廣告電影化及其傳播趨勢影視編導專業(yè)

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1、廣告電影化及其傳播趨勢 [摘要] 電影廣告化是一種廣告利用電影媒介和電影元素實現(xiàn)傳播目的的方法，也是近年來商業(yè)電影呈現(xiàn)出的一種大的趨勢，它使廣告在電影中越來越具有主動性。如果得到良好的運作和處理，將產(chǎn)生出無與倫比的宣傳效果和市場效應，促進廣告業(yè)和電影業(yè)的發(fā)展。 　　[關鍵詞] 廣告電影化 表現(xiàn)形式 營銷 效果優(yōu)化 大眾消費 　　 　　近年來，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自優(yōu)勢，成為廣告在新時代發(fā)展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時也將廣告的社會影響進一步擴大化。標志著

2、廣告對于電影元素的運用到達了一個新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴展。電影里令人炫目的精彩畫面，開始走進廣告的現(xiàn)實之中。 　　 　 大勢所趨的廣告電影化 　　 　　作為大眾文化的電影已經(jīng)有了100多年的歷史，在現(xiàn)代營銷的催化下，電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。電影中這種夾帶的廣告利用其自身暴光率高，到達率高，影響廣泛、持久、深層，而且重復率極高等優(yōu)點刺激觀眾的知覺去改變觀眾對廣告產(chǎn)品的態(tài)度從而達到廣告促銷的目的。電影制片商也正因為這樣的電影廣告具有的這些優(yōu)點而廣泛利用這樣的廣告方式。 廣告電影化的進程最早從美國的電視欄目里開始。二戰(zhàn)后，寶潔公司開始有意識

3、的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節(jié)目當中。后來跨國公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產(chǎn)品。今天，廣告人對這種廣告手段的運用日益成熟。即使在較為脫離實際的科幻電影和動畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。 　廣告電影化即企業(yè)或類似性質的團體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機會，從而使電影越來越具有廣告性質。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢。另外，影片中對企業(yè)或團體形象的展示，通常跟電影的劇情發(fā)展聯(lián)系在一起，采用較為隱蔽的表現(xiàn)方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放

4、映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國電影《變形金剛》里，諾基亞手機通過展示火種源威力的電影情節(jié)設置，走進了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機的原產(chǎn)地并非日本的同時，也看到了一部普通手機變形為戰(zhàn)斗機器人的震撼畫面。順暢的情節(jié)設置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒有因此感到不滿，甚至會對這部變形手機的型號產(chǎn)生興趣，在他們眼中，這部手機就是一位可以發(fā)射導彈的機器霸王。 　　當今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這個擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達方式。廣告和娛樂業(yè)霸主電影的結合就是對時代變化的機警反應之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現(xiàn)在廣告領域之中

5、。但很遺憾，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長度，丟掉了在電視上播放的機會：而貼片廣告不合時宜的播放時間則抵消了它巨大的媒介優(yōu)勢。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問題。電影巨大的發(fā)行網(wǎng)絡可以充當廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場商業(yè)游戲中，廣告業(yè)完成了自己的工作，企業(yè)則成功宣傳了自己的產(chǎn)品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強大動力。電影廣告化的言說與表現(xiàn)形式，每一部電影都有自己的故事和敘事特點，而借助于電影平臺存在的商業(yè) 廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當?shù)臅r間、地點和情節(jié)中插入自己的相關信息

6、，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺。具體言說與表現(xiàn)的形式主要有： 　　1、電影情節(jié)的廣告化。即通過對電影情節(jié)的改造和干涉使其具有廣告的功能。電影情節(jié)是吸引觀眾的一個重要因素，如果能夠將廣告成功地融入電影情節(jié)中去，自然會取得不俗的收視效果。根據(jù)各個電影故事進展的不同，電影情節(jié)的廣告化方法也必須隨之進行改變。如出現(xiàn)在《變形金剛》里的諾基亞手機，如果沒有展示火種源這段情節(jié)，或者導演認為拍攝火種源展示的情節(jié)會影響到電影的連貫性，那么諾基亞手機就必須尋找另外的表現(xiàn)空間。 　　2、鏡頭背景的廣告化。即在一些鏡頭的背景中對企業(yè)品牌進行展現(xiàn)，并且鏡頭特寫也可以看作是一種背景廣告方法。《瘋狂的石頭》中將

7、班尼路的品牌標識作為鏡頭的背景加以展現(xiàn)，而諸如麥當勞、可口可樂等大型跨國公司的路邊廣告牌更是屢屢出現(xiàn)在電影鏡頭里。電影中也可以用靜態(tài)的鏡頭特寫，去展示一件商品的外形特征或商標。 　　3、電影道具的廣告化。即通過表現(xiàn)片中演員使用的物品來展示相關的企業(yè)產(chǎn)品和品牌。在現(xiàn)實生活中，人們是會不斷接觸各種商品的，電影要正常的表現(xiàn)故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就讓她用汰漬，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的標簽最好是嘉士伯…現(xiàn)實生活在電影中與廣告接軌?！短煜聼o賊》就對這種廣告方法進行了十分精彩的運用：影片開頭，劉德華用的佳能攝像機，隨后，他借助敲詐的手段又開起了寶馬汽車，到寺廟朝拜時

8、更是十分猖狂的竊得若干部諾基亞手機。品牌與道具通過這些廣告化的手段融合為一體。 　　4、廣告化對白的電影。即在電影中通過人物的對話巧妙地對商品進行宣傳。如《阿甘正傳》里的經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉 ’汽水”?！动偪竦氖^》中，男主角誤將尼康(NIKON)相機讀作耐克(NIKE)相機，還疑惑的問別人“耐克也產(chǎn)相機?”。這其實都是對企業(yè)品牌的良好宣傳。而且在臺詞中加入品牌名稱，使得廣告信息較前幾種手段更為明朗化，更易加深觀眾對品牌和產(chǎn)品的印象。 　　當然，以上幾種形式在實際運用中，往往不是單獨出現(xiàn)，而是一個電影片段就出現(xiàn)數(shù)種表現(xiàn)形式，以期獲得更好的廣告效果。而且在

9、這個過程中，電影的制作人員也發(fā)揮著重要的作用，他們對電影的敘述和想法，直接影響著電影廣告化的成功與否。所以贊助電影企業(yè)和其品牌必須與他們展開非常默契的合作，從而獲得雙方滿意的結果。 電影廣告對大眾消費心理的積極作用 電影，作為二十世紀最具影響力的一種大眾文化藝術，以其豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，而且還有各地的風土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時最細致的信息載體。通過最形象的最生動的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就

10、成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，基于此電影與廣告界結下了不解之緣。近來，中國電影業(yè)在國際電影商業(yè)運作模式的影響下也開始學著利用電影這快幕布背后的魔力。 　　電影中的廣告電影中的夾帶廣告按其表現(xiàn)的方式來說，一般分為顯性和隱性廣告兩類。 　　顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。 　　 　　一、貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運營商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作，在每部電影放映前播放 　　客戶的品牌廣告以及企業(yè)廣告和電影片尾出現(xiàn)的鳴謝單位，贊助單位的帖片廣告。 它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。盡管這種廣告形式常常在播放前

11、引起大量觀眾的唏噓聲，但是調查顯示它的傳達效果較電視廣告有更深刻的觀眾記憶度，因此此時的廣告就能很好的利用觀眾這一心態(tài)從而達到廣告的目的。從馮小剛的《沒完沒了》的首開電影貼片廣告的先河，繼而《大腕》、《英雄》、《手機》等影片都夾帶著眾多的貼片廣告。 　　二、植入式廣告對于電影而言，它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形態(tài)潛入了觀眾的視野。因為影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字，都可以轉化成商品的品牌，給制片商帶來巨大的利潤。至此，植入式廣告正在悄然升起。所謂的“直入式廣告是一種異業(yè)結合模式，即將某品牌商品或服務融入媒體之中，成為媒體的一部分

12、，與媒體一起推銷給消費者”。電影中的植入式廣告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是靜態(tài)的擺設，可以是畫面的背景，也可以是演員使用的道具。它的好處在于它可以令觀眾在不經(jīng)意間構建起對商品的潛意識知覺。由于觀眾對廣告天生有抵觸心理，把商品融入劇情的做法往往比直接訴求的結果更好?？傊且砸环N隱性化、人性化的方式將廣告融入電影的劇情當中，讓觀眾在無意識中留下深刻的品牌印象。起先電影的帖片廣告是作為獨立于電影之外的元素出現(xiàn)的，它帶有明顯的廣告宣傳意識，然而植入式廣告將產(chǎn)品的宣傳內化到影片之中，成為影片的內容，讓影片的魅力帶動產(chǎn)品的宣傳、推廣，真正做到互為融合、互為促進。如《第一次親密接觸》中的賣當勞

13、、《天下無賊》中劉德華和劉若英用的NOKAI手機、《落葉歸根》中宋丹丹說的西南財經(jīng)大學......這些廣告都在潛移默化中讓電影傳遞著品牌的精神，而且很合理、很自然。這就是電影中植入式廣告的魅力。 　　這種廣告形式對觀眾消費心理的影響主要表現(xiàn)在： 　　（一）電影中的廣告元素的暴光率高，以娛樂的表現(xiàn)形式使受眾接受，極大地增強了觀眾對廣告產(chǎn)品的記憶，從而加強與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。 電影中的廣告元素的出現(xiàn)不受時間的限制，而取決于故事情節(jié)的發(fā)展本身，從而可以使產(chǎn)品在電影中隨劇情的發(fā)展反復出現(xiàn)，這是其他傳統(tǒng)媒體所不具備的特點。觀眾是以一種尋求快樂尋求釋放的心態(tài)去看電影，這樣觀眾從心理上就沒有對外界

14、的防御，這是夾雜在電影影片中的廣告會毫無聲息地到達觀眾，而且這種把廣告和故事情節(jié)相連接起來的廣告其觀眾記憶度也極高。 　　（二）這樣的廣告形式很容易讓消費者改變態(tài)度，使其對影片中的商品產(chǎn)生積極的態(tài)度。 首先，觀眾自身就不自然地充當參照群體的作用。電影能帶給受眾一種不同于報紙、電視、廣播的享受。而且電影具有的一種集群效應更容易引發(fā)消費者的從眾心理，如果電影深受公眾的喜愛那么這種人際關系中的輿論傳播就是一種獨具滲透力的廣告形式。這對消費者心里的影響作用無疑是最有力的，它甚至可以在最短時間發(fā)揮最大的作用。 　　其次，電影中尤其是大片中往往都有幾個名人扮演著主要角色，而將廣告產(chǎn)品與名人結

15、合一來為商家節(jié)約了請名人做廣告的巨大成本，二來也使得這些名人不自然地充當了消費者意見領袖的作用。對于電影作為傳播娛樂的載體而言，產(chǎn)品、品牌和廣告都會發(fā)揮很大的影響力。影片中各種元素留給受眾深刻的印象，甚至可以左右他們的消費觀念和行為。電影中的廣告元素通常以實物道具的間接形式呈現(xiàn)，不像其它傳媒廣告那樣直接，所以廣告信息悄悄進入消費者的記憶大腦，而且這種進入方式是以娛樂形式，也讓消費者以一種娛樂的心態(tài)去接受，從而達到一種潛移默化的廣告效果。 　?。ㄈ┑竭_率高。電影中的廣告到達率高“電影受眾也稱‘暗夜的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日常空間隔離的同時，也把受眾同他所體驗的現(xiàn)實隔離開來，

16、使其全身心投入電影的世界”。在電影受眾暫時處于催眠的狀態(tài)下進行廣告宣傳，受眾接受信息度一般較高，同時較電視廣告而言，影院的觀眾直接地暴露于廣告的轟炸，無從躲閃，它的到達率幾乎為100%。 　?。ㄋ模V告影響廣泛、持久、深層，而且重復率極高。作為一種大眾文化的藝術形態(tài)，電影的生命力強，它不但在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放無數(shù)次，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年。讓產(chǎn)品插入電影之中，讓電影情節(jié)成為其廣告。 參考文獻： 1.廣告電影化的優(yōu)勢與發(fā)展前景 陶麗萍 崔棟君 電影評介 2009 (1) 2.電影廣告四大商業(yè)價值 張穎 [期刊論文] -市場觀察2004(08) 3.舞動的雙翼 耿躍進 電影營銷與電影廣告雜談 2003(09) 4.品牌現(xiàn)身熒屏得失錄 孫寧 [期刊論文] -市場觀察2004(08)