國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《廣告管理》2021期末試題

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1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科廣告管理2021期末試題及答案(試卷號(hào):1346)盜傳必究一、選擇題(下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的,請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi),每題2分, 共20分)1. 在廣告表現(xiàn)的常用方法中,()通過(guò)現(xiàn)實(shí)的表演示范,向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)。A. 訊息展示B. 比較C. 實(shí)證演示D. 推薦2. 按照傳播手段進(jìn)行劃分,下列哪一項(xiàng)屬于印刷媒體?()A. 廣播B. 電影C. 雜志D. 電動(dòng)廣告牌3. 某超市為了加強(qiáng)宣傳,便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄,這里超市使用了下列選項(xiàng)中的 哪一種媒體?()A. 戶外廣告媒體B. 交通廣告媒體C. 售點(diǎn)廣告媒體D. 直效廣告

2、媒體4. ()是廣告公司整個(gè)廣告活動(dòng)的組織中心,負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的制訂和實(shí)施進(jìn)行全而的監(jiān)督管理。A. 客戶服務(wù)部B. 創(chuàng)作部C. 公關(guān)部D. 市場(chǎng)調(diào)研部5. 廣告公司廣告代理收入的主要來(lái)源是()oA. 廣告創(chuàng)意費(fèi)B. 廣告設(shè)計(jì)與制作費(fèi)C. 廣告調(diào)查費(fèi)D. 媒介代理費(fèi)6. 在企業(yè)廣告部門(mén)的類型中,()便于廣告部門(mén)與其他組織部門(mén)的統(tǒng)一、協(xié)調(diào),在中小企業(yè)或以廣告為主體的企業(yè)中較為多見(jiàn)。.A. 廣告部門(mén)分權(quán)型B. 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理直轄型C. 總經(jīng)理直轄型D. 廣告部門(mén)集權(quán)型7. ()就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標(biāo),以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)將采取的戰(zhàn)略手段,以指導(dǎo)企 業(yè)的整體廣告活動(dòng)。A. 廣告計(jì)劃階段B. 廣告

3、決策階段C. 廣告具體執(zhí)行階段D. 廣告效果評(píng)估階段8. ()是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者,在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中居于主導(dǎo)地位。A. 廣告公司B. 媒介C. 廣告主D. 廣告受眾9. 能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思就是()oA. 廣告訊息B. 廣告創(chuàng)意C. 廣告表現(xiàn)D. 廣告媒體10. -般情況下,企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性選擇廣告時(shí)機(jī)。下列產(chǎn)品中,哪一類產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有 明顯的季節(jié)性特征?()A. 手機(jī)B. 電腦C. 空調(diào)D. 汽車(chē)二、判斷題(正確的命題在括號(hào)里劃“錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃“X”,每題2分,共20分)11. 廣告公司的公關(guān)部主要負(fù)責(zé)協(xié)助客戶進(jìn)行有關(guān)的宣傳工作。(V )12. AE制是一種廣告公司指

4、派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的制度。(V )13. 實(shí)費(fèi)制是廣告代理中一種最早形成和確立的收費(fèi)方式。(X )14. 媒介廣告組織根據(jù)其職能需要,一般從外勤和內(nèi)務(wù)兩個(gè)方而設(shè)置相關(guān)部門(mén)或科室。(V )15. 企業(yè)廣告運(yùn)作,一般都要經(jīng)過(guò)決策、計(jì)劃與具體執(zhí)行三個(gè)階段。(")16. 我國(guó)廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴(yán)重程度,規(guī)定了民事、刑事兩種法律責(zé)任。(X )17. 利潤(rùn)比率法即以前一年銷(xiāo)售或來(lái)年預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售為基礎(chǔ),按一定的比率來(lái)制定廣告預(yù)算。(X )18. 四大大眾傳播媒體是報(bào)紙、雜志、電視、戶外媒體。(X )19. 在編制廣告預(yù)算的方法中,實(shí)驗(yàn)法因其比較費(fèi)時(shí)而技

5、術(shù)性又比較強(qiáng),一般很少采用。(V )20. 廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期:媒體代理時(shí)期,綜合代理時(shí)期,整合傳播代理時(shí)期。(X )三、筒答題(每題10分,共30分)21. 筒述廣告效果的三個(gè)層面。(1)認(rèn)知層而,即傳播所引起的受傳者知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化。(4分)(2)態(tài)度層而,指?jìng)鞑プ饔糜谑軅髡哂^念或價(jià)值觀而引起的情緒或情感的變化。(3分)(3)行動(dòng)層而,指受傳者上述變化引起的外在行為變化。(3分)22. 簡(jiǎn)述企業(yè)廣告組織選擇廣告公司的依據(jù)。看公司的經(jīng)營(yíng)狀況如何,是否具有規(guī)模、信用,了解公司的業(yè)務(wù)能力和已有業(yè)績(jī)等。(2分)(2)根據(jù)本次廣告活動(dòng)的實(shí)際需要來(lái)選擇相適應(yīng)的廣告公司。(2分)

6、(3)在預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出選擇。(2分)(4)分析其所擁有的客戶情況,看其是否具有為本企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。(2分)(5)此外,還可根據(jù)廣告公司的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)如廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調(diào)研能力、與媒體的關(guān)系 和員工素質(zhì)等進(jìn)行選擇。(2分)23. 筒述廣告策劃的主要內(nèi)容。(1)建立廣告目標(biāo)。(2分)(2)確立目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)受眾。(2分)(3)確立為達(dá)成廣告目標(biāo)的策略手段。(3分)(4)建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案。(3分)四、案例分析(30分)24. 加多寶涼茶的廣告實(shí)施隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高,健康飲食的概念也逐漸深入人心,因此,現(xiàn)今茶 飲料市場(chǎng)受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞

7、。功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期,上市品種不斷增加,種類進(jìn)一 步豐富,消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升,銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅速,行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)可靠數(shù)據(jù)資料,我國(guó) 功能型飲料銷(xiāo)量由2006年的100萬(wàn)噸逐步上升到2010年的240萬(wàn)噸。因而,整體上可以看出,加多寶涼 茶市場(chǎng)有著非常樂(lè)觀的行業(yè)環(huán)境,這就大大增加了加多寶企業(yè)的信心,為其巨額的廣告投入增添了催化劑。加多寶分別以6000萬(wàn)、2億、億拿下與高端音樂(lè)選秀類節(jié)目“中國(guó)好聲音” 2012年、2013年和2014年的三度“聯(lián)姻”權(quán),毫無(wú)疑問(wèn),“好聲音”在加多寶品牌塑造中有著無(wú)可取代的地位,借助“好 聲音”,加多寶已經(jīng)完成了知名度普及的任務(wù),甚至可以說(shuō)加多

8、寶在品牌宣傳上最大的成果就是獨(dú)家贊助 了 “中國(guó)好聲音”,該贊助不僅將兩個(gè)“正宗”品牌間的蝴蝶效應(yīng)放大,更重要的是起到了與消費(fèi)者深入 溝通的作用,特別是2012年加多寶失去“王老吉”商標(biāo)權(quán)后,并沒(méi)有讓頹勢(shì)蔓延,而是迅速依靠“好聲 音”放大了其知名度。加多寶每年的廣告投入是逐漸增多的,由2003年的5000萬(wàn)增長(zhǎng)到2006年的2億再到近兩年的10億 以上,其在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升,可見(jiàn)廣告投入是加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略上越來(lái)越重要的一環(huán)。加多 寶的廣告投資逐年增加的同時(shí),其銷(xiāo)售量也在迅猛增長(zhǎng),從2002-2006年,加多寶的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)比較 緩慢,平均每年增長(zhǎng)9. 55億元,從2006年開(kāi)始,加多

9、寶的年銷(xiāo)售額出現(xiàn)大幅度上漲,在短短五年時(shí)間 里從40億元迅速增長(zhǎng)到了 2011年的180億元,平均每年增長(zhǎng)達(dá)到28億元,2012年銷(xiāo)售額一躍超過(guò)200 億元,可見(jiàn)“紅罐涼茶加多寶”的廣告投入取得了立竿見(jiàn)影的效果,同時(shí)也預(yù)示了加多寶企業(yè)樂(lè)觀的前景。加多寶與消費(fèi)者的溝通渠道也并不只局限于電視和網(wǎng)絡(luò),還有大量的地鐵廣告和平而媒體廣告,將娛 樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合,將無(wú)形與有形相結(jié)合,更多地貼近消費(fèi)者的生活,不僅起到了與顧客良好溝通 的作用,而旦將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及企業(yè)員工,為加多寶企業(yè)創(chuàng) 下銷(xiāo)售奇跡提供了保證。從整體上來(lái)看,目前飲料行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多地推出功能性飲料,

10、涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商家去開(kāi)拓,這 意味著加多寶的競(jìng)爭(zhēng)者將越來(lái)越多。而相對(duì)加多寶較高的成本來(lái)說(shuō),很多低成本的產(chǎn)品將會(huì)成為其很大的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而加多寶企業(yè)通過(guò)耗巨額資金打造的廣告效應(yīng)早已深入人心,紅罐裝加多寶涼茶目前已經(jīng)開(kāi)出 一片“涼茶紅海",年銷(xiāo)售額遞增迅速,做到了涼茶當(dāng)中的“可口可樂(lè)”,使其成為了飲料行業(yè)中的佼佼者。在多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下,各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者,就拿達(dá)利集團(tuán)來(lái)說(shuō),在多年的 發(fā)展經(jīng)營(yíng)中,達(dá)利集團(tuán)形成了餅干、膨化休閑食品和派類食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),但達(dá)利園還是成功地 拓展了飲料市場(chǎng),推出優(yōu)先乳等產(chǎn)品,特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來(lái)了很大的威脅??梢?jiàn)

11、,食品 企業(yè)耍進(jìn)入飲料行業(yè),分享飲料市場(chǎng)也不是一件不可能的事。這就促進(jìn)了加多寶企業(yè)危機(jī)意識(shí)的形成,使 其不斷運(yùn)用各種廣告手段加強(qiáng)宣傳,樹(shù)立良好的品牌形象,將潛在競(jìng)爭(zhēng)者扼殺在萌芽狀態(tài),努力加強(qiáng)顧客 的認(rèn)知度,爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額,讓潛在競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)機(jī)可乘。可口可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌,在飲料市場(chǎng)的份額 不可小覷,且其均有各白的品牌優(yōu)勢(shì),順應(yīng)著健康飲食這個(gè)大潮流,這些飲料公司也相繼打著健康飲品的 廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢(shì)必對(duì)加多寶的涼茶市場(chǎng)造成一定的影響。那么,加多寶 企業(yè)加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)力度就成為了必然選擇,隨著其廣告投入的不斷加大,“紅罐涼茶

12、”已經(jīng)形成一種文化 理念在消費(fèi)者心中根深蒂固了,使得這些替代品的市場(chǎng)認(rèn)可度并不高,消費(fèi)者只認(rèn)準(zhǔn)“正宗涼茶加多寶”, 可見(jiàn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度對(duì)加多寶企業(yè)產(chǎn)生了積極的影響。加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后,3. 5元的零售價(jià)格,使“預(yù)防上火”的功能不再“高不可攀”,從而使得消費(fèi)群體并不只局限于高消費(fèi)人群,大眾消費(fèi)群體同樣愿意消費(fèi)。除此之外,其大量的 廣告投入,尤其是央視黃金時(shí)段的廣告宣傳使得不同喜好、不同年齡的消費(fèi)人群都受到洗禮,普及兒童、 青年人及中老年人,一定程度上促進(jìn)其銷(xiāo)售量的增加。尤其是2013、2014年“過(guò)吉祥年,喝加多寶”的 口號(hào),更是順應(yīng)了人們的消費(fèi)習(xí)。慣,春節(jié)期間人們食用的

13、大葷大素增多,容易上火,而加多寶順勢(shì)出現(xiàn) 在人們眼前,形成了人們“順手拈來(lái)”的消費(fèi)習(xí)慣。這樣一來(lái),加多寶的購(gòu)買(mǎi)者不僅遍布各個(gè)年齡層次, 而旦季節(jié)性消費(fèi)因素減弱了,擴(kuò)大了加多寶的時(shí)間消費(fèi)范圍,使得購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量增加。閱讀案例,請(qǐng)分析下列問(wèn)題:(1)加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么?為什么?(15分)(2)加多寶涼茶案例說(shuō)明在一定程度上廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入的正相關(guān)關(guān)系,談?wù)勀銓?duì)廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售 收入兩者關(guān)系的看法?(15分)答:加多寶涼茶的廣告媒體策略是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、地鐵廣告和平而媒體廣告的組合。(10分)加多寶涼茶將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合,將無(wú)形與有形相結(jié)合,更多地貼近消費(fèi)者的生活,不僅起 到了與

14、顧客良好溝通的作用,而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及企業(yè)員 工。(5分)(2)加多寶涼茶案例說(shuō)明在一定程度上廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入的正相關(guān)關(guān)系,談?wù)勀銓?duì)廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售 收入兩者關(guān)系的看法?(15分)對(duì)廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入兩者關(guān)系的看法:廣告業(yè)近年來(lái)得到廣泛應(yīng)用,尤其在產(chǎn)品推廣中發(fā)揮了巨大 作用,與其他行業(yè)相比,廣告的投入較大的提高了銷(xiāo)售收入,因此建立廣告投入策略模型尤為重要。本文 通過(guò)建立回歸分析模型與最小二乘法相結(jié)合,充分體現(xiàn)出廣告費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售收入的影響。木文首先綜合參考 的文獻(xiàn)資料,了解關(guān)于廣告和銷(xiāo)售收入的概念、分類及其管理要求,通過(guò)對(duì)回歸分析和最小二乘法各方面 知識(shí)的學(xué)習(xí),在文中詳細(xì)的介紹了基木解題思路和步驟,研究在不確定的環(huán)境下為獲得最大利潤(rùn)的最優(yōu)廣 告投入量,建立廣告費(fèi)用投入策略模型,利用回歸分析研究廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入變量間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系,再結(jié) 合文中給出的四個(gè)具體實(shí)例,通過(guò)建立統(tǒng)計(jì)模型研究廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入之間的相互關(guān)系的密切程度、結(jié) 構(gòu)狀態(tài)、模型預(yù)測(cè),從而得到結(jié)果。再通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn),并用最小二乘法進(jìn)行應(yīng)用實(shí)例分析得到的結(jié)果。從 而得到模型參數(shù)的變化對(duì)最優(yōu)策略的影響,使銷(xiāo)售收入達(dá)到最優(yōu)化。

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