2014年公司市場運(yùn)作框架報告.docx

2014年公司運(yùn)作框架報告一、 概述2013年已經(jīng)過去，在公司全體同事的努力下，羽絨服的出貨量比2012年大大增加，并有效清理了2012年及之前的庫存。同時，在大環(huán)境的影響下，童裝市場競爭越發(fā)激烈，現(xiàn)有的經(jīng)營模式已逐漸跟不上公司發(fā)展的步伐，展望新的一年，公司需要變革的方面還非常多，在此結(jié)合公司的實(shí)際情況就2014年運(yùn)作框架進(jìn)行簡要的規(guī)劃。二、 行業(yè)環(huán)境（一）現(xiàn)狀資料一、近期，波司登國際控股有限公司發(fā)布中期業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月30日的上半財年，波司登集團(tuán)凈減少門店503家，其中羽絨業(yè)務(wù)凈減少門店344家，非羽絨業(yè)務(wù)凈減少門店159家。其中波司登、康博分別凈減少門店256和306家，波司登男裝、杰西、摩高分別凈減少門店92家、27家和41家。資料二、庫存是讓服裝企業(yè)頭疼多年的問題，而在去年，依然是陰云未散。據(jù)財報顯示，安踏截至2013年6月30日存貨5.76億元，李寧制成品存貨在同一報告期末為12.32億元。相比之下，羽絨服品牌波司登的庫存似乎更加扎眼，其截至2013年9月30日的27.03億元存貨較同年3月31日的19.71億元猛增了37.14%資料三、2012年至2013年，清理庫存成為各大服裝品牌一項大事，與此同時，2012年自運(yùn)動品牌開始，掀起一陣關(guān)閉門店的狂潮，這一浪潮同樣波及到男裝，女裝，乃至童裝。2012年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類服裝零售量同比增長僅2.3%，比上半年低2.1個百分點(diǎn)，是2001年以來的最低水平。自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，服裝行業(yè)一直在發(fā)展的道路上掙扎徘徊，失去入世之后迅猛發(fā)展的勢頭，按行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，可分為形成期、成長期、成熟期。男裝已進(jìn)入成熟期前期，大品牌優(yōu)勢已經(jīng)建立，形成多強(qiáng)格局，中小品牌在激烈的競爭中逐漸消亡；女裝進(jìn)入成長期后期，品牌雜而不大，多而不強(qiáng)，下一步競爭將更加激烈；童裝則處于成長中期，各品牌市場的區(qū)域化布局較為明顯，各品牌未確定明顯的行業(yè)優(yōu)勢；眾多中小品牌為爭奪空白市場及各種開發(fā)渠道展開激烈競爭，市場無序化情況較為嚴(yán)重。成人裝市場為規(guī)避風(fēng)險，搶奪市場份額，也紛紛進(jìn)入童裝市場，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉已逐步建立領(lǐng)先于其他休閑品牌的優(yōu)勢，小阿迪、小耐克在童裝高端運(yùn)動品牌中已確立領(lǐng)先地位，美特斯邦威、報喜鳥、七匹狼、波司登、李寧、361、安踏也已經(jīng)或正在建立自己的童裝品牌，給童裝市場增加新的變數(shù)，他們有成熟的管理理念和行業(yè)操作流程，銷售渠道的建立也相對容易。在這種情況下，童裝公司與之競爭，想靠走成人裝的老路發(fā)展壯大幾近不可能。總的來說， 由于服裝行業(yè)的含金量和技術(shù)壁壘很低，人人都可以切入，加之服裝行業(yè)出口貿(mào)易受阻，大量外貿(mào)加工型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，在慘烈的競爭中，很多企業(yè)在清貨和盡快做大占領(lǐng)市場的思想指導(dǎo)下，大打價格戰(zhàn)，壁壘戰(zhàn)，嚴(yán)重擾亂了市場秩序，給行業(yè)的發(fā)展造成不利影響，這些因素同樣造成任何行業(yè)內(nèi)企業(yè)無法置之身外，面對這種大潮“不轉(zhuǎn)等死，轉(zhuǎn)則轉(zhuǎn)死”是廣大中小企業(yè)主面臨的無奈現(xiàn)狀。（二）渠道分析1、運(yùn)作模式：（1）1、國內(nèi)服裝市場到目前為止還是以代理制為核心的大批發(fā)大流通的模式為主流。（2）代理商逐步建立起隸屬于自己的操作平臺，實(shí)行多類別多品牌運(yùn)作，精力分散，讓旗下小品牌自生自滅。（3）讓經(jīng)銷商訂貨會一次性付清首批30%的做法操作困難。（4）廠家對代理商和零售商控制能力不強(qiáng)，品牌在該區(qū)域的業(yè)績增長、形象建設(shè)、宣傳推廣、網(wǎng)點(diǎn)布局等等事務(wù)幾乎都是一片空白。（5）近年來普遍流行的招商會開發(fā)的客戶控制力更差，維護(hù)困難，成本高，很多廠商之間已經(jīng)是拿完首批的一錘子買賣。2、渠道布局（1）代理制是目前品牌發(fā)展初期戰(zhàn)略布局不可或缺的途徑。（2）大商場，專業(yè)賣場仍是品牌銷售的重點(diǎn)區(qū)域。（3）自營專賣店、加盟專賣店模式是保持企業(yè)對市場控制力的有效方式。（4）批發(fā)商模式將繼續(xù)萎縮。（5）網(wǎng)絡(luò)銷售作為全新的銷售渠道將在服裝行業(yè)中占據(jù)越來越大的比重。（6）O2O線上線下一體化將對服裝行業(yè)的格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。3、營銷運(yùn)作（1）以代理制為核心的批發(fā)模式主要圍繞代理商、加盟商或百貨招商等少數(shù)人運(yùn)轉(zhuǎn)，即小眾化市場;而直營或電商實(shí)質(zhì)上是品牌直接面對消費(fèi)者即大眾化市場;小眾化市場賣的是熱情臉熟，小眾化市場圍繞的是代理商老板幾個核心客戶;而大眾化市場是面對消費(fèi)者，直接和消費(fèi)者打交道。（2）現(xiàn)在的服裝市場就處在小眾化市場向大眾化市場的轉(zhuǎn)型期。（3）在代理制轉(zhuǎn)型期，很多品牌本身缺乏營銷運(yùn)營思維和團(tuán)隊的弊病暴露無遺。（4）現(xiàn)在很多品牌營銷之所以深陷困境就是因為這些品牌依然用運(yùn)作小眾化市場的那套方法來運(yùn)作大眾化市場：營銷三板斧A: 兩會(招商會、培訓(xùn)會)：利用會銷模式，吸引客戶訂貨。B：人海戰(zhàn)術(shù)：割韭菜似的找客戶;死掉一批，再找一批。C: 三拼主義(拼政策、拼配送、拼人情)：政策不但集中在折扣上，還要看廠家的各種激勵比如說訂貨送金銀珠寶或汽車。（三）發(fā)展態(tài)勢童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。根據(jù)兒童的體貌特點(diǎn)和對服裝的設(shè)計需求和消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分起來應(yīng)包括：0歲段的嬰兒裝、1-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、79歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝。我國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，品牌數(shù)量相對較多。大童裝和少年裝則比較薄弱。自營專賣店、加盟專賣店、零售商鋪、商超銷售以及網(wǎng)上銷售都有其一定的市場，具體分布如下：（1） 零售商在終端，特別是三四線城市占據(jù)較大的市場份額；（2） 商超賣場銷售在整體銷售中占據(jù)重要地位；（3） 專賣店模式仍是品牌布局和控制成本的重要手段；（4） 網(wǎng)絡(luò)銷售作為新興銷售渠道地位越來越重要，至2015年有望在童裝整體銷售額中達(dá)到15%，2020年達(dá)到30%的高峰。母嬰行業(yè)備受矚目，其具有不同于傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。就發(fā)展前景來看，80年代出生的女孩，將成為母嬰用品市場的消費(fèi)主體；80后的成長環(huán)境相對較富裕，是對時尚較敏感的“少男少女團(tuán)”。因此，不但注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而且更加重視以品牌、可愛、帥氣為標(biāo)準(zhǔn)裝扮自己的寶貝孩子，品牌將成為他們的第一選擇，母嬰行業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)以下特點(diǎn)：（1） 母嬰連鎖專營將成為母嬰行業(yè)發(fā)展的趨勢，并紛紛入駐大型商場、購物中心。（2） 嬰幼童服裝成為母嬰連鎖企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)和主要利潤來源。（3） 電子商務(wù)消費(fèi)發(fā)展迅速，母嬰連鎖企業(yè)作為營銷平臺取代產(chǎn)品母公司成為網(wǎng)購的主體。（4） 母嬰行業(yè)正規(guī)化，品牌化速度將遠(yuǎn)超其他零售行業(yè)。三、企業(yè)現(xiàn)狀分析 外部環(huán)境：1、 優(yōu)勢： 山東人口眾多，童裝消費(fèi)市場潛力巨大。 羽絨服市場未形成強(qiáng)勢童裝品牌，山東童裝羽絨服市場品牌多而不強(qiáng)。 地方消費(fèi)水平偏低，本土童裝羽絨服企業(yè)不強(qiáng) 弱勢： 隨著市場競爭加劇，成人品牌紛紛進(jìn)入，波司登、坦博爾紛紛推出童裝系列，憑借成人裝渠道搶占市場。 外地童裝羽絨服品牌開始重視山東，傳統(tǒng)童裝品牌也加強(qiáng)羽絨服產(chǎn)品的研發(fā)。 網(wǎng)購對羽絨服市場造成很大沖擊，僅淘寶童裝羽絨服月銷破百萬件。內(nèi)部條件1、優(yōu)勢： 山東區(qū)域較多客戶，有一定知名度，保證基礎(chǔ)銷售額。 庫存壓力較小，資金周轉(zhuǎn)較為靈活。 團(tuán)隊組織完整，管理有序。2、劣勢： 以現(xiàn)金買斷客戶為主，對市場把控能力不強(qiáng)。 小客戶為主，平均拿貨額低，維護(hù)成本高。 品牌積弱，受限于諸多因素，入駐大型商超賣場，連鎖公司談判難度大，風(fēng)險高。四、 公司規(guī)劃（一） 部門架構(gòu)1、架構(gòu)圖2、部門職責(zé)（1） 總經(jīng)辦：負(fù)責(zé)公司整體經(jīng)營管理工作（2） 行政部：負(fù)責(zé)公司后勤保障工作人力資源，負(fù)責(zé)公司人員招聘、入職、培訓(xùn)、離職，調(diào)崗等綜合管理，人事檔案管理，規(guī)章制度制定，考核等后勤，負(fù)責(zé)辦公用品，員工食宿管理，公司規(guī)章制度執(zhí)行，衛(wèi)生檢查，辦公秩序維護(hù)，安保及突發(fā)事件處理等。物流，公司車輛調(diào)配安排、保潔、稅費(fèi)等。倉庫，負(fù)責(zé)公司面輔料管理；成品倉管理、貨品出入庫，盤點(diǎn)，清潔等（3） 營銷部：全面負(fù)責(zé)公司市場開發(fā)及維護(hù)工作拓展，負(fù)責(zé)公司新客戶開發(fā)和前期維護(hù)工作（含直營）?？头?fù)責(zé)公司老客戶維護(hù)及二次開發(fā)工作（含直營）網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，負(fù)責(zé)公司線上營銷的開發(fā)工作和維護(hù)商品，全部負(fù)責(zé)公司數(shù)據(jù)化管理工作，包括各項數(shù)據(jù)報表和解決方案的提交，日常下單和管理工作。（4） 企劃部：負(fù)責(zé)公司品牌推廣，維護(hù)和活動、形象策劃陳列，負(fù)責(zé)公司展廳、直營店、客戶陳列指導(dǎo)，畫冊等。品牌，負(fù)責(zé)公司品牌維護(hù)、形象策劃，軟文編寫及日常宣傳工作。（5） 設(shè)計部：負(fù)責(zé)公司服裝設(shè)計開發(fā)規(guī)劃板房，負(fù)責(zé) 公司樣衣的打板工作。（6） 生產(chǎn)部：全面負(fù)責(zé)公司貨品的生產(chǎn)及相關(guān)工作生產(chǎn)，公司正常商品的大貨生產(chǎn)跟單，跟蹤生產(chǎn)情況。采購，負(fù)責(zé)面輔料和大貨的采購工作質(zhì)檢，負(fù)責(zé)大貨入倉前貨品的質(zhì)檢相關(guān)工作。（7） 財務(wù)部：全面負(fù)責(zé)公司財務(wù)相關(guān)的工作。說明：（1）營銷部門是公司面向客戶的唯一窗口，拓展及客服部承載著與客戶的全部溝通工作，包括，訂貨，發(fā)貨、退貨、對賬、結(jié)款等等，涉及到其他部門工作的全部由客服及拓展部門溝通后傳達(dá)。（2）商品部擔(dān)負(fù)自商品生產(chǎn)規(guī)劃、訂貨管理，商品下單，發(fā)退貨管理、數(shù)據(jù)分析、折扣控制監(jiān)督等與商品流轉(zhuǎn)相關(guān)的數(shù)據(jù)管理任務(wù)，但不直接參與客戶溝通。（3）各部門須分工明確，職責(zé)模糊不清及時界定，避免工作重復(fù)做，無人做。（二） 生產(chǎn)規(guī)劃：1、 新品上市規(guī)劃（1） 上市時間控制波段上市日期春夏秋冬羽絨服一2-258-156-10二3-259-57-10三4-209-258-10四9-10五10-10六11-10建立上市波段貨品跟蹤表，嚴(yán)格控制貨品入庫及上貨日期。（2） 上市款式及數(shù)量控制波段上市款式春夏秋冬羽絨服款式總數(shù)量款式總數(shù)量款式總數(shù)量一151000201000102000二202000303000103000三303000202000208000四3015000五5030000六3020000合計65600070600015078000優(yōu)化每個波段上貨款式和數(shù)量，做好各個品類和數(shù)量的搭配（3） 成本核算波段成本金額春夏秋冬羽絨服一50000 40000 80000 二60000 180000 150000 三100000 120000 480000 四900000 五2000000 六1800000 合計210000 340000 5410000 核算每個波段貨品成本，提前做好預(yù)算。后期追單視銷售情況而定。貨號客戶加單量公司加單量成本金額入庫時間生產(chǎn)（入庫）周期2、單款入庫時間控制和跟蹤供貨商貨號尺碼段季節(jié)波段計劃量已入庫計劃入庫時間剩余入庫時間對每一個款的入庫日期嚴(yán)格控制，及時發(fā)貨，不失信于客戶。3、面輔料采購類別名稱采購數(shù)量采購成本采購日期入庫日期涉及款式4、生產(chǎn)5、質(zhì)檢（三）設(shè)計規(guī)劃1、基本信息系列類別性別款式賣點(diǎn)成本尺碼段需注意公司自行設(shè)計產(chǎn)品系列在上市時間段上的定位。2、款式分布波段/類別外套褲子馬甲內(nèi)膽套裝男童女童男童女童男童女童男童女童男童女童把握好每個波段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（四）營銷規(guī)劃 1、省內(nèi)（1）山東省，合樂、伴仕品牌在省內(nèi)已有一定的知名度和客戶量，積累了多年的市場開發(fā)經(jīng)驗，2014年首要任務(wù)是維護(hù)、其次是二次開發(fā)。（2）措施： 維護(hù)：建立完善的客戶檔案客戶號客戶名客戶性質(zhì)聯(lián)系地址合作時間合作方式店鋪類型店鋪數(shù)量經(jīng)營面積客流量備注 完善客戶溝通體制和記錄客戶名溝通日期方式溝通結(jié)果 建立客戶反饋信息庫客戶名反饋信息解決方案截止時間 客戶評估機(jī)制，可從拿貨額、拿貨類型、消化率等方面1-10分打分?？蛻裘蛻纛愋涂偡衷u估項新品拿貨拿貨額退貨率配合度發(fā)展前景齊運(yùn)來鋪貨3686877 緊急事項處理，本著不拋棄不放棄方針，部門工作部門解決；需其他部門配合的，召開臨時會議討論；一級一級上報，快速處理，做好應(yīng)急預(yù)案。開發(fā)：渠道：現(xiàn)階段公司還沒有能力做店鋪類型的加盟專賣店，仍然需要借助其他平臺來拓展市場，母嬰市場綜合性的母嬰連鎖店近兩年發(fā)展很快，已成為嬰幼童服裝最重要終端消費(fèi)途徑，需重點(diǎn)開發(fā)。品牌主要重點(diǎn)輔助合樂專業(yè)賣場童裝店百貨商場伴仕母嬰連鎖店羽絨賣場百貨商場 折扣：出于維護(hù)山東大本營銷售份額的需要，省內(nèi)折扣不宜太高. 類型折扣毛利預(yù)計鋪貨3.2-3.645%鋪貨買斷3.0-3.240%現(xiàn)金可退換3.2-3.645%現(xiàn)金買斷2.8-3.035% 控貨：限制客戶之間惡性競爭，使客戶分布更加合理化。鋪貨：市級鋪貨目標(biāo)：重點(diǎn)市1-2家普通0-1家縣級鋪貨目標(biāo)：0-1家現(xiàn)金客戶：市級目標(biāo)：重點(diǎn)市2-3家普通1-2家縣級目標(biāo)：1-2家2、省外：（1）品牌規(guī)劃 ：因公司在省外的客戶溝通渠道和資料比較少，開發(fā)成本高，而當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷代理商人脈等各方面都比較成熟，開發(fā)以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為主，團(tuán)隊輔助，抓大客戶，部分特殊地區(qū)公司自己開發(fā)。雙品牌發(fā)展，統(tǒng)一的市場開發(fā)團(tuán)隊共同推動。面向客戶群：品牌主要重點(diǎn)輔助合樂代理商商場（羽絨賣場）童裝店伴仕代理商母嬰連鎖店商場（羽絨賣場）（2）保護(hù)政策對客戶實(shí)行區(qū)域保護(hù)圈政策，對公司直轄區(qū)域控制客戶數(shù)量，根據(jù)回款額及區(qū)域進(jìn)行規(guī)定，避免市場混亂及客戶間沖貨情況。店鋪保護(hù)圈類型區(qū)域有效回款額保護(hù)圈省級代理100W以上代理區(qū)域市級代理50W以上代理區(qū)域縣級代理20W以上代理區(qū)域單店市區(qū)10W以上2公里5W以上1公里其他5W以上3公里3W以上2公里2W以上1公里（4） 折扣控制類型折扣毛利預(yù)計鋪貨3.5-3.850%鋪貨買斷3.2-3.545%現(xiàn)金可退換3.5-3.850%現(xiàn)金買斷3.2-3.545%3、網(wǎng)絡(luò)營銷（1）近幾年網(wǎng)絡(luò)銷售額在零售業(yè)比例越來越大，2013年第一季度，通過網(wǎng)絡(luò)途徑購買過童裝的消費(fèi)者就有2800多萬，季度內(nèi)重復(fù)購買率高達(dá)34.2%。 淘寶指數(shù)顯示，童裝行業(yè)季度成交金額同比增長基本都在100%以上，顯示出旺盛的市場需求前景。2013年Q1童裝行業(yè)交易額排名前十的品牌及其占比（萬元）如果說不斷流行的網(wǎng)絡(luò)銷售給實(shí)體店銷售額的增長帶了來巨大壓力，2013年上半年開始在零售業(yè)付諸實(shí)踐的O2O即線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的模式則給中小企業(yè)又一次敲響了警鐘， 2014年童裝品牌會加速O2O的運(yùn)作，線上線下結(jié)合加速，其所占的銷售額比重在2020年之前甚至?xí)^單純的網(wǎng)絡(luò)推廣銷售。不開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，相當(dāng)于放棄未來幾年一半的市場份額。（2）可操作性人員及硬件相關(guān)技術(shù)人員：美工，客服，攝影，網(wǎng)站維護(hù)、活動策劃人員。拍攝設(shè)備、庫存儲備。 渠道 淘寶、天貓、拍拍、京東等傳統(tǒng)B2C網(wǎng)站 銀泰、天虹等有實(shí)體百貨支撐的網(wǎng)上購物商城（采購模式） 以唯品會為代表閃購品牌網(wǎng)站（采購模式） 以美團(tuán)、拉手網(wǎng)為代表的團(tuán)購網(wǎng)站存在的問題 回款周期1-3個月不等 部分渠道占用部分庫存量，存在壓貨風(fēng)險 部分渠道協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)要求嚴(yán)格 增加倉庫及市場部門的工作量 服裝質(zhì)量不佳初期會產(chǎn)生較多的退貨率 與經(jīng)銷商的實(shí)體店價位上可能存在沖突五、 現(xiàn)階段主抓方向1、 完善現(xiàn)有的營銷模式，對客戶進(jìn)行細(xì)分，有節(jié)奏，有重點(diǎn)地制定針對性政策。2、 開拓運(yùn)作新的營銷渠道，尋求銷售突破口。3、 嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)，做好后勤保障工作。4、 緊抓客戶維護(hù)環(huán)節(jié)，出現(xiàn)問題馬上解決，避免出現(xiàn)類似情況。