【計劃書】小麥王啤酒的廣告策劃書（全案）

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"小麥王"啤酒的廣告策劃書 （全案） 前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產(chǎn)品，并像全國啤酒市場推廣，以下是本公司對"小麥王"啤酒的廣告策劃書。 1， 市場分析 （1）.營銷環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境分析 a 總體經(jīng)濟(jì)形成 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長,據(jù)省統(tǒng)計局統(tǒng)計:2001年全國省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉(xiāng)居民儲蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會消費品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大. 省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展. b 總體的消費態(tài)勢 歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%. 我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場.現(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化. c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建. d 相關(guān)政策,法律背景 國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。 e 市場文化背景 從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。 2微觀環(huán)境因素 a 市場構(gòu)成。 在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！? 2002年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國輕工業(yè)快報。 在哈市市場上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。 b 市場構(gòu)成特爭。 在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。 哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。 c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié) 優(yōu)勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規(guī)模。 劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢. 機(jī)會：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。 威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。 二 產(chǎn)品分析： 1 產(chǎn)品特征分析 小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。）被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時間長。 2 產(chǎn)品質(zhì)量分析 小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。 3 產(chǎn)品價格 小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。 4 生產(chǎn)工藝 小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。 5 外觀與包裝 包裝上沒有什么新意。 6 以同類產(chǎn)品作比較 （1）以小麥王來說在價格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。 而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。 小麥王下一個優(yōu)勢為，在本地區(qū)相對于競爭對手的貨率很高。 以產(chǎn)品的生命周期來橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長期的過度階段。 7 目標(biāo)市場定位 小麥王的消費群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會價層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費者張揚不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。 8 品牌形象 在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。 小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。 產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié) 優(yōu)勢：小麥王的優(yōu)勢為自身成本優(yōu)勢。 劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確. 機(jī)會：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。 威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。 三 消費者分析 1分析消費者總體。 現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。 2.消費者一般在哪些場合范用本產(chǎn)品。 朋友聚會和生意宴會上比較多。 3．大多數(shù)消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。 a適合本產(chǎn)品消費群的構(gòu)成。 消費群體年齡為：24—40歲. 收入狀況為：1000—3000元/月. 性別：男性多余女性. 文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。 購買地點：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所。 購買動機(jī)： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。 b對于這個價置，比較能符合他們的身份。 c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。 購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。 購買時間：多為中餐和晚宴。 b．現(xiàn)有消費者態(tài)度。 1． 消費者對本產(chǎn)品認(rèn)識還比較低。 2． 對本產(chǎn)品的指3． 名4． 購買程度，5． 并不6． 是很高，7． 在多數(shù)酒店里，8． 有推銷小姐。9． 對本產(chǎn)品使用以后，10． 對其突出的麥芽香和淡爽口味，11． 有較好的評價。 四．企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析。 1． 企業(yè)在競爭中，2． 所處什么地位。 哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京 。華潤。 2．企業(yè)的競爭對手 競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。 3．競爭對手的基本情況， 燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大。 青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強。 華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。 哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。 五．企業(yè)與競爭對手以往廣告分析 具統(tǒng)計資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。 今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。 青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。 一 廣告定位 （1）市場定位 以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。 （2）產(chǎn)品預(yù)期定位 中檔，適合已成功或向往成功的人士。 （3）廣告定位（分，電視、pop和報紙） 以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。 （4）廣告對象定位 年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。 二 廣告計劃 （1）廣告目標(biāo) 年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。 經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。 （2）廣告手段 我的做法是：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。 （3）小麥王市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃） 結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案 大致計劃如下： 市場推廣方案表 時間 手段 第一階段：市場預(yù)熱期 02年12月-03年1月 第二階段：市場升溫期 03年1-3月 第三階段：市場熾熱期 03年3-4月 第四階段：市場降溫期 03年4-6月 電視 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告 （pop） 海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列 報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎？ 喝啤酒知性格 公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷 廣播 英雄的渴望 附推廣計劃中媒體的選擇 第一階段：主要宣傳載體為： 新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、 第二階段：主要宣傳載體為： 新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道 第三階段：主要宣傳載體為： 新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道 廣告推廣分期說明 1）市場預(yù)熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對小麥王的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解白皮小麥制成的啤酒。 2）市場升溫期（03年1-3月），主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。 3）市場熾熱期（03年3-4月），主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。 4）行銷建議 為了配合消費者的消費習(xí)慣，對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展： 1）為了進(jìn)一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。 2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對小麥王有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。 3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。 4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。 5）在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解小麥王。 6）對哈市各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對各酒店的激勵。 三 廣告表現(xiàn) a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 訴求重點：依據(jù)小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。 電視廣告角本a 創(chuàng)業(yè)堅辛成功美味 攝影 地點（場景） 畫 面 語 言 8秒 聶明宇的辦公室 三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明， 背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場存在市場空白點，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃 2秒 鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場方案》 無聲 9秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競爭怎么辦。 5秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧 6秒 三個人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。 2秒 字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王 b 電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒，訴求重點應(yīng)是高貴品味。 如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。 電視廣告角本b，場景在一個高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬 另一個廣告是在節(jié)目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。 9