《營(yíng)銷心理學(xué)》教案

200 200 學(xué)年第 學(xué)期 營(yíng)銷心理學(xué) 教學(xué)進(jìn)度與課時(shí)分配計(jì)劃 時(shí)間 內(nèi)容 課時(shí) 第一周 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 2 第二周 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷心理概述 2 第三周 第三章 市場(chǎng)消費(fèi)需要的宏觀分析 2 第四周 第四章 市場(chǎng)消費(fèi)需要的微觀分析 2 第五周 第四章 市場(chǎng)消費(fèi)需要的微觀分析 2 第六周 第五章 市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu) 2 第七周 第六章 市場(chǎng)與市場(chǎng)心理 2 第八周 第六章 市場(chǎng)與市場(chǎng)心理 2 第九周 第六章 市場(chǎng)與市場(chǎng)心理 2 第十周 第七章 商品生產(chǎn)心理 2 第十一周 第八章 商品價(jià)格心理 2 第十二周 第九章 商業(yè)廣告與消費(fèi)心理 2 第十三周 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的心理分析 2 第十四周 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的心理分析 2 第十五周 第十一章 人員推銷的技巧 2 第十六周 第十一章 人員推銷的技巧 2 第十七周 第十二章 營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)與評(píng)定量表 2 第十八周 第十二章 營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)與評(píng)定量表 2 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)學(xué)習(xí) 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要觀念 使學(xué)生 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí) 為進(jìn)一步的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ) 教學(xué)重點(diǎn) 難點(diǎn) 1 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 2 指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要觀念 課型 新授課 教學(xué)方法 講授法 討論法 教學(xué)用品 圖 表 教學(xué)過(guò)程 引入 講解 板書 討論 總結(jié) 一 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 營(yíng)銷活動(dòng) 簡(jiǎn)單地說(shuō)就是銷售部門把產(chǎn)品和勞務(wù)到消費(fèi)者手中 生產(chǎn) 銷售 交換 消費(fèi) 市場(chǎng)營(yíng)銷 個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值 并同他人進(jìn)行交換以獲得所 需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普 科特 勒 1 需要 指感受到的匱乏狀態(tài) 物質(zhì)需要 精神需要 是人類本能 欲望 指人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后采取的形式 需求 當(dāng)有購(gòu)買力作后盾時(shí) 欲望就變成了需求 在欲望和資源既定情況下 追求最大程度滿足其利益的產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 指任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要和欲望的東西 盡可能滿足顧客需要 價(jià)廉 物美 終生滿意 3 價(jià)值 滿意和質(zhì)量 顧客價(jià)值 是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所 付出的成本之差 顧客滿意 取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較 顧客期望值受購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 朋友意見(jiàn) 營(yíng)銷者信息與承諾等影響 質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素 日本 追求全面質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略 4 交換 交易和關(guān)系 短期交易 眼前每一筆交易利益 重心轉(zhuǎn)移 長(zhǎng)期關(guān)系 與顧客及其他各方建立互惠互利的良好關(guān)系 主要策略有 增加財(cái)務(wù)利益 如贈(zèng)品 增加社會(huì)利益 使產(chǎn)品具有個(gè)性特 1 2 色 增加結(jié)構(gòu)利益 提供相關(guān)服務(wù) 電腦 免費(fèi)上網(wǎng) 6 個(gè)月 3 二 指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要觀念 1 生產(chǎn)觀念 最古老的理念之一 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些價(jià)格低廉的產(chǎn)品 關(guān)注 改進(jìn)生產(chǎn)和銷售效率 適用狀況 賣方市場(chǎng) 高成本產(chǎn)品 必須靠提高生產(chǎn)率降低成本 1 2 2 產(chǎn)品觀念 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡質(zhì)優(yōu) 特點(diǎn)多的好產(chǎn)品 關(guān)注 產(chǎn)品改進(jìn) 忽略消費(fèi)者的不同需要及可替代產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng) 3 推銷觀念 從工廠一時(shí)利益出發(fā) 重在推銷產(chǎn)品 做成買賣 得一時(shí)之利 忽略與顧客建立長(zhǎng)期的可獲利關(guān)系 是由內(nèi)到外的營(yíng)銷觀念 研究表明 不滿意顧客不會(huì)再次購(gòu)買該產(chǎn)品 滿意的顧客 3 人 不滿意顧客 10 人 4 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 強(qiáng)調(diào)滿足顧客需要 由外向內(nèi) 以顧客為中心 通過(guò)建立基 于顧客價(jià)值和滿意之上的長(zhǎng)期顧客關(guān)系獲利 關(guān)系營(yíng)銷案例 家用倉(cāng)儲(chǔ)公司 外表 飛機(jī)庫(kù) 水泥地面 毫不起眼 但能找到你想要的東西 成績(jī) 銷售額 1978 來(lái) 40 年增長(zhǎng)率 600 平方英尺 一般只有 150 250 關(guān)懷顧客 提供最適合的 最便宜的 讓顧客滿意 建立長(zhǎng)期關(guān)系 1 位顧客購(gòu)物生命價(jià)值 每次花 38 美元 30 次 年 22 年 2 5 萬(wàn)美元 關(guān)心職員 專職職員至少 7 年薪以公司股票形式發(fā)送 不用高壓銷售技巧 不 給員工定額 致力于和顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系 桔黃色圍裙 您好 我是 家用倉(cāng)儲(chǔ)公司的股東 讓我來(lái)幫您吧 5 社會(huì)營(yíng)銷觀念 組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要 欲望 利益 然后再以一種 能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客提供更高 的價(jià)值 最新的理念 社會(huì) 人類福利 消費(fèi)者 企業(yè) 欲望滿足 利潤(rùn) 三 21 世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 1 非營(yíng)利性營(yíng)銷的增長(zhǎng) 如大學(xué) 醫(yī)院 交響樂(lè)團(tuán) 博物館等 2 信息技術(shù)的迅猛發(fā)展 網(wǎng)上購(gòu)物 3 全球化趨勢(shì)及不斷變化的世界經(jīng)濟(jì) 4 更多的道德和社會(huì)責(zé)任的呼喚 板書設(shè)計(jì) 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 1 需要 欲望 需求 2 產(chǎn)品 3 價(jià)值 滿意和質(zhì)量 4 交換 交易和關(guān)系 二 指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要觀念 1 生產(chǎn)觀念 2 產(chǎn)品觀念 3 推銷觀念 4 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 5 社會(huì)營(yíng)銷觀念 三 21 世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 課后小結(jié) 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷心理概述 教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)學(xué)習(xí) 了解市場(chǎng)營(yíng)銷心理的研究歷史 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷心理的研究對(duì)象 掌握學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷心理的意義 教學(xué)重點(diǎn) 難點(diǎn) 1 市場(chǎng)營(yíng)銷心理研究的發(fā)展趨勢(shì) 2 學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷心理的實(shí)踐意義 課型 新授課 教學(xué)方法 講授法 討論法 教學(xué)用品 圖 表 教學(xué)過(guò)程 引入 講解 板書 討論 總結(jié) 一 市場(chǎng)營(yíng)銷心理的研究歷史 1 市場(chǎng)營(yíng)銷心理研究開(kāi)端 1901 年 斯科特在美西北大學(xué)作報(bào)告 講述心理學(xué)于廣告上的應(yīng)用 1903 年 廣告理論 1908 年 廣告心理學(xué) 發(fā)表 19 篇論文 強(qiáng)調(diào)心理學(xué) 可用于各種產(chǎn)業(yè)問(wèn)題上 標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷心理的開(kāi)端 2 發(fā)展 60 年代后 質(zhì)量上均有提高 代表人物有 1 卡托納 強(qiáng)調(diào)影響消費(fèi)者行為的期望和態(tài)度的重要性 2 卡茲和拉扎斯費(fèi)德 人格影響 3 鮑爾 有關(guān)消費(fèi)者在不確定條件下反應(yīng) 3 近二十年來(lái) 市場(chǎng)營(yíng)銷心理發(fā)展趨勢(shì) 1 理論得到發(fā)展 2 由單純確認(rèn)記述變量和關(guān)系 轉(zhuǎn)向解釋性研究和對(duì)因果關(guān)系分析探討 3 與社會(huì)心理學(xué)的概念和方法交織在一起 4 越來(lái)越重視從過(guò)程來(lái)考慮問(wèn)題 5 多學(xué)科性綜合研究的方針逐漸深入人心 6 市場(chǎng)營(yíng)銷心理在社會(huì)上日益受到重視 7 其科學(xué)性和正確性得到廣泛承認(rèn) 二 市場(chǎng)營(yíng)銷心理研究對(duì)象 重點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程中人的心理與行為活動(dòng)的規(guī)律性 營(yíng)銷者個(gè)人和群體 人 消費(fèi)者個(gè)人和群體 營(yíng)銷過(guò)程 表面上關(guān)鍵是商品 實(shí)質(zhì)上是人之間的心理與行為溝通及效果 1 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀與微觀心理 微觀 研究個(gè)體消費(fèi)需要和動(dòng)機(jī) 市場(chǎng)消費(fèi)需要 宏觀 從社會(huì)角度分析市場(chǎng)消費(fèi)需要的趨勢(shì)及變化特征 市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu) 世界及我國(guó) 2 市場(chǎng)心理的宏與微觀分析 宏觀分析 社會(huì)文化 社會(huì)群體 社會(huì)階層 社會(huì)心理現(xiàn)象與消費(fèi)者的相關(guān) 微觀分析 年齡 性別 個(gè)性 家庭與消費(fèi)行為的相關(guān) 市場(chǎng)區(qū)分與市場(chǎng)定位 3 市場(chǎng)營(yíng)銷的策略與動(dòng)態(tài)管理 4 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的心理分析 顧客購(gòu)買心理分析 推銷過(guò)程中的心理分析 推銷人員策略 5 營(yíng)銷人員的選拔 考核與培訓(xùn) 6 市場(chǎng)調(diào)查 三 市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)習(xí)意義 1 理論與經(jīng)濟(jì)意義 促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的早日建立 1 市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響 消費(fèi)是影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總格局的獨(dú)立因素 2 市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的影響 即生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系 生產(chǎn)影響消費(fèi) 1 生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)對(duì)象 生產(chǎn)者也是消費(fèi)者 消費(fèi)是再生產(chǎn)勞動(dòng)能力的需要 生產(chǎn)力水平?jīng)Q定消費(fèi)水平 生產(chǎn)方式?jīng)Q定消費(fèi)方式 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 單一消費(fèi) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 個(gè)性化消費(fèi) 生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)力 發(fā)展消費(fèi)能力 產(chǎn)品吸引顧客 生產(chǎn)掙錢 消費(fèi)影響生產(chǎn) 2 使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)由可能向現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化 消費(fèi)是生產(chǎn)的動(dòng)力和目的 為了讓生活更好 消費(fèi)者是消費(fèi)主體 其需求是一切消費(fèi)活動(dòng)的初始動(dòng)機(jī) 2 實(shí)踐意義 1 可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)應(yīng)從消費(fèi)者心理 生理需求出發(fā) 在企業(yè)條件許可下 盡可能滿足消費(fèi)者的不同需要 2 有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和營(yíng)銷水平 以廣告心理為例 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng) 銷對(duì)廣告的依存越來(lái)越明顯 研究市場(chǎng)營(yíng)銷心理才能充分發(fā)揮廣告的作用 保障企業(yè)的生存并促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展 3 有助于提高企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì) 一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員應(yīng)具備全面的修 養(yǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷心理是一門綜合性學(xué)科 通過(guò)學(xué)習(xí) 可提高企業(yè)營(yíng)銷人員的 素質(zhì) 豐富他們的創(chuàng)造力 4 有助于提高外銷產(chǎn)品的營(yíng)銷水平 促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易 了解外國(guó)消費(fèi)者的消 費(fèi)心理特點(diǎn)和審美需求 從生產(chǎn) 商標(biāo) 到包裝 宣傳盡可能去滿足國(guó)外 消費(fèi)者的需要 是我國(guó)外向型企業(yè)發(fā)展的必須 板書設(shè)計(jì) 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷心理概述 一 市場(chǎng)營(yíng)銷心理的研究歷史 美國(guó)西北大學(xué)教授 斯科特 二 市場(chǎng)營(yíng)銷心理研究對(duì)象 三 市場(chǎng)營(yíng)銷心理研究意義 1 理論與經(jīng)濟(jì)意義 2 實(shí)踐意義 課后小結(jié) 第三章 市場(chǎng)消費(fèi)需要的宏觀分析 教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)學(xué)習(xí) 了解市場(chǎng)消費(fèi)的現(xiàn)代觀念 掌握影響市場(chǎng)消費(fèi)需要的宏觀因素 從宏觀角度認(rèn)識(shí)我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需要的發(fā)展趨勢(shì)及結(jié)構(gòu)變化特征 教學(xué)重點(diǎn) 難點(diǎn) 1 掌握影響市場(chǎng)消費(fèi)需要的宏觀因素分析 2 我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需要的發(fā)展趨勢(shì)及結(jié)構(gòu)變化特征 課型 新授課 教學(xué)方法 講授法 討論法 教學(xué)用品 圖 表 教學(xué)過(guò)程 引入 講解 板書 討論 總結(jié) 一 市場(chǎng)消費(fèi)的現(xiàn)代觀念 1 基本概念 生產(chǎn)消費(fèi) 滿足生產(chǎn)需要的行為和過(guò)程 即在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程中 各種工具 設(shè)備 原料等生產(chǎn)資料以及勞動(dòng)力的使用和消耗 生活消費(fèi) 人們?yōu)榱藵M足自身需要而消耗的各種物質(zhì)產(chǎn)品 精神產(chǎn)品和勞動(dòng) 服務(wù)的行為和過(guò)程 2 現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)觀念的核心 提高生活質(zhì)量 享受生活 原因 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中自我意識(shí)的發(fā)展 自我利益的被承認(rèn)和重視 但不能盲目超前消費(fèi) 二 影響市場(chǎng)消費(fèi)需要的宏觀因素 1 收入的影響 消費(fèi)需要的收入彈性值 欲望 需求 購(gòu)買力作后盾的需要 與收入水平直接相關(guān) 消費(fèi)需要的收入彈性值 收入增長(zhǎng)與消費(fèi)需要增長(zhǎng)之間的函數(shù)關(guān)系 一般認(rèn)為 在其它經(jīng)濟(jì)參數(shù)不變前提下 收入 則消費(fèi)需求 反之亦 然 但不同方面 各自變化的范圍和幅度不同 如 日用消費(fèi)品變化小 耐用品變化大 2 價(jià)格的影響 消費(fèi)需要的價(jià)值彈性值 消費(fèi)需要的價(jià)值彈性值 價(jià)格變化與消費(fèi)需要變化之間的函數(shù)關(guān)系 一般認(rèn)為 在其它經(jīng)濟(jì)參數(shù)不變時(shí) 價(jià)格 則需求 反之亦然 吉芬效應(yīng) 消費(fèi)品價(jià)格與需要量之間的非常規(guī)性函數(shù)關(guān)系 土豆價(jià)格上升 需求量增長(zhǎng) 反之亦然 原因 a 一分錢 一分貨 相信價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系 b 高價(jià)商品顯示身份 3 國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響消費(fèi) 經(jīng)濟(jì)水平是決定消費(fèi)的根本因素 通過(guò)消 費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn) 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 形成良性循環(huán) 效益消費(fèi)需要 在消費(fèi)需要體系內(nèi)部結(jié)構(gòu)中 某些消費(fèi)需要的增量及其 1 滿足 對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效益為正數(shù)時(shí) 稱之為效益消費(fèi)需要 非效益需要 某些消費(fèi)需要的增量及其滿足 對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效益為 2 負(fù)數(shù)時(shí) 稱之為非效益消費(fèi)需要 消費(fèi)需要增長(zhǎng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邊際效率 3 公式 該邊際效益 國(guó)民收入增量 消費(fèi)需要增量 當(dāng)邊際效益大于 1 時(shí) 合理 當(dāng)邊際效益小于 1 時(shí) 會(huì)出現(xiàn)超前消費(fèi)應(yīng)制 止 三 我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需要的宏觀分析 1 我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需要趨勢(shì) 1 需求總量不斷增大 消費(fèi)水平不斷上升 2 需要結(jié)構(gòu)逐步向高級(jí)化發(fā)展 舒適化 個(gè)性化 2 我國(guó)消費(fèi)資料的層次劃分及其結(jié)構(gòu) 生存資料 發(fā)展資料 享受資料 3 我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需要及其結(jié)構(gòu)變化的特征 1 不同地區(qū)消費(fèi)行為的差異性 城鄉(xiāng)差異 東西差異 南北差異 2 我國(guó)消費(fèi)需要層次的梯度結(jié)構(gòu) 低層次消費(fèi)需要水平 生存資料 中層次消費(fèi)需要水平 亞高層消費(fèi)需要水平 數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量性 高層次消費(fèi)需要水平 重在發(fā)展和享受資料 3 消費(fèi)需要水平在不同社會(huì)集團(tuán) 不同地區(qū)有明顯差異 大城市 收入高 生活必需品占支出的比例低 中小城市生活必需品占支出的比例高 4 消費(fèi)需要周期性變動(dòng)及季節(jié)特性 一季度 二季度 三季度 四季度 板書設(shè)計(jì) 第三章 市場(chǎng)消費(fèi)需要的宏觀分析 一 市場(chǎng)消費(fèi)的現(xiàn)代觀念 二 影響市場(chǎng)消費(fèi)需要的宏觀因素 1 收入的影響 2 價(jià)格的影響 3 國(guó)民收入發(fā)展水平 三 我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需要的宏觀分析 1 我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需要趨勢(shì) 2 我國(guó)消費(fèi)資料的層次劃分及其結(jié)構(gòu) 3 我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需要及其結(jié)構(gòu)變化的特征 課后小結(jié) 第四章 市場(chǎng)消費(fèi)需要的微觀分析 教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)學(xué)習(xí) 掌握消費(fèi)需求的特征和影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素 了解購(gòu)買動(dòng)機(jī)的 分析模式和相關(guān)理論 結(jié)合實(shí)際認(rèn)識(shí)常見(jiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性 教學(xué)重點(diǎn) 難點(diǎn) 1 消費(fèi)需求的特征 2 雙因素理論分析 3 影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素 課型 新授課 教學(xué)方法 講授法 討論法 教學(xué)用品 圖 表 教學(xué)過(guò)程 引入 講解 板書 討論 總結(jié) 一 消費(fèi)者需要 1 概念 需要 匱乏狀態(tài) 心理或生理上的缺乏而引起緊張 為減少這種不舒服緊張 狀態(tài)而產(chǎn)生的反映 誘因 能夠引起個(gè)體需要的刺激源稱為誘因 動(dòng)機(jī) 是推動(dòng)個(gè)體尋求滿足需要目標(biāo)的內(nèi)驅(qū)力 個(gè)體對(duì)某種缺失的直接體驗(yàn) 可以轉(zhuǎn)化為需要 進(jìn)而引出購(gòu)買愿望即動(dòng)機(jī) 2 馬斯洛的需要層次論與產(chǎn)品的定位 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 自尊的需要 自我實(shí)現(xiàn)的需要 我國(guó)消費(fèi)能力 我國(guó)消費(fèi)心理 先進(jìn)國(guó)家個(gè)性化消費(fèi)階段 相應(yīng)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位 1 生活必需市場(chǎng) 衣食 日用品 2 保健用品市場(chǎng) 滿足安全需要 注重健康 藥品 衛(wèi)生用品 保健品 3 社交禮品市場(chǎng) 禮服 首飾 煙 酒 茶 禮品 4 享受類產(chǎn)品市場(chǎng) 滿足自尊需要 工藝品 高檔耐用品 旅游 娛樂(lè)等 5 發(fā)展類產(chǎn)品市場(chǎng) 滿足個(gè)性發(fā)展需要 諾基亞廣告 教育消費(fèi) 3 消費(fèi)需求的特征 1 多樣性 需要是多方面 消費(fèi)對(duì)象的需求具有多樣性 價(jià)廉 物美 時(shí)尚 2 發(fā)展性 不斷提高 產(chǎn)生新需求 3 層次性 低層次到高層次發(fā)展 4 伸縮性 無(wú)限需要與有限購(gòu)買力之間的矛盾 5 周期性 由人的生理機(jī)制運(yùn)行引起 受自然環(huán)境變化周期 商品生命周期 社會(huì)時(shí)尚變化周期影響 唐裝 旗袍 牛仔 6 互補(bǔ)性和互替性 人的需要是人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望 具有無(wú)限性 重復(fù)性 競(jìng)爭(zhēng)性和相關(guān)性特征 需要的相關(guān)性 指人的不同需要之間的相互關(guān)聯(lián) 對(duì)一種商品的需要往往 關(guān)系到其它商品的需要 消費(fèi)需求的相關(guān)性 主觀反映 消費(fèi)需要正相關(guān) 指人們對(duì)一種消費(fèi)品需求的增加或需求水平的提高 會(huì)導(dǎo)致與之相關(guān)的其它一系列消費(fèi)品需求量上升或水平提高 消費(fèi)需求負(fù)相關(guān) 一種消費(fèi)需求的增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致另外一種或多種消費(fèi)需求下 降 多為可替代性產(chǎn)品 7 時(shí)間性 時(shí)代性 消費(fèi)的時(shí)代特色 季節(jié)性 不同季節(jié)不同消費(fèi)需求 反季節(jié)銷售 節(jié)日性 節(jié)日促銷 歷史延續(xù)性 爆發(fā)戶與破落戶 二 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分析 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 引導(dǎo)人們購(gòu)買某一商品或選擇某一商標(biāo)商品的內(nèi)驅(qū)力 1 影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素 1 需要達(dá)到一定強(qiáng)度 只有強(qiáng)烈的 占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需要能引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2 有滿足需要的對(duì)象和條件 產(chǎn)品 購(gòu)買力 2 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的本能分析模式 本能驅(qū)使下購(gòu)買動(dòng)機(jī) 具有經(jīng)常性 反復(fù)性和習(xí) 慣性 多為日用必需品 1 維持生命動(dòng)機(jī) 饑食 渴飲 累息 2 保持生命動(dòng)機(jī) 御寒有衣物 購(gòu)居住 購(gòu)藥品等 3 延續(xù)生命動(dòng)機(jī) 婚嫁 育兒 4 發(fā)展生命的動(dòng)機(jī) 教育 3 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理分析模式 由認(rèn)識(shí) 情感意識(shí)過(guò)程引起的行為動(dòng)機(jī) 1 感情動(dòng)機(jī) 情緒動(dòng)機(jī) 由情緒引起 沖動(dòng)性 不穩(wěn)定性 情感動(dòng)機(jī) 由高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī) 穩(wěn)定性 深刻性 2 理智動(dòng)機(jī) 人們建立在對(duì)產(chǎn)品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上 經(jīng)分析比較 判斷決策 后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī) 具有客觀性 周密性和控制性 3 惠顧動(dòng)機(jī) 基于情感的理智的經(jīng)驗(yàn) 對(duì)特定產(chǎn)品 商標(biāo) 商店等產(chǎn)生特殊 的信任和偏好 使消費(fèi)者重復(fù)地 習(xí)慣地前往購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 企業(yè)形象 品牌 作用 4 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理分析理論 1 內(nèi)驅(qū)力理論 把動(dòng)機(jī)看作過(guò)去的滿意感 習(xí)慣 的函數(shù) 過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn) 會(huì)強(qiáng)化動(dòng)機(jī) 最早 桑代克提出的刺激 強(qiáng)化 效果律 希爾加德和鮑威爾 SER SH R D V K 誘因動(dòng)機(jī) 行為 習(xí)慣強(qiáng)度 內(nèi)驅(qū)力 刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力 消費(fèi)者面對(duì)商品 各因素越強(qiáng) 購(gòu)買可能性越大 只要其中一個(gè)因素為 0 則反應(yīng)潛力為 0 2 認(rèn)識(shí)理論 人的行為主要決定因素是關(guān)于信念 期望 未來(lái)變故的預(yù)測(cè) 因此 人的行為是有目的的 著重未來(lái)事件的預(yù)測(cè) 代表人物 陶勒曼和勒溫 M E V 動(dòng)機(jī)作用 期望 誘發(fā)力 期望 是指特定行為導(dǎo)致某種結(jié)果的個(gè)人信念 誘發(fā)力 是個(gè)人給予結(jié)果以正或負(fù)的評(píng)價(jià) 3 雙因素論 保健因素和激勵(lì)因素 首先由美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格在 1959 年提出 企業(yè)應(yīng)同時(shí)滿足勞動(dòng)者 保健因素 衛(wèi)生因素 公司政策 工作條件等 激勵(lì)因素 成績(jī) 承認(rèn) 升級(jí)等 發(fā)展 日本小島外弘的 MH 理論 H 保健因素 是必要條件 商品的質(zhì)量 性能 價(jià)格等 M 激勵(lì)因素 是魅力條件 滿足消費(fèi)者需求的魅力條件如商品情調(diào) 造型 等 5 現(xiàn)代消費(fèi)者常見(jiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1 求實(shí) 實(shí)用 經(jīng)濟(jì)收入偏低者 老年人等中低檔商品購(gòu)買者 2 求新 時(shí)尚 超時(shí) 青年人 3 求美 重欣賞價(jià)值 講究裝飾和打扮 青年婦女和文化層次較高者 4 求名 炫耀 多為有一定政治地位和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位者 5 求利 價(jià)廉 節(jié)儉之人喜處理 打折 6 好勝 表現(xiàn)優(yōu)越欲和同調(diào)性 爭(zhēng)贏斗勝 7 好癖 個(gè)人偏好 集郵 古董 買書 6 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性 購(gòu)買動(dòng)機(jī)復(fù)雜性 方向一致的動(dòng)機(jī)總和可以強(qiáng)化購(gòu)買行為 相抵觸的動(dòng)機(jī)作用不平衡時(shí) 占上風(fēng)的決定購(gòu)買行為 相抵觸動(dòng)機(jī)和作用平衡時(shí) 外力 銷售人員 決定購(gòu)買行為 誘導(dǎo) 是營(yíng)銷人員針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向 運(yùn)用各種手段 方法 強(qiáng) 化其購(gòu)買動(dòng)機(jī) 進(jìn)而采取購(gòu)買行為的過(guò)程 1 誘導(dǎo)的可能性 營(yíng)銷人員專業(yè)性 權(quán)威性和消費(fèi)者的弱勢(shì) 2 誘導(dǎo)的作用 促使購(gòu)買行為發(fā)生 美國(guó)一百貨公司調(diào)查 意識(shí)的欲望 28 轉(zhuǎn)化 潛在的欲望 72 3 誘導(dǎo)的方式方法 證明性誘導(dǎo) 證明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 建議性誘導(dǎo) 介紹高檔商品 新產(chǎn)品 可替代商品 轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo) 緩和氣氛 引起興趣 板書設(shè)計(jì) 第四章 市場(chǎng)消費(fèi)需要的微觀分析 一 消費(fèi)者需要 1 概念 2 馬斯洛需要層次論與產(chǎn)品定位 3 消費(fèi)需求特征 二 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 1 影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素 2 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的本能分析模式 3 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理分析模式 4 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理分析理論 5 現(xiàn)代消費(fèi)者常見(jiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 6 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性 課后小結(jié) 第五章 市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu) 教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)學(xué)習(xí) 了解市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和定義及分類 掌握恩格爾定律及應(yīng)用 掌握影響消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化的經(jīng)濟(jì)變量分析 了解世界各國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征 教學(xué)重點(diǎn) 難點(diǎn) 1 恩格爾定律及應(yīng)用 2 經(jīng)濟(jì)條件變化對(duì)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的影響 3 凱恩斯的邊際消費(fèi)傾向理論 課型 新授課 教學(xué)方法 講授法 討論法 教學(xué)用品 圖 表 教學(xué)過(guò)程 引入 講解 板書 討論 總結(jié) 一 定義及分類 市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu) 是指為滿足人們各方面的消費(fèi)需要而支付的貨幣量之間的比例 關(guān)系 或人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中所消費(fèi)的不同類型消費(fèi)資料的數(shù)量 的比例關(guān)系 即消費(fèi)資料和消費(fèi)服務(wù)的種類及其比例關(guān)系 1 主體劃分法 從消費(fèi)者主體類型區(qū)分出發(fā)進(jìn)行劃分 以收入水平差異為標(biāo)準(zhǔn) 高 中 低三層次 職業(yè)劃分 工人 農(nóng)民 知識(shí)分子 個(gè)體勞動(dòng)者等 社會(huì)階層 經(jīng)濟(jì)環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn) 地域經(jīng)濟(jì)劃分 沿海 內(nèi)地 邊區(qū)三大區(qū)域市場(chǎng) 性別 年齡特征結(jié)構(gòu) 民族差異 2 客體劃分法 根據(jù)消費(fèi)資料的性質(zhì) 用途及獲取形式等劃分 根據(jù)不同消費(fèi)資料在滿足人們消費(fèi)需要上所處的層次來(lái)劃分 生存資料 享受資料 發(fā)展資料 具有不確定性 可變性和動(dòng)態(tài)性 根據(jù)獲取方式分為商品性消費(fèi)資料和自給性消費(fèi)資料 根據(jù)消費(fèi)形式劃分 實(shí)物商品 勞務(wù)商品 根據(jù)消費(fèi)形式分為吃 穿 住 用 行等 根據(jù)社會(huì)組織形式分為社會(huì)公共消費(fèi) 集團(tuán)消費(fèi) 個(gè)人 家庭 消費(fèi)三部 分 二 恩格爾定律與消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征 恩斯特 恩格爾 Ernst Engel 1821 1896 19 世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家 1 理論要點(diǎn) 一個(gè)國(guó)家或一個(gè)家庭越窮 其消費(fèi)支出總額中 用來(lái)購(gòu)買食物的 費(fèi)用所占比例越大 反之亦然 主張以此作為衡量消費(fèi)水平高低的標(biāo)志之一 2 恩格爾系數(shù) 又稱恩格爾定律 是指食物支出在消費(fèi)總支出中所占的比例 R1 食物支出變動(dòng)的百分比 消費(fèi)總支出變動(dòng)的百分比 R2 食物支出變動(dòng)百分比 收入變動(dòng)百分比 食物支出的收入彈性系數(shù) 聯(lián)合國(guó)規(guī)定 59 以上絕對(duì)貧困國(guó)家 50 59 勉強(qiáng)度日國(guó)家 40 50 小康水平 20 40 富裕國(guó)家 20 以下極富裕國(guó)家 3 相應(yīng)的消費(fèi)水平類型 饑寒型消費(fèi)結(jié)構(gòu) 59 以上 溫飽型消費(fèi)結(jié)構(gòu) 50 59 小康型消費(fèi)結(jié)構(gòu) 40 50 富裕型消費(fèi)結(jié)構(gòu) 30 40 4 影響恩格爾系數(shù)的因素 1 城市化因素 農(nóng)民進(jìn)城 2 商品化因素 自給性商品越來(lái)越多 引起食品支出增加 3 生產(chǎn)社會(huì)化程度及生活方式的改變 重休閑導(dǎo)致食物支出增加 包含部分 服務(wù)消費(fèi)支出 4 食物消費(fèi)質(zhì)量提高 健康 保健 中高檔食品 導(dǎo)致食品支出增加 5 恩格爾定律應(yīng)用時(shí)的兩個(gè)限定 1 假定其它一切變量皆為常數(shù) 政治 經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)觀都會(huì)影響其適用性 2 食物支出應(yīng)有統(tǒng)一含義 便于比較 請(qǐng)客送禮 紀(jì)念活動(dòng)不應(yīng)包括在內(nèi) 三 影響消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化的經(jīng)濟(jì)變量分析 1 經(jīng)濟(jì)條件變化對(duì)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的影響 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 1 契約性的 習(xí)慣性 必需的消費(fèi)減少 2 自由酌量處理的支出增加 3 自由酌量處理的儲(chǔ)蓄和投資增加 2 卡托納的理論 貧困時(shí)代 消費(fèi)是收入的函數(shù) 富裕時(shí)代 消費(fèi)作為收入函數(shù)的傾向減少 購(gòu)買意識(shí)重要 人們生活消費(fèi)發(fā)生變化 收入增加 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)增加 賒銷的普及 非必需耐用商品的增加 經(jīng)濟(jì)信息迅速傳播 人的消費(fèi)行為受下列因素影響 1 經(jīng)濟(jì)變量 可能條件 如收入水平 可支付能力 2 心理變量 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好惡 如人們對(duì)某種商品的購(gòu)買欲 3 市場(chǎng)因素 促進(jìn)條件 如產(chǎn)品降價(jià) 推出新產(chǎn)品等 3 拉扎爾斯費(fèi)爾德理論 提出影響消費(fèi)的社會(huì)因素 認(rèn)為 不同社會(huì)階層的人具有不同的購(gòu)買習(xí)慣 不同社會(huì)集團(tuán)對(duì)人們的購(gòu)買行為起影響作用 人們的社會(huì)地位也決定了其購(gòu)買習(xí)慣 消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)合理購(gòu)買者 個(gè)人交際購(gòu)買者 倫理型購(gòu)買者 無(wú)所謂型購(gòu)買 者 3 凱恩斯的邊際消費(fèi)傾向理論 居民個(gè)人收入與消費(fèi)之間的函數(shù)關(guān)系 1 消費(fèi)隨收入的增加而增加 2 消費(fèi)增加的幅度總是逐漸小于收入增加的幅度 收入水平低的國(guó)家 增加的收入大部分用于消費(fèi) 收入水平高的國(guó)家 增加的收入大部分用于儲(chǔ)蓄 恩格爾系數(shù)會(huì)隨收入增加而增加 只有達(dá)到相當(dāng)高的食物消費(fèi)水平后 收入 增加 其中食物所含比重才會(huì)下降 四 各國(guó)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)分析 1 美國(guó) 食品支出大幅下降 衣著支出持續(xù)下降 住房開(kāi)支比重增加 家庭運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用變化不大 水 電 煤氣 醫(yī)藥開(kāi)支比重增長(zhǎng)快 交通開(kāi)支比重大 文教 旅游開(kāi)支大于衣著支出 2 日本 1 飲食 被服比重下降 雜費(fèi)比重上升 居住開(kāi)支比重變化不大 2 衣 食 住從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量 3 除豐富物質(zhì)需求外 更充實(shí)精神生活 娛樂(lè) 交際 旅游開(kāi)支增加 4 家庭消費(fèi)高級(jí)化 勞務(wù)化 追求個(gè)性化 多樣化 講求趣味性和選擇性 3 我國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)需求結(jié)構(gòu) 1 類型 超富豪和富豪型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 2 華東師大對(duì)十三類商品調(diào)研結(jié)論 21 世紀(jì)我國(guó)消費(fèi)者潛在需求包括 追求流行 體現(xiàn)個(gè)性 色彩和諧 追求多元化 自己動(dòng)手 烹飪 園藝 自制點(diǎn)心 家庭裁縫 手工編織 需求真貨 天然食品 飲料 純金飾品 高級(jí)化 高級(jí)住宅 豪華汽車 高檔服裝 關(guān)心健康 非常強(qiáng)烈 音樂(lè) 書法 體育運(yùn)動(dòng) 健康食品 健身器等 國(guó)際化 國(guó)外旅行 變化的生活和家居 家鄉(xiāng)風(fēng)味 簡(jiǎn)便化 快餐 簡(jiǎn)便服飾 方便食品 安全需要 居住安全 交通安全 人身安全 板書設(shè)計(jì) 第五章 市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu) 一 定義及分類 二 恩格爾定律與消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征 1 理論要點(diǎn) 2 恩格爾系數(shù) 3 相應(yīng)的消費(fèi)類型 4 影響恩格爾系數(shù)的因素 5 恩格爾定律應(yīng)用時(shí)的兩個(gè)限定 三 影響消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化的經(jīng)濟(jì)變量分析 1 經(jīng)濟(jì)條件變化對(duì)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的影響 2 卡托納的理論 3 拉扎爾斯費(fèi)爾德理論 4 凱恩斯的邊際消費(fèi)傾向理論 四 各國(guó)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)分析 課后小結(jié) 第六章 市場(chǎng)與市場(chǎng)心理 教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)學(xué)習(xí) 了解市場(chǎng)與市場(chǎng)區(qū)分的含義和作用 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉與利 用 聯(lián)系實(shí)際 從宏觀和微觀角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)心理 教學(xué)重點(diǎn) 難點(diǎn) 1 如何捕捉與利用市場(chǎng)機(jī)遇 2 中國(guó)文化背景下消費(fèi)行為的特征 3 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)的影響 4 時(shí)尚的定義 規(guī)律及流行方式 5 暗示與消費(fèi) 6 消費(fèi)心理的年齡消費(fèi) 7 心理的性別差異 8 為什么女性消費(fèi)心理是營(yíng)銷的關(guān)健 9 家庭與消費(fèi)行為的關(guān)系 課型 新授課 教學(xué)方法 講授法 討論法 教學(xué)用品 圖 表 教學(xué)過(guò)程 引入 講解 板書 討論 總結(jié) 一 市場(chǎng)定義及特征 1 市場(chǎng)內(nèi)涵 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 買賣雙方 可供交易的商品 可接受的價(jià)格 市場(chǎng)是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系 市場(chǎng)是人口 購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的綜合體 現(xiàn)代市場(chǎng)是世界性的 2 市場(chǎng)特征 地理特征 場(chǎng)所 社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征 社會(huì)主義市場(chǎng)和資本主義市場(chǎng) 人文特征和消費(fèi)者社會(huì)心理特征 市場(chǎng)的世界性 3 市場(chǎng)定義 從市場(chǎng)營(yíng)銷角度 市場(chǎng)是一群具有待滿足的需求 購(gòu)買能力和購(gòu)買愿望的人 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 市場(chǎng)是流通領(lǐng)域 市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和 市場(chǎng)是一定時(shí)空條件下 具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的人們 二 市場(chǎng)區(qū)分 1 市場(chǎng)區(qū)分 是按不同需要內(nèi)容 不同購(gòu)買能力和購(gòu)買愿望等標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者做 出必要的劃分 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)化 定位 是營(yíng)銷的關(guān)鍵 Segmenting Targeting Positioning 斯泰奇 從人口和心理角度進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)分 認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者面臨 A 誰(shuí)是本商品的用戶與買主 B 有多少人 C 在什么地方 D 能消費(fèi) 多少產(chǎn)品 E 他們目前如何滿足這方面要求 F 對(duì)商品意見(jiàn) 好感 2 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)從單一整體變?yōu)槎嘣愘|(zhì)的分割體 內(nèi)涵 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品差異化和服務(wù)多樣化競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)有了選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提 作用 1 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 發(fā)掘新的市場(chǎng) 2 利于企業(yè)制訂經(jīng)營(yíng)方案 調(diào)整生產(chǎn) 銷售計(jì)劃 3 利于提高企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益 4 利于研究潛在需要 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 3 市場(chǎng)區(qū)隔化和目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)區(qū)隔化 Market Segmentation 企業(yè)欲了解其產(chǎn)品市場(chǎng)需要狀況 必須 先發(fā)掘影響這種需要的主要市場(chǎng)因素 然后根據(jù)這種因素將市場(chǎng)區(qū)隔為若 干小市場(chǎng) 此過(guò)程通常被稱為 市場(chǎng)區(qū)隔化 目標(biāo)市場(chǎng) 經(jīng)過(guò)區(qū)隔化后的市場(chǎng) 每一部分表現(xiàn)為較單純一致的性質(zhì) 企業(yè)能 針對(duì)這種性質(zhì) 設(shè)計(jì)出一整套的營(yíng)銷計(jì)劃作為配合 這種被選為計(jì)劃基礎(chǔ) 的部分市場(chǎng) 一般稱為該企業(yè)某種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng) 4 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 1 產(chǎn)品 市場(chǎng)集中戰(zhàn)略 一種產(chǎn)品 一類顧客 2 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 一類產(chǎn)品供給不同顧客 重在提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本 3 市場(chǎng)專業(yè)化 企業(yè)所有產(chǎn)品 都供給某一類顧客 與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系 4 選擇專業(yè)化戰(zhàn)略 市場(chǎng)機(jī)會(huì)增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 生產(chǎn)力較強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)入少數(shù)有吸引的市場(chǎng) 5 全市場(chǎng)戰(zhàn)略 適用于大型企業(yè)或集團(tuán) 5 市場(chǎng)定位 指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本身?xiàng)l件 確定其在 目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位 具體而言 就是要樹(shù)立自身產(chǎn)品的特色和市場(chǎng) 形象 造成顧客心目中的特殊偏愛(ài) 方法 1 根據(jù)產(chǎn)品利益定位 即以產(chǎn)品使消費(fèi)者體會(huì)到的利益定位 2 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位 3 根據(jù)產(chǎn)品使用用途定位 4 根據(jù)產(chǎn)品使用者的習(xí)慣看法定位 如 我國(guó)易拉罐高級(jí) 瓶裝低檔 5 根據(jù)產(chǎn)品特征定位 如 礦泉水 6 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 宣傳本產(chǎn)品的屬性或利益 7 組合定位 采用多種方法 給產(chǎn)品定位 三 市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉和利用 市場(chǎng)機(jī)遇是指有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)或偶然事件 1 市場(chǎng)機(jī)遇的特點(diǎn) 1 客觀性和偶然性 2 時(shí)效性和不確定性 3 認(rèn)識(shí)上的差異性 2 市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉 1 研究市場(chǎng)機(jī)遇出現(xiàn)的一般規(guī)律 全面掌握市場(chǎng)信息 2 獨(dú)具慧眼 大膽聯(lián)想 3 善于反向思維 獨(dú)辟蹊徑 3 市場(chǎng)機(jī)遇的運(yùn)用 1 具有戰(zhàn)略眼光 避免不合理的短期行為 2 權(quán)衡利弊 發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì) 4 尋找與識(shí)別市場(chǎng)機(jī)遇的方法 環(huán)境變化 企業(yè)要適應(yīng)才能生存 1 威脅分析矩陣 高 低 威 高 脅 的 嚴(yán) 重 性 低 威脅的可能性 雙高 企業(yè)保持警惕 威脅發(fā)生后嚴(yán)重性高 但變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能性小 企業(yè)要防患于未然 威脅發(fā)生后嚴(yán)重性低 但變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能性大 企業(yè)要應(yīng)對(duì) 雙低 企業(yè)要注意變化趨勢(shì) 2 制造市場(chǎng)需求與機(jī)會(huì) 市場(chǎng)需求有潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求 市場(chǎng)機(jī)會(huì)有潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和顯現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)還分為行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)要注意目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 全面市場(chǎng)機(jī)遇與局部市場(chǎng)機(jī)遇 四 市場(chǎng)心理的宏觀分析 分析影響消費(fèi)者行為的外在環(huán)境 即社會(huì)因素 1 社會(huì)文化與消費(fèi)行為 1 社會(huì)文化 廣義講 是人類社會(huì)發(fā)展中所創(chuàng)造的財(cái)富的總和 狹義講 是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度 包括政治 宗教 道德倫理 風(fēng)俗習(xí)慣等 對(duì)消費(fèi)行為直接影響的是狹義社會(huì)文化 美國(guó) 家庭主婦每周大概只買一 二次東西 尼日利亞 天天買 量少 印度 盜竊案多 不能用無(wú)人售票方式 西班牙 超市計(jì)劃失敗 其人力過(guò)剩 2 中國(guó)文化背景下消費(fèi)行為的特征 以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則 重責(zé)任 義務(wù) 樸素的民風(fēng)和 節(jié)欲 的消費(fèi)行為 老年人壓抑消費(fèi) 中年人顧慮 重人性和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī) 攀比 求同 重關(guān)系 含蓄的民族性格和審美情趣 畫 油畫 西 和水墨畫 中 重直覺(jué)判斷的消費(fèi)決策 中國(guó)人 整體印象 喜購(gòu)名牌 質(zhì)量可靠 不善 一項(xiàng)項(xiàng)檢驗(yàn)其性能 西方人 細(xì)致分析方法 各項(xiàng)性能再綜合 3 社會(huì)文化環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷 社會(huì)文化環(huán)境 消費(fèi)者的文化教育水平 生活方式 宗教信仰 風(fēng)俗習(xí)慣 群 體關(guān)系 審美觀 價(jià)值觀等 成功例子 比利時(shí)地毯商 銷往伊斯蘭國(guó)家 將指南針嵌于祈禱用的地毯 且指向麥加 原因 伊斯蘭人每天面向麥加祈禱 2 社會(huì)群體與消費(fèi)行為 近朱者赤 近墨者黑 1 工作群體與消費(fèi)行為 工作群體 由同事構(gòu)成的正式群體 有明確目標(biāo) 固定組織形式 從事經(jīng)?；?動(dòng) 集體輿論 影響其成員消費(fèi)行為 成文的行為規(guī)范 約束消費(fèi) 2 相關(guān)群體與消費(fèi)行為 相關(guān)群體 指在形成一個(gè)人思想 態(tài)度和信仰上給他以影響的人群 又稱參照 人群 榜樣人群 某種產(chǎn)品及其有關(guān)資料在消費(fèi)者未見(jiàn)之前 已被相關(guān)群體作了某種程度的修 正 介紹產(chǎn)品好壞有評(píng)價(jià)在其中 缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者 不能確定購(gòu)買某一商品時(shí) 更依賴相關(guān)群體而不是 商業(yè)環(huán)境 相關(guān)群體若內(nèi)聚力強(qiáng) 影響力大 會(huì)產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)多 越 不易受影響 產(chǎn)品新 復(fù)雜的易受影響 日用品不易受 若相關(guān)群體具有權(quán)威性和吸引力 他們使用的牌號(hào) 商標(biāo)會(huì)為一般消費(fèi)者受 納 廣告中名人效應(yīng) 3 朋友群體與消費(fèi)行為 不同類型 影響不同 消費(fèi)行為同調(diào)性 與朋友保持一同消費(fèi)水平 年輕人尤其明顯 4 購(gòu)買群體與消費(fèi)行為 購(gòu)買群體 一起購(gòu)物的人 是松散的非正式群體 購(gòu)買過(guò)程中 消費(fèi)和營(yíng)銷人員也構(gòu)成了松散的群體 營(yíng)銷人員以 自己人 自居可促銷 合適的稱呼 恰當(dāng)?shù)挠迷~ 相似的觀點(diǎn)可使顧客作出購(gòu)買 決策 社會(huì)心理學(xué)上 自己人效應(yīng) 心理促銷策略 3 社會(huì)階層與消費(fèi)行為 國(guó)外消費(fèi)研究表明 個(gè)人消費(fèi)支出形態(tài)與經(jīng)濟(jì)收入水準(zhǔn)間并無(wú)顯著關(guān)系 但與 社會(huì)階層關(guān)系很大 1 社會(huì)階層的劃分 社會(huì)階層 是指人們?cè)谏鐣?huì)生活中因某些共同點(diǎn)或一致特征而組成的社會(huì)集團(tuán) 由于共同特征制約 會(huì)形成共同的消費(fèi)價(jià)值觀 消費(fèi)需求和消費(fèi)方式 具 有結(jié)構(gòu)性 表征為社會(huì)成員的分層 分層因素 經(jīng)濟(jì)收入 反映個(gè)人成就和家庭背景 一定程度上是權(quán)力和地位的象征 教育水準(zhǔn) 同等收入 不同教育水準(zhǔn) 形成不同價(jià)值觀 行為習(xí)慣和心理差 異 美國(guó) 1800 美元 年 教師和卡車司機(jī) 高層 注重成熟感 成就感 精神享受 中層 注重體面 低層 安全需要 社會(huì)職業(yè) 法官 醫(yī)生 科學(xué)家 政府官員 大學(xué)教授是社會(huì)地位最高前五 位 知識(shí)分子 不太挑剔 較強(qiáng)自尊心理 注重商品外形 式樣美 工人 挑剔 仔細(xì) 物美價(jià)廉 2 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的影響 同一社會(huì)階層內(nèi)消費(fèi)行為的相似性 中等階層?jì)D女明顯 同一社會(huì)階層內(nèi)消費(fèi)行為的差異性 不同社會(huì)階層內(nèi)消費(fèi)行為的差異性 階層對(duì)消費(fèi)行為的具體影響 商店的選擇 高層注重豪華時(shí)尚 低層關(guān)心價(jià)格 消費(fèi)傾向和購(gòu)買傾向 消費(fèi)和儲(chǔ)蓄關(guān)系 高階層是高儲(chǔ)蓄低消費(fèi) 低階層是 低儲(chǔ)蓄高消費(fèi) 消費(fèi)信息選擇 高層次 報(bào)紙 雜志 高層次節(jié)目 低層次 娛樂(lè)性刊物 電視劇 4 社會(huì)心理現(xiàn)象與消費(fèi)行為 社會(huì)心理 亦稱大眾心理 是一種群體性心理現(xiàn)象 在松散的人多的群體中 間接影響發(fā)生作用 主要包括 模仿 暗示 感染 時(shí)尚等 1 模仿 定義 個(gè)人仿照一定的榜樣做出類似行為 動(dòng)作的過(guò)程叫模仿 是普遍的社 1 會(huì)心理現(xiàn)象 實(shí)質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)的形式 人類通過(guò)模仿習(xí)得語(yǔ)言 模仿是學(xué) 習(xí)的基本形式 依葫蘆畫瓢 模仿使群體成員具有相似行為特征 可以是自 覺(jué)的 可以是無(wú)意識(shí)的 起因 能引起個(gè)體注意和興趣的新奇刺激都易模仿 2 結(jié)果 流行 時(shí)尚 3 2 時(shí)尚 對(duì)消費(fèi)行為影響最大 典型是服裝 時(shí)裝 定義 時(shí)尚是指在一定時(shí)期社會(huì)上或群體中普遍流行的某種生活規(guī)格或樣式 1 亦稱流行 普遍性 不穩(wěn)定性 客觀上 經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 反映了消費(fèi)者收入水平提高和工廠工藝技術(shù)進(jìn)步 主觀上 心理現(xiàn)象 消費(fèi)者渴求美 變化 自我表現(xiàn) 時(shí)尚規(guī)律 2 A 循環(huán)原則 時(shí)尚發(fā)展與社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和文明程度發(fā)展成正比 英國(guó) 5 年 3 年 1 年 1 年 5 年 10 年 30 年 怪 招 大 流 過(guò) 古 恥 新獨(dú) 物 搖 膽 行 時(shí) 董 罵 奇創(chuàng) B 新奇原則 表現(xiàn)自我個(gè)性 與眾不同的方式 新奇刺激強(qiáng)度大 易引起人的無(wú)意注意 C 從眾原則 心理原因是人們尋求社會(huì)認(rèn)同感和安全感 時(shí)尚的就是好的 美的 反之就是落伍的 不合時(shí)宜的 趕時(shí)髦 趕時(shí)尚 模仿因素 D 價(jià)值原則 奢侈原則 一分錢一分貨 便宜沒(méi)好貨 時(shí)尚的價(jià)格往往高 E 年齡與性別差異的原則 對(duì)年青人 女性影響較大 時(shí)尚流行方式 3 自上而下 齊桓公好紫衣 楚王好細(xì)腰 橫向傳播 同一階層內(nèi) 不同國(guó)界間 自下而上 牛仔褲 勞動(dòng)服 電影人物 T 恤或皮夾克 下身牛仔褲 3 暗示 定義及分類 1 暗示 采用某種含蓄 間接的方法對(duì)人的心理和行為施加影響的過(guò)程 是一種 客觀現(xiàn)象 說(shuō)服 正門 暗示 后門 他人暗示 被暗示前從別人那里接受了某些觀念 這些觀念發(fā)生作用 實(shí)現(xiàn)于 行為動(dòng)作 如 催眠 大腦網(wǎng)狀結(jié)構(gòu) 可使人腦空白 包括語(yǔ)言和對(duì)頭的 動(dòng)作 自我暗示 第二天有重要事趕火車 不需鬧鐘 自己會(huì)醒 影響暗示效果的因素 暗示者威信 專家 群體 受暗示者 獨(dú)立性強(qiáng)的不受暗示 兒童 女性等獨(dú)立性不強(qiáng)的易受暗示 原因 從眾心理 結(jié)果 對(duì)暗示源某種程度上的順從 極端的導(dǎo)致盲從 暗示與消費(fèi) 緊俏商品排隊(duì) 降價(jià)時(shí)不買 漲價(jià)時(shí)買 五 市場(chǎng)心理的微觀分析 消費(fèi)者行為的個(gè)體因素 1 年齡與消費(fèi)行為 1 兒童消費(fèi)特點(diǎn) 依賴性 購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿 我國(guó)一項(xiàng)兒童玩具購(gòu)買心理調(diào)查表明 前四位因素是 A 玩具安全性 B 有助于兒童技能和創(chuàng)造力的培養(yǎng) 家長(zhǎng)購(gòu)買心理 C 玩具對(duì)孩子吸引力 D 玩具年齡特征 兒童 消費(fèi)能力逐步提高 幼兒 生活必需品 小學(xué)生 已有自主消費(fèi)能力 消費(fèi)需求日益復(fù)雜 上學(xué)后 社交需求及更高需求 模仿性強(qiáng) 趨同心理強(qiáng)烈 尤其是少年期的孩子 服裝趨同要求 獲得他人認(rèn)同和贊賞的方式 兒童用品市場(chǎng)策略 我國(guó)兒童占總?cè)丝?30 兒童消費(fèi)占家庭總開(kāi)支中 40 把握兒童心理 兒童喜歡 廣告 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 把握父母心理 父母愿買 突出智力開(kāi)發(fā) 早期教育 玩具 食品 圖書等 2 青年與青年用品市場(chǎng) 青年消費(fèi)特點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立 經(jīng)濟(jì)收入中自身消費(fèi)份額大 生理成熟 心理矛盾 消費(fèi)愿望強(qiáng)烈多樣 標(biāo)新立異 情感色彩濃 沖動(dòng)性購(gòu)買多 炫耀欲和同調(diào)性 相同 易受新奇事物刺激 缺乏自控力 產(chǎn)品市場(chǎng)策略 占人口 33 產(chǎn)品新穎 個(gè)性突出 時(shí)尚 產(chǎn)品要美 注意包裝 產(chǎn)品要有檔次 突出廣告作用 引導(dǎo)消費(fèi) 既注重經(jīng)濟(jì)效益 也要關(guān)心社會(huì)效益 健康進(jìn)步 3 中老年人 中老年消費(fèi)特點(diǎn) 消費(fèi)能力相對(duì)較弱 中年人 上有老下有小 老年人 照顧子女 消費(fèi)需求集中穩(wěn)定 不易為廣告 新產(chǎn)品打動(dòng) 家庭建設(shè) 子女 消費(fèi)決策求實(shí)隨俗 理智 物美價(jià)廉 一物多用 中老年用品市場(chǎng)策略 實(shí)用 價(jià)格合理 質(zhì)量好 大眾化 滿足高層次需要 求新求美 2 性別與消費(fèi)行為 1 心理的性別差異 記憶差異 女性 擅長(zhǎng)描述性記憶 情緒記憶能力強(qiáng) 多機(jī)械識(shí)記 男性 擅長(zhǎng)邏輯思維性記憶 多有意義識(shí)記 思維差異 女性 具體思維及形象思維能力 文藝界 教育界 男性 抽象思維能力和邏輯推理能力 情緒差異 女性 膽小 富于同情心 易受暗示 男性 勇敢 個(gè)性差異 男性的攻擊性 支配性 自信心比女性強(qiáng) 2 消費(fèi)心理的性別差異 購(gòu)買能力 男性低于女性 家庭消費(fèi)品購(gòu)買女性占 54 國(guó)外資料 消費(fèi)需求 女性豐富 注意設(shè)計(jì) 男性專用品較少 多是女人購(gòu)買 海爾筆型手機(jī)廣告 成功男人必備 女人必選 購(gòu)買決策 男性快 重實(shí)效 女性慢 不果斷 要求高 3 女性消費(fèi)心理是營(yíng)銷的關(guān)鍵 強(qiáng)烈購(gòu)買動(dòng)機(jī) 女人管錢買東西 求實(shí)的購(gòu)買心理 從眾心理 易反悔 愛(ài)美 服飾 首飾等 注意直觀 富于聯(lián)想 自我防衛(wèi)體系強(qiáng) 櫥窗 應(yīng)有代表性 廣告 漂亮姑娘現(xiàn)象 普通人做廣告模特現(xiàn)象 3 個(gè)性與消費(fèi)行為 1 興趣愛(ài)好 兒童喜歡簡(jiǎn)單 鮮艷 青年人喜歡新奇 成年人喜歡高級(jí)時(shí)尚 老年人喜歡造型穩(wěn)健 古樸 有內(nèi)涵 2 能力 消費(fèi)者購(gòu)買行為需要綜合能力 識(shí)別能力 挑選能力 評(píng)價(jià)能力 鑒賞能力 等 營(yíng)銷人員 幫助購(gòu)買能力較弱的顧客 3 氣質(zhì) 習(xí)慣型 依賴商標(biāo) 安靜型和抑制型氣質(zhì)類型居多 理智型 冷靜 慎重 安靜型多 定價(jià)型 關(guān)注價(jià)格高低 抑制型 活潑型居多 沖動(dòng)型 喜歡新產(chǎn)品 易沖動(dòng) 興奮型居多 想象型 易受情緒影響 審美 活潑型居多 不定型 多應(yīng)急而買或順便而買 4 性格 消費(fèi)性格 消費(fèi)態(tài)度 節(jié)約 奢侈 消費(fèi)傾向 保守 求新 消費(fèi)情緒 樂(lè)觀 悲觀 購(gòu)買決策 獨(dú)立 依賴 購(gòu)買方式 沖動(dòng) 冷靜 穩(wěn)定 被動(dòng) 購(gòu)買行動(dòng) 迅速 遲疑 國(guó)外心理學(xué)家根據(jù)人們價(jià)值觀劃分 理論型消費(fèi)者 追求真理 關(guān)心變化 胸懷寬廣 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者 以效用和價(jià)值為生活準(zhǔn)則 只想買好東西 審美型消費(fèi)者 追求美的價(jià)值 社會(huì)型消費(fèi)者 從眾心理 同調(diào)性 權(quán)力型消費(fèi)者 炫耀 宗教型消費(fèi)者 神秘 4 家庭與消費(fèi)行為 1 家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)和購(gòu)買決策類型 家庭結(jié)構(gòu) 夫妻式家庭 沒(méi)有負(fù)擔(dān) 購(gòu)買力強(qiáng) 年輕 家庭建設(shè) 老年 保健 旅游 核心式家庭 獨(dú)生子女舉足輕重 復(fù)合式家庭 三代或三代以上 上有老下有小 老年用品和兒童用品 家庭消費(fèi)決策類型 優(yōu)勢(shì)控制型 夫妻中一方占優(yōu)勢(shì) 男性 管大事 不大管事 女性 管小事 民主型 共同決策 自主型 單獨(dú)決定購(gòu)買 花錢少風(fēng)險(xiǎn)小的 男人 煙 酒 女人 化妝品 零 食 2 家庭生活周期與消費(fèi)行為 一般典型的分為五個(gè)階段 獨(dú)身期 享樂(lè)主義 婚前開(kāi)始為家庭作準(zhǔn)備 新婚期 基本建設(shè) 家居 家電 無(wú)子女 父母期 持續(xù) 20 30 年 孩子為主 兒童用品 上學(xué)用品 玩具 因收入增加 會(huì)添制一些大型耐用消費(fèi)品 父母后期 子女成家 成人 求學(xué)費(fèi)用 結(jié)婚費(fèi)用 解體期 純消費(fèi)需要階段 安全 保健 旅游 娛樂(lè)需要增加 板書設(shè)計(jì) 第六章 市場(chǎng)與市場(chǎng)心理 一 市場(chǎng)的定義及特征 二 市場(chǎng)區(qū)分 三 市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉與利用 四 市場(chǎng)心理宏觀分析 1 社會(huì)文化與消費(fèi) 2 社會(huì)群體與消費(fèi) 3 社會(huì)階層與消費(fèi) 4 社會(huì)心理現(xiàn)象與消費(fèi) 五 市場(chǎng)心理微觀分析 1 年齡與消費(fèi)行為 2 性別與消費(fèi)行為 3 個(gè)性與消費(fèi)行為 4 家庭與消費(fèi)行為 課后小結(jié) 第七章 商品生產(chǎn)心理 教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)學(xué)習(xí) 了解新產(chǎn)品設(shè)計(jì) 商品命名 商標(biāo)設(shè)計(jì) 商品包裝與消費(fèi)心理 的關(guān)系及相應(yīng)策略 掌握商品的市場(chǎng)周期心理 正確認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵 重要性 和創(chuàng)立 教學(xué)重點(diǎn) 難點(diǎn) 1 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 2 商品命名 商標(biāo)設(shè)計(jì) 商品包裝的心理功能 3 市場(chǎng)周期不同階段的產(chǎn)品特點(diǎn) 消費(fèi)特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策 4 品牌的內(nèi)涵是什么 如何創(chuàng)建品牌 課型 新授課 教學(xué)方法 講授法 討論法 教學(xué)用品 圖 表 教學(xué)過(guò)程 引入 講解 板書 討論 總結(jié) 一 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 1 新產(chǎn)品類型 相對(duì)于舊產(chǎn)品而言 非連續(xù)性新產(chǎn)品 完全創(chuàng)新 連續(xù)性新產(chǎn)品 部分革新 改良 2 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理需求 1 產(chǎn)品因素 新產(chǎn)品具有的優(yōu)越性 新產(chǎn)品使用的類似性 與原有習(xí)慣方式適應(yīng) 1 2 新產(chǎn)品使用的試用性 小包裝 包退換 新產(chǎn)品信息的溝通性 易傳播 3 4 2 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理欲求 時(shí)式流行和象征意義 舒適安全和方便協(xié)調(diào) 審美情趣和個(gè)性創(chuàng)造 1 2 3 3 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 1 適應(yīng)消費(fèi)的變化 2 符合消費(fèi)者生理要求 功能設(shè)計(jì) 3 造型設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者審美要求 4 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)符合人體工程學(xué)要求 椅子 褲子 鞋子 5 個(gè)性設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者個(gè)性特征 6 時(shí)式設(shè)計(jì)適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)潮流 預(yù)測(cè) 引導(dǎo) 二 商品命名與消費(fèi)心理 1 商品命名的心理功能 反映特性 便于記憶 引人注意 啟發(fā)聯(lián)想 2 商品命名的心理策略 根據(jù)效用 根據(jù)地名 根據(jù)人名 根據(jù)外形 根據(jù)制作方法 傳統(tǒng)工藝 運(yùn)用比喻 根據(jù)外語(yǔ)音譯 三 商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 渴 驅(qū)使力 康師傅冰紅茶 刺激物 刺激 反應(yīng)模式 商標(biāo) 提示物 強(qiáng)化 購(gòu)買 反應(yīng) 1 商標(biāo)心理功能 刺激功能 吸引消費(fèi)者注意 刺激購(gòu)買 提示功能 認(rèn)定式購(gòu)買 重復(fù)購(gòu)買 區(qū)別其它商品 2 商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 商標(biāo) 由文字或圖形組成 商標(biāo)設(shè)計(jì)策略 1 新穎醒目 2 區(qū)別其它商標(biāo) 靠近著名商標(biāo)問(wèn)題 3 簡(jiǎn)單易記 4 避免禁忌 馬戲牌撲克 MAXI PAIPUKE 最大限度 嘔吐 3 商標(biāo)適用策略 1 統(tǒng)一商標(biāo)策略 所有產(chǎn)品均用同一品牌 利于品牌創(chuàng)立 易一損俱損 2 獨(dú)立商標(biāo)策略 多個(gè)商標(biāo)適應(yīng)各種需要 避免一損俱損 宣傳浪費(fèi) 不能 形成合力 3 零售商標(biāo)策略 使用銷售者商標(biāo) 知名度不高企業(yè)向陌生市場(chǎng)推銷產(chǎn)品可 采用銷售者商標(biāo) 取得顧客信任后 再改用制造者商標(biāo) 四 商品包裝與消費(fèi)心理 1 商品包裝重要性 2003 年資料 包裝專業(yè) 全國(guó)有 22 所高校設(shè)有該專業(yè) 從業(yè)者達(dá) 60 萬(wàn)人 2 商品包裝心理功能 商品包裝 泛指一切用于包裝 盛裝 束縛和保護(hù)商品的容器或包扎物以及 那些用來(lái)裝飾商品的裝飾物 1 激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2 促進(jìn)對(duì)商品的認(rèn)識(shí) 3 形成商品印象 3 商品包裝設(shè)計(jì)的原則 1 使用安全便利 玻璃 防震 家電 防潮 茶葉 無(wú)味 密封 竹筒鐵筒 2 突出商品形象 錦上添花 不可喧賓奪主 透明或開(kāi)窗式包裝 一睹真容 3 富有時(shí)代氣息 易拉罐產(chǎn)品 紙盒飲料 帶吸管 4 富有藝術(shù)魅力 特別是高檔品 5 反映廠家聲譽(yù) 6 引發(fā)積極聯(lián)想 不同顏色例子 美加利福尼亞用粉紅色小屋馴化兒童 我國(guó)紅色爆竹出口不受歡迎 改為灰色則增 5 銷量 4 包裝設(shè)計(jì)的策略 1 適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣 慣用包裝法 不同酒不同瓶子 不同煙不同盒子 分量包裝法 不同重量滿足不同需要 配套包裝法 用途相同 不同類商品組合 化妝品 玩具 工具 系列包裝法 系列產(chǎn)品包裝相似 易于辯認(rèn) 提高知名度 2 根據(jù)消費(fèi)水平 等級(jí)包裝 高 中 低檔包裝 特殊包裝 提高身價(jià) 珠寶或高級(jí)補(bǔ)品 復(fù)用包裝 多次使用 節(jié)省費(fèi)用 啤酒箱 茶葉筒 禮品包裝 月餅 年貨 簡(jiǎn)便包裝 衛(wèi)生 實(shí)惠 食鹽 紫菜等 3 顧及消費(fèi)者性別 年齡 兒童用品 生動(dòng) 有趣 鮮艷 青年用品 科學(xué)性 時(shí)代感 1 老年人用品 安全 穩(wěn)固 古色古香 女性用品 突出美 男性用品 剛勁 豪放 科學(xué)性和實(shí)用性 五 市場(chǎng)周期心理 市場(chǎng)周期 是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始到它失去競(jìng)爭(zhēng)能力 在市場(chǎng)上被淘汰為止 的運(yùn)行過(guò)程 一般包括 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期和衰退期 市場(chǎng)周期心理 研究產(chǎn)品不同階段的不同特點(diǎn) 對(duì)消費(fèi)者心理的不同影響及其 規(guī)律 為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供決策依據(jù) 階段 產(chǎn)品特點(diǎn) 消費(fèi)行為特點(diǎn) 營(yíng)銷對(duì)策 導(dǎo) 入 期 新穎性 獨(dú)創(chuàng)性 不穩(wěn)定性 擴(kuò)散小 購(gòu)買 人數(shù)少 青年人男性 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求新美異勝 購(gòu)買個(gè)性 獨(dú)立不從眾 購(gòu)買方式 沖動(dòng)型 設(shè)計(jì) 新穎 宣傳 突出重點(diǎn) 不夸張 造型包裝美觀 成 長(zhǎng) 銷售增加 利潤(rùn)上升 消費(fèi)心理 趨優(yōu) 購(gòu)買決策 比較性選擇性 設(shè)計(jì) 鞏固改進(jìn) 生產(chǎn) 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉 期 競(jìng)爭(zhēng)激烈 價(jià)格心理 求廉 宣傳 擴(kuò)大影響 成 熟 期 銷售停滯 價(jià)格趨一致 利潤(rùn)下降 競(jìng)爭(zhēng)更激勵(lì) 購(gòu)買心理 嚴(yán)格挑選 價(jià)格心理 求廉 產(chǎn)品質(zhì)量和效能更高要求 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品功能 生產(chǎn) 精益求精 銷售 售后服務(wù) 廣告 對(duì)比實(shí)物 衰 退期 產(chǎn)品舊 虧損 對(duì)更好產(chǎn)品和降價(jià)處理 的期待消費(fèi)心理 設(shè)計(jì) 新產(chǎn)品 銷售 降價(jià)促銷 六 品牌意識(shí) 1 重要性 贏家通吃 第一的壟斷地位 可口可樂(lè) 第一 在 20 萬(wàn)次味覺(jué)品嘗試驗(yàn)中 百事可樂(lè)味道好 但無(wú)覺(jué)超越 2 品牌的涵義 在消費(fèi)者心目中的形象 消費(fèi)者對(duì)其喜好程度 消費(fèi)者購(gòu)買意向 3 如何創(chuàng)品牌 有創(chuàng)品牌的意識(shí) 無(wú)形資產(chǎn) 生產(chǎn)上 名稱 商標(biāo) 包裝 獨(dú)特性和一貫性 質(zhì)量 保證 廣告宣傳上 重視 板書設(shè)計(jì) 第七章 商品生產(chǎn)心理 一 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 二 商品命名與消費(fèi)心理 三 商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 四 商品包裝與消費(fèi)心理 五 市場(chǎng)周期心理 六 品牌意識(shí) 課后小結(jié) 第八章 商品價(jià)格心理 教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)學(xué)習(xí) 了解價(jià)格的基本概念和價(jià)格的心理功能 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的價(jià)格知 覺(jué)及對(duì)價(jià)格的反應(yīng) 聯(lián)系實(shí)際掌握價(jià)格的主要定價(jià)策略 教學(xué)重點(diǎn) 難點(diǎn) 1 價(jià)格的心理功能 2 消費(fèi)者的價(jià)格知覺(jué) 3 價(jià)格策略分析 課型 新授課 教學(xué)方法 講授法 討論法 教學(xué)用品 圖 表 教學(xué)過(guò)程 引入 講解 板書 討論 總結(jié) 一 價(jià)格概述 1 定義 價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn) 是相對(duì)價(jià)值非絕對(duì)價(jià)值 價(jià)格可變 2 價(jià)格分類 批發(fā)價(jià)格 以一定數(shù)量為起點(diǎn) 成批地發(fā)售商品的價(jià)格 零售價(jià)格 指零售商由生產(chǎn)廠家批發(fā)來(lái)一定數(shù)量商品后 再一個(gè)個(gè)銷售給消 費(fèi)者時(shí)所定價(jià)格 進(jìn)貨價(jià)格 商品流通費(fèi)用 稅金 利潤(rùn) 一般價(jià)格 高低取決于其中包含物化勞動(dòng)的多寡 特殊價(jià)格 取決于購(gòu)買者的購(gòu)買欲望和支付能力 計(jì)劃價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格 3 價(jià)格構(gòu)成 物質(zhì)消耗支出 勞動(dòng)報(bào)酬支出 盈利 影響因素 自身價(jià)值 供求關(guān)系 二 價(jià)格的心理功能 價(jià)格心理 是商品價(jià)格這一客觀現(xiàn)狀在消費(fèi)者心理上的反映 1 衡量尺度功能 價(jià)格 質(zhì)量 一分錢一分貨 2 自我意識(shí)比擬功能 表現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)地位高低 消費(fèi)者進(jìn)行自我意識(shí)比擬 價(jià)格的社會(huì)心理意義 社會(huì)地位比擬 不屑于買削價(jià)品 文化修養(yǎng)比擬 買鋼琴 書 生活情操比擬 買花 草 經(jīng)濟(jì)地位比擬 樂(lè)于買廉價(jià)的或削價(jià)品 3 調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能 消費(fèi)者對(duì)商品需求越強(qiáng)烈越迫切 對(duì)價(jià)格變動(dòng)越敏感 彩電 農(nóng)村市場(chǎng) 價(jià)格變動(dòng)與需求量反方向變化 漲 買 跌 不買 吉芬效應(yīng) 一般情況 價(jià)格上升 需求下降 價(jià)格下降 需求上升 三 消費(fèi)者的價(jià)格知覺(jué) 價(jià)格知覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的整體反映 1 價(jià)格意識(shí) 消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低意識(shí)的強(qiáng)弱程度 測(cè)定 以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的回憶的準(zhǔn)確性為指標(biāo) 美國(guó) 對(duì) 640 名家庭主婦測(cè)量 82 最近處超市 57 價(jià)格回憶正確 184 種回憶錯(cuò)誤中 52 與真實(shí)價(jià)格相差小于 10 結(jié)論 收入越低 價(jià)格意識(shí)越強(qiáng) 記憶準(zhǔn)確 1 收入越高 價(jià)格意識(shí)越低 記憶價(jià)格會(huì)高于真實(shí)價(jià)格 2 對(duì)有商標(biāo)商品價(jià)格意識(shí)低 3 廣告將增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)格意識(shí) 4 2 價(jià)格閾限 1 絕對(duì)價(jià)格閾限 上限 可被消費(fèi)者接受的商品的最高價(jià)格 下限 可被消費(fèi)者接受的商品的最低價(jià)格 可變性和相對(duì)性 廣告 私人銷售可使上限上升 銷售問(wèn)題降價(jià)可使下限下降 通貨膨脹心理 開(kāi)始 漲價(jià)時(shí)搶購(gòu) 逐漸 麻木 降低需求量 2 差別價(jià)格閾限 只有當(dāng)價(jià)格差別達(dá)到某一定水平時(shí) 消費(fèi)者才能知覺(jué)兩種價(jià)格刺激之間的不 同 這個(gè)關(guān)鍵的刺激差別水平 稱為最小可覺(jué)差 即差別價(jià)格閾限 韋伯定律 S S K S 是刺激大小 刺激增量 K 是常數(shù) 一般情況 S 越大 S 越大時(shí) 才會(huì)被覺(jué)察 接近閾限時(shí) S 反應(yīng)敏感 多一分鐘不買 少一分錢不能買 韋伯 費(fèi)希的定律 R Klogs a R 是反應(yīng)強(qiáng)度 K 是比例常數(shù) s 是 刺激強(qiáng)度 a 是累積常數(shù) 價(jià)格的適應(yīng)水平理論 約瑟夫 羅伯特 圖曼 消費(fèi)者價(jià)格知覺(jué)的基礎(chǔ)是最 后所付的實(shí)際價(jià)格 即 可接受的價(jià)格或公平價(jià)格 超出此范圍 消費(fèi)者會(huì) 反應(yīng) 價(jià)格知覺(jué)與別的價(jià)格和使用價(jià)值有關(guān) 對(duì)于每一類產(chǎn)品 每一可辯質(zhì)量水平 都存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格 標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是判斷其它價(jià)格的基準(zhǔn) 存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格中性區(qū) 價(jià)格變化不易知覺(jué) 標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是一些相似產(chǎn)品的平均價(jià)格 購(gòu)買者總是把價(jià)格同標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格或其它價(jià)格比較來(lái)判斷 標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格無(wú)須同任一實(shí)際價(jià)格相符 四 價(jià)格策略 產(chǎn)品價(jià)格制訂依據(jù) 產(chǎn)品成本 消費(fèi)者消費(fèi)水平 價(jià)格策略手段 即保證利潤(rùn) 又要讓消費(fèi)接受 1 撇油定價(jià)策略 鮮奶中撇取乳油 從厚到簿 從精華到一般 隨時(shí)間推移 先高價(jià) 壟斷優(yōu)勢(shì) 后低價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多時(shí) 策略 主要問(wèn)題 高利潤(rùn)易引來(lái)競(jìng)爭(zhēng) 壟斷不會(huì)長(zhǎng)久 應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 提高產(chǎn)品 性能 降低成本 以保證