超越市場的品牌營銷哲學(xué)講義

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1、版權(quán)為孫夕龍所有 請勿復(fù)制,超越市,場,場的品,牌,牌營銷,哲,哲學(xué),孫夕龍,一、品,牌,牌與哲,學(xué),學(xué)何干,？,？,二、品,牌,牌本質(zhì),三、生,活,活方式,營,營銷,討論目,錄,錄：,1,、品牌,內(nèi),內(nèi)涵的,多,多種認(rèn),知,知,2,、品牌,超,超越市,場,場,3,、品牌,的,的哲學(xué),屬,屬性,一、品,牌,牌與哲,學(xué),學(xué)何干,？,？,1,、品牌,內(nèi),內(nèi)涵的,多,多種認(rèn),知,知,名稱,內(nèi)容,艾克,品牌就是產(chǎn)品、符號、個人、廠商同消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)與溝通，是一個全方位的架構(gòu)，牽涉消費(fèi)者與品牌溝通的各個方面。,瓊斯,品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加利益的產(chǎn)品,科特勒,品牌至少包括屬性、

2、利益、價值、文化、個性以及用戶,AMA,品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以與其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別,MSI,品牌資產(chǎn)就是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的理想和行為。這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤。,奧格威,品牌是在消費(fèi)者的心目中建立的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，其所囊括的內(nèi)容包羅萬象、錯綜復(fù)雜,品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽(yù)、價值、廣告風(fēng)格、文化、個性等的無形組合構(gòu)成了品牌。消費(fèi)者自身的知識、體驗、購買經(jīng)驗和使用經(jīng)驗，也會影響品牌在他們心目中的地位。,代表性,觀,觀點,外延式,說,說明,

3、產(chǎn)品式,說,說明,傳播式,說,說明,廠家主,導(dǎo),導(dǎo)式說,明,明,存在的,問,問題,2,、品牌,超,超越市,場,場,市場的,主,主人公,是,是誰？,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,品牌的,主,主人公,是,是誰？,品牌行,為,為中誰,忠,忠誠誰,？,？,品牌忠,誠,誠度,其他資,產(chǎn),產(chǎn),品牌聯(lián),想,想,品牌知,名,名度,品牌認(rèn),知,知度,品牌資,產(chǎn),產(chǎn),顧客真,的,的是上,帝,帝？,3,、品牌,的,的哲學(xué),屬,屬性,哲學(xué)被,看,看成妓,女,女。,哲學(xué)被,等,等同于,理,理念、,思,思路乃,至,至方法,。,。,哲學(xué)晦,澀,澀，與,我,我無關(guān),。,。,哲學(xué)的,市,市場遭,遇,遇,哲

4、學(xué)是,關(guān),關(guān)于事,物,物的最,一,一般本,質(zhì),質(zhì)的學(xué),問,問。,哲學(xué)在,人,人類社,會,會中表,現(xiàn),現(xiàn)為世,界,界觀、,價,價值觀,和人生,觀,觀。,哲學(xué)滲,透,透在人,類,類生存,行,行為的,所,所有方,面,面。,哲學(xué)的,內(nèi),內(nèi)涵,品牌是,人,人類的,一,一種生,存,存方式,。,。,品牌體,現(xiàn),現(xiàn)了人,類,類的生,存,存意義,。,。,品牌是,一,一種文,明,明形態(tài),。,。,哲,學(xué),學(xué)貫穿,品牌建,設(shè),設(shè)全過,程,程。,品牌的,哲,哲學(xué)屬,性,性,百年傳,奇,奇：哈,雷,雷摩托,哈利,戴維森,（,（,Harley-Davidson,）付出,了,了,6,年的艱,苦,苦努力,，,，試圖,將,將,V

5、-Twin,發(fā)動機(jī),的,的轟鳴,聲,聲注冊,成,成商標(biāo),，,，理由,是,是這種,聲,聲音對,于,于喜歡,摩,摩托車,消,消費(fèi)者,來,來說，,就,就像看,到,到星條,旗,旗一樣,熟,熟悉。,1,、品牌,的,的哲學(xué),定,定義,2,、消費(fèi),象,象征價,值,值,3,、有閑,階,階級與,炫,炫耀性,消,消費(fèi),二、品,牌,牌本質(zhì),1,、品牌,的,的哲學(xué),定,定義,品牌是,人,人格自,我,我實現(xiàn),的,的媒介,人是主,宰,宰。,自我實,現(xiàn),現(xiàn)是目,的,的。,0,馬斯洛,需,需要模,型,型,1,、,1,2,3,4,5,生理需,要,要,安全需,要,要,愛與歸,屬,屬的需,要,要,尊重的,需,需要,自我實,現(xiàn),現(xiàn)的

6、需,要,要,2,、消費(fèi),象,象征價,值,值,消費(fèi)不,以,以實物,為,為對象,，,，作為,實,實物的,商,商品只,是,是消費(fèi),者,者的,需要獲,得,得滿足,的,的媒介,和,和對象,，,，消費(fèi),行,行為既,包,包括了,消,消耗,作為商,品,品的實,物,物，也,包,包括消,費(fèi),費(fèi)者在,消,消費(fèi)時,賦,賦予商,品,品某,種符號,意,意義的,行,行為，,后,后者是,一,一 種,象,象征行,為,為，這,兩,兩個方,面的結(jié),合,合起來,，,，才是,消,消費(fèi)行,為,為的完,整,整過程,和,和內(nèi)容,。,。,消費(fèi)行,為,為的主,要,要目的,不,不是商,品,品的實,物,物特征,，,，而是,商,商品,背后體,現(xiàn),現(xiàn)的

7、人,與,與人之,間,間的關(guān),系,系以及,或,或差別,。,。,消費(fèi)是,一,一種積,極,極的保,持,持關(guān)系,（,（不僅,與,與對象,物,物，而,且,且與,集 體,和,和世界,）,）的方,式,式，一,種,種系統(tǒng),的,的活動,方,方式，,而,而某種,商品為,了,了成為,消,消費(fèi)的,對,對象，,必,必須變,成,成符號,。,。被消,費(fèi),費(fèi)的,不是對,象,象，而,是,是關(guān)系,本,本身。,被消費(fèi),的,的不是,使,使用價,值,值，而,是,是象征,價,價值。,讓,鮑德里,亞,亞,消費(fèi)社,會,會,3,、有閑,階,階級與,炫,炫耀性,消,消費(fèi),浪費(fèi)性,消,消費(fèi),代理消,費(fèi),費(fèi),炫耀性,消,消費(fèi),凡勃倫,有閑階,級,級

8、論,在教堂,、,、商店,、,、公園,、,、劇院,、,、舞廳,、,、旅館,等,等等大,集,集會,上，大,家,家相互,之,之間并,不,不了解,各,各自的,日,日常生,活,活，但,為,為了,給別人,一,一個深,刻,刻的印,象,象，為,了,了獲得,一,一種自,我,我滿足,感,感，,就會以,最,最顯露,的,的形式,展,展現(xiàn)自,己,己的金,錢,錢，務(wù),求,求別人,能,能夠,一覽無,余,余。,有閑階,級,級的一,種,種特殊,消,消費(fèi)習(xí),慣,慣：喜,歡,歡手工,制,制品，,排,排斥,機(jī)器制,品,品。,當(dāng)代人,消,消費(fèi)的,最,最高追,求,求是在,炫,炫耀中,自,自我實,現(xiàn),現(xiàn)。,當(dāng)代人,更,更愿意,在,在消費(fèi),

9、日,日常消,費(fèi),費(fèi)品過,程,程中炫,耀,耀。,當(dāng)代人,消,消費(fèi)特,點,點,美國曾,經(jīng),經(jīng)流行,印,印有文,字,字和圖,案,案的,T,恤衫。,T,恤衫上,的,的文字,和,和圖案,“,常常很,簡,簡單，,無,無非是,啤,啤酒商,標(biāo),標(biāo)，像,百,百威或,喜,喜力。,當(dāng),當(dāng)然也,有,有較為,老,老練的,淫,淫昵的,，,，比如,一,一位姑,娘,娘的,T,恤衫上,寫,寫著：,最好的,東,東西在,里,里面,。當(dāng)貧,民,民階層,歡,歡聚一,堂,堂共度,閑,閑暇時,，,，絕大,多,多數(shù)人,會,會身穿,印,印有各,種,種文字,的,的服裝,亮,亮相。,隨,隨著社,會,會等級,的,的升高,，,，低調(diào),原,原則隨,即,

10、即開始,奏,奏效，,文,文字逐,漸,漸消失,。,。中產(chǎn),階,階級和,中,中上階,層,層的服,裝,裝上，,文,文字被,商,商標(biāo)或,徽,徽記取,代,代，例,如,如一條,鱷,鱷魚。,循,循序漸,上,上，當(dāng),你,你發(fā)現(xiàn),形,形形色,色,色的標(biāo),記,記全部,消,消失了,，,，你就,可,可以得,出,出結(jié)論,：,：你已,置,置身于,上,上等階,層,層的領(lǐng),地,地。印,著,著,可口可,樂,樂才是,正,正牌,的,T,恤屬于,貧,貧民階,層,層；同,樣,樣原理,，,，寫著,馬拉伯,爵,爵夫人,的領(lǐng)帶,俗,俗不可,耐,耐，因,此,此是中,產(chǎn),產(chǎn)階級,趣,趣味的,表,表現(xiàn)。,”,保羅,福塞爾,格調(diào),1,、,STP,分

11、析,2,、生活,方,方式分,析,析,3,、實現(xiàn),自,自我實,現(xiàn),現(xiàn),4,、兩個,案,案例,三、生,活,活方式,營,營銷,1,、,STP,分析,品牌,主要消費(fèi)群,收入水平,消費(fèi)群特征,市場定位,品牌個性,15-29,歲為主，偏男性,1000-2499,廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者,運(yùn)動,表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的,15-29,歲為主，偏男性,1000-2499,廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者,運(yùn)動,有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨特，時尚，酷,25,歲以上，偏女性,500-1749,價格導(dǎo)向型消費(fèi)者,運(yùn)動,+,休閑,親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的,李寧品,牌,牌的,STP,主要運(yùn),動,動品牌,

12、的,的市場,細(xì),細(xì)分、,目,目標(biāo)市,場,場、市,場,場定位,和,和品牌,特,特征的,差,差異。,李寧運(yùn),動,動產(chǎn)品,基,基本不,能,能成為,自,自我實,現(xiàn),現(xiàn)的媒,介,介。,隨著,15-24,歲年齡,段,段消費(fèi),者,者的年,齡,齡增長,和,和收入,增,增加，,未,未來,25,歲年齡,段,段消費(fèi),者,者選擇,國,國際品,牌,牌的可,能,能將隨,之,之增加,。,。,現(xiàn)有,25,歲以上,主,主力消,費(fèi),費(fèi)者隨,著,著年齡,的,的進(jìn)一,步,步增長,，,，消費(fèi),體,體育用,品,品的頻,率,率和水,平,平會逐,漸,漸下降,。,。,李寧品,牌,牌實際,消,消費(fèi)者,忠,忠誠度,只,只有,40%,，大部,分,分

13、現(xiàn)有,消,消費(fèi)者,，,，特別,是,是,15-25,歲的年,輕,輕消費(fèi),者,者，在,價,價格不,成,成問題,的,的時候,，,，傾向,于,于選擇,耐,耐克、,阿,阿迪等,國,國際品,牌,牌。,2,、生活,方,方式分,析,析,生活方,式,式是包,含,含在衣,食,食住行,、,、娛樂,休,休閑和,家,家庭生,活等個,人,人行為,以,以及社,會,會交往,、,、政治,活,活動、,經(jīng),經(jīng)濟(jì)活,動、文,化,化活動,等,等公共,行,行為中,的,的主導(dǎo),風(fēng),風(fēng)格、,習(xí),習(xí)慣和,價值偏,好,好等。,當(dāng)代人,生,生活方,式,式本質(zhì),是,是自我,實,實現(xiàn)。,生活方,式,式（,Life Style,）,社會意,識,識,:,

14、世界觀,、,、人生,觀,觀和價,值,值觀，,其,其中世,界,界觀包,括,括,自然觀,、,、時空,觀,觀、社,會,會觀等,，,，價值,觀,觀包括,道,道,德觀、,法,法律觀,、,、審美,觀,觀等。,社會心,理,理,:,社會傳,統(tǒng),統(tǒng)、社,會,會風(fēng)氣,、,、社會,習(xí),習(xí)俗、,生,生活習(xí),慣,慣,以及時,尚,尚潮流,等,等等。,個人心,理,理,:,個人的,本,本能、,氣,氣質(zhì)、,感,感覺、,知,知覺、,情,情感、,理,理,智和潛,意,意識等,等,等。,個人價,值,值觀內(nèi),涵,涵,3,、實現(xiàn),自,自我實,現(xiàn),現(xiàn),滿足生,理,理和安,全,全需要,的,的是一,般,般產(chǎn)品,。,。,滿足愛,與,與歸屬,需,需

15、要的,是,是被動,品,品牌，,消,消費(fèi)者,從,從屬于,品,品牌。,滿足尊,重,重需要,的,的是民,主,主品牌,，,，消費(fèi),者,者與品,牌,牌平等,。,。,滿,足,足自我,實,實現(xiàn)需,要,要的是,完,完美品,牌,牌，品,牌,牌是消,費(fèi),費(fèi)者生,存,存的,內(nèi)在要,素,素。,要,滿,滿足自,我,我實現(xiàn),意,意味著,要,要同時,滿,滿足前,四,四個需,要,要。,品牌層,次,次,完美品,牌,牌的特,征,征與標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),實用,樂觀,尊重,自陶,民主,信任,喜愛,完美品,牌,牌,4,、兩,個,個案,例,例,體育,用,用品,如,如何,實,實現(xiàn),自,自我,實,實現(xiàn),？,？,成功,感,感、,榮,榮譽(yù),感,感、,成

16、,成為,第,第一,的,的感,覺,覺、,成,成為,眾,眾人,注,注目,的,的焦,點,點,挑戰(zhàn),自,自我,，,，超,越,越自,我,我，,發(fā),發(fā)揮,潛,潛能,，,，不,斷,斷進(jìn),步,步，,希,希望,能,能夠,做,做得,更,更好,獲得,異,異性,青,青睞,是實,現(xiàn),現(xiàn)目,標(biāo),標(biāo)的,過,過程,和,和手,段,段,與眾,不,不同,，,，突,出,出自,我,我，,提,提高,個,個人,成,成績,變化,、,、新,奇,奇、,充,充滿,挑,挑戰(zhàn),突破,傳,傳統(tǒng),產(chǎn)品,具,具備,良,良好,的,的質(zhì),量,量、,專,專業(yè),性,性能,和,和較,高,高的,科,科技,含,含量,，,，能,夠,夠有,效,效地,提,提高,運(yùn),運(yùn)動,表,表現(xiàn),：,：,幫助,實,實現(xiàn),個,個人,的,的運(yùn),動,動目,標(biāo),標(biāo)和,理,理想,；,；,幫助,取,取勝,對,對手,，,，成,為,為眾,人,人注,目,目的,焦,焦點,幫助,超,超越,自,自我,，,，發(fā),揮,揮潛,能,能,產(chǎn)品,在,在外,形,形設(shè),計,計和,款,款式,方,方面,能夠,與,與眾,不,不同,、,、,凸顯,個,個性,、,、受,人,人注,目,目,消費(fèi),者,者運(yùn),動,動心,理,理訴,求,求,對體