《營銷心理學(xué)》教案33頁

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1、一、市場(chǎng)營銷的基本概念營銷活動(dòng)：簡單地說就是銷售部門把產(chǎn)品和勞務(wù)到消費(fèi)者手中。 生產(chǎn) 銷售（交換） 消費(fèi)市場(chǎng)營銷：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。（現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒）1、 需要：指感受到的匱乏狀態(tài)（物質(zhì)需要、精神需要），是人類本能。欲望：指人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后采取的形式。需求：當(dāng)有購買力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。（在欲望和資源既定情況下，追求最大程度滿足其利益的產(chǎn)品）2、產(chǎn)品：指任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要和欲望的東西。（盡可能滿足顧客需要，價(jià)廉、物美、終生滿意）3、價(jià)值、滿意和質(zhì)量顧客價(jià)值：是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品

2、中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。顧客滿意：取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較。顧客期望值受購買經(jīng)驗(yàn)、朋友意見、營銷者信息與承諾等影響。質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量是市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵要素。日本“追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略”。 4、交換、交易和關(guān)系 短期交易：眼前每一筆交易利益。重心轉(zhuǎn)移 長期關(guān)系：與顧客及其他各方建立互惠互利的良好關(guān)系主要策略有：增加財(cái)務(wù)利益，如贈(zèng)品。增加社會(huì)利益，使產(chǎn)品具有個(gè)性特色。增加結(jié)構(gòu)利益，提供相關(guān)服務(wù)。電腦：免費(fèi)上網(wǎng)6個(gè)月。二、指導(dǎo)市場(chǎng)營銷的主要觀念1、 生產(chǎn)觀念：最古老的理念之一。認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些價(jià)格低廉的產(chǎn)品。關(guān)注：改進(jìn)生產(chǎn)和銷售效率。適用狀況：賣方市

3、場(chǎng)；高成本產(chǎn)品，必須靠提高生產(chǎn)率降低成本。2、產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡質(zhì)優(yōu)、特點(diǎn)多的好產(chǎn)品。關(guān)注：產(chǎn)品改進(jìn)，忽略消費(fèi)者的不同需要及可替代產(chǎn)品間競爭。3、推銷觀念：從工廠一時(shí)利益出發(fā)，重在推銷產(chǎn)品，做成買賣，得一時(shí)之利， 忽略與顧客建立長期的可獲利關(guān)系。是由內(nèi)到外的營銷觀念。研究表明：不滿意顧客不會(huì)再次購買該產(chǎn)品。 滿意的顧客3人；不滿意顧客10人4、市場(chǎng)營銷觀念：強(qiáng)調(diào)滿足顧客需要。由外向內(nèi)，以顧客為中心，通過建立基于顧客價(jià)值和滿意之上的長期顧客關(guān)系獲利。關(guān)系營銷案例：家用倉儲(chǔ)公司。外表：飛機(jī)庫，水泥地面，毫不起眼，但能找到你想要的東西。成績：銷售額1978來40% 年增長率；$ 600/平方英

4、尺，一般只有$ 150250。關(guān)懷顧客：提供最適合的、最便宜的，讓顧客滿意，建立長期關(guān)系。1位顧客購物生命價(jià)值：每次花38美元30次/年22年2.5萬美元關(guān)心職員：專職職員至少7%年薪以公司股票形式發(fā)送。不用高壓銷售技巧，不給員工定額，致力于和顧客建立長期關(guān)系。桔黃色圍裙：您好，我是，家用倉儲(chǔ)公司的股東，讓我來幫您吧。5、社會(huì)營銷觀念：組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望、利益，然后再以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客提供更高的價(jià)值。最新的理念。 社會(huì)（人類福利） 消費(fèi)者 企業(yè) （欲望滿足） （利潤）三、21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)1、非營利性營銷的增長。如大學(xué)、醫(yī)院、交響樂團(tuán)、博物館等。 2

5、、信息技術(shù)的迅猛發(fā)展。網(wǎng)上購物。3、全球化趨勢(shì)及不斷變化的世界經(jīng)濟(jì)。4、更多的道德和社會(huì)責(zé)任的呼喚。一、市場(chǎng)營銷心理的研究歷史1、市場(chǎng)營銷心理研究開端1901年 斯科特在美西北大學(xué)作報(bào)告，講述心理學(xué)于廣告上的應(yīng)用。1903年廣告理論，1908年廣告心理學(xué)，發(fā)表19篇論文，強(qiáng)調(diào)心理學(xué)可用于各種產(chǎn)業(yè)問題上，標(biāo)志著市場(chǎng)營銷心理的開端。2、發(fā)展：60年代后，質(zhì)量上均有提高。代表人物有： （1）卡托納：強(qiáng)調(diào)影響消費(fèi)者行為的期望和態(tài)度的重要性（2）卡茲和拉扎斯費(fèi)德：人格影響（3）鮑爾：有關(guān)消費(fèi)者在不確定條件下反應(yīng)3、近二十年來，市場(chǎng)營銷心理發(fā)展趨勢(shì)：（1）理論得到發(fā)展。（2）由單純確認(rèn)記述變量和關(guān)系，轉(zhuǎn)向

6、解釋性研究和對(duì)因果關(guān)系分析探討。（3）與社會(huì)心理學(xué)的概念和方法交織在一起。（4）越來越重視從過程來考慮問題。（5）多學(xué)科性綜合研究的方針逐漸深入人心。（6）市場(chǎng)營銷心理在社會(huì)上日益受到重視。（7）其科學(xué)性和正確性得到廣泛承認(rèn)。二、市場(chǎng)營銷心理研究對(duì)象： 重點(diǎn)：市場(chǎng)營銷全過程中人的心理與行為活動(dòng)的規(guī)律性營銷者個(gè)人和群體 人 消費(fèi)者個(gè)人和群體營銷過程，表面上關(guān)鍵是商品，實(shí)質(zhì)上是人之間的心理與行為溝通及效果。1、 市場(chǎng)營銷的宏觀與微觀心理： 微觀：研究個(gè)體消費(fèi)需要和動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)消費(fèi)需要 宏觀：從社會(huì)角度分析市場(chǎng)消費(fèi)需要的趨勢(shì)及變化特征。市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)：世界及我國2、市場(chǎng)心理的宏與微觀分析宏觀分析：社會(huì)文

7、化、社會(huì)群體、社會(huì)階層、社會(huì)心理現(xiàn)象與消費(fèi)者的相關(guān)微觀分析：年齡、性別、個(gè)性、家庭與消費(fèi)行為的相關(guān)市場(chǎng)區(qū)分與市場(chǎng)定位3、市場(chǎng)營銷的策略與動(dòng)態(tài)管理4、市場(chǎng)營銷過程的心理分析。顧客購買心理分析推銷過程中的心理分析，推銷人員策略。5、營銷人員的選拔、考核與培訓(xùn)。6、市場(chǎng)調(diào)查三、市場(chǎng)營銷心理學(xué)習(xí)意義1、理論與經(jīng)濟(jì)意義：促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的早日建立。（1）市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響：消費(fèi)是影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總格局的獨(dú)立因素。（2）市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的影響：即生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系生產(chǎn)影響消費(fèi)：生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)對(duì)象。生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，消費(fèi)是再生產(chǎn)勞動(dòng)能力的需要。生產(chǎn)力水平?jīng)Q定消費(fèi)水平。生產(chǎn)方式?jīng)Q定消費(fèi)方式。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)單一消費(fèi)；

8、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)個(gè)性化消費(fèi)生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)力，發(fā)展消費(fèi)能力。（產(chǎn)品吸引顧客，生產(chǎn)掙錢）消費(fèi)影響生產(chǎn)：使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)由可能向現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化。消費(fèi)是生產(chǎn)的動(dòng)力和目的。（為了讓生活更好）消費(fèi)者是消費(fèi)主體，其需求是一切消費(fèi)活動(dòng)的初始動(dòng)機(jī)。2、實(shí)踐意義（1）可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)應(yīng)從消費(fèi)者心理、生理需求出發(fā)，在企業(yè)條件許可下，盡可能滿足消費(fèi)者的不同需要。（2）有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和營銷水平。以廣告心理為例，現(xiàn)代企業(yè)營銷對(duì)廣告的依存越來越明顯，研究市場(chǎng)營銷心理才能充分發(fā)揮廣告的作用，保障企業(yè)的生存并促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。（3）有助于提高企業(yè)營銷人員的素質(zhì)。一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)具備全面的修養(yǎng)，市場(chǎng)營銷

9、心理是一門綜合性學(xué)科，通過學(xué)習(xí)，可提高企業(yè)營銷人員的素質(zhì)，豐富他們的創(chuàng)造力。（4）有助于提高外銷產(chǎn)品的營銷水平，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易。了解外國消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)和審美需求，從生產(chǎn)、商標(biāo)、到包裝、宣傳盡可能去滿足國外消費(fèi)者的需要，是我國外向型企業(yè)發(fā)展的必須。一、市場(chǎng)消費(fèi)的現(xiàn)代觀念：1、 基本概念：生產(chǎn)消費(fèi)：滿足生產(chǎn)需要的行為和過程，即在物質(zhì)生產(chǎn)過程中，各種工具、設(shè)備、原料等生產(chǎn)資料以及勞動(dòng)力的使用和消耗。生活消費(fèi)：人們?yōu)榱藵M足自身需要而消耗的各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和勞動(dòng)服務(wù)的行為和過程。2、現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)觀念的核心：提高生活質(zhì)量，享受生活。原因：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中自我意識(shí)的發(fā)展，自我利益的被承認(rèn)和重視。但不能盲

10、目超前消費(fèi)。二、影響市場(chǎng)消費(fèi)需要的宏觀因素1、收入的影響消費(fèi)需要的收入彈性值。欲望需求（購買力作后盾的需要）與收入水平直接相關(guān)消費(fèi)需要的收入彈性值：收入增長與消費(fèi)需要增長之間的函數(shù)關(guān)系。一般認(rèn)為：在其它經(jīng)濟(jì)參數(shù)不變前提下，收入，則消費(fèi)需求，反之亦然。但不同方面，各自變化的范圍和幅度不同。如：日用消費(fèi)品變化?。荒陀闷纷兓?。2、價(jià)格的影響消費(fèi)需要的價(jià)值彈性值。消費(fèi)需要的價(jià)值彈性值：價(jià)格變化與消費(fèi)需要變化之間的函數(shù)關(guān)系。一般認(rèn)為：在其它經(jīng)濟(jì)參數(shù)不變時(shí)，價(jià)格，則需求；反之亦然。吉芬效應(yīng)：消費(fèi)品價(jià)格與需要量之間的非常規(guī)性函數(shù)關(guān)系。 土豆價(jià)格上升，需求量增長；反之亦然。原因：a、一分錢，一分貨，相信價(jià)格

11、與質(zhì)量的關(guān)系。b、高價(jià)商品顯示身份。3、國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)水平是決定消費(fèi)的根本因素，通過消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成良性循環(huán)。效益消費(fèi)需要：在消費(fèi)需要體系內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，某些消費(fèi)需要的增量及其滿足，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)增長的效益為正數(shù)時(shí)，稱之為效益消費(fèi)需要。非效益需要：某些消費(fèi)需要的增量及其滿足，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)增長的效益為負(fù)數(shù)時(shí)，稱之為非效益消費(fèi)需要。消費(fèi)需要增長對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邊際效率公式：該邊際效益國民收入增量/消費(fèi)需要增量 當(dāng)邊際效益大于1時(shí)，合理；當(dāng)邊際效益小于1時(shí)，會(huì)出現(xiàn)超前消費(fèi)應(yīng)制止。三、我國市場(chǎng)消費(fèi)需要的宏觀分析1、我國市場(chǎng)消費(fèi)需要趨勢(shì)（1）需求總量不斷增大，消費(fèi)水平不斷上升。

12、（2）需要結(jié)構(gòu)逐步向高級(jí)化發(fā)展。舒適化、個(gè)性化2、我國消費(fèi)資料的層次劃分及其結(jié)構(gòu)生存資料 發(fā)展資料 享受資料 3、我國市場(chǎng)消費(fèi)需要及其結(jié)構(gòu)變化的特征。（1）不同地區(qū)消費(fèi)行為的差異性。城鄉(xiāng)差異、東西差異、南北差異。（2）我國消費(fèi)需要層次的梯度結(jié)構(gòu)低層次消費(fèi)需要水平：生存資料中層次消費(fèi)需要水平：亞高層消費(fèi)需要水平：數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量性高層次消費(fèi)需要水平：重在發(fā)展和享受資料（3）消費(fèi)需要水平在不同社會(huì)集團(tuán)、不同地區(qū)有明顯差異。大城市（收入高）生活必需品占支出的比例低，中小城市生活必需品占支出的比例高。（4）消費(fèi)需要周期性變動(dòng)及季節(jié)特性 一季度 二季度 三季度 四季度一、消費(fèi)者需要1、 概念：需要：匱乏狀

13、態(tài)。心理或生理上的缺乏而引起緊張，為減少這種不舒服緊張狀態(tài)而產(chǎn)生的反映。誘因：能夠引起個(gè)體需要的刺激源稱為誘因動(dòng)機(jī)：是推動(dòng)個(gè)體尋求滿足需要目標(biāo)的內(nèi)驅(qū)力。個(gè)體對(duì)某種缺失的直接體驗(yàn)可以轉(zhuǎn)化為需要，進(jìn)而引出購買愿望即動(dòng)機(jī)。2、馬斯洛的需要層次論與產(chǎn)品的定位 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 自尊的需要 自我實(shí)現(xiàn)的需要 我國消費(fèi)能力 我國消費(fèi)心理 先進(jìn)國家個(gè)性化消費(fèi)階段 相應(yīng)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位：（1）生活必需市場(chǎng)：衣食、日用品。（2）保健用品市場(chǎng)：滿足安全需要，注重健康。藥品、衛(wèi)生用品、保健品。（3）社交禮品市場(chǎng)：禮服、首飾、煙、酒、茶、禮品（4）享受類產(chǎn)品市場(chǎng)：滿足自尊需要。工藝品、高檔耐用品、旅游、娛樂等

14、。（5）發(fā)展類產(chǎn)品市場(chǎng)：滿足個(gè)性發(fā)展需要。諾基亞廣告、教育消費(fèi)。3、消費(fèi)需求的特征（1）多樣性：需要是多方面，消費(fèi)對(duì)象的需求具有多樣性（價(jià)廉、物美、時(shí)尚）。（2）發(fā)展性：不斷提高，產(chǎn)生新需求。（3）層次性：低層次到高層次發(fā)展。（4）伸縮性：無限需要與有限購買力之間的矛盾。（5）周期性：由人的生理機(jī)制運(yùn)行引起，受自然環(huán)境變化周期、商品生命周期、社會(huì)時(shí)尚變化周期影響。唐裝、旗袍、牛仔。（6）互補(bǔ)性和互替性。人的需要是人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望，具有無限性、重復(fù)性、競爭性和相關(guān)性特征。需要的相關(guān)性：指人的不同需要之間的相互關(guān)聯(lián)，對(duì)一種商品的需要往往關(guān)系到其它商品的需要。 消費(fèi)需求的相關(guān)性（主觀反映）消

15、費(fèi)需要正相關(guān)：指人們對(duì)一種消費(fèi)品需求的增加或需求水平的提高，會(huì)導(dǎo)致與之相關(guān)的其它一系列消費(fèi)品需求量上升或水平提高。消費(fèi)需求負(fù)相關(guān)：一種消費(fèi)需求的增長會(huì)導(dǎo)致另外一種或多種消費(fèi)需求下降。多為可替代性產(chǎn)品。（7）時(shí)間性時(shí)代性：消費(fèi)的時(shí)代特色。季節(jié)性：不同季節(jié)不同消費(fèi)需求，反季節(jié)銷售。節(jié)日性：節(jié)日促銷。歷史延續(xù)性：爆發(fā)戶與破落戶。二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分析購買動(dòng)機(jī)：引導(dǎo)人們購買某一商品或選擇某一商標(biāo)商品的內(nèi)驅(qū)力。1、影響購買動(dòng)機(jī)的因素（1）需要達(dá)到一定強(qiáng)度。只有強(qiáng)烈的、占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需要能引發(fā)購買動(dòng)機(jī)。（2）有滿足需要的對(duì)象和條件。產(chǎn)品、購買力。2、購買動(dòng)機(jī)的本能分析模式：本能驅(qū)使下購買動(dòng)機(jī)，具有經(jīng)常性、

16、反復(fù)性和習(xí)慣性，多為日用必需品。（1）維持生命動(dòng)機(jī)：饑食、渴飲、累息（2）保持生命動(dòng)機(jī)：御寒有衣物、購居住、購藥品等（3）延續(xù)生命動(dòng)機(jī)：婚嫁、育兒（4）發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)：教育3、購買動(dòng)機(jī)的心理分析模式：由認(rèn)識(shí)、情感意識(shí)過程引起的行為動(dòng)機(jī)。（1）感情動(dòng)機(jī)：情緒動(dòng)機(jī)：由情緒引起，沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性。 情感動(dòng)機(jī)：由高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)，穩(wěn)定性、深刻性。（2）理智動(dòng)機(jī)：人們建立在對(duì)產(chǎn)品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)分析比較、判斷決策后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，具有客觀性、周密性和控制性。（3）惠顧動(dòng)機(jī)：基于情感的理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定產(chǎn)品、商標(biāo)、商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的動(dòng)機(jī)。（企業(yè)形象、品牌、作用）

17、4、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的心理分析理論（1）內(nèi)驅(qū)力理論。把動(dòng)機(jī)看作過去的滿意感（習(xí)慣）的函數(shù)。過去成功的經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化動(dòng)機(jī)。最早：桑代克提出的刺激、強(qiáng)化、“效果律”。希爾加德和鮑威爾： SERSHRDVK 誘因動(dòng)機(jī) 行為 習(xí)慣強(qiáng)度 內(nèi)驅(qū)力 刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力消費(fèi)者面對(duì)商品，各因素越強(qiáng)，購買可能性越大。只要其中一個(gè)因素為0，則反應(yīng)潛力為0。（2）認(rèn)識(shí)理論：人的行為主要決定因素是關(guān)于信念、期望、未來變故的預(yù)測(cè)。因此，人的行為是有目的的。著重未來事件的預(yù)測(cè)。代表人物：陶勒曼和勒溫 M E V 動(dòng)機(jī)作用 期望 誘發(fā)力 期望：是指特定行為導(dǎo)致某種結(jié)果的個(gè)人信念。誘發(fā)力：是個(gè)人給予結(jié)果以正或負(fù)的評(píng)價(jià)（3）雙因素論：

18、（保健因素和激勵(lì)因素）首先由美國心理學(xué)家赫茨伯格在1959年提出。企業(yè)應(yīng)同時(shí)滿足勞動(dòng)者：保健因素（衛(wèi)生因素、公司政策、工作條件等）激勵(lì)因素（成績、承認(rèn)、升級(jí)等）發(fā)展：日本小島外弘的MH理論H（保健因素）是必要條件，商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等。M（激勵(lì)因素）是魅力條件，滿足消費(fèi)者需求的魅力條件如商品情調(diào)、造型等。5、現(xiàn)代消費(fèi)者常見購買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)：實(shí)用，經(jīng)濟(jì)收入偏低者、老年人等中低檔商品購買者。（2）求新：時(shí)尚、超時(shí)。青年人（3）求美：重欣賞價(jià)值，講究裝飾和打扮。青年婦女和文化層次較高者。（4）求名：炫耀。多為有一定政治地位和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位者。（5）求利：價(jià)廉。節(jié)儉之人喜處理、打折。（6）好勝：表

19、現(xiàn)優(yōu)越欲和同調(diào)性，爭贏斗勝。（7）好癖：個(gè)人偏好。集郵、古董、買書。6、購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性購買動(dòng)機(jī)復(fù)雜性：方向一致的動(dòng)機(jī)總和可以強(qiáng)化購買行為；相抵觸的動(dòng)機(jī)作用不平衡時(shí)，占上風(fēng)的決定購買行為相抵觸動(dòng)機(jī)和作用平衡時(shí)，外力（銷售人員）決定購買行為。誘導(dǎo)：是營銷人員針對(duì)消費(fèi)者購買主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，運(yùn)用各種手段、方法，強(qiáng)化其購買動(dòng)機(jī)，進(jìn)而采取購買行為的過程。（1）誘導(dǎo)的可能性：營銷人員專業(yè)性、權(quán)威性和消費(fèi)者的弱勢(shì)。（2）誘導(dǎo)的作用：促使購買行為發(fā)生。美國一百貨公司調(diào)查： 意識(shí)的欲望：28% 轉(zhuǎn)化 潛在的欲望：72%（3）誘導(dǎo)的方式方法證明性誘導(dǎo)：證明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。建議性誘導(dǎo)：介紹高檔商品、新產(chǎn)品、可替代商品轉(zhuǎn)

20、化性誘導(dǎo)：緩和氣氛，引起興趣一、定義及分類市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)：是指為滿足人們各方面的消費(fèi)需要而支付的貨幣量之間的比例關(guān)系，或人們?cè)谙M(fèi)過程中所消費(fèi)的不同類型消費(fèi)資料的數(shù)量的比例關(guān)系。即消費(fèi)資料和消費(fèi)服務(wù)的種類及其比例關(guān)系。1、主體劃分法：從消費(fèi)者主體類型區(qū)分出發(fā)進(jìn)行劃分。以收入水平差異為標(biāo)準(zhǔn)，高、中、低三層次職業(yè)劃分：工人、農(nóng)民、知識(shí)分子、個(gè)體勞動(dòng)者等（社會(huì)階層）經(jīng)濟(jì)環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)：地域經(jīng)濟(jì)劃分、沿海、內(nèi)地、邊區(qū)三大區(qū)域市場(chǎng)性別、年齡特征結(jié)構(gòu)民族差異2、客體劃分法：根據(jù)消費(fèi)資料的性質(zhì)、用途及獲取形式等劃分根據(jù)不同消費(fèi)資料在滿足人們消費(fèi)需要上所處的層次來劃分（生存資料、享受資料、發(fā)展資料），具有不確定性、

21、可變性和動(dòng)態(tài)性。根據(jù)獲取方式分為商品性消費(fèi)資料和自給性消費(fèi)資料根據(jù)消費(fèi)形式劃分：實(shí)物商品、勞務(wù)商品根據(jù)消費(fèi)形式分為吃、穿、住、用、行等根據(jù)社會(huì)組織形式分為社會(huì)公共消費(fèi)、集團(tuán)消費(fèi)、個(gè)人（家庭）消費(fèi)三部分。二、恩格爾定律與消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征恩斯特恩格爾（Ernst Engel 18211896）19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家。1、理論要點(diǎn)：一個(gè)國家或一個(gè)家庭越窮，其消費(fèi)支出總額中，用來購買食物的費(fèi)用所占比例越大，反之亦然。主張以此作為衡量消費(fèi)水平高低的標(biāo)志之一。2、恩格爾系數(shù)：（又稱恩格爾定律）是指食物支出在消費(fèi)總支出中所占的比例。R1=食物支出變動(dòng)的百分比/消費(fèi)總支出變動(dòng)的百分比R2=食物支出變動(dòng)百分比/收入變

22、動(dòng)百分比（食物支出的收入彈性系數(shù)）聯(lián)合國規(guī)定：59%以上絕對(duì)貧困國家5059%勉強(qiáng)度日國家 4050%小康水平 2040%富裕國家 20%以下極富裕國家3、相應(yīng)的消費(fèi)水平類型饑寒型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：59%以上溫飽型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：5059%小康型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：4050%富裕型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：3040%4、影響恩格爾系數(shù)的因素（1）城市化因素：農(nóng)民進(jìn)城（2）商品化因素：自給性商品越來越多，引起食品支出增加。（3）生產(chǎn)社會(huì)化程度及生活方式的改變：重休閑導(dǎo)致食物支出增加，包含部分服務(wù)消費(fèi)支出。（4）食物消費(fèi)質(zhì)量提高：健康、保健、中高檔食品、導(dǎo)致食品支出增加。5、恩格爾定律應(yīng)用時(shí)的兩個(gè)限定（1）假定其它一切變量皆為常數(shù)。政治

23、、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)觀都會(huì)影響其適用性。（2）食物支出應(yīng)有統(tǒng)一含義，便于比較。（請(qǐng)客送禮、紀(jì)念活動(dòng)不應(yīng)包括在內(nèi)）三、影響消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化的經(jīng)濟(jì)變量分析1、經(jīng)濟(jì)條件變化對(duì)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的影響（隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展）（1）契約性的、習(xí)慣性、必需的消費(fèi)減少。（2）自由酌量處理的支出增加。（3）自由酌量處理的儲(chǔ)蓄和投資增加。2、卡托納的理論貧困時(shí)代：消費(fèi)是收入的函數(shù)富裕時(shí)代：消費(fèi)作為收入函數(shù)的傾向減少，購買意識(shí)重要。人們生活消費(fèi)發(fā)生變化：收入增加；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)增加；賒銷的普及；非必需耐用商品的增加；經(jīng)濟(jì)信息迅速傳播人的消費(fèi)行為受下列因素影響：（1）經(jīng)濟(jì)變量：可能條件，如收入水平，可支付能力。（2）心理變量：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

24、的好惡，如人們對(duì)某種商品的購買欲。（3）市場(chǎng)因素：促進(jìn)條件，如產(chǎn)品降價(jià)、推出新產(chǎn)品等。3、拉扎爾斯費(fèi)爾德理論。提出影響消費(fèi)的社會(huì)因素。認(rèn)為：不同社會(huì)階層的人具有不同的購買習(xí)慣；不同社會(huì)集團(tuán)對(duì)人們的購買行為起影響作用；人們的社會(huì)地位也決定了其購買習(xí)慣。消費(fèi)者：經(jīng)濟(jì)合理購買者；個(gè)人交際購買者；倫理型購買者；無所謂型購買者。3、凱恩斯的邊際消費(fèi)傾向理論（居民個(gè)人收入與消費(fèi)之間的函數(shù)關(guān)系）（1）消費(fèi)隨收入的增加而增加。（2）消費(fèi)增加的幅度總是逐漸小于收入增加的幅度。收入水平低的國家，增加的收入大部分用于消費(fèi)收入水平高的國家，增加的收入大部分用于儲(chǔ)蓄恩格爾系數(shù)會(huì)隨收入增加而增加，只有達(dá)到相當(dāng)高的食物消費(fèi)

25、水平后，收入增加，其中食物所含比重才會(huì)下降四、各國消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)分析1、美國：食品支出大幅下降衣著支出持續(xù)下降住房開支比重增加家庭運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用變化不大（水、電、煤氣）醫(yī)藥開支比重增長快交通開支比重大文教、旅游開支大于衣著支出2、日本（1）飲食、被服比重下降，雜費(fèi)比重上升，居住開支比重變化不大。（2）衣、食、住從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量。（3）除豐富物質(zhì)需求外，更充實(shí)精神生活，娛樂、交際、旅游開支增加。（4）家庭消費(fèi)高級(jí)化、勞務(wù)化，追求個(gè)性化、多樣化，講求趣味性和選擇性。3、我國現(xiàn)代消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)（1）類型： 超富豪和富豪型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型（2）華東師大對(duì)十三類商品調(diào)研結(jié)論：21世紀(jì)我國消費(fèi)者潛在需

26、求包括：追求流行：體現(xiàn)個(gè)性、色彩和諧、追求多元化自己動(dòng)手：烹飪、園藝、自制點(diǎn)心、家庭裁縫、手工編織需求真貨：天然食品、飲料、純金飾品高級(jí)化：高級(jí)住宅、豪華汽車、高檔服裝關(guān)心健康：非常強(qiáng)烈，音樂、書法、體育運(yùn)動(dòng)、健康食品、健身器等。國際化：國外旅行、變化的生活和家居、家鄉(xiāng)風(fēng)味簡便化：快餐、簡便服飾、方便食品安全需要：居住安全、交通安全、人身安全一、市場(chǎng)定義及特征1、市場(chǎng)內(nèi)涵：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所：買賣雙方、可供交易的商品、可接受的價(jià)格。市場(chǎng)是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。市場(chǎng)是人口、購買力和購買欲望的綜合體?，F(xiàn)代市場(chǎng)是世界性的。2、市場(chǎng)特征地理特征：場(chǎng)所社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征：社會(huì)主義市場(chǎng)和資本主義市場(chǎng)。人文特征和消費(fèi)者

27、社會(huì)心理特征市場(chǎng)的世界性3、市場(chǎng)定義從市場(chǎng)營銷角度，市場(chǎng)是一群具有待滿足的需求、購買能力和購買愿望的人。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)是流通領(lǐng)域。市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和。市場(chǎng)是一定時(shí)空條件下，具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的人們。二、市場(chǎng)區(qū)分1、市場(chǎng)區(qū)分：是按不同需要內(nèi)容、不同購買能力和購買愿望等標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者做出必要的劃分。市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)化定位是營銷的關(guān)鍵SegmentingTargetingPositioning斯泰奇：從人口和心理角度進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)分，認(rèn)為經(jīng)營者面臨：A、誰是本商品的用戶與買主；B、有多少人；C、在什么地方；D、能消費(fèi)多少產(chǎn)品；E、他們目前如何滿足這方面要求；F、對(duì)商品意見、好感2、市場(chǎng)細(xì)

28、分： 市場(chǎng)從單一整體變?yōu)槎嘣愘|(zhì)的分割體內(nèi)涵 市場(chǎng)競爭從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)為產(chǎn)品差異化和服務(wù)多樣化競爭市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)有了選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提作用：（1）企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)掘新的市場(chǎng)。（2）利于企業(yè)制訂經(jīng)營方案，調(diào)整生產(chǎn)、銷售計(jì)劃。（3）利于提高企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益。（4）利于研究潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品。3、市場(chǎng)區(qū)隔化和目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)區(qū)隔化：（Market Segmentation）企業(yè)欲了解其產(chǎn)品市場(chǎng)需要狀況，必須先發(fā)掘影響這種需要的主要市場(chǎng)因素，然后根據(jù)這種因素將市場(chǎng)區(qū)隔為若干小市場(chǎng)，此過程通常被稱為“市場(chǎng)區(qū)隔化”。目標(biāo)市場(chǎng)：經(jīng)過區(qū)隔化后的市場(chǎng)，每一部分表現(xiàn)為較單純一致的性質(zhì)，企業(yè)能針對(duì)

29、這種性質(zhì)，設(shè)計(jì)出一整套的營銷計(jì)劃作為配合。這種被選為計(jì)劃基礎(chǔ)的部分市場(chǎng)，一般稱為該企業(yè)某種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品/市場(chǎng)集中戰(zhàn)略：一種產(chǎn)品，一類顧客。 （2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略：一類產(chǎn)品供給不同顧客，重在提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本。 （3）市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)所有產(chǎn)品,都供給某一類顧客，與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系。（4）選擇專業(yè)化戰(zhàn)略：（市場(chǎng)機(jī)會(huì)增長型戰(zhàn)略） 生產(chǎn)力較強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)入少數(shù)有吸引的市場(chǎng) 。 （5）全市場(chǎng)戰(zhàn)略：適用于大型企業(yè)或集團(tuán)。5、市場(chǎng)定位：指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競爭情況和本身?xiàng)l件,確定其在目標(biāo)市場(chǎng)上的競爭地位。具體而言，就是要樹立自身產(chǎn)品的特色和市場(chǎng)形象,造成顧客心

30、目中的特殊偏愛。方法：（1）根據(jù)產(chǎn)品利益定位（即以產(chǎn)品使消費(fèi)者體會(huì)到的利益定位）。（2）根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位。（3）根據(jù)產(chǎn)品使用用途定位。（4）根據(jù)產(chǎn)品使用者的習(xí)慣看法定位。如：我國易拉罐高級(jí)、瓶裝低檔。（5）根據(jù)產(chǎn)品特征定位。如：礦泉水。（6）根據(jù)競爭地位。根據(jù)競爭產(chǎn)品、宣傳本產(chǎn)品的屬性或利益。（7）組合定位。采用多種方法，給產(chǎn)品定位。三、市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉和利用市場(chǎng)機(jī)遇是指有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)或偶然事件。1、市場(chǎng)機(jī)遇的特點(diǎn)（1）客觀性和偶然性（2）時(shí)效性和不確定性（3）認(rèn)識(shí)上的差異性2、市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉（1）研究市場(chǎng)機(jī)遇出現(xiàn)的一般規(guī)律，全面掌握市場(chǎng)信息。（2）獨(dú)具慧眼，大膽聯(lián)想。（3）善于反向

31、思維，獨(dú)辟蹊徑。3、市場(chǎng)機(jī)遇的運(yùn)用（1）具有戰(zhàn)略眼光，避免不合理的短期行為。（2）權(quán)衡利弊，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)。4、尋找與識(shí)別市場(chǎng)機(jī)遇的方法環(huán)境變化，企業(yè)要適應(yīng)才能生存（1）威脅分析矩陣 高 低 威 高脅的 嚴(yán)重性 低 威脅的可能性 ：雙高，企業(yè)保持警惕。：威脅發(fā)生后嚴(yán)重性高，但變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能性小，企業(yè)要防患于未然。：威脅發(fā)生后嚴(yán)重性低，但變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能性大，企業(yè)要應(yīng)對(duì)。：雙低，企業(yè)要注意變化趨勢(shì)。（2）制造市場(chǎng)需求與機(jī)會(huì)市場(chǎng)需求有潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求，市場(chǎng)機(jī)會(huì)有潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和顯現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)還分為行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)要注意目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。全面市場(chǎng)機(jī)遇與局部市場(chǎng)機(jī)遇。四、

32、市場(chǎng)心理的宏觀分析：分析影響消費(fèi)者行為的外在環(huán)境，即社會(huì)因素。1、社會(huì)文化與消費(fèi)行為（1）社會(huì)文化：廣義講，是人類社會(huì)發(fā)展中所創(chuàng)造的財(cái)富的總和。狹義講，是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度，包括政治、宗教、道德倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等。對(duì)消費(fèi)行為直接影響的是狹義社會(huì)文化。美國：家庭主婦每周大概只買一、二次東西。尼日利亞：天天買，量少。印度：盜竊案多，不能用無人售票方式。西班牙：超市計(jì)劃失敗，其人力過剩。（2）中國文化背景下消費(fèi)行為的特征：以家庭為主的購買準(zhǔn)則。重責(zé)任、義務(wù)。樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)行為。老年人壓抑消費(fèi)，中年人顧慮。重人性和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。攀比、求同、重關(guān)系。含蓄的民族性格和審美情趣

33、。畫：油畫（西）和水墨畫（中）重直覺判斷的消費(fèi)決策。中國人：整體印象，喜購名牌（質(zhì)量可靠，不善一項(xiàng)項(xiàng)檢驗(yàn)其性能）。西方人：細(xì)致分析方法，各項(xiàng)性能再綜合。（3）社會(huì)文化環(huán)境與市場(chǎng)營銷社會(huì)文化環(huán)境：消費(fèi)者的文化教育水平、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、群體關(guān)系、審美觀、價(jià)值觀等成功例子：比利時(shí)地毯商：銷往伊斯蘭國家，將指南針嵌于祈禱用的地毯，且指向麥加。原因：伊斯蘭人每天面向麥加祈禱。2、社會(huì)群體與消費(fèi)行為：近朱者赤，近墨者黑。（1）工作群體與消費(fèi)行為工作群體：由同事構(gòu)成的正式群體，有明確目標(biāo)，固定組織形式，從事經(jīng)?；顒?dòng)。集體輿論：影響其成員消費(fèi)行為。成文的行為規(guī)范：約束消費(fèi)。（2）相關(guān)群體與消費(fèi)行

34、為相關(guān)群體：指在形成一個(gè)人思想、態(tài)度和信仰上給他以影響的人群。又稱參照人群、榜樣人群。某種產(chǎn)品及其有關(guān)資料在消費(fèi)者未見之前，已被相關(guān)群體作了某種程度的修正。介紹產(chǎn)品好壞有評(píng)價(jià)在其中。缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，不能確定購買某一商品時(shí)，更依賴相關(guān)群體而不是商業(yè)環(huán)境。相關(guān)群體若內(nèi)聚力強(qiáng)，影響力大，會(huì)產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力。消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)多，越不易受影響。產(chǎn)品新、復(fù)雜的易受影響，日用品不易受。若相關(guān)群體具有權(quán)威性和吸引力，他們使用的牌號(hào)、商標(biāo)會(huì)為一般消費(fèi)者受納。廣告中名人效應(yīng)。（3）朋友群體與消費(fèi)行為：不同類型，影響不同。消費(fèi)行為同調(diào)性：與朋友保持一同消費(fèi)水平。年輕人尤其明顯。（4）購買群體與消費(fèi)行為購買群體：一起

35、購物的人，是松散的非正式群體。購買過程中：消費(fèi)和營銷人員也構(gòu)成了松散的群體，營銷人員以“自己人”自居可促銷。合適的稱呼、恰當(dāng)?shù)挠迷~、相似的觀點(diǎn)可使顧客作出購買決策。社會(huì)心理學(xué)上：“自己人效應(yīng)”（心理促銷策略）3、社會(huì)階層與消費(fèi)行為國外消費(fèi)研究表明：個(gè)人消費(fèi)支出形態(tài)與經(jīng)濟(jì)收入水準(zhǔn)間并無顯著關(guān)系，但與社會(huì)階層關(guān)系很大。（1）社會(huì)階層的劃分。社會(huì)階層：是指人們?cè)谏鐣?huì)生活中因某些共同點(diǎn)或一致特征而組成的社會(huì)集團(tuán)。由于共同特征制約，會(huì)形成共同的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)需求和消費(fèi)方式。具有結(jié)構(gòu)性，表征為社會(huì)成員的分層。分層因素：經(jīng)濟(jì)收入：反映個(gè)人成就和家庭背景，一定程度上是權(quán)力和地位的象征。教育水準(zhǔn)：同等收入，不

36、同教育水準(zhǔn)，形成不同價(jià)值觀、行為習(xí)慣和心理差異。美國：1800美元/年（教師和卡車司機(jī)）高層：注重成熟感、成就感、精神享受。中層：注重體面。低層：安全需要。社會(huì)職業(yè)：法官、醫(yī)生、科學(xué)家、政府官員、大學(xué)教授是社會(huì)地位最高前五位。知識(shí)分子：不太挑剔，較強(qiáng)自尊心理，注重商品外形、式樣美。工人：挑剔、仔細(xì)、物美價(jià)廉。（2）社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的影響同一社會(huì)階層內(nèi)消費(fèi)行為的相似性。中等階層?jì)D女明顯。同一社會(huì)階層內(nèi)消費(fèi)行為的差異性。不同社會(huì)階層內(nèi)消費(fèi)行為的差異性。階層對(duì)消費(fèi)行為的具體影響。商店的選擇：高層注重豪華時(shí)尚，低層關(guān)心價(jià)格。消費(fèi)傾向和購買傾向：消費(fèi)和儲(chǔ)蓄關(guān)系。高階層是高儲(chǔ)蓄低消費(fèi)；低階層是低儲(chǔ)蓄高消

37、費(fèi)。消費(fèi)信息選擇：高層次：報(bào)紙、雜志、高層次節(jié)目。 低層次：娛樂性刊物、電視劇。4、社會(huì)心理現(xiàn)象與消費(fèi)行為：社會(huì)心理：亦稱大眾心理，是一種群體性心理現(xiàn)象。在松散的人多的群體中，間接影響發(fā)生作用。主要包括：模仿、暗示、感染、時(shí)尚等。（1）模仿：定義：個(gè)人仿照一定的榜樣做出類似行為、動(dòng)作的過程叫模仿，是普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象。實(shí)質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)的形式，人類通過模仿習(xí)得語言（模仿是學(xué)習(xí)的基本形式，依葫蘆畫瓢），模仿使群體成員具有相似行為特征，可以是自覺的，可以是無意識(shí)的。起因：能引起個(gè)體注意和興趣的新奇刺激都易模仿。結(jié)果：流行時(shí)尚（2）時(shí)尚：對(duì)消費(fèi)行為影響最大，典型是服裝（時(shí)裝）。定義：時(shí)尚是指在一定時(shí)期

38、社會(huì)上或群體中普遍流行的某種生活規(guī)格或樣式，亦稱流行。（普遍性、不穩(wěn)定性）客觀上：經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，反映了消費(fèi)者收入水平提高和工廠工藝技術(shù)進(jìn)步。主觀上：心理現(xiàn)象，消費(fèi)者渴求美、變化、自我表現(xiàn)。時(shí)尚規(guī)律：A：循環(huán)原則：時(shí)尚發(fā)展與社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和文明程度發(fā)展成正比。英國：5年3年1年 1年5年10年30年 怪 招 大 流 過 古 恥 新獨(dú) 物 搖 膽 行 時(shí) 董 罵 奇創(chuàng)B：新奇原則：表現(xiàn)自我個(gè)性，與眾不同的方式新奇刺激強(qiáng)度大，易引起人的無意注意。C：從眾原則：心理原因是人們尋求社會(huì)認(rèn)同感和安全感，時(shí)尚的就是好的、美的，反之就是落伍的、不合時(shí)宜的。趕時(shí)髦、趕時(shí)尚（模仿因素）。D：價(jià)值原則：“奢侈原則 ”一分

39、錢一分貨，便宜沒好貨，時(shí)尚的價(jià)格往往高。E：年齡與性別差異的原則：對(duì)年青人、女性影響較大時(shí)尚流行方式：自上而下：齊桓公好紫衣，楚王好細(xì)腰。 橫向傳播：同一階層內(nèi)；不同國界間。自下而上：牛仔褲（勞動(dòng)服）。電影人物：T恤或皮夾克，下身牛仔褲。（3）暗示： 定義及分類：暗示：采用某種含蓄、間接的方法對(duì)人的心理和行為施加影響的過程，是一種客觀現(xiàn)象。說服正門，暗示后門。他人暗示：被暗示前從別人那里接受了某些觀念，這些觀念發(fā)生作用，實(shí)現(xiàn)于行為動(dòng)作，如：催眠。大腦網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，可使人腦空白，包括語言和對(duì)頭的動(dòng)作。自我暗示：第二天有重要事趕火車，不需鬧鐘，自己會(huì)醒。影響暗示效果的因素：暗示者威信：專家、群體。受暗

40、示者：獨(dú)立性強(qiáng)的不受暗示，兒童、女性等獨(dú)立性不強(qiáng)的易受暗示。原因：從眾心理結(jié)果：對(duì)暗示源某種程度上的順從。極端的導(dǎo)致盲從。暗示與消費(fèi)：緊俏商品排隊(duì)。降價(jià)時(shí)不買，漲價(jià)時(shí)買。五、市場(chǎng)心理的微觀分析：消費(fèi)者行為的個(gè)體因素1、年齡與消費(fèi)行為（1）兒童消費(fèi)特點(diǎn)：依賴性（購買能力和購買意愿）。我國一項(xiàng)兒童玩具購買心理調(diào)查表明，前四位因素是：A、玩具安全性；B、有助于兒童技能和創(chuàng)造力的培養(yǎng)（家長購買心理）；C、玩具對(duì)孩子吸引力；D、玩具年齡特征（兒童）。消費(fèi)能力逐步提高。幼兒：生活必需品。小學(xué)生：已有自主消費(fèi)能力。消費(fèi)需求日益復(fù)雜。上學(xué)后，社交需求及更高需求。模仿性強(qiáng)，趨同心理強(qiáng)烈，尤其是少年期的孩子。服裝

41、趨同要求獲得他人認(rèn)同和贊賞的方式兒童用品市場(chǎng)策略：我國兒童占總?cè)丝?0%，兒童消費(fèi)占家庭總開支中40%。把握兒童心理，兒童喜歡。廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)把握父母心理，父母愿買。突出智力開發(fā)，早期教育。玩具、食品、圖書等（2）青年與青年用品市場(chǎng)青年消費(fèi)特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)收入中自身消費(fèi)份額大；生理成熟，心理矛盾。消費(fèi)愿望強(qiáng)烈多樣，標(biāo)新立異，情感色彩濃，沖動(dòng)性購買多，炫耀欲和同調(diào)性相同，易受新奇事物刺激。缺乏自控力。產(chǎn)品市場(chǎng)策略：占人口33%。產(chǎn)品新穎、個(gè)性突出、時(shí)尚。產(chǎn)品要美，注意包裝。產(chǎn)品要有檔次。突出廣告作用，引導(dǎo)消費(fèi)。既注重經(jīng)濟(jì)效益，也要關(guān)心社會(huì)效益，健康進(jìn)步。（3）中老年人中老年消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)能力

42、相對(duì)較弱，中年人：上有老下有??；老年人：照顧子女。消費(fèi)需求集中穩(wěn)定，不易為廣告、新產(chǎn)品打動(dòng)（家庭建設(shè)、子女）。消費(fèi)決策求實(shí)隨俗。理智，物美價(jià)廉，一物多用。中老年用品市場(chǎng)策略：實(shí)用。價(jià)格合理，質(zhì)量好，大眾化。滿足高層次需要。求新求美。2、性別與消費(fèi)行為（1）心理的性別差異記憶差異：女性：擅長描述性記憶，情緒記憶能力強(qiáng)，多機(jī)械識(shí)記。男性：擅長邏輯思維性記憶，多有意義識(shí)記。思維差異：女性：具體思維及形象思維能力，文藝界、教育界男性：抽象思維能力和邏輯推理能力。情緒差異：女性：膽小，富于同情心，易受暗示。男性：勇敢。個(gè)性差異：男性的攻擊性、支配性、自信心比女性強(qiáng)。（2）消費(fèi)心理的性別差異購買能力：男性

43、低于女性，家庭消費(fèi)品購買女性占54%（國外資料）。消費(fèi)需求：女性豐富，注意設(shè)計(jì)，男性專用品較少，多是女人購買。海爾筆型手機(jī)廣告：成功男人必備，女人必選。購買決策：男性快，重實(shí)效。女性慢，不果斷，要求高。（3）女性消費(fèi)心理是營銷的關(guān)鍵強(qiáng)烈購買動(dòng)機(jī)。女人管錢買東西。求實(shí)的購買心理。從眾心理。易反悔。愛美：服飾、首飾等。注意直觀，富于聯(lián)想，自我防衛(wèi)體系強(qiáng)。櫥窗：應(yīng)有代表性。廣告：漂亮姑娘現(xiàn)象；普通人做廣告模特現(xiàn)象。3、個(gè)性與消費(fèi)行為（1）興趣愛好：兒童喜歡簡單、鮮艷；青年人喜歡新奇；成年人喜歡高級(jí)時(shí)尚；老年人喜歡造型穩(wěn)健、古樸、有內(nèi)涵。（2）能力：消費(fèi)者購買行為需要綜合能力：識(shí)別能力、挑選能力、評(píng)價(jià)

44、能力、鑒賞能力等。營銷人員：幫助購買能力較弱的顧客。（3）氣質(zhì)：習(xí)慣型：依賴商標(biāo)，安靜型和抑制型氣質(zhì)類型居多。理智型：冷靜、慎重，安靜型多。定價(jià)型：關(guān)注價(jià)格高低，抑制型、活潑型居多沖動(dòng)型：喜歡新產(chǎn)品，易沖動(dòng)，興奮型居多想象型：易受情緒影響，審美，活潑型居多不定型：多應(yīng)急而買或順便而買（4）性格消費(fèi)性格：消費(fèi)態(tài)度：節(jié)約、奢侈消費(fèi)傾向：保守、求新消費(fèi)情緒：樂觀、悲觀購買決策：獨(dú)立、依賴購買方式：沖動(dòng)、冷靜、穩(wěn)定、被動(dòng)購買行動(dòng)：迅速、遲疑國外心理學(xué)家根據(jù)人們價(jià)值觀劃分：理論型消費(fèi)者：追求真理，關(guān)心變化，胸懷寬廣。經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者：以效用和價(jià)值為生活準(zhǔn)則，只想買好東西。審美型消費(fèi)者：追求美的價(jià)值。社會(huì)型消

45、費(fèi)者：從眾心理，同調(diào)性。權(quán)力型消費(fèi)者：炫耀。宗教型消費(fèi)者：神秘。4、家庭與消費(fèi)行為（1）家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者購買特點(diǎn)和購買決策類型家庭結(jié)構(gòu)夫妻式家庭：沒有負(fù)擔(dān)，購買力強(qiáng)，年輕：家庭建設(shè)；老年：保健、旅游。核心式家庭：獨(dú)生子女舉足輕重。復(fù)合式家庭：三代或三代以上。上有老下有小，老年用品和兒童用品。家庭消費(fèi)決策類型優(yōu)勢(shì)控制型：夫妻中一方占優(yōu)勢(shì)。男性：管大事，不大管事；女性：管小事。民主型：共同決策。自主型：單獨(dú)決定購買?；ㄥX少風(fēng)險(xiǎn)小的，男人：煙、酒；女人：化妝品、零食。（2）家庭生活周期與消費(fèi)行為一般典型的分為五個(gè)階段獨(dú)身期：享樂主義，婚前開始為家庭作準(zhǔn)備。新婚期：基本建設(shè)（家居、家電），無子女。父母

46、期：持續(xù)20-30年，孩子為主。兒童用品、上學(xué)用品、玩具，因收入增加會(huì)添制一些大型耐用消費(fèi)品。父母后期：子女成家、成人，求學(xué)費(fèi)用、結(jié)婚費(fèi)用。解體期：純消費(fèi)需要階段。安全、保健、旅游、娛樂需要增加。一、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理1、新產(chǎn)品類型：相對(duì)于舊產(chǎn)品而言。非連續(xù)性新產(chǎn)品：完全創(chuàng)新。連續(xù)性新產(chǎn)品：部分革新、改良2、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理需求（1）產(chǎn)品因素：新產(chǎn)品具有的優(yōu)越性。新產(chǎn)品使用的類似性：與原有習(xí)慣方式適應(yīng)。新產(chǎn)品使用的試用性：小包裝、包退換。新產(chǎn)品信息的溝通性：易傳播。（2）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理欲求：時(shí)式流行和象征意義。舒適安全和方便協(xié)調(diào)。審美情趣和個(gè)性創(chuàng)造。3、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略（1）適

47、應(yīng)消費(fèi)的變化。（2）符合消費(fèi)者生理要求（功能設(shè)計(jì)）。（3）造型設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者審美要求。（4）結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)符合人體工程學(xué)要求。椅子、褲子、鞋子（5）個(gè)性設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者個(gè)性特征。（6）時(shí)式設(shè)計(jì)適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)潮流。預(yù)測(cè)、引導(dǎo)二、商品命名與消費(fèi)心理1、商品命名的心理功能：反映特性；便于記憶；引人注意；啟發(fā)聯(lián)想。2、商品命名的心理策略根據(jù)效用；根據(jù)地名；根據(jù)人名；根據(jù)外形；根據(jù)制作方法（傳統(tǒng)工藝）； 運(yùn)用比喻；根據(jù)外語音譯。三、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 渴 驅(qū)使力康師傅冰紅茶 刺激物 刺激反應(yīng)模式 商標(biāo) 提示物強(qiáng)化 購買 反應(yīng) 1、商標(biāo)心理功能：刺激功能：吸引消費(fèi)者注意，刺激購買。提示功能：認(rèn)定式購買，重復(fù)購買，區(qū)

48、別其它商品。2、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理商標(biāo)：由文字或圖形組成。商標(biāo)設(shè)計(jì)策略：（1）新穎醒目。（2）區(qū)別其它商標(biāo)。（靠近著名商標(biāo)問題）（3）簡單易記。（4）避免禁忌：馬戲牌撲克（MAXI PAIPUKE）：最大限度嘔吐。3、商標(biāo)適用策略（1）統(tǒng)一商標(biāo)策略：所有產(chǎn)品均用同一品牌，利于品牌創(chuàng)立，易一損俱損。（2）獨(dú)立商標(biāo)策略：多個(gè)商標(biāo)適應(yīng)各種需要，避免一損俱損。宣傳浪費(fèi)，不能形成合力。（3）零售商標(biāo)策略：使用銷售者商標(biāo)。知名度不高企業(yè)向陌生市場(chǎng)推銷產(chǎn)品可采用銷售者商標(biāo)，取得顧客信任后，再改用制造者商標(biāo)。四、商品包裝與消費(fèi)心理1、 商品包裝重要性。2003年資料，包裝專業(yè)：全國有22所高校設(shè)有該專業(yè)，從業(yè)

49、者達(dá)60萬人。2、商品包裝心理功能商品包裝：泛指一切用于包裝、盛裝、束縛和保護(hù)商品的容器或包扎物以及那些用來裝飾商品的裝飾物。（1）激發(fā)購買動(dòng)機(jī)。（2）促進(jìn)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。（3）形成商品印象。3、商品包裝設(shè)計(jì)的原則（1）使用安全便利：玻璃：防震；家電：防潮；茶葉：無味、密封（竹筒鐵筒）。（2）突出商品形象：錦上添花、不可喧賓奪主（透明或開窗式包裝，一睹真容）。 （3）富有時(shí)代氣息：易拉罐產(chǎn)品、紙盒飲料（帶吸管）。（4）富有藝術(shù)魅力：特別是高檔品。（5）反映廠家聲譽(yù)。（6）引發(fā)積極聯(lián)想。（不同顏色例子：美加利福尼亞用粉紅色小屋馴化兒童；我國紅色爆竹出口不受歡迎，改為灰色則增5%銷量。）4、包裝設(shè)計(jì)

50、的策略（1）適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣。慣用包裝法：不同酒不同瓶子，不同煙不同盒子。分量包裝法：不同重量滿足不同需要。配套包裝法：用途相同、不同類商品組合。化妝品、玩具、工具。系列包裝法：系列產(chǎn)品包裝相似，易于辯認(rèn)，提高知名度（2）根據(jù)消費(fèi)水平等級(jí)包裝：高、中、低檔包裝。特殊包裝：提高身價(jià)，珠寶或高級(jí)補(bǔ)品。復(fù)用包裝：多次使用，節(jié)省費(fèi)用。啤酒箱、茶葉筒。禮品包裝：月餅、年貨。簡便包裝：衛(wèi)生、實(shí)惠。食鹽、紫菜等。（3）顧及消費(fèi)者性別、年齡兒童用品：生動(dòng)、有趣、鮮艷。青年用品：科學(xué)性、時(shí)代感。老年人用品：安全、穩(wěn)固、古色古香。女性用品：突出美。男性用品：剛勁、豪放、科學(xué)性和實(shí)用性五、市場(chǎng)周期心理市場(chǎng)周期：是指產(chǎn)品

51、從投放市場(chǎng)開始到它失去競爭能力，在市場(chǎng)上被淘汰為止的運(yùn)行過程。一般包括：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。市場(chǎng)周期心理：研究產(chǎn)品不同階段的不同特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者心理的不同影響及其規(guī)律，為企業(yè)市場(chǎng)營銷提供決策依據(jù)。階段產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)行為特點(diǎn)營銷對(duì)策導(dǎo)入期新穎性獨(dú)創(chuàng)性不穩(wěn)定性擴(kuò)散小購買：人數(shù)少,青年人男性 購買動(dòng)機(jī)：求新美異勝 購買個(gè)性：獨(dú)立不從眾 購買方式：沖動(dòng)型 設(shè)計(jì)：新穎 宣傳：突出重點(diǎn)不夸張?jiān)煨桶b美觀成長期銷售增加利潤上升競爭激烈消費(fèi)心理：趨優(yōu)購買決策：比較性選擇性價(jià)格心理：求廉設(shè)計(jì)：鞏固改進(jìn)生產(chǎn)：質(zhì)優(yōu)價(jià)廉宣傳：擴(kuò)大影響成熟期銷售停滯價(jià)格趨一致利潤下降競爭更激勵(lì)購買心理：嚴(yán)格挑選 價(jià)格心理：求廉

52、 產(chǎn)品質(zhì)量和效能更高要求 設(shè)計(jì)：產(chǎn)品功能生產(chǎn)：精益求精銷售：售后服務(wù)廣告：對(duì)比實(shí)物衰退期產(chǎn)品舊虧損對(duì)更好產(chǎn)品和降價(jià)處理的期待消費(fèi)心理設(shè)計(jì)：新產(chǎn)品銷售：降價(jià)促銷六、品牌意識(shí)1、重要性：贏家通吃，第一的壟斷地位?？煽诳蓸罚旱谝?，在20萬次味覺品嘗試驗(yàn)中，百事可樂味道好，但無覺超越。2、品牌的涵義：在消費(fèi)者心目中的形象。消費(fèi)者對(duì)其喜好程度。消費(fèi)者購買意向。3、如何創(chuàng)品牌：有創(chuàng)品牌的意識(shí)。無形資產(chǎn)生產(chǎn)上：名稱、商標(biāo)、包裝、獨(dú)特性和一貫性。質(zhì)量：保證。廣告宣傳上：重視。一、價(jià)格概述1、 定義：價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。是相對(duì)價(jià)值非絕對(duì)價(jià)值，價(jià)格可變。2、 價(jià)格分類批發(fā)價(jià)格：以一定數(shù)量為起點(diǎn)，成批地發(fā)售商

53、品的價(jià)格。零售價(jià)格：指零售商由生產(chǎn)廠家批發(fā)來一定數(shù)量商品后，再一個(gè)個(gè)銷售給消費(fèi)者時(shí)所定價(jià)格。進(jìn)貨價(jià)格+商品流通費(fèi)用+稅金+利潤一般價(jià)格：高低取決于其中包含物化勞動(dòng)的多寡。特殊價(jià)格：取決于購買者的購買欲望和支付能力。計(jì)劃價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格3、 價(jià)格構(gòu)成： 物質(zhì)消耗支出勞動(dòng)報(bào)酬支出盈利影響因素：自身價(jià)值供求關(guān)系二、價(jià)格的心理功能價(jià)格心理：是商品價(jià)格這一客觀現(xiàn)狀在消費(fèi)者心理上的反映。1、衡量尺度功能：價(jià)格質(zhì)量，一分錢一分貨2、自我意識(shí)比擬功能：表現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)地位高低，消費(fèi)者進(jìn)行自我意識(shí)比擬。價(jià)格的社會(huì)心理意義：社會(huì)地位比擬：不屑于買削價(jià)品文化修養(yǎng)比擬：買鋼琴、書生活情操比擬：買花、草經(jīng)濟(jì)地位比擬：樂于買廉

54、價(jià)的或削價(jià)品3、調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能消費(fèi)者對(duì)商品需求越強(qiáng)烈越迫切，對(duì)價(jià)格變動(dòng)越敏感。彩電農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)與需求量反方向變化。漲買，跌不買。（吉芬效應(yīng)）一般情況：價(jià)格上升，需求下降；價(jià)格下降，需求上升。三、消費(fèi)者的價(jià)格知覺價(jià)格知覺是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的整體反映。1、價(jià)格意識(shí)：消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低意識(shí)的強(qiáng)弱程度。測(cè)定：以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的回憶的準(zhǔn)確性為指標(biāo)。美國：對(duì)640名家庭主婦測(cè)量82%最近處超市57%價(jià)格回憶正確184種回憶錯(cuò)誤中，52%與真實(shí)價(jià)格相差小于10%結(jié)論：收入越低，價(jià)格意識(shí)越強(qiáng)，記憶準(zhǔn)確。收入越高，價(jià)格意識(shí)越低，記憶價(jià)格會(huì)高于真實(shí)價(jià)格。 對(duì)有商標(biāo)商品價(jià)格意識(shí)低。廣告將增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)格意

55、識(shí)。2、價(jià)格閾限（1）絕對(duì)價(jià)格閾限： 上限：可被消費(fèi)者接受的商品的最高價(jià)格；下限：可被消費(fèi)者接受的商品的最低價(jià)格。可變性和相對(duì)性：廣告、私人銷售可使上限上升；銷售問題降價(jià)可使下限下降。通貨膨脹心理：開始，漲價(jià)時(shí)搶購。逐漸，麻木、降低需求量。（2）差別價(jià)格閾限：只有當(dāng)價(jià)格差別達(dá)到某一定水平時(shí)，消費(fèi)者才能知覺兩種價(jià)格刺激之間的不同，這個(gè)關(guān)鍵的刺激差別水平，稱為最小可覺差，即差別價(jià)格閾限。韋伯定律：S/S=K S是刺激大小，刺激增量，K是常數(shù)。一般情況：S越大，S越大時(shí)，才會(huì)被覺察。接近閾限時(shí)：S反應(yīng)敏感，多一分鐘不買，少一分錢不能買。韋伯費(fèi)希的定律：R= Klogs + aR是反應(yīng)強(qiáng)度；K是比例常

56、數(shù)；s是刺激強(qiáng)度；a是累積常數(shù)價(jià)格的適應(yīng)水平理論：（約瑟夫羅伯特圖曼）消費(fèi)者價(jià)格知覺的基礎(chǔ)是最后所付的實(shí)際價(jià)格，即，可接受的價(jià)格或公平價(jià)格，超出此范圍，消費(fèi)者會(huì)反應(yīng)。價(jià)格知覺與別的價(jià)格和使用價(jià)值有關(guān)對(duì)于每一類產(chǎn)品，每一可辯質(zhì)量水平，都存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是判斷其它價(jià)格的基準(zhǔn)存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格中性區(qū)，價(jià)格變化不易知覺標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是一些相似產(chǎn)品的平均價(jià)格購買者總是把價(jià)格同標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格或其它價(jià)格比較來判斷標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格無須同任一實(shí)際價(jià)格相符四、價(jià)格策略產(chǎn)品價(jià)格制訂依據(jù)：產(chǎn)品成本、消費(fèi)者消費(fèi)水平。價(jià)格策略手段：即保證利潤，又要讓消費(fèi)接受。1、撇油定價(jià)策略：（鮮奶中撇取乳油，從厚到簿，從精華到一般）隨時(shí)間推移，先高

57、價(jià)（壟斷優(yōu)勢(shì)）后低價(jià)（競爭產(chǎn)品多時(shí)）策略。主要問題：高利潤易引來競爭，壟斷不會(huì)長久，應(yīng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品性能，降低成本，以保證優(yōu)勢(shì)。心理依據(jù)：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的好奇、求新心理，價(jià)格低反會(huì)影響新產(chǎn)品形象，適用于高檔商品，時(shí)裝面料等。2、 滲透定價(jià)策略：新產(chǎn)品開始時(shí)不被了解，采用低價(jià)銷售，步步滲透，逐漸將價(jià)格提高到一定高度的策略。消費(fèi)者已習(xí)慣，只好接受。心理依據(jù)：消費(fèi)者價(jià)廉物美的實(shí)用心理，樹立良好形象，拓展市場(chǎng)。問題：價(jià)格回升后，易產(chǎn)生反感、抵制。適用：日常生活必需品（超市），專業(yè)性不強(qiáng)產(chǎn)品。3、反向定價(jià)策略： 出發(fā)點(diǎn)：適應(yīng)市場(chǎng)競爭。具體步驟：預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格的期望，建立期望價(jià)格 （調(diào)查）取期望價(jià)格的中點(diǎn)作為新產(chǎn)品價(jià)格，劃定價(jià)格水平線。 量入而出，零售價(jià)格（反推出）新產(chǎn)品成本、費(fèi)用范圍生產(chǎn)。心理依據(jù)：適應(yīng)消費(fèi)者需要，增強(qiáng)購買信心