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1、這樣傳播品牌
美國有一個州，青少年吸毒的比例很高，州政府為了遏制這個勢頭，首先請了一個專家組來研究這個問題。專家組經(jīng)過科學的研究發(fā)現(xiàn)青少年吸毒具有三個特點：
在《讀者》上看到一個例子，竟然是品牌傳播的一個絕好案例——
美國有一個州，青少年吸毒的比例很高，州政府為了遏制這個勢頭，首先請了一個專家組來研究這個問題。
專家組經(jīng)過科學的研究發(fā)現(xiàn)青少年吸毒具有三個特點：，作者：張結(jié)海）
在一家中等規(guī)模的鞋業(yè)公司里，老總、一家廣告公司老總、還有一家管理咨詢公司人員，正在商量營銷和品牌相關事務。老總突然問：“怎么做品牌啊？”“打廣告啊”，廣告公司老總不假思索地說。
回答是“挺簡明扼要”
2、，但是要怎么打，就是個大問題了。
大約9年前，在泉州興起了一股氣勢洶洶的“造牌運動”，據(jù)報道稱，頂峰時期曾多達44個品牌跑到中央電視臺打廣告。他們的錯，就是簡單地把做品牌理解成“打廣告啊”。在“時尚運動”、“運動時尚”、“休閑運動”、“運動休閑”、“超越”、“戰(zhàn)勝自我”、“無止境”這樣幾個概念里倒騰，華麗的背后，晉江不少鞋業(yè)公司多年辛苦的原始積累被白白消耗了。幾年之后，他們當中的大部分淡出了消費者的視線，被打回原樣，“安踏神話”對于他們是一股無言的痛，抑或是一種夢想，或者被他們曲解為“運氣不如人家”。
從《讀者》的這個例子，我們可以看到品牌傳播的“雛形步驟”。第一，研究“目標消費群體”（青
3、少年），并得出重要的研究成果；第二，根據(jù)研究成果，制作傳播內(nèi)容（別出心裁的廣告）；第三，傳播（廣告播出），也就是“打廣告”。
把這三個步驟轉(zhuǎn)換成“品牌傳播”的專業(yè)步驟就是：
一、市場調(diào)查、分析。
二、確立品牌核心價值（確立傳播主題）。
三、借助各種傳播工具，實現(xiàn)最大化溝通、充分傳播，提升品牌知名度和美譽度。
后來從號稱“三千鞋企”的陳埭中脫穎而出的，為數(shù)不多的幾個運動品牌，或憑借專業(yè)的廣告公司、策劃機構(gòu)，或管理咨詢公司，大多基本遵循了這些基本的步驟。在這個過程中，我們要充分考慮到差異化和獨特性、完美、震撼，因為這些是品牌傳播的基本步驟，對于品牌制勝的年代，大家都已經(jīng)能把握到些內(nèi)容。而
4、那些國際4A，之所以是4A，就在于他們能更為純熟、卓越地把握這些步驟，做出遠勝于一般廣告公司成果。美國有一個州，青少年吸毒的比例很高，州政府為了遏制這個勢頭，首先請了一個專家組來研究這個問題。專家組經(jīng)過科學的研究發(fā)現(xiàn)青少年吸毒具有三個特點：
然而一個科學、完整的品牌傳播過程，步驟不僅以上三步。 在傳播之前，我們必須知道，目標消費群體想了解什么，經(jīng)常接觸哪些媒介，什么是他們所喜聞樂見的，這還只是市場調(diào)研對于品牌傳播的部分作用。另外，品牌傳播并不是一個單獨的過程，它只是執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一環(huán)，所以它應在品牌戰(zhàn)略的指導下進行。鑒于市場調(diào)研重要性的日益提升和品牌戰(zhàn)略對于品牌傳播的重要影響作
5、用，筆者提出了“品牌七步詩”——品牌傳播的七個步驟。它具有三個特點：其一，市場調(diào)研貫穿于整個傳播過程；其二，強調(diào)品牌傳播在品牌戰(zhàn)略，乃至企業(yè)戰(zhàn)略的指導下進行；第三，以消費者為導向，我們從傳播之前、進行之時、傳播之后，都通過調(diào)研很好地把握了這個原則。第一步：一次市場調(diào)研（整體市場調(diào)查，包括市場環(huán)境、行業(yè)趨勢、企業(yè)自身、競爭對手等）；
第二步：品牌（產(chǎn)品）定位。制定品牌長期規(guī)劃，具體的品牌策略；
第三步：二次市場調(diào)研（目標消費群體市場調(diào)查、分析）；
第四步：確立品牌核心價值（確立傳播主題）；
第五步：三次市場調(diào)研（核心價值、傳播內(nèi)容的市場反饋調(diào)查，目標消費群體接觸媒介，喜聞樂見的形式的調(diào)查
6、與分析）；
第六步：借助各種傳播工具，實現(xiàn)最大化溝通、充分傳播，提升品牌知名度和美譽度；
第七步：四次市場調(diào)研（傳播效果分析、評估、調(diào)整與總結(jié)）。
品牌傳播之前，我們必須初步掌握市場、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)自身的實際情況等等（更為科學的則應當制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，因為品牌戰(zhàn)略的制定又應當是在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下），才能給自己的產(chǎn)品、品牌一個清晰、有利、獨特的定位。由這個定位，引出企業(yè)的品牌規(guī)劃，由品牌戰(zhàn)略制定企業(yè)的品牌策略。事實上，品牌傳播非常注重累積性和延續(xù)性，才能達到更佳的傳播效果，而這些首先就要求制定出品牌規(guī)劃。
完成了這些戰(zhàn)略層面的工作，我們才可以下沉到戰(zhàn)術層面，進行二次市場調(diào)研。此次的目
7、標就比較明確（目標消費群體已確定），就是要知道他們所思所想，交流情感、挖掘出他們內(nèi)心的渴望與需要，讓品牌“懂”他們。由此，我們確立品牌的核心價值，提煉出讓人心動的廣告語，豐富品牌的內(nèi)涵、文化。我們還需要進行調(diào)查，看看他們對這個核心價值是否認可，遠遠高于他們的期望或讓他們感動、震憾，才是我們要的結(jié)果。我們需要對傳播內(nèi)容進行測試，選取最受認可的內(nèi)容來傳播。我們需要知道目標消費群體經(jīng)常接觸的媒介是什么，什么是他們喜聞樂見的，以提升傳播的效果。
完成這些工作，接下來，就是“打廣告”了。選擇各種傳播工具，如傳統(tǒng)廣告（電視、戶外、報刊雜志、車體等）、網(wǎng)絡廣告、手機廣告、搜索廣告、事件營銷、公關、主題活動推廣、促銷、品牌網(wǎng)站等進行系統(tǒng)、立體地傳播，與消費者實現(xiàn)最大化溝通。最后，我們需要對已經(jīng)進行的傳播進行調(diào)研，以此分析、評估效果，及時進行必要的調(diào)整，并進行總結(jié)，成為以后品牌傳播的指導。
【品牌管理】這樣傳播品牌1719
