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1、新版 市場營銷學(xué) 畢克貴版 00058 第一章 講義課程代碼 00058 畢克貴主編版課程性質(zhì)與課程目標(biāo)一、課程性質(zhì)與作用市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用類學(xué)科，具有綜合性、實(shí)踐性等特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇，該學(xué)科起源于二十世紀(jì)初的美國，它是財(cái)經(jīng)大類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容就是研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲到更大發(fā)展。二、課程目標(biāo)本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，掌握環(huán)境分析方法，學(xué)會市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇
2、，并針對目標(biāo)市場制定市場營銷組合策略，用營銷學(xué)的概念與理論解釋、解決實(shí)踐中的營銷問題，提高分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)和提高應(yīng)用市場營銷原理解決企業(yè)營銷問題的基本能力，使學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的基本概念與理論，樹立正確的營銷理念，為學(xué)生畢業(yè)后能較好地適應(yīng)財(cái)經(jīng)相關(guān)工作的需要打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三、教學(xué)的基本要求（1）正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對市場營銷學(xué)有一個整體的認(rèn)識；（2）牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場營銷的理論和實(shí)際問題；（3）掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外市場營銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展；（4）立足
3、本課應(yīng)用性的特點(diǎn)，緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會分析案例，解決實(shí)際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對經(jīng)濟(jì)活動實(shí)踐的研究和認(rèn)識之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。第一章 市場營銷和營銷哲學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1 了解市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，掌握其相關(guān)概念；2 熟悉市場營銷哲學(xué)的概念和類型，掌握現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的條件；3 把握市場營銷管理流程和具體任務(wù)；4 認(rèn)識市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任，理解其重要意義。第一節(jié) 市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念一、 市場營銷的學(xué)科性質(zhì)（一） 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生1902年，美國的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學(xué)正式設(shè)臵了市場營銷學(xué)課程;1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授了名為產(chǎn)品市場營
4、梢的課程; 1910年巴特勒在威斯康辛大學(xué)講授了名為市場曹銷方法的課程;1912年.哈佛大學(xué)的赫杰特齊出版了第一本名為“市場營銷學(xué)”的教科書。所有這些標(biāo)志著市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的產(chǎn)生。（二） 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系1. 市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)2. 市場營銷學(xué)與心理學(xué)3. 市場營銷學(xué)與社會學(xué)4. 市場營銷學(xué)與管理學(xué)二、市場營銷的概念西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對市場營銷下了不同的定義。1有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如， E.J.Mccarthy 把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場
5、營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”2.還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動”。美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的
6、經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。3.營銷大師菲利普科特勒定義從社會角度看：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為顯示交換的活動，也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，同別人自由交換的產(chǎn)品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程。從管理角度看：市場營銷就是當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時而形成的目的和手段的過程，包括選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。三、市場營銷的特征1、市場營銷不僅僅是銷售2、市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程3、市場營銷是組織的整體
7、哲學(xué)四、市場營銷的核心概念（一）營銷者、預(yù)期顧客與相互營銷在市場營銷活動中，交易雙方積極主動尋求響應(yīng)的一方稱為營銷者，而另一方則稱為預(yù)期顧客。營銷者既可以是買方，也可以是賣方。在交易雙方如果出現(xiàn)交易雙方都想與同以賣方進(jìn)行交易的情況，則雙方都營銷者，這種情況稱為相互營銷。（二）需要、欲望和需求需要指人類的基本要求。它是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動機(jī)，是市場營銷活動的源泉。當(dāng)需要去想某些特定目標(biāo)時就變成了欲望。欲望指建立在不同的社會經(jīng)濟(jì)、文化和個性等基礎(chǔ)之上的需要。需求是以購買能力為基礎(chǔ)的欲望。（三）交換和交易交換是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某處取得自己所需物品的行為。交易是指雙方之間的價值交換
8、所構(gòu)成的一種行為。交換是個過程，交易是一種狀態(tài)或一個事件。（四）市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷學(xué)中：市場特指企業(yè)的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。關(guān)系指企業(yè)與其經(jīng)營活動中的關(guān)鍵成員（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客等）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)的確立一、 市場營銷哲學(xué)的概念市場營銷哲學(xué)， 亦稱市場營銷觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中， 在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。二、 市場營銷哲學(xué)的類型營銷觀念根據(jù)建立的基礎(chǔ)不同，可分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。傳
9、統(tǒng)營銷觀念建立在以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，市場處于一種供不應(yīng)求或由供不應(yīng)求趨向供求平衡的狀態(tài)下，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種無差別的需求。傳統(tǒng)營銷觀念主要包括生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向。 現(xiàn)代營銷觀念建立在以消費(fèi)者或以社會利益為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，市場處于一種供過于求的狀態(tài)下，買方市場已經(jīng)形成，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種差異性的需求?，F(xiàn)代營銷觀念主要包括市場營銷觀念、顧客導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向等。傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)（一） 生產(chǎn)導(dǎo)向 Producing Concept1時間：工業(yè)革命至1920年間2觀點(diǎn)：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到的、價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷效率
10、，增加產(chǎn)量，降低成本。案例：汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！?實(shí)質(zhì)：賣方市場，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷。4適用：（1）供不應(yīng)求。（2）成本太高，大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，擴(kuò)大市場占有率。亨利?福特在20世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場的觀念。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。5.案例：福特T型車案例1903年第一批福特車因?qū)嵱谩⒋_保質(zhì)量，價格合理，一開始生意興隆。1906年推出豪華車型，一般消費(fèi)者買不起，銷量下降。1907年薄利多銷，
11、生意回升。1908年標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上大規(guī)模生產(chǎn)T型車，后來采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線。使過去12.5小時生產(chǎn)一輛“T型車”，降到了9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地降低了成本；在全世界設(shè)臵7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。最終20年代中期“T型車”駛向了全世界，市場占有率居美國汽車行業(yè)之首。 1919福特采用低價策略搶占市場。 1924年，每輛“T型車”的售價已降到240美元，1926年福特車年產(chǎn)量已占全美汽車銷量的1/2；與此同時又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。1923年通用提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費(fèi)者的
12、需要。結(jié)果使“T型車”在競爭中日益失利，終于在1927年5月被迫停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居了第二位。（二）產(chǎn)品導(dǎo)向1時間：生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。2觀點(diǎn)：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能、物美價廉和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)。3實(shí)質(zhì)：與生產(chǎn)觀念一樣，賣方市場，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷。 4 問題：由于過分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。營銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需要(消費(fèi)需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。（三）推銷導(dǎo)向 Sellin
13、g Concept1時間：20世紀(jì)30年代-50年代。由于社會生產(chǎn)力的提高，商品總供給超過了市場的總需求，即使產(chǎn)品的質(zhì)量高，價格合理也不一定能賣出去。2觀點(diǎn)：其認(rèn)為只有積極地推銷和進(jìn)行大量的促銷活動消費(fèi)者才會克服購買惰性或抗衡心理而足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，而不能聽其自然。企業(yè)必須開展積極推銷和大力度促銷活動，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。3實(shí)質(zhì)：推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要基礎(chǔ)上的。從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。4推銷假設(shè)： 即使顧客不喜歡，買了之后會很快忘掉。5適用：（1）非渴求商品。如保險。（2）產(chǎn)品過剩 （3）競爭激烈 現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)（一）市場營
14、銷導(dǎo)向Marketing Concept1時間：產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。2觀點(diǎn)：正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并以比競爭者更好地方式去滿足。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營銷活動，把能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。3實(shí)質(zhì)：買方市場，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。（二）顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向是指對市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并非適用于所有企業(yè)?。ㄈ┥鐣I銷觀念1時間：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。能源短缺、環(huán)境惡化，環(huán)境保護(hù)意
15、識興起。2觀點(diǎn)：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利。因此，市場營銷觀念和社會營銷觀念并無本質(zhì)的區(qū)別，社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善。3實(shí)質(zhì)：保護(hù)社會環(huán)境，以消費(fèi)者的整體和長遠(yuǎn)利益為中心。4案例：漢堡為何是垃圾食品？漢堡為何是垃圾食品。雖可口卻無營養(yǎng)；脂肪含量高，高鹽；方便包裝，過多的包裝廢棄物。損害消費(fèi)者、污染環(huán)境和社會利益。故事：兩家皮鞋廠商的故事。據(jù)說有兩家皮鞋廠分別派自己的銷售員到一個島國去開發(fā)市場。一個回電說：“這里沒有人穿鞋，這里沒有市場，我明天打道回府”；另一個則回電說“這里沒有人穿鞋，這是一個巨大
16、的市場”。 把這個島國作為巨大市場的企業(yè)又先后了派出他的營銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)去這個島國作深入的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)：這里的人不穿鞋但普遍患有腳疾；這里人的腳型也和其他人不一樣；這里的人沒有錢，但有他們從來沒吃過的最甜的菠蘿。于是，他們專門為這里的人設(shè)計(jì)了和他們的腳型一樣的鞋，用鞋換這里的菠蘿，把菠蘿再銷到歐洲市場。所得利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了鞋的利潤。一年以后，這個島國市場已成為很成熟的市場。而第一個皮鞋廠家也倒閉了?，F(xiàn)代市場營銷觀念例證割草的男孩一個替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？”陳太太回答說：“不需要了，已有了割草工?！蹦泻⒂终f：“我會幫您拔掉花叢中的雜 草。”陳太太回答：“我的
17、割草工也做了?！蹦泻⒂终f：“我會幫您把草與走道的四周割齊?！标愄f：“我請的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工 人”。男孩便掛了電話，此時男孩的室友問他說：“你不是就在陳太太那里割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說：“我只是想知道我做得好不好！”割草的男孩故事之評價1這個故事反映的第一個思想,即以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)。不斷地探詢顧客的評價，我們才有可能知道自己的長處與不足，,然后揚(yáng)長避短，改進(jìn)自己的工作質(zhì)量，牢牢的抓住顧客。2不光是營銷人員，所有的人都可以做到讓顧客滿意。對于營銷人員來說，這樣可以得到忠誠度極高的顧客；對于我們每個職能部門員工來說,只有時刻關(guān)注我們的“顧客（服務(wù)對象）”,
18、工作質(zhì)量才可以不斷改進(jìn)3. 這也是溝通的問題, 一個人想得到公正,客觀的評價真的好難。這個故事是否為我們提供了一個好的方法呢？應(yīng)該算是一種創(chuàng)新吧。三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立（一）確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱1.目標(biāo)市場2.顧客需要3.整合營銷4.盈利能力（二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力和阻力外部驅(qū)動：1. 銷售額下降2. 增長緩慢3. 購買形式變動4. 競爭的加劇5. 營銷費(fèi)用增長阻力：1. 組織的抵制2. 學(xué)習(xí)緩慢3. 迅速遺忘（三） 實(shí)現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立第三節(jié) 市場營銷管理流程一、 市場營銷管理的概念市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的護(hù)理交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方
19、案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。二、 市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。需求的類型及不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)（1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。?）無需求。無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求： 人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資； 人們一般認(rèn)為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西； 新產(chǎn)品或消
20、費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（3）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（4）下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重整市場營銷。（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些
21、物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。（6）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷。（7）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。（8）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任
22、務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。三、 市場營銷管理的流程1. 分析環(huán)境和市場機(jī)會2. 確定目標(biāo)實(shí)倉3. 制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：麥肯錫“4P”理論：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。4. 實(shí)施和控制營銷活動。第四節(jié) 市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任一、 市場營銷道德的概念營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大幸福。二、 企業(yè)營銷活動中的道德問題1、 營銷調(diào)研過程中的營銷道德2、 產(chǎn)品策略中的營
23、銷道德3、 定價策略中的營銷道德4、 渠道策略中的營銷道德5、 促銷中的營銷道德三、 企業(yè)社會責(zé)任概述（一） 企業(yè)社會責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展概念源于20世紀(jì)初亞當(dāng)斯密“看不見的手”古典觀認(rèn)為企業(yè)的社會責(zé)任在于創(chuàng)造利潤社會經(jīng)濟(jì)觀認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該對包括股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者負(fù)責(zé)。（二） 企業(yè)社會責(zé)任的界定企業(yè)的社會責(zé)任不僅包括經(jīng)濟(jì)和法律對企業(yè)的基本要求，還包括在經(jīng)濟(jì)和法律基礎(chǔ)上整個社會對企業(yè)的一種期望，它要求企業(yè)能夠在實(shí)現(xiàn)自身利潤的同時兼顧社會的長遠(yuǎn)利益以及付出盡可能少的環(huán)境代價。（三） 企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性1. 是時代環(huán)境的客觀訴求2. 是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求3. 社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條
24、款。四、 企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險（一） 企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容1. 企業(yè)對股東的責(zé)任2. 企業(yè)對員工的責(zé)任3. 企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任4. 企業(yè)對政府的責(zé)任5. 企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任6. 企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任（二） 企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利益與風(fēng)險1. 企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利益（1） 有利于制定正確的企業(yè)使命（2） 有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢（3） 有利于銷售額和市場份額的增長（4） 有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)2. 企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的風(fēng)險（1） 財(cái)務(wù)風(fēng)險（2） 消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險第二章 關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠學(xué)習(xí)目標(biāo)：1. 理解顧客讓渡價值的內(nèi)涵和意義，掌握顧客讓渡價值的提升策略，把我顧客讓
25、渡價值的實(shí)現(xiàn)途徑；2. 熟悉顧客滿意和顧客忠誠的概念及相應(yīng)的測量放大，理解其在企業(yè)營銷活動中的實(shí)踐意義；3. 認(rèn)識顧客吸引與維系的意義，理解關(guān)系營銷的概念、層次、實(shí)現(xiàn)策略以及關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別。第一節(jié) 顧客讓渡價值的實(shí)現(xiàn)一、 顧客讓渡價值的概念顧客讓渡價值（Customer Delivered Value）是指總顧客價值（Total Customer Value）與總顧客成本（Total Customer Cost）之差。二、 顧客讓渡價值的構(gòu)成顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本三、 顧客讓渡價值的提升策略（一）提升顧客總價值（二）降低顧客總成本四、 顧客讓渡價值的實(shí)現(xiàn)（1）價值鏈與顧
26、客讓渡價值的實(shí)現(xiàn)（從企業(yè)自身價值創(chuàng)造各個環(huán)節(jié)入手分析）（2）價值讓渡網(wǎng)絡(luò)與顧客讓渡價值的實(shí)現(xiàn)（從企業(yè)外部供應(yīng)商、分銷商、顧客等價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)入手分析）第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠的測量營銷導(dǎo)向的核心是通過滿足顧客需求來吸引顧客主動消費(fèi)，而顧客讓渡價值告訴企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造怎樣的價值去滿足顧客需求。但企業(yè)創(chuàng)造的價值最終能否被顧客接受取決于顧客滿意與否，感到滿意的顧客才會再次購買。一、 顧客滿意的概念顧客滿意（Customer Satisfaction）是指顧客通過對某種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客的滿意狀態(tài)取決于2方面：購買前的預(yù)期和購買后的感
27、知效果購買前的預(yù)期值主要源于3方面：先前的購買經(jīng)歷、身邊其他人所傳遞的信息、企業(yè)的營銷活動。注意：過度追求顧客滿意會適得其反?。ǔ杀荆┒?、顧客滿意的測量一般而言，企業(yè)可以使用如下三種方式來衡量其顧客滿意度:（1）投訴與建議系統(tǒng)。（2）顧客滿意度調(diào)查。（3）佯裝購物者。三、顧客忠誠的概念1、顧客忠誠（Customer Loyalty）是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。2、對于顧客忠誠，可以從顧客的情感和行為2個方面理解：（1）就情感而言，顧客忠誠通常表現(xiàn)為對企業(yè)的經(jīng)營理念、行為和形象具有高度的認(rèn)同、新來、滿意和
28、支持。（2）就行為而言，顧客忠誠則通常表現(xiàn)為在較長時期內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購買以及愿意向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。3、為了提高顧客忠誠，企業(yè)需要在以下2個方面做出努力：（1）、為了爭取顧客在主觀情感上對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和依賴，企業(yè)必須從顧客的角度出發(fā)，不斷改進(jìn)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客讓渡價值，同時也要加強(qiáng)對顧客滿意的關(guān)注，從而使企業(yè)創(chuàng)在的價值能夠真正達(dá)到吸引顧客的目標(biāo)；（2）通過自身努力降低甚至規(guī)避制約因素，比如降低成本。4、提高顧客的忠誠度對企業(yè)發(fā)展的意義：（1）為企業(yè)帶來更多的利潤（2）為企業(yè)帶來新的顧客（3）為企業(yè)提供意見和建議（4）企業(yè)可以更容易的處理不滿意顧客的投訴和抱怨（5）
29、忠誠顧客群體的擴(kuò)大有助于企業(yè)競爭能力的提升。四、顧客忠誠的測量（1）顧客的重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率（2）產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類、數(shù)量與購買百分比。（3）顧客購買挑選的時間。（4）顧客對價格的敏感程度。（5）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度。（6）顧客對待外部干擾的態(tài)度。第三節(jié) 顧客關(guān)系營銷一、顧客的吸引與維系（一）顧客的吸引：關(guān)鍵在于持續(xù)的創(chuàng)造卓越的顧客價值（二）顧客的維系：（1） 流失顧客的成本：爭取以為新顧客的成本是留住一位老顧客所付出成本的6倍。（2） 維系顧客的方法：老顧客可以為企業(yè)多帶來20%85%的利潤（1）傳遞較高的顧客滿意。（2）建立較高的顧客轉(zhuǎn)換成本。二、顧客關(guān)系營銷概述在企業(yè)關(guān)系
30、營銷過程中，顧客關(guān)系營銷始終處于核心地位。（一）關(guān)系營銷的概念與層次1. 關(guān)系營銷的概念：是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系。2. 關(guān)系營銷的層次：根據(jù)顧客的重要程度不同，關(guān)系營銷可以分為五種層次（二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（三）關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)策略第三章 市場營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.理解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場營銷調(diào)研的概念與基本功能2.掌握市場調(diào)研的方法、調(diào)查工具和接觸方式3.掌握市場需求預(yù)測的相關(guān)概念和定性預(yù)測法第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述一、 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、
31、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。2、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)：它是指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源和程序。3、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)：其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4、市場營銷分析系統(tǒng)：其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。二、市場營銷調(diào)研的概念與功能1、所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨
32、的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。2、市場營銷調(diào)研的功能四種市場營銷調(diào)研的類型對應(yīng)四種市場營銷調(diào)研的功能。（1） 探索性調(diào)研：是指企業(yè)對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時所采用的一種調(diào)研方式。其主要功能是“探測”在調(diào)研的早期，我們通常對問題缺乏足夠的了解，尚未形成一個具體的假設(shè)。 X牌的一次性尿布市場份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無法一一查知，只好用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，從中發(fā)掘問題。假設(shè)試探性的解釋是 X牌是一種價格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是
33、為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因?！坝行『⒌募彝ビ懈嗟膶?shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”，這是我們通過探索性調(diào)研得到的假設(shè)。（2） 描述性調(diào)研：是指對已經(jīng)找出的問題做如實(shí)反映和具體回答。其主要功能是對特定的市場情報(bào)和市場數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)收集與匯總，以對市場情況作出準(zhǔn)確、客觀的反映和描述?；卮稹笆鞘裁础?。假設(shè)一家快餐店開設(shè)了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個描述性調(diào)研開始之前考慮一下需要回答的問題，惠顧者是誰?是那些進(jìn)店的人嗎?如果他們只是參加開業(yè)初的贈送活動而不購買任何
34、東西呢?也許惠顧者應(yīng)當(dāng)定義為那些從店里購買東西的人?；蓊櫿呤且约彝閱挝欢x還是以個人為單位定義?應(yīng)該測量這些人的什么特點(diǎn)呢?我們是否要測量他們的年齡、性別或他們的居住地點(diǎn)及他們是如何來這里的?應(yīng)當(dāng)在什么時候去測量他們，是在他們購買時還是購買以后Z調(diào)研是在開業(yè)后的一周內(nèi)完成還是等業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)后進(jìn)行?當(dāng)然，如果我們對口碑的影響很感興趣，那么，我們至少必須等到這些影響發(fā)生了作用。我們應(yīng)當(dāng)在什么地方測量呢?是在店里、店外，還是惠顧者的家里呢?我們?yōu)槭裁匆獪y量他們呢?是用這些資料來制定促銷計(jì)劃還是來決定新的分店的位置呢?若是用來制定促銷計(jì)劃的話，我們的重點(diǎn)應(yīng)放在人們是如何知道這家店的；若是用來決定新的
35、分店的位置的話，重點(diǎn)應(yīng)放在快餐店的商圈上。我們應(yīng)當(dāng)如何測量他們?是用問卷詢問還是觀察他們的行為?如果使用問卷，采取什么形式呢?高度結(jié)構(gòu)性的還是非結(jié)構(gòu)性的?如何來實(shí)施?是用電話、郵寄，還是人員訪問呢?（3） 因果性調(diào)研：也稱解釋性市場營銷調(diào)研，是指為市場上出現(xiàn)有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)研。其功能是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的價格、設(shè)計(jì)，再結(jié)合市場環(huán)境要素的影響，對市場信息進(jìn)行解釋和說明，回答“為什么”或者“如何做會產(chǎn)生說明結(jié)果”。（4） 預(yù)測性調(diào)研：是指在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎(chǔ)之上，一句過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對市場未來的趨勢進(jìn)行預(yù)測和判斷，以便得出與客觀事
36、實(shí)相吻合的結(jié)論。 其功能在于回答“將來的市場將怎樣”三、 市場營銷調(diào)研的流程1、 確定市場營銷調(diào)研的主題2、 制定調(diào)研方案3、 收集市場信息資料4、 整理與分析市場信息資料5、 提出市場營銷調(diào)研報(bào)告。第二節(jié) 市場調(diào)研方法一、 市場調(diào)研方法概述（一） 二手資料的收集（二） 一手資料的收集方法1、 觀察法2、 深度小組座談法3、 專家調(diào)查法：德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法4、 實(shí)驗(yàn)法5、 行為數(shù)據(jù)法6、 人類學(xué)研究法二、市場調(diào)查工具1、調(diào)查表2、儀器3、定性測量：詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升。三、市場接觸方式1、郵寄調(diào)查表2、電話訪談3、面對面訪問4、在線訪問。第三節(jié) 市場需求預(yù)測一
37、、 市場需求預(yù)測的相關(guān)概念（一） 市場需求和市場潛量市場需求：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。市場潛量：是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的極限值。（二） 企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。（三） 總市場潛量：是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額。（四） 地區(qū)市場潛量：（五） 行業(yè)銷售額：（六） 市場需求預(yù)測：同計(jì)劃的營銷費(fèi)用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。市場預(yù)測是估計(jì)的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。 預(yù)測的三個特點(diǎn)：科學(xué)性、近似性、局限性。二、市場需求預(yù)測的方法（一）市場定性預(yù)測法1、經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測法：經(jīng)理人員預(yù)測法、銷售人員預(yù)測法、專家預(yù)測法2、調(diào)查預(yù)測法：購買者意圖調(diào)查預(yù)測法、市場測試法（二）市場定量預(yù)測法1、最小平方法直線趨勢配合2、時間序列分析法3、相關(guān)分析法4、計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式
新版 市場營銷學(xué) 畢克貴版 00058
