《國際市場營銷調(diào)研》PPT課件.ppt

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1、第十二講 國際市場營銷調(diào)研,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解：國際營銷調(diào)研：涵義及其作用 掌握：國際營銷調(diào)研的內(nèi)容 掌握：國際營銷調(diào)研的方法 掌握：國際營銷調(diào)研的步驟,案例導(dǎo)入,男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。 吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉利公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)

2、可靠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。,吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來

3、，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。,為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。,這個案例說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認(rèn)識市場，了解市場需求，對市場做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。,第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研相關(guān)內(nèi)容,一、國際營

4、銷調(diào)研涵義 國際市場調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的調(diào)研方法與手段，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)國際市場的各種國際市場的各種基本狀況及其影響因素，以幫助企業(yè)制定有效的市場營銷決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。 在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，研究產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域拓展到包括消費(fèi)領(lǐng)域的全過程。,二、作用 1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃 2、有利于優(yōu)化營銷組合 3、有利于在國際上開拓新的市場,案例中國繡花鞋為何滯銷,20世紀(jì)80年代，中國某廠家的繡花鞋和韓國某廠的繡花鞋同時(shí)在美國市場銷售。 在質(zhì)量上，中國產(chǎn)品略勝于韓國產(chǎn)品；在價(jià)格上，中國繡花鞋只是韓國產(chǎn)品的1/8 韓國繡花鞋暢銷，而中國繡花鞋滯銷 原因： 美

5、國多數(shù)女性購買繡花鞋主要是出于好奇心，或者是作為一種炫耀。一件價(jià)格低的產(chǎn)品值得炫耀嗎？ 中國繡花鞋由于價(jià)格過低而無法滿足美國女性的身份感和自尊感 思考：請問你從中有何啟發(fā)？,啟示： 國際市場行情不同于國內(nèi)市場行情。企業(yè)在國際營銷中應(yīng)注重國際商情的調(diào)查與研究。,第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)查內(nèi)容與方法,一、國際營銷調(diào)研的內(nèi)容 （一）國際市場營銷環(huán)境信息 （1）自然環(huán)境信息 （2）人口信息 （3）經(jīng)濟(jì)狀況信息 （4）進(jìn)出口貿(mào)易信息 （5）金融信息 （6）基礎(chǔ)設(shè)施信息 （7）政治信息 （8）工商法令信息 （9）人文信息,是不是收入多了，就一定會產(chǎn)生購買行為？,問 題,（二）出口商品價(jià)格調(diào)查 出口商品生產(chǎn)成

6、本； 影響國外商品供求變化的因素； 國外市場商品供求變化的情況； 出口商品需求彈性的大??； 各種不同的價(jià)格政策對商品銷售量的影響； 出口商品中代替產(chǎn)品價(jià)格的大?。?出口新產(chǎn)品的定價(jià)策略； 出口商品生命周期不同階段的定價(jià)原則； 不同國家、不同市場價(jià)格差異政策等。,“反傾銷”,（三）顧客的需要和需求調(diào)查 市場社會購買力情況； 國外顧客消費(fèi)需求構(gòu)成和購買投向情況； 現(xiàn)有國外顧客數(shù)量及其分布情況； 現(xiàn)有國外顧客的身份、地位情況； 國外顧客對商品的購買習(xí)慣和購買數(shù)量； 國外顧客對商品的購買原因和購買動機(jī)； 國外顧客對商品的特殊愛好； 國外顧客對商品的信賴程度、需求的時(shí)間和原因； 國外顧客對本企業(yè)生產(chǎn)的商

7、品的設(shè)計(jì)、性能、包裝的改進(jìn)意見和具體要求； 國外顧客對本企業(yè)的商品（包括服務(wù)在內(nèi)）的滿意程度。,國外顧客的經(jīng)濟(jì)來源和經(jīng)濟(jì)收入情況 國外潛在顧客的情況 商品普及率的情況 國外市場消費(fèi)的需求是一種經(jīng)濟(jì)的綜合反映,（四）國際市場營銷組合信息 （1）國際市場分銷渠道信息 國際市場一般中間商的選擇和評價(jià) 國際市場特定中間商的選擇和評價(jià) 國際市場零售網(wǎng)點(diǎn)的情況 國際市場儲運(yùn)情況,（2）國際市場促銷信息 國際市場常用的促銷方法 國際市場消費(fèi)者對各種促銷方式的敏感程度 國際市場廣告媒體 國際市場消費(fèi)者的習(xí)慣,（3）國際市場營銷效果信息 產(chǎn)品銷售效果 定價(jià)策略效果 分銷渠道效果 促銷效果,（五）國際市場競爭對手

8、的信息 國際市場主要競爭對手是誰 競爭對手的實(shí)力 競爭對手的產(chǎn)品 競爭對手的價(jià)格 競爭對手的分銷渠道 競爭對手的促銷 競爭對手的營銷服務(wù),作業(yè),1993年美國百事可樂公司針對臺灣地區(qū)出現(xiàn)的減肥風(fēng)潮，推出了一款新型可樂產(chǎn)品“瘦康”（又稱為：減肥可樂）。在“瘦康”上市三個月后，為了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對這款新產(chǎn)品的認(rèn)可程度，百事可樂公司準(zhǔn)備做一次針對性的市場調(diào)研。 如果你是這次市場調(diào)研活動的負(fù)責(zé)人，你將采取何種調(diào)研方法及時(shí)高效地獲得所需的信息？,二、 國際營銷調(diào)研方法 （一）文案調(diào)研 又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。 特點(diǎn)： 收集已經(jīng)加工過的文案； 收集文獻(xiàn)性信息為主 所收集的資料

9、包括動態(tài)和靜態(tài)。,主要來源： 本國政府主管機(jī)關(guān)公布和提供的數(shù)字； 國際性組織提供的資料； 外國期刊； 查閱各國編輯的工商企業(yè)名錄。,案例從與競爭對手有生意往來友人 那里獲得信息,主要的顧客可以向公司提供關(guān)于競爭及產(chǎn)品的信息。 例如，不久前吉列公司告訴了加拿大的一個大客戶，它在美國市場上推出了“好消息”一次性剃刀的日期。這個加拿大批發(fā)商立即打電話給公司，告訴它這個產(chǎn)品推出計(jì)劃，使得它在吉列產(chǎn)品后也馬上推出了自己的產(chǎn)品。 公司會向它的顧客提供免費(fèi)的技術(shù)人員服務(wù)。這些技術(shù)人員與顧客的設(shè)計(jì)人員發(fā)展的友 好合作關(guān)系使它們能了解競爭對手正在開發(fā)什么新產(chǎn)品。,（二）實(shí)地調(diào)研 1、訪問法 面談訪問 電話調(diào)查

10、郵寄調(diào)查 計(jì)算機(jī)訪問 投影法,2、觀察法 第一是現(xiàn)場觀察形式 第二是顧客動作觀察形式,案例：奇怪的客人,一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。 不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對美國家庭的研究報(bào)告，同時(shí)向收留日本人的家庭表示感謝。,3、實(shí)驗(yàn)法 新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn) 產(chǎn)品展銷會實(shí)驗(yàn),案例分析：咖啡杯的調(diào)查

11、研究,美國某公司準(zhǔn)備改進(jìn)咖啡杯的設(shè)計(jì)，為此進(jìn)行了市場實(shí)驗(yàn)。首先，他們進(jìn)行咖啡杯選型調(diào)查，他們設(shè)計(jì)了多種咖啡杯子，讓500個家庭主婦進(jìn)行觀摩評選，研究主婦們用干手拿杯子時(shí)，哪種形狀好；用濕手拿杯子時(shí)，哪一種不易滑落。調(diào)查研究結(jié)果，選用四方長腰果型杯子。然后對產(chǎn)品名稱、圖案等，也同樣進(jìn)行造型調(diào)查。 接著他們利用各種顏色會使人產(chǎn)生不同感覺的特點(diǎn)，通過調(diào)查實(shí)驗(yàn)，選擇了顏色最合適的咖啡杯子。,他們的方法是，首先請了30多人，讓他們每人各喝4杯相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的顏色，則分別為咖啡色、青色、黃色和紅色4種。 試飲的結(jié)果:,請思考 本案例中應(yīng)用的是什么調(diào)查方法？ 這種方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 根據(jù)這一調(diào)查

12、公司應(yīng)如何作決策？,備選方案,方案一：根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店里的杯子一律改用黃色杯子。 方案二：根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用紅色杯子。,該店借助于顏色，既可以節(jié)約咖啡原料，又能使絕大多數(shù)顧客感到滿意。結(jié)果這種咖啡杯投入市場后，與市場上的通用公司的產(chǎn)品開展激烈競爭，以銷售量比對方多兩倍的優(yōu)勢取得了勝利。,4、抽樣調(diào)查,5、統(tǒng)計(jì)分析法 趨勢分析 相關(guān)因素分析 市場占有率分析,委托咨詢公司進(jìn)行調(diào)查。,案例 1 美國航空公司飛行電話服務(wù)調(diào)查分析,美國航空公司是美國最大的航空公司之一。公司經(jīng)常注意探索為旅客服務(wù)的好方法。為了達(dá)到這個目的，幾位經(jīng)理組織了一個頭腦風(fēng)暴式小組會，產(chǎn)生了一些構(gòu)

13、思。其中一位經(jīng)理曾提出在30000英尺的高空上為乘客提供電話通訊服務(wù)項(xiàng)目的建議，大家一致認(rèn)為這是一個激動人心的想法，同意為此做進(jìn)一步的研究。 經(jīng)與美國電話電報(bào)公司聯(lián)系，以波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行來說，電話服務(wù)在技術(shù)上是可行的。這種系統(tǒng)的每航次成本約合1000美元，如果每次電話服務(wù)費(fèi)為25美元的話，則每航次至少要有40人通話才能保本。根據(jù)這一情況，市場調(diào)研經(jīng)理必須明確此次調(diào)研要解決什么問題，需要掌握哪些信息，對問題的定義既不要太寬，也不要太窄。如果營銷經(jīng)理要求營銷調(diào)研人員去“探索凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客需要的一切”，那么這位經(jīng)理將得到許多不需要的信息，而實(shí)際需要的信息卻可能得不到。如

14、果營銷經(jīng)理要求營銷調(diào)研人員去“探索是否有足夠多的乘客在從東海岸到西海岸的波音747航班飛行中，愿意付足電話費(fèi)，從而為使美國航空公司能夠保本提供這種服務(wù)”，那么提出的問題太狹窄了。,最后，營銷經(jīng)理和營銷研究人員確定要解決的問題是：“提供飛行電話服務(wù)是一項(xiàng)會對美國航空公司是一項(xiàng)更好投資嗎？”然后，就此提出下列的特定研究目標(biāo)： （1）飛機(jī)上的乘客在航行期間通話的主要原因是什么？ （2）哪些類型的乘客最有可能打電話？ （3）在各種層次的價(jià)格情況下，有多少乘客可能會打電話？ （4）有多少新乘客會因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)而乘坐美國航空公司的班機(jī)？ （5）這一服務(wù)對美國航空公司的形象，將會產(chǎn)生多少有長遠(yuǎn)意義的好感？ 在

15、美國航空公司的調(diào)查中抽樣單元應(yīng)該是從事商業(yè)的旅客？還是享受旅游樂趣的旅客？還是兩者兼顧？應(yīng)該是訪問21歲以下的旅行者呢？還是應(yīng)該對家庭都訪問？當(dāng)抽樣的基本單元確定后，應(yīng)向其中多少人進(jìn)行調(diào)查？這些人應(yīng)如何被選擇？這一切都需要航空公司的調(diào)研人員做出決定。,通過對資料的搜集、分析，美國航空公司得到的主要調(diào)查結(jié)果如下： 使用飛行電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、航班延誤等。很少有打電話消磨時(shí)間的情況，大多數(shù)使用者是要報(bào)銷單的商務(wù)人員。 每200人當(dāng)中，大約有5位乘客愿花25美元通一次話，約有12位乘客愿花15美元通一次話。因此，每次通話收15美元（1215180美元）比收25美元（52

16、5125美元）有更大的利潤。然而，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 推行飛機(jī)電話服務(wù)可使美國航空公司航每次航班增加兩個額外的乘客，從這兩名新乘客身上的凈收入為620美元，但這也不足以抵付成本。 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。但是，創(chuàng)建這一額外的信譽(yù)使美航在每次飛行中付出約200美元的代價(jià)。,第三節(jié) 國際營銷調(diào)研的步驟,1.確定問題,2.制定調(diào)研 計(jì)劃,3.執(zhí)行調(diào)研 計(jì)劃,4.分析調(diào)研 數(shù)據(jù),5.提出調(diào)研 報(bào)告,例6： 新可口可樂：調(diào)研失誤,1.決策背景 20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“Number l”，可口可樂占據(jù)了全美8

17、0的市場份額，年銷量增長速度高達(dá)10。然而好景不長，70年代中后期，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個飲料業(yè)“后起之秀”的挑戰(zhàn)。 1975年全美飲料業(yè)市場份額中，可口可樂領(lǐng)先百事可樂7個百分點(diǎn)；1984的年，市場份額中可口可樂領(lǐng)先百事可樂3個百分點(diǎn)，市場地位的逐漸勢均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚起來。 百事可樂公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過大量動感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂市場。 首先，百事可樂公司推出以飲料市場最大的消費(fèi)群體年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者群的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、青春、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得了青少年的鐘愛；同時(shí)，百事可樂也使

18、自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象。 隨后，百事可樂又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的“口味測試”廣告。在被測試者毫不知情的情形下，請他們對兩種不帶任何標(biāo)志的可樂口味進(jìn)行品嘗。由于百事可樂口感稍甜、柔和，因此，百事可樂公司此番現(xiàn)場直播的廣告中的結(jié)果令百事可樂公司非常滿意；80以上的人回答是百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂。這個名為“百事挑戰(zhàn)”的直播廣告令可口可樂一下子無力應(yīng)付。市場上百事可樂的銷量再一次激增。,2.市場營銷調(diào)研 為了著手應(yīng)戰(zhàn)并且得出為什么可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因，可口可樂公司推出了一項(xiàng)代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)研活動。 1982年，可口可樂廣泛地深人到10個主要城市中，進(jìn)行了大約

19、2000次的訪問，通過調(diào)查，看口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對新口味可樂的意見。于是，在問卷設(shè)計(jì)中，詢問了例如“你想試下試新飲料嗎？”“可口可樂味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題。 調(diào)研最后結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味的可樂。這一結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂公司的決策者們的想法秘不宣人，長達(dá)99年的可口可樂配方已不再適合今天消費(fèi)者的需要了。于是，滿懷信心的可口可樂開始著手開發(fā)新口味可樂。,可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場之初，可口可樂公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪的口味測試?？煽诳蓸饭緝A資400萬美元，在13

20、個城市中，約19.1萬人被邀請參加了對無標(biāo)簽的新、老可樂進(jìn)行口味測試的活動。結(jié)果60的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，52的人認(rèn)為新可樂比百事好。新可樂的受歡迎程度一下打消了可口可樂領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮。于是，新可樂推向市場只是個時(shí)間問題。 在推向生產(chǎn)線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同瓶裝的變化而進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂各地的瓶裝商因?yàn)榧哟蟪杀径芙^新可樂。然而可口可樂公司為了爭取市場，不惜又一次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。 在新可樂上市之初，可口可樂又大造了一番廣告聲勢。1985年4月23日，在紐約城的林肯中心舉辦了盛大的記者招待會，共有200多家報(bào)紙、雜志和電視臺記者出席，依靠傳媒的巨大力量

21、，可口可樂公司的這一舉措引起了轟動效應(yīng)，終于使可口可樂公司進(jìn)人了變革“時(shí)代”。,3.災(zāi)難性后果 起初，新可樂銷路不錯，有1.5億人試用了新可樂。然而，新可口可樂配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖对颍@種“變化”受到了原可口可樂消費(fèi)者的排擠。 開始，可口可樂公司己為可能的抵制活動作好了應(yīng)付準(zhǔn)備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以駕馭。 顧客之所以憤怒是認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是美國精神的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛。 在西雅圖，一群忠誠于傳統(tǒng)可樂的人組成“美國老可樂飲者”組織，準(zhǔn)備發(fā)起全國范

22、圍內(nèi)的“抵制新可樂運(yùn)動”。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，將再也不買可口可樂?！奔词故切驴蓸吠茝V策劃經(jīng)理的父親，也開始批評起這項(xiàng)活動。 而當(dāng)時(shí)，老口味的傳統(tǒng)可口可樂則由于人們的預(yù)期會減少，而居為奇貨，價(jià)格竟在不斷上漲。每天，可樂公司都會收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個電話。,為數(shù)眾多的批評，使可口可樂迫于壓力不得不開通83部熱線電話，雇請大批公關(guān)人員來安撫憤怒的顧客。 面臨如此巨大的批評壓力，公司決策者們不得不稍作動搖。在之后又一次推出的顧客意向調(diào)查中，30的人說喜歡新口味可口可樂，而60的人卻明確拒絕新口味可口可樂。故此，可口可樂公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。 在不到3個月的時(shí)間內(nèi)，即1985年47月，盡管公司曾花費(fèi)了400萬美元，進(jìn)行了長達(dá)2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了！百事可樂公司美國業(yè)務(wù)部總裁羅杰恩里科說：“可口可樂公司推出新可樂是個災(zāi)難性的錯誤。”,可口可樂失敗的原因是什么？,思考,分析提示：,市場調(diào)研失誤； 忽視文化因素。,1、什么是國際市場調(diào)研？國際市場調(diào)研有哪些方法？ 2、如何在牙膏包裝圖片、質(zhì)量、價(jià)格及其促銷手段相對穩(wěn)定時(shí)，增加牙膏的銷售量？ 3、是不是收入多了，就一定會產(chǎn)生購買行為？,思考與練習(xí),