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1、融媒體下國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)新方式摘要：從好萊塢引進(jìn)制片人制度使電影制作流程化，電影商業(yè)化，保證票房與口碑雙豐收；使后期的電影宣發(fā)工作與前期的電影生產(chǎn)環(huán)節(jié)同等重要。大環(huán)境下飽和的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)方式迎來(lái)了融媒體。融媒體背景下為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式打開(kāi)了新的藍(lán)海，以用戶(hù)為核心注重了服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)互動(dòng)性，提高參與性，優(yōu)化體驗(yàn)性，建構(gòu)了多維平臺(tái)促使國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)方式百花齊放。關(guān)鍵詞：融媒體；電影營(yíng)銷(xiāo)；傳播方式；跨媒介融合一、引言融媒體對(duì)國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)影響態(tài)勢(shì)不斷加深。不僅融媒體集合的媒介載體為國(guó)產(chǎn)電影宣傳提供了全方位的輸出渠道，融媒體背景下還有利于國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)依托大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、云計(jì)算等分析研究受眾喜好心理。近幾年國(guó)產(chǎn)電影的
2、票房成績(jī)很是樂(lè)觀(guān)，2017年票房領(lǐng)跑戰(zhàn)狼256.79億，2018年票房第一紅海行動(dòng)36.22億，2019年票房冠軍哪吒之魔童降世49.34億，并且近3年的票房前五部電影2/3出自國(guó)產(chǎn)。本文探討融媒體背景下國(guó)產(chǎn)電影高票房背后的營(yíng)銷(xiāo)新方式。二、傳播方式（一）音樂(lè)共鳴。在微博、朋友圈、短視頻平臺(tái)上發(fā)布多剪輯版本（主演、原唱、MV）電影的主題曲、插曲、片尾曲等。用音樂(lè)尋求共鳴制造話(huà)題熱度，為電影正片做足前期的預(yù)熱。大咖助陣追憶青春。樸樹(shù)帶來(lái)平凡之路在當(dāng)年的微博轉(zhuǎn)載量上是40萬(wàn)，電影后會(huì)無(wú)期沖進(jìn)2014年票房排名的前10，為首次執(zhí)導(dǎo)電影的韓寒帶來(lái)了影視創(chuàng)作的開(kāi)門(mén)紅。王菲獻(xiàn)唱匆匆那年再現(xiàn)逝去青蔥歲月，電影
3、匆匆那年上映后2天破億，13天領(lǐng)跑票房冠軍。洗腦神曲未映先火?？曜有值艿男√O(píng)果、火箭少女101燃燒我的卡路里在新興媒體發(fā)布后被用戶(hù)瘋狂轉(zhuǎn)載并進(jìn)行翻唱與模仿，為老男孩之猛龍過(guò)江西虹市首富帶來(lái)了不小的流量。主題曲多剪輯版本發(fā)行。電影小時(shí)代主題曲時(shí)間煮雨導(dǎo)演郭敬明在最后時(shí)刻發(fā)布了吳亦凡版本的時(shí)間煮雨利用當(dāng)紅小生的熱度營(yíng)銷(xiāo)，成功地將小時(shí)代話(huà)題討論再次刷屏。與傳統(tǒng)的發(fā)劇照、預(yù)告片等營(yíng)銷(xiāo)方式相比，利用主題曲來(lái)進(jìn)行電影預(yù)熱的新方式是另外一種可視化的補(bǔ)充，這種創(chuàng)新點(diǎn)具有很強(qiáng)的包容性。首先，不僅具有預(yù)告片的神秘感、矛盾性、電影風(fēng)格的體現(xiàn)，也將帶來(lái)一種動(dòng)態(tài)的視覺(jué)享受。其次，音樂(lè)宣傳的新意主要是抓住了傳播空間的覆蓋
4、性。音樂(lè)片的宣傳不僅注重新媒體平臺(tái)的播放量同時(shí)也沒(méi)有丟棄傳統(tǒng)的宣傳通道如車(chē)載音樂(lè)、電臺(tái)廣播、路邊音響等使小蘋(píng)果成了神曲，燃燒我的卡路里榮登音樂(lè)播放榜單前三。利用音樂(lè)主題曲、插曲這一創(chuàng)新方式在近幾年融媒體環(huán)境下成為電影宣傳強(qiáng)有力的宣發(fā)方式。（二）瞄準(zhǔn)時(shí)間檔。融媒體環(huán)境下國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。賀歲檔也稱(chēng)春節(jié)檔是一年中重要的一個(gè)排片檔期，國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)賀歲檔電影的營(yíng)銷(xiāo)都是全方位的線(xiàn)上與線(xiàn)下、跨媒介的深度融合謀發(fā)展網(wǎng)絡(luò)推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)、綜藝植入、影視宣發(fā)等。2019年啥是佩奇是電影小豬陪你過(guò)大年的宣傳片，播出后迅速搶占頭條，霸屏微博熱搜及病毒式的傳播。啥是佩奇提醒我們也許你無(wú)比熟悉的小豬佩奇，在家中的
5、老人從未聽(tīng)聞，過(guò)年了我們要回家多陪陪家人。主題吻合賀歲檔的基調(diào)闔家歡樂(lè)，團(tuán)圓祥和的氛圍，是春節(jié)檔期的電影營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的案例。2020年的賀歲檔是國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)特殊的一年，受疫情的影響響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召“少出門(mén)，不聚集”多部電影紛紛撤檔。在電影放映的寒冬時(shí)期電影囧媽的營(yíng)銷(xiāo)方案打破這一僵局。在融媒體背景下囧媽將于大年初一零點(diǎn)起，在手機(jī)端抖音、西瓜視頻、今日頭條及其他的線(xiàn)上渠道進(jìn)行免費(fèi)上映。非常時(shí)期下的創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)新方式：順應(yīng)了融媒體時(shí)代發(fā)展的新趨勢(shì)，改變固有的意識(shí)認(rèn)知。打破了原有的新片上映的模式，抓住了90后主體通過(guò)手機(jī)看一切的用戶(hù)流量。重視用戶(hù)做到如約而至的上映。創(chuàng)新機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)上一呼百應(yīng)實(shí)現(xiàn)各方的共贏?！疤?/p>
6、時(shí)”不予另尋生機(jī)，“地利”不予轉(zhuǎn)移陣地。囧媽最終在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)“人和”共贏的局面，四面楚歌夾縫中求生存的國(guó)產(chǎn)電影依靠融媒體完成了一場(chǎng)發(fā)行自救。2017年戰(zhàn)狼2的上映搭上了電影營(yíng)銷(xiāo)中天時(shí)地利人和的好時(shí)機(jī)，刷新了電影行業(yè)的多項(xiàng)紀(jì)錄，但戰(zhàn)狼2的成功是無(wú)法復(fù)制的。影片依據(jù)主題選在7月27上映正值建軍九十周年前夕。此前電影的宣傳主要是利用新興媒體傳播的方式推出愛(ài)國(guó)話(huà)題，主打愛(ài)國(guó)情懷“犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅”點(diǎn)燃了人們心中的愛(ài)國(guó)火種。這個(gè)利用上映檔期來(lái)做足文章的宣發(fā)手法創(chuàng)新點(diǎn)立足于跳出影視制作本身來(lái)看更大的環(huán)境（社會(huì)環(huán)境、相關(guān)政策、受眾需求等）去發(fā)現(xiàn)更加廣闊的前景。戰(zhàn)狼2就是迎合了扶持國(guó)產(chǎn)電影的好時(shí)機(jī)，并成功
7、將愛(ài)國(guó)、強(qiáng)國(guó)題材的影片擺脫了受眾厭惡的說(shuō)教型，開(kāi)啟了主旋律類(lèi)型片時(shí)代。2020年春節(jié)檔的囧媽就是以尊重社會(huì)環(huán)境與遵守相關(guān)政策為前提下，滿(mǎn)足受眾特殊時(shí)期的精神需求，首度嘗試融媒體平臺(tái)的上映。這一新方式不單單是打破了特殊時(shí)期電影紛紛撤檔的死局，并且是很好地為融媒體平臺(tái)提供了新功能，也為影視行業(yè)爭(zhēng)取到了更多可以上院線(xiàn)的作品機(jī)會(huì)。三、跨媒介CP（一）與購(gòu)票平臺(tái)合作。融媒體背景下線(xiàn)上購(gòu)票省時(shí)省錢(qián)省力，近些年發(fā)展迅猛深受用戶(hù)追捧。電影營(yíng)銷(xiāo)中多與購(gòu)票平臺(tái)合作進(jìn)行一些惠民的活動(dòng)，如秒殺影票、搶電影券等。此前新浪平臺(tái)與格瓦拉購(gòu)票平臺(tái)聯(lián)合推出“黃渤網(wǎng)絡(luò)推廣事件營(yíng)銷(xiāo)影視宣傳綜藝植入套票”，開(kāi)辟了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)方式。電
8、影囧媽的放映權(quán)是今日頭條平臺(tái)花費(fèi)6.3億買(mǎi)下并免費(fèi)播出給用戶(hù)的，換個(gè)視角看就是今日頭條平臺(tái)用其他平臺(tái)發(fā)紅包的錢(qián)，免費(fèi)送用戶(hù)一人50元的電影券進(jìn)行影片觀(guān)看。既送去了新春祝福也是實(shí)力營(yíng)銷(xiāo)圈粉。這一新方式就是將原本兩個(gè)獨(dú)立的體制因一部電影相融合。融媒體環(huán)境下就是追求互利共贏的效果，將原本沒(méi)有交集的環(huán)節(jié)變成環(huán)環(huán)相連。這是融媒體背景下催生出的新方式。這一新方法挖掘了除影視制作本身的環(huán)節(jié)，不單在影視環(huán)節(jié)做垂直細(xì)分而是將影視的閉環(huán)打通，使媒介與媒介相連接。（二）品牌相互植入必出精品。相互成為彼此的品牌植入對(duì)象?！捌放啤钡男问揭彩侨诿襟w傳播方式衍生出的一種方式。黃渤執(zhí)導(dǎo)的一出好戲在電影宣發(fā)中與攜程旅行達(dá)成品牌
9、植入的合作。黃渤為攜程旅行拍攝了宣傳片但同時(shí)也植入了一出好戲上映的時(shí)間。張一白導(dǎo)演的匆匆那年也與平安保險(xiǎn)進(jìn)行了品牌植入的深度合作。探案系列唐人街探案2與必勝客、小米聯(lián)合打造了“新春必勝家宴”后利用IP熱點(diǎn)與淘寶、三只松鼠、對(duì)面APP進(jìn)行了品牌再融合，相繼推出很多衍生產(chǎn)品，使電影營(yíng)銷(xiāo)不斷深挖?！捌放啤边@一新方式，打破了被動(dòng)尋求資金鏈的局面，同時(shí)相互植入還為電影謀求了多時(shí)間段，多平臺(tái)、多衛(wèi)視的宣傳空間。這一創(chuàng)新贏得了廣告價(jià)值投放的最大化。不間斷地將電影主演、上映時(shí)間、片名傳播并加深給受眾。并且品牌的方式可以在宣發(fā)階段尋找更多的合作商，不再是一對(duì)一的互通，而是點(diǎn)到面、發(fā)散性的合作。融媒體環(huán)境下提供了
10、多種的傳播方式，使電影宣傳的形式多種多樣。第一，根據(jù)影片自身做出精準(zhǔn)的電影營(yíng)銷(xiāo)定位，突出自身的特色風(fēng)格。第二，營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重方向不宜過(guò)全，融媒體背景下雖然傳播渠道廣闊但更注重垂直性、黏合性。第三，善于跳出融合看發(fā)展，多利用環(huán)境開(kāi)創(chuàng)新思路。第四，謀求的合作品牌11大于2的效果，切勿硬碰硬的發(fā)展。與時(shí)俱進(jìn)的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)就是新方式。從傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)到新媒體的運(yùn)營(yíng)至融媒體背景下的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)是在不斷地前進(jìn)，不斷地飽和不斷地突破。新方式是在一次次的機(jī)遇、困難中孕育而出的。四、結(jié)語(yǔ)融媒體環(huán)境下促使創(chuàng)新的思維不斷延展。新方式一，借助新興媒體在傳統(tǒng)媒體上綜合化。例如依靠音樂(lè)的共鳴、話(huà)題參與性等。新方式二，善于利用影視環(huán)境來(lái)提高電影的票房。打破固有認(rèn)知就是打通了國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。新方式三，將電影生產(chǎn)鏈上的每一環(huán)節(jié)商業(yè)最大化。這些新方式有的是依靠融媒體背景垂直化，有的借助融媒體時(shí)代開(kāi)拓化。融媒體再不斷地深度融合，不斷地進(jìn)步。那么融媒體環(huán)境下國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)不斷地創(chuàng)新，不斷地提升。為國(guó)產(chǎn)電影的票房再創(chuàng)輝煌，為國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷(xiāo)再謀新方向。參考文獻(xiàn)：【1】薛曉娜.融媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷(xiāo)分析以唐人街探案2為例.戲劇之家,2019(09):309,130.【2】王欽芝,金玉萍.融媒體時(shí)代的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)以美人魚(yú)為例.中國(guó)電影市場(chǎng),2017(06):15-16.
融媒體下國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)新方式
