大眾汽車(chē)廣告策劃案.doc

摘 要國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的日益提高，擁有轎車(chē)已經(jīng)不在是一個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，家用轎車(chē)已經(jīng)越來(lái)越普及了。以后也會(huì)越來(lái)越多的人會(huì)擁有自己的第一輛車(chē)、第二輛車(chē)，甚至第三輛車(chē)。大眾汽車(chē)是第一批在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的國(guó)際汽車(chē)制造商之一。目前在中國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)已擁有13家企業(yè)，除了生產(chǎn)轎車(chē)的兩家合資企業(yè)外，還有零部件供應(yīng)和客戶(hù)服務(wù)等企業(yè)。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就一直保持著在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。作為第一家汽車(chē)制造商，上海大眾汽車(chē)同時(shí)向中國(guó)市場(chǎng)推出了其全球首發(fā)的一款新車(chē)型，也以此引領(lǐng)著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)向著具有全球競(jìng)爭(zhēng)能力的方向邁進(jìn)了一步。沈陽(yáng)作為遼寧的核心城市，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)正不斷地發(fā)展，是各大汽車(chē)公司所不能忽視的一個(gè)市場(chǎng)。為充分挖掘上海大眾在沈陽(yáng)地區(qū)的市場(chǎng)潛力，結(jié)合實(shí)際，本次廣告策劃分析了沈陽(yáng)市場(chǎng)概況、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者，制定了相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略與策略，以及具體的實(shí)施方案，以求最大程度的滿(mǎn)足本策劃書(shū)的廣告目標(biāo)提高知名度，提高銷(xiāo)量。關(guān)鍵詞：大眾汽車(chē)；廣告；活動(dòng)；策劃書(shū)目 錄前 言11 企業(yè)簡(jiǎn)介22 背景分析32.1 市場(chǎng)概況32.1.1 宏觀環(huán)境分析32.1.2 微觀環(huán)境分析32.2 產(chǎn)品分析42.3 消費(fèi)者分析42.3.1 總體消費(fèi)態(tài)度情況分析42.3.2 購(gòu)車(chē)人群的構(gòu)成42.3.2 購(gòu)車(chē)人群的購(gòu)車(chē)行動(dòng)52.3.3 購(gòu)車(chē)人群的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)52.4 競(jìng)爭(zhēng)分析62.4.1 潛在進(jìn)入者62.4.2 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)62.5 媒體分析72.6 SWOT分析82.6.1 優(yōu)勢(shì)分析82.6.2 劣勢(shì)分析92.6.3 機(jī)會(huì)分析92.6.4 威脅分析93 廣告戰(zhàn)略與策略113.1 廣告目標(biāo)113.1.1 本次廣告活動(dòng)總目標(biāo)113.1.2 各層次目標(biāo)113.2 本次廣告的時(shí)間規(guī)劃113.3 本次廣告活動(dòng)的區(qū)域及對(duì)象113.3.1 本次廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域113.3.2 廣告對(duì)象123.4 廣告定位123.5 廣告主題124 具體實(shí)施方案134.1 廣告作品134.1.1 電視廣告134.1.2 雜志廣告134.2 其他促銷(xiāo)活動(dòng)145 預(yù)算15前 言大眾汽車(chē)(大眾汽車(chē))（德語(yǔ)：Volkswagen），是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車(chē)制造公司，也是世界三大汽車(chē)生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。Volks在德語(yǔ)中意思為“國(guó)民”，Wagen在德語(yǔ)中意思為“汽車(chē)”，全名的意思即“國(guó)民的汽車(chē)”，故又常簡(jiǎn)稱(chēng)為“VW”。成立于1985年的上海大眾汽車(chē)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國(guó)際汽車(chē)城，占地面積333萬(wàn)平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個(gè)整車(chē)生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬(wàn)平方米。 上海大眾是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車(chē)生產(chǎn)基地之一?；诖蟊姟⑺箍逻_(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不同細(xì)分市場(chǎng)。為了全面提高上海大眾的消費(fèi)者中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大大眾汽車(chē)在沈陽(yáng)的市場(chǎng)份額，進(jìn)行了本次策劃。 1 企業(yè)簡(jiǎn)介大眾汽車(chē)（德語(yǔ)：Volkswagen），臺(tái)灣譯為福斯汽車(chē)，港澳譯為大眾汽車(chē)或福士汽車(chē)，馬新譯為大眾汽車(chē)，意思是“人民的汽車(chē)”，故又常簡(jiǎn)稱(chēng)為“VW”。大眾汽車(chē)是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車(chē)制造公司，它也是世界三大汽車(chē)生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。2009年5月，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)4年之久的收購(gòu)大戰(zhàn)之后，保時(shí)捷和大眾的控股家族達(dá)成了初步協(xié)議。這兩家公司將合二為一，打造出一家擁有10大品牌的歐洲最大汽車(chē)制造商。大眾汽車(chē)(大眾汽車(chē))（德語(yǔ)：Volkswagen），是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車(chē)制造公司，也是世界三大汽車(chē)生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。Volks在德語(yǔ)中意思為“國(guó)民”，Wagen在德語(yǔ)中意思為“汽車(chē)”，全名的意思即“國(guó)民的汽車(chē)”，故又常簡(jiǎn)稱(chēng)為“VW”。成立于1985年的上海大眾汽車(chē)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國(guó)際汽車(chē)城，占地面積333萬(wàn)平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個(gè)整車(chē)生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬(wàn)平方米。 上海大眾是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車(chē)生產(chǎn)基地之一?；诖蟊?、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不同細(xì)分市場(chǎng)。2 背景分析2.1 市場(chǎng)概況2.1.1 宏觀環(huán)境分析為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，2009年1月14日，國(guó)務(wù)院頒布汽車(chē)工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，并先后出臺(tái)了“汽車(chē)購(gòu)置稅下調(diào)”、“汽車(chē)下鄉(xiāng)”、新能源汽車(chē)試點(diǎn)及補(bǔ)貼政策等幾項(xiàng)政策，給陰霾布頂?shù)闹袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)注入了活力。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，111月，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為1998.93萬(wàn)輛和1986.01萬(wàn)輛，同比累計(jì)分別增長(zhǎng)14.34%和13.53%，產(chǎn)銷(xiāo)增幅較去年同期分別增長(zhǎng)9.83和9.50個(gè)百分點(diǎn)。在國(guó)家推出汽車(chē)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃、實(shí)施購(gòu)置稅減半、促進(jìn)汽車(chē)下鄉(xiāng)、加快老舊汽車(chē)更新等一系列政策的連續(xù)刺激下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)“低開(kāi)高走”，逐漸回暖復(fù)蘇。2014年，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)需求進(jìn)一步得到釋放，市場(chǎng)增長(zhǎng)乃大勢(shì)所趨。2014年，雖然汽車(chē)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度減緩，但影響中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主要因素來(lái)自國(guó)家對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和貨幣市場(chǎng)兩方面的政策。國(guó)家出臺(tái)的如消費(fèi)信貸、二手車(chē)規(guī)范等新政策直接拉動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)需求。因此，可以預(yù)計(jì)，在未來(lái)的一年內(nèi)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)。中國(guó)車(chē)市仍會(huì)保持火熱場(chǎng)面。2.1.2 微觀環(huán)境分析國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的12年1-12月的汽車(chē)整車(chē)行業(yè)的產(chǎn)量2063萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.3%，而整車(chē)行業(yè)產(chǎn)值24609億元，增長(zhǎng)9.2%。13年1、2月的產(chǎn)值4102億元，增長(zhǎng)15%，而成本增長(zhǎng)百分之十、收入增長(zhǎng)11%，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)處于較好水平。但營(yíng)銷(xiāo)的投入增長(zhǎng)也是很大的。13年的營(yíng)業(yè)費(fèi)用增長(zhǎng)14%，較12年的6.8%增長(zhǎng)較大。同時(shí)13年的財(cái)務(wù)費(fèi)用的收入大減到4億元，好在是利息的增長(zhǎng)不太大，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率較12年同期下降0.5個(gè)百分點(diǎn)到58.5%，處于較安全水平。12年整車(chē)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)從超高狀態(tài)稍有回落，13年恢復(fù)較好。12年1-12月的利潤(rùn)增長(zhǎng)3.7%，13年的利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18%，銷(xiāo)售利潤(rùn)也打到9.4%的較好水品，且毛利率在19.7%的近期高位；總體看汽車(chē)整車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)表現(xiàn)仍是較好狀態(tài)。2.2 產(chǎn)品分析以上海大眾朗逸車(chē)型為例：上海大眾朗逸報(bào)價(jià)11.28萬(wàn)-16.48萬(wàn)元，車(chē)身尺寸：4608/1743/1465（mm），軸距：2610mm，保修政策：兩年或六萬(wàn)公里。根據(jù)2013年8月份的實(shí)際上牌量顯示，朗逸8月份的銷(xiāo)量達(dá)到20227臺(tái)，是同價(jià)位中銷(xiāo)量最高的車(chē)型，在全部緊湊型車(chē)排名中位列第三。朗逸是上海大眾在借鑒德國(guó)大眾A級(jí)車(chē)技術(shù)的基礎(chǔ)上自主研發(fā)的全新一代緊湊級(jí)家用轎車(chē)。外觀設(shè)計(jì)大氣穩(wěn)重，十分符合中國(guó)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。朗逸的1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)是“繼承”自POLO的EA111型16氣門(mén)雙頂置凸輪軸發(fā)動(dòng)機(jī)，其技術(shù)先進(jìn)，擁有可變進(jìn)氣凸輪軸正時(shí)系統(tǒng),動(dòng)力及油耗表現(xiàn)都處于中等偏上水平。今年三月份，朗逸又推出了自己的1.4T版本，發(fā)動(dòng)機(jī)在燃油直噴系統(tǒng)和渦輪增壓幫助下，最大可輸出功率達(dá)到96kW/5000rpm，峰值扭矩為220Nm/1750-3500rpm。配備7速DSG變速箱，讓朗逸1.4TSI百公里綜合工況油耗僅為6.5L。對(duì)于可以駕駛手動(dòng)擋車(chē)型的人士來(lái)說(shuō)，售價(jià)為14.38萬(wàn)的1.4TSI手動(dòng)品軒版會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。搭載1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)的車(chē)型動(dòng)力充沛油耗較低，但車(chē)價(jià)及日后的維修成本較高。而搭載1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)的車(chē)型雖然動(dòng)力表現(xiàn)一般，不過(guò)技術(shù)更加成熟，日后的維修保養(yǎng)也很方便，而6速手自一體變速箱的表現(xiàn)更是出色，一般家庭會(huì)根據(jù)自己的財(cái)力選擇1.6L自動(dòng)檔的車(chē)型。2.3 消費(fèi)者分析2.3.1 總體消費(fèi)態(tài)度情況分析作為僅次于房產(chǎn)的“大件”，消費(fèi)者在汽車(chē)消費(fèi)上大都保持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)前會(huì)反復(fù)查詢(xún)、比較目標(biāo)車(chē)型的相關(guān)信息，從親朋好友或者通過(guò)其他方式了解本地車(chē)市的情況。2.3.2 購(gòu)車(chē)人群的構(gòu)成有沒(méi)有能力買(mǎi)車(chē)，按國(guó)際慣例計(jì)算，當(dāng)家庭年均收入達(dá)到轎車(chē)價(jià)格的12時(shí)，便具有了購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的能力。但是，這還不能成為你買(mǎi)車(chē)的理由。買(mǎi)了車(chē)以后還要養(yǎng)車(chē)，也就是日常的使用費(fèi)用。這筆費(fèi)用是多少呢?曾有人算過(guò)，一年用車(chē)的費(fèi)用目前至少是車(chē)價(jià)的110，即你要是買(mǎi)了一輛15萬(wàn)元左右的普通轎車(chē)，一年的花費(fèi)大概需要15萬(wàn)元，都用在了養(yǎng)路費(fèi)、車(chē)船稅、保險(xiǎn)費(fèi)、燃油費(fèi)、停車(chē)費(fèi)、汽車(chē)保養(yǎng)費(fèi)等上面。如果你要買(mǎi)20萬(wàn)元30萬(wàn)元的中級(jí)轎車(chē)，一年的養(yǎng)車(chē)費(fèi)用約需3萬(wàn)元5萬(wàn)元，平均每月2500元4200元。因此能夠購(gòu)車(chē)的人群多集中在工薪族、投資族以及中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。2.3.2 購(gòu)車(chē)人群的購(gòu)車(chē)行動(dòng)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在計(jì)劃2013年購(gòu)車(chē)的人群當(dāng)中，購(gòu)置第一輛汽車(chē)的比例達(dá)到近七成，可見(jiàn)新購(gòu)車(chē)人群是2014年上半年車(chē)市的主力軍。進(jìn)一步對(duì)不同購(gòu)置類(lèi)型用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)車(chē)型進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，不論是第一次購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛的人群，還是汽車(chē)的再消費(fèi)人群，轎車(chē)仍是他們首要選擇的車(chē)型。特別是第一次購(gòu)車(chē)的人群中有八成多的消費(fèi)者選擇轎車(chē)，這一比例在汽車(chē)再消費(fèi)人群中下降到六成左右。在轎車(chē)滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛的基本需求后，再消費(fèi)人群再次購(gòu)置車(chē)輛時(shí)更多的考慮休閑使用、駕駛樂(lè)趣等需求，因而三成左右的再消費(fèi)人群會(huì)選擇將多功能性和運(yùn)動(dòng)性相結(jié)合的SUV。2.3.3 購(gòu)車(chē)人群的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)一、以車(chē)代步，方便上下班 這是許多都市人最基本的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)，特別是住所離市區(qū)或公司較遠(yuǎn)的上班族，最希望用駕車(chē)來(lái)縮短出行時(shí)間和距離。有此動(dòng)機(jī)的購(gòu)車(chē)人群多會(huì)選擇排量在1600ml以下的小型車(chē)，經(jīng)濟(jì)條件充裕的，會(huì)選擇款式新穎、熱門(mén)品牌的車(chē)甚至是進(jìn)口小型車(chē)。對(duì)汽車(chē)有所了解的人士都知道不是排量越大、車(chē)價(jià)越高越好，因?yàn)闊o(wú)論是在擁擠的城市道路中行駛，還是停車(chē)，大排量的車(chē)都不能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，還占用空間造成不便。 動(dòng)機(jī)二、自駕車(chē)旅行，提高生活質(zhì)量 在假日駕車(chē)遠(yuǎn)離喧囂的都市，到鄉(xiāng)間郊外打發(fā)休閑時(shí)光，是現(xiàn)代許多時(shí)尚都市人的夢(mèng)想。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，車(chē)不僅是交通工具，更重要的是能夠豐富8小時(shí)以外的生活，因此，車(chē)除了能在城市的大街小巷穿梭，還應(yīng)具備告訴行駛的馬力和私家車(chē)的舒適性。此類(lèi)人群多會(huì)選擇排量在1600ml以上的休閑旅行車(chē)或中型房車(chē)都可在選擇范圍之內(nèi)，具體品牌視個(gè)人財(cái)力而定。 動(dòng)機(jī)三、跑長(zhǎng)途或野外探險(xiǎn) 對(duì)因工作原因需要經(jīng)常跑長(zhǎng)途或要在野外行駛的買(mǎi)主來(lái)說(shuō)，馬力強(qiáng)勁、通過(guò)性強(qiáng)，裝載空間充足的車(chē)最為適合。因?yàn)橐m應(yīng)長(zhǎng)途消耗，以及野外的各種路況，那么就只有排氣量達(dá)到2000ml以上的貨運(yùn)車(chē)，四驅(qū)車(chē)才能滿(mǎn)足要求。 動(dòng)機(jī)四、用于商務(wù)洽談 如果是私營(yíng)企業(yè)的老板或者是業(yè)務(wù)人員，買(mǎi)車(chē)主要是生意上的需要，那么過(guò)于休閑的私家車(chē)就不太適合，為了體現(xiàn)公司及個(gè)人的現(xiàn)象，外觀大氣、穩(wěn)重的中高檔轎車(chē)是他們普遍選擇。如果公司規(guī)模較大，會(huì)考慮6座以上的商務(wù)車(chē)。2.4 競(jìng)爭(zhēng)分析2.4.1 潛在進(jìn)入者轎車(chē)行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術(shù)上、規(guī)模經(jīng)濟(jì)上等方面的制約。以下幾方面構(gòu)成我國(guó)轎車(chē)進(jìn)入壁壘的各種潛在來(lái)源。1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在中國(guó)，由于市場(chǎng)容量較大且增長(zhǎng)迅速，大量大量未達(dá)到起始規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)可以獲得較高的利潤(rùn)，從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)所造成的壁壘。2.技術(shù)優(yōu)勢(shì)。目前，中國(guó)大量的汽車(chē)整車(chē)項(xiàng)目均由跨國(guó)公司主導(dǎo)，跨國(guó)公司以其豐富的設(shè)計(jì)、制造經(jīng)驗(yàn)和雄厚的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，對(duì)于缺乏轎車(chē)工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁壘。3.資本壁壘。轎車(chē)是一個(gè)資本密集程度很高的行業(yè)，一般整車(chē)項(xiàng)目資金規(guī)模都在100億元以上，除了注冊(cè)資本外，對(duì)外部融資的依賴(lài)性大。新進(jìn)入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資較為困難。4.行政限制。我國(guó)政府對(duì)于轎車(chē)實(shí)施了嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車(chē)項(xiàng)目一律由國(guó)家審批立項(xiàng)，這對(duì)新進(jìn)入者形成了近乎難以逾越的進(jìn)入壁壘：二是嚴(yán)格的目錄管理制度，只有政府有關(guān)部門(mén)認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開(kāi)工生產(chǎn)和銷(xiāo)售，同時(shí)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。2.4.2 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目前轎車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在：1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)是廠商促銷(xiāo)最常用的武器。2012年汽車(chē)價(jià)格繼續(xù)大幅下降。有25個(gè)主要品牌的汽車(chē)降價(jià)幅度超過(guò)10%。2.新技術(shù)研發(fā)：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化的程度不斷提高，能源枯竭及環(huán)境問(wèn)題受到越來(lái)越多的關(guān)注，能源價(jià)格的提高也要求未來(lái)轎車(chē)朝著經(jīng)濟(jì)、節(jié)能、環(huán)保的方向發(fā)展。3.綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，實(shí)施推行切合市場(chǎng)需求的車(chē)型，而且還要根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，包括采用各種促銷(xiāo)手段等。這樣一種全方位的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底體現(xiàn)為綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，既要資金，又要產(chǎn)品和技術(shù)，更要市場(chǎng)。2.5 媒體分析1、電視遼寧電視臺(tái)遼寧電視臺(tái)綜合頻道是目前遼沈陽(yáng)地區(qū)影響最大、收視率最高的一個(gè)地面黃金頻道，以新北方為代表的電視欄目創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)收視奇跡。以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居沈陽(yáng)地區(qū)收視排行榜霸主地位。最精華的作品，最廣泛的受眾、最有效的傳播。2、雜志汽車(chē)雜志汽車(chē)雜志是一本在中國(guó)大陸創(chuàng)刊最早、發(fā)行量最大、版面最多的高端時(shí)尚汽車(chē)專(zhuān)業(yè)媒體。致力于提供最新、最權(quán)威、最全面、最客觀的汽車(chē)資訊。雜志創(chuàng)刊于1980年，憑借權(quán)威的行業(yè)背景、專(zhuān)業(yè)的采編隊(duì)伍和敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，致力于提供最新、最權(quán)威、最全面、最客觀的汽車(chē)資訊。經(jīng)過(guò)32年的努力，汽車(chē)雜志在中國(guó)大陸的汽車(chē)類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體中具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)汽車(chē)資訊傳播領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。汽車(chē)雜志是中國(guó)大陸創(chuàng)刊最早、發(fā)行量最大、版面最多、廣告量最大的高端時(shí)尚汽車(chē)專(zhuān)業(yè)媒體，是中國(guó)汽車(chē)資訊傳播領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，以八大優(yōu)勢(shì)凸顯行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位：1市場(chǎng)化程度最高，完全依靠市場(chǎng)運(yùn)作;2品牌優(yōu)勢(shì)：擁有巨大的無(wú)形資產(chǎn);3發(fā)行量最大，超過(guò)56萬(wàn)冊(cè)；4得天獨(dú)厚的類(lèi)名稱(chēng)資源優(yōu)勢(shì)；5、版面最多，達(dá)到352P；6讀者優(yōu)勢(shì)：89%大專(zhuān)以上學(xué)歷的讀者;71980年創(chuàng)刊，歷史最悠久、文化沉淀最深厚;3、廣播沈陽(yáng)交通廣播交通廣播是遼寧省覆蓋區(qū)域最廣的調(diào)頻廣播，主頻為FM97.5MHz。實(shí)現(xiàn)了沈陽(yáng)地區(qū)及沈陽(yáng)大連、沈陽(yáng)山海關(guān)、沈陽(yáng)丹東、沈陽(yáng)朝陽(yáng)高速公路及沿線各城市的同頻覆蓋。與全省交通、氣象、消防等十部門(mén)組成“遼寧省突發(fā)公共事件交通應(yīng)急宣傳戰(zhàn)略聯(lián)盟”；與省級(jí)交通管理部門(mén)密切合作，在全省建立了十六個(gè)交警記者站，擁有專(zhuān)業(yè)交通信息報(bào)道員500多人。新聞麻辣燙、阿寶龍哥路路通、體壇演義、娛樂(lè)香餑餑、哥倆侃房、暢通晚高峰、信不信由你都是省內(nèi)最具影響力的廣播節(jié)目，其中新聞麻辣燙是遼沈地區(qū)連續(xù)十年收聽(tīng)率最高的廣播節(jié)目?！胺?wù)交通，關(guān)照心靈”。交通廣播以其實(shí)用性的節(jié)目?jī)?nèi)容吸引了大量的有車(chē)一族的收聽(tīng)，在收聽(tīng)節(jié)目單過(guò)程中投放大眾汽車(chē)的汽車(chē)廣告能夠大面積的覆蓋汽車(chē)用戶(hù)，提高大眾汽車(chē)的知名度，促進(jìn)汽車(chē)的銷(xiāo)量。4、網(wǎng)絡(luò)廣告在各大視頻網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道中投放大眾汽車(chē)的視頻廣告，通過(guò)視頻展現(xiàn)大眾汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)適用性，展示大眾汽車(chē)作為家用或商用汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)，借以吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。2.6 SWOT分析2.6.1 優(yōu)勢(shì)分析1、汽車(chē)制造能力首屈一指上海大眾經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已形成了包括三個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)廠和二個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠區(qū)在內(nèi)的五大生產(chǎn)區(qū)域、四大平臺(tái)、五大系列產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá)到45萬(wàn)輛各類(lèi)轎車(chē)和發(fā)動(dòng)機(jī)。生產(chǎn)的轎車(chē)主要有桑塔納普通型、桑塔納2000型、帕薩特、POLO、朗逸等系列。上海大眾廣泛采用當(dāng)今世界最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，制造能力達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。上海大眾已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車(chē)生產(chǎn)基地。2、強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力上海大眾為增強(qiáng)自主開(kāi)發(fā)能力，投入巨資建立了規(guī)模龐大、設(shè)施先進(jìn)的技術(shù)中心，其硬件基本滿(mǎn)足了轎車(chē)車(chē)身自主開(kāi)發(fā)和發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)匹配開(kāi)發(fā)的需要，部份實(shí)驗(yàn)室達(dá)到了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的水平，使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作能夠與德國(guó)大眾保持在同樣的技術(shù)層面上?？偼顿Y近10億元人民幣的上海大眾試車(chē)場(chǎng)，則是目前國(guó)內(nèi)唯一的轎車(chē)專(zhuān)用試車(chē)場(chǎng)。它按照德國(guó)大眾標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，擁有高速環(huán)道、坡道試驗(yàn)、聲道試驗(yàn)、中國(guó)典型道路試驗(yàn)等各種試驗(yàn)路段。上海大眾已經(jīng)擁有自主的車(chē)身開(kāi)發(fā)能力，包括整車(chē)造型、車(chē)身布置、工程設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、試制試驗(yàn)、匹配優(yōu)化等全過(guò)程的開(kāi)發(fā)手段和專(zhuān)業(yè)人才。高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)管理、檢控標(biāo)準(zhǔn) ：上海大眾堅(jiān)持以質(zhì)量為中心，在企業(yè)管理中不斷引入和完善新的質(zhì)量管理思想和管理措施，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。1995年9月，上海大眾在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中，率先通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。2001年又相繼通過(guò)了VDA6.1（德國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)量體系）和ISO9001（2000版）體系審核。2001年，上海大眾還榮獲"全國(guó)用戶(hù)滿(mǎn)意企業(yè)"，并獲得了國(guó)家首次頒發(fā)的"全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)"，成為我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)中唯一獲此殊榮的單位。2.6.2 劣勢(shì)分析與世界級(jí)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)相比較，上海大眾的規(guī)模仍然偏小。在世界大汽車(chē)公司中排名較后的韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)公司的生產(chǎn)能力為250萬(wàn)輛。就亞洲而言，中國(guó)仍缺乏有影響力的汽車(chē)企業(yè)。 與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，上海大眾也有一個(gè)劣勢(shì)，即別的合資公司生產(chǎn)和銷(xiāo)售是一體的，而負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)的上海大眾與負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的上汽大眾是脫節(jié)的，兩家公司的摩擦影響了上海大眾產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否強(qiáng)大。上海大眾在近幾年的經(jīng)營(yíng)中，新產(chǎn)品的投入相對(duì)而言是較少的，這嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展，甚至給消費(fèi)者以停滯不前之感，一些消費(fèi)者對(duì)上海大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。同時(shí)，上海大眾促銷(xiāo)手段相對(duì)較少，嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。2.6.3 機(jī)會(huì)分析與世界級(jí)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)相比較，上海大眾的規(guī)模仍然偏小。在世界大汽車(chē)公司中排名較后的韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)公司的生產(chǎn)能力為250萬(wàn)輛。就亞洲而言，中國(guó)仍缺乏有影響力的汽車(chē)企業(yè)。 與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，上海大眾也有一個(gè)劣勢(shì)，即別的合資公司生產(chǎn)和銷(xiāo)售是一體的，而負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)的上海大眾與負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的上汽大眾是脫節(jié)的，兩家公司的摩擦影響了上海大眾產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否強(qiáng)大。上海大眾在近幾年的經(jīng)營(yíng)中，新產(chǎn)品的投入相對(duì)而言是較少的，這嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展，甚至給消費(fèi)者以停滯不前之感，一些消費(fèi)者對(duì)上海大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。同時(shí)，上海大眾促銷(xiāo)手段相對(duì)較少，嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。2.6.4 威脅分析2002年隨著中國(guó)政府落實(shí)加入WTO 的有關(guān)承諾，進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下調(diào)，配額不斷增加，國(guó)內(nèi)汽車(chē)貿(mào)易體系對(duì)外國(guó)公司的進(jìn)一步開(kāi)放，世界汽車(chē)工業(yè)巨頭加速進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。以前，上海大眾是“一枝獨(dú)秀”，現(xiàn)在世界汽車(chē)工業(yè)的巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，勢(shì)必會(huì)對(duì)上海大眾多種車(chē)系造成威脅。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是日系汽車(chē)的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，給大眾汽車(chē)帶來(lái)了威脅。日系汽車(chē)具有電子配置好、內(nèi)飾豐富、省油、線條流暢、市場(chǎng)渠道順暢等優(yōu)點(diǎn)，注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽車(chē)的電子化，汽車(chē)內(nèi)飾豐富，日系汽車(chē)在我國(guó)市場(chǎng)的逐步壯大正說(shuō)明了這一點(diǎn)。而這些正是大眾汽車(chē)的不足之處，因此給大眾汽車(chē)造成了很大的壓力。另一威脅就是高油價(jià)。由于石油屬于不可再生資源，隨著當(dāng)今石油的使用量逐步擴(kuò)大，石油儲(chǔ)量必然越來(lái)越少，再加上世界上最大的產(chǎn)油區(qū)中東，其政治的不穩(wěn)定，使得油價(jià)忽高忽低，但總的趨勢(shì)是逐漸變高。而上海大眾汽車(chē)的燃油經(jīng)濟(jì)性相對(duì)存在一定的不足，這對(duì)大眾汽車(chē)來(lái)說(shuō)，就產(chǎn)生了一定的威脅?？傊虾４蟊娖?chē)要想在當(dāng)前汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須要能與時(shí)俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以市場(chǎng)需求為中心，為顧客排憂(yōu)解難，努力使顧客滿(mǎn)意。提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。3 廣告戰(zhàn)略與策略3.1 廣告目標(biāo)3.1.1 本次廣告活動(dòng)總目標(biāo)做廣告，為提高知名度；搞宣傳，為提高銷(xiāo)售量。提高大眾汽車(chē)在沈陽(yáng)地區(qū)的知名度，提高上海大眾2014年第一季度的銷(xiāo)售量。3.1.2 各層次目標(biāo)1、銷(xiāo)售目標(biāo)讓80%的沈陽(yáng)地區(qū)已購(gòu)車(chē)，正在購(gòu)車(chē)和欲購(gòu)車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者能知道上海大眾，并對(duì)上海大眾各類(lèi)主流車(chē)型，購(gòu)車(chē)優(yōu)惠信息等有詳細(xì)了解。讓準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)或者有購(gòu)車(chē)意愿的人群把上海大眾中的某款車(chē)型作為購(gòu)車(chē)選擇之一。2、行為目標(biāo)使消費(fèi)者對(duì)上海大眾品牌及上海大眾的各類(lèi)車(chē)型產(chǎn)生良好的印象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)上海大眾的良好態(tài)度，增加消費(fèi)者對(duì)上海大眾的購(gòu)買(mǎi)率。擴(kuò)大大眾汽車(chē)在沈陽(yáng)羽絨服市場(chǎng)的銷(xiāo)售量。重點(diǎn)搶奪、占有青年、白領(lǐng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)市場(chǎng)利潤(rùn)的提高。3、傳播目標(biāo)不同的汽車(chē)品牌有不同的特征和適應(yīng)不同的消費(fèi)群體。根據(jù)沈陽(yáng)汽車(chē)市場(chǎng)的概括可以發(fā)現(xiàn)，有買(mǎi)車(chē)需求又有買(mǎi)車(chē)能力的人主要集中在高薪白領(lǐng)、各企業(yè)主以及本地較富有個(gè)體戶(hù)等中高收入人群。結(jié)合上海大眾這個(gè)汽車(chē)品牌的具體情況，我們可以把這次廣告有針對(duì)性地對(duì)以上中高收入人群集中宣傳并通過(guò)有效的廣告設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者并做出購(gòu)買(mǎi)行為。3.2 本次廣告的時(shí)間規(guī)劃2014年1月開(kāi)始到2014年3月。3.3 本次廣告活動(dòng)的區(qū)域及對(duì)象3.3.1 本次廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域沈陽(yáng)各個(gè)區(qū)域及周邊區(qū)域3.3.2 廣告對(duì)象1835歲的年輕一代及白領(lǐng)階層；生活水平中上的中年人士。3.4 廣告定位通過(guò)宣傳，要讓廣告受眾認(rèn)可并接受“無(wú)論你是什么樣的購(gòu)車(chē)需求，上海大眾都是你性?xún)r(jià)比最高的明智選擇”這一廣告訴求。因此訴求點(diǎn)有：1.上海大眾車(chē)在動(dòng)力性能上能夠滿(mǎn)足不同需求的客戶(hù)群；2.操控靈活、穩(wěn)??；3.上海大眾不惜成本保證車(chē)輛高安全性；4.上海大眾汽車(chē)的舒適度更加符合大眾要求。3.5 廣告主題廣告主題：車(chē)之道，唯大眾。4 具體實(shí)施方案4.1 廣告作品4.1.1 電視廣告高爾夫汽車(chē)廣告片是由3組短片組成：第一組是一位淑女牽著一條雪白的小狗，淑女打開(kāi)紅色高爾夫后掀式車(chē)門(mén)，小狗靈巧地竄上車(chē)，頑皮地趴在后座上，而淑女悠閑自得地走向高爾夫前門(mén)它巧妙地將二廂車(chē)與后掀式車(chē)門(mén)、端莊淑女與頑皮小狗“置景”于特定的情景中，營(yíng)造出假定情景中的真實(shí)。第二條廣告片是一家4口親情篇一對(duì)兒雙胞胎歡蹦亂跳、一個(gè)拿著航模，一個(gè)抱著皮球，跑向父母依偎撒嬌彰顯出“有車(chē)的日子真好，有高爾夫的生活更好”，這一內(nèi)涵、尤其是淘氣的雙胞胎利用高爾夫車(chē)身作為“間離”區(qū)域，營(yíng)造出一組平行蒙太奇的視覺(jué)沖擊，畫(huà)面充溢著親情的情趣化。第三條廣告片，它在創(chuàng)意上是一個(gè)細(xì)節(jié)化（戲劇沖突）的經(jīng)典：一位衣著得體的白領(lǐng)先生，瀟灑地用遙控器打開(kāi)車(chē)門(mén)，像個(gè)籃球隊(duì)員似的猛地將公文包從車(chē)頂天窗扔進(jìn)高爾夫！然后躊躇滿(mǎn)志地，懷著美好憧憬坐在了世界經(jīng)典車(chē)?yán)?，在表現(xiàn)高爾夫天窗版這一“功效”上，一個(gè)灑脫的投籃動(dòng)作，將高爾夫的天窗詮釋得淋漓盡致，同時(shí)蘊(yùn)含的動(dòng)力性，舒適性、亦凸顯出來(lái)用“投籃”暗喻其功力充沛，用“公文包”借喻工作后的如釋重負(fù)，既出乎意料又在情理之中，這一詼諧的創(chuàng)意堪稱(chēng)汽車(chē)廣告電視片中得點(diǎn)睛之作。4.1.2 雜志廣告在汽車(chē)雜志等主流汽車(chē)類(lèi)雜志投放大眾各車(chē)型廣告。如下圖4.1所示。 圖4.1 上海大眾汽車(chē)雜志廣告4.2 其他促銷(xiāo)活動(dòng)車(chē)展促銷(xiāo)。借助沈陽(yáng)冬季車(chē)展，利用展臺(tái)、表演、廣告、車(chē)模等形式廣泛展示大眾各個(gè)車(chē)型，吸引大量觀展觀眾并向觀眾介紹大眾汽車(chē)的性能、優(yōu)勢(shì)、價(jià)格等信息。借以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)大眾汽車(chē)的認(rèn)識(shí)和了解，提高大眾汽車(chē)的品牌知名度和認(rèn)可度，促進(jìn)大眾汽車(chē)的銷(xiāo)售。5 預(yù)算廣告預(yù)算總計(jì)138萬(wàn)元（具體內(nèi)容見(jiàn)表5.1）。表5.1 活動(dòng)預(yù)算表廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用5萬(wàn)元廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用15萬(wàn)元廣告制作費(fèi)用5萬(wàn)元電視廣告預(yù)算80萬(wàn)元雜志廣告預(yù)算5萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算3萬(wàn)元印刷品2萬(wàn)元其他所需費(fèi)用20萬(wàn)元機(jī)動(dòng)3萬(wàn)元