國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《廣告管理》2021期末試題及答案（試卷號(hào)：1346）

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1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科廣告管理2021期末試題及答案（試卷號(hào)：1346）國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科廣告管理2021期末試題及答案（試卷號(hào)：1346）1、 選擇題（下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi)，每題2分，共20分） 1“只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)”采用的是廣告定位方法中的( )。A搶先地位 B強(qiáng)化定位 C比附定位 D逆向定位 2按照媒介的載體與傳播途徑進(jìn)行劃分，下列哪一項(xiàng)屬于印刷媒介？( ) A廣播 B電影 C雜志 D電動(dòng)廣告牌 3某超市為了加強(qiáng)宣傳，便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄，這里超市使用了下列選項(xiàng)中的哪一種媒介形式？( ) A戶(hù)外廣告 B交通廣告

2、 CPOP廣告 DDM廣告 4在傳播效果指標(biāo)中，( )是指聲稱(chēng)見(jiàn)過(guò)廣告的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的百分比。A閱讀率 B視聽(tīng)率 C注意率 D認(rèn)知率 5在天下無(wú)賊影片開(kāi)頭，為了勒索一位富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對(duì)女賊的不軌舉動(dòng)。這里運(yùn)用了植入式廣告的( )運(yùn)作模式。A場(chǎng)景植入 B對(duì)白植入 C情節(jié)植入 D形象植入 6( )是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)。A廣告曝光次數(shù) B點(diǎn)擊次數(shù) C點(diǎn)擊率 D轉(zhuǎn)化次數(shù) 7( )是指通過(guò)廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者樹(shù)立一種有利予廣告者推銷(xiāo)其商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。A商品信息 B勞務(wù)信息 C觀念信息 D廣告信息 8從眾心理強(qiáng)，不對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真的分

3、析與比較，這種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型屬于( )。A理智型 B經(jīng)濟(jì)型 C沖動(dòng)型 D隨意型 9下列選項(xiàng)中，哪一項(xiàng)的廣告主題是從市場(chǎng)需求方面發(fā)掘廣告主題的？( ) A廣告主題是“不閃的電視才是最好的” B廣告主題是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” C廣告主題是“連接在聯(lián)邦快遞，我們相信您將擁有連接全球商務(wù)的快捷機(jī)會(huì)” D廣告主題是“三精制藥，開(kāi)創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時(shí)代” 10.中國(guó)聯(lián)通公司的“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”，屬于廣告主題的層次是( )。A客觀層 B科學(xué)層 C文化層 D哲理層 二、判斷題【正確的命題在括號(hào)里劃“”，錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃“”，每題2分，共20分） 11廣告主題測(cè)評(píng)是廣告效果測(cè)評(píng)的第一個(gè)

4、環(huán)節(jié)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。( ) 12. 銷(xiāo)售效果是企業(yè)主和廣告商最關(guān)心的效果指標(biāo)。( ) 13廣告調(diào)研中的產(chǎn)品調(diào)研包括企業(yè)自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。( ) 14. 廣告代理商是整個(gè)廣告活動(dòng)的主體，是廣告內(nèi)容的決定者。( ) 15. 對(duì)白植入是指在電影、電視劇、小說(shuō)等作品中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中。( ) 16. 從微觀的角度來(lái)劃分，廣告目標(biāo)包括告知信息、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、提醒使用等三種類(lèi)型。( ) 17傳統(tǒng)的“四大廣告媒介”為電視、電臺(tái)、報(bào)紙和戶(hù)外廣告。( ) 18. 單一廣告策略就是選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道。( ) 19發(fā)布軟廣告不一定付費(fèi)，硬廣告一般都需要付費(fèi)。( ) 20綜

5、合性媒介是指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒介，如報(bào)紙、雜志、電視等。( ) 三、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分） 21簡(jiǎn)述廣告的四個(gè)基本要素。答：(1)廣告主。廣告主，即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。(2)廣告信息。廣告信息是指廣告所要傳遞的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。(3)廣告媒介。廣告媒介是指向公眾傳播廣告信息的物質(zhì)載體，有時(shí)也稱(chēng)為廣告媒體。(4)廣告費(fèi)用。所謂廣告費(fèi)用，就是從事廣告活動(dòng)所需付出的費(fèi)用。22簡(jiǎn)述影響廣告預(yù)算編制的因素。答：(1)廣告預(yù)算的組成。(2)預(yù)算對(duì)象是新產(chǎn)品還是既有產(chǎn)品。(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況和多種干擾。(4)品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)和市場(chǎng)占有率

6、。(5)廣告媒介及發(fā)布頻率。(6)產(chǎn)品的生命周期。(7)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)及可替代性。23簡(jiǎn)述廣告調(diào)研的流程。答：(1)準(zhǔn)備階段：調(diào)研背景分析，明確調(diào)研目的，調(diào)研準(zhǔn)備，設(shè)計(jì)調(diào)研方案等。(2)實(shí)施階段：收集資料與數(shù)據(jù)，資料匯總，數(shù)據(jù)處理等。(3)提交報(bào)告階段：分析結(jié)果，得出結(jié)論，提出建議，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，提交調(diào)研報(bào)告等。四、案例分析題（30分） 24. 加多寶涼茶的廣告實(shí)施 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心，因此，現(xiàn)今茶飲料市場(chǎng)受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，種類(lèi)進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)

7、出良好的發(fā)展趨勢(shì)，據(jù)可靠數(shù)據(jù)資料，我國(guó)功能型飲料銷(xiāo)量由 2006年的100萬(wàn)噸逐步上升到2010年的240萬(wàn)噸，因而，整體上可以看出，加多寶涼茶市場(chǎng)有著非常樂(lè)觀的行業(yè)環(huán)境，這就大大增加了加多寶企業(yè)的信心，為其巨額的廣告投入增添了催化劑。加多寶分別以6000萬(wàn)、2億、2.5億拿下與高端音樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目“中國(guó)好聲音”2012年、2013年和2014年的三度“聯(lián)姻”權(quán)，毫無(wú)疑問(wèn)，“好聲音”在加多寶品牌塑造中有著無(wú)可取代的地位，借助“好聲音”，加多寶已經(jīng)完成了知名度普及的任務(wù)，甚至可以說(shuō)加多寶在品牌宣傳上最大的成果就是獨(dú)家贊助了“中國(guó)好聲音”，該贊助不僅將兩個(gè)“正宗”品牌間的蝴蝶效應(yīng)放大，更重要的是起到

8、了與消費(fèi)者深入溝通的作用，特別是2012年加多寶失去“王老吉”商標(biāo)權(quán)后，并沒(méi)有讓頹勢(shì)蔓延，而是迅速依靠“好聲音”放大了其知名度。加多寶每年的廣告投入是逐漸增多的，由2003年的5000萬(wàn)增長(zhǎng)到2006年的2億再到近兩年的10億以上，其在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升，可見(jiàn)廣告投入是加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略上越來(lái)越重要的一環(huán)。加多寶的廣告投資逐年增加的同時(shí)，其銷(xiāo)售量也在迅猛增長(zhǎng)，從20022006年，加多寶的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)比較緩慢，平均每年增長(zhǎng)9. 55億元，從2006年開(kāi)始，加多寶的年銷(xiāo)售額出現(xiàn)大幅度上漲，在短短五年時(shí)間里從40億元迅速增長(zhǎng)到了2011年的180億元，平均每年增長(zhǎng)達(dá)到28億元，2012年銷(xiāo)售

9、額一躍超過(guò)200億元，可見(jiàn)“紅罐涼茶加多寶”的廣告投入取得了立竿見(jiàn)影的效果，同時(shí)也預(yù)示了加多寶企業(yè)樂(lè)觀的前景。加多寶與消費(fèi)者的溝通渠道也并不只局限于電視和網(wǎng)絡(luò)，還有大量的地鐵廣告和平面媒體廣告，將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，將無(wú)形與有形相結(jié)合，更多地貼近消費(fèi)者的生活，不僅起到了與顧客良好溝通的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及企業(yè)員工，為加多寶企業(yè)創(chuàng)下銷(xiāo)售奇跡提供了保證。從整體上來(lái)看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多地推出功能性飲料，涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商家去開(kāi)拓，這意味著加多寶的競(jìng)爭(zhēng)者將越來(lái)越多。而相對(duì)加多寶較高的成本來(lái)說(shuō)，很多低成本的產(chǎn)品將會(huì)成為其很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而加多

10、寶企業(yè)通過(guò)耗巨額資金打造的廣告效應(yīng)早已深入人心，紅罐裝加多寶涼茶目前已經(jīng)開(kāi)出一片“涼茶紅?！保赇N(xiāo)售額遞增迅速，做到了涼茶當(dāng)中的“可口可樂(lè)”，使其成為了飲料行業(yè)中的佼佼者。在多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者，就拿達(dá)利集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在多年的發(fā)展經(jīng)營(yíng)中，達(dá)利集團(tuán)形成了餅干、膨化休閑食品和派類(lèi)食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但達(dá)利園還是成功地拓展了飲料市場(chǎng)，推出優(yōu)先乳等產(chǎn)品，特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來(lái)了很大的威脅。可見(jiàn)，食品企業(yè)要進(jìn)入飲料行業(yè)，分享飲料市場(chǎng)也不是一件不可能的事。這就促進(jìn)了加多寶企業(yè)危機(jī)意識(shí)的形成，使其不斷運(yùn)用各種廣告手段加強(qiáng)宣傳，樹(shù)立良好的品牌形象，將潛在競(jìng)爭(zhēng)者

11、扼殺在萌芽狀態(tài)，努力加強(qiáng)顧客的認(rèn)知度，爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額，讓潛在競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)機(jī)可乘?？煽诳蓸?lè)、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌，在飲料市場(chǎng)的份額不可小覷，且其均有各自的品牌優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)著健康飲食這個(gè)大潮流，這些飲料公司也相繼打著健康飲品的廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢(shì)必對(duì)加多寶的涼茶市場(chǎng)造成一定的影響。那么，加多寶企業(yè)加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)力度就成為了必然選擇，隨著其廣告投入的不斷加大，“紅罐涼茶”已經(jīng)形成一種文化理念在消費(fèi)者心中根深蒂固了，使得這些替代品的市場(chǎng)認(rèn)可度并不高，消費(fèi)者只認(rèn)準(zhǔn)“正宗涼茶加多寶”，可見(jiàn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度對(duì)加多寶企業(yè)產(chǎn)生了積極的影響。加多寶進(jìn)行

12、了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，使“預(yù)防上火”的功能不再“高不可攀”，從而使得消費(fèi)群體并不只局限于高消費(fèi)人群，大眾消費(fèi)群體同樣愿意消費(fèi)。除此之外，其大量的廣告投入，尤其是央視黃金時(shí)段的廣告宣傳使得不同喜好、不同年齡的消費(fèi)人群都受到洗禮，普及兒童、青年人及中老年人，一定程度上促進(jìn)其銷(xiāo)售量的增加。尤其是2013、2014年“過(guò)吉祥年，喝加多寶”的口號(hào)，更是順應(yīng)了人們的消費(fèi)習(xí)慣，春節(jié)期間人們食用的大葷大素增多，容易上火，而加多寶順勢(shì)出現(xiàn)在人們眼前，形成了人們“順手拈來(lái)”的消費(fèi)習(xí)慣。這樣一來(lái)，加多寶的購(gòu)買(mǎi)者不僅遍布各個(gè)年齡層次，而且季節(jié)性消費(fèi)因素減弱了，擴(kuò)大了加多寶的時(shí)間消費(fèi)范圍，使

13、得購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量增加。（案例來(lái)源：楊洋，從加多寶涼茶看企業(yè)廣告投入，市場(chǎng)研究，2014.7） 閱讀案例，請(qǐng)分析下列問(wèn)題：(1)廣告實(shí)施策略包括哪些內(nèi)容？ (2)加多寶涼茶的廣告媒介選擇策略是什么？為什么？ (3)加多寶涼茶案例說(shuō)明在一定程度上廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入的正相關(guān)關(guān)系，談?wù)勀銓?duì)廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入兩者關(guān)系的看法？ 答：(1)廣告實(shí)施策略包括哪些內(nèi)容：廣告實(shí)施策略一般包括廣告媒介策略、廣告系列策略、廣告差別策略、廣告刊播策略、變相 廣告策略等。(2)加多寶涼茶的廣告媒介選擇策略是：加多寶涼茶的廣告媒介選擇策略是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、地鐵廣告和平面媒體廣告的組合。加多寶涼茶將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，將無(wú)形與有形相結(jié)合，更多地貼近消費(fèi)者的生活，不僅起到了與顧客良好溝通的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及企業(yè)員工。(3)加多寶涼茶案例說(shuō)明在一定程度上廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入的正相關(guān)關(guān)系，談?wù)勀銓?duì)廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入兩者關(guān)系的看法：答題要點(diǎn)可以從多種角度闡述廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入之間的關(guān)系，要求觀點(diǎn)明確，敘述清楚，論證合理。