品牌管理部經(jīng)理工作細(xì)則(doc 121頁(yè))

品牌管理部經(jīng)理工作細(xì)則 附件二：一、崗位職責(zé)素質(zhì)要求一、掌握現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑I(yè)知識(shí) 作為人門課程，企業(yè)廣告經(jīng)理必須學(xué)習(xí)掌握廣告各專業(yè)知識(shí)。書店里廣告專業(yè)的書籍很多，要選擇基礎(chǔ)類的書籍閱讀，因?yàn)槠髽I(yè)的廣告工作要求知識(shí)"面"寬，而不是"精"。企業(yè)廣告經(jīng)理不一定是廣告各方面的專家，但一定要是廣告各方面的行家。廣告是實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，這些專業(yè)知識(shí)的掌握除了書本上的理論學(xué)習(xí)以外，還應(yīng)注意在工作實(shí)踐中不斷總結(jié)提高。 二、具備現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代廣告觀念的基礎(chǔ)，能幫助企業(yè)廣告經(jīng)理樹(shù)立正確的廣告觀念，并以此指導(dǎo)展開(kāi)廣告管理工作?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的研究成果能提供給廣告經(jīng)理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)方法，避免操作中的誤區(qū)。 三、要具備高尚的職業(yè)道德思想素質(zhì) 廣告充滿了挑戰(zhàn)、機(jī)遇和誘惑。要想取得事業(yè)的成功必須要具備成功者必須具備的高尚的道德思想素質(zhì)，包括遠(yuǎn)大的理想抱負(fù)、對(duì)廣告事業(yè)的熱愛(ài)、堅(jiān)忍不拔的毅力、誠(chéng)實(shí)坦蕩等成功要素。在不規(guī)范的廣告運(yùn)作環(huán)境下，廣告經(jīng)理還要經(jīng)得住物質(zhì)利益的誘惑，處處維護(hù)企業(yè)的利益。四、具備管理協(xié)調(diào)能力 企業(yè)廣告經(jīng)理要具備總攬工作全局的綜合溝通管理能力。對(duì)上完成工作任務(wù)，贏得上級(jí)的信任與支持，對(duì)左右內(nèi)外組織協(xié)調(diào)企業(yè)各部門、外界各合作公司進(jìn)行工作配合。對(duì)下組織調(diào)動(dòng)下屬員工發(fā)揮工作潛能，協(xié)調(diào)管理。所以說(shuō)企業(yè)廣告經(jīng)理一半的工作是進(jìn)行專業(yè)管理，另一半的工作是在處理和溝通人際關(guān)系。僅埋頭業(yè)務(wù)注重專業(yè)是不夠的。廣告經(jīng)理要想走向成功除了具備以上的基本素質(zhì)外，還要不斷提高自己的管理水平。不同企業(yè)的廣告經(jīng)理在企業(yè)中所處的地位和發(fā)揮的作用差別很大。有的廣告經(jīng)理?yè)?dān)當(dāng)?shù)膹V告工作可能僅是日常業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單承辦，而有的則肩負(fù)著營(yíng)銷重任，在企業(yè)營(yíng)銷決策中發(fā)揮重要作用。這些差別在于企業(yè)廣告經(jīng)理個(gè)人所具備的綜合素質(zhì)和管理水平。 由于企業(yè)經(jīng)理并不是按照科學(xué)分析所規(guī)定的步驟進(jìn)行工作，而更多地帶有感性色彩，另外，企業(yè)廣告經(jīng)理常常被時(shí)間約束得很厲害，一個(gè)問(wèn)題不管復(fù)雜與否，都不能輕松地拿出太多的時(shí)間不受干擾地來(lái)處理，這些都要求廣告經(jīng)理要提高管理水平。廣告經(jīng)理的管理水平主要是抓好基礎(chǔ)管理，主要展開(kāi)的工作內(nèi)容有: 1·心態(tài)管理 從壓力和動(dòng)力兩方面入手，建立激勵(lì)機(jī)制，塑造員工進(jìn)取、創(chuàng)新、堅(jiān)韌不拔、勇?lián)?zé)任、榮辱不驚、追求卓越的優(yōu)良品質(zhì)。 建議:建立經(jīng)濟(jì)卜目標(biāo)、榮譽(yù)、晉升、深造、成就、創(chuàng)新等正負(fù)激 勵(lì)機(jī)制，制定可操作性的程序，拉開(kāi)差距并積極執(zhí)行。 2·計(jì)劃目標(biāo)管理 計(jì)劃目標(biāo)是行動(dòng)的指南，從人生目標(biāo)到業(yè)績(jī)目標(biāo)必須明確并有激勵(lì)措施。計(jì)劃目標(biāo)一旦確定就要堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去，避免不確定性、隨意性、盲從性。 建議:完善"動(dòng)力系統(tǒng)"，引導(dǎo)員工進(jìn)行從人生職業(yè)生涯開(kāi)始，確定努力方向。每個(gè)人每年、每月、每天、每件事都要制訂明確的業(yè)績(jī)計(jì)劃目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)"自主管理"和做"超級(jí)領(lǐng)導(dǎo)"，堅(jiān)持并完善已展開(kāi)實(shí)施的周、月度計(jì)劃管理及日清控制表，每天記錄反省當(dāng)日工作，督進(jìn)重要工作進(jìn)程。制定嚴(yán)格規(guī)范的績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，每年每月進(jìn)行考評(píng)并講評(píng)，將結(jié)果與晉升和收入掛鉤。 具體方法是做好工作計(jì)劃、工作考核表。企業(yè)廣告經(jīng)理要按月、周等時(shí)間段，將各詳細(xì)的工作計(jì)劃及考評(píng)內(nèi)容簡(jiǎn)化明確成項(xiàng)目，以表格化的形式確定下來(lái)，放于案頭指導(dǎo)工作。制訂計(jì)劃表格時(shí)內(nèi)容有序號(hào)、工作項(xiàng)目、目標(biāo)值、完成時(shí)間、責(zé)任人、保障措施完成情況考核指標(biāo)等內(nèi)容。 3·行為管理 一切的規(guī)劃目標(biāo)最終由行為實(shí)現(xiàn)，要在每項(xiàng)具體的行為中建立起規(guī)范的行為準(zhǔn)則。 建議:強(qiáng)化責(zé)任心 工作中推行"零差錯(cuò)"制度，每個(gè)人每個(gè)環(huán)節(jié)避免失誤、差錯(cuò)，杜絕不負(fù)責(zé)的思想行為，嚴(yán)格考評(píng)與收入掛鉤。 培養(yǎng)上進(jìn)心 建立培訓(xùn)制度，每月每周進(jìn)行崗前、崗位專業(yè)基本技能及素質(zhì)培訓(xùn)。要求每個(gè)員工每月讀一本好書，并總結(jié)宣講。盡可能地參加廣告節(jié)、博覽會(huì)、講座等社會(huì)活動(dòng)，拓寬知識(shí)面，培養(yǎng)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。 倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)心 不標(biāo)榜個(gè)人英雄，杜絕驕傲自大思想。倡導(dǎo)人人是人才，不分年齡、學(xué)歷，能則上，庸則下。強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，加強(qiáng)工作溝通交流。 4·動(dòng)態(tài)管理 針對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、進(jìn)行人員不斷優(yōu)化組合。工作沒(méi)有永遠(yuǎn)的"好"和"壞"、"對(duì)"和"錯(cuò)"，關(guān)鍵是動(dòng)態(tài)地運(yùn)作，把消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素。 建議:在人才使用上，競(jìng)爭(zhēng)上崗優(yōu)化組合，由各級(jí)負(fù)責(zé)人自行選擇組建人員。結(jié)合員工的民意測(cè)驗(yàn)結(jié)果，每年考評(píng)重要崗位人員并調(diào)整變化，淘汰最后一名。在工作中，圍繞企業(yè)發(fā)展總方針策略，采取更加靈活的動(dòng)態(tài)運(yùn)作避免教條與僵化。 5·時(shí)間管理 時(shí)間效益、速度是取得成功的利器，要建立"立即反應(yīng)"的工作作風(fēng)并實(shí)實(shí)在在地貫徹下去，避免推矮、扯皮、拖拉的不良風(fēng)氣樹(shù)立強(qiáng)烈的時(shí)間觀念，爭(zhēng)分奪秒才能有經(jīng)濟(jì)效益。明確部門不歡迎三種人:懶人、閑人、散漫人。 建議:建立效率機(jī)制，每項(xiàng)工作部署必須有明確時(shí)間概念，避免有"再說(shuō)"、"大概"、"可能"等不確定思維。每個(gè)員工每月每日的工作要量化細(xì)分，讓每個(gè)員工把自己每天每項(xiàng)工作的時(shí)間分配描述出來(lái)，從中找出問(wèn)題點(diǎn)，加以改進(jìn)提高工作效率。 ·安排好日程時(shí)間表 企業(yè)廣告經(jīng)理由于缺乏時(shí)間，有可能把下級(jí)要求批復(fù)的或上級(jí)要求回復(fù)報(bào)告等工作擱置遺忘，以至于延誤重要工作項(xiàng)目。所以企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)把每月要處理的各工作項(xiàng)目分類細(xì)化制定出工作日程進(jìn)度安排，每天進(jìn)行日清檢查復(fù)審。另外，企業(yè)廣告經(jīng)理在工作日程安排中注意如下準(zhǔn)則: 首先對(duì)每天的例行工作要安排好時(shí)間。企業(yè)廣告經(jīng)理的工作、行動(dòng)現(xiàn)在很少能夠正常地按計(jì)劃行事，但對(duì)于每天例行的工作，要先安排好較固定的時(shí)間來(lái)處理，如每天郵件處理時(shí)間，每周與下屬固定的會(huì)商，每月的各種例會(huì)等。 其次對(duì)臨時(shí)性工作項(xiàng)目機(jī)動(dòng)調(diào)整。在企業(yè)廣告經(jīng)理的日常工作中，有許多工作具有臨時(shí)性。如急待批準(zhǔn)的報(bào)告要調(diào)整出預(yù)留的機(jī)動(dòng)時(shí)間來(lái)審理。廣告經(jīng)理應(yīng)在每天的工作時(shí)間安排上預(yù)留出機(jī)動(dòng)時(shí)間。 ·建立總控體系，調(diào)整日工作時(shí)間 由于每項(xiàng)工作都需要一系列的分項(xiàng)工作來(lái)保證，而這些分項(xiàng)工作又可能因延誤等而影響總項(xiàng)目的完成。所以要建立起總控制體系將每項(xiàng)工作分解成若干的分內(nèi)容，并給出相應(yīng)的時(shí)間保障，確定完成的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，每天監(jiān)控確保每一項(xiàng)工作的當(dāng)日效果。假如內(nèi)容有變化，應(yīng)立即對(duì)總項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)間、人力調(diào)整，保證指標(biāo)任務(wù)的完成。 為便于以上工作計(jì)劃及目標(biāo)總控體系完成，可以表格形式體現(xiàn)。 除此之外，廣告經(jīng)理在具體的管理工作中，還應(yīng)注意的問(wèn)題有： ·靈活進(jìn)行日程安排，應(yīng)對(duì)變化，提高效率 把每天的主要工作項(xiàng)目在日程表中相互交錯(cuò)排列，以便每天工作時(shí)間里有幾處空檔或不重要事務(wù)穿插其申。以便廣告經(jīng)理去適應(yīng)動(dòng)態(tài)情況，如上一項(xiàng)工作因故拖延、突發(fā)性的危機(jī)處理等。 企業(yè)廣告經(jīng)理可根據(jù)自已的工作習(xí)慣情況，把需長(zhǎng)時(shí)間整理項(xiàng)目打散分段或連貫進(jìn)行，以提高效率。如:把輕松的禮節(jié)性接待或處理信函郵件工作內(nèi)容穿插其中;也可相對(duì)把自己封閉起來(lái)，一鼓作氣完成工作再集中時(shí)間休息。如果廣告經(jīng)理在上午工作最有效率，那么就把重要的、較難處理的信息加工和資源分配工作安排在上午工作，而禮節(jié)性活動(dòng)、非重要項(xiàng)目則可在下午進(jìn)行等。 還應(yīng)注意到企業(yè)廣告經(jīng)理往往被動(dòng)地列入按他人要求的工作，成為了工作日程計(jì)劃的奴隸，而忽略了許多重要的工作安排。國(guó)外學(xué)者曾研究提出管理工作中存在的定律告訴我們，編人計(jì)劃程序的工作具有排除未編人計(jì)劃程序工作的傾向，即訂好時(shí)間的工作傾向于擠掉未訂好時(shí)間的工作，不重要的工作往往擠掉了重要的工作，所以企業(yè)廣告經(jīng)理要及時(shí)將重要的工作列人工作日程。 6·程序管理 企業(yè)廣告經(jīng)理無(wú)需親自過(guò)問(wèn)員工日程安排中的各活動(dòng)細(xì)節(jié)，關(guān)鍵是建立工作程序標(biāo)準(zhǔn)、用好助手。把已取得成功的工作方式方法經(jīng)驗(yàn)變成執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)程序規(guī)則，然后對(duì)照已確定的工作目標(biāo)進(jìn)行檢查落實(shí)，而這些工作又可交給助手完成也可能是一臺(tái)計(jì)算機(jī)，這樣，企業(yè)廣告經(jīng)理便從繁雜事務(wù)中解脫出來(lái)，節(jié)省出大量時(shí)間來(lái)考慮其它工作。 7·合同管理 廣告經(jīng)理在工作中一旦確定了與外界各單位的合作工作，就必須簽訂合作協(xié)議合同，形成法律關(guān)系，使企業(yè)利益獲得法律保護(hù)。 簽訂合同要注意以下問(wèn)題: ·要詳細(xì)說(shuō)明合作內(nèi)容，質(zhì)量審核標(biāo)準(zhǔn)要求不能模糊不清，以免有漏洞被對(duì)方鉆空子，產(chǎn)生問(wèn)題。 ·一定要有違約責(zé)任及處罰條件，以督促進(jìn)度及提高約束力。在戶外廣告合同中，因不可預(yù)見(jiàn)因素導(dǎo)致施工、發(fā)布中的事故經(jīng)常發(fā)生，故必須注明劃清責(zé)任。 ·一定要簽署正式合同提供原件加蓋公章，以避免個(gè)人行為及偽造、涂改。如因時(shí)間關(guān)系，可先以傳真方式簽約，但須注明傳真有效及補(bǔ)交合同原件。 ·廣告合同的每個(gè)字、每句話都須認(rèn)真復(fù)核，避免產(chǎn)生問(wèn)題。 ·為確保企業(yè)利益，原則上由企業(yè)主動(dòng)起草標(biāo)準(zhǔn)合同為宜。 現(xiàn)擬定廣告發(fā)布、戶外制作系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范合同，供廣告經(jīng)理參考。廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)合同編號(hào)：簽訂地點(diǎn)：簽約日期： 年 月 日甲方： 乙方： 甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：一、廣告發(fā)布要求: 1、廣告內(nèi)容： 2、廣告規(guī)格： 3、廣告媒體： 4、發(fā)布時(shí)段、版位： 5、發(fā)布時(shí)間： 6、發(fā)布頻次、數(shù)量： 7、廣告采用的樣帶（樣稿）： 12345672728293031月次數(shù)一月二月三月十月十一月十二月備注二、費(fèi)用及支付辦法：1、單價(jià)： ，其它加收： 總金額： ，折扣優(yōu)惠： 2、實(shí)付金額RMB 元 大寫： 仟 佰 拾 萬(wàn) 仟 佰 拾 元整3、付款方式及時(shí)間：三、其它要求：在廣告發(fā)布期間，如因不可抗拒因素導(dǎo)致廣告發(fā)布減少，更改內(nèi)容或時(shí)間及取消，乙方應(yīng)提前或24小時(shí)之內(nèi)通知甲方并獲認(rèn)可，否則視為乙方違約。四、違約責(zé)任： 五、其它說(shuō)明： 六、本合約自雙方簽署之日生效。七、雙方如有爭(zhēng)議，友好協(xié)商解決，協(xié)商無(wú)效，可在甲方所在地申請(qǐng)仲裁或向法院起訴。八、其它如有爭(zhēng)議，友好協(xié)商解決，協(xié)商無(wú)效，可在甲方所在地申請(qǐng)仲裁或向法院起訴。甲方： 乙方：法定代表人： 法定代表人：委托代表人： 委托代表人：地址： 地址：電話： 電話：傳真： 傳真：戶外廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)合同編號(hào)：簽訂地點(diǎn)：簽約日期： 年 月 日甲方： 乙方： 甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：一、廣告發(fā)布要求:1、廣告內(nèi)容: 2、戶外廣告形式、材料: 3、廣告規(guī)格、尺寸、數(shù)量： 4、發(fā)布時(shí)間: 5、制作時(shí)期: 6、維修: 7、廣告內(nèi)容樣稿由 二、費(fèi)用及支付辦法:l、單價(jià): 平方米每月， 其它加收: z、實(shí)付金額:RMB 元 大寫: 仟 佰 拾 萬(wàn) 仟 佰 拾 元整3、為確保甲方利益，按發(fā)布支付費(fèi)用的 %，作為乙方風(fēng)險(xiǎn)抵押金。按年度分次歸還。4、付款方式數(shù)額及時(shí)間: 三、要求事項(xiàng): 1、乙方必須確保甲方廣告發(fā)布手續(xù)的合法性，提供工商、城建、規(guī)劃等廣告發(fā)布許可證明原件，否則由此引起的損失由乙方負(fù)責(zé)。 2、乙方須按甲方確認(rèn)的效果圖、施工圖施工"實(shí)施中，若乙方因需更改原設(shè)計(jì)，需經(jīng)甲方同意，否則視為違約。3、乙方在施工中若出現(xiàn)意外工傷事故及損失，均與甲方無(wú)關(guān)。4、乙方確保甲方廣告設(shè)施能抗十級(jí)臺(tái)風(fēng)。為避免不可抗拒原因造成自然災(zāi)害損失，鼓勵(lì)乙方向保險(xiǎn)公司投保。5、廣告實(shí)施完成后，由甲方組成驗(yàn)收組，按設(shè)計(jì)指標(biāo)逐項(xiàng)驗(yàn)收，驗(yàn)收不合格視為拖期。6、廣告發(fā)布實(shí)施期間，乙方應(yīng)確保驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)效果，定期為廣告設(shè)施進(jìn)行維護(hù)、保養(yǎng)，做到整潔、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時(shí)修復(fù)。7、在廣告發(fā)布實(shí)施期間，因乙方原因造成廣告設(shè)施拆除、移位或出現(xiàn)其它安全事故，則乙方承擔(dān)責(zé)任及費(fèi)用，補(bǔ)償未發(fā)布費(fèi)用及同比例制作費(fèi)用，甲方保留向乙方索賠損失的權(quán)力。8、廣告發(fā)布時(shí)間如遇不可抗拒因素，短期停止發(fā)布，乙方應(yīng)補(bǔ)償同等時(shí)間。9、發(fā)布合同結(jié)束后，甲方有續(xù)簽優(yōu)先權(quán)。隊(duì)違約責(zé)任1、廣告設(shè)施施工工期每拖一天，扣罰 2、廣告發(fā)布期間沒(méi)有及時(shí)維修，每延誤一天，扣罰 3、晚間燈光型廣告發(fā)布時(shí)間，每縮短l小時(shí)，扣罰 五、其它說(shuō)明: 六、本合約自雙方簽署之日生效。七、雙方如有爭(zhēng)議，友好協(xié)商法院起訴。八、其它未盡事宜，另行確定。 甲方: 乙方:法定代表人: 法定代表人:委托代表人: 委托代表人:地址: 地址:電話: 電話:傳真： 傳真:聘書任命附件三：一、企業(yè)廣告目標(biāo)企業(yè)的廣告活動(dòng)總要達(dá)到一定的目的，這個(gè)目的就是廣告的目標(biāo)。企業(yè)的廣告目標(biāo)是在營(yíng)銷目標(biāo)確定之后，為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的目標(biāo)。 營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要組成部分，并由廣告策略來(lái)具體體現(xiàn)。企業(yè)廣告活動(dòng)中的廣告調(diào)研、廣告策劃等內(nèi)容措施都是圍繞廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而展開(kāi)運(yùn)作的。廣告目標(biāo)在廣告活動(dòng)中具有戰(zhàn)略的導(dǎo)向意義，它要解決為什么做廣告?做什么樣的廣告以及怎樣做?達(dá)到什么效果等問(wèn)題。企業(yè)的廣告目標(biāo)在總分類上有以下三種形式: ·告之性:對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳、介紹、提高知名度。一般運(yùn)用于企業(yè)發(fā)展初期和新產(chǎn)品上市推廣或開(kāi)拓新市場(chǎng)階段。·提升性:通過(guò)連續(xù)的廣告攻勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)知、信任或好感，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。一般運(yùn)用于取得市場(chǎng)后的鞏固維持。·競(jìng)爭(zhēng)性:出于競(jìng)爭(zhēng)需要，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷廣告態(tài)勢(shì)，進(jìn)行進(jìn)攻或防御性的針對(duì)性廣告策略，以取得更大市 場(chǎng)份額或鞏固已有的市場(chǎng)和消費(fèi)者。 廣告目標(biāo)被人們經(jīng)常簡(jiǎn)單理解為"增加銷售"或"提高市場(chǎng)占有率"，這是企業(yè)廣告長(zhǎng)遠(yuǎn)和最終的目標(biāo)，也是短期促銷廣告的目標(biāo)。在企業(yè)的策劃工作中這種目標(biāo)設(shè)定太籠統(tǒng)，無(wú)實(shí)際意義，應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出明確的溝通傳播具體目標(biāo)。 廣告目標(biāo)細(xì)分起來(lái)，可包羅的內(nèi)容很多，有專家曾歸納列出50多項(xiàng)。在企業(yè)廣告實(shí)際工作中，經(jīng)常涉及到的廣告目標(biāo)有如下內(nèi)容: ·廣泛傳播告之，創(chuàng)造或增加知名度。 ·強(qiáng)化現(xiàn)有購(gòu)買行為，恢復(fù)以往的購(gòu)買熱情。 ·吸引注意力，提升購(gòu)買興趣。 ·創(chuàng)造偏好，克服偏見(jiàn)，消除負(fù)面影響。 ·正面引導(dǎo)消費(fèi)，改變消費(fèi)者已有的認(rèn)知態(tài)度。 ·擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 ·鼓勵(lì)嘗試購(gòu)買，增加使用頻次。 ·增強(qiáng)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息的可信度。 ·轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度，使一般消費(fèi)者成為潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者成為實(shí)際購(gòu)買者，實(shí)際購(gòu)買者成為品牌忠誠(chéng)者。 ·提升經(jīng)銷者的信心，尋求廣告工作上的配合響應(yīng)。 ·壓制競(jìng)爭(zhēng)者的廣告攻勢(shì)或誘導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)。 ·協(xié)助新產(chǎn)品進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)。 ·擴(kuò)大或維持市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。 ·產(chǎn)品推廣介紹，讓消費(fèi)者了解認(rèn)知產(chǎn)品新功能、新用途。 ·延長(zhǎng)衰退期產(chǎn)品的使用周期。 ·配合促銷活動(dòng)，增強(qiáng)促銷傳播信息。 企業(yè)要達(dá)成的廣告目標(biāo)很多，關(guān)鍵是要根據(jù)各階段情況靈活設(shè)定。廣告目標(biāo)非常重要，是廣告行動(dòng)的"旗幟"，如果設(shè)定不妥，會(huì)偏離工作方向，輕者產(chǎn)生浪費(fèi)，重者貼誤戰(zhàn)機(jī)，影響全局。 企業(yè)擬定廣告目標(biāo)時(shí)，要注意的問(wèn)題有: ·找準(zhǔn)問(wèn)題點(diǎn) 所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是企圖達(dá)成銷售任務(wù)，而廣告在其中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧腿蝿?wù)是傳播溝通。廣告?zhèn)鞑ピ跍贤ㄖ幸軙r(shí)間和方向目標(biāo)限定，只能解決有限的且主要的問(wèn)題，而不是"包治百病"。所以企業(yè)在每次廣告運(yùn)作前要認(rèn)真思考:這次為什么要做廣告?廣告在現(xiàn)有營(yíng)銷環(huán)境中擔(dān)負(fù)什么角色?這次希望達(dá)到什么樣的確切效果等基本問(wèn)題。 ·目標(biāo)不要太大 在企業(yè)實(shí)際廣告運(yùn)作中，要認(rèn)識(shí)到每次廣告活動(dòng)所能發(fā)揮的作用是有限的，不可能面面俱到，什么事都能解決。所以要管該管的事"。每次廣告的目標(biāo)不要太多太大，因?yàn)槟繕?biāo)太多太大則力量分散，難以集中力量解決主要問(wèn)題。但在實(shí)際工作中這一點(diǎn)往往被忽視。因此每次廣告目標(biāo)設(shè)定一個(gè)為宜，最多不超過(guò)三個(gè)目標(biāo) ·不要脫離實(shí)際 企業(yè)廣告目標(biāo)的制定要認(rèn)真分析企業(yè)現(xiàn)狀，考慮營(yíng)銷的各環(huán)境因素，預(yù)測(cè)到最好和最壞的狀態(tài)，尋找到通過(guò)努力可以達(dá)到的目標(biāo)。合理目標(biāo)確定雖然有難度，但通過(guò)細(xì)致的工作是可以達(dá)到的。切忌被動(dòng)地接受上司個(gè)人的主觀愿望要求而設(shè)定不切實(shí)際的過(guò)高目標(biāo)。否則將不能正確公正地評(píng)價(jià)企業(yè)廣告工作和人員的工作成績(jī)，挫傷了廣告工作人員的積極性。 ·形式要統(tǒng)一，目標(biāo)要具體 由于廣告目標(biāo)是隸屬于企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)的分支目標(biāo)做廣告目標(biāo)要與總目標(biāo)和各分支目標(biāo)在核心內(nèi)容上保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一和一致。要把廣告目標(biāo)制定得具有可操作性，有數(shù)量、時(shí)間、程度、質(zhì)量等具體量化指標(biāo)。為今后的廣告效果檢查提供標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估依據(jù)。 我們清楚了廣告目標(biāo)的基本要求后，緊接著要考慮的是廣告要在什么地方對(duì)什么樣的消費(fèi)者達(dá)成既定的目標(biāo)，即廣告的目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題。 由于消費(fèi)者的差異性很大，無(wú)論企業(yè)有多大實(shí)力，都不可能面對(duì)所有的消費(fèi)者。不同的產(chǎn)品只能適合于某一區(qū)域的某一類別的消費(fèi)者，這個(gè)特定的區(qū)域或消費(fèi)者即是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。廣告的目標(biāo)市場(chǎng)由企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)決定，但又不完全相同。 企業(yè)的營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了從大量營(yíng)銷時(shí)代到產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段再到目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段的過(guò)程，在適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的過(guò)程中不斷進(jìn)行著市場(chǎng)細(xì)分。選擇其中一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)作為企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)，在營(yíng)銷范圍和對(duì)象上都有了針對(duì)性。 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等方面組成。解決了因面向整個(gè)市場(chǎng)而帶來(lái)的目標(biāo)過(guò)大、操作困難、針對(duì)性不強(qiáng)、力量不集中等問(wèn)題，避免了人力、物力、財(cái)力的損失浪費(fèi)。 市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)調(diào)研分析，按地理、人口、心理、行為等因素，可劃分為若干特征的市場(chǎng)形態(tài)。企業(yè)可從規(guī)模、潛力、結(jié)構(gòu)等指標(biāo)選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略是以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)為前提制定的。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略是以企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)的。相對(duì)短期的廣告目標(biāo)市場(chǎng)則不一定包含企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)中所有的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。 企業(yè)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程以及企業(yè)廣告費(fèi)用投入的多少等因素綜合考慮確定。所以企業(yè)的廣告目標(biāo)市場(chǎng)可能與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)完全吻合，也可能只在局部營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)中展開(kāi)，或者在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)中分階段逐步展開(kāi)。 綜上所述，企業(yè)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，決定和支配著企業(yè)廣告活動(dòng)的開(kāi)展，直接關(guān)系到廣告效果的好壞成敗廣告策略的確定、媒介的選擇、廣告宣傳形式和廣告訴求的重點(diǎn)等都必須圍繞廣告目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)展開(kāi)各項(xiàng)廣告運(yùn)作。二、企業(yè)的廣告戰(zhàn)略、策略 廣告戰(zhàn)略是貫穿于整個(gè)廣告策劃運(yùn)作過(guò)程、體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)中的一套完整戰(zhàn)略思想。制定廣告戰(zhàn)略不是短期局部的權(quán)宜之計(jì)，也不是孤立的局部手段，而是要經(jīng)過(guò)細(xì)密的研究、以戰(zhàn)略為高度的審時(shí)度勢(shì)進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)全局的謀劃，最終為企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。 廣告戰(zhàn)略有"老謀深算"。的意味。如日本電器產(chǎn)品進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，或以廣告先行，投人巨資大做廣告，先只聞其聲不見(jiàn)其形，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)大舉進(jìn)人;或以贊助體育比賽、資助公益事業(yè)等其它方式在消費(fèi)者心中形成口碑。十幾年前，日本廠商向國(guó)內(nèi)電視臺(tái)提供鐵臂阿童木動(dòng)畫片免費(fèi)播放，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者看慣并喜愛(ài)上這個(gè)卡通小子后，才知它是"卡西歐"產(chǎn)品的形象代言人。這些間接漸進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)人方式很快突破了中國(guó)的市場(chǎng)障礙，被中國(guó)消費(fèi)者迅速接受。整個(gè)廣告活動(dòng)從地理區(qū)域、推進(jìn)時(shí)間、推介形式、廣告創(chuàng)意等都透出精心、周密的戰(zhàn)略考慮。 廣告戰(zhàn)略使廣告策劃中的企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)得以補(bǔ)充和明確也使廣告的目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、媒介發(fā)布等環(huán)節(jié)的資源信息得以整合發(fā)揮，維護(hù)了全局利益。 廣告策略是為了達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)而進(jìn)行的各項(xiàng)謀劃運(yùn)作，是廣告的方針、對(duì)策、手段和謀略等的組合。這是廣告公司的工作，但作為企業(yè)廣告經(jīng)理必須了解和掌握廣告策劃的基本運(yùn)作方法，獲得參與和評(píng)判廣告策略的能力。 在企業(yè)廣告策劃運(yùn)作中，經(jīng)常需要明晰的問(wèn)題很多，如產(chǎn)品確定的定位是什么?怎樣確立產(chǎn)品的訴求點(diǎn)?做企業(yè)形象廣告還是產(chǎn)品廣告?是用理性手段還是感性手段?廣告是先提高知名度還是先展開(kāi)促銷活動(dòng)等等。這些都是廣告策略要解決的問(wèn)題。 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品和廣告目標(biāo)等的不同，導(dǎo)致了廣告策略都不盡相同。企業(yè)廣告策略是非常復(fù)雜的專業(yè)問(wèn)題，應(yīng)由專業(yè)的廣告公司來(lái)制定完成。廣告策略十分重要，正確和卓有成效的廣告策略決定了廣告活動(dòng)的成功。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從以下方面審核把握廣告公司提交的廣告策略方案:·廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行制定，還要根據(jù)企業(yè)的實(shí) 際情況按一定的規(guī)則運(yùn)用。廣告策略須根據(jù)理論和實(shí)踐兩方面結(jié)合來(lái)制定。·廣告策略和市場(chǎng)策略存在著必然的聯(lián)系，廣告策略往往服務(wù)和支撐市場(chǎng)策略。·廣告策略必須符合消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)者是廣告策略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。 廣告策略的形態(tài)類型主要有: ·資訊廣告策略 針對(duì)理性消費(fèi)者，以真實(shí)可信的手法，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的資訊信息知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購(gòu)買。尤其適宜于大件耐用消費(fèi)品和針對(duì)具有較理性謹(jǐn)慎消費(fèi)觀的目標(biāo)消費(fèi)者，如知識(shí)分子、老年人等。 ·企業(yè)形象塑造策略 以樹(shù)立企業(yè)形象為目的，獲取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，從而引導(dǎo)消費(fèi)者信任企業(yè)的產(chǎn)品。此策略適用于強(qiáng)勢(shì)實(shí)力型企業(yè)。 ·象征廣告策略 借助形象或符號(hào)代言為企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動(dòng)和感染目標(biāo)受眾，喚起美好的聯(lián)想，從而達(dá)到增加記憶、提高知名度、擴(kuò)大影響力的目的。特別適宜于上市初期的產(chǎn)品。如借助名人效應(yīng)提高知名度等。 注意:象征性形象選擇要慎重，要與企業(yè)和產(chǎn)品的形象風(fēng)格特點(diǎn)吻合，注意調(diào)研形象的負(fù)面影響。如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇過(guò)時(shí)簡(jiǎn)單形象，精細(xì)化產(chǎn)品不宜選擇粗?jǐn)U形象等。·保證廣告策略 為贏得消費(fèi)者依賴在廣告中做出來(lái)承諾的策略。如許多廠家在空調(diào)銷售中承諾的24小時(shí)上門安裝到位等，適宜于有一定影響力的名牌產(chǎn)品。注意：企業(yè)的承諾廣告要認(rèn)真研究操作的可行性并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)承諾后的結(jié)果，預(yù)防任何可能發(fā)生的不利情況。對(duì)承諾內(nèi)容必須保證做到，否則事如其反，成為“欺騙廣告”，極大的損害企業(yè)和產(chǎn)品形象。如上海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤烙?jì)不足，對(duì)消費(fèi)者空調(diào)安裝需求量判斷失誤，致使承諾的安裝服務(wù)無(wú)法兌現(xiàn)，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，對(duì)企業(yè)形象造成嚴(yán)生損害。 ·證言式廣告策略 以第三者的角度，證明強(qiáng)調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者信賴如用名人或消費(fèi)者做推薦親切自然，較容易打動(dòng)消費(fèi)者。注意：證言式廣告策略要真實(shí)自然，不得有虛假現(xiàn)象。要事先征詢證言人意見(jiàn)并獲得同意后方可實(shí)施。·比較性廣告策略以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或自己為對(duì)象從產(chǎn)品性能、功效等方面進(jìn)行比較，取得直觀的效果。如寶潔公司的產(chǎn)品廣告慣用此對(duì)比手法，直觀簡(jiǎn)明，非常有效。 注意：我國(guó)廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競(jìng)爭(zhēng)者為目的的比較廣告或變相比較廣告，只容許事實(shí)依據(jù)的自我比較廣告。·打擊偽冒廣告策略針對(duì)偽冒廣告策略。以防偽、識(shí)別、判斷、鄭重聲明等手段、告誡、提醒消費(fèi)者注意辨別偽冒產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心。注意：此策略適時(shí)慎用，否則會(huì)因擴(kuò)大了偽冒影響而產(chǎn)生負(fù)作用。 ·情感廣告策略以人類豐富的情感直接或間接的渲染策略手段，營(yíng)造有利于企業(yè)或產(chǎn)品銷售的氛圍，以情打動(dòng)消費(fèi)者。尤其適宜于注重情感的消費(fèi)群。·懸念廣告策略以猜測(cè)等手段不直接說(shuō)明產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品漸次地表現(xiàn)出來(lái)，以好奇贏得受眾，增強(qiáng)注意度。適宜于首次發(fā)售上市的產(chǎn)品。·誠(chéng)實(shí)廣告策略貌似否定產(chǎn)品，實(shí)則強(qiáng)化宣傳產(chǎn)品的策略。以誠(chéng)實(shí)的反手法形象贏得信任。這與惟恐別人不信的叫賣式廣告形成對(duì)比，印象深刻。此策略要注重巧妙的使用，避免弄巧成拙。如企業(yè)如實(shí)宣傳自己不如對(duì)手，但決心努力趕超，以誠(chéng)實(shí)贏得消費(fèi)者。企業(yè)在實(shí)際廣告工作運(yùn)用的策略非常多，要在工作中認(rèn)真研究，靈活運(yùn)用，只有不斷創(chuàng)新才能創(chuàng)造出“差異化”的廣告策略，贏得市場(chǎng)的主動(dòng)。三、廣告策劃的程序，內(nèi)容企業(yè)的廣告策劃基本可分為以下階段: ·分析調(diào)研階段:對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品或服務(wù)、廣告策略、運(yùn)作狀況等，從企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩方面進(jìn)行比較分析，做到知己知彼。 ·戰(zhàn)略規(guī)劃階段:對(duì)廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒介發(fā)布、促銷組合等進(jìn)行分析研究，確定其各自的運(yùn)作策略。 ·制定實(shí)施計(jì)劃:確定廣告策劃運(yùn)作的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、效率、媒體組合等內(nèi)容，制定廣告實(shí)施計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、效果評(píng)估、監(jiān)測(cè)方案等。撰寫廣告策劃計(jì)劃書，形成文本。 ·執(zhí)行實(shí)施階段:根據(jù)既定的廣告策略和計(jì)劃方案，展開(kāi)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作和媒介發(fā)布等活動(dòng)的運(yùn)作實(shí)施。 ·監(jiān)控調(diào)整階段:對(duì)實(shí)施中的廣告作情況進(jìn)行監(jiān)控，評(píng)估其效果，修正偏離目標(biāo)的內(nèi)容，補(bǔ)充、調(diào)整新內(nèi) 容。 企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的基本程序步驟和內(nèi)容如下: ·前期準(zhǔn)備 與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。經(jīng)雙方探討確定廣告策劃的合作內(nèi)容，簽署合作協(xié)議。廣告公司進(jìn)行工作組織準(zhǔn)備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場(chǎng)基本情況。 ·調(diào)研分析廣告公司研究擬定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、目標(biāo)、方法等，弗報(bào)企業(yè)廣告經(jīng)理審核通過(guò)后以問(wèn)卷、訪談等方式展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)廣告部對(duì)調(diào)研過(guò)程監(jiān)控，參加客戶座談會(huì)等重要的調(diào)研活動(dòng)。廣告公司對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行歸納整理分析，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進(jìn)行定性、定量分析，找出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問(wèn)題點(diǎn)，提出解決方案思路和結(jié)論性意見(jiàn)，書寫調(diào)研報(bào)告。 ·產(chǎn)品分析 廣告公司對(duì)產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細(xì)的資訊。與廣告公司一起研究找出核產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買的理由利益點(diǎn)以及與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較的優(yōu)缺點(diǎn)等。 ·廣告受眾分析 根據(jù)前期的市場(chǎng)和產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的和潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳活動(dòng)。受眾分析的具體內(nèi)容包括消費(fèi)群體的行為特征、態(tài)度等?？捎弥庇^形象的語(yǔ)言來(lái)"寫真"描述，如抽什么煙、喝什么酒、業(yè)余生活的安排、購(gòu)物習(xí)慣等。 ·競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營(yíng)銷廣告策略等方面進(jìn)行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與差距點(diǎn)。 ·廣告目標(biāo)確定在以上研究分析的前提下，確定具體的廣告目標(biāo)。如提高知名度、抑制對(duì)手、品牌價(jià)值宣傳、勸服消費(fèi)者、改變消費(fèi)者觀念、短期的銷量提升等。由于企業(yè)不同產(chǎn)品在不同時(shí)期的需求不同，具體的廣告目標(biāo)也不盡相同。廣告目標(biāo)的正確確定非常重要，應(yīng)由企業(yè)廣告部牽頭，會(huì)同營(yíng)銷部門和廣告合作公司一起來(lái)研究確定，必要時(shí)應(yīng)報(bào)企業(yè)最高決策層復(fù)審確定。廣告目標(biāo)是一個(gè)前提性的問(wèn)題，必須有清晰而量化的描述。 ·確立目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位選擇確定和細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品進(jìn)人策略。結(jié)合市場(chǎng)和廠告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置進(jìn)行不同的市場(chǎng)產(chǎn)品定位。 ·廣告訴求與創(chuàng)意策略 提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對(duì)訴求的對(duì)象、內(nèi)容、要點(diǎn)和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。其中訴求點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品廣告的"賣點(diǎn)"，賣點(diǎn)要能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益。如100HZ彩電的賣點(diǎn)是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使"畫面不閃爍"，而帶給消費(fèi)者的"利益點(diǎn)"則應(yīng)是"消除眼睛疲勞，保護(hù)視擴(kuò)。賣點(diǎn)和利益點(diǎn)非常重要，否則無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。廣告信息表述中，訴求賣點(diǎn)較易表達(dá)，而更重要的利益點(diǎn)往往被忽略，必須找準(zhǔn)，區(qū)分清楚。隨后的工作是根據(jù)確定的訴求點(diǎn)展開(kāi)廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很多，一般情況下，廣告公司都會(huì)主動(dòng)地提供多套的創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選擇。 ·廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定基于以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實(shí)施。確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。最后以最具沖擊力的表現(xiàn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以整體的媒體組合運(yùn)作傳播給目標(biāo)受眾。 ·制定實(shí)施廣告計(jì)劃 將已確定的各廣告策略具體化，制定出實(shí)施的方法步驟等計(jì)劃方案。內(nèi)容包括簡(jiǎn)要的背景介紹、市場(chǎng)、產(chǎn)品分析說(shuō)明，廣告運(yùn)作的目標(biāo)、內(nèi)容、時(shí)間、媒介計(jì)劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關(guān)等手段的配合方法等。企業(yè)廣告部在廣告計(jì)劃的制定中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé)，負(fù)責(zé)審核評(píng)估工作及根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況提出調(diào)整修正意見(jiàn)。 ·確定廣告預(yù)算分配 廣告預(yù)算是在企業(yè)廣告目標(biāo)確定之后廣告經(jīng)理即需考慮的重要內(nèi)容。廣告預(yù)算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告經(jīng)理要及時(shí)把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司:能切實(shí)地按資金現(xiàn)況制定符合實(shí)際的廣告預(yù)算方案。沒(méi)有足夠資金保障，廣告目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。許多企業(yè)廣告預(yù)算沒(méi)做好，在操作中才發(fā)現(xiàn)資金缺口大，廣告運(yùn)作不得不中途終止，已投入的費(fèi)達(dá)不到應(yīng)有的頻率也無(wú)傳播效果可言，產(chǎn)生極大浪費(fèi)。所以在制定廣告方案時(shí)要根據(jù)費(fèi)用情況量力而行。廣告預(yù)算首先廣告公司提報(bào)，企業(yè)廣告部進(jìn)行審核后再與企業(yè)的營(yíng)銷部門、財(cái)務(wù)部門一起確定總預(yù)算投資。廣告部最后進(jìn)行具體的落實(shí)執(zhí)行。 ·廣告計(jì)劃實(shí)施的效果評(píng)估為確保廣告計(jì)劃的有效實(shí)施，企業(yè)廣告部應(yīng)在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實(shí)際目標(biāo)達(dá)成上，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估監(jiān)控，及時(shí)反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。需要注意的是，廣告效果具有先導(dǎo)性、連續(xù)性，如果前期的方向目標(biāo)錯(cuò)了，后面的一系列工作都是無(wú)效的。所以先講策略方向的"對(duì)"，再講廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的"好壞"。由于廣告效果具有延時(shí)性、干擾性、相關(guān)性特點(diǎn)，很難在短時(shí)期內(nèi)對(duì)廣告效果作出非常精確的評(píng)估，往往把調(diào)研的理性數(shù)據(jù)和感性的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)對(duì)廣告活動(dòng)效果作出綜合評(píng)價(jià)。 ·廣告工作總結(jié)在廣告計(jì)劃實(shí)施結(jié)束后，對(duì)整個(gè)廣告的運(yùn)作做出總結(jié)評(píng)價(jià)。尤其對(duì)工作存在的問(wèn)題做出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進(jìn)方案。對(duì)其中成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行宣傳，形成二次傳播，擴(kuò)大影響力。在企業(yè)實(shí)際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路且已驗(yàn)證正確，故在操作中應(yīng)加以取舍，靈活運(yùn)用，突出重點(diǎn)地進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作。有關(guān)企業(yè)廣告策劃的詳細(xì)內(nèi)容，我們將在以后章節(jié)論述。附件四：一、制定廣告計(jì)劃企業(yè)廣告計(jì)劃內(nèi)容從范圍上講可寬可窄。廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間是廣告計(jì)劃的基本核心內(nèi)容，全面的廣告計(jì)劃內(nèi)容還應(yīng)包括廣告調(diào)研、廣告表現(xiàn)、媒介計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、廣告效果評(píng)估等全面的安排。企業(yè)廣告可從時(shí)間長(zhǎng)短上劃分。中長(zhǎng)期廣告計(jì)劃常指一年以上較長(zhǎng)期間的廣告動(dòng)作方案，側(cè)重于方向性和概括性；中短期廣告計(jì)劃常指一年以內(nèi)或單次廣告活動(dòng)計(jì)劃安排。企業(yè)的短期計(jì)劃運(yùn)用較多。企業(yè)制定廣告計(jì)劃前必須注意的問(wèn)題有：·以企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計(jì)劃的方向指南。很多企業(yè)營(yíng)銷與廣告脫節(jié)，在還沒(méi)有營(yíng)銷計(jì)劃或方案的情況下，盲目展開(kāi)廣告計(jì)劃制定和實(shí)施動(dòng)作。如市場(chǎng)上廣告按計(jì)劃轟轟烈烈進(jìn)行了很久，才發(fā)現(xiàn)廣告信息傳播的產(chǎn)品還沒(méi)有到達(dá)賣場(chǎng)。·廣告計(jì)劃必須建立在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析的基礎(chǔ)上。沒(méi)有全面詳盡的市場(chǎng)分析和動(dòng)態(tài)把握，廣告計(jì)劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按原計(jì)劃持續(xù)進(jìn)行。·消費(fèi)者分析研究是廣告計(jì)劃制定考慮的核心內(nèi)容。廣告計(jì)劃的最終目標(biāo)是打動(dòng)消費(fèi)者，所以首先要找準(zhǔn)和了解目標(biāo)消費(fèi)者。·深入準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品的分析研究。由于企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品太熟悉易產(chǎn)生麻痹輕視思想，不愿意認(rèn)真深入地去研究分析產(chǎn)品。在制定廣告計(jì)劃時(shí)想當(dāng)然地對(duì)產(chǎn)品做出判斷。正確的做法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度來(lái)分析研究產(chǎn)品，制定廣告計(jì)劃。企業(yè)制定廣告計(jì)劃的步驟大致可分為調(diào)研、策劃、實(shí)施和評(píng)估四個(gè)階段。各階段又可分為許多步驟，為方便廣告經(jīng)理工作，下面以表格來(lái)概括企業(yè)制定廣告計(jì)劃的步驟程序內(nèi)容及相應(yīng)的主要思考問(wèn)題點(diǎn)。序號(hào)廣告計(jì)劃主要步驟內(nèi)容主要思考問(wèn)題點(diǎn)1調(diào)研階段：分析產(chǎn)品，確定定位·產(chǎn)品有什么特性？·產(chǎn)品的形象如何？·產(chǎn)品的生命周期怎樣？·包裝及名稱怎樣？·依據(jù)是否合理？2同類產(chǎn)品分析，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手·市場(chǎng)上同類產(chǎn)品有哪些，特點(diǎn)是什么？·競(jìng)爭(zhēng)者有哪些，主要是誰(shuí)？·與競(jìng)爭(zhēng)者比較，優(yōu)勢(shì)在哪里，有什么劣勢(shì)？·競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位策略？·競(jìng)爭(zhēng)者的廣告活動(dòng)特點(diǎn)是什么？3市場(chǎng)營(yíng)銷分析，確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)·市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向？·產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？·產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是多少，發(fā)展情況預(yù)測(cè)怎樣？·本次的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？·本次期望達(dá)成的目標(biāo)銷售額及市場(chǎng)占有率是多少？·市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，潛在市場(chǎng)在哪里？4消費(fèi)者分析，確定廣告受眾·現(xiàn)有消費(fèi)群有何特點(diǎn)，詳細(xì)描述生活形態(tài)？·現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買者的消費(fèi)行為，購(gòu)買動(dòng)機(jī)？·現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度？·潛在消費(fèi)者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？·潛在消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛(ài)好，社會(huì)地位，社會(huì)關(guān)系？·如何把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買者？·廣告受眾的選擇，人數(shù)、分類、分布地區(qū)？5策劃階段：廣告目標(biāo)確定·告之性廣告目標(biāo)提高多少，如知名度、認(rèn)知度。·提升性廣告目標(biāo)提高多少，如美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。·競(jìng)爭(zhēng)性廣告目標(biāo)是否達(dá)成指標(biāo)，如抑制競(jìng)爭(zhēng)者。·協(xié)助銷售的促進(jìn)，提升指標(biāo)是多少？6廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略確定·怎樣對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估和選擇？·怎樣評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)？·廣告的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系如何？·廣告目標(biāo)市場(chǎng)中是什么樣消費(fèi)者，群體特征是什么？·廣告目標(biāo)要針對(duì)哪一類消費(fèi)群，各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？7確定廣告戰(zhàn)略和實(shí)施策略·廣告的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？·創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？·創(chuàng)意表面的效果如何？·怎樣創(chuàng)作廣告作品？8廣告表現(xiàn)策略確定·廣告的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？·創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？·創(chuàng)意表面的效果如何？·怎樣創(chuàng)作廣告作品？9廣告媒介策略確定·選擇哪些媒體，怎樣組合作用？·被選擇哪些媒體的受眾覆蓋率、數(shù)量、成本指標(biāo)怎樣？·廣告何時(shí)發(fā)布，什么時(shí)段，頻次數(shù)量多少，怎樣分配？10廣告以外的整合傳播運(yùn)用·公關(guān)活動(dòng)怎樣配合？·新聞宣傳怎樣支持？·現(xiàn)場(chǎng)如何進(jìn)行促銷，怎樣安排促銷組合？·人力推銷、直效營(yíng)銷是否需要，如何展開(kāi)？11廣告預(yù)算制定·廣告調(diào)研、策劃費(fèi)用花費(fèi)多少？·廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用多少？·廣告媒介發(fā)布費(fèi)用占多少？·廣告行政開(kāi)支、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留多少？12廣告效果評(píng)估及方法確定·廣告活動(dòng)實(shí)施前怎樣預(yù)測(cè)效果？·廣告活動(dòng)展開(kāi)后，實(shí)施中如何監(jiān)控廣告效果？·廣告活動(dòng)結(jié)束怎樣反饋廣告信息，評(píng)估廣告效果？·怎樣改進(jìn)修正廣告效果，運(yùn)用于下期廣告活動(dòng)？·13對(duì)廣告計(jì)劃評(píng)估論證修正·各相關(guān)部門、用戶、商家人士對(duì)廣告計(jì)劃有何意見(jiàn)建議？·召開(kāi)廣告公司，相關(guān)部門，經(jīng)銷商等論證評(píng)估會(huì)議的結(jié)論如何。如何及時(shí)修正不足？14編寫廣告計(jì)劃書·根據(jù)以上確定的內(nèi)容，如何完成書面廣告計(jì)劃書的編寫？·廣告計(jì)劃書分發(fā)或呈送哪些有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審定或執(zhí)行？15廣告作品活動(dòng)實(shí)施·怎樣按確定通過(guò)的廣告計(jì)劃展開(kāi)活動(dòng)實(shí)施？16廣告計(jì)劃總結(jié)·本次廣告計(jì)劃效果怎樣，成功點(diǎn)有哪些？·本次廣告計(jì)劃有什么問(wèn)題與不足，怎樣解決下期有哪些改進(jìn)措施？·如何書寫本次計(jì)劃總結(jié)報(bào)告，何時(shí)完成？以上表格所列為企業(yè)廣告計(jì)劃實(shí)施中的基本程序步驟，在實(shí)際工作實(shí)施中不一定完全照搬運(yùn)用。應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)最薄弱或最重要的內(nèi)容，而省略或簡(jiǎn)化企業(yè)已明確并證明正確的內(nèi)容。二、制定廣告預(yù)算企業(yè)廣告預(yù)算主要體現(xiàn)在媒體投資上。廣告預(yù)算的制定主要從營(yíng)銷角度和媒體角度兩方面展開(kāi)。從營(yíng)銷角度出發(fā)，廣告投資應(yīng)圍繞營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)制定，把廣告預(yù)算列入營(yíng)銷預(yù)算的一部分。這種方式符合了銷售現(xiàn)狀，但可能會(huì)忽視了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播效果。在操作上一般由企業(yè)按銷售額計(jì)劃目標(biāo)來(lái)確定廣告投資比例，再交廣告合作公司來(lái)幫助細(xì)化完成。從媒體角度出發(fā)，廣告投資則圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)下的傳播任務(wù)，依據(jù)品牌傳播需求和媒體傳播效果的發(fā)揮來(lái)制定廣告投資額度。這種方式注重了傳播功能，但可能忽略了銷售和利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)需求。企業(yè)廣告投資預(yù)算較好地做法是綜合以上兩個(gè)角度的優(yōu)點(diǎn)。首先把所擔(dān)負(fù)的任務(wù)和評(píng)估媒體的傳播效果，最終提出企業(yè)廣告所需要的實(shí)際投資數(shù)額。制定廣告預(yù)算的方法很多，許多專業(yè)書中都有詳細(xì)的論述。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常用的方法總結(jié)歸納，并以表格形式進(jìn)行概括說(shuō)明。如下圖：序號(hào)方法名稱操作方式要點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1銷售百分比法根據(jù)上年度銷售額度或下年度銷售預(yù)測(cè)度來(lái)確定基本的百分比廣告預(yù)算數(shù)額根據(jù)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整后確定 與銷售掛勾 操作簡(jiǎn)單 計(jì)算方便 采用廣泛違背了廣告與銷售的互因果基本原則非正常營(yíng)銷狀況下起相反作用費(fèi)用支付機(jī)械，忽略了營(yíng)銷環(huán)境的應(yīng)變力2廣告目標(biāo)達(dá)成法先確定基本的銷售目標(biāo)，再圍繞這一目標(biāo)設(shè)定必須的廣告活動(dòng)目標(biāo)、規(guī)模、范圍及費(fèi)用 系統(tǒng)性強(qiáng)，易接受 廣告費(fèi)用額度較準(zhǔn)確廣告目標(biāo)難量化 廣告動(dòng)作中變化因素多，難以準(zhǔn)確界定廣告效果3力所能及法統(tǒng)籌規(guī)劃營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)、預(yù)留出不可避免地成本開(kāi)支投入，再來(lái)確定用于廣告投入的費(fèi)用額度普遍應(yīng)用量力而出，無(wú)資金風(fēng)險(xiǎn)確保營(yíng)銷額及利潤(rùn)數(shù)額市場(chǎng)非正常狀態(tài)下，可能預(yù)算不夠，難適應(yīng)實(shí)際的市場(chǎng)需求忽略了廣告費(fèi)的有效性4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本行業(yè)中的主要企業(yè)的廣告投入或預(yù)算規(guī)模，測(cè)算銷售百分比廣告費(fèi)或廣告費(fèi)用的平均值，確定自己的廣告預(yù)算費(fèi)用、數(shù)額適用于實(shí)力雄厚企業(yè)及時(shí)確立強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位難以了解掌握競(jìng)爭(zhēng)者真實(shí)情況、廣告投入數(shù)額、時(shí)效易偏差易忽略實(shí)際市場(chǎng)大環(huán)境影響因素5市場(chǎng)份額法 以確保和擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)，確定高于市場(chǎng)份額的廣告份額。 新產(chǎn)品廣告份額一般要兩倍于目標(biāo)市場(chǎng)份額 廣告份額與市場(chǎng)份額關(guān)系清晰 重視廣告費(fèi)用的市場(chǎng)效果忽略了廣告質(zhì)量、營(yíng)銷組合等的作用及協(xié)同作戰(zhàn)重要性6任意支出法不考慮廣告目標(biāo)、目的，由企業(yè)最高管理者或管理層以某種形式或經(jīng)驗(yàn)的主觀判斷來(lái)確定廣告預(yù)算額度靈活主動(dòng)，決策迅速符合現(xiàn)實(shí)狀況決策不科學(xué)，易偏差 強(qiáng)調(diào)短期利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益7定量法以統(tǒng)計(jì)分析及運(yùn)籌學(xué)為理論基礎(chǔ)把與廣告相關(guān)的各營(yíng)銷要素以定量方法加以分析，來(lái)確定廣告費(fèi)用預(yù)算 計(jì)算科學(xué)合理 適用于較高管理水平的大型企業(yè)計(jì)算復(fù)雜、繁瑣，使用困難 在不成熟，不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中作用有限8銷售單位法以產(chǎn)品銷售單位為依據(jù)，確定用于單件產(chǎn)品的廣告促銷費(fèi)用數(shù)額 適用于單件易統(tǒng)計(jì)的大件產(chǎn)品 廣告費(fèi)直接與銷售掛勾計(jì)算操作簡(jiǎn)單方便被動(dòng)支付廣告費(fèi)，不能根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整廣告與銷售的因果關(guān)系顛倒9毛利百分比法以企業(yè)或品牌上年或下年的毛利收入統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)來(lái)確定廣告費(fèi)用百分比數(shù)額運(yùn)用較普遍計(jì)算操作簡(jiǎn)單機(jī)械確定廣告費(fèi)用比例忽視市場(chǎng)各變化因素10凈收入百分比法以凈收入數(shù)額為基數(shù)不定期確定廣告預(yù)算費(fèi)用比例數(shù)額普遍采用量力而出，風(fēng)險(xiǎn)小操作保守不利于機(jī)動(dòng)面對(duì)市場(chǎng)11實(shí)驗(yàn)法選擇目標(biāo)市場(chǎng)和特定的產(chǎn)品按照預(yù)定的計(jì)劃展開(kāi)廣告動(dòng)作，檢驗(yàn)投入費(fèi)用之效果，再調(diào)整確定最終的廣告預(yù)算獲得較直接的效果操作復(fù)雜繁瑣時(shí)間長(zhǎng)，變化因素不易把握廣告預(yù)算制定方法歸納總結(jié)表三、是否需要廣告合作公司、更換廣告合作公司企業(yè)在聘請(qǐng)廣告合作公司時(shí)通常有兩個(gè)考慮，一是水平高的。專業(yè)人士多集中在專業(yè)的廣告公司發(fā)展;二是廣告專業(yè)人員能比企業(yè)內(nèi)部員工提出更專業(yè)的企業(yè)廣告發(fā)展意見(jiàn)，提供更全面的服務(wù)。除了我們熟悉的廣告公司能提供的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容外，企業(yè)還應(yīng)對(duì)廣告公司提供服務(wù)的特殊性有正確的認(rèn)識(shí)。·廣告活動(dòng)成功與否是廣告公司與企業(yè)密切合作的結(jié)果。雙方只有通過(guò)深人溝通相互影響、相互促進(jìn)，才能達(dá)成企業(yè)期望的目標(biāo)。·廣告公司都有各自的特點(diǎn)，每家公司提供給企業(yè)的服務(wù)結(jié) 果和合作方式都會(huì)不同。 ·廣告公司的服務(wù)水平主要是以"人"為體現(xiàn)的，而不是規(guī)模、營(yíng)業(yè)額等其它指標(biāo)。·廣告公司與企業(yè)之間是合作"伙伴"關(guān)系，而非簡(jiǎn)單的性意"關(guān)系，平等的合作地位有利于正確意見(jiàn)的確定實(shí)施。廣告公司在企業(yè)廣告工作中扮演的角色主要是:在企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略指導(dǎo)下，側(cè)重于營(yíng)銷廣告的傳播策略策劃實(shí)施。廣告公司參與建立產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)展策略，進(jìn)而依據(jù)營(yíng)銷策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實(shí)施，接受企業(yè)指導(dǎo)督審。雖然大部分企業(yè)都設(shè)有廣告部門或獨(dú)立的廣告公司，但因工作側(cè)重點(diǎn)不同，在專業(yè)運(yùn)作上都無(wú)法與廣告公司相提并論。企業(yè)對(duì)廣告公司的作業(yè)內(nèi)容、服務(wù)特點(diǎn)有了充分了解后，就可決定是否選用廣告合作公司。從以上基本認(rèn)知看，企業(yè)選擇一個(gè)好的廣告合作公司是非常重要的，關(guān)鍵的問(wèn)題就是如何選好廣告公司了。當(dāng)然，廣告公司對(duì)企業(yè)也同樣有相應(yīng)的選擇權(quán)利。一般情況下，優(yōu)秀的、正常運(yùn)作的廣告公司對(duì)有以下行為的企業(yè)沒(méi)有合作興概·產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、無(wú)市場(chǎng)前景:產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后意味著廣告的根本虛假，無(wú)宣傳推廣價(jià)值。廣告公司不可能隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展。·沒(méi)有利息:企業(yè)付給廣告公司的策劃代理費(fèi)用太低，無(wú)法確保正常合理的開(kāi)支費(fèi)用，失去了根本的"利益"關(guān)系，廣告公司不可能虧本服務(wù)，即使勉強(qiáng)合作，也一定是另有所圖。·墊款合作:廣告公司本來(lái)運(yùn)作資金有限，加之媒體等費(fèi)用投入額度較大，墊款后廣告公司往往難以收回，背負(fù)高利息負(fù)擔(dān)，所以企業(yè)略有拖欠便會(huì)拖垮廣告公司。·論件計(jì)酬:廣告公司的工作是智力腦力勞動(dòng)，許多工作內(nèi)容無(wú)法用數(shù)量和時(shí)間計(jì)算，各環(huán)節(jié)也無(wú)法截然分離，使得廣告勞動(dòng)的報(bào)酬支付不確定化。論件的計(jì)費(fèi)方式較難真正衡量廣告創(chuàng)造的價(jià)值。·難侍候:企業(yè)在心態(tài)觀念上沒(méi)把廣告公司當(dāng)做工作合作者，而是以簡(jiǎn)單的"我花錢，你服務(wù)"或"我先賺錢，你才賺錢"的買賣關(guān)系考慮處理問(wèn)題，難免在態(tài)度、行為上過(guò)于斤斤計(jì)較、粗暴、反復(fù)無(wú)常，聽(tīng)不進(jìn)正確意見(jiàn)。企業(yè)是否需要更換廣告合作公司？許多已與廣告公司建立合作關(guān)系的企業(yè)對(duì)自己的合作廣告創(chuàng)司不滿意，打算更換廣告公司。更換廣告公司不是件輕松容易的事，不應(yīng)該草率行事。因?yàn)楦鼡Q過(guò)程要花費(fèi)時(shí)間，在過(guò)渡期易影響正常的工作。另外，新的廣告合作公司也未必比原來(lái)的廣告合作公司優(yōu)秀，而且新的合作公司需要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的"磨合"及對(duì)公司產(chǎn)品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。 注意:重要的不是要簡(jiǎn)單她更換廣告合作公司，而是要尋找出更換的確切原因和問(wèn)題點(diǎn)，否則今后還會(huì)進(jìn)行同樣的更換。 企業(yè)更換廣告合作公司一般有以下幾種情況: ·基本的營(yíng)銷策略意見(jiàn)分歧營(yíng)銷策略基本上是由企業(yè)確定的，分歧應(yīng)該產(chǎn)生在如何認(rèn)識(shí)和展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)上。企業(yè)可能對(duì)廣告公司實(shí)施的廣告活動(dòng)約有效性產(chǎn)生懷疑或認(rèn)為廣告公司提出的營(yíng)銷廣告策略不適合企業(yè)。雙方如就基本的營(yíng)銷策略問(wèn)題認(rèn)識(shí)偏差很大而達(dá)不成協(xié)議，雙方的合作就無(wú)法默契展開(kāi)，合作自然會(huì)結(jié)束。 ·雙方成長(zhǎng)差異企業(yè)和廣告公司的合作應(yīng)當(dāng)是"門當(dāng)戶對(duì)"的關(guān)系。剛開(kāi)始合作時(shí)，雙方水平相當(dāng)，彼此欣賞，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，一方的各方面發(fā)展大大超過(guò)另一方，發(fā)展慢的一方