國際市場細分和目標市場.ppt

2020 3 31 國際市場營銷學 1 第七章 國際市場細分和目標市場 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 2 第一節(jié)國際市場細分 一 國際市場細分的含義市場細分 就是根據顧客之間需求的差異性 按照一定的標準把一個市場整體劃分為若干個顧客群體 每一個由需求特點相似的顧客組成的群體構成一個細分市場 分市場 子市場 企業(yè)可以選擇一個或多個細分市場作為其目標市場 企業(yè)的這一營銷活動過程就稱為市場細分 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 3 二 國際市場細分的意義有利于發(fā)現國際市場機會有利于深入認識國際細分市場有利于制定有效的市場營銷組合策略有利于提升企業(yè)的競爭能力 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 4 三 國際市場細分的程序 一 國際市場分析分析時要考慮的因素包括 地理氣候人口特性收入水平經濟與科技發(fā)展城市化程度教育知識生活習慣宗教信仰政治和意識形態(tài) 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 5 二 國家間的市場細分在對國際市場進行了初步分析之后 營銷人員需要根據某個標準把整個世界市場劃分為若干個子市場 這就是國家間的市場細分 也稱為宏觀細分 國家間市場細分有兩種方法 第一種方法 是以國家為單位 按照有關市場環(huán)境變量 如地理位置 文化模式 經濟發(fā)展階段 政治法律 社會因素等 將若干個類似國家視為一個細分市場 第二種方法 是不以國家為單位而將類似的地區(qū)結合為一個細分市場 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 6 宏觀細分的具體方法有 1 以地理標準細分國際市場2 以經濟標準劃分國際市場3 以文化為標準細分國際市場4 用組合法細分國際市場 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 7 三 國家內市場細分國家內市場細分也稱為微觀細分 與國內營銷中的市場細分沒有太大的區(qū)別 一 消費者市場細分的標準地理變數細分人口變數細分心理變數細分行為變數細分 二 產業(yè)市場細分的標準最終用戶的要求顧客規(guī)模顧客的地理分布購買組織的特點 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 8 四 評估國際市場細分效果的幾個標準差異性可衡量性可進入性效益性穩(wěn)定性 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 9 五 國際市場細分的方法國際市場細分的一般方法完全細分單變量細分多變量細分 產品 市場矩陣 法 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 10 第二節(jié)國際目標市場選擇 一 國際目標市場的含義所謂國際目標市場 就是企業(yè)在經過國際市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎上準備進入開展國際營銷活動的市場部分 二 國際目標市場的基本條件存在著未滿足的需求顧客需求相對穩(wěn)定具有可進入性企業(yè)有能力經營 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 11 三 對國際細分市場的分析評價國際細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿H細分市場結構的吸引力國際細分市場的投資回報水平企業(yè)的目標和資源 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 12 市場營銷組合 整體市場 細分市場1細分市場2細分市場3 市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3 市場營銷組合 無差異性營銷策略 差異性營銷策略 集中性營銷策略 細分市場1細分市場2細分市場3 四 國際目標市場營銷策略 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 13 一 無差異性營銷策略企業(yè)將整體市場看作一個大的目標市場 不進行細分 用一種產品 統一的市場營銷組合去滿足整個市場的需要 二 差異性營銷策略企業(yè)選擇若干個細分市場作為目標市場 并根據每個細分市場的特點 分別為它們提供不同的產品 制定不同的營銷計劃 開展有針對性的營銷活動 三 集中性營銷策略企業(yè)集中全部力量進入一個或少數幾個細分市場 在選定的一個或少數幾個細分市場上開展營銷活動 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 14 六 影響目標市場策略的因素企業(yè)實力產品特性市場特性產品所處的生命周期階段競爭者策略 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 15 第三節(jié)國際市場定位 一 國際市場定位的概念國際市場定位 是根據競爭者現有產品在國際細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度 塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客 使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 16 二 國際市場定位的方式高技術定位顧客購買這類產品時 注重的是它的實際產品特征而非抽象的形象 顧客在購買前往往已經獲得一定的相關技術信息 高技術產品可分為 技術性產品特殊利益產品可展示產品 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 17 高接觸定位高接觸定位型產品要求更多地關注產品形象而非特定的技術信息高接觸定位產品可分為 解決某種普通問題的產品全球村產品普遍意義的產品如果從競爭的角度考慮 國際市場產品定位方式有 避強定位迎頭定位重新定位 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 18 三 市場定位的步驟明確企業(yè)與競爭者相比較存在的潛在競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢 從潛在競爭優(yōu)勢中選擇真正有開發(fā)價值的競爭優(yōu)勢 即企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 擬定發(fā)揮企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 在市場上展示自身的競爭優(yōu)勢 四 競爭性差異化的工具差異化是指設計一系列有意義的差異 以便使本企業(yè)的產品同競爭者產品相區(qū)分的行動 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 19 一 產品差異化特色性能質量一致性耐用性可靠性可維修性風格設計 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 20 二 服務差異化訂貨方便送貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修多種服務 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 21 三 人員差異化稱職謙恭誠實可靠負責溝通 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 22 四 形象差異化個性和形象標志文字和視聽媒體氣氛事件 五 渠道差異化渠道的覆蓋面 專業(yè)化和績效 2020 3 31 國際市場營銷學第七章國際市場細分和目標市場 23 五 市場定位中容易出現的錯誤第一是定位過低 第二是高位過高 第三是定位混亂 第四是定位的真實性存在問題