廣西南寧鴻雁鵝莊市場推廣方案建議.doc

廣西南寧鴻雁鵝莊市場推廣方案建議一、 概要隨著人們消費觀念的改變，以及合理的引導(dǎo)，鵝肥肝作為一種高級營養(yǎng)品，市 場需求的潛力很大，發(fā)展前景廣闊。餐飲業(yè)必須以創(chuàng)新和變革去應(yīng)對個性化和多元化需求的發(fā)展，以新的理念、新的服務(wù)、新的文化，有針對性的充分滿足飲食客源市場的一切需求，才能搞出效益，搞出特色。二、企業(yè)使命餐廳營銷不僅僅是單一的推銷模式,它涉及的面廣而深,包含了市場營銷的調(diào)查,飯店產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和定價,產(chǎn)品推銷,產(chǎn)品流通等等方面的內(nèi)容。鴻雁鵝莊營銷推廣的現(xiàn)在主要存在問題表現(xiàn)在:(1)鵝莊營銷管理依然停留在走團隊、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統(tǒng)營銷手段上。缺乏對自身經(jīng)營進行市場分析及市場定位,或分析不夠深入,定位不準,使鵝莊經(jīng)營策略模糊，缺乏合理的管理制度。(2)當(dāng)前鵝莊全年收入持平，市場知名度小，員工流動率高。（3）鵝莊就餐時間就餐率不高，員工缺乏積極性。市場推廣關(guān)系著鵝莊的發(fā)展和前景,那么如何才能使餐廳營銷發(fā)揮較佳優(yōu)勢呢?三、Porters five Forces（1）潛在的新進入者鵝肥肝是國內(nèi)新興起的產(chǎn)業(yè)，具有很大的發(fā)展?jié)摿?，一旦競爭對手進入所在地理位置，將形成很大的競爭壓力，目前餐廳附近沒有類似經(jīng)營鵝肥肝的競爭對手，潛在的進去者不可忽視，必須使自身的服務(wù)得到提高。（2）購買者 據(jù)調(diào)查，鵝肥肝產(chǎn)品每年的市場容量供不應(yīng)求。一般來講平均消費一個月12次，重復(fù)購買不高，日常關(guān)注度一般。由于居民對飲食的剛性需求，但價格會直接影響到人們對消費的選擇，因而，在這種形勢下，較容易形成一定的買方議價能力。（3）替代品 鵝肥肝口感細嫩，香味獨特，營養(yǎng)十分豐富，含有大量人體不可缺少的不飽和脂肪酸和多種維生素。鵝肥肝中不飽和脂肪酸含量高達6070%，每百克鵝肥肝中卵磷脂(DHA)含量達4.57克。不飽和脂肪酸可降低人體血液中膽固醇的含量。鵝肥肝絕不同于普通動物內(nèi)臟，有不可替代的地位。（4）供應(yīng)商 鵝肥肝選料過程就是鵝莊餐廳在打造品牌的關(guān)鍵過程。目前生產(chǎn)鵝肥肝的當(dāng)家品種是法國的朗德鵝，而朗德鵝繁殖率較低，擴群所需時間較長。由此可見，原材料供應(yīng)商在餐廳行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中擁有較強的議價能力，影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和餐廳企業(yè)的利潤空間。（5）市場現(xiàn)有行業(yè)情況 鴻雁鵝莊，南寧首家中法合作的餐廳，也是唯一一家出品世界三大頂級美（鵝肥肝、松露、魚子醬）的餐廳。鴻雁鵝莊自2006年元月開業(yè)以來，以五年對美食的執(zhí)著與追求，已經(jīng)成為南寧餐飲行業(yè)的一道風(fēng)景，也成為眾多美食愛好者流連的去處。法國國家電視一臺記者更是專程從法國前來拍攝專題，將鴻雁鵝莊介紹給法國觀眾，全球最大鵝肥肝生產(chǎn)銷售商LE CANARD DU MIDI公司總裁一行亦親臨參觀。4、 內(nèi)部分析（一）、解決目前市場目標(biāo)目前全年收入保持持平,爭取在未來的三到五年間實現(xiàn)鵝莊盈利。員工之間協(xié)作意識缺乏，組織員工進行培訓(xùn)，完善酒店管理制度，拓展市場知名度。（二）、目前市場細分2011年出欄肥肝鵝（法國朗德鵝）37萬羽，較2005年的6.78萬羽增加30.22萬羽，年均增長27.22%；產(chǎn)鵝肥肝230噸（占全國總量的25%），較2005年的40噸增加190噸，年均增長42%；鵝肥肝及鵝肉等副產(chǎn)品產(chǎn)值8500萬元，較2005年的1200萬元增加7300萬元，年均增長48%?！笆晃濉逼陂g，具規(guī)模的鵝肥肝加工廠由1家發(fā)展到2家，產(chǎn)量和效益逐年大幅增長。（三） 、哪些是我們核心競爭力 中法合作廣西鴻雁食品有限公司是專門從事鵝肥肝系列產(chǎn)品開發(fā)，立足于本地農(nóng)業(yè)資源、采取“公司+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，走產(chǎn)品國際化道路，集育、產(chǎn)、銷一體化經(jīng)營的民營企業(yè)。公司成立于2000年6月30日，累計到2005年5月共投入資金5500萬元，已建成種鵝、孵化、養(yǎng)殖、填飼、加工等五大基地和完善的市場銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)業(yè)配套完整。鵝肥肝作為一種高級營養(yǎng)品，市場需求的潛力很大，發(fā)展前景廣闊。（四）、哪些是我們競爭優(yōu)勢鴻雁鵝莊，南寧首家中法合作的餐廳，也是唯一一家出品世界三大頂級美食（鵝肥肝、松露、魚子醬）的餐廳。國家“十二五”規(guī)劃中的重點扶持項目，鴻雁鵝莊的招牌菜就是法國鵝肥肝，作為“世界綠色食品之王”，有著不可替代的地位。廣西鵝肥肝產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃重大項目表項目類型和方向具體責(zé)任單位建設(shè)性質(zhì)主要建設(shè)內(nèi)容總投資（萬元）計劃開工時間建設(shè)起止年限資金籌措（萬元）項目業(yè)主建設(shè)地點財政自籌1、廣西朗德鵝種鵝繁育基地項目廣西水產(chǎn)畜牧獸醫(yī)局新建建設(shè)圈舍及附屬用房0.4萬平方米，購置相關(guān)儀器設(shè)備，種鵝群組建、牧草基地建設(shè)等20002012年6月2012年2013年1400600政府主導(dǎo)容縣2、肥肝鵝架子鵝養(yǎng)殖基地項目廣西水產(chǎn)畜牧獸醫(yī)局新建建設(shè)圈舍及附屬用房1.2萬平方米，購置相關(guān)儀器設(shè)備，種鵝群組建、牧草基地建設(shè)等50002012年6月2012年2013年35001500政府主導(dǎo)北海、欽州、玉林、貴港、柳州3、廣西鴻雁鵝肥肝加工基地項目廣西水產(chǎn)畜牧獸醫(yī)局改建完善填飼車間、屠宰車間、鏈式屠宰生產(chǎn)線、冷藏庫污水處理等設(shè)施50002012年6月2012年2013年35001500廣西鴻雁食品有限公司貴港、4、容縣鵝肥肝加工基地項目廣西水產(chǎn)畜牧獸醫(yī)局改建完善填飼車間、屠宰車間、鏈式屠宰生產(chǎn)線、冷藏庫污水處理等設(shè)施50002013年 6月2013年2015年35001500廣西佳佳食品 責(zé)任有限責(zé)任公司容縣（五）、我們產(chǎn)品是什么方式呈現(xiàn)在消費者面前 除了招牌的鵝肥肝及鴻雁靚燒鵝外，鴻雁鵝莊還特別提供精選粵菜和法式菜，以樹立南寧餐飲時尚新指標(biāo)的信心。如法式紅酒香煎鵝肥肝、法式紅酒香煎鵝肥肝配松露、法式紅酒香煎鵝肥肝配魚子醬、鴻雁靚燒鵝、鴻雁鵝公湯、法式酥皮香鵝湯、法式香烤鵝胸肉、鵝肥肝粒炒飯等等。（六）、我們對市場有多大吸引程度隨著人們消費觀念的改變，以及合理的引導(dǎo)，鵝肥肝作為一種高級營養(yǎng)品，市場需求的潛力很大，發(fā)展前景廣闊。鴻雁鵝莊，讓廣大消費者身在中國就能夠吃到法國的菜式，感受法國的浪漫，異國的風(fēng)情。5、 SWOT優(yōu)勢（Strength）立足于本地農(nóng)業(yè)資源、采取“公司+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，走產(chǎn)品國際化道路，集育、產(chǎn)、銷一體化經(jīng)營的民營企業(yè)。劣勢（Weakness）一是資金制約，二是種源制約，三是質(zhì)量制約。機會（Opportunity）新產(chǎn)品與服務(wù)的推出，例如開發(fā)新的菜式、高質(zhì)量的服務(wù)。威脅（Threat）種鵝供給能力不強，優(yōu)質(zhì)飼草供給成本的上升。潛在競爭對手多。（六） 營銷組合價格首先要制定最佳的營銷導(dǎo)向,選擇較好的目標(biāo)市場,積極運用和開發(fā)各種營銷戰(zhàn)略，以達到優(yōu)質(zhì)營銷的最終目的。 把鴻雁鵝莊餐廳自身定位為高級餐廳，朝這個方向把相應(yīng)的硬件設(shè)備和軟性服務(wù)提高，樹立一個較好的企業(yè)形象。設(shè)立不同的消費等級，吸引不同的消費人群產(chǎn)品餐飲業(yè)營銷應(yīng)根據(jù)既定的銷售要求,針對賓客的不同需要開發(fā)各種受賓客歡迎的優(yōu)惠組合產(chǎn)品,吸引客源,現(xiàn)有的組合產(chǎn)品方式包括:(1)公務(wù)客人組合產(chǎn)品。針對公務(wù)客人的特殊服務(wù),為公務(wù)客人提供優(yōu)惠:如免費在就餐后供應(yīng)水果,免費提供歡迎飲料,當(dāng)月重復(fù)消費享受折扣優(yōu)惠等。 (2)家庭聚餐組合產(chǎn)品。形式如消費滿多少享受打折優(yōu)惠，提供看管小孩服務(wù),建立一定空間的小孩娛樂場所，提供兒童菜單。(3) 夫妻結(jié)婚紀念日或者生日壽星公組合產(chǎn)品。持有效證件，在節(jié)日當(dāng)天到鴻雁鵝莊消費可獲得免費送一道菜或者特別禮物一份等。渠道采用主動的策劃宣傳進行營銷推廣。廣告是營銷的第一只手,廣告策劃的成功能夠帶來酒店的火爆經(jīng)營效果。所以,餐廳營銷不應(yīng)局限在一個階段,拘泥于一種模式,沉迷于一種狀態(tài),它必須以最敏銳、最超前、最獨到的嗅覺感官去創(chuàng)造和設(shè)計適宜于餐廳經(jīng)營發(fā)展的最佳經(jīng)營模式,使餐廳經(jīng)營更趨完善,先進及獨特,不至于在激烈的飲食競爭中敗下陣來。餐廳營銷除開發(fā)新產(chǎn)品、新活動項目外,更要推出獨特的宣傳方式來吸引客源,這就要在廣告策劃推銷上多做文章，如結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)進行宣傳策劃、通過微博參與轉(zhuǎn)發(fā)有獎的形式進行宣傳、邀請法國大廚親自下廚吸引媒體進行報道等。促銷在重大的節(jié)日推出優(yōu)惠套餐，致賓客節(jié)日問候餐廳名片和貴賓卡申請表(貴賓卡在兩個國定節(jié)假日期間不能使用)，鼓勵顧客回頭使用，通過這種方式來鎖定一批回頭客，為餐廳平時的維持營業(yè)打下基礎(chǔ)。人員完善餐廳管理制度，推選出一位能擔(dān)大任的餐廳管理者，集管理權(quán)于一身，縮短做出決定的時間以減少餐廳損失，同時遇到較大的事件要經(jīng)過餐廳的高層協(xié)商后才能做出決定，把每個人的任務(wù)落實到位，做到有始有終。飲食行業(yè)無論怎樣變化,萬變不離服務(wù)之其宗,服務(wù)是餐飲行業(yè)的本質(zhì),它是餐飲的產(chǎn)品,它決不是單靠花本錢,靠硬件,可以代替的。所以說，鴻雁鵝莊一定要把好服務(wù)這一關(guān)，對員工進行定期的培訓(xùn)，設(shè)立獎勵制度提高員工的積極性，讓每個員工心中樹立與餐廳共進退的決心，積極向餐廳負責(zé)人進行情況匯報，讓餐廳進行合理的調(diào)整，讓到來就餐的人感到賓至如歸的感覺過程把餐廳重新裝修，顯出高級餐廳應(yīng)有的氣派，給人不一樣的感覺，讓人覺得能鴻雁鵝莊消費就是一種奢侈是值得炫耀的，身份的象征。同時把餐廳的廚房用玻璃進行改裝，讓顧客可以清楚的看到廚房里的動靜而不用為衛(wèi)生而擔(dān)憂，放心進餐，同時讓廚師定期推出新的菜式以增加顧客的忠誠度。有形的展示建立強大的銷售團隊，作為營銷人員要想方設(shè)法將到來的客人鎖定,一方面通過餐廳充分準備、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),給客人留下一個好的印象；另一方面，讓他們對顧客進行全方位的推薦介紹，用良好的服務(wù)態(tài)度贏得口碑，對銷售團隊進行專業(yè)的培訓(xùn)，讓每個人樹立職業(yè)感?？偨Y(jié)隨著經(jīng)濟的增長和飲食行業(yè)的蓬勃發(fā)展,餐飲業(yè)擁有更多的發(fā)展機遇,同時也面臨著更加激烈的競爭。改變傳統(tǒng)經(jīng)營觀念,樹立標(biāo)新立異的理念,開展市場營銷是餐廳取得競爭優(yōu)勢、贏得顧客、占領(lǐng)市場所必須采取的一項戰(zhàn)略管理。更重要的是餐廳自身重視系統(tǒng)有效管理,不斷完善內(nèi)部機構(gòu),才能進一步地的提高市場競爭力和品牌知名度,與環(huán)境、社會協(xié)調(diào)發(fā)展。六、參考文獻1史定華. 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