第九章渠道管理.doc

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1、第九章 促銷策略 第一節(jié) 促銷的本質(zhì)與組合策略 一、促銷的含義與作用 促銷：企業(yè)通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動和創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性活動。 促銷策略：各種促銷方式和手段在不斷變化的市場環(huán)境中靈活運用和系統(tǒng)謀劃。 促銷組合：企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、人員推銷、銷售促進等各種促銷方式進行適當選擇和綜合編配。 二、促銷方式 (一)推式策略 推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推人渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風險小、推銷周期短、資金回收快，

2、但其前提條件是須有中間商的共識和配合(見圖9-1)。 推式策略常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷等。 (二)拉式策略 拉式策略是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標市場的消費者，使人產(chǎn)生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后"拉引"中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品(見圖9-2)。 在市場營銷過程中，由于中間商與生產(chǎn)者對某些新產(chǎn)品的市場前景常有不同的看法，因此，很多新產(chǎn)品上市時，中間商往往因過高估計市場風險而不愿經(jīng)銷。在這種情況下，生產(chǎn)者只能先向消費者直接推銷，然后拉引中間商經(jīng)銷。 拉式策略常用的方式有：價格促銷、廣告、展覽促銷、代

3、銷、試銷等。 (三)推拉結(jié)合策略 在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。其程序如圖9-3所示。 在"推式"促銷的同時進行"拉式"促銷，用雙向的促銷努力把商品推向市場，這比單獨地利用推式策略或拉式策略更為有效。 三、促銷組合的基本策略 企業(yè)要想收到理想的促銷效果，必須根據(jù)目標市場合理安排促銷組合，也就是對四種促銷工具進行有機地配合、運用，以取得最好的促銷效果。西方市場營銷學者提出了各種促銷組合模型，我們介紹一種新式的促銷組合模型：阿布萊特-韋斯惠曾模型(見圖9-5)。 四、促銷策略的選擇 由于不同的促銷手

4、段具有不同的特點，企業(yè)要想制定出最佳組合策略，就必須對促銷組合進行選擇。企業(yè)在選擇最佳促銷組合時，應(yīng)考慮以下因素。 (一)產(chǎn)品類型 產(chǎn)品類型不同，購買差異就很大，不同類型的產(chǎn)品應(yīng)采用相應(yīng)的促銷策略。一般來說，消費品主要依靠廣告，然后是銷售促進、人員推銷和宣傳；生產(chǎn)資料主要依靠人員推銷，然后是銷售促進、廣告和宣傳(見圖9-4)。 (二)產(chǎn)品生命周期 處在不同時期的產(chǎn)品，促銷的重點目標不同，所以采用的促銷方式也有所區(qū)別(見表9-1)。 產(chǎn)品生命周期與促銷方式 產(chǎn)品生命周期 促銷的主要目的 促銷主要方法 導入期 使消費者認識商品，使中間商愿意經(jīng)營 廣告介紹，對中間商用人員

5、推銷 成長期成熟期 使消費者感興趣，擴大市場占有率，使消費者成為"偏愛" 擴大廣告宣傳，搞好營業(yè)推 銷和廣告宣傳 衰退期 保持市場占有率，保持老顧客和用戶推陳出新 適當?shù)匿N售促進，輔之廣告，減價 從表9-1可以看出，在導人期和成熟期，促銷活動十分重要，而在衰退期則可降低促銷費用支出，縮小促銷規(guī)模，以保證足夠的利潤收入。 (三)市場狀況 市場需求情況不同，企業(yè)應(yīng)采取的促銷組合也不同。一般來說，市場范圍小，潛在顧客較少以及產(chǎn)品專用程度較高的市場，應(yīng)以人員推銷為主；而對于無差異市場，因其用戶分散，范圍廣，則應(yīng)以廣告宣傳為主。 第二節(jié) 人員推銷 一、人員推銷的特點 （一）

6、概念：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 （二）特點 1、親切感強 滿足顧客需要是保證銷售達成的關(guān)鍵。因此，推銷人員總愿意在許多方面為顧客提供服務(wù)，幫助他們解決問題。因此，推銷人員通過同顧客面對面交流，消除疑惑，加強溝通。同時，雙方在交流過程中可能建立起信任和友誼關(guān)系。 2.說服力強 推銷人員通過現(xiàn)場示范，介紹商品功能，回答顧客問題，可以立即獲知顧客的反應(yīng)，并據(jù)此適時調(diào)整自己的推銷策略和方法，容易使顧客信服。 3.針對性強 廣告所面對的范圍廣泛，其中有相當部分根本不可能成為企業(yè)的顧客。而人員推銷總是帶有一定的傾向

7、性訪問顧客，目標明確，往往可以直達顧客。因而，無效勞動較少。 4.競爭性強 各個推銷人員之間很容易產(chǎn)生競爭，在一定物質(zhì)利益機制驅(qū)動下，會促使這一工作做得更好。 二、人員推銷的功能 1、尋找顧客 2、傳遞信息 3、推銷產(chǎn)品 4、收集信息 5、提供服務(wù) 三、人員推銷的組織形式 銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)設(shè)計關(guān)系到推銷工作的效率和資源最佳利用問題。銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)可按照市場區(qū)域、產(chǎn)品、顧客以及這三個因素的結(jié)合進行調(diào)整和組織。 1．按地區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計 這是最簡單的推銷人員結(jié)構(gòu)(見圖9-6)。這種組織結(jié)構(gòu)好處是：第一，結(jié)構(gòu)清晰，便于整體部署。第二，銷售人員的活動范圍與責任邊界明確，有利

8、于管理與調(diào)整銷售力量，能鼓勵推銷員努力工作。第三，有利于推銷員與當?shù)厣探缂捌渌膊块T建立良好關(guān)系。第四，相對節(jié)省往返旅途費用。 企業(yè)在規(guī)劃地理區(qū)域時，要充分考慮地理區(qū)域的某些特征：各區(qū)域是否易于管理，各區(qū)域銷售潛力是否易于估計，他們用于推銷的全部時間可否縮短等等。 2．按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計 這是按產(chǎn)品線來設(shè)計的推銷結(jié)構(gòu)，推銷員負責一種或一類產(chǎn)品的推銷工作(見圖9-7)。 這種設(shè)計一般適合以下情況： (1)產(chǎn)品技術(shù)性強，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，不同產(chǎn)品線的推銷員應(yīng)有專門知識，否則很難有效地推銷。 (2)企業(yè)產(chǎn)品種類繁多。 這種類型的組織設(shè)計的優(yōu)點主要有：第一，產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的最佳營

9、銷組合。第二，產(chǎn)品能較快地成長起來。第三，能夠?qū)κ袌龀霈F(xiàn)的問題及市場狀況的變化迅速作出反應(yīng)。 當然，這種組織也存在一些問題：第一，缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中，各個產(chǎn)品經(jīng)理相互獨立，他們會為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦。第二，部門沖突。產(chǎn)品經(jīng)理的工作未必能獲得廣告、生產(chǎn)、財務(wù)等方面的理解和支持。第三，多頭領(lǐng)導。由于權(quán)責劃分不清楚，具體推銷人員可能會得到多方面的指令。 3．按顧客結(jié)構(gòu)設(shè)計 企業(yè)也常常按顧客類別來分配推銷人員。如企業(yè)對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍，一般來說，分類方法有：行業(yè)類別，用戶規(guī)模，分銷途徑等(見圖9-8)。 這類設(shè)計能針對不同顧客采取不同的推銷策略。但是，一個銷售員

10、可能要橫跨若干省份或大區(qū)域，整個銷售隊伍有可能重復(fù)交叉出現(xiàn)在同一個地區(qū)。 四、人員推銷的過程 1、尋找并識別目標顧客 2、前期調(diào)查 3、試探式接觸 4、介紹和示范 5、應(yīng)付異議 6、達成交易 7、后續(xù)工作 五、人員推銷的策略和技巧 1、刺激----反映策略 2、啟發(fā)----配方策略 3、需要----滿足策略 六、推銷人員的素質(zhì)與培訓 （一）推銷員的素質(zhì) 一個理想的銷售員應(yīng)該具有何種特征呢?其基本條件主要有以下幾點。 1、健康的心理 （1）對現(xiàn)實與他人的認識趨于準確客觀 （2）對事實持現(xiàn)實的態(tài)度 （3）廣泛而深厚的人際關(guān)系 2、堅強的意志 （1）明

11、確自己的責任 （2）深知工作性質(zhì) （3）以勤為徑，百折不撓 3、復(fù)合的個人特性 一個理想的銷售員應(yīng)該具有何種特性呢?有人認為銷售員應(yīng)該是外向的和精力充沛的，然而有許多成功的推銷員卻是內(nèi)向的和態(tài)度溫和的。其實，銷售員的個人特性是由他們的責任決定的(見表9-2)。 銷售員的責任 有關(guān)個人特性 挖掘潛在顧客的需要 宣傳產(chǎn)品 說服顧客 答辯 成交 日常訪問報告、計劃和訪問編排 以服務(wù)建立企業(yè)信譽 主動、機智、多謀、富有想像力、具有分析能力 知識豐富、熱誠、富有語言天分、有個性 具說服力、具持久力、機智多謀 有自信心、知識豐富、機智、有遠見 具有持久性、有沖勁、有自信

12、心 有條不紊、誠實、留意小節(jié) 友善、有禮貌、樂于助人 （二）銷售員的培訓內(nèi)容 1、了解企業(yè)情況。企業(yè)情況包括歷史、經(jīng)營目標、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、主要負責人、主要產(chǎn)品、銷售量等。 2、產(chǎn)品情況。包括產(chǎn)品制造過程、技術(shù)含量、功能、用途等。 3、顧客情況。顧客情況包括他們的購買動機、購買習慣、購買數(shù)量、地理分布、負責人情況、付款方式、信用狀況等。 4、推銷程序和責任。銷售員要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在客戶間分配時間，如何擬定推銷路線，如何合理支配費用等。 第三節(jié) 廣告宣傳 一、廣告宣傳的特點 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 （1

13、）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？ （2）資金――Money：要花多少錢？ （3）信息――Message：要傳送什么信息？ （4）媒體――Media：使用什么媒體？ （5）衡量――Measurement：如何評價結(jié)果？ 二、廣告宣傳的基本原則 1、計劃性與效益性 2、真實性 3、思想性 4、藝術(shù)性 三、廣告媒體及其選擇 廣告媒體的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標市場。廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān)，也與廣告主所選用的廣告媒體有關(guān)。事實上，要使人們對某項產(chǎn)品產(chǎn)生好感，這樣的職責是由廣告信息、廣告信息的表現(xiàn)方式(廣告作品)和適

14、當?shù)膹V告媒體共同承擔的。同時，在廣告宣傳中，所運用的廣告媒介不同，廣告費用、廣告設(shè)計、廣告策略、廣告效果等內(nèi)容都是不同的。因此，在廣告活動中要認真選擇廣告媒體。 (一)媒體調(diào)查 媒體調(diào)查是為了掌握各個廣告媒體單位的經(jīng)營狀況和工作效能，以便根據(jù)廣告目標來選擇媒體。 1．報刊媒體調(diào)查 報刊媒體調(diào)查的內(nèi)容有： (1)發(fā)行量。報刊的發(fā)行量越大，廣告的接觸傳播面越廣，同時，廣告費用也相對降低。 (2)發(fā)行區(qū)域分布。主要調(diào)查報刊發(fā)行區(qū)內(nèi)各細分區(qū)域內(nèi)的報刊發(fā)行比例，其目的在于了解報刊在各地區(qū)的接觸傳播效果。 (3)讀者層構(gòu)成。包括年齡、性別、職業(yè)、收入和文化程度等的不同構(gòu)成情況。 (4)發(fā)

15、行周期。發(fā)行周期指報刊發(fā)行日期的間隔期，如日報、雙日報、周刊、旬刊、月刊等。 (5)信譽。主要指該報刊在當?shù)厮碛械臋?quán)威性以及社會大眾對其信任程度等。 2．廣播電視媒體調(diào)查 (1)傳播區(qū)域。廣播電視播送所達到的地區(qū)范圍以及其覆蓋范圍。 (2)視聽率。在覆蓋范圍內(nèi)收聽收視的人數(shù)或戶數(shù)，一般用社會所擁有的電視機和收音機量來匡算。 (3)視聽者層。主要是根據(jù)人口統(tǒng)計情況和電視機、收音機擁有情況，匡算出有關(guān)視聽者層的分布和構(gòu)成。 3．其他媒介調(diào)查 其他廣告媒介調(diào)查包括交通廣告、路牌、霓虹燈廣告等，主要通過調(diào)查交通人流量、乘客人員來匡算測定，郵寄廣告則通過發(fā)信名單進行抽查即可。 (二)

16、媒體選擇 企業(yè)在選擇媒體時要考慮如下因素： 1．目標顧客的媒體習慣 人們在接受信息時，一般是根據(jù)自己的需要和喜好來選擇媒體。比如，教育程度高的人，接受信息的來源往往偏重于因特網(wǎng)和印刷媒體；老年人則有更多的閑暇時間用于看電視和聽廣播；在校大學生偏愛上網(wǎng)和聽廣播。分析目標顧客的媒體習慣，能夠更有針對性地選擇廣告媒體，提高廣告效果。 2．媒體特點 不同媒體的市場覆蓋面、市場反應(yīng)程度、可信性等均有不同的特點，具體見表9-4 媒體種類 覆蓋面 反應(yīng)程度 可信性 壽命 保存價值 信息量 制作費用 吸引力 報紙 廣 好、快 好 較短 較好 大而全 較低 一般

17、雜志 較窄 差、慢 好 長 好 大而全 較低 好 廣播 廣 好、快 較好 很短 差 較小 低廉 較差 電視 廣 好、快 好 很短 差 較小 很高 好 郵政 很窄 較慢 較差 較長 較好 大而全 高 一般 戶外 較窄 較快 較差 較長 較好 較小 低 較好 因特網(wǎng) 廣 較快 較好 短 差 一般 高 一般 3．產(chǎn)品特性 不同產(chǎn)品在展示形象時對媒體有不同要求，如性能較為復(fù)雜的技術(shù)產(chǎn)品，需要一定的文字說明，較適合印刷媒體；服裝之類產(chǎn)品，最好通過有色彩的媒體作廣告，如電視、雜志等。 4、媒體費

18、用 不同媒體所需成本也是媒體選擇所必須考慮的因素之一。考慮媒體費用不能僅僅分析絕對費用，如電視媒體的費用大，報紙媒體的費用低等，更要研究相對費用，即溝通對象的人數(shù)構(gòu)成與費用之間的相對關(guān)系 四、廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計 1、廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息。廣告信息可根據(jù)愿望性、獨占性和可信性來加以評估。 ? 信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。 ? 信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨到之處。 ? 廣告信息必須是可信的，或者是可以證實的。 2、廣告主應(yīng)該進行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標受眾最成功。 五、廣告宣傳策略 1、標題創(chuàng)新策略

19、 （1）記事式標題 （2）問題式標題 （3）祈使式標題 （4）贊揚式標題 （5）比較式標題 2、廣告正文創(chuàng)新策略 （1）布告體正文 （2）簡介體正文 （3）證書體正文 （4）小說體正文 （5）幽默體正文 六、廣告效果測定 1．廣告?zhèn)鞑バЧu價 衡量廣告?zhèn)鞑バЧ饕抢靡韵轮笜耍? (1)接收率。接收率指接收某種媒體廣告信息的人數(shù)占該媒體總?cè)藬?shù)的比率。 接收率=接收廣告信息的人數(shù) 100％ 接觸該媒體的總?cè)藬?shù) 接收率往往只是指接收信息的廣度，為了全面評價廣告?zhèn)鞑バЧ€應(yīng)使用深度指標。 (2)認知率。認知率是指接收到廣告信息的人數(shù)中，真正理解廣告內(nèi)容的人

20、所占的比率，這一指標真正反映廣告?zhèn)鞑バЧ纳疃取? 認知率=理解廣告內(nèi)容的人數(shù) 100％ 注意到此廣告的人數(shù) 2．廣告促銷效果評價 廣告的促銷效果比傳播效果更難測量，因為，除了廣告因素外，銷售還受到許多其他因素的影響，如產(chǎn)品特色、價格等。這些因素越少，或者越是能被控制，廣告對于銷售的影響也就越容易測量。所以采用郵寄廣告方式時廣告銷售效果最容易測量，而晶牌廣告或企業(yè)形象廣告的銷售效果最難測量。人們一般利用以下辦法來衡量廣告的促銷效果。 (1)廣告增銷率。廣告增銷率是一定時期內(nèi)廣告費的增長幅度與相應(yīng)期銷售額的增長幅度之比較。其公式為： 廣告增銷率=銷售增長率 100％ 廣告

21、費增長率 (2)廣告費占銷率。廣告費占銷率指一定時期內(nèi)企業(yè)廣告費的支出占該企業(yè)同期銷售額的比例。這也是一種通過廣告費和銷售額的比較來反映廣告促銷效果的方法。 廣告費占銷率=廣告費支出 100％ 同期銷售額 以上評價方法都有一個共同的前提，即測試期內(nèi)銷售額其他影響因素無明顯變化，否則會影響測試的精確性。如一些常規(guī)因素影響不可避免(如銷售淡季、旺季變化)，可根據(jù)變化規(guī)律設(shè)置某些調(diào)整系數(shù)，當然也可以將具有周期性變化規(guī)律的時期作為一個測試期(如一年)來進行測試和比較。 3．廣告形象效果評價 廣告形象效果評價是對廣告所引起的企業(yè)或產(chǎn)品知名度和美譽度的變化情況所進行的檢

22、測和評價。廣告效果并不僅僅反映在對產(chǎn)品銷售的促進方面，因為盡管有些消費者接觸了廣告后并不馬上會產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望，但畢竟會給他們留下一定的印象，這種印象可能導致將來產(chǎn)生購買欲望。 企業(yè)形象一般用知名度和美譽度兩項指標來衡量，通過廣告前后的對固定對象的調(diào)查，了解企業(yè)形象的變化。 第四節(jié) 公共關(guān)系 一、公共關(guān)系促銷的特點 1、概念 公眾是任何一組群體，它對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。 公共關(guān)系包括設(shè)計用來推廣和/或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。 公關(guān)部門負責開展下述5項活動，并非每項活動都支援營銷目標： – 與新聞界的關(guān)系（Press Rela

23、tions） – 產(chǎn)品公共宣傳（Product Publicity） – 公司信息傳播（Corporate Communication） – 游說（lobbying） – 咨詢（counseling） 2、營銷公關(guān)的作用 – 協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品 – 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 – 建立對某一產(chǎn)品種類的興趣 – 影響特定的目標群體 – 保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 – 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象 二、公共關(guān)系的對象-----公眾 三、公共關(guān)系的原則 1、真實性原則 2、平等互利原則 3、整體一致原則 4、全員公關(guān)原則 四、公共關(guān)系的活動方

24、式 1、加強新聞宣傳 2、開展公益活動 3、收集、處理與反饋公眾意見 4、建立全方位的聯(lián)系 5、組織專題公關(guān)活動 6、建立、健全內(nèi)部公關(guān)制度 五、公共關(guān)系促銷的途徑 1、運用公共關(guān)系宣傳促銷 2、運用公共關(guān)系塑造企業(yè)形象促銷 3、運用公共關(guān)系保證企業(yè)市場營銷真正以消費者為中心 4、運用公共關(guān)系，糾正企業(yè)營銷的失誤進行促銷 第五節(jié) 營業(yè)推廣 一、營業(yè)推廣的特點 營業(yè)推廣-----企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段，對消費者和中間商實行強烈刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的非常規(guī)、非經(jīng)常性使用的促銷行為。 1、銷售促進是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。與人員推銷、廣告等經(jīng)常性促銷手

25、段相比，銷售促進不能經(jīng)常使用，只是用于解決一些短期的、具體的促銷任務(wù)。 2、適合銷售促進的品種有限。在大多數(shù)情況下，品牌聲譽不高的產(chǎn)品采用銷售促進的較多，而名牌產(chǎn)品則主要依靠品牌形象取勝，過多地使用銷售促進可能降低其品牌聲譽。同時，銷售促進實質(zhì)上表現(xiàn)為經(jīng)濟利益的讓渡，所以對于價格彈性較大的產(chǎn)品比較適用，而價格彈性小，品質(zhì)要求高的產(chǎn)品不宜過多使用銷售促進手段。 3、銷售促進手段多樣。銷售促進依據(jù)對象不同，可以分為三種類型，即：面向消費者銷售促進、面向中間商銷售促進、面向本企業(yè)推銷員銷售促進。這三種類型的銷售促進都有一系列方式(見下表)。 常用的銷售促進方式 銷售促進對象 銷售促進方式

26、 消費者 贈送樣品、有獎銷售、現(xiàn)場示范、廉價包裝、免費品嘗、折價券、展銷會 中間商 銷售津貼、列名廣告、贈品、銷售競賽、招待會、培訓、展銷 企業(yè)內(nèi)推銷員 獎金、推銷會議、推銷競賽、旅游 面向本企業(yè)推銷員銷售促進的面較窄，同時它又可以看作企業(yè)內(nèi)部管理的范疇，所以銷售促進主要指前兩種類型。 4、短期效應(yīng)明顯。人員推銷和廣告一般需要一個較長周期才能顯示出效應(yīng)，而銷售促進只要選擇得當，其效益能很快地體現(xiàn)出來。 二、營業(yè)推廣的形式 (一)對中間商的銷售促進 對中間商的銷售促進，目的是吸引他們經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，維持較高水平的存貨，抵制競爭對手的促銷影響，獲得他們更多的合作和支持。 其

27、主要銷售促進方式有： 1．銷售津貼 銷售津貼也稱銷售回扣，這是最具代表性的銷售促進方式。這是為了感謝中間商而給予的一種津貼，如廣告津貼、展銷津貼、陳列津貼、宣傳津貼等。 2．列名廣告 企業(yè)在廣告中列出經(jīng)銷商的名稱和地址，告知消費者前去購買，提高經(jīng)銷商的知名度。 3．贈品 贈品包括贈送有關(guān)設(shè)備和廣告贈品。前者是向中間商贈送陳列商品、銷售商品、儲存商品或計量商品所需要的設(shè)備，如貨柜、冰柜、容器、電子稱等。后者是一些日常辦公用品和日常生活用品，上面都印有企業(yè)的品牌或標志。 4．銷售競賽 這是為了推動中間商努力完成推銷任務(wù)的一種促銷方式，獲勝者可以獲得現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟?。銷售競賽應(yīng)事先向

28、所有參加者公布獲獎條件、獲獎內(nèi)容。這一方式可以極大地提高中間商的推銷熱情。像獲勝者的海外旅游獎勵等已被越來越多的企業(yè)所采用。 5．業(yè)務(wù)會議和展銷會 企業(yè)一年舉行幾次業(yè)務(wù)會議或展銷會，邀請中間商參加，在會上，一方面介紹商品知識，另一方面現(xiàn)場演示操作。 (二)對消費者銷售促進 對消費者的銷售促進，是為了鼓勵消費者更多地使用產(chǎn)品，促使其大量購買。其主要方式有： 1．贈送樣品 企業(yè)免費向消費者贈送商品的樣品，促使消費者了解商品的性能與特點。樣品贈送的方式可以派人上門贈送，也可以通過郵局寄送，可以在購物場所散發(fā)，也可以附在其他商品上贈送等。這一方法多用于新產(chǎn)品促銷。 2．有獎銷售]

29、這是通過給予購買者以一定獎項的辦法來促進購買。獎項可以是實物，也可以是現(xiàn)金。常見的有幸運抽獎，顧客只要購買一定量的產(chǎn)品，即可得到一個抽獎機會，多買多獎?；虍攬雒劊蛞?guī)定日期開獎。也可以采取附贈方式，即對每位購買者另贈紀念品。 3．現(xiàn)場示范 利用銷售現(xiàn)場進行商品的操作表演，突出商品的優(yōu)點，顯示和證實產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，刺激消費者的購買欲望。這是屬于動態(tài)展示，效果往往優(yōu)于靜態(tài)展示?，F(xiàn)場示范特別適合新產(chǎn)品推出，也適用于使用起來比較復(fù)雜的商品。 4．廉價包裝 在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，使用簡單、廉價的包裝，而售價則有一定削減，這是很受長期使用本產(chǎn)品的消費者歡迎的。 5．折價券 這是可以以低于商品標價購買商品的一種憑證，也可以稱為優(yōu)惠券、折扣券。消費者憑此券可以獲得購買商品的價格優(yōu)惠。折價券可以郵寄、附在其他商品中，或在廣告中附送。 三、企業(yè)進行營業(yè)推廣應(yīng)考慮的因素 1、 目標 2、 費用 3、 對象 4、 媒體 5、 期限 6、 效果