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1、產品包裝對消費者的心理效應研究黑 龍 江 大 學本 科 生 學 年 論 文論文題目：產品包裝對消費者的心理效應研究學院：經濟與工商管理學院年級：2012級專業(yè)：市場營銷姓名：學號：指導教師：2015年 6月1日2姓 名成 績學年論文題目指導教師評語 指導教師簽名： 年 月 日專業(yè)委員會意見 主任簽名： 年 月 日摘要琳瑯滿目的商品陳列，如何讓消費者選擇自己的商品。商品包裝肩負起無聲推銷員的現代使命，商品包裝設計對消費者產生很大的影響；隨著生活水平的提高，人們對商品也越來越挑剔，生產廠家和同類商品之間的競爭也日趨白熱化，尤其是超市的不斷擴展，包裝設計更應突出商品的信息和價值功能。那么，怎樣才能讓
2、消費者在選購的過程中，稱心如意地購買貨架上的商品呢?追求新產品、歡迎新產品是消費者的普遍心里，不斷開發(fā)新產品，推陳出新，不僅能夠滿足和豐富人民群眾日益增長的生活需要，而且會使企業(yè)獲得很大收益。在現代商品經濟中，包裝已融為產品的一部分，它直接刺激著人們的購買欲望，具有強大的促銷力；從商品包裝的心理功能、心理策略、消費者的心理要求等方面,論述消費心理對包裝設計的重要性。從而提高包裝設計在色彩、造型、材料工藝等方面的正確定位。包裝設計最主要的功能是保護商品，其次是美化商品和傳達信息。值得注意的是對現代消費來講，后兩種功能已經越來越顯示出重要性。應用好消費心理將成為商品生產、包裝、銷售的重要策略。關鍵
3、詞消費心理心理策略商品包裝AbstractWide variety of goods on display, how to let consumers to choose their own goods. Mission of silent salesman modern commodity packaging, commodity packaging design produce very big effect to consumers; With the improvement of living standard, people for goods is becoming more an
4、d more picky, the competition between manufacturers and similar goods also narrowed, especially expanding the supermarket, packaging design should highlight the information and the value of the goods. So, how to let the consumer in the process of choose and buy, contentment to buy goods on the shelf
5、? The pursuit of new products, welcome to the new product is widespread consumer heart, constantly develop new products, new, not only can satisfy and enrich peoples increasing needs of life, and can make the enterprise get a profit. In the modern commodity economy, the packing has been melting as p
6、art of the product, it is directly stimulate the purchase desire of the people, with a strong sales force; From the psychological function of commodity packaging, psychological strategy, psychological demand of consumers, discusses the importance of consumer psychology to packaging design. To improv
7、e packaging design in color, shape, material technology, etc, the correct positioning. Packaging design of the main function is to protect the goods, the second is to beautify goods and convey information. It is worth noting for modern consumer, after the two functions have become increasingly shows
8、 the importance. Application of good consumption psychology of commodity production, packaging and sales strategy.KeywordsConsumer psychology psychological strategy commodity packaging目錄摘要3Abstract1前言1一、包裝和消費者心理的含義2（一)包裝的含義2（二）消費者心理的含義2二、包裝的作用2（一）識別功能2（二）便利功能3（三）美化功能3（四）聯想功能3（五）體現價值的功能3三、商品包裝對消費者心理的
9、影響4（一）對少年、兒童心理的影響4（二）對青年消費者心理的影響4（三）對老年消費者心理的影響4（四）對女性消費者心理的影響5四、基于消費者心理的包裝策略5結論9參考文獻10前言隨著人們生活水平不斷提高，消費者的需求也在發(fā)生著不斷的變化，人們不再只滿足溫飽的生活，而對商品越來越挑剔。商品的包裝直接帶給消費者視覺上的沖擊，是商品的信息載體，比起其他廣告來，更容易吸引消費者的注意力；一種商品能立足于市場，取信于消費者，往往與商品包裝有著密切的關系。隨著市場經濟的發(fā)展，人們購買力的不斷提高，商品包裝對促進商品銷售越來越明顯。如何設計適應商業(yè)活動和消費者樂于接受的商品包裝，已受到越來越多的包裝設計者和
10、商品生產者的重視。1、 包裝和消費者心理的含義由于人們生活水平的提高，消費者購買商品時越來越重視商品的外觀，因此，商家應該更加重視商品的包裝；所以研究包裝和消費者心理的含義對企業(yè)發(fā)展有著重要的意義。（一)包裝的含義包裝是指盛裝商品的容器或包扎、打包、裝潢等作業(yè)過程。包裝是商品生產過程在流通過程中的繼續(xù)，是商品進入流通、消費領域不可缺少的條件。（二）消費者心理的含義消費者心理是指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經過了解和比較，產生興趣和偏愛，出現購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買。二、包裝的作用商品包
11、裝的最初功能是承載和保護商品，使之避免損壞、散落、溢出或變質。隨著人們生活水平和審美情趣的提高，消費者對商品包裝的要求也越來越高，不僅要求它能妥善的保護商品，還能美化商品，有效地展示商品的特性，使其達到實用化、藝術化和個性化的效果；包裝是商品的臉譜，它對消費者的購買行為產生很大的影響。（一）識別功能當今市場，同類商品的同質化水平越來越高，商品的質量、性能、價格甚至款式也無多大的差異，因此，包裝就成為商品差異的主要因素之一。一個設計精良、富于美感、獨具特色的商品包裝，會在眾多的商品中脫穎而出，以其獨特的魅力吸引消費者的注意力并給消費者留下深刻的印象。由此可以有效地幫助消費者對同類商品的不同品牌加
12、以辨同時，規(guī)范的商品包裝要有文字說明和圖形，使消費者能詳細地了解商品的效用和特點，達到指導消費的目的。（二）便利功能一個牢固、結實、適用的商品包裝，可以有效地保護商品。安全可靠的包裝有利于商品的長期存儲，有利于延長商品的使用壽命。開啟方便的包裝，便于消費者使用?？傊?，根據實際需要，設計合理、便利的商品包裝，能使消費者產生安全感和便利感，方便消費者購買、攜帶、存儲和消費。（三）美化功能為了有效地刺激消費者的感官引起注意，現代商品包裝越來越注意藝術性，讓消費者賞心悅目，得到美的享受。俗話說“三分人才，七分打扮”，就是指外部形象對于人們的心理影響具有十分重要的作用。好的包裝會給商品披上美麗的色彩，起
13、到錦上添花的效果，從而有效地推動消費者的購買；而制作粗劣、形象欠佳的包裝會直接影響消費者的選擇甚至抑制消費者的購買欲望。（四）聯想功能好的商品包裝能使消費者產生豐富的想象力和美好的聯想，從而加深對商品的好感。商品包裝高雅華貴，可以大大的提高商品檔次，使消費者受到尊重、自我表現等心理得到極大的滿足。（五）體現價值的功能商品價值的高低主要由核心商品決定，一般作為外行或尚不明商品功效的社會大眾并不知曉核心商品所具有的價值，消費者選購商品時對商品價值的感受往往是從包裝開始的。包裝具有重要的象征意義，豪華的包裝可以體現高檔商品的高貴價值。三、商品包裝對消費者心理的影響俗話說“貨賣一張皮”。對于不同性質的
14、產品來說，包裝的作用大小不一。在科學進步和經濟高度發(fā)展的今天，商品包裝設計已成為科學、藝術、文化相結合的產物，需要獨特的創(chuàng)意、奇巧的構思以及和現代技術的完美融合。商品包裝設計作為一種高度知識密集型的創(chuàng)造活動，在誘導消費、提高商品競爭力、促進企業(yè)發(fā)展等方面起著重要作用。因此，包裝對消費者心理有很大的影響，甚至可以左右他們對產品的認識和感受。對此，企業(yè)要對商品包裝的心里功能進行深入的研究。（一）對少年、兒童心理的影響少年、兒童是一種典型的感性消費，他們認為“產品包裝是最重要的因素，更注重對商品的直觀印象1。兒童在嬰幼時期，主要是生理性需要，隨著年齡的增長，需要便從本能的發(fā)展為有自我意識加入的社會的
15、需要。其后，隨著年齡的增長，模仿性消費逐漸被有個性特點的消費所代替。（二）對青年消費者心理的影響青年的自我意識是青年個性發(fā)展的最集中的表現之一，青年的獨立意向非常強烈，內心豐富，熱情奔放，富于幻想。為此，青年人對商品的需求是時尚和新穎，往往是新產品的嘗試者，他們不愿落后于時代，追求新時代潮流是他們大部分人的共同心理。（三）對老年消費者心理的影響老年消費者心理穩(wěn)定程度高，注重實際，較少幻想。購買動機以方便實用為主，在購買過程中，要求商家提供方便、良好的購物環(huán)境和服務。消費中求方便是老年人生理變化促成消費生活變化的自然走向；大多數老年消費者是理智型的消費者，老年人消費心理受習慣的影響較大。隨著年齡
16、的增加，他們的消費經驗也不斷增加。老年消費者是把商品的實用性作為第一目的性，至于包裝等因素是放在第二位考慮的。（四）對女性消費者心理的影響女性消費群體的審美觀影響著社會消費潮流。女性消費者還注重商品的實用性和具體效益，以及商品的便利性和生活中的創(chuàng)造性。因此,設計師在進行商品包裝設計時應恰到好處地應用現代女性的心理特征及其變化趨勢，使包裝的色彩、款式能誘發(fā)女性的情感。商品包裝圖案、色彩要明朗、熱烈;商品包裝要注意宣傳時尚，表現消費趨向;只要了解了女性消費者的購買動機與需求，以及決策的心理活動過程，就能隨時把握住女性消費市場的新契機乃至整個消費市場的變遷及發(fā)展趨勢。四、基于消費者心理的包裝策略商品
17、包裝是商品構成要素的一個組成部分，失之便會降低商品的價值，破壞商品的完美性。在市場經營活動中，商品包裝被冠以“無聲推銷員”的美稱，對企業(yè)銷售和消費者行為發(fā)揮著越來越大的影響；因此，研究消費者的心理并制定相應的策略對企業(yè)未來的發(fā)展有著很大的作用2。（一）尊重習慣的包裝策略尊重消費習慣的商品包裝策略以順從消費者的習慣為出發(fā)點，它能方便消費者使用商品，而且消費者能過包裝識別商品和記住商品。這主要包括：1 配套包裝即適應消費者對商品連帶使用或匹配適用的習慣，將相關商品組合起來包裝。如少兒文具盒，將相關的學習用具鉛筆、橡皮、小刀、尺等同時裝入。再如，新生嬰兒系列用品的“寶寶包”、女性的化妝品包等，均屬于
18、配套包裝，這種包裝既方便購買也方便使用。2 系列包裝即將用途相似、品質相近或者同一品牌的商品，采用同一圖案、色彩、形狀的包裝。這種不同商品的同一包裝，能強化人的視覺，同時也可以借用某一商品的知名度來打開其他商品的銷路。因此，它能產生容易識別、便于記憶商品的心理效應。常用于食品、護膚品、洗滌用品等包裝，如“大寶”牌化妝品系列包裝等。3、分量包裝根據消費習慣、消費特點和家庭規(guī)模大小差異而設計不同容量的包裝。如奶粉用大包裝，內有小包裝，一小包就是一天的食量。這正包裝既能適應不同消費者的消費習慣，又能給消費者一個比較精確的數量和價格信息，滿足消費者追求方便使用的心理效應3。4、慣用包裝即尊重消費者的傳
19、統觀念，采用消費者喜歡并容易接受的包裝。例如各種酒類的包裝大多數采用透明的高頸玻璃瓶等。一般來說，家喻戶曉的包裝不要輕易改變4。（二）個性需求包裝策略由于消費者年齡、性別、性格、氣質等個性差異，就在生理和心理上形成很大的差別。所以在包裝的設計上要突出個性特征，滿足消費者個性需求的包裝策略。1 高檔包裝對高檔優(yōu)質產品，采用高級的包裝材料、設計精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產品質優(yōu)高檔的感覺，以利于提高產品的定價。2 華麗包裝對于貴重的商品，如金銀首飾、鉆石珠寶、高級服裝、古董古玩、精致藝術品等。一般采用富麗堂皇極感高貴的包裝，做到使商品的本體價與由包裝裝潢所顯示出來的“身份價格”相匹配，
20、這樣的華麗包裝，有利于促進消費者對貴重商品定價的認可5。3 分裝與改裝將產品原來的大包裝改變?yōu)樾“b，或改變原有的包裝。分裝與改裝除了方便銷售之外，還可提高原有產品的定位。（三）情感性包裝策略情感是人們對客觀事物是否符合自己的需要而產生的一種主觀體驗。消費者對商品和勞務的消費過程能否滿足他們的需要，都會產生不同的態(tài)度。消費者在長期的購買商品活動中接觸各色各樣的包裝，相應也會產生一種較為定勢的情感體驗；因此企業(yè)根據消費者不同的情感心理需求選擇和策劃商品包裝，可以激發(fā)消費者的情感，達到促銷目的6。1 禮品包裝這是一種用于饋贈他人商品的包裝形式，消費者對這類商品的包裝習慣上要求華麗、典雅、體面，賦予
21、一定的情意和社會象征意義。2 趣味包裝即在包裝上增加趣味性和幽默感的包裝形式。為了滿足人們對趣味、幽默的情感需要，企業(yè)在包裝上采用比喻、夸張、擬人等手法來體現趣味性和幽默感，以吸引消費者購買7。3 懷舊包裝這是為了迎合消費者追求返璞歸真、懷念過去的商品包裝形式?，F代商品發(fā)展是歷史的進化和繼承，因此消費者在消費過程中總有一種懷舊的習慣，特別是一些歷史悠久的有名商品更是如此。企業(yè)可以利用消費者這種心態(tài)進行懷舊包裝。（四）錯覺包裝策略錯覺是人們感覺器官在感知事物中，偏離事物的本來面目產生的一種歪曲形象。企業(yè)可將色彩、線條、圖形巧妙地組合使消費者產生各種錯覺，以滿足其某種心理需求8。1 色彩錯覺包裝色
22、彩是商品包裝中很重要的因素。我們生活在繽紛色彩之中會形成各種偏好和禁忌，而且色彩能引起人們不同的視覺和聯想，產生不同的心理感受和錯覺。利用這種現象，科學地選擇色彩進行商品包裝，有意識地掩飾商品的缺陷或突出商品的特點能引起消費者的購買興趣9。2 形體錯覺包裝包裝形狀用得恰當給消費者造成商品數量多、體積大等錯覺。其中圖案也會給人以錯覺，如兩個同樣形狀的包裝盒，一個圖案簡單、色彩明快，另一個圖案復雜、色彩深暗，給人看起來前者顯得大，后者顯得小10。因此，人的心理活動是極其微妙的，也是難琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。商品包裝是保護功能和藝術美感的融合，是實用性和新穎性的創(chuàng)新結合。作為一個設計師
23、必須了解市場，研究設計形式因素和分析消費者的各種心理。只有這樣才能準確地摸索到包裝設計與消費者心理活動的規(guī)律，從而提高包裝設計的效果，促使消費者產生購買商品的行動11。結論 商品的價值在哪里？在消費者心里。設計就必須根據產品和目標消費群的心理需求來做品牌背后的文化概念，即編織一個夢來滿足消費者精神生活的需要，來引導和推廣新的生活方式12。包裝文化中蘊含了價值觀，文化內涵是包裝設計賴以識別的一個重要方面。編織產品的文化是創(chuàng)造理念、創(chuàng)造一種文化即大眾文化的過程。參考文獻1李曉霞、劉劍.消費心理學.北京:清華大學出版社.2006.（1）:56-58.2 王金清.消費心理學.大連：東北財經大學出版社.
24、2000.(5):12-13.3 王詠、管益杰.現代廣告心理學.北京：首都經濟貿易大學出版社.2005.(5):52-53. 4 曾迪來.現代包裝設計.湖南：中南大學出版社.2005.（2）：44-45.5 張大魯、吳鈺.包裝設計基礎與創(chuàng)意.北京：中國紡織出版社.2006.(1)22-23.6鄭開翠.商品包裝設計與消費心理.渝州大學學報.1995.（1）：55-56.7李丁.消費心理學m.北京：中國人民大學出版社.2008.（4）：23-24.8臧良運.消費心理學m.北京：電子工業(yè)出版社.2007.（7）：89-90.9(英)麥克爾卡里瑟斯.我們?yōu)槭裁从形幕?遼寧教育出版社.2007.（2）：45-46.10曾迪來.現代包裝設計.湖南：中南大學出版社.2005.（3）：12-13.11張大魯、吳鈺.包裝設計基礎與創(chuàng)意.北京：中國紡織出版社.2006.（4）：99-100.12單鳳儒.營銷心理學m.北京：高等教育出版.2001.（1）：123-124.致謝本論文是在王玉蓮老師指導下完成的。無論是選題，還是查找資料、論文的修改以及格式的調整，王老師都在繁忙的工作中抽出時間給予了悉心的指導。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝！11
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