順德皇朝集團(tuán)-品牌領(lǐng)航者建設(shè)之路全國高校市場營銷大賽.doc

全國高校市場營銷大賽營銷案例題目： 順德皇朝集團(tuán)品牌領(lǐng)航者建設(shè)之路 參賽學(xué)校 順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 摘 要縱觀順德產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開“兩家一花”：家電、家具、花卉，他們構(gòu)筑了順德的傳奇，為何他們能支撐起順德的發(fā)展？他們又是如何發(fā)展起來的？讓我們進(jìn)入順德家具產(chǎn)業(yè)一睹因果，從順德皇朝歐美家私集團(tuán)的品牌領(lǐng)航者建設(shè)之路可以達(dá)到管中窺豹，可見一斑的效果。如果我們用散點(diǎn)透視的方法給順德皇朝15年來的發(fā)展史描繪出一幅清明上河圖，在輝煌繁榮的家私盛宴中不難發(fā)現(xiàn)一條主線：高起點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)謀略、銷售策略、品牌戰(zhàn)略上的高起點(diǎn)，是危機(jī)面前的博弈資本，為順德皇朝打造出了千帆競發(fā)、百舸爭流的大市場。1995年順德皇朝家私在樂從家具還未形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，大多數(shù)生產(chǎn)出來的家具款式陳舊、質(zhì)量不高，明顯缺乏競爭優(yōu)勢的情況下成立，為了能在這些新挑戰(zhàn)中立于不敗之地，岑松江先生親自跋涉萬里赴歐洲組織貨源，專營進(jìn)口歐美頂級(jí)豪華家私，將目標(biāo)客戶群定位為高檔家私消費(fèi)者。成立之初就確立了“五星級(jí)家私”、“五星級(jí)服務(wù)”的企業(yè)目標(biāo)，開創(chuàng)了家具售后服務(wù)的先河，與此同時(shí)，順德皇朝家私還大打服務(wù)牌，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后一條龍服務(wù)，更通過文化的導(dǎo)入讓顧客對(duì)家具的消費(fèi)從一種需要升華成為一種享受，讓順德皇朝家私的生活理念融入到人們的生活之中，并匯聚了一批忠誠度極高的穩(wěn)定消費(fèi)群。在廣告宣傳方面首開巨資宣傳先河。這些突破與創(chuàng)新使順德皇朝集團(tuán)在行業(yè)競爭中形成了自己的優(yōu)勢。在經(jīng)營理念上采用店長管理模式，實(shí)行績效管理，量化目標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)目標(biāo)群體劃分營銷渠道，目前旗下?lián)碛谢始业?、貴族店、摩登店、實(shí)惠店、家居設(shè)計(jì)配套中心五大王牌商場，經(jīng)營總面積達(dá)4萬多平方米，是業(yè)界一致公認(rèn)的家私博物館。目錄一、案例導(dǎo)入4二、目標(biāo)市場的選擇5（一）選擇高檔家具消費(fèi)者的原則及要素考慮5（二）目標(biāo)客戶消費(fèi)心理及消費(fèi)模式分析6（三）注重服務(wù)營銷，采取差異化競爭戰(zhàn)略7三、產(chǎn)品開發(fā)策略與定價(jià)7（一）產(chǎn)品定義7（二）定價(jià)的原則和依據(jù)9（三）產(chǎn)品的價(jià)值訴求11（四）整合營銷傳播14（五）銷售渠道策略16四、項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性16（一） 推廣過程中的原創(chuàng)性元素16（二） 迎合本地市場需求所做的改變和創(chuàng)新17五、項(xiàng)目成效分析18（一）品牌形象改善18（二）消費(fèi)者反饋19（三）銷售分析19六、競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與杰出之處19(一)把握時(shí)機(jī)切入市場19(二)通過服務(wù)成就服務(wù)品牌，阻止對(duì)手爭奪市場20(三)營銷理念方面對(duì)中國的貢獻(xiàn)20(四)探索與實(shí)踐21參考文獻(xiàn)22順德皇朝集團(tuán)品牌領(lǐng)航者建設(shè)之路一、 案例導(dǎo)入 上世紀(jì)九十年代初,樂從家具還未形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。325國道兩旁到處是桑基魚塘，隨意搭建的鐵棚用作銷售低檔次家具。就在樂從急需提高家私經(jīng)營檔次的重要關(guān)頭，澳門志柏實(shí)業(yè)集團(tuán)總裁岑松江先生應(yīng)樂從鎮(zhèn)政府的邀請(qǐng)回國考察。 考察后，岑松江先生發(fā)現(xiàn)樂從家具產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，決定投資建設(shè)大型的家具市場。但在當(dāng)時(shí)整個(gè)樂從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不配套的情況下，要投資做大型家具專業(yè)市場，則意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，人們對(duì)他的投資并不看好。但他沒有因此動(dòng)搖，在對(duì)龍江、深圳、東莞、廣州等地的家具市場作出了全面的市場調(diào)查后，他于1993年毅然決定聯(lián)手順聯(lián)集團(tuán)投資數(shù)億元，共同建造了一個(gè)現(xiàn)代化的樂從國際家私城。然而，由于一直以來樂從家具檔次不高，導(dǎo)致地區(qū)品牌集群水平偏低，許多有名的廠家對(duì)樂從這個(gè)家具市場敬而遠(yuǎn)之，樂從國際家私城建成初期的招商工作也遇到了重重困難。 在諸多不利因素之下，岑松江先生深深地體會(huì)到提高樂從國際家私城的知名度是吸引廠家進(jìn)駐的重要前提。他再次憑借前衛(wèi)的商業(yè)思維做出了明智的決定:投入巨資聘請(qǐng)港澳明星陳啟泰、陳偉等拍攝宣傳廣告片，并在媒體大量投放宣傳廣告；還高薪聘請(qǐng)港澳專業(yè)人員進(jìn)駐，率先引入了港澳先進(jìn)的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的市場服務(wù)體系。這些舉措，最終獲得了廣州、東莞、深圳等地家具企業(yè)的認(rèn)可，全國各地的知名家具生產(chǎn)企業(yè)紛紛相繼落戶樂從。 順德皇朝歐美家私就是在這種情況下誕生的。成立之初，皇朝歐美家私集團(tuán)專門從事高檔品牌家具的代理銷售，其經(jīng)營的全部是原裝進(jìn)口的高檔家具。現(xiàn)在全中國有三大家具集散地，他們分別是河北的香河、江蘇的蠡口、廣東的樂從。其中又以樂從的家私檔次最高、規(guī)模最大、品種最全。樂從有四大家私集團(tuán)，分別為順德皇朝歐美家私集團(tuán)、順聯(lián)集團(tuán)、羅浮宮、紅星美凱龍。順德皇朝家私集團(tuán)處于這樣的有力地位，同時(shí)也凸顯了他的地理優(yōu)勢。二、 目標(biāo)市場的選擇順德皇朝家私的目標(biāo)客戶群：高檔家具消費(fèi)者 透過上面這個(gè)圖表可以清晰的看出高檔家具消費(fèi)的人群，順德皇朝家私目標(biāo)客戶群清晰明了，定位準(zhǔn)確。（一） 選擇高檔家具消費(fèi)者的原則及要素考慮1、 行業(yè)環(huán)境上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)時(shí)樂從家具處處可見用來銷售低檔次家具的隨意搭建的鐵棚。一直以來樂從家具檔次不高，導(dǎo)致許多有名的廠家敬而遠(yuǎn)之，樂從國際家私城建成初期的招商工作遭遇了重重困難。在信息閉塞、觀念落后以及廠家急功近利等諸多因素影響下，大多數(shù)生產(chǎn)出來的家具款式陳舊、質(zhì)量不高，明顯缺乏競爭優(yōu)勢，與此同時(shí)，還面臨東莞、廣州、深圳等周邊大型家具銷售商場的競爭。為了能在這些新挑戰(zhàn)中立于不敗之地，順德皇朝家私對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查分析后將目標(biāo)客戶定位為高檔家具消費(fèi)者。2、 消費(fèi)者心理分析低檔家具消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)并不寬裕，他們追求物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用，有忠誠度，不追求時(shí)尚或名牌；中檔家具消費(fèi)者在心理上多講求體面，由于經(jīng)濟(jì)不再拮據(jù)，品牌型消費(fèi)和品質(zhì)化消費(fèi)漸成主流，追求實(shí)用新型、省時(shí)高效，偏愛高科技的產(chǎn)品；低檔和部分中檔家具消費(fèi)者順德樂從當(dāng)時(shí)的行業(yè)產(chǎn)品基本能滿足他們的需求。但是高檔家具的消費(fèi)者大部分在事業(yè)上已經(jīng)事業(yè)有成，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們的消費(fèi)心理不再追求實(shí)惠、實(shí)用，而是轉(zhuǎn)向彰顯其身份地位，而當(dāng)時(shí)其他企業(yè)顯然沒有滿足這一類顧客的心理需求，這一市場是一個(gè)極大的空缺，于是順德皇朝家私針對(duì)此類客戶的心理特點(diǎn)確定目標(biāo)客戶為高檔家具消費(fèi)者。3、 公司實(shí)力 公司的的投資者為澳門志柏實(shí)業(yè)集團(tuán)總裁岑松江先生，具有雄厚的資金力量支持順德皇朝家私集團(tuán)的經(jīng)營。公司在成立之初就確立了“五星級(jí)家私”、“五星級(jí)服務(wù)”的企業(yè)目標(biāo)，走高端品牌戰(zhàn)略。（二） 目標(biāo)客戶消費(fèi)心理及消費(fèi)模式分析1、 目標(biāo)客戶消費(fèi)心理高檔家具的消費(fèi)者在心理上有一種優(yōu)越感，追求商品的象征性和自我性，求新、求特、求名心理突出，他們價(jià)格心理和實(shí)惠心理淡薄，追求豪華和高星級(jí)。順德皇朝家私集團(tuán)正是基于目標(biāo)客戶的這種心理，提供優(yōu)質(zhì)、高檔、別具一格的服務(wù)，使其彰顯地位和尊貴，得到高層次的滿足，為此集團(tuán)總裁岑松江先生親自跋涉萬里赴歐洲組織貨源，專營進(jìn)口歐美頂級(jí)豪華家私，并確立了順德皇朝家私“五星級(jí)家私”、“五星級(jí)服務(wù)”的企業(yè)目標(biāo)，同時(shí)還大打服務(wù)牌，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后一條龍服務(wù)，更通過家居文化的導(dǎo)入讓顧客對(duì)家具的消費(fèi)從一種需要升華成一種享受，匯聚了一批忠誠度極高的穩(wěn)定消費(fèi)群。這一舉措使順德皇朝家私與其他廠家有了明顯的差異化，不僅打造了自身在業(yè)界的頂級(jí)品牌，更打造了樂從作為“中國家具商貿(mào)之都”的地區(qū)品牌。2、 目標(biāo)客戶消費(fèi)模式分析高檔家具消費(fèi)者的消費(fèi)模式屬于奢侈型消費(fèi)模式，他們以追求享受和顯示富有為特征。這類消費(fèi)者大多數(shù)是先富起來的，消費(fèi)水平較高，熱衷于豪華、舒適、講體面、講排場的消費(fèi)，揮金如土，購買商品或勞務(wù)注重檔次、質(zhì)量及自己的滿意度，很少關(guān)心商品或勞務(wù)的價(jià)格。順德皇朝把握這些消費(fèi)者的特征，提供優(yōu)質(zhì)、高檔、別具一格的服務(wù)，彰顯身份和地位，從而使消費(fèi)者得到高層次的滿足。同時(shí)實(shí)現(xiàn)他們求新、求異、重高的消費(fèi)心理。另一方面由于家具是家庭式大宗消費(fèi)品，于是消費(fèi)又具有民主消費(fèi)模式的特點(diǎn)，有家庭成員共同商議購買。（三） 注重服務(wù)營銷，采取差異化競爭戰(zhàn)略公司成立于上世紀(jì)90年代中期成立，根據(jù)樂從家具檔次不高、款式陳舊，無法滿足高檔家具消費(fèi)者的需求，順德皇朝把目標(biāo)客戶定位為高檔家具消費(fèi)者，于是企業(yè)專門從事進(jìn)口歐美頂級(jí)豪華家私的代理銷售。隨著行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)紛紛模仿高檔家具的銷售時(shí)，順德皇朝家私集團(tuán)及時(shí)改變經(jīng)營重點(diǎn)，強(qiáng)化服務(wù)策略。實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)，提供專業(yè)家居設(shè)計(jì)顧問、免費(fèi)家居設(shè)計(jì)咨詢及配套服務(wù)、度身訂造特色家具等服務(wù)，如在度身訂造家具方面絕對(duì)尊重顧客的需求，為顧客提供至尚私人服務(wù)享受，當(dāng)中最顯著的特色是為顧客增設(shè)的特別訂造服務(wù)。當(dāng)顧客根據(jù)國內(nèi)外的時(shí)尚潮流，對(duì)家具式樣提出個(gè)性化改造要求時(shí)，順德皇朝家私將為顧客提供滿意的解決方案，為顧客度身訂造個(gè)性產(chǎn)品，滿足顧客獨(dú)特的品味暢想。并實(shí)現(xiàn)了五星級(jí)售后服務(wù)。產(chǎn)品可以模仿，但服務(wù)不可模仿，采取差異化戰(zhàn)略來滿足客戶需求，從而實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的市場區(qū)隔。三、 產(chǎn)品開發(fā)策略與定價(jià)（一） 產(chǎn)品定義1、 開發(fā)經(jīng)營歐美頂級(jí)豪華家私的原因及動(dòng)力在樂從急需提高家私經(jīng)營檔次的重要關(guān)頭，澳門志柏實(shí)業(yè)集團(tuán)總裁岑松江先生應(yīng)樂從鎮(zhèn)政府的邀請(qǐng)回國考察。當(dāng)時(shí)樂從家具行業(yè)整體檔次不高，無法滿足民營企業(yè)家、合資企業(yè)老板、體育明星、金領(lǐng)等富有階層的消費(fèi)需求。 針對(duì)這一巨大的市場空缺，順德皇朝集團(tuán)孕育而生，專門從事經(jīng)營歐美頂級(jí)豪華家私。2、 歐美頂級(jí)豪華家私帶給顧客獨(dú)到的價(jià)值和利益購買歐美頂級(jí)豪華家私滿足了民營企業(yè)家、合資企業(yè)老板、體育明星、金領(lǐng)等富有階層人士熱衷于豪華、舒適、講體面、講排場的消費(fèi)心理。而順德皇朝家私“五星級(jí)家私”、“五星級(jí)服務(wù)”滿足了他們追求奢華享受及彰顯社會(huì)地位的需求。3、 完整產(chǎn)品的創(chuàng)新 根據(jù)完整產(chǎn)品概念層次圖來看，核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、及潛在產(chǎn)品層，不管是羅浮宮的家具還是順德皇朝集團(tuán)的家具在這幾個(gè)層面都是可以模仿和運(yùn)作的，順德皇朝在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新點(diǎn)在于他把重心放在附加產(chǎn)品層上，從貨源、品質(zhì)、營銷以及售后服務(wù)等建立了一條龍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，及“一站服務(wù)，一步到位”的服務(wù)體系?；食瘹W美家私集團(tuán)專門從事高檔品牌家具的代理銷售，其經(jīng)營的全部是原裝進(jìn)口的高檔家具。針對(duì)目標(biāo)客戶的需求層次分析，經(jīng)營的產(chǎn)品為歐美頂級(jí)豪華家私，購買其產(chǎn)品不但滿足了目標(biāo)客戶的生理需求、安全需求的同時(shí)，更重要的是滿足了目標(biāo)客戶的社會(huì)需求，讓他們有一種歸屬感，被上層社會(huì)群體所接納和認(rèn)同。另外在一定層次上也滿足了他們的尊重需求，他們大都事業(yè)有成，有相應(yīng)的社會(huì)地位，同時(shí)希望得到別人的尊重和賞識(shí)，購買頂級(jí)豪華家私正體現(xiàn)了他們的此種消費(fèi)心理?；食瘹W美家私集團(tuán)專門從事銷售高檔品牌家具，這一完整產(chǎn)品的創(chuàng)新不但體現(xiàn)在面對(duì)當(dāng)時(shí)樂從家具檔次不高，明顯缺乏競爭優(yōu)勢而獨(dú)創(chuàng)銷售原裝進(jìn)口的高檔家具上，還體現(xiàn)在他同時(shí)確立了“五星級(jí)家私”、“五星級(jí)服務(wù)”的企業(yè)目標(biāo)，同時(shí)還大打服務(wù)牌，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后一條龍服務(wù)，更通過家居文化的導(dǎo)入讓顧客對(duì)家具的消費(fèi)從一種需要升華成一種享受，從而匯聚了一批忠誠度極高的穩(wěn)定消費(fèi)群。（二） 定價(jià)的原則和依據(jù)1、 成本定價(jià) 如順德皇朝貴族店內(nèi)的1+2+3的一套沙發(fā)售價(jià)為￥47800元,配套的共三張方幾，每張￥4550元，三張方幾合計(jì)￥13650元；所以購買全套沙發(fā)的價(jià)格為： 47800+13650=61450（元） 又如順德皇朝皇家店內(nèi)東方意象館內(nèi)的一個(gè)紅龍雕刻臺(tái)￥83600元，一個(gè)富貴如意飾品￥7060元等等。 我們現(xiàn)在來分析一下順德皇朝是如何定出這些價(jià)格的。順德皇朝家私集團(tuán)最常采用的一種基本定價(jià)方式就是成本定價(jià)法，其核算方式是： 基本價(jià)格 = 產(chǎn)品直接成本費(fèi)用 + 賣場專門為此產(chǎn)品的裝修費(fèi) + 占用的商場面積費(fèi)用 + 30%的毛利點(diǎn)+ 其他費(fèi)用（注：其他費(fèi)用為平攤到每一件商品的管理費(fèi)用、員工工資費(fèi)用，商場水電費(fèi)等。）在確定了基本價(jià)格的情況下，參考行業(yè)價(jià)格決定最終銷售價(jià)。2、 市場撇脂定價(jià) 對(duì)于新產(chǎn)品還往往采用市場撇脂定價(jià)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以截去最大利潤，順德皇朝歐美家私集團(tuán)之所以對(duì)新產(chǎn)品采用市場撇脂定價(jià)而不采用市場滲透定價(jià)，是因?yàn)樗哪繕?biāo)客戶群為高檔家私的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者有求新、求異、求美、求好的心理，這些購買者主觀認(rèn)為這類家私有很高的價(jià)值。在實(shí)行這一定價(jià)方式時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品確定價(jià)格，當(dāng)價(jià)格確定之后，通常不會(huì)隨意降價(jià)，當(dāng)一套家具兩年左右還沒有銷售出去，則通過打折出售，從而撤銷這款產(chǎn)品，重新擺放另一款新產(chǎn)品。3、 產(chǎn)品組合定價(jià)順德皇朝同時(shí)采用產(chǎn)品組合定價(jià)的方法，對(duì)系列產(chǎn)品根據(jù)具體情況采用檔次差價(jià)、規(guī)格差價(jià)、式樣差價(jià)等形式進(jìn)行定價(jià)。在檔次上，首先劃分了“皇家店”、“貴族店”、“摩登店”和“實(shí)惠店”四大王牌店。“皇家店”匯聚了巴拉克風(fēng)格、范思哲炫麗風(fēng)格等；“貴族店”收羅歐洲古典與中式新古典之精髓?！澳Φ堑辍绷餍袩o處不在，藝術(shù)意念隨心而動(dòng)，全新意念的現(xiàn)代系列，創(chuàng)新演繹新世代的個(gè)性追求?！皩?shí)惠店”溫馨自我，精彩實(shí)惠，定義全新簡約舒適美學(xué)。對(duì)每一個(gè)店的產(chǎn)品又根據(jù)具體情況分為不同價(jià)格線的產(chǎn)品。滿足不同風(fēng)格人群的同時(shí)，也滿足不同消費(fèi)層次的人群需要。 4、 高價(jià)位的原因順德皇朝家私的產(chǎn)品價(jià)格比同類產(chǎn)品的價(jià)格稍微要高，主要是因?yàn)樗麄兊姆?wù)是最優(yōu)的。從以下幾方面可以體現(xiàn)出來，順德皇朝從貨源、品質(zhì)、營銷以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)形成了一條龍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并確保了這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的穩(wěn)定性。首先，順德皇朝家私每年都參加廣州國際家具博覽會(huì)、上海國際家具展覽會(huì)、深圳國際家具展覽會(huì)、東莞名家具展覽會(huì)等，從展覽會(huì)上挑選高端家具了解潮流信息。其次，每年組織2次大型的國外采購，通過意大利米蘭國際家具展覽會(huì)，采購歐洲一線家具產(chǎn)品。再次，進(jìn)貨和銷售都有嚴(yán)格控制程序，確保高質(zhì)量。進(jìn)貨流程：檢驗(yàn)貨品針對(duì)貨品裝修賣場合理陳列貨品選擇高檔家具銷售流程： 上門負(fù)責(zé)對(duì)所購家具進(jìn)行保養(yǎng)根據(jù)顧客需求送貨及安裝再次檢驗(yàn)貨品最后，在多方面提供周到的尊貴服務(wù)，如一站式休閑購物、專業(yè)家居設(shè)計(jì)顧問、免費(fèi)家居設(shè)計(jì)咨詢及配套服務(wù)、度身訂造特色家具等。（三） 產(chǎn)品的價(jià)值訴求1、 產(chǎn)品獨(dú)到的價(jià)值（1） 從“家具”到“家居”概念創(chuàng)新。 下面通過不同品牌服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容的對(duì)比，說明順德皇朝服務(wù)創(chuàng)新的思路：公司服務(wù)順德皇朝羅浮宮紅星美凱龍服務(wù)理念一站式服務(wù)，一步到位?！耙匀藶楸?，以客為尊，超越顧客期望”。實(shí)行廠家直銷的“市場化經(jīng)營”和讓顧客放心的“商場化管理”這一經(jīng)營模式。服務(wù)項(xiàng)目1、 一站式休閑購物2、 專業(yè)家居設(shè)計(jì)顧問3、 免費(fèi)家居設(shè)計(jì)咨詢及配套服務(wù)4、 度身訂造特色家具5、 墻紙、窗簾、花藝、掛畫等配飾設(shè)計(jì)6、 五星級(jí)售后服務(wù)，全球客戶組貨訂購7、 承接酒店、辦公、會(huì)所等配套工程8、 VIP客戶尊享勞斯萊斯豪華轎車接送1、 “一站式購物，全程保姆式服務(wù)”的“6S”皇家貴賓服務(wù)2、 “一站式”全程跟蹤服務(wù)l 設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)l “一對(duì)一”導(dǎo)購服務(wù)l 專業(yè)包裝服務(wù)l 物流配送服務(wù)l 售后跟蹤服務(wù)l 質(zhì)量保證l 誠信系統(tǒng)1、 設(shè)立了售后服務(wù)中心，總經(jīng)理信箱，800免費(fèi)服務(wù)熱線2、 推出了免費(fèi)送貨上門、產(chǎn)品跟蹤服務(wù)、電話回訪客戶等一系列客戶服務(wù)制度3、 商場設(shè)有共享大廳，場內(nèi)通風(fēng)順暢，綠色點(diǎn)綴，音樂繚繞，星級(jí)賓館式的保潔衛(wèi)生，環(huán)境幽雅怡人從圖表的對(duì)比來看，順德皇朝集團(tuán)的服務(wù)已經(jīng)跳出一般銷售家具中的服務(wù)理念，通過成立家居設(shè)計(jì)配套中心，引領(lǐng)家具界從“家具”層面轉(zhuǎn)向了更深層次的“家居”概念：從家具賣場搬一種生活方式回家，量身訂造整體家居裝飾。這一創(chuàng)舉激發(fā)了消費(fèi)者的隱性需求，減輕了消費(fèi)者的購買壓力，“一站服務(wù)，一步到位”的服務(wù)理念得到很好的體現(xiàn)。而紅星美凱龍的服務(wù)還處于傳統(tǒng)的服務(wù)層次，羅浮宮的服務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)方式進(jìn)行了提升，只有順德皇朝家私集團(tuán)大膽創(chuàng)新，跳出傳統(tǒng)模式，在服務(wù)中從“家具” 層面轉(zhuǎn)向了更深層次的“家居”概念中來。因此，“家居”概念成為順德皇朝產(chǎn)品最獨(dú)到的價(jià)值所在。（2） 順德皇朝還開創(chuàng)了中國家具業(yè)在售后服務(wù)中家具保養(yǎng)的先河走出家門親自上門為客戶作免費(fèi)保養(yǎng)家具服務(wù)、更全面提升VIP客戶的尊尚服務(wù)。在家具行業(yè)，能做好售前、售中服務(wù)的企業(yè)不少,但能用心做好售后服務(wù)的企業(yè)屈指可數(shù)；在家具銷售出去一定時(shí)間之內(nèi),還能主動(dòng)聯(lián)系客戶,上門為客戶免費(fèi)保養(yǎng)家具的，目前，全國只有順德皇朝家私一家。（3） 順德皇朝家私集團(tuán)還非常重視和顧客的關(guān)系，定期聯(lián)系顧客，為顧客提供更優(yōu)的服務(wù)，如在資訊方面，順德皇朝將最新資訊印在臺(tái)歷上，將臺(tái)歷寄給各個(gè)顧客，單單臺(tái)歷這一塊費(fèi)用便高達(dá)200多萬，可見順德皇朝在服務(wù)方面投入的人力、財(cái)力、物力非同一般。2、 廣告詞的訴求點(diǎn)廣告詞誕生依據(jù)訴求點(diǎn)“全球家私總匯”專業(yè)家私潮流新、資訊全、商場大、品種廣“全球家私進(jìn)出口專家”國內(nèi)外市場進(jìn)出口方面的專家“一站式服務(wù)，一步到位”全方位服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，貼心服務(wù)，便捷服務(wù)我們從民間流傳的口碑： “買家具去樂從，去樂從不看順德皇朝家私等于白來”這一句話來看，不正體現(xiàn)了順德皇朝家私廣告所帶來的影響力嗎？ （四） 整合營銷傳播1、 市場宣傳組合方式 （1）VI重組：擴(kuò)大了產(chǎn)品組合，2004年皇朝集團(tuán)投入巨資對(duì)皇朝家私各大商場進(jìn)行了VI重組，全面提升了商場的購物環(huán)境，進(jìn)一步提升了服務(wù)，并明確了各大商場的定位。五大商場一脈相連，各具特色: “皇朝家私皇家店”云集歐美各國頂級(jí)豪華家私，彰顯皇者氣派； “皇朝家私貴族店”源自歐洲經(jīng)典，融匯古典與現(xiàn)代風(fēng)格； “皇朝家私摩登店”時(shí)尚摩登的設(shè)計(jì)緊貼時(shí)代氣息； “皇朝家私實(shí)惠店”提倡簡約主義，精彩實(shí)惠； “皇朝家私家飾店”搜羅世界家飾精品，令家居陳設(shè)更具品位。（3）在促銷策略上：通過人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)關(guān)系等多種方式綜合實(shí)施。人員推銷方面，通過現(xiàn)場導(dǎo)購的方式和定期邀請(qǐng)潛在客戶參觀順德皇朝店等方式展開。廣告形式上順德皇朝不做大眾性的廣告宣傳，就是電視廣告類，這類廣告投入大，而且比較適合中低端家具產(chǎn)品，而順德皇朝家私針對(duì)的是高薪一族的消費(fèi)群體、相關(guān)行業(yè)的人群、對(duì)家具有需求的群體及家裝設(shè)計(jì)師等群體。針對(duì)不同的人群做了宣傳規(guī)劃，類似電臺(tái)方面的投放就主要是看中開車一族的消費(fèi)群體，另外還有專業(yè)性雜志、樓盤內(nèi)的廣告、車身廣告、戶外廣告牌等，都是根據(jù)不同媒體的針對(duì)面去做投放。銷售促進(jìn)方面很重視與房地產(chǎn)之間的合作，房地產(chǎn)開盤，都會(huì)帶來許多合作的契機(jī)：一個(gè)是樣板房的合作；第二個(gè)是終端業(yè)主，我們會(huì)給房地產(chǎn)商特定的優(yōu)惠和服務(wù)，我們?cè)谶@一塊做得比較多；第三個(gè)是和房地產(chǎn)公司進(jìn)行的聯(lián)合活動(dòng)。如：去年無論是在樓盤的推廣，活動(dòng)，以及給予房地產(chǎn)業(yè)主的確實(shí)優(yōu)惠和服務(wù)上，我們這方面一直保持著和房地產(chǎn)商比較好的關(guān)系和合作。從這三方面入手，同時(shí)和很多房地產(chǎn)，包括碧桂園、雅居樂、合生、富力等都合作的相當(dāng)好。另外，每年的5、10、11、12、1月份為家具銷售旺季，便會(huì)提前做好銷售準(zhǔn)備，同時(shí)輔以各種銷售活動(dòng)，如針對(duì)家裝設(shè)計(jì)師和房產(chǎn)裝修多做活動(dòng)。銷售量比平時(shí)多出1倍。在公共關(guān)系方面舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、參加廣東省家具協(xié)會(huì)代表大會(huì)等方式引起顧客的好感和興趣，贏得了公眾的信任和支持，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。這些都帶動(dòng)了銷售的有力增長。通過上述幾種方式的有機(jī)組合使市場宣傳更具有立體性和綜合性。從而確保了市場宣傳達(dá)到預(yù)期的效果。2、宣傳組合的成本和效益核算順德皇朝家私集團(tuán)階段性地對(duì)各個(gè)宣傳渠道進(jìn)行調(diào)查，最終確定最佳的宣傳方式。在眾多宣傳方式中，口碑宣傳效果占40%，是順德皇朝家私最好的宣傳方式。3、宣傳組合依據(jù)在廣告宣傳上把握目標(biāo)客戶群體，針對(duì)不同的人群做出宣傳規(guī)劃，類似電臺(tái)方面的投放就主要是看中開車一族的消費(fèi)群體，專業(yè)性雜志主要面對(duì)對(duì)家具有需求的人群，如家裝設(shè)計(jì)師。樓盤內(nèi)的廣告針對(duì)的是購房業(yè)主。車身廣告和戶外廣告牌主要是搶占人們?cè)趹敉獾囊曈X“景象”等，所有的廣告宣傳都是根據(jù)不同媒體的針對(duì)面去做投放。（五） 銷售渠道策略1、渠道組合零售銷售：根據(jù)產(chǎn)品的不同定位選擇不同的銷售渠道從而進(jìn)行了皇家店、貴族店、摩登店、實(shí)惠店等區(qū)分，通過這些店名的區(qū)別，給我們消費(fèi)者更明確的消費(fèi)指引。這個(gè)也體現(xiàn)了比較人性化的服務(wù)。通過銷售渠道的細(xì)分，采用店長管理模式，實(shí)行績效管理，量化目標(biāo)，所以無論業(yè)績方面、工作效率方面等等我們都有一個(gè)管理制度和目標(biāo)來激發(fā)我們團(tuán)隊(duì)。這種商場中的零售銷售方式占銷售總額的70%。外貿(mào)銷售：針對(duì)不同客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品信息資料，有完善的物流支持系統(tǒng)。通過以上方式的渠道組合，滿足了不同渠道的消費(fèi)者的需求從而實(shí)現(xiàn)了全方位營銷戰(zhàn)略。2、 銷售預(yù)測的制訂順德皇朝家私集團(tuán)制訂銷售預(yù)測一般分兩步：首先預(yù)測當(dāng)年的銷售量或銷售額。主要是在過去銷售數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，分析當(dāng)年市場增長的情況，給往年的銷售量（或銷售額）加上市場增長帶來的預(yù)計(jì)銷售增量即為當(dāng)年的銷售預(yù)測。第二步，把當(dāng)年的銷售預(yù)測根據(jù)不同月份的銷售情況（有淡季有旺季），進(jìn)一步分解為月銷售預(yù)測。這些銷售預(yù)測指導(dǎo)著順德皇朝銷售計(jì)劃的制定。四、 項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性（一） 推廣過程中的原創(chuàng)性元素順德皇朝家私集團(tuán)在成立初期，我們所肩負(fù)的使命是“引領(lǐng)家具界的潮流，成為家具界的風(fēng)向標(biāo)”。（1）在采購方面、產(chǎn)品方面，我們率先引入買手責(zé)任制，全力做到以優(yōu)秀的品質(zhì)、新穎的款式、齊全的配套、稱心的服務(wù)，并不斷要求我們的員工。（2）在經(jīng)營管理方面，我們有五個(gè)店，五個(gè)店都是店長管理模式，實(shí)行績效管理，量化目標(biāo)，所以無論業(yè)績方面、工作效率方面等等我們都有一個(gè)管理制度和目標(biāo)來激發(fā)我們團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，我們也會(huì)為我們的員工提供一個(gè)寬廣的發(fā)展平臺(tái)，任人唯賢，能者居之，弱者淘汰。（3）在服務(wù)方面，2005年，順德皇朝家私成立了家居設(shè)計(jì)配套中心，引領(lǐng)家具界從“家具”層面轉(zhuǎn)向了更深層次的“家居”概念，改變了原有的只賣家具或裝飾品的傳統(tǒng)買賣，創(chuàng)導(dǎo)了嶄新的家居生活方式：從家具賣場搬一種生活方式回家，消費(fèi)者想要怎樣的生活方式，專業(yè)的設(shè)計(jì)師就為您量身訂做，從上門量度尺寸后的百分百配套，到每一樣家具所配搭的飾品，以及整體家居裝飾所需的地毯、墻紙、窗簾、吊燈等，再到后期的免費(fèi)送貨安裝與保養(yǎng)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都步步到位。而這一創(chuàng)舉，激發(fā)了消費(fèi)者的隱性需求，減輕了消費(fèi)者的購買壓力。 （二） 迎合本地市場需求所做的改變和創(chuàng)新1、 品牌向下延伸隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的不斷變化，市場也在不斷變化，而要取得更大的成功，就要緊跟市場和摸清市場的規(guī)律，針對(duì)的消費(fèi)群體已經(jīng)有所改變，市場定位上由銷售的家具從高檔轉(zhuǎn)為中高檔。最主要的原因是消費(fèi)者心理和市場在變：首先，現(xiàn)在珠三角人們的消費(fèi)水平進(jìn)一步提高，越來越多的人喜歡有品位的家具，因而中高檔家具的市場潛力也越來越大；其次，由于中檔家具基本上同質(zhì)化，已經(jīng)不符合有需求有品位的人們的審美和使用要求；再者，頂級(jí)高檔家具消費(fèi)者太少，市場目標(biāo)太窄。2、 東方意象館的成立東方意象館是專門經(jīng)營東方家具的一個(gè)賣場，他的開業(yè)填補(bǔ)了東方高檔家具的空白。東方意象館的概念來源于北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，隨著北京奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，全球越來越多人對(duì)中國的文化更加了解，也更加認(rèn)可中國的文化。順德皇朝集團(tuán)正是捉住這個(gè)契機(jī)，于2009年4月25日正式對(duì)外開放。東方意象館的誕生將成為亞洲最大、檔次最高的東方文化家居博物館。他云集了中國的古典、印尼的婀娜多姿、泰國的異域文化、巴厘的神秘風(fēng)情以及揚(yáng)州漆器的獨(dú)特魅力。產(chǎn)品涉及家用、酒店、會(huì)所、大型展區(qū)的各類家私及裝飾品，其中又以家用為主。其目標(biāo)客戶群以企業(yè)主、企業(yè)高管、家裝設(shè)計(jì)師為主。東方意象館內(nèi)處處體現(xiàn)著東方的文化，如屏風(fēng)上“吉祥”、“和”、“寧靜致遠(yuǎn)”的書畫體現(xiàn)，墻壁上對(duì)東方意象內(nèi)涵的詮釋：東方藝術(shù)的精粹，是不拘泥于形式，也不囿于事物的客觀物理現(xiàn)象，而是強(qiáng)調(diào)表達(dá)和營造主觀的“意象”。 五、 項(xiàng)目成效分析（一） 品牌形象改善2004年皇朝集團(tuán)投入巨資對(duì)皇朝家私各大商場進(jìn)行了VI重組，全面提升了商場的購物環(huán)境，進(jìn)一步提升了服務(wù)，統(tǒng)一了四大經(jīng)營商場的顏色、字體、標(biāo)識(shí)、廣宣品、銷售人員的服裝等，并明確了各大商場的定位。目前旗下?lián)碛谢始业?、貴族店、摩登店、實(shí)惠店、家居設(shè)計(jì)配套中心五大王牌商場，經(jīng)營總面積達(dá)4萬多平方米，是業(yè)界一致公認(rèn)的家私博物館?；食邔宇I(lǐng)導(dǎo)幾次遠(yuǎn)赴歐美各國組織貨源，鞏固了與歐美各大廠家建立的友好合作伙伴關(guān)系，開拓了更多更具實(shí)力的廠家，確保了皇朝100%歐美原裝進(jìn)口家私的貨源。進(jìn)一步鞏固了業(yè)界享負(fù)盛名的家私品牌領(lǐng)航者。同時(shí)，也成為了中國家具界各大型知名廠商進(jìn)駐的首選之地。同時(shí)也使其市場占有率不斷得到提高。（二） 消費(fèi)者反饋通過對(duì)進(jìn)店的顧客調(diào)查了解到，消費(fèi)者對(duì)VI重組后的商場更加滿意。主要表現(xiàn)在：（1）對(duì)購買的家私從一個(gè)星期內(nèi)送貨、安裝到現(xiàn)在的3天內(nèi)送貨、安裝，節(jié)省了我們的時(shí)間成本，我們消費(fèi)者更加滿意。（2）我們可以享受到VIP全天候的服務(wù)。（3）進(jìn)入商場，環(huán)境更加舒適，商場的空調(diào)及裝飾燈營業(yè)時(shí)間段內(nèi)全程開放，讓我們感到更加涼爽舒適，在商場的休閑小區(qū)內(nèi)可以享用到糖果、礦泉水等，有設(shè)計(jì)之都、居舍、裝飾中國、生活元素、家飾、生活無限等各種各樣的與家居有關(guān)的雜志供我們消費(fèi)者翻閱。銷售人員熱情周到的服務(wù)，也給我們留下了深刻的印象。（4）我們從外省搭乘飛機(jī)來的VIP客戶還可以享受到勞斯萊斯豪華轎車接送的服務(wù)。（5）我們可以免費(fèi)到店內(nèi)進(jìn)行家居設(shè)計(jì)咨詢及享受到公司提供的配套服務(wù)。（三） 銷售分析通過對(duì)皇朝家私各大商場進(jìn)行了VI重組后，公司品牌形象更加突出，更加深入人心，服務(wù)更加人性化，客流量也明顯增多，加上適時(shí)做些折扣促銷等活動(dòng)，單店銷售比以前增加1倍。六、 競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與杰出之處(一) 把握時(shí)機(jī)切入市場1995年,在樂從國際家私城急需提高家私經(jīng)營檔次,打造家具專業(yè)市場的重要關(guān)頭，順德皇朝家私應(yīng)運(yùn)而生了。這個(gè)定位于國內(nèi)最具規(guī)模、進(jìn)口頂級(jí)豪華家私專營商場的品牌，在中國家具歷史上屢創(chuàng)奇跡，從而開創(chuàng)了高端家私品牌市場。(二) 通過服務(wù)成就服務(wù)品牌，阻止對(duì)手爭奪市場順德皇朝集團(tuán)通過打造品牌首開巨資宣傳先河；誠信經(jīng)營鑄就龍頭品牌，成功打造了順德皇朝家私品牌，成為家具界的風(fēng)向標(biāo)。大打服務(wù)品牌，形成自己的競爭優(yōu)勢，鞏固中高端家具市場，從而有效阻止了競爭對(duì)手進(jìn)入中高端市場。(三) 營銷理念方面對(duì)中國的貢獻(xiàn)1、 首開巨資宣傳先河順德皇朝家私的創(chuàng)建，結(jié)束了樂從家具市場沒有高檔進(jìn)口家具的歷史。站穩(wěn)腳跟后的皇朝家私，為把樂從家具市場做大做強(qiáng)，先后投入巨額廣告宣傳費(fèi)用打造品牌。在封閉的上世紀(jì)90年代初，許多人認(rèn)為投入大量資金推行廣告宣傳是一種不切實(shí)際的瘋狂行為，也沒有意識(shí)到公司需要建立公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種不理解，不支持，帶來了種種閑言碎語，在這種環(huán)境下，順德皇朝集團(tuán)總裁岑松江承受著巨大的壓力，繼續(xù)對(duì)廣告宣傳不斷投入，成就了皇朝家私這個(gè)卓越的品牌。在以后的日子里，順德皇朝又與順聯(lián)集團(tuán)的名匠軒歐陸家具廣場合作，共同打造了樂從家具市場頂級(jí)品牌。一系列敏銳的商業(yè)舉措扭轉(zhuǎn)了樂從家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，樂從家具市場從此名揚(yáng)國內(nèi)外。2、 率先引入買手責(zé)任制在采購方面、產(chǎn)品方面，我們率先引入買手責(zé)任制，很好的去解決自己形象店中無法消化的滯銷、積壓或庫存量較大的商品，采用了一種雙方都能夠接受的價(jià)格和方式，合理消化這些庫存商品。3、 實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)順德皇朝很早就引入了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)很好的維持企業(yè)和顧客的關(guān)系，如：順德皇朝不定期向其顧客郵寄一些最新資訊；不定期邀請(qǐng)顧客參觀新產(chǎn)品等。4、 首創(chuàng)“一站式服務(wù)，一步到位”的服務(wù)方式 順德皇朝家私在服務(wù)理念上大膽創(chuàng)新，在細(xì)節(jié)上狠下功夫，首先提出了“一站式服務(wù)，一步到位”的服務(wù)方式，將“家具”提升到“家居”另一個(gè)新高度，從賣場搬回一種家具到從賣場搬回一種生活方式的轉(zhuǎn)變，提升了順德皇朝的服務(wù)水平。(四) 探索與實(shí)踐順德皇朝集團(tuán)的成功在于其不斷追求營銷理念和營銷方式的創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中不斷探索與實(shí)踐，從而走出一條以服務(wù)優(yōu)勢建立家私名牌的成功之路。這些有益的探索和實(shí)踐，對(duì)于家具行業(yè)的營銷實(shí)踐將產(chǎn)生積極的影響，歸結(jié)起來主要有：（1）首開巨資宣傳先河，從而鑄就家私龍頭品牌；（2）開創(chuàng)了中國家具業(yè)在售后服務(wù)中家具保養(yǎng)的先河走出家門親自上門為客戶作免費(fèi)保養(yǎng)、家具服務(wù)，更全面提升VIP客戶的尊尚服務(wù)；（3）與家飾設(shè)計(jì)師合作為客戶量身訂制，實(shí)現(xiàn)客戶個(gè)性化服務(wù)；（4）與房地產(chǎn)商互利合作，達(dá)到整合營銷的效果。這一系列的舉措已經(jīng)或?qū)⒁獮轫樀禄食陌l(fā)展提供新的動(dòng)力。參考文獻(xiàn)1、助理營銷師.中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心編.中央廣播電視大學(xué)出版社，2006第一版2、市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù).高鳳榮主編. 機(jī)械工業(yè)出版社,2007第一版3、營銷心理學(xué).劉佩華著.機(jī)械工業(yè)出版社,2008第一版4、特別感謝順德皇朝家私集團(tuán)企劃部經(jīng)理劉志強(qiáng)的協(xié)助5、http:/www.empirefnt.com/cn/News/content.asp?newsid=5526、http:/www.rebnet.com.cn/dk_show.asp?ShoeNews_ID=2257、http:/www.xooob.com/306311.htm合理陳列貨品進(jìn)貨 流程：針對(duì)貨品裝修賣場檢驗(yàn)貨品選擇高檔家具合理陳列貨品進(jìn)貨 流程：針對(duì)貨品裝修賣場檢驗(yàn)貨品選擇高檔家具