四川成都龍泉項目策劃案.doc

天馬行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632四川成都龍泉項目策劃案1.2成都市居民收入及個性特征分析1.2.1城市居民收入及消費情況2000年成都市職工平均年工資為8925元比上年增長10.4%，全年城市居民人均可支配收入為7649元，比上年增長7.8%。從以上數(shù)據(jù)可以看出成都市的經濟快速發(fā)展切實帶來了城市居民收入的提高，居民的消費支付能力大為增強。城市居民人均收入及支出情況1.2.2消費者個性特征分析u老式小茶館，精致蓋碗茶，泡老了悠悠歲月，恍惚了百年人生。真可謂“成都大茶館，茶館小成都”，茶館無疑是這座兩千年古城最傳神的人文風景。一般嗜茶成癮的成都人，早上起來頭件事，不是吃飯，而是喝茶；u尋常人家，總愛把飯桌擺到那街沿上，細斟慢飲幾杯薄酒，談天說地邊吃邊擺龍門陣，一副旁若無人自得其樂津津有味的閑適氣派。成都人就這樣，喜歡把一切都當門敞戶擺在天光底下來享受；u成都人崇尚的是自在實在的居家過日子。而居家過日子并不在乎外表的富麗堂皇，要的只是衣食住行的方便愜意；u成都人無論是干什么行當?shù)亩疾辉敢鉃閹讉€小錢放棄自己的閑適瀟灑，也不想為掙大錢成富豪而拼掉老命；u成都人就生活在龍門陣中，猶如他們大半輩子都浸泡在濃茶中一樣；u如果說愛扎堆兒看熱鬧是相當一部分中國人的毛病，則成都人在這方面表現(xiàn)得更是“出類拔萃”，表演的淋漓盡致，有聲有色；u成都的花會有一個最大特色，不僅賞花，更是借花獻佛，借賞花之名大家聚會游樂；成都人喜歡城市的熱鬧，也留戀鄉(xiāng)野的清新，花會恰恰將這相悖的兩方面融成了一片；u成都人、成都文人，對杜甫草堂確是有很深沉的感情的。在成都人心目中，這絕不只是一座供人玩樂休憩的園林，更是能給人以人格參照和文化滋養(yǎng)的的圣地；u成都人喜歡的就是大眾文化，熱鬧場景，才不稀罕什么高雅清靜；u成都人喝酒，要的就是這二麻二麻，似醉非醉，半醉半醒的境界；u“人活臉，樹活皮”，這就是成都人心目中做人的一個基本標準；成都人是把面子看得很重，愛繃，但一般來講并無害人之心；u出城去，便成了當今成都人的新的追求，時尚潮流，人山人海里伸長了脖子，想在那里尋找一方自在天地，暢暢快快透一口氣；u成都本來就是一個農耕文化積淀深厚的城市，甚至很多當代成都人的父輩祖輩，都是從四邊鄉(xiāng)村漸次遷徙進城的，他們的血脈里保留著農人的因子，對鄉(xiāng)村田園有一種天生的親近感，親和力；摘自成都人1.3成都市房地產市場狀況1.3.1整體市場發(fā)展情況區(qū)域定位特征明顯成都市城西為城市的上風上水區(qū)域，作為區(qū)域性的中心城市，解放后成都工業(yè)得到大力發(fā)展，重工業(yè)污染性企業(yè)主要分布于城市的下風下水位置即城東；改革開發(fā)以后，國有工業(yè)企業(yè)的經營情況普遍不好，導致成都東部成為下崗工人的聚居區(qū)即窮人區(qū)；城西則成為貴人區(qū)，成都人認為城西處在上風上水位置使出貴人的地方。房地產開發(fā)也同市場需求相適應，使得成都分為四個個性化的房地產開發(fā)區(qū)域，“城南富人區(qū)，城西貴人區(qū)，城北兇人區(qū)，城東窮人區(qū)”。80年代，房產熱在沿海城市掀起，房地產的颶風刮向成都。這時期在成都開發(fā)的精典社區(qū)“棕南”、“棕北”，是這一歷史的真實見證。隨后全國房產降溫，但成都房地產業(yè)發(fā)展的腳步卻沒有停止，所不同的是由原來的“精典社區(qū)，高檔化”，逐步轉向“平民化”，“實用化”。地產市場處在快速發(fā)展階段借鑒沿海城市開發(fā)經驗的前提：備注：成都深圳為2000年末的數(shù)據(jù)，廣州為1999年末的數(shù)據(jù)；深圳以包括暫住人口的常住人口為基數(shù)計算；深圳城區(qū)為特區(qū)內。對比三個城市的房地產發(fā)展基礎狀況，可以發(fā)現(xiàn)成都除收入狀況與廣州、深圳差距較大外（絕對值相當于深圳94-95年水平），其全市人口的密度與廣州基本相近，城區(qū)人口密度甚至高于深圳全市六區(qū)的平均值。更為值得關注的是，成都人的文化素質較高，且提高速度快（第五次人口普查數(shù)值較之第四次人口普查數(shù)值為2.2倍）。這對參考深圳等人口素質較高城市的住宅開發(fā)很具意義。成都商品住宅市場處在快速增長的發(fā)展階段：四川成都龍泉項目策劃案之二多多真實案例盡在： http:/www.4444a.com/d.asp?d=zjcxr四川成都龍泉項目策劃案之二對比成都和深圳商品房施工面積中住宅所占的比例變化趨勢，可以發(fā)現(xiàn)兩者基本呈逐年遞增的走勢。由于深圳房地產發(fā)展的相對成熟，其遞增趨勢逐年減緩(98年為11%，99年3%，2000年不到1%，對比成都2000年遞增10%)，說明成都近年商品住宅還處于快速增長的發(fā)展階段。開發(fā)主題名目繁多成都市目前的開發(fā)主題分類目前成都市場上的開發(fā)主題定位方向大致可分傳統(tǒng)、現(xiàn)代、混合型及個性型。分類表現(xiàn)案例訴求傳統(tǒng)型由外（建筑形式）到內（生活方式）強調蜀式風格芙蓉古城等傳統(tǒng)精神的歸屬非傳統(tǒng)型由外到內以現(xiàn)代簡約風格或非中式（歐式美式英式新加坡式等）風格為主凱萊帝景、新加坡花園、中海名城、圣安卓花園等物質表現(xiàn)、實用、現(xiàn)代精神的歸屬混合型非傳統(tǒng)的建造，傳統(tǒng)的名稱或宣傳手法西蜀皓月、鳳凰棲等傳統(tǒng)精神的歸屬、實用個性型不刻意強調風格的歸屬，以獨特優(yōu)勢或賣點為開發(fā)主題府河音樂花園、愛舍爾花園實用、個性精神的歸屬目前市場上存在最多的應該說是非傳統(tǒng)型，這與成都市商品住宅開發(fā)的階段及面對的主力消費群特征有關（參照深圳的住宅開發(fā)），隨著商品住宅主力消費群體的向中階層轉化，講究實用及在文化基礎上的精神歸屬將成為住宅的主要主題。無個性住宅追風（esp歐式豪華之風）、物質表現(xiàn) 實用及精神歸屬（溫飽型非商品房） (高收入階層購買者)(中收入階層為主)成都市知名發(fā)展商（大項目）的開發(fā)主題情況Ø成都市的外來發(fā)展商目前開發(fā)項目（代表：成都花園、萬科城市花園、中海名城），比較回避成都市本土文化的表現(xiàn)，而更多地延續(xù)這些發(fā)展商的一貫開發(fā)手法，開發(fā)主題也基本流于兩類以舶來品為主題（如中海名城的歐洲小鎮(zhèn)）和以發(fā)展商的個性宣傳為主題（如萬科城市花園的城市花園系列）；Ø成都市的本地知名發(fā)展商（以置信為例）則相對比較大膽，對歐式（麗都花園）、現(xiàn)代式（逸都花園）乃至純傳統(tǒng)式（芙蓉古城）均有嘗試，開發(fā)主題也因不同項目而不同。消費者接受能力強由于近幾年商品住宅發(fā)展速度較快，加上成都人比較開放、易于接受新事物的個性。一般市民對不同的開發(fā)主題均表現(xiàn)出濃厚興趣，消費者開放的姿態(tài)，也培養(yǎng)了多種風格、多種樓盤形象并存的現(xiàn)象。無論哪種風格，成都人溫飽之余的精神追求是不可忽視的，新開發(fā)樓盤應注重這種需要。1.3.2片區(qū)市場特征分析1.3.2.1發(fā)展?jié)摿Ρ容^城東與城南發(fā)展?jié)摿Ρ容^城東城南城市發(fā)展戰(zhàn)略中的定位城市戰(zhàn)略方向之一，以帶狀形式發(fā)展，未來將建成城市東部副中心（近市區(qū)部分，以居住和旅游休閑功能為主），遠市區(qū)部分將為機械工業(yè)帶、經濟技術開發(fā)區(qū)城市戰(zhàn)略方向之一，以組團形式發(fā)展，未來將建成城市南部副中心，總體上建設集高新技術產業(yè)、居住、服務等功能于一體的綜合性城市組團近期規(guī)劃實施的受益程度三環(huán)路、成龍路、成渝路、成洛路直接作用于城東的發(fā)展，近期將開始的沙河整治也對城東項目有發(fā)展有一定促進作用三環(huán)路、人南路延線及人南路跨火車南站立交橋的建成對城南三環(huán)以外部分直接起作用商品住宅開發(fā)現(xiàn)狀屬于成都市開發(fā)較慢的區(qū)域，價位較低。隨著城市基礎設施的修建、萬科城市花園等項目近一兩年的出現(xiàn)和帶動，未來有逐漸加快的勢頭整體開發(fā)水平較高，價位偏高。集中了成都較高檔的住宅項目，在成都市的商品住宅開發(fā)中起領跑和帶動作用成都市民印象成都市較偏的“窮人區(qū)”，集中了老的大廠，交通、配套均還不行，但城東旅游區(qū)市場影響較大總體印象是“富人區(qū)”、高新區(qū)的所在，代表著新居住的較高層次自然條件自然水資源有府河、沙河、東風渠以及風景旅游區(qū)，目前沙河處整治階段，人文方面主要有川師大等自然水資源有肖家河、府河等，人文方面主要是與高新區(qū)相關的高科技、現(xiàn)代等定位和風格未來發(fā)展空間城市的發(fā)展戰(zhàn)略方向之一，未來城市副中心的所在，前景良好代表樓盤萬科城市花園中海名城、錦官新城城東的優(yōu)勢所在（本項目可資宣傳、利用的方面）商品住宅整體開發(fā)水平不高、價格較低，市場發(fā)展空間較大；居住休閑功能的定位形象更好；旅游度假對于區(qū)域房地產發(fā)展有較大的促進作用。城東的對比劣勢（本項目應予注意的方面）Ø下風向，機械工業(yè)走廊的定位對片區(qū)發(fā)展不好；Ø高速公路收費給人們帶來置業(yè)的心理障礙；Ø住宅普遍售價水平偏低。總結城東快速見效的基礎設施進展以及較低價位對城南房地產構成較大威脅，城東住宅未來將會向更高價位走，但起點和速度均較城南低，所以本項目應鮮明地把握城東的發(fā)展優(yōu)勢及走勢，從各方面將項目冠以城東樓盤的新形象，徹底改變城東樓盤在人們心目中的印象。城東樓盤開發(fā)量小、人口密度低，發(fā)展空間較大從2001秋交會樓盤速查手冊統(tǒng)計可以得出成都市樓盤供應區(qū)域分布如下：(城南：武侯區(qū) 華陽城東：成華區(qū) 錦江區(qū) 龍泉驛城西：青羊區(qū)城北：金牛區(qū))龍泉驛區(qū)人口密度最低：地區(qū)人口（萬人）土地面積（平方公里）人口密度（人/平方公里）高新區(qū)12.91錦江區(qū)38.10606351青羊區(qū)45.67666921金牛區(qū)56.501075280武侯區(qū)40.791244331成華區(qū)53.381094897龍泉驛區(qū)48.48559867青白江區(qū)40.0239310181.3.2.2片區(qū)及地塊現(xiàn)狀分析地塊區(qū)位關系地塊位于龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)陽光大道邊的龍泉花果山風景區(qū)內，與成都市僅20分鐘車程，與新規(guī)劃的城市行政副中心區(qū)也僅20分鐘的車程；四川成都龍泉項目策劃案之三2.物業(yè)發(fā)展建議2.1成都市房地產發(fā)展大勢城東、城南的崛起：政府宏觀調控，決定城市向南、向東方向發(fā)展。南部將形成城市副中心，而東部也將在原有工業(yè)、旅游混合發(fā)展的基礎得以改善。南部因為有高新技術開發(fā)區(qū)的作用，城市副中心易于形成，富人區(qū)的屬性將更加明顯；而東部必將利用自然環(huán)境優(yōu)勢，塑造區(qū)域生態(tài)居住形象。西部貴人區(qū)和南部富人區(qū)的地位形成已久，東部區(qū)域雖然有政府宏觀調控支持，但在很長一段時間內仍然很難挑戰(zhàn)西部和南部地區(qū)。因此，本項目一方面必須尋求與東部、南部區(qū)域房地產的差異化，另外一方面仍需利用價格競爭優(yōu)勢，吸引全市范圍內客戶。別墅熱潮：2002年成都房地產市場患了別墅熱，除北部區(qū)域外，東、南、西面別墅全面開花?！安萏弥骸备窃谖逡磺跋Φ闹袊鴦e墅樣板項目推薦活動中出盡風頭，最終獲得申報別墅樣板項目的資格。高檔住宅的大量出現(xiàn)，創(chuàng)新、差異化成為此類項目必須把握的競爭手段，否則，同質化的最終結果只能導致價格戰(zhàn)和項目的全面失敗。外來大象的足音：深圳萬科、中國海外房產、深圳長城地產、深圳招商地產等大牌地產公司的進入，進一步激化了成都市房地產市場的競爭。萬科城市花園系列的延展深入、中海名城的精致，無一不是高品質樓盤的寫照，而其價格并不高于成都市原有市場價。大象的加入，必將帶來地產的恐慌，以往低層次的競爭已經很難適應市場。唯有經過準確定位、細心規(guī)劃、精心打造的項目才能從市場中突圍。城東的發(fā)展：城東的房地產在政府宏觀利好因素的促進下，蓄勢待發(fā)。多個大型項目已經啟動，但城東窮人區(qū)的影響還烙印在這些項目的開發(fā)上。突破區(qū)域形象，利用良好的自然條件，走生態(tài)居家概念，將成為本區(qū)域房產與全市房產競爭的法寶。2.2定位思考本項目定位需要考慮到以下一些主要因素區(qū)位條件：項目距離成都市僅20分鐘車程，但收費站的設立必將在一定程度阻礙項目的發(fā)展。如同重慶的北部新城、深圳的鹽田、廣州的番禺。地塊條件：地塊內自然條件十分優(yōu)越山水俱備，價值值得深入挖掘。市場條件：龍泉驛區(qū)項目正大規(guī)模動工，區(qū)域居住形象將在這些項目的宣傳下得以提升；同時，這些在建項目品質普遍不高，本項目應避免與這類項目的同質化競爭。另外，城南城市行政副中心、高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)、城東經濟技術開發(fā)區(qū)的發(fā)展，將直接為本項目帶來大量潛在客戶。投資回報：各個不同的方案，投資回報率將不同，同時風險也不一樣。區(qū)域形象：作為國家級的旅游區(qū)、成都市家喻戶曉的休閑度假勝地。每年的3-5月份，本區(qū)域都會接待大量的旅游度假和開會的游客。但同時，重工業(yè)區(qū)、窮人區(qū)的形象將對本項目推廣造成不利影響。在最終確定項目定位時，應該綜合考慮到上述幾個方面的內容，平衡各個因素選擇最佳方案。四川成都龍泉項目策劃案之四2.3項目總體運作思路城市發(fā)展戰(zhàn)略的轉移，不可否認的給區(qū)域房地產市場帶來了良好的發(fā)展機會。同時，多個大型房地產項目已經全面啟動，競爭壓力較大。另外尚有一些待開發(fā)項目隨時準備伺機出擊，這不得不讓人聯(lián)想起華南板塊的硝煙。正如王志綱先生所言，激烈的競爭使創(chuàng)新成為欲望、使超越成為本能、使個性成為必須。本項目在區(qū)域乃至全市范圍內，擁有其他項目無法比擬的綜合優(yōu)勢（自然環(huán)境與市區(qū)的近距離區(qū)位條件的結合），這一點在成都市可以說是獨一無二的。創(chuàng)新、超越、個性將成為本項目開發(fā)的主旋律。本項目初步確定將發(fā)展為一個以生態(tài)住宅為主，集生態(tài)觀光旅游、度假會議于一體的復合型房地產項目。同時，項目前期開發(fā)應充分利用項目價格優(yōu)勢，與全市范圍內高品質房地產項目競爭，實現(xiàn)低開高走戰(zhàn)略。項目一期將以部分娛樂觀光項目和少量別墅先行，產生熱銷的效果，以此聚集人氣，提高項目影響力，帶動后期銷售。一期目標客戶將主要從高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)、經濟技術開發(fā)區(qū)等企業(yè)密集的臨近區(qū)域挖掘。這些區(qū)域不僅擁有本項目所需的大量目標客戶，而且與本項目相隔不遠，與本項目之間的交通聯(lián)系也可繞過城東窮人區(qū)、重工業(yè)區(qū)的不良形象影響。二期以大量居住物業(yè)出現(xiàn)，通過前期的熱銷所形成的人氣、品牌、實景展現(xiàn)帶動二期物業(yè)。最后通過已有良好的自然及人工環(huán)境、完善的配套設施，順勢而為，推出會議中心，進一步提升項目形象。項目的代理、廣告、規(guī)劃設計、物業(yè)管理均以國內或國際一流企業(yè)為首選，以實現(xiàn)項目的強強聯(lián)合，保證項目過程精品的實現(xiàn)，塑造項目高品位、高品質的精品社區(qū)形象。以項目品牌帶動企業(yè)品牌建設。2.4定位總體描述以生態(tài)住宅為主，生態(tài)觀光旅游、會議休閑度假為輔的復合型高尚湖濱地產物業(yè)。支撐原由：1.已有生態(tài)環(huán)境：有利于度假會議、觀光旅游價值的挖掘2.離市區(qū)距離不遠：居家價值可以利用3.城市規(guī)劃重心的轉移：增值前景看好4.成都市良好的經濟環(huán)境：保證了本項目的市場基礎尤其是項目附近擁有高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)、經濟技術開發(fā)區(qū)等企業(yè)密集型區(qū)域。5.開發(fā)商希望盡快收回投資的意圖：居住物業(yè)成為主要的選擇6.別墅、多層建筑成本低，開發(fā)商所需資金占用少7.觀光旅游：與區(qū)域功能定位相協(xié)調，實現(xiàn)互動，直接帶旺項目人氣，進而促進項目推廣銷售和品牌建設項目購置理由綜合描述：一流的生態(tài)及人工環(huán)境、高檔完善的配套支撐、與市區(qū)的近距離及便利交通聯(lián)系、與市區(qū)相比的價格優(yōu)勢。2.5定位分解功能定位：本項目根據(jù)區(qū)位條件、地塊條件，主要有居家休閑物業(yè)、會議度假物業(yè)、旅游物業(yè)等三個發(fā)展方向。居家休閑物業(yè)：地塊距離成都市中心較近，且擁有非常好的自然環(huán)境條件，具備開發(fā)中高檔居住物業(yè)的條件。從成都市五桂橋一帶到項目僅需20分鐘的車程，在市區(qū)3環(huán)范圍從西至東也將花上30-40分鐘。所以，如果本項目再配上購房直通車，同時完善社區(qū)各項配套、滿足成都人的愜意方便生活需求，那么客戶層面將有望大幅度擴大。會議度假物業(yè)：優(yōu)美的景觀資源、區(qū)位條件有利于建設此類物業(yè)；該類物業(yè)不僅有利于建立高檔形象，也有利于社區(qū)及公司品牌建設；但規(guī)模太大，全部做此類物業(yè)的市場容量令人擔憂；該方案投資回收期長，如要在短期內收回投資，需與經營方合作建設。能夠與本項目會議中心形成競爭的物業(yè)主要分布在都江堰、青城山一帶。本項目與這些物業(yè)相比的優(yōu)勢在于距離市區(qū)近、消費相對低廉；不足點在于人文景觀的相對缺乏。旅游物業(yè)：本項目具備較好的開發(fā)旅游的自身和周邊旅游環(huán)境條件；同時該類物業(yè)有利于聚集人氣，擴大項目影響；但旅游屬長期投資型項目，不利于短期內收回投資。本項目建設旅游物業(yè)主要考慮為帶動項目人氣，擴大項目知名度。為項目帶來更多人流，促進銷售。注：多個功能區(qū)的混雜，要求社區(qū)必須在下一步的規(guī)劃及日后的管理上確保各功能區(qū)的相互獨立，互不干擾主要是旅游、會議等對居家的干擾。發(fā)展戰(zhàn)略：以觀光旅游區(qū)帶動人氣，以居家休閑物業(yè)為主，盡快實現(xiàn)項目投資回報；以會議度假物業(yè)提升項目形象，打造項目品牌?？傮w實現(xiàn)低開高走的開發(fā)策略?？蛻舳ㄎ唬旱谝蝗涌蛻簦阂彩琼椖康谝黄陂_發(fā)所主推的客戶，這類客戶以經濟技術開發(fā)區(qū)、高新技術開發(fā)區(qū)企業(yè)的中高層管理者（相關收入、居住情況、消費特征等有待進一步調研）。因為地緣優(yōu)勢（近距離、同時可以有效規(guī)避城東窮人區(qū)的影響）的關系，這類客戶將成為本項目挖掘的第一批客戶。當然，除了地緣優(yōu)勢外，尚需通過需求調研、有的放矢，以實實在在的品位品質打動客戶。因為他們需要的也不是簡單住所，而是高品位、高品質的物業(yè)。第二圈層客戶：指第二階段擴展客戶，包括成都市私人企業(yè)主、成都市公務員、周邊縣市富有階層。通過對第一圈層客戶的挖掘，實現(xiàn)短期內熱銷，形成一定品牌及人氣，加上項目本身的高品質建設，給予這類客戶充分的信心，從而吸引其到本項目置業(yè)，實現(xiàn)目標市場的有效放大。第三圈層客戶：即第三階段擴展客戶，主要包括在外經商成功的成都人因戀巢回住及其他中意成都市居家環(huán)境的四川籍客戶。通過上述兩個階段的營銷，項目開發(fā)已經到達一定程度，各種實在的規(guī)劃設計、配套設施、物業(yè)管理清晰可見，同時項目品牌價值已經得到充分塑造，吸引第三圈層（挑剔）客戶便順理成章。會議中心客戶：經濟效益好的外資、合資、民營、國有企業(yè)及政府部門。這些企業(yè)、團體開會及培訓機會多希望為員工謀福利。開會的同時也是度假、放松的時機。針對成都人的生活態(tài)度，市場潛力較大?？蛻粝M特征：客戶消費特征第一圈層求方便與本項目距離不遠；追求高品位項目優(yōu)美的自然環(huán)境；青睞性價比項目與市區(qū)內物業(yè)相比的價格優(yōu)勢；第二圈層求生活的便利配套、交通；求環(huán)境自然與人工；求舒適社區(qū)已經營造的舒適感覺；求品位社區(qū)文化營造第三圈層追求高品質；追求高品牌價值；講究身份體驗價格定位：總體上低開高走，初期保持項目同城區(qū)普通住宅的競爭力；實現(xiàn)項目“金子的品質、銀子的價格”，后期通過項目品牌價值逐步抬升售價。增加項目利潤空間。2.6規(guī)劃初步提示2.6.2入口處的處理小區(qū)141畝地入口，不僅是本項目地塊的一個構成部分。更是項目的形象、臉面所在，需要配合社區(qū)總體規(guī)劃認真的處理，體現(xiàn)社區(qū)品位及功能。在開發(fā)節(jié)奏的把握上，根據(jù)成都人愛“繃面子”的個性，可以先期大造形象景觀，后期再根據(jù)實際情況進行改造開發(fā)。2.6.3對水體的利用本項目擁有得天獨厚的大面積水體，是項目的特色所在，同時也將是項目的品質塑造點所在。在規(guī)劃設計中，需要對包括各類親水設施、水上活動等做重點處理。2.6.4項目自身配套條件的完善高檔完善的配套，不僅可以提升項目檔次、標榜客戶身份，同時也是滿足客戶的基本需要。如購物中心、名牌中小學、高檔會所等的建設。四川成都龍泉項目策劃案1.市場背景調研分析調查目的：針對項目發(fā)展背景（宏觀市場及微觀市場背景）進行分析，了解在現(xiàn)時房地產市場條件下，本項目應采取的最佳市場應對策略，為項目發(fā)展定位（價格檔次定位、產品定位、目標客戶定位）提供充分的市場依據(jù)。調查思路從宏觀到微觀，從整體到局部 1.1成都市社會經濟及城市發(fā)展戰(zhàn)略1.1.1社會經濟發(fā)展概況經濟發(fā)展綜述 成都位于中國川西平原的腹地，是四川省省會和一座具有悠久歷史的文化古城。1999年被國務院確定為中國西南地區(qū)科技、商貿、金融、通訊及交通樞紐的中心城市，它也是一座充滿生機的現(xiàn)代化城市。成都市自然資源豐富、土壤肥沃、礦產資源種類繁多、終年溫暖濕潤、四季分明。城市交通運輸在西南地區(qū)起著舉足輕重的作用；全市總面積12390平方公里，市區(qū)面積129平方公里，平原僅占40.1%，全市共有8區(qū)4市8縣。2000年成都市總人口達到1013.35萬人，比上年增加1%左右，市區(qū)人口為330萬人，人口平均密度為每平方公里765人，平原地區(qū)為1000人/平方公里以上。改革開放20多年，成都經濟建設、社會事業(yè)和人民生活水平都發(fā)生了巨大的變化。特別是"九五" 計劃期間，成都市改革開放和現(xiàn)代化建設取得重大突破。2001年全市國內生產總值達到1419億元，年均增長13.1%，提前實現(xiàn)了國內生產總值較1980年"翻三番"和人民生活達小康 的目標。一、 二、三產業(yè)增加值比重由1995年末的14.6:43.4:42調整為2001年末的 8.9:45.3:45.8，產業(yè)結構趨向合理。社會主義市場經濟體制初步建立,市場在資源配置中的基礎性作用明顯增強?；A設施建設成效明顯，能源、交通、通信的“瓶頸”制約明顯緩解，城市綜合服務功能增強。全方位對外開放格局基本形成，開放型經濟發(fā)展較快。成都市作為中國西部的特大中心城市和國家規(guī)劃定位的西南地區(qū)的科技中心、商貿中心、金融中心和交通通訊樞紐，在西部具有相對的區(qū)位優(yōu)勢、經濟優(yōu)勢、科技優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。成都對外開放程度不斷提高，投資環(huán)境良好，投資硬環(huán)境進入中國城市40優(yōu)行列。有國家級的開發(fā)區(qū)3個，省級開發(fā)區(qū)5個，都已形成規(guī)模。2001年實際利用外資3.1億元，實現(xiàn)進出口總額（海關口徑）18.9億美元。外商投資的大項目和大企業(yè)增加，美國康寧、日本豐田、法國拉法基等世界500強企業(yè)來蓉投資和設立代表處達60多家。成都先后與美國菲尼克斯市、日本甲府市，加拿大溫尼伯市等9個國外城市結為友好城市,與國內16個大中城市建立友好合作關系。 進入新世紀，成都將抓住西部大開發(fā)這一歷史機遇，加快發(fā)展，使成都成為西部大開發(fā)的亮點，國內外關注的熱點。為此，成都繪制了未來發(fā)展的宏偉藍圖，確定了新世紀前10年"構建西部戰(zhàn)略高地，基本實現(xiàn)現(xiàn)代化" 的總體奮斗目標，提出了"十五"奮斗目標，即：全市國內生產總值年均增長10%以上，到2005年人均國內生產總值達到2500美元。社會主義市場經濟體制不斷完善和鞏固，經濟結構得到調整優(yōu)化，到2005年，三次產業(yè)增加值比例調整為7:45.5:47.5， 城市化水平達到38%以上。城市綜合服務功能進一步增強，生態(tài)建設和環(huán)境保護取得明顯成效，形成現(xiàn)代化城市的基本框架。人民生活初步達到寬裕水平， 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長，農民人均可支配收入年均增長6%左右。社會保障體系健全，各項社會事業(yè)全面發(fā)展。開發(fā)區(qū)發(fā)展情況成都高新技術開發(fā)區(qū)始建于1988年。1991年3月經國務院批準為國家級高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)，1996年3月成立成都高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)管理委員會，作為成都市人民政府派出機構，行使市級管理權限，統(tǒng)一領導和管理區(qū)內的經濟、行政、社會事業(yè)工作。該開發(fā)區(qū)位于成都市南郊，面積47平方千米,人口20萬人，緊臨成都火車南站和雙流國際機場，市區(qū)的一環(huán)路、二環(huán)路和成（都）樂（山）高等級公路橫貫其間，地理位置極為優(yōu)越，現(xiàn)已基本完成25平方千米起步區(qū)的建設，共投入基本建設資金15億元，各類基本建設項目開工面積 166萬平方米，竣工面積78萬平方米，水、電、氣、路、通信等基礎設施已初具規(guī)模，中小學校配套設施相繼投入使用，銀行、稅務、海關均設立分支機構，區(qū)內還設有進出口公司和保稅倉庫，為投資者提供全方位服務。成都市高新區(qū)已形成電子與信息技術、生物醫(yī)藥工程、食品工業(yè)三大優(yōu)勢 產業(yè)。到2000年底，成都高新區(qū)引進各類企業(yè)3600多家，注冊資本近120億元，其中外商投資企業(yè)300多家，總投資10億多美元，世界500強已有11家在這里投資興辦獨資、合資企業(yè)。有高新技術企業(yè)378家，分別占四川省和成都市的55和73%，高新技術企業(yè)實現(xiàn)產值占全區(qū)工業(yè)總產值的54%。有年產值過10億元的企業(yè)5家，過億元的企業(yè)34家，過千萬元的企業(yè)80家。目前，成都高新區(qū)成為中國西部外商投資最多、發(fā)展較好的區(qū)域。成都經濟技術開發(fā)區(qū)成都經濟技術開發(fā)區(qū)創(chuàng)建于1990年,總體規(guī)劃面積26 平方千米。2000年2月國務院辦公廳正式批復同意成都經濟技術開發(fā)區(qū)列為國家級經濟技術開發(fā)區(qū)，成為四川省第一個國家級經濟技術開發(fā)區(qū)。該區(qū)位于成都市東的龍泉驛區(qū),處于成都市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略確定的區(qū)域內,距市中心13.6千米。開發(fā)區(qū)地理置優(yōu)越,交通方便, 成-渝、成-昆鐵路環(huán)繞開發(fā)區(qū),成渝高速公路穿區(qū)而過 ,距成都雙流國際機場30千米。成都經濟技術開發(fā)區(qū)高標準、高起點地進行開發(fā)建設，開發(fā)區(qū)已投入近12億元用于道路、通訊、供水、供電、供氣等基礎設施和市政服務設施建設。建成總長28公里,寬分別為50、40、30米的三條主干道和四條支干道，與國道 、省道溝通成網(wǎng),形成四通八達的交通網(wǎng)絡;建成日供水25萬噸供水設施,建成110千伏、220千伏變電站各一座;日輸天然氣30萬立方米;新建的郵政大樓和15萬門程控電話主機大樓和移動電話機站已投入使用,開辦了國際國內電信和郵政快遞業(yè)務；新建的電視臺、賓館、商貿、金融、醫(yī)院、中小學校、各類專業(yè)市場已相繼投入使用。城市綜合配套服務設施日趨完善, 配套功能齊全,具備接納現(xiàn)代化大工業(yè)進區(qū)建設的條件。成都經濟技術開發(fā)區(qū)引進了一批高附加值、高創(chuàng)匯項目,如中美合資埃蒙雷塞電源電器有限公司、中日合資華川雅馬哈摩托車部品有限公司,中外合資晶華光學有限公司、美國RBI、澳大利亞的BHP、北京匯源集團等。目前,開發(fā)區(qū)已形成了以機械及汽(摩托)車制造、電子通訊設備制造、新型建材、醫(yī)藥食品、精細化工等為主的產業(yè)結構，共有大型企業(yè)120多家。2000年實現(xiàn)國內生產總值26.1億元，工業(yè)增加值8.7億元,入庫稅收1.3億元,出口1033萬美元。成都海峽兩岸科技產業(yè)開發(fā)園成都海峽兩岸科技產業(yè)開發(fā)園以建設中國內陸地區(qū)第一流工業(yè)園為目標，全國首家由海峽兩岸共同投資,聯(lián)合成片開發(fā)的西南最大綜合工業(yè)區(qū)。借鑒臺灣新竹科學園區(qū)和高雄出口加工區(qū)的成功經驗,以臺商(外商)投資為主，按國際II類工業(yè)區(qū)標準設計,規(guī)劃面積6平方千米。區(qū)內基礎設施配套齊全,建有道路5條,路寬分別為16、20、25、45米;6000門5ESS程控交換機已于1993年初開通使用;日供水8萬噸的專用自來水廠設計已經完成,首期日供水2.5萬噸的工程已建成并投入使用;完成了供氣20萬立方米的設計工作,已實現(xiàn)首期供氣2萬立方米/日。已逐步形成以食品加工為特色,醫(yī)藥、輕工和電子相配套的產業(yè)體系。2001年實現(xiàn)國內生產總值4.38億元,入庫稅收0.6848億元,出口843萬美元。西南航空港經濟開發(fā)區(qū)1993年經四川省人民政府批準為省級經濟開發(fā)區(qū)。該開發(fā)區(qū)位于成都外南機場路雙流段，西起西南最大的航空港成都雙流國際機場，東與成都市區(qū)接壤，東西長45千米,南北寬4千米，規(guī)劃面積13平方千米，起步區(qū)4平方千米。開發(fā)區(qū)以第三產業(yè)為主，帶動第一、第二產業(yè)，主要以商貿、餐飲、金融、房地產、科研、教育、電子、醫(yī)藥、機械、精細化工、高新農業(yè)等行業(yè)為主。開發(fā)區(qū)投資環(huán)境優(yōu)越，距成都市區(qū)僅6千米，地勢平坦，境內交通發(fā)達，西有國際空港成都雙流國際機場，東有成昆線成都火車南站，高等級的機場公路，德（陽）樂（山）大件路穿越全境，集航空、鐵路、公路于一地,具有得天獨厚的交通優(yōu)勢，區(qū)內各項基礎設施完善，水、電、氣、通訊全部配套，現(xiàn)有110千伏變電站一座，為成都大電網(wǎng)覆蓋區(qū)，電能質量好，實行環(huán)網(wǎng)供電；航空港郵電局已建成。1萬門程控電話已開通；建成日供氣10萬立方米的天然氣配氣站1座；,建成總裝機能力達2.2萬門程控電話交換機,新建2040米高等級道路9條計15公里,區(qū)內道路網(wǎng)已基本形成,排污、排水系統(tǒng)逐步完善。開發(fā)區(qū)引進了德國拜耳(四川)動物保健公司、泰國正大集團等60多個外商投資項目, 形成了以醫(yī)藥、精細化工、電子、高效農業(yè)等為主，兼具第三產業(yè)的產業(yè)體系。2000年,實現(xiàn)國內生產總值6.08億元,工業(yè)增加值6.11億元,入庫稅收1.15萬元,出口981萬美元。新都衛(wèi)星城工業(yè)開發(fā)區(qū)始建于1985年，是四川省發(fā)展最早，以開發(fā)高新技術產業(yè)為主的工業(yè)區(qū)，1994年經四川省人民政府批準列入省級重點開 發(fā)區(qū)。工業(yè)區(qū)距市區(qū)10千米。全區(qū)規(guī)劃面積18平方千米,現(xiàn)已完成開發(fā)面積6平方千米，規(guī)劃為工業(yè)、商貿、旅游、生活四個功能小區(qū)，并以電子、機械、食品、化工、旅游、房地產等為開發(fā)重點。現(xiàn)已建成的電子、機械、食品小區(qū)已初具規(guī)模。開發(fā)區(qū)內基礎設施較為完善,德陽-樂山高等級大件路、 成都-綿陽高速公 路、成都市外環(huán)線和國道108線穿越開發(fā)區(qū);寶雞-成都、成都-重慶、成都-達川等4條鐵路通過開發(fā)區(qū)所在的新都縣境內。開發(fā)區(qū)內有8條標準水泥道路已建成投入使用。開發(fā)區(qū)所處的新都縣率先在成都市各郊區(qū)(市)縣中開通了程控電話,市話交換機總容量已達38000線,可與180多個國家和地區(qū)以及國內400多個城市直撥電話,并已建成移動電話基站3座。區(qū)內已建成100千伏變電站2座,擁有1座日產水5萬噸的水廠,建有二級配氣站1座,三級配氣站2座。區(qū)內已引進成都可口可樂公司、成都統(tǒng)一包裝材料廠、豪特容積式熱水器有限公司、華豐食品集團等知名三資企業(yè)。2000年實現(xiàn)工業(yè)增加值29.6億元,實現(xiàn)工業(yè)增加值7.06億元,入庫稅收1.34億元,出口666.09萬美元。成都高新西開發(fā)區(qū)2001年7月16日成都市正式成立成都高新西區(qū)管委會。該區(qū)位于成都衛(wèi)星城-郫縣。區(qū)內設有3個國家級高科技產業(yè)項目：中國西部軟件園、國家中藥現(xiàn)代化科技產業(yè)園、中國大學生（留學生）創(chuàng)業(yè)園。成都高新西區(qū)現(xiàn)已投入基礎設施建設資金4.3億元,完成迪康、興港等40千米主干道建設，建成110KV變電站1座，開通3個程控交換模塊局，鋪設供水、供氣管網(wǎng)20公里、排污管網(wǎng)12公里。同時，投資5億元，建成成都外國語學校、南洋國際學校等公共配套設施，營造綠地9萬多平方米。2001年，成都高新西區(qū)共引進項目70個，其中電子信息50個（如中國西部軟件園、大唐電信、國騰信息產業(yè)園、匯源信息、瑞士布魯克、藍劍科創(chuàng)），生物醫(yī)藥15個（如迪康制藥、楊天藥業(yè)、旭華制藥、中醫(yī)藥大學藥學院），協(xié)議投資總額67.4億元，到位資金13.3億元。四川成都出口加工區(qū)該區(qū)是2000年4月27日經國務院批準的全國首批15個出口加工區(qū)之一，是中國西部唯一的國家級出口加工區(qū)。2001年6月22日正式驗收合格、封關運行。四川成都出口加工區(qū)設在成都高新規(guī)劃區(qū)內，與成都高新技術產業(yè)開發(fā)"兩區(qū)合一"，實行兩塊牌子，一套人馬管理體制。實行"一次報關，一次審單，一次查驗"的新通關模式。已有美國、日本、加拿大、菲律賓及臺灣、香港地區(qū)和國內的50多家企業(yè)咨詢進區(qū)，目前已批準日本豐田公司、美國帕克航天航空公司、香港康維克公司等6家世界知名企業(yè)進區(qū)，總投資達1.8億美元。到2005年，該區(qū)力爭吸引外資10億美元，年出口貿易額達到15億美元，建成出口加工和高新技術產業(yè)國際化的基地。注：根據(jù)項目最終定位情況，本公司還將對各開發(fā)區(qū)作進一步的調研分析經濟指標分析²國內生產總值2000年成都市國民生產總值為1310億元，比上年增長10.8%,其中第一產業(yè)增加124億元，比上年增長3.1%；第二產業(yè)增長588億元，比上年增長11.5%；第三產業(yè)增加值為598億元，比上年增長11.7%。第一、二及三產業(yè)的增加值比重由1995年末的14.6:43.4:42轉變?yōu)?000年末的9.5:44.9:45.6。國內生產總值²社會消費品零售總額成都作為西南部的商品集散地，市場規(guī)模和容量位居西部城市之首。2000年社會消費品零售總額達到554.2億元，比上年增長10.8%；私營經濟零售額為67.9億元，比上年增加50.2%；外商和港澳臺商貿企業(yè)繼續(xù)保持快速增長，零售額完成32.4億元，比上年增加52.8%。全市餐飲業(yè)實現(xiàn)零售額102.3億元，比上年增加23.1%。社會消費品零售總額外商投資及旅游業(yè)發(fā)展概述成都是全國16個副省級城市之一，是國家批準的對外開放城市和全國經濟體制綜合配套改革的試點城市。因此成都市對外開放的發(fā)展較快，投資環(huán)境和政策有較大改善，現(xiàn)在成都有國家級開發(fā)區(qū)3個，省級開發(fā)區(qū)2個都已經形成規(guī)模，2000年全年批準利用外資項目172個，實際利用外資2.65億元，比上年增長16%，年末全市外商投資企業(yè)達到2562家。成都具有2300多年的歷史，是首批國家公布的24個歷史文化名城之一，它地形地貌復雜多樣，山景、洞景、水景俱全，并處在由劍門蜀道、九寨溝、峨眉山、長江山峽等地組成的四川旅游環(huán)境之中，同時還是內地通往西藏的主要通道，是古代文明和現(xiàn)代文明集一體的西部重要的旅游中心城市，2000年全年接待海外游客25.9萬人次，比1999年上升16.9%。中國四川成都市龍泉驛區(qū)自1987年以來，已連續(xù)舉辦十五屆桃花節(jié)，規(guī)模不斷擴大，檔次不斷提升，不僅已是成都地區(qū)和四川省的民俗盛事，而且成為海內外有影響的國際盛會和獨樹一幟的旅游品牌，龍泉驛區(qū)位于成都市東部，幅員面積558平方公里，形似一朵盛開的桃花，鑲嵌在“天府之國”的腹心。它旅游資源十分豐富，100余處名勝古跡點綴其間，1987年被成都市政府命名為“花果山風景名勝區(qū)”，是生態(tài)旅游和度假休閑旅游的代表景區(qū)。龍泉驛區(qū)還是全國聞名的水果生產和出口基地，素以“四時花不斷，八節(jié)佳果香”著稱于世，盛產枇杷、桃、李、葡萄、臍橙等20余種優(yōu)質水果，年產量達2億公斤，其中以水蜜桃為突出代表。龍泉已有二千多年的種桃歷史，氣候、土壤條件特別利于桃樹生長，全區(qū)現(xiàn)種植桃樹10萬余畝，數(shù)百萬株，是全國唯一的“中國水蜜桃之鄉(xiāng)”。每年三月，也就是“成都桃花節(jié)”期間，滿山遍野的桃花競相綻放，“桃花似火，紅焰拂天，放目天際，實為西川絕景”。 現(xiàn)在龍泉桃花的規(guī)模、數(shù)量和游客量均居全國各大桃花觀賞基地之首。自1987年3月舉辦首屆“桃花賞花會”以來，1997年，龍泉又以嶄新的旅游方式農家樂旅游，將“桃花節(jié)”活動推向高潮。1998年3月又推出了龍泉賞花“一日游”、“二日游”旅游線路。 經過十多年的探索和積累，龍泉驛區(qū)已發(fā)展成為交通便捷，環(huán)境優(yōu)美的旅游勝地，并被人們譽為“城市中的花園”和“花園中的城市”。桃花溝、桃花故里、龍泉湖、天鵝嶺、紅沙坡等幾大賞花景區(qū)爭芳斗艷，洛帶古鎮(zhèn)、十陵地下宮殿、石經古剎引人入勝。 房地產投資情況隨著住房制度改革的進程發(fā)展，成都市房地產市場在近年來日趨活躍。2000年，成都市房地產開發(fā)投資129億元，比上年增長29.2%，房地產開發(fā)投資的高速增長成為推動全市固定資產增長的主要因素。其中住宅投資升幅較大，全年完成89億元，比上年增長60%，住宅投資占房地產投資總額的70%左右，較上年上升3%以上，商品房銷售面積為380萬平方米左右，比1999年增長2.6%；商品房銷售額63.5億元，其中住宅銷售50.8億元。2001年房地產投資額增長率僅次于廣州、深圳，為全國第三名，但銷售增長比率明顯低于投資增長比率，市場出現(xiàn)回落。