嘉起文新飛冰箱

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1、新飛目前最重要的兩件事是：遏止一級(jí)市場(chǎng)下滑趨勢(shì)遏止一級(jí)市場(chǎng)下滑趨勢(shì)加強(qiáng)和鞏固二、三級(jí)市場(chǎng)加強(qiáng)和鞏固二、三級(jí)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的廣告目標(biāo)是：提升品牌形象提升品牌形象加強(qiáng)促銷(xiāo)力度加強(qiáng)促銷(xiāo)力度為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，我們從以下三方面入手：提升品牌概念（提升品牌概念（CF、平面、平面、VI）互動(dòng)互動(dòng)TVC促銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)廣告終端配合品牌形象提升與促銷(xiāo)活動(dòng)終端配合品牌形象提升與促銷(xiāo)活動(dòng) 我們要塑造一個(gè)有生命力的、差異化的品牌形象，這個(gè)品牌形象需要幫助新飛解決以下問(wèn)題：在原有的基礎(chǔ)上提升品牌給老化的品牌注入新的活力有利于新飛品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展對(duì)新飛今期的推廣也有立竿見(jiàn)影的幫助有利于多元化發(fā)展，消除“新飛=冰箱”的不良印象新飛如何去

2、？-整合營(yíng)銷(xiāo)推廣消費(fèi)者的消費(fèi)者的期望期望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位的定位新飛的新飛的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)未來(lái)發(fā)展未來(lái)發(fā)展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念品牌品牌核心概念核心概念我們采用的模型我們采用的模型消費(fèi)者的消費(fèi)者的期望期望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位的定位新飛的新飛的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)未來(lái)發(fā)展未來(lái)發(fā)展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念品牌品牌核心概念核心概念新飛的新飛的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)品牌的核心價(jià)值不可脫離品牌的實(shí)際情況已積累的品牌資產(chǎn)不能丟棄新飛現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)是什么呢？也就是說(shuō)，她現(xiàn)在在消費(fèi)者心目中已經(jīng)積累的良好印象是什么呢？綠色環(huán)保綠色環(huán)保無(wú)氟冰箱無(wú)氟冰箱值得信賴值得信賴質(zhì)量好質(zhì)量好專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè)15年制造經(jīng)驗(yàn)?zāi)曛圃旖?jīng)驗(yàn)新飛的

3、新飛的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)未來(lái)發(fā)展未來(lái)發(fā)展的需要的需要原有的成功未必能滿足未來(lái)發(fā)展的需要，新飛需要突破，新飛也正在突破智能化智能化多元化多元化國(guó)際化國(guó)際化綠色家電綠色家電無(wú)氟冰箱無(wú)氟冰箱智能化智能化質(zhì)量好質(zhì)量好多元化多元化專(zhuān)業(yè)化專(zhuān)業(yè)化未來(lái)發(fā)展未來(lái)發(fā)展的需要的需要綠色家電綠色家電無(wú)氟冰箱無(wú)氟冰箱未來(lái)發(fā)展未來(lái)發(fā)展的需要的需要 這是新飛品牌最大的價(jià)值，也是為消費(fèi)者所認(rèn)同的，所以我們要保留保留保留保留智能化智能化質(zhì)量好質(zhì)量好未來(lái)發(fā)展未來(lái)發(fā)展的需要的需要 質(zhì)量是新飛的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們不能輕易放棄；另一方面，質(zhì)量已經(jīng)成為一個(gè)基本因素，關(guān)心度在下降，我們要將質(zhì)量提升提升檔次，轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換概念。智能是未來(lái)的趨勢(shì)，也是根源于質(zhì)

4、量，有過(guò)硬的質(zhì)量，才可以做出高科技的產(chǎn)品。轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換多元化多元化專(zhuān)業(yè)化專(zhuān)業(yè)化未來(lái)發(fā)展未來(lái)發(fā)展的需要的需要對(duì)于這個(gè)從前的優(yōu)點(diǎn)，今天已經(jīng)成為不利因素。我們不能再讓消費(fèi)者保持“新飛=冰箱”的印象，對(duì)與這個(gè)因素，我們要改變改變改變改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位的定位市場(chǎng)上充滿了噪音，但也有清凈的地方，找到這個(gè)地方，我們的聲音就很容易在消費(fèi)者心中引起共鳴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位的定位海爾：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”-人性關(guān)懷伊萊克斯：“更多選擇，更多新鮮”-個(gè)性，新鮮容聲：“品質(zhì)不變”“令你生活更美好”-品質(zhì)，美好生活西門(mén)子：“杰出表現(xiàn)，如你所愿”-企業(yè)實(shí)力美菱：“新鮮的，美菱的”-新鮮長(zhǎng)嶺：“長(zhǎng)嶺科技，創(chuàng)造未來(lái)”-科技

5、實(shí)力產(chǎn)品形象主要在這個(gè)層次考慮產(chǎn)品形象主要在這個(gè)層次考慮綠色環(huán)保、除菌、綠色環(huán)保、除菌、智能、靜音、全頻智能、靜音、全頻.情感層次情感層次功能層次功能層次品牌層次品牌層次品牌形象主要在這個(gè)層次考慮品牌形象主要在這個(gè)層次考慮企業(yè)形象主要在這個(gè)層次考慮企業(yè)形象主要在這個(gè)層次考慮傳播的訴求方向與層次傳播的訴求方向與層次-我們用這個(gè)模型分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求我們用這個(gè)模型分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音兩極分化，有的在低位訴求功能，有的在高位作出情感宣言產(chǎn)品的品牌大多在訴求功能海爾金王子-智能伊萊克斯新靜界-靜音伊萊克斯省電奇冰-省電總體品牌形象，應(yīng)在情感層次和品牌層次與消費(fèi)者互動(dòng)海爾-真誠(chéng)到永遠(yuǎn)西門(mén)子

6、-杰出表現(xiàn)，如你所愿但是，總體品牌形象的訴求，一定要從消費(fèi)者角度出發(fā)，而不是從企業(yè)自身出發(fā)：長(zhǎng)嶺-長(zhǎng)嶺科技，創(chuàng)造未來(lái)容聲-品質(zhì)不變問(wèn)題是：長(zhǎng)嶺用科技創(chuàng)造未來(lái)，給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益呢？容聲品質(zhì)不變，給消費(fèi)者的又是什么利益呢？當(dāng)然，我們可以用心思考一下，品質(zhì)不變，冰箱自然和從前一樣好，消費(fèi)者自然用得放心。只是，在冰箱成為買(mǎi)家市場(chǎng)的今天，消費(fèi)者還愿意和你繞個(gè)彎無(wú)領(lǐng)會(huì)你對(duì)他的關(guān)心嗎？新飛過(guò)往的宣告都還在功能層次徘徊新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好-品質(zhì)“綠色家電”“無(wú)氟冰箱”-綠色環(huán)保新飛要提升，就要向更高層次的情感、品牌方面提升，就要與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，就要用消費(fèi)者所希望聽(tīng)到的語(yǔ)言去和他們溝通，而不是

7、用企業(yè)自己的語(yǔ)言。消費(fèi)者消費(fèi)者的期望的期望 品牌，只有在消費(fèi)者認(rèn)可后才產(chǎn)生其價(jià)值。新飛對(duì)未來(lái)的構(gòu)想給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益呢？是否符合消費(fèi)者的期望呢？ 另一方面，消費(fèi)者希望聽(tīng)到的是什么聲音呢？健康的健康的綠色家電綠色家電領(lǐng)先的領(lǐng)先的智能化智能化適合的適合的多元化多元化消費(fèi)者消費(fèi)者的期望的期望企業(yè)的聲音企業(yè)的聲音消費(fèi)者希望聽(tīng)到的聲音消費(fèi)者希望聽(tīng)到的聲音消費(fèi)者的消費(fèi)者的期望期望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位的定位新飛的新飛的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)未來(lái)發(fā)展未來(lái)發(fā)展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念健康健康綠色環(huán)保高品質(zhì)專(zhuān)業(yè)綠色環(huán)保智能化多元化品質(zhì)企業(yè)實(shí)力人性化保鮮.健康領(lǐng)先適合消費(fèi)者的消費(fèi)者的期望期望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位

8、的定位新飛的新飛的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)未來(lái)發(fā)展未來(lái)發(fā)展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念健康健康延續(xù)新飛的綠色家電形象健康產(chǎn)品將為社會(huì)與市場(chǎng)所接受還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求這一點(diǎn)消費(fèi)者期望得到健康品牌品牌核心概念核心概念健康健康無(wú)氟冰箱第一品牌無(wú)氟冰箱第一品牌綠色家電企業(yè)綠色家電企業(yè)推出綠色環(huán)?？照{(diào)推出綠色環(huán)?？照{(diào)綠色服務(wù)通道綠色服務(wù)通道LOGO的演變涵義的演變涵義環(huán)保、除臭環(huán)保、除臭殺菌、保鮮殺菌、保鮮智能、靜音智能、靜音對(duì)下一代的關(guān)切對(duì)下一代的關(guān)切對(duì)自身的關(guān)愛(ài)對(duì)自身的關(guān)愛(ài)對(duì)食品質(zhì)量的關(guān)注對(duì)食品質(zhì)量的關(guān)注對(duì)好生活的追求對(duì)好生活的追求品牌品牌核心概念核心概念健康健康不是一般意義上的身體健康它是一種健康的生活形態(tài)

9、它是一種健康的生活心態(tài)當(dāng)然，它也是一種健康的生活體態(tài) 現(xiàn)在，我們回到前面需要這個(gè)品牌形象解決的問(wèn)題，看看這個(gè)品牌形象能否承擔(dān)重任：在原有的基礎(chǔ)上提升品牌給老化的品牌注入新的活力有利于新飛品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展對(duì)新飛今期的推廣也有立竿見(jiàn)影的幫助有利于多元化發(fā)展，消除“新飛=冰箱”的不良印象 現(xiàn)在，我們回到前面需要這個(gè)品牌形象解決的問(wèn)題，看看這個(gè)品牌形象能否承擔(dān)重任：在原有的基礎(chǔ)上提升品牌“健康”是在新飛一貫主張的綠色環(huán)保的提升 現(xiàn)在，我們回到前面需要這個(gè)品牌形象解決的問(wèn)題，看看這個(gè)品牌形象能否承擔(dān)重任：給老化的品牌注入新的活力用一種有活力、時(shí)尚的健康個(gè)性注入老品牌，使原來(lái)給人感覺(jué)實(shí)在得有點(diǎn)保守的形象煥然

10、一新 現(xiàn)在，我們回到前面需要這個(gè)品牌形象解決的問(wèn)題，看看這個(gè)品牌形象能否承擔(dān)重任：有利于新飛品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展“健康”是一個(gè)有長(zhǎng)久生命力的詞語(yǔ)，一切的工作生活都源自于“健康”，不過(guò)時(shí)的品牌形象意味著新飛的廣告策略將保持一致性隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量要求相應(yīng)提高，健康，特別是高層次的健康受到的關(guān)注將越來(lái)越多 現(xiàn)在，我們回到前面需要這個(gè)品牌形象解決的問(wèn)題，看看這個(gè)品牌形象能否承擔(dān)重任：對(duì)新飛今期的推廣也有立竿見(jiàn)影的幫助我們會(huì)為隨之而來(lái)的銷(xiāo)售旺季策劃一套出色的促銷(xiāo)活動(dòng)，用“綠色健康”來(lái)作為主題，剛好能配合7、8、9月份-夏季、兒童放假、旅游季節(jié)、容易得病的季節(jié)這些特點(diǎn)。對(duì)促銷(xiāo)推廣有直接的支持

11、作用 現(xiàn)在，我們回到前面需要這個(gè)品牌形象解決的問(wèn)題，看看這個(gè)品牌形象能否承擔(dān)重任：有利于多元化發(fā)展，消除“新飛=冰箱”的不良印象“健康”作為新飛的整體品牌形象，不但適用于冰箱，而且可延伸到新飛的環(huán)保綠色空調(diào)、冰柜等產(chǎn)品，使新飛真正以多元化的家電企業(yè)形象出現(xiàn)我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？首先，新飛要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。新飛給消費(fèi)者提供了一個(gè)怎樣的承諾呢？新飛為消費(fèi)者提供了健康新飛為消費(fèi)者提供了健康我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？其次，新飛也非常明確新飛的產(chǎn)品不是醫(yī)療器械，也不會(huì)有

12、治病的天分。她只是要提供一個(gè)健康的環(huán)境，提供健康的食物，讓消費(fèi)者享受更健康的生活。新飛提供更多更好的健康新飛提供更多更好的健康，但不創(chuàng)造健康，但不創(chuàng)造健康我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？第三，新飛提供的健康是高層次的、時(shí)尚的、個(gè)性化的健康，她不是一般意義所說(shuō)的身體健康，她還有更豐富的內(nèi)涵，有更多的附加值。同時(shí)，這種健康代表著未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，她反映著一個(gè)變化進(jìn)步的過(guò)程新飛提供的健康有更豐富的新飛提供的健康有更豐富的內(nèi)涵和進(jìn)步性內(nèi)涵和進(jìn)步性我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？新飛為消費(fèi)者提供

13、了健康新飛為消費(fèi)者提供了健康新飛提供更多更好的健康，但不創(chuàng)造健康新飛提供更多更好的健康，但不創(chuàng)造健康新飛提供的健康有更豐富的內(nèi)涵和進(jìn)步性新飛提供的健康有更豐富的內(nèi)涵和進(jìn)步性我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？首先，新飛要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。新飛給消費(fèi)者提供了一個(gè)怎樣的承諾呢？新飛為消費(fèi)者提供了健康新飛為消費(fèi)者提供了健康我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？其次，新飛提供的健康不是一般意義上身體健康，而是生活的健康，心態(tài)的健康，是一種新的、全面的健康概念。新飛提供新的健康新飛提供新的健康我們

14、如何用一句精練的話去概括這個(gè)品牌概念呢？我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？第三，新飛提供的健康是高層次的、時(shí)尚的、個(gè)性化的健康，這種健康不是一個(gè)模式下的健康，是有個(gè)性的，是可以選擇的，舉例說(shuō)：東方人吃米飯是健康，西方人以肉類(lèi)為主食物也是健康，我們尊重不同家庭、不同人的健康的定義新飛提供的健康具有多樣選擇性新飛提供的健康具有多樣選擇性，真正符合個(gè)性化時(shí)代的需求，真正符合個(gè)性化時(shí)代的需求我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個(gè)品牌概念呢？新飛為消費(fèi)者提供了健康新飛為消費(fèi)者提供了健康新飛提供新的健康概念新飛提供新的健康概念新飛提供的健康是可選擇的新飛提供

15、的健康是可選擇的新飛品牌體系的構(gòu)造新飛品牌體系的構(gòu)造數(shù)碼神鷹數(shù)碼神鷹-智能領(lǐng)先智能領(lǐng)先金鷹金鷹-節(jié)能領(lǐng)先節(jié)能領(lǐng)先銳鷹銳鷹-性價(jià)比領(lǐng)先性價(jià)比領(lǐng)先第二部分第二部分新飛冰箱新飛冰箱20012002整合傳播策略整合傳播策略新飛冰箱的傳播概念新飛冰箱的傳播概念新飛的價(jià)值在于讓消費(fèi)者健康這種健康是比一般的健康再上一個(gè)層次的，是生活方式的健康，心態(tài)的健康，有更豐富的內(nèi)涵這種健康是不斷增加的，不斷地為消費(fèi)者提供附加值在用詞上，用加值與價(jià)值的諧音突顯其價(jià)值是高層次的、比消費(fèi)者期望還多的價(jià)值?！凹印迸c“家”也會(huì)有相關(guān)的積極聯(lián)想。在句式上，保持新飛務(wù)實(shí)的企業(yè)文化，明白地指出新飛對(duì)消費(fèi)者的承諾是什么 對(duì)于一個(gè)開(kāi)始老化

16、的品牌，我們要用時(shí)對(duì)于一個(gè)開(kāi)始老化的品牌，我們要用時(shí)尚、具有穿透力的創(chuàng)意方式喚起消費(fèi)者不同尚、具有穿透力的創(chuàng)意方式喚起消費(fèi)者不同的感受。的感受。 同時(shí)，這種創(chuàng)意又要和我們的品牌核心同時(shí)，這種創(chuàng)意又要和我們的品牌核心概念結(jié)合到一起，使新的品牌形象的差異性概念結(jié)合到一起，使新的品牌形象的差異性能在創(chuàng)意促銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。能在創(chuàng)意促銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。 現(xiàn)在，我們就演繹這個(gè)精彩的創(chuàng)意促銷(xiāo)活動(dòng)，看看其中時(shí)尚活力的塑造與品牌定位是如何完美的結(jié)合到一起的新飛如何去？-整合營(yíng)銷(xiāo)推廣短期目標(biāo)（7、8、9月）：抓住銷(xiāo)售旺季，通過(guò)極具創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高新飛的銷(xiāo)量，止住一級(jí)市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)，同時(shí)將新的品牌概念推向市場(chǎng)

17、，建立起新飛新的品牌形象。相應(yīng)執(zhí)行項(xiàng)目：配套促銷(xiāo)活動(dòng)（CF、平面、媒介建議、終端促銷(xiāo)）品牌形象建立（CF、平面、公關(guān)活動(dòng)）新飛如何去？-整合營(yíng)銷(xiāo)推廣中期目標(biāo)（1年）：通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在消費(fèi)者心目中保持鮮明、積極的品牌形象，并帶動(dòng)銷(xiāo)售，使新飛冰箱的市場(chǎng)分額排名在行業(yè)前三，空調(diào)市場(chǎng)分額穩(wěn)定保持在行業(yè)前十，并保持上升勢(shì)頭。中期的市場(chǎng)策略是：主打二級(jí)市場(chǎng)，保住一級(jí)市場(chǎng)，開(kāi)拓三級(jí)市場(chǎng)。新飛如何去？-整合營(yíng)銷(xiāo)推廣相應(yīng)執(zhí)行項(xiàng)目：品牌形象完善和鞏固（VI系統(tǒng)、CF、平面、公關(guān)活動(dòng)）旺季/淡季針對(duì)性促銷(xiāo)活動(dòng)（CF、平面、媒介建議、終端促銷(xiāo)）配合品牌形象持續(xù)的主題公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)化品牌形象與企業(yè)公眾形象通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)與資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度配合新飛完善銷(xiāo)售促進(jìn)工作，提高供應(yīng)商與銷(xiāo)售員的熱情國(guó)外推廣的單項(xiàng)展開(kāi)，為供應(yīng)商、銷(xiāo)售員提供推廣物料媒介年度計(jì)劃新飛如何去？-整合營(yíng)銷(xiāo)推廣長(zhǎng)期目標(biāo)（3-5年）：根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)提升品牌形象，使新飛成為國(guó)內(nèi)的家電巨頭，產(chǎn)品在本行業(yè)中均占到前兩位，在國(guó)外市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)钠放浦燃懊雷u(yù)度。長(zhǎng)期市場(chǎng)策略：占領(lǐng)一級(jí)市場(chǎng)高點(diǎn)，擴(kuò)充南方市場(chǎng)，大舉進(jìn)攻國(guó)外市場(chǎng)具體執(zhí)行項(xiàng)目：品牌提升（CF、平面、公關(guān)）海外市場(chǎng)的整體策劃推廣多款新品上市促銷(xiāo)策劃年度媒介計(jì)劃