鑫苑國(guó)際公寓推廣策略方案.ppt

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1、鑫苑國(guó)際公寓推廣策略方案,本方案解決的問(wèn)題,本項(xiàng)目以什么姿態(tài)面世 本項(xiàng)目如何創(chuàng)造持續(xù)影響力 本項(xiàng)目的核心價(jià)值 本項(xiàng)目的推盤(pán)順序,鑫苑國(guó)際公寓鳥(niǎo)瞰圖,鑫苑國(guó)際公寓基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo),3棟公寓總建筑面積：,公寓套數(shù)：,底商商業(yè)配套：,國(guó)際名仕會(huì)所：,83666,1947戶(hù),24000,4000,面積區(qū)間：,3156,項(xiàng)目臨棉紡路，三梯24戶(hù)，無(wú)雙氣，共25層，,公寓戶(hù)型分布情況,公寓戶(hù)型剖析,1A：32.02,公寓平層圖,分析產(chǎn)品+做有影響力的產(chǎn)品,鑫苑國(guó)際城市花園住宅銷(xiāo)售小結(jié)：,影響力已形成市場(chǎng)轟動(dòng)；,品牌力在市中心再次掀起熱潮；,產(chǎn)品價(jià)值全戶(hù)型設(shè)置，戶(hù)型結(jié)構(gòu)合理；,綜合國(guó)際城市花園一期、二期已有的品

2、牌優(yōu)勢(shì)， 已形成項(xiàng)目在中心區(qū)獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)形象， 這種影響力超越區(qū)域的局限，超越競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的限制，會(huì)給鑫苑國(guó)際公寓在市場(chǎng)上形成旗幟鮮明的形象！,項(xiàng)目一二期的入住和開(kāi)發(fā)，引爆了中心版塊的居住回歸人潮，開(kāi)創(chuàng)了鑫苑地產(chǎn)在中心區(qū)+西區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)局面，中原10年居住專(zhuān)家。中心區(qū)和鑫苑社區(qū)相輝映。 而鑫苑國(guó)際公寓作為整個(gè)大社區(qū)里最后的一個(gè)高層組團(tuán)，在中心區(qū)版塊的特殊地理位置及產(chǎn)品的特殊性，公寓的定位和推廣，仍需在鄭州高檔住宅中再續(xù)傳奇。,“9月27日房產(chǎn)政策”以后，整體市場(chǎng)面臨著從量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)企業(yè)將進(jìn)入質(zhì)量、效益和品牌的成長(zhǎng)期；,中心版塊熱度：因鑫苑國(guó)際城市花園住宅熱銷(xiāo)的帶動(dòng)，而改變和成熟起來(lái)的區(qū)域

3、板塊，已聚集眾多高檔地產(chǎn)項(xiàng)目，該區(qū)域已經(jīng)形成稀缺不可再生之勢(shì)；,如何樹(shù)立鑫苑國(guó)際公寓的影響力？,方向 ： 從產(chǎn)品推廣到生活推廣從品質(zhì)建筑到中心引爆點(diǎn) 到城市新生活方式運(yùn)營(yíng),創(chuàng)造影響力,,本身影響力,影響力,,產(chǎn)品影響力,40萬(wàn)大社區(qū)規(guī)模影響力,城市影響力,帶動(dòng)和改變中心區(qū)域，形成大盤(pán)高檔社區(qū)格局。,,,大社區(qū) 配套決定了高層高檔公寓在中心區(qū)的稀缺性，由產(chǎn)品品質(zhì)到生活方式的升級(jí)，到升值、辦公等多種投資行為的升機(jī)，產(chǎn)品方向多種。,1：定位新穎,2：渠道、媒體、活動(dòng)綜合攻勢(shì),3：品牌物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐，營(yíng)造高檔社區(qū)品質(zhì),品牌影響力,,10年鑫苑，中原地產(chǎn)領(lǐng)袖，中心區(qū)+西區(qū)已形成鑫苑社區(qū)聯(lián)盟，品牌

4、帶動(dòng)力顯著,鑫苑國(guó)際公寓如何創(chuàng)造產(chǎn)品影響力？,換句話說(shuō)：,鑫苑國(guó)際公寓如何定位？,概念與品牌的建立,鑫苑國(guó)際公寓核心競(jìng)爭(zhēng)力,市中心黃金生活區(qū) 新地王旁稀缺版塊， 金水路市政干道 棉紡東路生活氛圍成熟 解放路立交橋全城通達(dá)；,,,核心競(jìng)爭(zhēng)力1： 地塊的稀缺性,核心競(jìng)爭(zhēng)力2： 產(chǎn)品多元化,核心競(jìng)爭(zhēng)力4： 國(guó)際化配套,核心競(jìng)爭(zhēng)力3： 差異化的產(chǎn)品,,,,生活區(qū)，教育區(qū)， 城市中心核心區(qū)域 40萬(wàn)平米大盤(pán)社區(qū) 鑫苑物業(yè),,,,,,,,高檔配套，高端產(chǎn)品定位,國(guó)際公寓，創(chuàng)想空間,,品牌形成的基礎(chǔ),,,,,品質(zhì)小空間，國(guó)際大生活,,,鑫苑國(guó)際公寓中原精英創(chuàng)享空間,,,,國(guó)際品質(zhì)高檔公寓； 大盤(pán)規(guī)劃，大家風(fēng)

5、范， 尊貴氣質(zhì)； 潛力地段 自住、投資、辦公、升值多贏,4000名仕會(huì)所 高檔幼兒園 2.4萬(wàn) 平米商業(yè)中心,,,,核心競(jìng)爭(zhēng)力5： 企業(yè)品牌,,鑫苑10年 中原地產(chǎn) 領(lǐng)袖力,,,投資空間，辦公空間、升值空間、潛力空間,,核心競(jìng)爭(zhēng)力1：地塊的稀缺性,新地王旁,鄭州地王項(xiàng)目正位于國(guó)際城市花園的1公里范圍內(nèi)，地王項(xiàng)目必然帶動(dòng)周邊項(xiàng)目的價(jià)格飛升。加上中心區(qū)土地的日益稀缺，這是一個(gè)潛力之地，也是財(cái)富漲幅巨大之版塊。 地王項(xiàng)目周邊住區(qū)，屬于中心區(qū)高尚生活一條線上，具有先天地域心理積淀，審美度和認(rèn)知度教高；,中心區(qū)的價(jià)值是超越區(qū)域的，地王的價(jià)值直接衡量漲幅的速度， 這里是大鄭州貫穿全城資源的脊梁，更是整個(gè)

6、城市的地脈財(cái)源。,核心競(jìng)爭(zhēng)力1：地塊的稀缺性,中心區(qū),中心區(qū)一個(gè)城市的核心區(qū)共享一個(gè)城市的資源，市政配套齊全、城市資源豐富 金融中心：行政區(qū)生活區(qū)金融區(qū)娛樂(lè)區(qū)辦公區(qū)； 橫貫城市金水路，沿線依次為：學(xué)府區(qū)硅谷白領(lǐng)區(qū)高檔住區(qū)，向東延伸至鄭東區(qū)；,金水路沿線配套豐富，具有良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化基礎(chǔ)，俯視新 老城市繁華。,中心區(qū)配套完善、都市味濃，土地稀缺、地價(jià)高昂，高層集中區(qū)域的代名詞 區(qū)域優(yōu)勢(shì)：城市核心，地段優(yōu)勢(shì)明顯 區(qū)域劣勢(shì)：土地成本較高，資源有限，發(fā)展空間有限 未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)：主要以綜合體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)為主,核心競(jìng)爭(zhēng)力2：產(chǎn)品多元化,公寓共有9種戶(hù)型， 總建筑面積：83666 建

7、筑高度25層，三面無(wú)障礙，通風(fēng)采光極佳，具有極高的居住價(jià)值,3145戶(hù)型有1419套， 建筑面積：57596 所占比例為69%% 4556戶(hù)型有528套 建筑面積：26070 所占比例為31%,核心競(jìng)爭(zhēng)力3：差異化的產(chǎn)品,差異化,城市核心 地王旁，絕版40萬(wàn)大盤(pán)社區(qū) 9萬(wàn)高尚人居標(biāo)地,集納世界居住工藝,,心理屬性,產(chǎn)品屬性,社會(huì)屬性,,純粹、成熟、高舒適度的宜居環(huán)境。,低密高層、純居城市中心一線大盤(pán)社區(qū),有品位的、有歸屬感的生活氛圍,潛力地段，地王近鄰，投資一號(hào)產(chǎn)品,以名仕會(huì)所、大型底商等為提升價(jià)值的手段,,,,,,國(guó)際公寓：品質(zhì)小空間，國(guó)際大生活,,,總結(jié),核心競(jìng)爭(zhēng)力4：國(guó)際化配套,國(guó)際

8、化配套,樓下即是4000歌劇院式會(huì)所； 社區(qū)高檔幼兒園 ； 24000平米商業(yè)中心，一站式生活； 鑫苑10年地產(chǎn)引領(lǐng)，名師規(guī)劃，高貴典雅外立面；,攏聚城市精英，國(guó)際品質(zhì)創(chuàng)享空間，讓身份不彰自顯。,核心競(jìng)爭(zhēng)力5：企業(yè)品牌,企業(yè)品牌,,鑫苑10年，全國(guó)戰(zhàn)略，九州齊輝,中國(guó)名企；譽(yù)滿(mǎn)全城,從中原地產(chǎn)引領(lǐng)到中國(guó)城市戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng),中原地產(chǎn)引領(lǐng)者；創(chuàng)建美好家園是我們共同的心愿,概念挖掘,項(xiàng)目?jī)r(jià)值資源整合,,,整合資源優(yōu)勢(shì),先天的資源優(yōu)勢(shì),,周邊成熟環(huán)境,鑫苑品牌,,,交通資源,稀缺土地價(jià)值,自身資源,嫁接資源,居住價(jià)值,配套教育資源,,,,,,,,,,,,項(xiàng)目的核心價(jià)值：地段稀缺性+不可復(fù)制性+產(chǎn)品差異性,,

9、投資價(jià)值,城市核心地段 高檔品質(zhì)。 集合地段、產(chǎn)品 多重價(jià)值于一身的 稀缺性與不可復(fù)制性！,本項(xiàng)目的核心價(jià)值,一類(lèi)產(chǎn)品，兩類(lèi)客戶(hù),,9萬(wàn)高層國(guó)際公寓組團(tuán),,陽(yáng)光小豪宅,自由創(chuàng)享空間,客戶(hù)挖掘,精英居住區(qū),投資者創(chuàng)富場(chǎng),,,陽(yáng)光小豪宅,戶(hù)型面積區(qū)間：3156；,目標(biāo)群,,白領(lǐng)人士、高級(jí)技術(shù)人員、自由職業(yè)者以及投資者等較高收人群；,,特征：具有對(duì)區(qū)域、路段的認(rèn)同感,視野開(kāi)闊，層次較高，具有理性思維力，又具有感性行動(dòng)力，良好的經(jīng)濟(jì)、文化基礎(chǔ)；,心理：追求與自身素質(zhì)相匹配的住所；追求輕松、便捷的生活方式；享受與身份相當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)及精神配置。,客戶(hù)群的核心特征,,區(qū)域客戶(hù),項(xiàng)目前期,全市客戶(hù),,區(qū)域客戶(hù),項(xiàng)

10、目前期,全市客戶(hù),演變,,,全省客戶(hù),項(xiàng)目后期,全省客戶(hù),客戶(hù)群的區(qū)域特征,快捷酒店、成長(zhǎng)型企業(yè)、創(chuàng)意公司、駐鄭辦事機(jī)構(gòu)等；,特征：要求有良好的交通和出行、資訊快速便捷；辦公氛圍區(qū)別與居民樓；有濃郁人際、金融、交往圈；娛樂(lè)休閑場(chǎng)所等配套設(shè)施完善。,,目標(biāo)群,心理：選擇辦公空間也是一種投資行為，看準(zhǔn)地段、區(qū)域、潛力。,自由創(chuàng)享空間,戶(hù)型面積區(qū)間：312000；,可以得出：我們的客戶(hù)是城市中的,中心精英,與,投資客,中心精英,投資客,他們買(mǎi)房看準(zhǔn)升值潛力， 一部分是專(zhuān)業(yè)的投資客，密切關(guān)注政策走勢(shì)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和私人生活品質(zhì)。 另一部分為普通階層，買(mǎi)房投資和買(mǎi)基金、股票、儲(chǔ)蓄是同等性質(zhì)的個(gè)人財(cái)富增長(zhǎng)的途

11、徑。,他們處于2835歲之間；有著穩(wěn)定的工作和收入，視野開(kāi)闊，層次較高，具有理性思維力，又具有感性行動(dòng)力，良好的經(jīng)濟(jì)、文化基礎(chǔ)；,我們的項(xiàng)目是高品質(zhì)的項(xiàng)目， 是賦予城市領(lǐng)跑者一個(gè)實(shí)現(xiàn)最高生活的夢(mèng)想的地方。 前期我們需要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行蓄勢(shì)， 并引起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的全面思考、疑問(wèn)而產(chǎn)生對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注性。,當(dāng)思考與疑問(wèn)在市場(chǎng)中產(chǎn)生時(shí)，我們需要向市場(chǎng)明確項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并對(duì)項(xiàng)目真正的消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)行收攏。這時(shí)候我們?cè)搶?duì)項(xiàng)目與消費(fèi)者之間建立精神上共鳴的關(guān)聯(lián)點(diǎn)！也就是對(duì)項(xiàng)目地位開(kāi)始真正的確立,定位方案二：商務(wù)公寓，辦公/投資,定位方案一：國(guó)際精英公寓，居住/投資/第三空間,公寓定位建議,本項(xiàng)目SWOT清晰描

12、述,公寓項(xiàng)目市場(chǎng)分析,1、操作方向,,2、示意,區(qū)域前景,,市中心品質(zhì)大盤(pán),,生活/投資新方向,,占據(jù)中心資源優(yōu)勢(shì),,享受城中心的生活禮遇和升值潛力,,碧沙 商圈,1公里,市中心核心地段,1.5公里,1公里,火車(chē)站 商圈,二七 商圈,行政+文化+高尚居住+高檔商業(yè)多功能業(yè)態(tài)的商圈,二七區(qū)域是以鄭州高檔產(chǎn)品、娛樂(lè)場(chǎng)所、精英匯聚之地 碧沙區(qū)域是生活氛圍濃厚區(qū)域 市中心、地王旁，黃金生活版塊，財(cái)富漲幅版塊,區(qū)域人群+項(xiàng)目資源=市中心絕版大盤(pán)領(lǐng)袖力 城市中心 關(guān)鍵在品牌資源的高度+核心區(qū)域發(fā)展?jié)摿?產(chǎn)品影響力,3、結(jié)論：,項(xiàng)目傳播策略,傳播總思路：市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)磁場(chǎng),市場(chǎng)：區(qū)域價(jià)值判定、目標(biāo)客戶(hù)研究、消費(fèi)利

13、益擇定,現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)線控制、營(yíng)銷(xiāo)展示面構(gòu)建,磁場(chǎng)：客戶(hù)關(guān)系管理、公關(guān)及鑫苑式活動(dòng)組織, 訴求建筑，更要訴求建筑之中的生活。 訴求項(xiàng)目，更要訴求項(xiàng)目的氣勢(shì)、地位。 展示形象，更要展示細(xì)節(jié)。,1、產(chǎn)品定位,對(duì)項(xiàng)目而言 大盤(pán)社區(qū) 核心版塊 品質(zhì)居住的“小空間 大生活”,對(duì)客戶(hù)而言 產(chǎn)生門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，非你不嫁的誘惑,絕版市中心 9萬(wàn)國(guó)際主流生活特區(qū),營(yíng)銷(xiāo)主題,2、案名,對(duì)這樣一個(gè)城市中心國(guó)際品質(zhì)居住區(qū)， 需要一個(gè)響亮的，新穎的，富有包容力的案名！ 實(shí)現(xiàn)代言城市、繁華城市的宏觀高度，同時(shí)嫁接鑫苑已有的品牌高度。,,,,世界城,中國(guó)味名仕圈國(guó)際公寓,案名一,鑫苑國(guó)際公寓,鑫苑國(guó)際城市花園遠(yuǎn)景城,駿豪國(guó)際,世紀(jì)

14、壹區(qū),鑫苑國(guó)際城市花園3期馥園,備選案名：,3、項(xiàng)目定位,9萬(wàn)平米精英居住區(qū)，魅力新領(lǐng)地 國(guó)際都市千億配套聚攏，24小時(shí)時(shí)尚名流匯 服務(wù)式酒店公寓、快贏商務(wù)區(qū)、高尚住宅區(qū) 自我功能完善的綜合體，吃、住、游、樂(lè)一條街,生活的新世界，中心的國(guó)際城,推廣主語(yǔ)一,推廣主語(yǔ)二,城心處，攬瞰世界的后花園,4、品牌定位,絕版市中心，稀缺大盤(pán)社區(qū)，國(guó)際品質(zhì)精英公寓； 金水路、解放路立交橋、棉紡路圍合，版獪潛力已領(lǐng)先碧沙商圈與 二七商圈； 鑫苑10年地產(chǎn)品牌力和中心區(qū)絕對(duì)領(lǐng)袖力；,私享獨(dú)占城市絕版繁華,大版圖+大品牌+小空間、國(guó)際品質(zhì)大生活,城市建筑之 品質(zhì) 人居高地 ,城市景觀之 私園、領(lǐng)地、花園小豪宅 ,

15、城市生活之 快捷 名仕圈金融圈話語(yǔ)圈,城市未來(lái)之 積極 時(shí)尚前沿陣地 ,城市文化之 越界 國(guó)際元素交際圈 ,5、項(xiàng)目表訴,城市商務(wù)之 1+1空間 靈動(dòng)商務(wù)中心區(qū)快捷商務(wù),公寓推盤(pán)思路方向,鑫苑國(guó)際公寓推廣流程,大盤(pán)社區(qū)居住/公寓,絕版市中心大價(jià)值/公寓,商務(wù)公寓/可住可租可辦公,商務(wù)空間/劃分部分1+1或者1+1+1戶(hù)型，滿(mǎn)足辦公需求,第一階段,,,,第二階段,第三階段,推廣的中心,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力、形象力三者之間的關(guān)系是“金三角”的互動(dòng)關(guān) 系，三者缺一不可，其中整個(gè)的推動(dòng)力作用則是由銷(xiāo)售力來(lái)完成的，作為鑫苑 國(guó)際公寓的整體推廣來(lái)看，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，銷(xiāo)售力則是整個(gè)工作的臨門(mén)一腳， 而最

16、終追求的則是企業(yè)和品牌的形象力，以及銷(xiāo)售的利潤(rùn)。,,銷(xiāo)售力,形象力,產(chǎn)品力,,,,,鑫苑品牌的內(nèi)在和外在形象,鑫苑國(guó)際城市花園住宅 在整個(gè)市場(chǎng)的影響力,城市中心 品質(zhì)高層 陽(yáng)光尚居 國(guó)際公寓 名仕會(huì)所 大型底商,品牌,,,國(guó)際感： 文化的差異性，在生活之中，體現(xiàn)更多的是層次；,品質(zhì)感：與目標(biāo)群相匹配，與目標(biāo)群需求心理相輝映；,身份感：個(gè)性、自我，展現(xiàn)項(xiàng)目的心理價(jià)值；,推廣風(fēng)格,價(jià)值感：潛力升值在即，自住辦公投資第 一首選；,階段釋放,城市線,,產(chǎn)品線,,品牌線,,,,階段推廣,階段核心,營(yíng)銷(xiāo)階段劃分&整合推廣計(jì)劃,四大步驟,步驟一： 形象建立期,步驟二： 開(kāi)盤(pán)發(fā)售期,步驟三： 強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期,,,,,,步驟四： 持續(xù)銷(xiāo)售期,,本項(xiàng)目傳播執(zhí)行架構(gòu),品牌定位：絕版市中心 9萬(wàn)國(guó)際主流生活特區(qū),生活的新世界，中心的國(guó)際城,,,,,,,戶(hù)外打擊,地面推動(dòng),公關(guān)造勢(shì),終端展示,,,,,案場(chǎng)圍墻； 戶(hù)外廣告牌 干道道旗； 公交站牌； 廣播；,大盤(pán)啟動(dòng)； 事件推廣； 城市系列； 區(qū)域解構(gòu)； 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)；,論壇； 新聞發(fā)布會(huì)； 產(chǎn)品推介會(huì)；,售樓部； 樣板示范區(qū)； 物料系列；,,,,,,銷(xiāo)售力與品牌力聯(lián)動(dòng)效應(yīng),,渠道策略,THANKS！,