國家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼?023-2024期末試題及答案(試卷代號：4010)

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1、國家開放大學(xué)電大?？魄拦芾?023-2024期末試題及答案（試卷代號：4010）一、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有一個正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分, 共20分）1. 渠道管理人員一般位于企業(yè)的中低層，屬于（）,主管企業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì)、開發(fā)與維護(hù)。A. 企業(yè)所有者B. 業(yè)余管理者C. 產(chǎn)品經(jīng)營者D. 專業(yè)管理者2. （）是指企業(yè)同時利用多種渠道，盡量擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋而，讓更多的消費(fèi)者或 用戶購買。A. 直接分銷策略B. 選擇分銷策略C. 廣泛分銷策略D. 密集分銷策略3. 影響渠道領(lǐng)導(dǎo)的因素有很多，既有直接影響因素，又有間接影響因素。下列選項(xiàng)屬于直接影響因 素的

2、是（）。A. 市場需求狀況B. 渠道領(lǐng)袖的權(quán)力C. 競爭狀況D. 法律制度4. -家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的（）,獲取更高的渠道效率，則必須投入一定的交易 專有資產(chǎn)。A. 生產(chǎn)關(guān)系B. 分配關(guān)系C. 交換關(guān)系D. 消費(fèi)關(guān)系5. （）是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其渠道目標(biāo)所進(jìn)行的渠道構(gòu)建、功能安排和分工協(xié)調(diào)活動。A. 渠道設(shè)計(jì)Bo渠道組織C. 渠道激勵D. 渠道控制6. （）充分考慮其他渠道成員的需要和利益，努力創(chuàng)建一個良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)和一個友好而愉 快的工作氛圍。A. 參與型渠道領(lǐng)袖B. 支持型渠道領(lǐng)袖C. 命令型渠道領(lǐng)袖D. 指導(dǎo)型渠道領(lǐng)袖7. 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和逐漸被人們接受所帶來的一個最

3、重要和深刻的變化，就是在交換中（）。A. 顧客滿意的提高B. 顧客投訴的機(jī)會增多C. 顧客權(quán)力的增大D. 顧客消費(fèi)的增多8. 渠道溝通是管理溝通的一種，其特點(diǎn)在于（）。A. 模糊性B. 復(fù)雜性C. 明確性D. 跨組織性9. （）是指企業(yè)為了達(dá)到營銷渠道整體優(yōu)化的目的，而將企業(yè)的渠道任務(wù)分解和分配給適當(dāng)?shù)那?道成員或成員的過程。A. 渠道整合B. 渠道調(diào)整C. 渠道策略D. 渠道控制10. 長期以來，在中國的營銷渠道中，渠道領(lǐng)袖主要由大的（）來擔(dān)任。A. 生產(chǎn)廠商B. 代理商C. 批發(fā)商D服務(wù)運(yùn)營商二、多項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有兩個或兩個以上正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每 小題2分

4、，共10分）11. 管理控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路，包括（）oA. 產(chǎn)品控制B. 市場控制C. 層級控制D. 文化控制12. 對渠道進(jìn)行分析的目的，在于幫助渠道管理者了解（）。A. 企業(yè)的渠道環(huán)境B. 內(nèi)部管理約束C. 渠道現(xiàn)狀D. 渠道合作13. 網(wǎng)絡(luò)渠道的類型，主要包括（）。A. 網(wǎng)絡(luò)直接渠道B. 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道C. 網(wǎng)絡(luò)中間商渠道D. 網(wǎng)絡(luò)零售商渠道14. 與管理的一般職能相對應(yīng)，渠道管理人員的具體職能，包括（）A. 渠道設(shè)計(jì)B. 渠道組織C. 渠道激勵D. 渠道控制15. 按產(chǎn)品形態(tài)，適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，包括（）oA. 無形產(chǎn)品B. 軟體產(chǎn)品C. 在線服務(wù)D. 實(shí)體產(chǎn)品三、判斷正誤題（在你

5、認(rèn)為正確的題目前面的括號內(nèi)打，在你認(rèn)為錯誤的題目前面的括號內(nèi)打 “X”。每小題2分，共20分）（X）16.在現(xiàn)代市場營銷中，一個企業(yè)可以自己完成所有的渠道功能。（7）17.渠道效率評估既是渠道管理過程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動的開始。（X）18.渠道治理目標(biāo)是渠道管理者根據(jù)渠道任務(wù)的要求和現(xiàn)有渠道中存在的渠道缺口而確定的渠道 目標(biāo)。（7）19.渠道管理者根據(jù)企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo)，設(shè)計(jì)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，選擇企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)策略和 渠道治理方式。(J)20.企業(yè)所有的渠道活動，都是為了在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形式，滿足消費(fèi) 者和用戶的需求。(X)21.商品運(yùn)輸和商品保管是物流的核

6、心活動，其他則是輔助活動。()22.渠道領(lǐng)袖要對渠道成員進(jìn)行激勵，調(diào)動其合作的熱情和積極性，為提高整個渠道的效率而努 力工作。(X)23.促銷聯(lián)盟是指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，通過法律程序而建立的經(jīng)營體。(7)24.渠道中存在的不確定性也會影響企業(yè)對渠道治理結(jié)構(gòu)的選擇。(X)25.物流網(wǎng)絡(luò)化是借助于電腦應(yīng)用軟件，將大量的知識和經(jīng)驗(yàn)整合起來，幫助解決物流作業(yè)過程 涉及的運(yùn)籌和決策問題。四、簡答題(每小題10分，共30分)26. 簡述營銷渠道管理的特點(diǎn)。答：營銷渠道管理指的是通過計(jì)劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的 工作活動，與他們合作，有效和高效地完成分銷任務(wù)。管理

7、對象的獨(dú)特性，決定了營銷渠道管理有著不同 于其他管理的特點(diǎn)。其特點(diǎn)主要包括：(1) 營銷渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理。渠道管理雖然也涉及本企業(yè)的員工或部 門，但是大多數(shù)情況下，它涉及的當(dāng)事人不屬于同一個企業(yè)，而是分屬于不同利益主體的組織或個人。(3 分)(2) 營銷渠道管理有一個跨組織目標(biāo)體系。由于是跨組織管理，所以目標(biāo)也是跨組織的。只考慮自己 怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而不管其他企業(yè)目標(biāo)和整個渠道共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將危及整個渠道運(yùn)行的有效性和效率， 并最終阻礙本企業(yè)渠道任務(wù)的完成。(3分)(3) 營銷渠道管理從職能上講，也有自身的特點(diǎn)。比如，領(lǐng)導(dǎo)和控制，更多地意味著影響而不是命令 和指揮。

8、(2分)(4) 在管理方式上，跨組織管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。(2分)27. 簡述有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)的特征。答：有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)具有以下幾個特征：(1) 具體、明確、可衡量。因?yàn)榍廊蝿?wù)和目標(biāo)既是相關(guān)責(zé)任人制定活動進(jìn)度表的依據(jù)，也是管理者 進(jìn)行監(jiān)督評價(jià)的準(zhǔn)則，所以必須具體、明確、可衡量。(3分)(2) 實(shí)際而具有挑戰(zhàn)性。渠道任務(wù)和目標(biāo)必須以企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況為基礎(chǔ)，不能不顧現(xiàn)實(shí)情況而提出過 高的任務(wù)和目標(biāo)，但是又要有足夠的挑戰(zhàn)性，以激發(fā)渠道管理人員和從業(yè)人員努力提高工作業(yè)績。(3分)(3) 服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力。(2分)(4

9、) 不同的渠道任務(wù)和目標(biāo)之間互相配合。如果是多個目標(biāo)，則目標(biāo)之間不應(yīng)有矛盾，有矛盾時，要 明確表述目標(biāo)的有效順序。（2分）28. 簡述渠道聯(lián)盟的主要特點(diǎn)。答：（1）渠道聯(lián)盟，是指處于同一渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)商一致而形成的長期利益共同體， 是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。（2分）（2）渠道聯(lián)盟的第一個重要特點(diǎn)是長期性。如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時之利而聯(lián)合起 來，則只能稱之為戰(zhàn)術(shù)聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關(guān)系。（2分）（3）渠道聯(lián)盟的第二個重要特點(diǎn)是參與各方的自愿。有的聯(lián)盟建立在一種不平等的權(quán)力關(guān)系之上，由 強(qiáng)大的一方對弱小的一方進(jìn)行控制。在一個真正的渠道聯(lián)盟中，權(quán)力是相互旦相對平衡

10、的，每一方對另一 方都有較大的影響力。（3分）（4）渠道聯(lián)盟的第三個也是最重要的特點(diǎn)是彼此高水平的承諾。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大，所以渠道成員之間除 非有高水平的彼此承諾，否則它們是不會建立渠道聯(lián)盟的。（3分）五、論述題（共20分）29. 試論述渠道沖突的根源。答：（1）角色界定不清。在營銷渠道中，角色涉及到各渠道成員應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎樣做的問題，界 定不清各渠道成員就不知如何去做，從而產(chǎn)生沖突。（3分）（2）資源稀缺。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，渠道成員在一些稀缺資源的分配問題上有時會產(chǎn)生分歧，而從導(dǎo)致沖 突的產(chǎn)生。（3分）（3）感知差異。在營銷渠道中，針對同一種刺激，不同的渠道成員可能會有不同的感知或?qū)Ω兄胁?同的理解。（3分）（4）期望誤差。如果期望有誤，就會采取錯誤的行為，從而導(dǎo)致意想不到的沖突。（2分）（5）決策領(lǐng)域有分歧。由于發(fā)揮不同的功能，承擔(dān)不同的責(zé)任，扮演不同的角色，渠道成員都有白己 的決策領(lǐng)域。（3分）（6）目標(biāo)不一致。當(dāng)渠道成員的目標(biāo)之間不一致或不相容時，就容易產(chǎn)生沖突。（3分）（7）溝通障礙。不進(jìn)行溝通、溝通困難或溝通無效時，都有可能導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。（3分）