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產(chǎn)品市場(chǎng)分析
產(chǎn)品市場(chǎng)分析:
在市場(chǎng)開拓之前,有必要對(duì)產(chǎn)品本身特征及其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 分 析,并在此基礎(chǔ)上為每一類型產(chǎn)品制定一個(gè)合適的營(yíng)銷組合戰(zhàn) 略。
產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段
產(chǎn)品生命周期是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品銷售歷史上各個(gè)不同階段的一種方法。 一般來(lái)說(shuō),產(chǎn)品生命周期由四個(gè)不同階段組成,即引入期、成長(zhǎng)期、 成熟期和衰退期。
弓I入期。產(chǎn)品在引入市場(chǎng)階段時(shí)銷售增長(zhǎng)非常緩慢,而且由于 引入市場(chǎng)的巨額費(fèi)用,利潤(rùn)幾乎不存在。但如果是市場(chǎng)所需的產(chǎn)品, 則具有很大的發(fā)展空間。
成長(zhǎng)期。這是產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期,就像 冉冉升起的明星,有著極大的利潤(rùn)創(chuàng)造力和
2、吸引力。
成熟期。這一階段,產(chǎn)品開始被大多數(shù)的潛在顧客所接受,銷售 潛力發(fā)揮到極至。同時(shí),追隨者也已經(jīng)制造出同質(zhì)量或更高 質(zhì)量的產(chǎn) 品,競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。
衰退期。此時(shí),產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),利潤(rùn) 不斷下降。此階段要么發(fā)掘新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)銷售復(fù)興,要么盡早 退出市場(chǎng)。
新、舊市場(chǎng)的劃分
我們可以根據(jù)公司對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度及市場(chǎng)本身出現(xiàn)的時(shí)間,將 市場(chǎng)分為兩大類:新市場(chǎng)和舊市場(chǎng)。新市場(chǎng)相對(duì)公司而言較新,而舊 市場(chǎng)則公司已經(jīng)進(jìn)入。
新市場(chǎng)。對(duì)于全新的市場(chǎng)領(lǐng)域,先下手為強(qiáng),后下手遭殃。大多 數(shù)研究報(bào)告認(rèn)為新興市場(chǎng)開拓者往往能夠獲得最大的優(yōu)勢(shì)。由于早期 的使用者大多偏好最早使用
3、的品牌,因而市場(chǎng)開拓者所擁有的市場(chǎng)份 額比早期追隨者和后來(lái)者要高許多。而對(duì)于市場(chǎng)的追隨者,則應(yīng)把優(yōu) 勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn),通過(guò)最佳時(shí)刻的“恰當(dāng)一擊”,重 創(chuàng)對(duì)手而分走市場(chǎng)份額。
舊市場(chǎng)。在已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域,最為積極的策略是不斷創(chuàng) 新。 領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)克服自滿、拒絕滿足現(xiàn)狀,并應(yīng)成為本行業(yè)新產(chǎn)品 構(gòu)思、更 佳客戶服務(wù)理念和成本降低的先驅(qū)。然而,能處在市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)者的地位 并仍時(shí)刻保持警惕心態(tài)的公司并不多見。世界第一大汽車制造商通用 不愿生產(chǎn)小型汽車,怕因此而損失利潤(rùn),但它卻因此而喪失了極大的 利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率 ;施樂(lè)公司沒(méi)有研制小
型打印機(jī),結(jié)果讓日本制造商乘虛而入。
產(chǎn)品市場(chǎng)分析
可
4、將新產(chǎn)品、舊產(chǎn)品、新市場(chǎng)、舊市場(chǎng)四項(xiàng)組成一個(gè)產(chǎn)品市 場(chǎng)分 析的矩陣。
對(duì)于第1象限而言,公司應(yīng)分析需求是否已得到最大滿足,是否 還有滲透的機(jī)會(huì)?如果有,則應(yīng)采取市場(chǎng)滲透策略,開發(fā)未使用公司 產(chǎn)品的客戶群。
對(duì)于第2象限而言,公司應(yīng)考察新市場(chǎng)是否存在著對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn) 品的需求。如果存在,這就是一個(gè)很好的市場(chǎng)開拓機(jī)會(huì),公 司應(yīng)積極采取市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。
對(duì)于第3象限而言,公司應(yīng)分析舊市場(chǎng)上是否還有其他未被 滿足 的需求存在。如果有,即應(yīng)研制開發(fā)出新產(chǎn)品來(lái)滿足這種需求。
對(duì)于第4象限而言,公司應(yīng)分析新的市場(chǎng)有哪些需求。由于這些 市場(chǎng)機(jī)會(huì)大多屬于公司原有經(jīng)營(yíng)范圍之外,因而公司需要采取多角化 經(jīng)營(yíng)策略
5、。
產(chǎn)品經(jīng)理做市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析的方法:
產(chǎn)品經(jīng)理,你對(duì)用戶的需求了解多少呢?你知道用戶想要什么 樣 的產(chǎn)品嗎?你想知道用戶將會(huì)如何看待你的產(chǎn)品嗎?你想知道你 設(shè)計(jì) 的產(chǎn)品在用戶中的口碑如何嗎?
是的。每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都希望在產(chǎn)品開始立項(xiàng)設(shè)計(jì)前,得到用戶 最真實(shí)的需求,為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供良好的支撐;每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理 都希望自己的設(shè)計(jì)的產(chǎn)品得到用戶的認(rèn)可和親睞 ;每一個(gè)
產(chǎn)品經(jīng)理都希望用戶能在使用產(chǎn)品的過(guò)程中不斷反饋對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)的 意見和建議……那么,我們?nèi)绾尾拍艿玫接脩舻那捌谝庖姾秃笃诜答?呢?
這個(gè)時(shí)候我們需要的是數(shù)據(jù)的支撐,只有數(shù)據(jù)才能讓一切更有說(shuō) 服力(前提是真實(shí)、有效的數(shù)據(jù))、
6、只有數(shù)據(jù)才能讓我們更清楚地了 解到我們想法的可行性……
既然這樣,那數(shù)據(jù)從何而來(lái)?這自然少不了市場(chǎng)調(diào)研,只有通過(guò) 對(duì)用戶的調(diào)研才能收集用戶最基礎(chǔ)的用戶數(shù)據(jù)、從最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)上進(jìn) 行分析,從而了解用戶的真實(shí)需求。那么,作為產(chǎn)品經(jīng)理,我們應(yīng)該 如何對(duì)市場(chǎng)或用戶進(jìn)行調(diào)研呢 ?調(diào)研的方式和方法有哪
些?對(duì)于調(diào)研的數(shù)據(jù)我們?nèi)绾芜M(jìn)行數(shù)據(jù)分析呢 ?數(shù)據(jù)分析的方法和
方式有哪些呢?
一、產(chǎn)品經(jīng)理為什么要做市場(chǎng)調(diào)研?調(diào)研的目的是什么?
我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)研前,必須有一個(gè)自己的調(diào)研思路:我們要 調(diào)研 的對(duì)象,需要收集的數(shù)據(jù),需要達(dá)到的效果等。只有有了明確的目 標(biāo),才能獲得更加有效的數(shù)據(jù)。
1'通過(guò)調(diào)研了解市
7、場(chǎng)需求、確定目標(biāo)用戶、確定產(chǎn)品核心,
為了更好的制訂mrd;
2、為領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)議上pk提供論據(jù);
3、提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問(wèn)題或 尋找機(jī)會(huì)等而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播營(yíng)銷信息、,及 時(shí)掌握一手資源;
4、驗(yàn)證我們定的目標(biāo)客戶是不是我們想要的,目標(biāo)用戶想要 什 么樣的產(chǎn)品或服務(wù);
5、了解我們能不能滿足目標(biāo)用戶的需求并且樂(lè)于滿足目標(biāo)用
戶的需求;
6、找準(zhǔn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口,然后衡量各種因素,制定產(chǎn)品戰(zhàn)略線
路;
7'調(diào)研到最后,目標(biāo)越明確,需求確明確,也就會(huì)覺(jué)得,產(chǎn)
品越難做,難以打開市場(chǎng)等;
8對(duì)于全新的產(chǎn)品,調(diào)研前 pm必須先自己有一個(gè)思
8、路,然 后通過(guò)調(diào)研去驗(yàn)證自己的想法的可行性。
二、市場(chǎng)調(diào)研的方式方法有哪些?怎樣確定調(diào)研的維度?
1、問(wèn)卷調(diào)查、用戶ab測(cè)試、焦點(diǎn)訪談、田野調(diào)研、用戶訪 談、用戶日志、入戶觀察、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù){(diào)查;
2、做人物角色分析:設(shè)置用戶場(chǎng)景、用戶角色進(jìn)行模擬分析;
3、情況推測(cè)分析;
4、調(diào)研的維度主要從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、視覺(jué) 層來(lái)展開(不同的產(chǎn)品從不同的層次來(lái)確定調(diào)研的維度)
三、如何整理市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)?
ps:對(duì)收集到的調(diào)研數(shù)據(jù),我們需要整理出那些有效的數(shù)據(jù), 對(duì)于無(wú)效數(shù)據(jù)果斷丟棄。對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致的處理、分析。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,我們收集了不少的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)都是用戶最直
9、接的對(duì)產(chǎn)品的某種需求的體現(xiàn)。作為產(chǎn)品經(jīng)理,我們視這些數(shù)據(jù)為寶 貝,我們需要將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理,讓他們變?yōu)檎鋵?。那我們?cè)撊绾?整理呢?
1、將規(guī)范的數(shù)據(jù)按照維度整理、錄入,然后進(jìn)行建模 ;不規(guī)
范的數(shù)據(jù)的話就必須得自己先通過(guò)一些定性的處理,讓它變得規(guī) 范,然后再用工具進(jìn)行分析;
2、封閉性的問(wèn)題,設(shè)置選項(xiàng)歸類即可。開放性的問(wèn)題,建議 還是先錄下來(lái),然后再頭腦風(fēng)暴整理出有用的東西 ;
3定性的,焦點(diǎn)訪談和深訪,都可以錄音,在事后可以形成訪談 記錄;焦點(diǎn)訪談的過(guò)程中,可以以卡片的形式或者其他的形式讓用戶 做選擇題,可以獲取少量的有數(shù)據(jù)性的東西,其他的更多的是觀點(diǎn)、 方向性的,這個(gè)需要在整理訪
10、談?dòng)涗浀臅r(shí)候根據(jù)問(wèn)題來(lái)歸納整理;
4、深度訪談的數(shù)據(jù)整理,我們以前會(huì)做頭腦風(fēng)暴,建立很多個(gè) 用戶模型,強(qiáng)行量化這些數(shù)據(jù)。這個(gè)方法比較有效,特別在做
人群研究的時(shí)候。
四、如何書寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告?
對(duì)整理后的數(shù)據(jù),我們最終需要形成書面的市場(chǎng)調(diào)研文檔報(bào) 告, 以最直觀的方式呈現(xiàn)給我們的boss,從而獲得老板對(duì)產(chǎn)品的支持。
1、對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的說(shuō)明總結(jié),用圖表或圖形的 形式最直觀呈現(xiàn);
2、分析用戶當(dāng)前現(xiàn)狀,用戶對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn);
3、報(bào)告的組成有研究背景、研究目的、研究方法、研究結(jié)論等 相關(guān)內(nèi)容;
4、根據(jù)調(diào)研的時(shí)候的思路,將報(bào)告逐一完善,將數(shù)據(jù)分析的結(jié) 論圖表化,得出自己
11、的結(jié)論總結(jié)出趨勢(shì)和規(guī)律
五、數(shù)據(jù)分析的方式方法有哪些?
1 '數(shù)據(jù)分析需要掌握數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件和數(shù)據(jù)分析工具(分析工 具如SPSS等);
2、數(shù)據(jù)分析的主要方法有:
對(duì)比分析法:將兩個(gè)或兩個(gè)以上的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析, 分析其 中的差異,從而揭示這些事物發(fā)展變化的規(guī)律和情況。對(duì)比分為 橫向 對(duì)比和縱向?qū)Ρ取?
結(jié)構(gòu)分析法:被分析研究總體內(nèi)各部分與總體之間進(jìn)行對(duì)比分析 的方法,即總體內(nèi)各部分所占的指標(biāo)。
交叉分析法:同時(shí)將兩個(gè)有一定聯(lián)系的變量及其值交叉排列在一 張表內(nèi),使各變量值成為不同變量的交叉點(diǎn),一般采用二維交叉表進(jìn) 行分析。
分組分析法:按照數(shù)據(jù)特征,將數(shù)據(jù)進(jìn)行分組進(jìn)行分析的方法。
12、其他還有比如漏斗圖分析法、杜邦分析法、矩陣關(guān)聯(lián)分析法
(數(shù)據(jù)分析方法可以參考:《誰(shuí)說(shuō)菜鳥不會(huì)數(shù)據(jù)分析》一書) PS:數(shù)據(jù)分析的方法有很多種,在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時(shí)候,選擇有效的數(shù) 據(jù)分析方法,能達(dá)到事半功倍的效果。
六、數(shù)據(jù)分析報(bào)告如何指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?
1'根據(jù)調(diào)研結(jié)論確定產(chǎn)品核心功能
2、把數(shù)據(jù)分析的結(jié)果加入到整個(gè)迭代設(shè)計(jì)的過(guò)程中加速產(chǎn)品的 迭代更新
3、評(píng)估解決方案的可行性。根據(jù)實(shí)施的結(jié)果再去評(píng)估解決方 案是否真的可行?是否還需要再改進(jìn),依此類推
4、通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得出用戶的行為規(guī)律,為產(chǎn)品提供支撐
5、日常的運(yùn)營(yíng)分析,及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題
6、產(chǎn)品后期設(shè)定一系列的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)監(jiān)控,然后反饋 產(chǎn)品迭代(指標(biāo)主要包括:1、用戶的反饋、2、產(chǎn)品的bug、3、市場(chǎng) 的反映、4、產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展方向、5、點(diǎn)擊率、留存率等等)
ps:我們不是jobs,有時(shí)候我們需要了解用戶的習(xí)慣,所以調(diào)研 在某些特殊情況下是產(chǎn)品經(jīng)理必須去做的。只有能跟用戶真正互動(dòng), 你的產(chǎn)品才能融入用戶。