智能炒菜機(jī)產(chǎn)品推廣營(yíng)銷策劃案.doc
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智能炒菜機(jī)產(chǎn)品推廣營(yíng)銷策劃案.doc
智能炒菜機(jī)產(chǎn)品推廣營(yíng)銷策劃案一,行業(yè)背景(產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析)及業(yè)內(nèi)對(duì)比 1,因社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步,人們對(duì)生活品質(zhì)的重視程度不斷加強(qiáng),特別是社會(huì)主流消費(fèi)人群的規(guī)律性變化,使得8090人群逐漸成為消費(fèi)主體,這位本產(chǎn)品提供了足夠充分的理論市場(chǎng)空間。2,本產(chǎn)品在功能性方面較之傳統(tǒng)廚具具有明顯優(yōu)勢(shì),特別是省時(shí),節(jié)約能源,易清洗以及低油量微油煙方面更是完美的契合了當(dāng)下的生活理念。3,美觀的外形設(shè)計(jì),較小的的空間占用和科技化的便捷式操作,使得生活可以變得更加方便和簡(jiǎn)單快捷。4,隨著城市外來(lái)人口和中低收入人群的不斷增加,租客以及公寓客數(shù)量與日俱增,加之這一人群請(qǐng)客交際觀念的變化(在家請(qǐng)客更能表示對(duì)人的尊重和重視),為本產(chǎn)品提供了巨大的市場(chǎng)潛力5,本產(chǎn)品作為新生產(chǎn)品,市場(chǎng)的認(rèn)知度還較低,行業(yè)實(shí)質(zhì)市場(chǎng)空間仍然非常有限。6,本產(chǎn)品僅外觀具有專利資質(zhì),技術(shù)性參數(shù)僅為液體加熱器和攪拌器的簡(jiǎn)單組合,加之1480的市場(chǎng)價(jià)格,使得本產(chǎn)品在性價(jià)比和成熟客戶市場(chǎng)認(rèn)知方面與傳統(tǒng)廚具相比無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。7,本產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的家庭自用市場(chǎng)推廣難度較大,天燃?xì)夤艿?,便捷的液化氣配送,加之廚房小電器的廣泛使用,是客戶基于已投入成本的考慮,對(duì)本產(chǎn)品的消費(fèi)熱情不高。二,產(chǎn)品定位 綜合上述分析,個(gè)人建議本產(chǎn)品的定位為商務(wù)禮品和微型企業(yè)自主創(chuàng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)品概念為:時(shí)尚mini“整體廚房”三,目標(biāo)人群及目標(biāo)市場(chǎng)分析1,具有沖動(dòng)型消費(fèi)特質(zhì)的2035歲的年輕人群,特別是未婚和新婚的自居租房公寓客,寫(xiě)字間辦公的白領(lǐng)銀領(lǐng)階層以及微型小型企業(yè)。2,業(yè)務(wù)拓展性公司和公職單位等商務(wù)禮品需求較大的企業(yè)和個(gè)人。3,小本創(chuàng)業(yè)的個(gè)體餐飲,服務(wù)業(yè)從業(yè)人員。4,農(nóng)產(chǎn)品,年貨,小家電類展銷會(huì)類會(huì)展活動(dòng)的購(gòu)買人群和借此機(jī)會(huì)找尋商機(jī)的投資性商戶。5,具有小家電行業(yè)從業(yè)多年經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)商戶,作為招商工作的重點(diǎn)開(kāi)拓對(duì)象。四,產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì) 綜合上述分析,關(guān)于本產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì)以零售和量售相結(jié)合,自身業(yè)績(jī)拓展(業(yè)務(wù)人員,商超賣場(chǎng))和招商布網(wǎng)共同推進(jìn)為原則,具體操作中,以量售和招商為主,做優(yōu)先考慮,領(lǐng)受和自身拓展為輔,做依托考慮。五,產(chǎn)品營(yíng)銷策略 1,成立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門,根據(jù)推廣方案分別設(shè)置業(yè)務(wù)組(拓業(yè),招商,賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu))和財(cái)務(wù)組(收款,核算)組。以系統(tǒng)和規(guī)范的開(kāi)展階段性工作。2,2012年前兩個(gè)季度為市場(chǎng)培育階段,重點(diǎn)開(kāi)展各項(xiàng)宣傳方式和活動(dòng),此階段應(yīng)向市場(chǎng)不斷灌輸本產(chǎn)品:時(shí)尚mini“整體廚房”的產(chǎn)品概念,產(chǎn)品宣傳品可參考老板廚電的平面廣告的設(shè)計(jì)理念,以概念化的時(shí)尚生活背景提高本產(chǎn)品的文化預(yù)期,以契合產(chǎn)品1480的市場(chǎng)售價(jià)。此階段的另一項(xiàng)課題是完善人員建制和市場(chǎng)制度的完善和規(guī)范執(zhí)行。3,2012年后兩個(gè)季度為產(chǎn)品的成長(zhǎng)期,此階段在不斷加大市場(chǎng)宣傳和拓展力度的同時(shí),應(yīng)加強(qiáng)客戶回訪和售后維護(hù),以老帶新,增銷量,沖業(yè)績(jī),拓網(wǎng)絡(luò)。六,營(yíng)銷方案細(xì)則此項(xiàng)依據(jù)產(chǎn)品銷售四模塊“產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,營(yíng)銷”編制,主要針對(duì)市場(chǎng)培育期為擴(kuò)大知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度二開(kāi)展。1,產(chǎn)品培訓(xùn) 培訓(xùn)資料手冊(cè)以進(jìn)入收尾階段,產(chǎn)品手冊(cè)內(nèi)容包括:品牌,名稱,功率,容量 ,適用電壓,重量,裝箱清單,功能介紹,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其工作原理,功能及優(yōu)勢(shì),常見(jiàn)問(wèn)題解答等項(xiàng),其中常見(jiàn)問(wèn)題解答為賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)重點(diǎn)。產(chǎn)品培訓(xùn)資料手冊(cè)與商務(wù)禮儀,電話營(yíng)銷話術(shù),陌生拜訪技巧與流程,員工手冊(cè)(資料已備)一起為新進(jìn)業(yè)務(wù)人員和售后人員入職培訓(xùn)的全部課程,旨在保證內(nèi)部員工在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品有全面的了解,為業(yè)務(wù)拓展做好準(zhǔn)備。2,價(jià)格 需盡早落實(shí)零售價(jià)格,量售價(jià)格,招商價(jià)格,展銷價(jià)格,在編制招商書(shū)和招商合同以及代理合同細(xì)則應(yīng)明確保證金金額,首期鋪貨價(jià)格,以及銷售匯款方式和周期等,并形成書(shū)面文字。此項(xiàng)內(nèi)容報(bào)請(qǐng)董事會(huì)討論,形成決議后方可確定。3,渠道細(xì)則 自身業(yè)務(wù)拓展: A 公司新近業(yè)務(wù)人員施行分區(qū)銷售管理的模式,市區(qū)內(nèi)分為三個(gè)片區(qū):步行街橋西片區(qū),南湖火車站片區(qū),新路口開(kāi)發(fā)區(qū)片區(qū),以南湖大道和建湘路為大體分界。市區(qū)外設(shè)長(zhǎng)煉岳化一區(qū)。每區(qū)兩人,負(fù)責(zé)區(qū)內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展,客戶維護(hù)和市場(chǎng)調(diào)查等市場(chǎng)工作。條件成熟時(shí)可于各區(qū)內(nèi)設(shè)立服務(wù)聯(lián)系點(diǎn),每日跟進(jìn)產(chǎn)品銷售和服務(wù)。 B 同興電器賣場(chǎng)不單獨(dú)配置人員,每日于各區(qū)抽調(diào)一人擔(dān)任現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)。 C 業(yè)務(wù)人員在工作日內(nèi)必須每日準(zhǔn)時(shí)參加晨會(huì),并據(jù)實(shí)填寫(xiě)各項(xiàng)市場(chǎng)拓展表格:區(qū)域深度調(diào)查表,重點(diǎn)客戶跟蹤表,出訪登記表,日?qǐng)?bào)表和周工作報(bào)表。市場(chǎng)人員實(shí)行績(jī)效工資(2000),每月銷售任務(wù)20臺(tái),未達(dá)成銷售任務(wù)的按比例扣減工資,最低扣至800元,連續(xù)兩個(gè)月未達(dá)到銷售任務(wù)的做零工資處理。 D 外聘兼職團(tuán)購(gòu)人員,以在職業(yè)務(wù)拓展性公司人員為優(yōu)先考慮,主要針對(duì)有商務(wù)禮品需求的各公司和單位開(kāi)展業(yè)務(wù),其中,擁有政府,家裝公司,醫(yī)藥公司資源為最佳。 E 根據(jù)商經(jīng)類雜志信息有選擇的參展展銷會(huì)和和會(huì)展活動(dòng),尤其以在岳陽(yáng)八縣三區(qū)內(nèi)舉行的為主,并可聯(lián)系長(zhǎng)沙華天會(huì)展公司和匯豐會(huì)展,獲得展會(huì)信息。隨機(jī)抽調(diào)人員定時(shí)參展。 招商工作開(kāi)展 1,公司網(wǎng)站內(nèi)開(kāi)辟招商專線和在線QQ,并在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)發(fā)布圖文廣告和動(dòng)態(tài)飛標(biāo)廣告。 2,針對(duì)外縣的招商宣傳采用各縣直達(dá)岳陽(yáng)的公共汽車車內(nèi)展板廣告或車尾車身廣告為宣傳方式。 3,業(yè)務(wù)人員在拓業(yè)過(guò)程中把招商宣傳彩頁(yè)與產(chǎn)品宣傳單頁(yè)一并發(fā)放,并作為業(yè)績(jī)考核的一部分進(jìn)行考量和績(jī)效考核。 4,利用QQ在各行業(yè)Q群眾發(fā)布招商信息,或在百度貼吧的熱門貼內(nèi)發(fā)布招商信息。 5,各免費(fèi)網(wǎng)站上發(fā)布招商信息,如58,趕集網(wǎng)等。4,產(chǎn)品宣傳 分為線上和線下兩類: 線上:淘寶刷鉆,刷積分。企業(yè)網(wǎng)站,。個(gè)免費(fèi)網(wǎng)站。廣告貼。百度競(jìng)價(jià)排名。 線下:紙媒廣告:1,針對(duì)重點(diǎn)小區(qū),商業(yè)物業(yè)的彩頁(yè),傳單,X展架由業(yè)務(wù)人員投放和維護(hù)。 2,報(bào)紙夾頁(yè)廣告投放,由送報(bào)員投放。 3, 同興電器店內(nèi)廣告裝飾。報(bào)媒廣告: 3,長(zhǎng)江信息報(bào)或洞庭之聲創(chuàng)富信息專欄廣告。 4,時(shí)空快訊,洞庭商訊等DM廣告頭版1/4版圖文廣告。 車尾廣告: 長(zhǎng)煉廠區(qū)50臺(tái)面包的士車位橫幅寫(xiě)真廣告條。 媒體廣告: 分眾傳媒15秒鐘視頻廣告(每臺(tái)5060次/天,共700臺(tái)) 移動(dòng)公交15秒鐘視頻廣告(每臺(tái)80100次/天,共20條線路,150臺(tái)) 短信平臺(tái)廣告: 唯美短信,靈捷科技,豌豆網(wǎng)等七,推廣預(yù)算 1,線上所列舉的各項(xiàng)營(yíng)銷方式除百度競(jìng)價(jià)排名外基本免費(fèi),競(jìng)價(jià)排名首次投入為5800元,其中可用點(diǎn)擊金額為4500元.2,產(chǎn)品單頁(yè)費(fèi)用暫時(shí)不做計(jì)算,夾報(bào)費(fèi)用為每張0.5元,投遞范圍為土橋,東茅嶺,云夢(mèng)路等地。3,報(bào)紙廣告視版面大小大致為50300一期。洞庭之聲較之長(zhǎng)江信息略低。4,DM報(bào)紙視版面大小大致為200500一期。5,長(zhǎng)煉出租車車位廣告需與車主直接聯(lián)系,價(jià)格為50元每車每月。6,分眾傳媒視頻廣告為4000元每月,移動(dòng)電視廣告較之略低。以上宣傳方式請(qǐng)公司董事會(huì)討論其組合方式,待最終確定后,具體實(shí)施。八,人力資源支持此項(xiàng)根據(jù)人力資源四大模塊(招,用,預(yù),留)制定:1,人員招聘 項(xiàng)目所需業(yè)務(wù)人員要求:2535周歲,性別不限,女性優(yōu)先,有家電或相關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先,學(xué)習(xí)能力強(qiáng),樂(lè)于接受新興事物,抗壓能力強(qiáng),本地戶口。 編制人數(shù):區(qū)域經(jīng)理8人,招商專員1人。 財(cái)務(wù)人員經(jīng)由公司直接選派,不做招聘錄用。 按公司現(xiàn)有招聘方式操作,2012年2月中旬前完成人員編制。2,制度管理 1,制定晨會(huì)周會(huì)制度,辦公室制度,考勤制度,入離職制度,薪金扣減制度(資料已備),并嚴(yán)格執(zhí)行,違反者的現(xiàn)金處罰作員工活動(dòng)基金處理,實(shí)行樂(lè)捐值。 2,C 業(yè)務(wù)人員在工作日內(nèi)必須每日據(jù)實(shí)填寫(xiě)各項(xiàng)市場(chǎng)拓展表格:區(qū)域深度調(diào)查表,重點(diǎn)客戶跟蹤表,出訪登記表,日?qǐng)?bào)表和周工作報(bào)表3,企業(yè)培訓(xùn)1,產(chǎn)品培訓(xùn)資料手冊(cè)與商務(wù)禮儀,電話營(yíng)銷話術(shù),陌生拜訪技巧與流程,員工手冊(cè)(資料已備)一起為新進(jìn)業(yè)務(wù)人員和售后人員入職培訓(xùn)的全部課程,旨在保證內(nèi)部員工在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品有全面的了解,為業(yè)務(wù)拓展做好準(zhǔn)備。2,每周集中培訓(xùn)一次,旨在增進(jìn)了解,加強(qiáng)共識(shí),提升團(tuán)隊(duì)凝聚力和對(duì)公司的歸屬感和認(rèn)同感。4,人員流動(dòng)控制 1,按時(shí)發(fā)放工資,獎(jiǎng)金,績(jī)效提成。 2,每月員工活動(dòng)基金并公司補(bǔ)貼為當(dāng)月生日的員工購(gòu)買生日禮物。 3,隨業(yè)務(wù)增長(zhǎng),適時(shí)調(diào)整工資標(biāo)準(zhǔn)。 4,提供較為寬廣的晉升空間。九,風(fēng)險(xiǎn)控制 1,業(yè)務(wù)人員嚴(yán)禁經(jīng)手貨款,貨款需經(jīng)由公司財(cái)務(wù)人員直接收取。 2,公司所有廣告合作商,需謹(jǐn)慎選擇,驗(yàn)證資質(zhì),避免因此產(chǎn)生的連帶責(zé)任。3,市場(chǎng)人員公司代為購(gòu)買意外傷害保險(xiǎn),公司負(fù)責(zé)50%,個(gè)人負(fù)責(zé)50%,從當(dāng)月工資內(nèi)扣除。4,每季度廣告預(yù)算不得超過(guò)上一季度營(yíng)業(yè)額的15%。5,代理商必須出具完整的企業(yè)資質(zhì)和不少于3年的納稅證明。6,代理商貨款回款周期不得超過(guò)45天。7,盡早增設(shè)售后服務(wù)門店。 張懷瑾 2011-12-29