電信業(yè)務(wù)營銷員第八章.ppt

《電信業(yè)務(wù)營銷員第八章.ppt》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《電信業(yè)務(wù)營銷員第八章.ppt（26頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

第八章市場營銷基礎(chǔ) 學習目標 了解市場營銷的定義 熟悉市場營銷的核心概念 掌握傳統(tǒng)市場營銷觀念和新的市場營銷觀念 推銷的觀念演變?yōu)槭袌鰻I銷的觀念應(yīng)該具有那些特征 熟悉社會營銷觀念 掌握戰(zhàn)略營銷觀念的核心要素 1 1市場營銷的定義與核心觀念1 2市場營銷觀念 第八章市場營銷基礎(chǔ) 1 1 1市場營銷的定義1 1 2市場營銷的核心概念 1 1市場營銷的定義與核心概念 1 1 1市場營銷的定義 狹義的定義 賣方市場 市場營銷是引導商品和勞務(wù)從生聲者到達消費者或用戶所實施的企業(yè)活動 廣義的定義 買方市場 市場營銷是從賣方的立場出發(fā) 以買方為對象 在不斷變化的市場環(huán)境中 以客戶需求為中心 通過交易程序 提供和引導商品或勞務(wù)到達客戶手中 滿足客戶需求與利益 從而獲取利潤的企業(yè)綜合活動 1 1 2市場營銷的核心概念 一 市場營銷涉及如下核心概念 需要 欲望和需求 產(chǎn)品 效用 價值和滿足 交換和交易 市場 市場營銷與市場營銷者 1 1 2市場營銷的核心概念 二 需要 欲望和需求市場營銷者并不創(chuàng)造需要 需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前 市場營銷者只能試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要 使價格適應(yīng)消費者的支付能力 來影響需求 產(chǎn)品市場營銷者的任務(wù) 是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù) 效用 價值和滿足效用實際上是自我心理感受 它來自人的主觀評價 除效用因素外 產(chǎn)品價格亦是客戶選擇產(chǎn)品的因素之一 1 1 2市場營銷的核心概念 三 交換 交易交換是指通過提供某種東西作為回報 從別人那里取得所需物品的行為 交換的5個要素 至少有兩方 每一方都有被對方認為有價值的東西 每一方都能溝通信急和傳送物品 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品 每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的 1 1 2市場營銷的核心概念 四 交換 交易交易是交換活勸的基本單元 是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為 一次交易包括三個可以量度的實貴內(nèi)容 至少有兩個有價值的事物 買賣雙方所同意的條件 協(xié)議時間和地點 1 1 2市場營銷的核心概念 五 市場狹義 古典意義 的市場是單純從場所來說的 即指商品集中在一起進行買賣的場所 如農(nóng)貿(mào)市場 批發(fā)市場等等 廣義的市場是指產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的購買者 換言之 市場是由那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部客戶所構(gòu)成 1 1 2市場營銷的核心概念 六 市場市場的構(gòu)成要素有某種需要的人 為滿足這種需要的購買能力 購買欲望市場營銷學主要研究作為銷售者的企業(yè)的市場營銷活動 市場 人員 購買力 購買欲望 1 1 2市場營銷的核心概念 七 市場營銷者在交換雙方中 如果一方比另一方更主動 更積極地尋求交換 則前者稱為市場營銷者 后者稱為潛在客戶 市場營銷者可以是賣主 也可以是買主買賣雙方都在積極尋求交換 那么 我們就把雙方都稱為市場營銷者 并把這種情況稱為相互市場營銷 1 2 1傳統(tǒng)的市場營銷觀念1 2 2新的市場營銷觀念1 2 3戰(zhàn)略營銷觀念1 2 4關(guān)于營銷觀念的小結(jié) 1 2市場營銷觀念 營銷觀念是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中 處理企業(yè) 客戶和社會三者利益方而所持的態(tài)度 思想和觀念 集中體現(xiàn)在企業(yè)以什么樣方法和態(tài)度來對待市場 客戶和社會 營銷觀念按出現(xiàn)的先后和側(cè)重點不同 可以分為生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念和戰(zhàn)略營銷觀念 1 2 1 1生產(chǎn)觀念1 2 1 2產(chǎn)品觀念1 2 1 3推銷觀念 1 2 1傳統(tǒng)的市場營銷觀念 1 2 1 1生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認為 生產(chǎn)是最重要的因素 只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品 就不愁沒有銷路 適用條件 生產(chǎn)力水平低 賣方市場 營銷思想 生產(chǎn)什么 賣什么 企業(yè)任務(wù) 增加產(chǎn)量 降低成本 觀念特點 生產(chǎn)中心論 1 2 1 2產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為 產(chǎn)品是最重要的因素 消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu) 性能最好的產(chǎn)品 過分重視產(chǎn)品質(zhì)量 看不到市場需求及其變動 只知責怪客戶不認貨 而不反省是否根據(jù)需求提供了客戶真正想要的東西 往往導致閉門造車和固步自封 1 2 1 3推銷觀念 推銷觀念認為 消費者通常會有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn) 如果聽其自然 消費者通常不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品 因此企業(yè)必須人力開展推銷和促銷活動 刺激消費者作更多的購買 推銷觀念的致命處就在于舍本逐末 把推銷工作擺在首位而輕視了其它營銷工作 把強行推銷和鋪大蓋地的廣告當作是市場營銷的全部 推銷是需求評估 市場研究 產(chǎn)品開發(fā) 定價和分銷等一系列市場營銷活動的一部分 1 2 2 1市場營銷觀念1 2 2 2社會營銷觀念 1 2 2新的市場營銷觀念 1 2 2 1市場營銷觀念 市場營銷觀念認為 實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵 在于正確確定目標市場的需要和欲望 并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù) 進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望 市場營銷觀念是一種以客戶需要和欲望為導向的哲學 是消費者主權(quán)論在市場營銷中的體現(xiàn) 營銷的目的在于很好地了解客戶 使產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)客戶需要而能白行銷售市場營銷觀念是以買方需要為中心 通過幫助消費者滿足其需要而獲得相應(yīng)的報酬 1 2 2 2社會營銷觀念 社會營銷觀念認為 營銷就是創(chuàng)造和提供更高的人類生活水準 市場背景保護生態(tài)平衡 促進人類和整個社會的健康發(fā)展成為人們普遍關(guān)注的問題 營銷思想社會觀念 即企業(yè)應(yīng)以利于保護生態(tài)平衡 為人類和社會的健康發(fā)展做出貢獻作為生產(chǎn)經(jīng)營指導思想 企業(yè)任務(wù)實現(xiàn)企業(yè)利益 客戶眼下需求和社會 客戶整體的長遠利益三者之間的統(tǒng)一 觀念特點社會中心論 即企業(yè)要從客戶長遠利益和社會整體利益出發(fā)來從事生產(chǎn)經(jīng)營活動 1 2 3戰(zhàn)略營銷觀念 一 戰(zhàn)略營銷觀念 就是用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理 它強調(diào) 企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中 通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 向包括客戶在內(nèi)的所有參與者提供最大的利益 背景 經(jīng)過50年代至60年代的 黃金時期 經(jīng)濟高速增長 進入70年代 情況急轉(zhuǎn)直下 石油危機 成本上升 日本等新競爭者的加入 以及資本風險的影響 西方企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們面臨著一種全新的 甚至是凄風苦雨的環(huán)境 緊縮 集中控制資源 在有限的范圍內(nèi)經(jīng)營的空氣彌漫起來 配置優(yōu)先次序以保持資本 適者生存 成為當時的主導原則 戰(zhàn)略管理的時代從美國企業(yè)拉開序幕 在此背景下 戰(zhàn)略的思想也逐步滲透到市場營銷中來 并逐步成為市場營銷活動的指導思想 1 2 3戰(zhàn)略營銷觀念 二 戰(zhàn)略的基本特征 方向性長期性競爭性創(chuàng)造性協(xié)同性參與者共贏 1 2 3戰(zhàn)略營銷觀念 三 方向性戰(zhàn)略營銷強調(diào)方向性 即效能 它首先關(guān)心的是向什么方向進行市場營銷 為此 就要把握宏觀環(huán)境的變化規(guī)律 分析行業(yè)環(huán)境的發(fā)展趨勢 掌握客戶的需求變化 從而確定本企業(yè)的經(jīng)營方向和目標 長期性戰(zhàn)略是目前對未來的決策 戰(zhàn)略營銷就是不僅要發(fā)現(xiàn)客戶當前的需求并滿足之 并且能發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求 加以開發(fā) 使其成為企業(yè)長期的寶藏 1 2 3戰(zhàn)略營銷觀念 三 競爭性競爭是戰(zhàn)略的本質(zhì) 也是當前商業(yè)市場的現(xiàn)實 目前的現(xiàn)實是過多的企業(yè)去追逐過少的客戶 而且產(chǎn)品的差別化程度逐步縮小 在此情況下 僅提客戶導向 滿足客戶需要就顯得過于軟弱 而必須比競爭者更有持久競爭力地滿足客戶的需要 創(chuàng)造性戰(zhàn)略是高瞻遠矚 胸懷膽略 聰慧容智的創(chuàng)造 而不是模仿 戰(zhàn)略營銷的創(chuàng)造性貫穿于市場營銷分析 規(guī)劃 執(zhí)行 激勵和控制的全過程 只有創(chuàng)造才能形成與眾不同的差別 才能或是直面對手而成功 或是避開對手而生存 1 2 3戰(zhàn)略營銷觀念 三 協(xié)同性戰(zhàn)略營銷是一個體系 是系統(tǒng) 它要求市場營銷所涉及的各項職能 各項目標 各項政策 各項活動等等必須要具有高度的內(nèi)在統(tǒng)一性 只有協(xié)同 才能消除抵觸 消除浪費 才能使各項創(chuàng)造客戶價值的分散的活動形成緊密鏈環(huán) 才能使系統(tǒng)效益最大化 參與者共贏戰(zhàn)略營銷的目的是將企業(yè)獲利擴展到使所有參與者獲得利益 參與者包括所有關(guān)心企業(yè)活動的個體與組織 如企業(yè)的員工 管理者 銀行 客戶 企業(yè)所在的社區(qū) 公眾 政府等 1 2 4關(guān)于營銷觀念的小結(jié) 通過市場營銷觀念近百年的歷史演進 可以看出各種觀念提出的動因都是由于市場營銷環(huán)境的變化 其變化向營銷者提出新的實踐問題 需要理論予以概括和回答 各種觀念也就應(yīng)時而生 這些營銷觀念在出發(fā)點 重點 實現(xiàn)途徑與手段以及目的的含義上都有所不同 后一個觀念都是對前一個觀念的揚棄或包容