電信行業(yè)重組中的四川鐵通渠道建設.doc

企業(yè)管理電信行業(yè)重組中的四川鐵通渠道建設 摘要：2008年5月，隨著中國電信行業(yè)的第四次重組，中國鐵通并入中國移動。在重組后一年多時間，鐵通以中國移動集團全資子公司身份獨立運作，并可能在內部公專網分離后相當長的時間內保持獨立運作。在此背景下，鐵通的營銷渠道必須適應新形勢的要求并形成自己的特色。在對電信行業(yè)渠道特征和四川鐵通競爭狀況進行分析之后，本文結合與移動重組的背景，從多個側面對四川鐵通營銷渠道的目前結構、存在問題、改進建議等問題進行了研究闡述，期望有益于相關運營企業(yè)的營銷渠道建設。關鍵詞：重組 移動 鐵通 渠道 建設引 言 建立合理的營銷渠道體系是企業(yè)核心競爭力的重要保障，在激烈的市場競爭中，我們可以看到四川鐵通目前的渠道體系還不夠完善，應該說還沒有形成完整的渠道體系，特別是被移動集團看好的鐵通直銷渠道和集團客戶營銷渠道，還不具備規(guī)模和實力，渠道建設的定位也不明晰。本文通過對營銷渠道的調研，對四川鐵通的渠道建設提出一些思路。 一、電信行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀 （一）電信行業(yè)營銷渠道的市場特征 當前，整個電信市場營銷渠道的規(guī)模在不斷地擴大，不斷地進行演變。其特征表現(xiàn)在幾個方面： 1、 渠道建設將面向3G、寬帶、新業(yè)務及全業(yè)務轉變。隨著通信技術的發(fā)展，幾大運營商的主營業(yè)務也開始了變化，3G和多媒體將成為未來的主打業(yè)務。 2、 社會渠道的爭奪成為焦點。中國電信在自營廳方面占有天然優(yōu)勢，必將加強對社會渠道的爭奪；中國移動在努力維系現(xiàn)有社會渠道的同時，也在加強自營廳建設，使之達到合理的比例，并以此加強對整個渠道的掌控。中國鐵通則需要進一步完善面向家庭和集團客戶的渠道建設，對中國移動渠道形成有益的補充。 3、多元化及渠道整合。社會渠道的兼并聯(lián)合、大型連鎖渠道的深度合作、電子渠道的主流渠道作用逐步顯現(xiàn)、社區(qū)和直銷渠道的不斷加強都成為了電信行業(yè)渠道演變的亮點。 （二）四川鐵通的市場競爭形勢 1、業(yè)務單一、經營壓力巨大。四川鐵通的主營業(yè)務包括固定電話、數(shù)據(jù)通信、互聯(lián)網接入服務等，是目前唯一經營單一固定業(yè)務的公司。隨著中國電信“我的e家”捆綁固話、寬帶和手機業(yè)務后，鐵通業(yè)務單一的劣勢更是顯露無遺。在此情況下，截至2009年9月，四川鐵通雖然在數(shù)據(jù)業(yè)務保持兩位數(shù)的同比增長，但語音業(yè)務同比下降也達到兩位數(shù)，仍然面臨巨大的經營壓力。2、渠道單一、主要業(yè)務渠道沒上規(guī)模。與移動的聯(lián)合營銷給了鐵通很多機會，鐵通員工也非常努力地工作，但問題集中在投資和營銷渠道上，投資的問題本文不涉及。鐵通業(yè)務是面向單位和家庭客戶的，現(xiàn)鐵通發(fā)揮主要作用的渠道是營業(yè)廳和直銷隊伍，但營業(yè)廳少，毫無規(guī)?？裳缘闹变N隊伍必然帶來營銷宣傳不到位、營銷活動頻次不夠，直接影響到營銷結果不理想。 二、四川鐵通營銷渠道存在問題分析 (一)四川鐵通的渠道現(xiàn)狀 1、自營廳 （1）自營廳現(xiàn)狀分析四川鐵通自營廳數(shù)量約140 個。在鐵通網絡覆蓋的區(qū)域，基本是每個縣城一個，二級城市最少的1個、最多的7個。鐵通的營業(yè)廳設置基本以各分公司自主決策為主。 （2）存在的主要問題 各地營業(yè)廳的管理參差不齊。無論是在網點規(guī)模、網點布局、分級管理以及考評等方面沒有統(tǒng)一標準，基本是各分公司自主管理，形成管理水平參差不齊的局面。 各地營業(yè)廳均較偏僻，品牌形象不突出。這主要受用戶分布及成本影響，原在主要街道租用的一些營業(yè)廳也以“注重成本”等理由被轉移到租金低的偏僻街道或關閉，缺乏戰(zhàn)略性布局思想及統(tǒng)一的管理標準。營銷能力缺乏。營銷能力所提倡的最主要因素就是主動性和針對性。但是，目前營業(yè)廳的主動營銷能力沒有得到發(fā)揮。一是缺少切合實際并便于操作的營銷指導，如營銷腳本的制定。二是營銷培訓不足，需要把營銷思想融入到營銷人員的思維中，增加營銷培訓是不可或缺的。 2、社會營銷渠道 （1）社會營銷渠道現(xiàn)狀分析 目前，四川鐵通社會營銷渠道開辦營業(yè)廳數(shù)量約80個。鐵通代理一般分為：全業(yè)務代理：業(yè)務范圍包括市場開發(fā)、網絡維護和收費工作。一個代理商的經營區(qū)域一般包括整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、整個縣城或二級城市以上的局部區(qū)域。全業(yè)務代理還分有網絡投資和無網絡投資兩類。 單一業(yè)務代理：從事銷售、收費工作的一種或兩種，這類代理商一般為專業(yè)從事鐵通業(yè)務代理。社區(qū)代辦點：利用社區(qū)（小區(qū)）、物管、便利店等開辦的業(yè)務代辦點。（2）存在的主要問題 雖然社會渠道在四川鐵通的營銷體系中扮演著重要的角色，但我們還是能夠發(fā)現(xiàn)存在著很多需要改進的地方，比如： 全業(yè)務代理商的管控能力較弱。全業(yè)務代理由于掌握了大量客戶及網絡維護資料，常?！皳肀灾亍?，不服從鐵通公司的統(tǒng)一市場策劃，使鐵通的全盤策劃在該代理區(qū)域得不到落實。 社區(qū)代辦點的覆蓋率較低。由于經費原因，鐵通只零散的建立了一些小區(qū)代辦宣傳點。2009年，四川鐵通以建立小區(qū)公告白板的方式，進入了一些小區(qū)，但這項工作還有待進一步推進和維護，或與移動公司商談整合、復用方案。3、集團客戶營銷渠道（1）集團客戶營銷渠道現(xiàn)狀今年，四川鐵通各分公司均組建了集團客戶部，由于剛組建，各分公司之間客戶接入情況差距較大，個別分公司已經做出一些成績，多數(shù)分公司還在探索之中。（2）存在的主要問題工作機制、流程和考評制度不完善。反映在工作量不飽和、計劃性差與績效不滿意等方面，還沒有形成自主發(fā)展和與移動協(xié)同兩條腿走路的模式。提供綜合解決方案的能力較弱。集團客戶部面向的是談判能力強、通信綜合需求高的企事業(yè)單位，集團客戶部需要綜合性的人才或需要配置不同專業(yè)的人才，這樣才能更準確地把握客戶需求，更好地與網運部門進行接入方案交流。有的分公司缺乏這類綜合性人才，影響了集團客戶部的正常運作。4、直銷渠道（1）直銷渠道的現(xiàn)狀分析直銷渠道在本文專指面向家庭客戶的直銷隊伍。鐵通各地市分公司下設經營單位為經營部，分工有維護人員、營業(yè)廳人員和營銷人員。四川鐵通曾經還是有一定數(shù)量的營銷人員，也為開創(chuàng)鐵通的今天做出了重要貢獻。但從2007-2008年大量勞務人員解聘后，四川鐵通的維護力量和營銷力量都得到了不同程度的削弱，而營銷力量可以用元氣大傷來形容。筆者調研的三個分公司所轄的縣城，最多有1-2個營銷人員，占一半的縣城沒有營銷人員；二級城市有2-4個營銷人員；其中某個分公司管理的2個本地網僅有9個專職營銷人員。（2）存在的主要問題直銷人員數(shù)量太少，沒有形成一定規(guī)模。有的經營部沒有營銷人員或人員太少，根本無法開展有效的營銷活動。缺乏培訓，缺乏演示手段，現(xiàn)場效果不佳。缺乏演示設備，有的分公司向移動借投影儀開展小區(qū)寬帶演示。筆者認為，缺乏演示手段并不太影響結果，鐵通也沒有這個成本大規(guī)模配置，關鍵還是要注重經常性的培訓。考評體系不健全，管理模式落后。鐵通的營銷人員考核普遍只是一種計件考核，離先進的管理、考核模式有很大的差距。直銷人員由于分散在各經營部，由經營部進行考核管理，缺乏統(tǒng)一的考評體系。 （二)網上營業(yè)廳 網上營業(yè)廳是給公眾客戶、商務客戶、大客戶、代理商和合作伙伴提供業(yè)務服務、拓展營銷渠道、獲取客戶信息、樹立企業(yè)形象的綜合性服務窗口，是在營業(yè)廳、10050、代理商等渠道之外又一重要營銷服務渠道。遺憾的是四川鐵通目前還沒有真正意義上的網上營業(yè)廳。官方網站只提供一些業(yè)務介紹和話費查詢服務，連最基本的業(yè)務受理和故障受理的功能都不具備，更不具備網上支付繳費、與門戶網站進行合作為不同的客戶提供各種相關的業(yè)務服務等功能。 （三）四川鐵通營銷渠道問題產生的原因1、沒有落實“以客戶為中心”的市場營銷戰(zhàn)略 四川鐵通雖然己經確立了“以市場為導向、以客戶為中心”的營銷策略，但是這一營銷策略并沒有得到貫徹落實，主要是缺乏市場營銷管理的專業(yè)人才或具備豐富市場經驗的人才，市場相關崗位多是以技術人才為主，忽略了市場營銷的專業(yè)性。 2、其他方面的限制 四川鐵通只是中國鐵通的一份子，有著許多獨特的和無法克服的問題，也有著國營企業(yè)的通病。 三、四川鐵通營銷渠道建設和能力提升對策 （一）四川鐵通渠道建設必須準確定位 在重組背景下，鐵通究竟更需要什么樣的渠道？在全業(yè)務經營的前提下，四川移動的渠道短板在哪里，移動最需要鐵通什么樣的渠道來作有益的補充？回答了以上問題，鐵通渠道建設定位就找到了答案。 鐵通業(yè)務主要是固話和寬帶，需要面向家庭客戶、集團客戶的渠道。為了更貼近客戶和攔截客戶，社區(qū)渠道、直銷隊伍是不可或缺的。由于鐵通純粹做銷售的合作廳幾乎為零，說明是被業(yè)務類型及網絡覆蓋面的自然淘汰。在重組背景下，鐵通應慎重發(fā)展全業(yè)務代理（特別是有網絡建設投資的代理），以免給移動重組帶來處理上的麻煩。 在全業(yè)務經營的前提下，移動渠道的短板就是缺乏面向家庭客戶的渠道，移動最看好的也就是鐵通的直銷隊伍。所以，四川鐵通的渠道建設定位應該是：提升既有營業(yè)廳營銷能力和對外形象、持續(xù)擴大社區(qū)渠道規(guī)模、探索建立網上營業(yè)廳、穩(wěn)定現(xiàn)有代理營銷渠道、加強直銷隊伍建設與管理、加強各類渠道與移動渠道的整合。其中，重中之重是加強直銷隊伍建設和與移動渠道的整合。 （二）提升既有營業(yè)廳營銷能力和對外形象1、網點布局：自營廳應基本保持當前的規(guī)模數(shù)量，做好成本控制和效益提升工作。對一些地處鄉(xiāng)鎮(zhèn)或城市偏僻街道、長期不能自負盈虧的營業(yè)廳可以采取轉租、遷移或關閉。根據(jù)網絡覆蓋需要新增營業(yè)網點時，要遵循客戶數(shù)量、網點覆蓋率、人口數(shù)量和客流量、建設成本等四類關鍵指標進行綜合考量，避免隨意建設。2、分級管理：對營業(yè)廳進行分級，分級標準主要依據(jù)營業(yè)廳的地理位置、功能和規(guī)模。可劃分為：一級營業(yè)廳(當?shù)刂鳡I廳)，一般設立在各地分公司中心城區(qū)；二級營業(yè)廳，一般設立在本地網中心城區(qū)主干道及區(qū)縣；三級營業(yè)廳，一般設立在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及本地網城市次干道。分級管理具有十分重要的作用，對裝修標準、營銷重點、銷售指標、成本支出、鋪貨數(shù)量及效益評估都有支撐作用。3、形象提升：2009年，四川鐵通營業(yè)廳的店招和背景墻基本都改為了中國移動和中國鐵通的聯(lián)合LOGO，主要營業(yè)廳還配置了寬帶演示設備，營業(yè)廳形象得到了一定提升。但人員服務標準還是鐵通的，離移動服務標準差之甚遠，其核心形象依然沒有得到改變。需要結合移動服務標準整理出一套適合目前鐵通營業(yè)廳的標準來，另外應加強培訓工作，讓鐵通營業(yè)廳形象從外到里都得到真正提升。4、營銷服務：各級營業(yè)廳應在提供優(yōu)質服務的基礎上，開展積極主動的營銷工作。一級、二級營業(yè)廳要重點實施針對性營銷，三級要重點實施受理柜臺的交叉銷售。營業(yè)人員應增強服務意識，為客戶辦理各項業(yè)務時，要主動了解客戶需求和掌握客戶目前業(yè)務的使用情況，有針對性的推薦新業(yè)務（如彩鈴業(yè)務、固話易套餐等）。為客戶辦理完業(yè)務時，還要根據(jù)各地營銷宣傳內容安排，有針對性的派發(fā)相應宣傳單張。 （三）持續(xù)擴大社區(qū)渠道規(guī)模建立區(qū)域化管理模式，堅持擴大社區(qū)渠道覆蓋。1、社區(qū)渠道管理隊伍：大部份分公司都設立了小區(qū)物管、便利店等代辦點，但大都有產出少、最后無疾而終的經歷。根據(jù)筆者與部分成功區(qū)域經營部的交流，究其原因是沒有專人維護。所以，社區(qū)渠道需要通過設立渠道經理（或渠道管理專職人員），實施區(qū)域化管理，才能實現(xiàn)對渠道扁平化管理、掌控和維系。人員少的經營部可有兼職，必須保證有這個職能。二是分公司要組織社區(qū)渠道管理方面的培訓。2、渠道建立方式：目前各運營商采取的方式普遍為免費設立宣傳欄，其保持時間長久。鐵通可聯(lián)系小區(qū)物管，設立宣傳欄、白板（黑板）公告欄等方式進入，并與物管簽定代辦及酬金協(xié)議。當然，與移動聯(lián)合建立社區(qū)渠道應該成為首選。3、渠道扁平化：鐵通各經營部對簽約渠道實現(xiàn)直控和直管，提供業(yè)務受理單、宣傳資料，并制定電話和走訪聯(lián)系的具體規(guī)定。非簽約渠道主要實現(xiàn)宣傳功能即可。4、酬金管理：依據(jù)鐵通目前代理費標準支付。對于無銷售能力的代辦點可以考慮一定的進入費用，維持其宣傳功能。（四）建立網上營業(yè)廳，促進渠道線上線下協(xié)同當前，多渠道的融合發(fā)展已經成為主流，而信息技術發(fā)展推動了渠道變革?；ヂ?lián)網極大地提升了用戶的自主性和交流的互動性，降低了產品上架成本，有效提升了客戶的選擇范圍。網上營業(yè)廳渠道需要的主要功能如下：客戶注冊、產品密碼登錄、業(yè)務介紹、促銷活動、業(yè)務預受理、網上繳費、帳單查詢、清單查詢、故障受理、業(yè)務辦理歷史查詢等。 除了以上功能，建立網上渠道更需要重視傳統(tǒng)實體渠道與電子渠道的配合與協(xié)調，構建營業(yè)廳、電子渠道、客戶經理等渠道間的信息共享和協(xié)同工作流程機制等，推進各界面的協(xié)同管理，實現(xiàn)多接觸點的一致體驗。強化客戶動態(tài)信息的收集、匯總和分析，強化客戶動態(tài)信息的使用，指導各個接觸點服務工作。（五）穩(wěn)定現(xiàn)有代理營銷渠道目前，鐵通代理商基本都是長期合作伙伴，有的參與了網絡投資，有的規(guī)模較大雄踞一方。我們在經營過程中，對此類代理管理多少感覺有些力不從心，所以，穩(wěn)定和掌控能力的提高是下一步管理的主要方向。公司提高社會渠道掌控能力，密切與代理商之間的關系，溝通是解決問題的最好方式。采取多做工作，幫助其分析利益模式，引導其支持并積極參與分公司開展的營銷活動。穩(wěn)定是現(xiàn)階段主要策略。（六）加強直銷隊伍建設與管理 1、提高對直銷隊伍重要性的認識 世界直銷協(xié)會對直銷做了定義，直銷有三方面的要素：一是公眾消費意識的支持；二是一對一關系的建立；三是現(xiàn)場展示與焦點促銷。運營商也在積極探討直銷隊伍的渠道模式，針對個人客戶建立了個人客戶經理，針對家庭客戶建立了社區(qū)客戶經理，針對集團客戶建立集團客戶經理。本文此處專指對家庭客戶的直銷隊伍。前文說到，直銷隊伍符合鐵通業(yè)務面向家庭的特點，同時是移動最看好鐵通的一支重要力量，是對移動公司龐大渠道的一個補充。所以，鐵通應把直銷隊伍當做“王牌軍”來武裝，在鐵通渠道建設定位中處于重要位置。 筆者曾仔細觀察了某地市某固定運營商的一個家庭客戶部。其屬下管理了上百人的直銷隊伍，其寬帶用戶發(fā)展月均2000多戶，并由此引來了其它地市的分公司前來參觀學習。隨著電信重組，現(xiàn)在這支隊伍同時銷售著固話和移動產品。這個經驗具有借鑒意義。 2、建立并擴充直銷隊伍 現(xiàn)在，四川鐵通的多數(shù)分公司沒有成型的直銷隊伍，首要任務還在于如何組建隊伍上。多數(shù)分公司面臨人員招聘限制、工資成本不足、缺乏系統(tǒng)培訓及管理經驗等問題。也許可以采用代理商招聘人員、勞務輸出到鐵通公司使用和管理的方式。另一個更好的方式是與當?shù)匾苿庸韭?lián)合組建直銷隊伍（或由移動委托鐵通組建），利用移動的交叉補貼來解決部分費用問題，同時還可以利用移動產品為客戶提供全業(yè)務的銷售服務。 3、構建直銷隊伍管理體系直銷隊伍建立之后，管理直銷隊伍、保證隊伍運作效率就成為首要關注的問題。直銷隊伍的管理包含培訓要求、服務規(guī)范、信息化支撐、監(jiān)督考核等四大部分。直銷隊伍管理體系幾大部分雖然缺一不可，但監(jiān)督考核是最為重要、也是最為復雜的。對于家庭客戶的直銷隊伍，筆者個人認為借鑒目前保險行業(yè)的直銷隊伍考核方式最為有效，2-3人組成一個小組，小組長必須是連續(xù)多月的銷售尖子，組內成員則由其挑選或重新招聘，不僅充分體現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，并且隊伍還充滿活力循環(huán)不止。 四川鐵通在直銷渠道建設中不僅是建立隊伍，更重要的是出臺管理辦法指導意見。（七）加快鐵通、移動渠道資源整合，發(fā)揮渠道協(xié)同效應2009年2月，中移動下發(fā)了關于做好中國鐵通公司渠道資源整合工作的通知。通知就中國移動對中國鐵通的整合分為三個階段：一是今年-月的探索合作階段；二是7-12月的深度合作階段；三是2010年進入全面合作階段。 目前，正處于第二階段，筆者以為，從四川的情況來看，一階段目標已經如期完成，二階段也將鐵通業(yè)務納入了移動渠道，雖然效果提升還有待仔細研究，只是移動公司希望利用鐵通直銷渠道的構想沒有實現(xiàn)，這也是本文想呼吁的問題，希望移動、鐵通就這個問題進行認真的研究和落實。除了直銷渠道問題，前面談到的鐵通所有渠道都有一個與移動渠道協(xié)同的問題，加入了協(xié)同因素，鐵通的渠道定位就會更準確，渠道建設、渠道管理就有了廣闊的可為空間。結 語 發(fā)展至今，四川鐵通營銷渠道的現(xiàn)狀可謂喜憂參半。一方面，四川鐵通基本上形成了以自有渠道為主、社會渠道為輔的渠道體系。另一方面，這些渠道本身存在不少尚未解決的問題，本文針對不同的渠道分門別類地列舉了這些問題所在。同時，提出了四川鐵通有待補充完善的渠道模式。結合四川鐵通營銷渠道的具體情況，對鐵通渠道建設進行了階段性定位，并有針對性地提出了一些改進措施。 參考文獻1馬繼華.移動公司渠道發(fā)展的趨勢與未來.馬繼華博客,http:/labs.chinamobile.com/mblog/12933.2008,10. 2潘麗,葛晶.運營商直銷渠道風行,管理體系尚待完善.通信世界周刊,2009(5).作者簡介潘華，中國鐵通德陽分公司副總經理。西南交大通信工程本科畢業(yè)。曾在中國鐵通四川分公司市場部工作，先后任自貢分公司總經理助理、宜賓分公司副總經理。長期從事電信市場營銷工作的研究、管理，具有較豐富的市場營銷管理經驗。