2021國家開放大學(xué)電大本科《營銷管理》期末試題及答案（試卷號：1294）

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1、2021國家開放大學(xué)電大本科《營銷管理》期末試題及答案（試卷號：1294） 一、單項選擇題（下列各題只有一個符合題意的正確答案，將你選定的答案編號填入括號內(nèi)。本類題共 20分，每小題2分） 1. “顧客需要什么，我就賣什么”。這是屬于（）的表現(xiàn)。 A. 生產(chǎn)觀念 B. 銷售觀念 C. 市場營銷觀念 D. 社會營銷觀念 2. （）是影響奢侈品、汽車、旅游等市場需求的重要因素。 A. 名義收入 B. 實際收入 C. 可支配收入 D. 可隨意支配收入 3. （）作為一種環(huán)境預(yù)測的分析技術(shù)，特別適用于資金或技術(shù)密集程度高、產(chǎn)品開發(fā)具有較長前導(dǎo) 周期以及高風(fēng)險的行業(yè)，因為這些行業(yè)

2、需要以長遠的眼光而向未來，希望將大規(guī)模的投資風(fēng)險降低到最低 限度。 A. SWOT分析法 B. 腳本分析法 C. PEST分析法 D. 價值鏈分析法 4. 在（）誘導(dǎo)下的購買動機具有趨向性和追求性，購買行為一般具有選擇性和目標追求性的特點。 A. 仰慕心理 B. 從眾心理 C. 實惠心理 D. 保值心理 5. 下述原則中，哪個不屬于客戶關(guān)系管理原則。（）。 A. 客戶中心原則 B. -致性原則 C. 戰(zhàn)略原則 D. 新客戶優(yōu)先原則 6. 美國“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點，成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者。這是（）0 A. “針鋒相對式”定位 B. “填空補

3、缺式”定位 C. “另辟蹊徑式”定位 D. “成本優(yōu)勢式”定位 7. 市場增長率高但相對市場占有率低的產(chǎn)品，屬于（）0 A. 問題類產(chǎn)品 B. 明星類產(chǎn)品 C. 金牛類產(chǎn)品 D. 瘦狗類產(chǎn)品 8. 某種產(chǎn)品處于生命周期的介紹期時，如果該產(chǎn)品需求彈性小，市場規(guī)模大，并且潛在競爭者較多。 其價格和促銷策略一般應(yīng)采?。ǎ?。 A. 慢取脂策略 B. 快取脂策略 C. 慢滲透策略 D. 快滲透策略 9. 通過研究競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)情況，如質(zhì)量、性能、價格、生產(chǎn)條件和服務(wù)等，對照本企業(yè)產(chǎn)品 的情況，制定出高于或低于競爭者的價格。這種定價方法稱為（）o A. 隨行就市定價法 B

4、. 投標定價法 C. 競爭差異定價法 D. 拍賣定價法 10. 經(jīng)紀人屬于（）的一種。 A. 批發(fā)商 B. 零售商 C. 代理商 D. 經(jīng)銷商 二、多項選擇題（下列各題，有兩個或兩個以上符合題意的正確答案，將你選定的答案編號填入括號內(nèi)。 本類題共20分，每小題2分。 不選、少選、錯選或多選不得分） 11. （）是市場導(dǎo)向的市場營銷觀念。 A. 生產(chǎn)觀念 B. 產(chǎn)品觀念 C. 推銷觀念 Do市場營銷觀念 E. 社會營銷觀念 12. 分析營銷環(huán)境的根本目的是（）o A. 擴大銷售 B. 對抗競爭 C. 尋求營銷機會 D. 避免環(huán)境威脅 E. 樹立企業(yè)形象

5、13. 社會購買力受到（）等因素的影響。 A. 消費者收入 B. 幣值 C. 消費者儲蓄 D. 消費者信貸 E. 消費者支出模式 14. 產(chǎn)品整體概念包括（）o A. 工業(yè)品 B. 消費品 C. 核心產(chǎn)品 D. 有形產(chǎn)品 E. 附加產(chǎn)品 15. 服務(wù)的基本特點是（）o A. 無形性和標準的不確定性 B. 不可儲存性 C. 可儲存性 D. o所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性 E. 所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性 16. 當(dāng)目標國家的政治風(fēng)險較大時，企業(yè)不宜以（）方式進入該國市場。 A. 間接出口 B. 合同制造 C. 許可證貿(mào)易 D. 國外合資 E. 國外獨資 17. 企業(yè)分

6、析宏觀營銷環(huán)境，主要分析因素包括（）。 A. 經(jīng)濟環(huán)境 B. 人口環(huán)境 C. 競爭者 D. 社會文化環(huán)境 E. 中間商 18. 成本導(dǎo)向定價法一般包括（ ）o A. 盈虧平衡定價法 B. 成本加成定價法 C. 邊際貢獻定價法 D. 投標定價法 E. 需求差異定價法 19. 市場營銷審計具有（）等特征。 A. 綜合性 B. 系統(tǒng)性 C. 獨立性 D. 定期性 E. 內(nèi)在性 20. 年度營銷計劃控制的內(nèi)容包括（）分析。 A. 銷售 B. 市場占有率 C. 營銷費用率 D. 財務(wù) E. 顧客態(tài)度跟蹤 三、判斷題（在每小題后而的括號內(nèi)填入判斷結(jié)果，你認為

7、正確的用 “號表示，錯誤的用“X”號 表示。本類題共20分，每小題2分） 21. 市場營銷是把生產(chǎn)的商品賣出去，實現(xiàn)其使用價值和價值的過程。（X ） 22. 顧客讓渡價值一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。（V ） 23. 名義收入是一種貨幣收入，是決定消費者購買力的關(guān)鍵因素。（X ） 24. “被動人”模式中的消費者大都是沖動性、從眾性、非理智性的購買者。（X ） 25. 企業(yè)雖然不能創(chuàng)造消費者內(nèi)在的購買動機，但可以通過正確處理刺激物來影響消費 者的學(xué)習(xí)過程，改變其購買動機，使其成為企業(yè)產(chǎn)品忠實的買主。（V ） 26. 一般來說，企業(yè)如果資源雄厚，宜采用集中性的

8、市場營銷戰(zhàn)略。（X ） 27. 根據(jù)波士頓矩陣，明星類產(chǎn)品是指具有較高增長率與高度市場占有率的產(chǎn)品。（V ） 28. 一般來說，促銷目標有兩大類：短期目標應(yīng)選擇人員推銷、公共關(guān)系等在短期內(nèi)容易生效的促銷 手段；而長期目標應(yīng)選擇廣告、營業(yè)推廣等促銷手段。（V ） 29. 推動策略強調(diào)利用中間商與推銷人員將產(chǎn)品“推入”銷售渠道，最后由零售商將產(chǎn)品推給消費者。 （V ） 30. 采取國際市場延伸戰(zhàn)略的公司通常是將其國外市場作為國內(nèi)市場的補充，其國外市場的需求可以 用同樣的產(chǎn)品來滿足。因此，在這種情況下企業(yè)所采取的是非差別化營銷戰(zhàn)略。（V ） 四、簡答題（本類題共20分，每小題10分） 3

9、1. 簡述SWOT分析的主要步驟。 答：第一步：辨識公司現(xiàn)行故略，弄清公司真正執(zhí)行的戰(zhàn)略、戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果、存在的主要問題及對 其不同的看法。 第二步：分析環(huán)境正在發(fā)生什么重要的變化，哪些變化將對公司戰(zhàn)略產(chǎn)生關(guān)鍵性的作用。 第三步：分析資源狀況，特別要弄清公司核心能力賴以支持的資源優(yōu)勢以及關(guān)鍵資源的弱點。 第四步：確定與關(guān)鍵的環(huán)境因素相聯(lián)系的實力與弱點，指出不同戰(zhàn)略與其相關(guān)程度及重要性。 第五步：對戰(zhàn)略、實力與弱點、機會與威脅作出判斷，并以列表打分的方式表示不同的看法。 32. 簡述影響企業(yè)目標市場戰(zhàn)略選擇的因素。 答：（1）企業(yè)的資源能力 企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力、物力

10、、財力等，它是選擇目標市場的首要因素。 （2） 產(chǎn)品特點 有些產(chǎn)品本身的差異性不明，競爭的焦點往往集中在價格上，適合采用無差異市場營銷戰(zhàn)略；而而對 差異性較大、選擇性較強的產(chǎn)品，則宜采用差異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略。 （3） 產(chǎn)品生命周期 企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的生命周期階段的變化而更換其市場營銷戰(zhàn)略。 （4） 市場特點 如果消費者的需求偏好大致相同，對市場營銷刺激的反應(yīng)也基本相同，則宜在該市場采用無差異性市 場營銷戰(zhàn)略；反之，如果消費者的需求偏好差異較大，對市場營銷刺激的反應(yīng)也不一致時，則宜采用差異 性或集中性市場營銷戰(zhàn)略。 （5）競爭對手的目標市場戰(zhàn)略 一般來說，企業(yè)所采用的營

11、銷戰(zhàn)略應(yīng)與競爭對手有所區(qū)別。 五、論述題（20分） 33. 根據(jù)下述需求類型闡述其特點和相應(yīng)的營銷方法。要求至少對五種需求類型聯(lián)系實際（產(chǎn)品或服 務(wù)）展開論述。需求類型、特點及相應(yīng)的營銷方法 習(xí)題及答案： 類型 特點 營銷方法 負需求 瞟客不菖歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，采取反 對,拒絕,般湖的態(tài)度. 分析原因,通過重新設(shè)計，宣傳.促銷? 降價等枳極的方案改變顧客的印象和 態(tài)度. 無需求 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣或無動 于3L 一一技 一 注重信息溝通，采取枳極的營仇方案 將產(chǎn)品的功效與腰客的自然需求、興 建結(jié)合起來. 潛在需求 晚客存在強烈的需求意愿，而現(xiàn)有產(chǎn) 品比法予

12、以滴是. 尋求成客潛任的購買利益，估測潛在 市場的觀模，開發(fā)新產(chǎn)品及新服務(wù). 下降需求 顧客對進入衰退期的產(chǎn)品購買料情下 降,需求傾向出現(xiàn)轉(zhuǎn)移. 改變產(chǎn)品特性.轉(zhuǎn)移市場陣地，開發(fā)商 產(chǎn)品.降價促銷，強化服務(wù). 不規(guī)則需求 顧客需求因人、因地，因時的不同而發(fā) 生不規(guī)則的變化. 通過靈活的定價、促鑰和激勵方法改 變需求態(tài)勢.使之平均化. 充分需求 供給與而求達到一神凋意的狀態(tài).市 場竟爭加劇. 提高產(chǎn)品質(zhì)最和服務(wù)水平,加強產(chǎn)品 廣度，深度、關(guān)聯(lián)度的拓展,開發(fā)新技 術(shù).新產(chǎn)品,新市場. 過讖需求 供不應(yīng)求?需求水平超過了供給儺力. 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu).提價.政少促銷活動. 應(yīng)用先進技術(shù)和工藝,提高勞動生產(chǎn) 率，增加有效供給. 有害需求 消費某些有苗產(chǎn)品.給顧客造成毋心 傷害. 宣傳產(chǎn)品消費的有害性.停產(chǎn)或減產(chǎn). 提高售價.控僧分精渠道?跋少購買 :機會.