《營銷心理學(xué)》實訓(xùn)大綱

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1、通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材營銷心理學(xué)（第三版） 單鳳儒主編.營銷心理學(xué)（第三版）.北京：高等教育出版社，2009實訓(xùn)指導(dǎo)大綱渤海大學(xué) 營銷心理學(xué)課題組編第一部分 概述一、實訓(xùn)目標(biāo)通過本課程實訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生分析營銷心理、運用心理策略的技能，為學(xué)好營銷系列課程提供心理技能基礎(chǔ)。二、實訓(xùn)的基本方式與方法1.案例分析。案例分析是管理學(xué)教學(xué)聯(lián)系實際的特色形式。本教程所選案例，均是較為典型的、具有學(xué)生討論與研究空間的案例。進行案例分析時，既可以采用由學(xué)生獨立分析，再以書面作業(yè)完成的分散方式；又可以采用先分小組討論，后到課堂上全班討論這種集中形式。其中，后一種方式主要用于對重點案例進行分析。教師的指導(dǎo)

2、要重點放在引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對關(guān)鍵點的多視角觀察上，而不是用自己的觀點影響學(xué)生。教師對案例分析的總結(jié)，也不要對結(jié)果或爭論下結(jié)論，而是對學(xué)生們的分析進行歸納、拓展和升華。2.角色扮演。給出一定的案例或要解決的管理問題，由學(xué)生扮演其中的角色（也可輪流扮演），設(shè)身處地地分析與解決所面臨的問題。學(xué)生從所扮演角色的角度出發(fā)，運用所學(xué)知識，自主分析與決策，以提高學(xué)生實際決策的技能。3.情景劇。由師生共同選擇案例，并編寫腳本；由學(xué)生們進行演出，演出分為兩部分：一是所要解決的管理關(guān)系與矛盾的展示，二是由角色扮演者現(xiàn)場處理所要解決的問題；演出結(jié)束后，全班同學(xué)進行評議，分析各扮演者處理是否得當(dāng)，并提出更

3、好的建議。可以分組進行，有關(guān)角色也可以輪流扮演。這種方法可提供更有價值的仿真環(huán)境，并且使學(xué)生對不斷變化與發(fā)展的管理問題進行動態(tài)的分析與決策，對于訓(xùn)練學(xué)生的管理意識與實際管理技能具有重要的作用。 4.調(diào)查與訪問。根據(jù)教學(xué)與訓(xùn)練需要，特別是要帶著特定的管理問題，組織學(xué)生進行社會調(diào)查，深入企業(yè)，訪問企業(yè)家與管理者，再由學(xué)生寫出調(diào)研報告。5.項目決策與管理。即設(shè)定一定管理情景與任務(wù)，由學(xué)生運用所學(xué)知識與相關(guān)技能，對該項目設(shè)計管理方案或?qū)ζ溥M行模擬決策與管理。這是大量采用的基本形式。6.網(wǎng)絡(luò)沖浪?，F(xiàn)代教學(xué)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，對管理專業(yè)學(xué)生而言，這是一種特殊的接觸實際的窗口。根據(jù)教學(xué)進度需要，引導(dǎo)學(xué)生登陸有

4、關(guān)網(wǎng)站，了解現(xiàn)實企業(yè)狀況，搜集最新信息，學(xué)習(xí)最新管理知識，思考與分析現(xiàn)實管理問題。7.自我評估：課程內(nèi)容結(jié)束后，可在課尾或課下，由學(xué)生進行與本單元內(nèi)容相關(guān)的自我測試或評估。自我評估（心理測試）是針對所學(xué)內(nèi)容列出幾條選擇項，供學(xué)生自我評估檢測。目的是增強學(xué)生的管理意識、活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。實踐證明，這種形式很受學(xué)生歡迎。8.管理游戲。游戲圍繞著對技能的學(xué)習(xí)和使用而展開，它幫助參與者思考、反應(yīng)、操作，更重要的是會有很多啟迪，通過一個完整的游戲過程，讓他們在非正式的、非緊迫的情景下學(xué)會管理技巧。9.管理沙龍。這是針對管理課程的特點而嘗試的一種特殊的教學(xué)方式。一般是針對一個特定的管理問題

5、，事先進行較為充分的準(zhǔn)備；然后，由學(xué)生們集聚在一起，在輕松的氛圍中進行暢談，相互啟發(fā)，也可以爭論，形成相同或不同的思路；并于事后形成文字材料。三、構(gòu)建團隊型學(xué)習(xí)組織課程模擬公司1.聘任一位學(xué)生助教，并組織一個課程指導(dǎo)小組（3-5名學(xué)生組成），同教師一起設(shè)計與組織教學(xué)與實訓(xùn)。2.以課程模擬公司為基本活動組織形式。在教學(xué)與實訓(xùn)中由學(xué)生自愿組成5-8人的模擬公司。在公司“總經(jīng)理”的主持下，共同策劃，共同實施，緊密協(xié)作，相互配合。3.以團隊合作、自我控制為基本教學(xué)管理方式。教師逐步由知識傳授者和教學(xué)監(jiān)督者變?yōu)閷W(xué)習(xí)指導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者。實訓(xùn)活動以模擬公司組織為主。并可以實行模擬公司輪值主持制度，即每個訓(xùn)練模塊

6、可分別由一家模擬公司負(fù)責(zé)主持，“輪流執(zhí)政”。4.合作企業(yè)。要聯(lián)系若干家企業(yè)，簽訂合作辦學(xué)協(xié)議。聘請企業(yè)管理者擔(dān)任課程實訓(xùn)的指導(dǎo)教師，并建立校外實訓(xùn)基地，有計劃安排學(xué)生到企業(yè)實訓(xùn)。四、考核方法與成績評定實訓(xùn)實行全程化、累分制考核體系。由輪值公司負(fù)責(zé)作業(yè)的成績評定。任輪值主席的模擬公司負(fù)責(zé)對一般實訓(xùn)項目的評估與考核。模擬公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)對模擬公司內(nèi)部成員的評估。課程考核小組負(fù)責(zé)對較重要實訓(xùn)活動的集體評估。模擬公司內(nèi)部成員之間的相互評估。班級全體學(xué)生（可進行記名或不記名評估打分）集體評估，一般在重要的項目上次采用。一分規(guī)則：對于較為簡單的作業(yè)或?qū)嵱?xùn)行為，達到基本要求即全部按1分評定成績。二分規(guī)則：對于

7、一般性作業(yè)或?qū)嵱?xùn)行為，達到基本要求的即可評為1分；突出者（不超過三分之一）可評為2分。三分規(guī)則：對于較為復(fù)雜的作業(yè)或?qū)嵱?xùn)行為，達到基本要求的即可評為1分；較好者（不超過三分之一）可評為2分；突出者（不超過三分之一）可評為3分。如突出者達不到三分之一，可將份額轉(zhuǎn)給較好者。3.案例考核要素與方法.學(xué)生案例分析作業(yè)（不進行大組討論）或發(fā)言提綱（進行大組討論），由輪值公司按照二分規(guī)則評定成績。根據(jù)學(xué)生在大組討論中的表現(xiàn)（重點考核參與態(tài)度與發(fā)言水平），由輪值公司對發(fā)言者按照二分規(guī)則評定成績。4.實訓(xùn)項目考核要素與方法?？己艘亍０ǎ簠⑴c度與態(tài)度；能力表現(xiàn)與操作水平；實際效果；所要求的作業(yè)或書面材料。對

8、各公司及其成員，由輪值公司對參與者按照二分或三分規(guī)則評定成績。5、成績綜合評定.按各個考核要素評定案例與訓(xùn)練項目得分；將每一章中各項目得分相加來核定章實訓(xùn)得分；將各章實訓(xùn)得分匯總，就是課程實訓(xùn)總成績。第二部分 實訓(xùn)內(nèi)容與方法第一章 顧客個體心理技能目標(biāo)1. 培養(yǎng)觀察與分析顧客個體心理的能力；2. 培養(yǎng)運用顧客個性心理規(guī)律開展?fàn)I銷的能力。案例分析 案例1.1 顧客意見征求函問題：以上四種答案各反映出不同顧客的哪些氣質(zhì)特征？ 強生嬰兒洗發(fā)露問題：（1）案例中所涉及的幾個不同顧客群體，他們在洗發(fā)露產(chǎn)品的購買動機上有何不同？（2）強生嬰兒洗發(fā)露所提供的產(chǎn)品利益和價值，更適合哪一個顧客群體？為什么？（3

9、）你對強生公司的“得隴望蜀”之舉有何評價？實踐與訓(xùn)練項目1.1 顧客個性現(xiàn)場觀察【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客個性心理差異的能力； 2.培養(yǎng)運用顧客個性心理引起的購買行為上的差異開展?fàn)I銷活動的能力?！緝?nèi)容與要求】1.以小組為單位利用節(jié)假日到大商場作現(xiàn)場觀察，注意不同顧客購買商品時的不同特點，推測他們在氣質(zhì)、性格、能力方面的差別； 2.看一看這個商場的營業(yè)員接待不同顧客采用的方法是否合適？為什么？ 【成果與檢測】1.以小組為單位寫出觀察分析報告；2.在全班組織召開一次交流座談會；3.根據(jù)分析報告和個人在交流中的表現(xiàn)進行評估。項目1.2 購物消費體驗【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)學(xué)生分析消費者購買過程

10、中心理需要、購買動機與行為的能力；2.培養(yǎng)運用和把握顧客個性心理活動規(guī)律開展?fàn)I銷的能力?！緝?nèi)容與要求】1.以你最近一次比較大的消費活動為例，分析購買商品的心理活動過程；2.研究這種心理活動過程對市場營銷人員的啟示?！境晒c檢測】1.每人寫出消費體驗與分析報告；2.依消費體驗與分析報告情況為每位學(xué)生評估打分。項目1.3 推銷策劃【實訓(xùn)目標(biāo)】1培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客心理活動過程的能力；2培養(yǎng)觀察顧客購買動力及激發(fā)動機的能力?！緝?nèi)容與要求】1設(shè)定一種你想推銷的某種品牌高級產(chǎn)品。根據(jù)馬斯洛的理論來說明這種產(chǎn)品可以滿足目標(biāo)顧客的哪個或哪些層次需要；2如何激發(fā)和促成推銷對象的購買動機。【成果與檢測】；2依每

11、個人的推銷方案和分析材料進行評估第二章 顧客群體心理技能目標(biāo) 1.培養(yǎng)觀察分析消費習(xí)俗、消費流行對顧客消費心理影響的能力；2.培養(yǎng)觀察分析不同年齡、性別、階層等消費群體對顧客消費心理影響的能力；3.培養(yǎng)運用不同顧客群體消費心理規(guī)律開展?fàn)I銷活動的能力。案例分析 速溶咖啡為何受到冷落？問題：(1)速溶咖啡剛剛面市時為何受到冷落？顧客說的原因與實際情況是否一致？為什么？(2)通過上述案例可以看出女性顧客哪些心理特點？在我們周圍，有沒有由于受某種觀念影響而使新產(chǎn)品推廣受阻的類似現(xiàn)象？哪些類型的顧客最容易受其影響？(3)生產(chǎn)廠家對廣告宣傳的重點作了調(diào)整后，速溶咖啡的銷售量為什么會大增？可口可樂忽視文化的

12、代價問題：(1)什么原因使可口可樂公司在推出新可樂時造成了巨大的決策失誤?(2)可口可樂公司應(yīng)該如何滿足不同年齡的消費者的需要?實踐與訓(xùn)練項目2.1 商品需求調(diào)查【實訓(xùn)目標(biāo)】1培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客群體消費心理及購買行為的能力；2培養(yǎng)運用不同年齡、性別及收入群體對購買行為的影響去開展?fàn)I銷的能力。 【內(nèi)容與要求】1選擇一個你感興趣的商品，然后進行相關(guān)調(diào)查，分析商品的銷售是否隨著年齡、性別和收入的變化而變化。2或針對某種商品或某類顧客的需求情況進行市場調(diào)查，如本市少兒、青年、中年、老年用品市場的需求或銷售情況。 【成果與檢測】；2.依報告情況為每位學(xué)生評估打分。項目2.2 消費流行現(xiàn)象調(diào)研【實訓(xùn)目標(biāo)

13、】1.培養(yǎng)觀察分析消費流行的能力；2.培養(yǎng)根據(jù)顧客群體對消費流行的心理特點制定營銷策略的能力?！緝?nèi)容與要求】1.調(diào)查你所接觸的一個消費流行現(xiàn)象；2.運用所學(xué)理論進行分析；3.在全班組織一次交流與研討?！境晒c檢測】1.每人寫出心理分析報告；2.對學(xué)生的分析報告與研討中的表現(xiàn)進行評估。第三章 顧客心理發(fā)展技能目標(biāo)1利用顧客學(xué)習(xí)原理激發(fā)顧客動機，滿足其需要，促成其購買行為的能力；2運用顧客滿意和顧客價值的理論，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力；3把握顧客心理變化趨勢，主動滿足顧客需要的能力。案例分析案例3.1 萬寶路牛仔：能否繼續(xù)高坐在馬鞍上？問題：(1)華爾街與顧客在對萬寶路降價行動的反應(yīng)上是否會一致

14、？為什么？(2)顧客對萬寶路香煙的降價會有什么樣的認(rèn)知反應(yīng)？為什么？(3)萬寶路牛仔的條件反射效果已開始弱化，是什么導(dǎo)致了這一結(jié)果？(4)在萬寶路營銷策略上你有何建議？實踐與訓(xùn)練項目3.1 設(shè)計趣味游戲培養(yǎng)聯(lián)想學(xué)習(xí)能力【實訓(xùn)目標(biāo)】培養(yǎng)學(xué)生們的聯(lián)想學(xué)習(xí)能力?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】。2.圍繞顧客消費過程中的某個環(huán)節(jié)設(shè)計出一個游戲，讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的聯(lián)想學(xué)習(xí)能力。例如：把同學(xué)們分成幾個小組，要求他們每組制作一些卡片，卡片上印有一些著名的名勝古跡、廣告語或商品。舉辦游戲活動時，每個小組拿出秘密設(shè)計的卡片，讓對方的小組成員展開聯(lián)想，看看能想到什么。想象力最豐富的小組將得到此次活動的最高分，最差的小組

15、成員要受到懲罰，像表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。3.讓同學(xué)們對活動產(chǎn)生的效果進行分析、總結(jié)。5.在全班組織一次交流與研討?！境晒c檢測】1.每人寫出體會與分析報告；2.依報告與研討會表現(xiàn)為每位學(xué)生評估打分；3.每名同學(xué)的成績由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師評估打分組成。項目3.2 設(shè)計趣味游戲提高服務(wù)意識【實訓(xùn)目標(biāo)】提高同學(xué)們的服務(wù)意識。【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.首先讓同學(xué)們明白活動的內(nèi)容，即進行顧客與經(jīng)營者的買賣活動過程的情境模擬。2.明確買賣的標(biāo)的，可以是服裝、食品、生活用品或化妝品等。3.將全班同學(xué)分成幾個小組，讓同學(xué)們課下進行充分的準(zhǔn)備。如買方應(yīng)收集哪些信息，掌握哪些技巧以難為賣方，賣方應(yīng)

16、圍繞事先確定的商品準(zhǔn)備哪些信息、注意自己的哪些行為舉止、掌握哪些銷售技巧以應(yīng)對買方，買賣雙方的小組成員要同心同德，否則一損俱損，一榮俱榮。4.上課時，找出34名買方，即顧客；也找出對應(yīng)的34名賣方，讓對應(yīng)的買賣雙方進行正式的買賣活動，同時從班級中選出六名同學(xué)加老師做評委，對買賣雙方的表現(xiàn)進行打分。5.要求同學(xué)們對此次活動發(fā)表意見，談體會，談感想，談建議。6.教師做出總結(jié)，指出每個小組及同學(xué)的成績與不足，并提出建設(shè)性的意見?！境晒c檢測】1.將買賣雙方的表現(xiàn)進行排序；2.得分最高的同學(xué)及所在小組將得到紀(jì)念品和此次成績的最高分，最差的同學(xué)及所在的小組要接受懲罰，如表演等。第四章 商品與價格心理效應(yīng)

17、技能目標(biāo)1.培養(yǎng)運用新產(chǎn)品感知、情感、認(rèn)同度等基本要素來滿足顧客對商品需要的能力；2.會運用商品名稱、商標(biāo)設(shè)計商品包裝的心理方法；3.會運用商品定價的心理方法。案例分析案例4.1 佳世客為什么會敗走上海？問題：(1)為什么佳世客在上海這樣一個經(jīng)濟快速發(fā)展，消費潛力巨大，包容度極大的城市站不住腳？從營銷心理看，佳世客經(jīng)營中有哪些不當(dāng)？(2)你能就這個案例提出一些經(jīng)營建議嗎？實踐與訓(xùn)練 項目4.1 營銷與購買心理調(diào)研【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)對顧客使用商品心理調(diào)查的能力；2.培養(yǎng)商品使用價值以外的心理功能的分析能力；3.培養(yǎng)運用商品心理促銷商品的能力?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】試對某一 商場進行一次社會調(diào)查，選

18、擇諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼、西門子、夏華、波導(dǎo)、海爾等國際、國內(nèi)品牌8-10種，可以收集有關(guān)的廣告宣傳品以了解基本信息。1.就各種品牌 的名稱、外型、基本功能、定價列表進行比較；2.分析這些 廣告宣傳品運用了哪些心理方法，起到什么作用；3.對所在系的同學(xué)進行 持有率、持有者所持 品牌的調(diào)查，了解同學(xué)們當(dāng)初為什么購買該款 ，現(xiàn)在感覺如何。了解尚未購買 的同學(xué)購機品牌意向和心理價位；4.在全班組織一次交流與研討。【成果與檢測】1.寫出調(diào)研與分析報告；2.依報告與研討會表現(xiàn)為每位學(xué)生評估打分。項目4.2 啤酒消費心理調(diào)研【實訓(xùn)目標(biāo)】1.體驗顧客對商品名稱的認(rèn)知、記憶、情感、聯(lián)想等心理功能；2.培

19、養(yǎng)對啤酒等商品營銷的能力?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求.】1.利用暑期到超市啤酒柜臺進行市場調(diào)查，觀察顧客選購啤酒情況。2.統(tǒng)計各種品牌啤酒的日銷售量。3.對銷售量列前3位品牌的啤酒，從啤酒品牌名稱、商標(biāo)設(shè)計、包裝（包括瓶罐形狀、包裝物材料、容積大小、封口方式）等方面了解吸引顧客的主要原因。可以事先設(shè)計調(diào)查表，讓顧客填寫。也可以對部分顧客作現(xiàn)場訪問。【成果與檢測】1.完成調(diào)查統(tǒng)計情況匯總；2.寫出專題報告，總結(jié)銷售量列前3位品牌的啤酒在產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、包裝設(shè)計等方面的成功之處，并對銷售量不佳的品牌廠商提出改進建議；3.進行評估。第五章 場景與網(wǎng)絡(luò)心理效應(yīng)技能目標(biāo)1.運用商場類型、商場選址與招牌設(shè)計心理策略

20、的能力；2.會應(yīng)用心理規(guī)律與方法進行商品陳列、購物場所設(shè)計。案例分析案例5.1 肯德基在中國大陸的選點投資問題：(1)肯德基的選點投資為何如此慎重？(2)你認(rèn)為肯德基應(yīng)首選哪個城市？理由何在？實踐與訓(xùn)練項目5.1 營銷場景調(diào)查【實訓(xùn)目標(biāo)】1.在實踐中進一步掌握營銷場景和顧客心理知識；2.學(xué)會燈光、色彩、櫥窗布局等基本心理方法的運用。【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.尋找學(xué)校內(nèi)或?qū)W校附近的一家商店，可以是餐飲類商店（例如餐廳），也可以是文化用品類商店（例如音像制品商店）。2.試對其選址、招牌、門面和櫥窗等外觀設(shè)計，商品類型與檔次定位等內(nèi)部設(shè)計中的某一方面或幾方面，運用營銷場景和顧客心理的知識進行深入分析。3

21、.如有可能，嘗試參與新開店鋪的設(shè)計過程，或老店鋪調(diào)整的計劃制定與實施?！境晒c檢測】1.寫出專題分析報告，幫助它總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，提出改進建議；作批改評述。項目5.2 營銷場景顧客心理訪談【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)調(diào)查顧客心理的能力；2.培養(yǎng)運用場景心理因素促銷的能力?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1.到銷售現(xiàn)場訪問10名顧客，請他們就現(xiàn)場陳列或裝潢談看法，特別是注意研究場景與顧客心理反應(yīng)之間的關(guān)系；2.對方談結(jié)果進行整理、分析； 3.在班級組織一次交流與研討?！緦嵱?xùn)成果與檢測】1.每個學(xué)生寫出一份調(diào)研分析報告；2.根據(jù)報告與研討會表現(xiàn)，對每個同學(xué)進行評估打分。第六章 傳播與廣告心理效應(yīng)技能目標(biāo)1.學(xué)會廣告定位心理

22、方法；2.學(xué)會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。案例分析案例6.1 書寫神話的夏新A8及其廣告 問題：（1）分析夏新A8的廣告創(chuàng)意對顧客有何影響？（2）夏新A8的廣告訴求主要是什么，為什么能吸引無數(shù)消費者的目光？實踐與訓(xùn)練項目6.1 電影英雄和十面埋伏的營銷心理分析 【實訓(xùn)目標(biāo)】1.理解廣告心理過程；2.掌握廣告引起注意、增強記憶、產(chǎn)生聯(lián)想、誘發(fā)情感的基本因素?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】2.觀看英雄和十面埋伏，分析為什么十面埋伏在英雄的巨大光環(huán)下還會如此吸引人們的眼球。3.比較兩片在電影心理營銷上的主要舉措?！境晒c檢測】1.從心理營銷角度撰寫評論，進行兩片營銷方式的比較分析；2.與傳統(tǒng)的電影推出

23、方式相比，你認(rèn)為兩片的成功營銷主要有哪些經(jīng)驗？3.在班級內(nèi)推選若干同學(xué)上臺演講，由老師作點評。項目6.2 營銷策劃與廣告心理分析【實訓(xùn)目標(biāo)】1.掌握廣告定位心理方法；2.學(xué)會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1.選擇你感興趣的一種商品，進行營銷與廣告策劃；2.事先作好顧客情況分析；3.擬定簡單的營銷策略文案，包括場所的選擇、產(chǎn)品品種數(shù)量的準(zhǔn)備、價格的確定、時間和人員的安排；4.提出廣告創(chuàng)意，編寫廣告詞，并提出預(yù)期心理效應(yīng)；5.有條件的，征詢顧客對廣告的意見，并提出改進打算；6.在全班組織交流與評價（質(zhì)疑）?！境晒c檢測】1.對每個人的廣告進行評估；2.根據(jù)在交流與評估中的

24、表現(xiàn)打分。第七章商場銷售與服務(wù)心理效應(yīng)技能目標(biāo)1.掌握現(xiàn)場顧客心理觀察的能力；2.掌握營業(yè)員有意識影響顧客心理的能力；策略。案例分析案例7.1 老顧客與金戒子問題：(1)試分析這位老顧客的退貨動機以及要求退貨過程中的心理狀態(tài)(2)你認(rèn)為營業(yè)員小李與趙經(jīng)理的處理方法是否得當(dāng)？(3)如果你是這位總經(jīng)理，將怎樣處理這個問題？請?zhí)岢瞿愕木唧w建議。實踐與訓(xùn)練項目7.1 商場銷售實踐【實訓(xùn)目標(biāo)】1.通過接觸，了解不同顧客的心理特征；2.學(xué)會向顧客推介商品的方式方法；3.培養(yǎng)運用心理策略促進顧客購買的能力?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】利用社會實踐的機會到一家商場，在某一柜臺（例如數(shù)碼照相機柜臺）站柜臺，時間依條件決定

25、。1.了解商品的品牌、系列和基本性能；2.接受商場的簡單培訓(xùn)，向營業(yè)員請教基本服務(wù)要求；3.仔細(xì)觀察并與不同類型的顧客打好交道；4.從態(tài)度、儀表、語言以及售后服務(wù)各方面追求顧客滿意?！境晒c檢測】1.記載實習(xí)日記，記錄成交的經(jīng)營額，并與其他營業(yè)員的經(jīng)營額作比較；2.寫出實習(xí)報告，包括你所遇見的顧客心理的類型；3.請商場有關(guān)人員對你的實習(xí)情況作評價。項目7.2 限時銷售【實訓(xùn)目標(biāo)】1.深入觀察了解顧客意圖；2.培養(yǎng)誘發(fā)顧客購買意愿的能力；3.掌握促使顧客采取購買行動的心理方法。【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.某公司招聘海外銷售主管，對應(yīng)聘者進行篩選后選出3人作最后角逐。招聘組出了一道實踐題：限時銷售50塊

26、肥皂大小的冰塊。2.要求在30分鐘內(nèi)銷售完畢，可以采用各種方式進行交易，前期投入啟動資金限額50元。 3.如果你去應(yīng)聘，你打算如何應(yīng)對這項考核？【成果與檢測】1.統(tǒng)計銷售凈收入，與其他人作比較；2.分析所采用的銷售方式，是否成功把握了顧客心態(tài)，促使顧客購買；行評估。第八章推銷與勸導(dǎo)心理效應(yīng)技能目標(biāo)1.培養(yǎng)在人員推銷過程中觀察客戶心理的能力；2.培養(yǎng)運用心理策略推銷的能力。案例分析案例8.1 較 量問題：(1)試分析雙方幾次較量的心理與成敗。(2)利用心理分析推測判斷最終結(jié)果。(3)你能為這位廠長提出什么建議嗎？實踐與訓(xùn)練 項目8.1 參與營銷活動【實訓(xùn)目標(biāo)】1.了解客戶的需要與心理反應(yīng)；2.培

27、養(yǎng)有效解決客戶疑慮的能力；【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】利用假期，參加一家房產(chǎn)商向個人推銷商品房的實踐活動，或（再）參加一家飲料公司向零售商推薦飲料的實踐活動。1.事前設(shè)計該次推銷的方案；2.事中注意學(xué)習(xí)專業(yè)人員對待客戶的態(tài)度與策略；3.事后分析該次推銷的心理活動過程?！境晒c檢測】1.撰寫實習(xí)報告。2.與班級其他同學(xué)比較推銷成果。3.與專業(yè)售樓先生（小姐）的售樓業(yè)績作分析比較，或與專業(yè)飲料銷售人員的銷售業(yè)績作分析比較。4.對學(xué)生的實習(xí)情況作分析評價。項目8.2 小商品購買談判【實訓(xùn)目標(biāo)】1.體會談判者心理與談判過程的心理因素；2.培養(yǎng)運用談判心理技巧的能力?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1.利用一次購買商品機會進行

28、洽談。如在旅游地，你和同學(xué)們都看中了某一種價值50元以內(nèi)的工藝品，各攤位主的開價都一樣，且可以討價還價。與攤位主進行洽商，試圖以較低的價格購得這種滿意的工藝品。2.要求分別進行洽談，在10分鐘內(nèi)成交?！境晒c檢測】1.在質(zhì)量相同的情況下，比較誰成交的價格最低；2.請成交價最低的同學(xué)介紹談判過程和心理戰(zhàn)術(shù)的運用；3.對學(xué)生的表現(xiàn)進行評估。第九章營銷主體形象心理效應(yīng)技能目標(biāo)1遵循心理規(guī)律，自覺塑造營銷人員的自我形象的能力；2運用心理策略塑造企業(yè)形象的能力。案例分析 案例9.1 強買過期面包的風(fēng)波問題：(1)請判斷本例中的事件對該企業(yè)形象的實際影響是什么？(2)該公司人員的處置是否妥當(dāng)？是否表現(xiàn)出“

29、信譽”和“誠實”？(3)廣大顧客看到這樣的報道，會引起怎樣的心理反應(yīng)？實踐與訓(xùn)練項目9.1 企業(yè)形象調(diào)研【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)觀察顧客對企業(yè)評價的能力；2.培養(yǎng)運用心理策略塑造企業(yè)形象的能力?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1.對一家企業(yè)進行顧客調(diào)查，主要是了解顧客對該家企業(yè)的印象與評價；2調(diào)查可采用問卷法或訪談法進行；3對調(diào)查結(jié)果進行分析，除分析顧客企業(yè)的評價外，還要注意影響對人們對企業(yè)印象的具體因素、顧客的需求與心理特點等；4必要時可組織班級交流?！境晒c檢測】人寫出調(diào)研與分析報考；依個人表現(xiàn)與分析報告進行評估打分。項目9.2 形象代言人的傳播效果分析【實訓(xùn)目標(biāo)】1.會對企業(yè)形象傳播對象的心理分析；2.掌

30、握提高企業(yè)形象傳播有效性的基本方法?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1.現(xiàn)在很多企業(yè)不惜一擲千金請各類明星作為代言人，宣傳企業(yè)或其產(chǎn)品形象，其中不乏成功的和失敗的案例。觀看或搜集電視或其他媒體中有關(guān)這類代言人的宣傳，就其中你所熟悉的傳播信息，從企業(yè)形象傳播有效性角度，尋找你認(rèn)為最成功的和最失敗的代言人。2.運用本章所學(xué)知識進行分析，找出案例中代言人成功或失敗的主要原因?！境晒c檢測】1.寫出專題報告，進行分析比較；2.在班級內(nèi)向同學(xué)們做演講，看同學(xué)們對你的分析判斷有無共鳴；3.由老師對書面報告和現(xiàn)場演講作點評。第十章 營銷人員業(yè)務(wù)心理技能目標(biāo)1.培養(yǎng)分析營銷工作心理、科學(xué)設(shè)計營銷工作的能力；2.培養(yǎng)分析顧客

31、關(guān)系心理、與顧客進行有效溝通的能力。案例分析案例10.1營業(yè)部經(jīng)理的煩惱問題：(1)請分析這些人員積極性不高的原因。(2)運用工作設(shè)計技巧，提出工作調(diào)整建議。案例102賓得電子公司工作豐富化問題：（1）人事部門主管的建議出了什么差錯？（2）賓得還有其他選擇嗎？（3）公司應(yīng)該采取什么對策方法？實踐與訓(xùn)練項目10.1 工作滿足感問卷調(diào)查【實訓(xùn)目標(biāo)】1.通過實訓(xùn)，使學(xué)生掌握營銷人員所需要的基本心理素質(zhì)；2.培養(yǎng)學(xué)生分析營銷組織成員工作心理的能力?！緝?nèi)容與要求】1.選擇12個營銷組織，以工作滿足感的下列9項內(nèi)容為變量，設(shè)計簡單的問卷調(diào)查方案；（）工作：興趣，多樣性，學(xué)習(xí)機會，難度，分量，成功機會，對速

32、度和方法的控制。（）工資：數(shù)額，公平合理，支付方法。（）晉升；升級機會，升遷公正。（）認(rèn)可：表揚成就，批評缺點。完成工作，給予榮譽。（）福利：退休金，醫(yī)療、年度休假、旅游。（）工作條件。工時，休息時間，設(shè)備，溫度，濕度，通風(fēng)設(shè)備，地點，物質(zhì)配置。（）監(jiān)督：監(jiān)督的方式和影響，技術(shù)和人群關(guān)系，管理技能。（）共事者：勝任，協(xié)助，友好。（）公司和管理；關(guān)心工人，工資和福利的方針。2.對選中的營銷組織成員的心理狀況實施問卷調(diào)查。3.對問卷進行整理與分析。【成果與檢測】1要求每人寫出營銷人員心理分析報告。2依分析報告進行評估。項目10.3 自我心理突破跨越難堪【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)在眾人面前敢于講話的能力；

33、2.增強自信和勇氣?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與形式】參考日本經(jīng)理學(xué)校的“難堪訓(xùn)練”，由學(xué)習(xí)團隊組織策劃具體內(nèi)容。1、根據(jù)學(xué)生的特點，選擇不同的關(guān)于訓(xùn)練項目，要在一個陌生人很多的場所做一件你從未作過的、令自己難堪的事，實現(xiàn)自我心理突破。所做行為確屬難事，并要當(dāng)眾進行。2、學(xué)生按教師規(guī)定組成小組，每組6-8人，由學(xué)生推薦組長；再由組長負(fù)責(zé)組織本組同學(xué)進行心理突破實地踐行，并作詳細(xì)記錄（有條件的可采用錄像的形式）。3.課外完成，根據(jù)所選主題確定具體時間地點，在課外完成。4在班級組織一次交流?！境晒c檢測】1.每個小組提交一份該項目的實施方案； 2.整理能反映訓(xùn)練過程與實際效果的有關(guān)資料； 3.根據(jù)各組及每個同學(xué)在

34、實訓(xùn)中的表現(xiàn)和有關(guān)記錄或錄像資料進行評估。第十一章 營銷人員管理心理技能目標(biāo)1培養(yǎng)對營銷人員進行有效激勵的能力；2培養(yǎng)對營銷人員出現(xiàn)的問題行為進行矯正的能力；3培養(yǎng)采取有效措施增強營銷群體凝聚力的能力。案例分析案例11.1 營銷員小王該不該被辭退？問題：1你怎樣看待業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)與營銷員去留的關(guān)系？2你贊成上述爭論中的那種意見？3如果你是這家公司的經(jīng)理，將如何處理這件事？案例 11.2 為葛多特當(dāng)餐廳服務(wù)員問題：(1)葛多特所采取的管理方式有什么特點?你認(rèn)為它是否有效？為 什么?(2)如果你是葛多特，你將如何管理這家餐廳？(3)如果你是丹妮，面對葛多特這樣的老板，你將如何表現(xiàn)？(4)試討論管理者應(yīng)如

35、何通過有效的激勵，爭取員工們做出最佳的表現(xiàn)?實踐與訓(xùn)練項目11.1 營銷心理調(diào)查【實訓(xùn)目標(biāo)】1.通過實訓(xùn)，使學(xué)生掌握營銷人員個體心理、群體心理或組織心理的基本原理與方法；2.培養(yǎng)學(xué)生運用營銷人員管理心理進行營銷管理的能力?！緝?nèi)容與要求】1.選12家營銷組織進行調(diào)查，尋找涉及營銷人員個體心理、群體心理或組織心理的案例；2.對上述案例加以分析，提出解決或改進對策建議3組織一次班級交流討論會【成果與檢測】1.寫出調(diào)查與分析報告；2. 依調(diào)研報告和研討表現(xiàn)進行評估。項目11.2 情景劇營銷群體沖突處理【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)學(xué)生觀察分析營銷群體沖突的能力；2.培養(yǎng)學(xué)生掌握處理沖突方法與技巧的能力；3提高觀察處理問題行為的能力?！緝?nèi)容與要求】1.每個人搜集一個案例，案例必須反映由營銷人員 行為引起的矛盾或沖突；2.以小組為單位，在分析每個人案例基礎(chǔ)上，挑選或整合成一個典型案例，并編寫成劇本；3.每個小組制定其成員扮演劇中角色，按照劇本排練；4.各小組在班級表演情景劇，并進行分析評價。【成果與檢測】1.對每個人收集的案例與小組劇本打分；2.依情景劇表現(xiàn)與分析的表現(xiàn)進行評估。