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1、 山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院高等職業(yè)自學(xué)考試學(xué)生作業(yè)紙
課程：市場營銷學(xué) 學(xué)號： 姓名：李佳慧等分：
嬰
兒
用
品
營
銷
策
劃
書
環(huán)境分析
國外:美國 日本
國內(nèi)情況：2002年玩具增長29.3％
全國家庭每月花在孩子身上的營養(yǎng)
食品，智力開發(fā)及玩具平均費用為
158元，119元和84元。
全國每年新生兒350萬
按照嬰幼兒期為1-6歲，嬰幼兒
2、市場的銷售總額相當(dāng)可觀
中國市場的潛力與基礎(chǔ)
l 1.獨生子女比例的增大,為名牌產(chǎn)品提供發(fā)展空間
l 2.嬰兒父母年齡下降,育嬰知識嚴(yán)重缺乏,促使他們需要更多安全護(hù)理用品
l 3.群體消費優(yōu)勢顯著
l 4.社會和人文環(huán)境的改變
l 嬰兒用品作為禮品的衍生消費者眾多
嬰兒用品市場現(xiàn)狀
l 1.專賣店少
l 2.品牌單一
l 3.價格高
l 4.假貨充斥市場
l 5.消費者集中在年輕高消費夫婦中
l 6.存在地方保護(hù)色彩
l 7.名牌產(chǎn)品的統(tǒng)治地位開始鞏固
公司簡介
l 1.成立于1887年,全美十大最令人羨慕公司之一
l 2.中國公司位列企業(yè)50強(qiáng)
l 3.開
3、展網(wǎng)上營銷
l 4.為年輕媽媽和寶寶提供了最安全最科學(xué)的服務(wù)
5.強(qiáng)生銷售全國排名第一
競爭狀況分析
l 1.洗護(hù)用品 主要競爭對手有:貝兒樂,媽咪寶貝,菲比
l 2.喂乳用品 主要競爭對手有:雀巢,貝兒樂,秦俑
l 3.紡織和玩具 主要競爭對手有:貝兒樂,喜多,愛得利
opportunity
l 人口環(huán)境分析:西安市平均每年增加11．92萬人，年平均增長率為l.77％, 全市人口中，0---14歲的人口為153．34萬人(西安市統(tǒng)計局關(guān)于第五次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報顯示)
l 經(jīng)濟(jì)環(huán)境:1.全市國民生產(chǎn)總值485.96億元,比上年同期增長12.6%
l
4、 2.今年上半年，西安市城市居民家庭人均可支配收入達(dá)到3965.57元，比去年同期增長4.8％
l 3.各大超市嬰兒用品銷售比去年增長60%
l 4西安消費者的消費觀念已然發(fā)生較大轉(zhuǎn)變
threat
l 1.進(jìn)入西安市場的阻力
l 2.以”貝兒樂”為首的其他嬰兒用品品牌對市場份額的占有
l 3.價格阻力
l 4.西安消費水平比同規(guī)模大城市偏低
l 5.大多數(shù)消費者對嬰兒用品缺乏科學(xué)的判斷
strengths
l 強(qiáng)生這個品牌在中國市場（包括西安市場）都具有巨大的影響力，其產(chǎn)品也是最
5、能吸引消費者目光、贏得消費者信賴的產(chǎn)品之一。
l 強(qiáng)生公司的研究與開發(fā)費用一直大幅度增加，1996年這一費用為16億美元，占銷售而的7%；而2000年則打29億美元，占銷售額的10%。大量的科研投入將會給公司帶來豐厚的回報——使公司的產(chǎn)品能夠長期在市場中處于領(lǐng)先地位。
strengths
l 在全國各地三十幾個城市設(shè)有辦事處,并有豐富的連鎖店的營銷經(jīng)驗
l 強(qiáng)大的資金后盾,可以在必要時對生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)大
l 務(wù)實的管理層,高素質(zhì)的職工,現(xiàn)代化的流水線生產(chǎn)設(shè)備使得成本比大多數(shù)產(chǎn)品低
l 擁有為經(jīng)銷商量身定作的經(jīng)驗和能力
weaknesses
l 在西安的營銷還沒有大量的經(jīng)驗,
6、可能會遇到各種各樣的問題
l 適于強(qiáng)生開設(shè)銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限
l 處理擴(kuò)張發(fā)展與保持盈利方面遇到的麻煩,大量的廣告和促銷投入并未帶來同比例的利潤
目標(biāo)
l 1.初步在西安市場樹立一定的口碑,并形成一定數(shù)量的忠誠顧客
l 2.第一年度占領(lǐng)西安市場份額的20%,并在初期以每年5%的速度占領(lǐng)市場份額
l 3.在第一年度完成150萬元的總盈利
l 4.第一年度在西安成立10個連鎖店
l 5.第一季度建立網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),并在第二季度初開始正常運營
l 6.舉行多次的大型促銷活動,擴(kuò)大知名度
位定
l 我們的產(chǎn)品，主要緊扣的是消費者的家屬對產(chǎn)品的要求，即高質(zhì)量,高
7、技術(shù)含量和優(yōu)異的服務(wù)水品。他們追求的是安全可靠以及孩子的舒適程度，而適當(dāng)?shù)膬r格，哪怕有那么一點高，也不會有太大影響！
產(chǎn)品線
l 1洗護(hù)用品:護(hù)膚霜,寶寶浴巾,洗浴椅
l 2喂乳用品:初乳奶粉,安慰奶嘴,喂藥器,奶瓶
l 3紡織與玩具用品:口水肩,護(hù)臍,尿褲,啟智玩具
價格
彩虹小子初乳奶粉: 60~200RMB(500g)
彩虹小子護(hù)膚霜系列: 60~80RMB(100g)
彩虹小子寶寶浴巾: 15~50RMB(條)
彩虹小子洗浴椅: 80~180RMB(把)
彩虹小子伴
8、你行
(口水肩,護(hù)臍,尿褲) 60~100RMB(套)
彩虹小子開心系列:
(安慰奶嘴,喂藥器,奶瓶) 80~120RMB(套)
營銷計劃(促銷方式)
l 根據(jù)顧客的購買數(shù)量和顧客的購買次數(shù)，給予不同的獎勵和贈品以及紀(jì)念品
l 根據(jù)不同客戶需求，給予有差別服務(wù)
l 在各銷售點，設(shè)置相關(guān)嬰兒健康以及用品的選擇知識講解點，并給予相關(guān)購買和保健意見
l 建立嬰幼兒長期用品訂約制度，對此類用戶，給予相當(dāng)大的優(yōu)惠，并可以根據(jù)其不同要求，為其孩子量身定做以后成長個階段的用品！
廣告宣傳
1.在西安的各個人流量大的廣場樹立巨型廣告牌
2.集
9、中在家庭健康類報刊雜志上開辟強(qiáng)生廣告專區(qū)
3.成立黃金會員獎勵制度,利用黃金會員的活動進(jìn)行宣傳
4.開展育嬰知識講座,擴(kuò)大影響
控制
l 對員工工作技能的提高：在各經(jīng)銷點的銷售員必須經(jīng)過專業(yè)的嬰幼兒用品知識，技能的培訓(xùn)，能夠懂得每種用品的使用方法，將具體的銷售任務(wù)分派給個人。
l 加強(qiáng)對整個營銷網(wǎng)絡(luò)的控制，盡量減少不必要的成本投入。
l 在銷售人員中培養(yǎng)創(chuàng)新思維，鼓勵打破慣例利用新營銷方式的的人員，推行敢想敢做的工作方式！
l 產(chǎn)品在市場銷售一段時間后應(yīng)及時對這一時期的工作進(jìn)行總結(jié)和分析，對產(chǎn)品的銷售量，市場占有率，營銷費用進(jìn)行細(xì)致的分析，確實找出其中的不足點加以改進(jìn)。
l 在營銷過程中應(yīng)盡量控制營銷成本，對不同時期，地區(qū)的盈利狀況進(jìn)行分析，找出最佳的營銷組合，適時調(diào)整營銷方案。
l 事實對某些地區(qū)進(jìn)行廣告語適當(dāng)?shù)拇黉N活動，并及時將自己的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行審查，及時調(diào)整網(wǎng)絡(luò)的范圍與營銷方式。
l 進(jìn)行具體的因銷活動之前應(yīng)對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，人口數(shù)量，文化程度等方面進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，制定一套區(qū)是可行的戰(zhàn)略方案。
l 危機(jī)管理的準(zhǔn)備：公司應(yīng)在平時將幾種可能突發(fā)性事件列入預(yù)警行列，當(dāng)危機(jī)發(fā)生是盡快，盡量利用已準(zhǔn)備好的方式進(jìn)行應(yīng)對
婦嬰 營銷策劃書
