顧客關(guān)系管理概述 市場營銷學(xué)工商管理 電子商務(wù) 酒店 旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文

第一章 顧客關(guān)系管理概述1.1顧客關(guān)系管理的概念在競爭激烈的知識經(jīng)濟時代，隨著市場營銷模式由“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”的轉(zhuǎn)變和市場營銷理念的更新，越來越多的企業(yè)將顧客作為一切工作的出發(fā)點，企業(yè)比以往更加重視顧客滿意度、顧客忠誠度和顧客利潤貢獻率的提升，顧客關(guān)系管理日益得到了廣泛重視和長足發(fā)展。哪些顧客會給企業(yè)帶來豐厚的利潤？什么樣的促銷活動會對顧客最有效？什么樣的顧客對企業(yè)的新產(chǎn)品最感興趣？哪些顧客可能會倒向競爭對手？企業(yè)要回答這些問題，就必須通過顧客關(guān)系管理來實現(xiàn)。1.1.1對顧客關(guān)系管理的幾種理解顧客關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)，在當(dāng)代商業(yè)環(huán)境下得到了理論界和產(chǎn)業(yè)界的空前關(guān)注，人們對顧客關(guān)系管理概念的理解也是眾說紛紜。下面列舉一些具有代表性的觀點：（1）最早提出顧客關(guān)系管理這個概念的Gartner Group是全球著名的IT分析調(diào)查提供專家。Gartner Group認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照顧客的分割情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以顧客為中心的經(jīng)營行為以及實施以顧客為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力，收入以及顧客滿意度。顧客關(guān)系管理應(yīng)用的領(lǐng)域包括科技化銷售(TES)，顧客服務(wù)與支持(CSS)和科技化營銷(TEM)。通過網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)化顧客關(guān)系管理就是e-CRM。1（2）Customer Think Corporation旗下著名的CRM是世界最大的顧客關(guān)系管理社區(qū)站點，也是世界聞名的優(yōu)秀顧客關(guān)系管理網(wǎng)站之一。他們的觀點是：顧客關(guān)系管理是一項選擇和管理最有價值的顧客關(guān)系的商業(yè)策略。它需要一個以顧客為中心的經(jīng)營理念和文化來支持更有效率的市場營銷，銷售和服務(wù)過程。顧客關(guān)系管理的應(yīng)用軟件可以進行有效的顧客關(guān)系管理，使企業(yè)擁有恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)，戰(zhàn)略和文化。2（3）Google發(fā)布的CRM認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是一種過程和方法，用來學(xué)習(xí)更多顧客需要和顧客行為，以發(fā)展更堅固的顧客關(guān)系。顧客關(guān)系管理包含很多技術(shù)成分，但首先把顧客關(guān)系管理看成一個技術(shù)術(shù)語是錯誤的。顧客關(guān)系管理更有價值的應(yīng)該是一個過程，它把各種關(guān)于顧客，銷售，市場營銷效益，響應(yīng)度和市場趨勢的信息綜合起來。它可以幫助企業(yè)使用技術(shù)和人力資源來獲得顧客行為和顧客價值的理解。3（4）作為世界著名的IT硬件供應(yīng)商和解決方案提供商，IBM是較早推行顧客關(guān)系管理并從中獲益的跨國公司。IBM Global Services的IBM business consultant認(rèn)為，當(dāng)今的顧客關(guān)系管理應(yīng)該是管理顧客關(guān)系的一套完整的核心的運作實踐。這種運作的實踐是通過將顧客關(guān)系管理活動深入到執(zhí)行市場營銷活動，回應(yīng)顧客服務(wù)電話，和完成銷售的現(xiàn)實世界中。高級管理必須把顧客關(guān)系管理看成是一個核心的商業(yè)方向。這就必須選擇一個實際的途徑滿足以顧客為中心的需要，創(chuàng)造合理的顧客關(guān)系管理項目，和承擔(dān)推動切實成果的責(zé)任。4（5）中國企業(yè)資源管理研究中心(AMT)認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，并對工作流程進行重組。5（6）我國高等院校電子商務(wù)本科系列教材客戶關(guān)系管理一書對對顧客關(guān)系管理的定義是：客戶關(guān)系管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，通過對相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計及相關(guān)工作流程的重新組合，以完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長“雙贏”策略的實現(xiàn)。61.1.2顧客關(guān)系管理的三層含義綜合上述理論界和產(chǎn)品界各位專家對顧客關(guān)系管理的認(rèn)識和分析，全面理解顧客關(guān)系管理應(yīng)該具有以下三個層次的含義：（1） 顧客關(guān)系管理首先是一種管理思想和企業(yè)經(jīng)營策略。顧客關(guān)系管理將各種客戶資源作為企業(yè)最重要的資源之一，因為只有客戶的忠誠才能夠促進企業(yè)銷售的增長，創(chuàng)造企業(yè)的利潤。顧客關(guān)系管理的核心是顧客價值管理(Customer Value Management，CVM)，通過增加提供給顧客的價值，使顧客感到自己的所得超過了他們的期望，優(yōu)于他們在別處可以得到的價值，從而提高顧客的滿意度。企業(yè)付出精力去為顧客創(chuàng)造價值，顧客對企業(yè)服務(wù)感到滿意，企業(yè)就會和客戶建立良好的關(guān)系，成功的拓展市場。只有獲得顧客的支持，才能贏得企業(yè)的利潤，最終創(chuàng)造出股東價值。企業(yè)的價值最終等于顧客關(guān)系價值的總和。無論網(wǎng)絡(luò)時代的市場怎樣變化，“只有客戶才是關(guān)鍵的因素”，把客戶的需求作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿，企業(yè)才能生存和發(fā)展。（2） 顧客關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理機制。這種管理機制主要集中在市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等企業(yè)與顧客發(fā)生關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。它一方面通過企業(yè)對業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置，降低企業(yè)成本，縮短銷售周期；另一方面通過提供更快捷、周到和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的顧客，增加企業(yè)的市場競爭力和市場份額。（3） CRM系統(tǒng)是一套人機交互系統(tǒng)，需要一個有效顧客關(guān)系管理解決方案的支撐。企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析顧客信息的系統(tǒng)；或增加顧客聯(lián)系渠道、顧客互動以及對顧客渠道和后臺整合的功能模塊。一個整合的CRM應(yīng)用系統(tǒng)或產(chǎn)品，必須包含有Web在內(nèi)的所有客戶接觸點的管理，同時應(yīng)當(dāng)集銷售、營銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)庫、電話中心和客戶智能分析等智能模塊為一體。1.2顧客關(guān)系管理的發(fā)展趨勢由于顧客關(guān)系管理的市場潛力很大，據(jù)Aberdeen Group發(fā)布的市場預(yù)測，到2005年，全世界投入顧客關(guān)系管理的IT預(yù)算將達到270億美元。1相對于IT業(yè)的整體下滑、不甚景氣的現(xiàn)狀，CRM領(lǐng)域完全是一枝獨秀。作為一個新興的高成長市場，推動行業(yè)應(yīng)用和縱深發(fā)展幾乎成為CRM唯一的選擇。CRM的行業(yè)應(yīng)用主要集中在電信、制造、金融、IT等重點行業(yè)。隨著各界對CRM認(rèn)知程度的提高，企業(yè)在競爭的驅(qū)動下，為擴大市場占有率及提高客戶滿意度，CRM系統(tǒng)將逐漸被越來越多的企業(yè)所接受。顧客關(guān)系管理從一開始就是現(xiàn)代信息技術(shù)環(huán)境的產(chǎn)物，隨著目前信息技術(shù)的高速發(fā)展和企業(yè)管理現(xiàn)代化的突飛猛進，顧客關(guān)系管理呈現(xiàn)出六個新特點，也就是顧客關(guān)系管理的六個發(fā)展趨勢：1.2.1供應(yīng)鏈一體化顧客關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理模式相結(jié)合，是顧客關(guān)系管理的第一個發(fā)展趨勢。原來的顧客關(guān)系管理是在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上建立起來的顧客關(guān)系管理，它是在本企業(yè)與顧客兩點之間建立平面關(guān)系。而目前的顧客關(guān)系管理是指供應(yīng)鏈一體化的顧客關(guān)系管理，它從擴展了的企業(yè)與顧客出發(fā)，將企業(yè)與顧客的關(guān)系視為整個供應(yīng)鏈一體化上的所有企業(yè)（包括供應(yīng)商、制造商、銷售商）與供應(yīng)鏈的所有下游企業(yè)（包括下游企業(yè)與終端客戶）所建立企業(yè)的關(guān)系，這種關(guān)系是依托于供應(yīng)鏈本身的功能網(wǎng)狀鏈結(jié)構(gòu)生存和發(fā)展的，自然也就形成了立體網(wǎng)狀型結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變帶來的直接結(jié)果是：企業(yè)以營銷服務(wù)代替銷售服務(wù)和售后服務(wù)。在數(shù)據(jù)庫營銷基礎(chǔ)上建立起來的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的目標(biāo)是實現(xiàn)銷售，因此其功能就是銷售服務(wù)，即它關(guān)注的只是如何吸引客戶實現(xiàn)銷售，至于銷售之前的服務(wù)則沒有得到足夠重視。供應(yīng)鏈一體化的客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是客戶價值最大化。為此，其功能擴展到全方位地圍繞顧客價值的整個過程，如按照顧客需求進行產(chǎn)品設(shè)計、客戶定制化，敏捷的物流體系等都是這種功能的體現(xiàn)。如DELL公司就是以推行供應(yīng)鏈一體化的顧客關(guān)系管理而獲得巨大成功的典型。1.2.2在線服務(wù)(eCRM)事實上，大量服務(wù)并不需要現(xiàn)場解決，通過在線狀態(tài)為顧客提供像咨詢、答疑、指導(dǎo)、培訓(xùn)和解決方案等服務(wù)將成為顧客關(guān)系管理的另一個發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進使信息在供應(yīng)鏈中實現(xiàn)了無間隔流動和共享，公司與每一個顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以進行持續(xù)的一對一對話，公司能夠更準(zhǔn)確即時地了解客戶的需求并做出第一時間的迅速反應(yīng)，滿足了顧客個性化、即時化的服務(wù)需求。以往通過電話訂購需要由“人”來把訂單傳送過生產(chǎn)部門，而現(xiàn)在通過一些軟件就能把網(wǎng)上的電子訂單進行識別、分類、自動地傳輸給生產(chǎn)部門，從而提高了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。同樣，對于顧客關(guān)系管理來說，如果顧客遇到什么問題，也可以通過網(wǎng)絡(luò)來尋找答案，以及通過E-mail和客戶服務(wù)部門取得聯(lián)系，以提高客戶與企業(yè)的溝通便利性，提高客戶個性化服務(wù)質(zhì)量，從而使公司能夠在系統(tǒng)的調(diào)度下，有針對性的為一般顧客、頂級顧客、終端顧客以及作為顧客的下游企業(yè)提供個性化的服務(wù)。同時，在線服務(wù)也大大簡化了客戶服務(wù)過程，是提高企業(yè)管理水平，降低成本的最有效途徑。如美國波士頓的State Street就是一家向公共事業(yè)投資者提供服務(wù)的公司，該公司通過在線服務(wù)的方式管理著大約6萬億美元的資產(chǎn)，為數(shù)萬顧客同時服務(wù)。這里需要指出是，在線服務(wù)只是一種手段，它并不是代替企業(yè)服務(wù)人員的現(xiàn)場服務(wù)。只有良好的現(xiàn)場服務(wù)與強大的在線服務(wù)相結(jié)合，才能在市場競爭中所向無敵。1.2.3企業(yè)關(guān)系管理(xRM)將顧客關(guān)系管理提升到企業(yè)關(guān)系管理的層次，也是顧客關(guān)系管理發(fā)展的一個新方向。對CRM中C的理解，將大大擴展對顧客的理解范圍，C不僅可以指企業(yè)顧客，還可以包括企業(yè)員工、伙伴等其他關(guān)系的對象，也就是說任何一個人或組織，只要他們對企業(yè)的發(fā)展有貢獻，無論這種貢獻是現(xiàn)實的或者是潛在的，都可以稱為顧客。這樣建立起了“企業(yè)關(guān)系管理”的概念，稱之為xRM。1.2.4顧客管理的關(guān)系(CMR)企業(yè)采用顧客關(guān)系管理最終是以企業(yè)利益為中心的，而這里客戶管理的關(guān)系(Customer Management Relationship, CMR)的主要觀點就是要確實地將客戶作為一個“尊敬的關(guān)系主體”邀請到企業(yè)顧客關(guān)系管理的全過程中，讓顧客真正參與到企業(yè)顧客關(guān)系管理的實施和運作中，而不是目前大多數(shù)實施CRM項目的企業(yè)所采取的試圖利用新技術(shù)應(yīng)用“驅(qū)趕式”地對待那些目前顯得不那么重要的客戶的方式。這里需要說明的是，作為CRM的一個發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為CMR是有新意的，但在實際應(yīng)用上是不是行得通，還需要進一步研究和實踐。畢竟企業(yè)的資源有限，而且它存在的唯一理由就是為了企業(yè)利益最大化，不同的只是實現(xiàn)利益最大化的手段以及利益實現(xiàn)的階段性而已。1.2.5顧客聯(lián)盟(Customer Intimacy)早在20世紀(jì)70年代，客戶聯(lián)盟的概念由哈佛商學(xué)院的一些學(xué)者提出，它的實質(zhì)就是企業(yè)為顧客獲得成功而做出不懈努力。美國商業(yè)戰(zhàn)略和演講家Wiersema F.用客戶聯(lián)盟公司來描述企業(yè)與客戶所形成的親密整體。他們放棄了傳統(tǒng)的“我們對他們”思維模式，轉(zhuǎn)而信奉一個更為深刻的準(zhǔn)則，那就是公司的成長、優(yōu)勢和利潤的最大源泉存在于與客戶的緊密結(jié)合。7一般來說，客戶聯(lián)盟公司的共同特征有以下三點：（1）與顧客共享信息，互相信任；（2）視解決顧客的難題為己任，并深信只有客戶聯(lián)盟才是為雙方創(chuàng)造堅實可行的高額匯報的最佳途徑；（3）與經(jīng)過選擇的特定顧客進行真正意義上的完美合作。綜上所述，客戶聯(lián)盟型公司帶來的一個全新理念是：他們幫助顧客解決已存在的難題，并挖掘未實現(xiàn)的潛能，創(chuàng)造出一個動態(tài)的合作關(guān)系。1.2.6分析性CRM前景廣闊分析型CRM是企業(yè)CRM發(fā)揮功效的基礎(chǔ)，主要用來對“運營性”前臺CRM中的客戶信息進行分析，以科學(xué)地對客戶進行分類管理，可以預(yù)見分析型CRM將具有非常廣闊的市場。同時數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也將成為其核心技術(shù)力量。8第二章 數(shù)據(jù)挖掘概述2.1數(shù)據(jù)挖掘的概念隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的迅速發(fā)展以及數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，人們在時間中積累的數(shù)據(jù)越來越多。激增的數(shù)據(jù)背后隱藏著許多重要的信息，人們希望能夠?qū)ζ溥M行更高層次的分析，以便更好的利用這些數(shù)據(jù)。2.1.1 數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)概念數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)，又稱為數(shù)據(jù)采掘，數(shù)據(jù)發(fā)掘。還有一些相近似的術(shù)語，如知識發(fā)現(xiàn)(Discovery in Database)，數(shù)據(jù)捕撈(Data Dredging)，數(shù)據(jù)分析(Data Analyzing)，數(shù)據(jù)融合(Data Fusion)等。由于定義者的觀點和背景不同，各界人士對數(shù)據(jù)挖掘的認(rèn)識和理解也不盡相同。下面列舉較為受到人們認(rèn)同的主要觀點：（1）Data Miner (www.data-) 公司的創(chuàng)始人Gordon S. Linoff和Michael J.A.Berry是數(shù)據(jù)挖掘理論和實踐的鼻祖。他們在其出版的第一本書市場營銷、銷售及客戶服務(wù)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中對數(shù)據(jù)挖掘的定義是：數(shù)據(jù)挖掘是通過自動或半自動化的工具對大量的數(shù)據(jù)進行探索和分析的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)其中有意義的模式和規(guī)律。9（2）國內(nèi)的DMGroup對數(shù)據(jù)挖掘的理解，也就是目前我國高等院校教科書中普遍采用的數(shù)據(jù)挖掘的概念是：數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。以上的這些定義基本上是從技術(shù)角度作出的，而從商業(yè)角度出發(fā)，數(shù)據(jù)挖掘又可以被賦予新的內(nèi)涵。2.1.2 數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)概念從商業(yè)意義角度來說，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點是對大型商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其它模式化處理，從中提取以前未知的、可理解的、可執(zhí)行的模式，并用它來進行關(guān)鍵的商業(yè)決策。簡言之，數(shù)據(jù)挖掘就是一類深層次的數(shù)據(jù)分析方法。過去，由于計算能力的限制，對大量數(shù)據(jù)進行分析的復(fù)雜數(shù)據(jù)分析方法受到很大限制，而且過去數(shù)據(jù)收集和分析的目的僅僅是用于科學(xué)研究。現(xiàn)在，由于各行業(yè)業(yè)務(wù)自動化的實現(xiàn)，商業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)由于純機會的商業(yè)運作而產(chǎn)生，它們?yōu)樯虡I(yè)決策提供了真正有價值的信息，進而為企業(yè)獲得利潤。所有的企業(yè)面臨的一個共同問題是：企業(yè)數(shù)據(jù)量非常大，而其中真正有價值的信息卻很少，因此從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過深層分析，獲得有利于商業(yè)運作的信息，就像從礦石中淘金一樣，數(shù)據(jù)挖掘也由此得名。數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用是研究數(shù)據(jù)挖掘的根本目的。隨著該領(lǐng)域技術(shù)的深入開發(fā)和應(yīng)用，數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)日益成為商業(yè)決策領(lǐng)域的核心技術(shù)。完整的數(shù)據(jù)挖掘可以做到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場營銷，讓消費者更有能力找到他們真正需要的東西。數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域的運用將涉及各個行業(yè)和領(lǐng)域，包括：銀行業(yè)，直銷業(yè)，無線通信業(yè)，電信業(yè)，商業(yè)零售業(yè)等，除此之外，該技術(shù)還將廣泛應(yīng)用在醫(yī)療保健，政府，法律，教育等行業(yè)。2.2數(shù)據(jù)挖掘的發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)挖掘在其技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢10主要包括：（1）特定應(yīng)用的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的開發(fā)；（2）可伸縮的數(shù)據(jù)挖掘方法；（3）數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)和Web數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的集成；（4）數(shù)據(jù)挖掘語言的標(biāo)準(zhǔn)化；（5）可視化數(shù)據(jù)挖掘；（6）復(fù)雜數(shù)據(jù)類型挖掘的新方法；（7）Web挖掘。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運用最終還是為了幫助分析商業(yè)行為。從這個角度來講，數(shù)據(jù)挖掘?qū)⑦M一步擴大在商業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用廣度和深度，為商業(yè)決策提供更多真正有價值的信息，進而獲得利潤。其中，作為顧客關(guān)系管理深層次應(yīng)用的核心技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒃贑RM領(lǐng)域做出更多更大的貢獻，本文接下來將對數(shù)據(jù)挖掘在顧客關(guān)系管理中的應(yīng)用做進一步分析研究。同時，關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘中涉及的隱私權(quán)問題已經(jīng)日益得到社會的關(guān)注，本文接下來也會對這個問題進行分析。第三章 數(shù)據(jù)挖掘在顧客關(guān)系中的應(yīng)用研究隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)業(yè)務(wù)流程操作日益自動化，營銷過程中產(chǎn)生了大量的顧客數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)和由此產(chǎn)生的信息是企業(yè)寶貴的財富，它如實地記錄了企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)狀況，但是面對如此海量的顧客數(shù)據(jù)，管理者卻面臨著數(shù)據(jù)豐富而知識貧乏的困境。在顧客關(guān)系管理中迫切需要尋找一種新的工具，來對企業(yè)的營銷規(guī)律進行研究和探索，為營銷決策提供有價值的知識，使企業(yè)獲得更大的利潤，贏得獨特的競爭優(yōu)勢，其中數(shù)據(jù)挖掘便是這個領(lǐng)域的核心技術(shù)。3.1數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在顧客生命周期各階段的的應(yīng)用在顧客關(guān)系管理中，顧客和企業(yè)的關(guān)系總是隨著時間不斷地發(fā)展和變化。顧客和企業(yè)之間的關(guān)系一般要遵循顧客生命周期。3.1.1顧客生命周期理論簡介一個顧客和一個企業(yè)之間不同的關(guān)系階段就是顧客的生命周期11。圖3-1表示了顧客生命周期的各個主要階段：潛在顧客真正顧客歷史顧客目標(biāo)市場新顧客企業(yè)顧客無價值或低價值顧客不會輕易流失的有價值顧客不斷尋找更優(yōu)惠的價格和更好服務(wù)的有價值顧客自愿離開的顧客被迫離開的顧客圖3-1 顧客生命周期不同階段客戶角色的演變數(shù)據(jù)挖掘是企業(yè)顧客關(guān)系管理深層次應(yīng)用的核心技術(shù)，在企業(yè)顧客生命周期的各個階段，都會廣泛運用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。在整個顧客生命周期中，企業(yè)在不同階段會有不同的市場目標(biāo)，而每一位顧客經(jīng)歷各個階段的時間不同，發(fā)生的重要事件也各不相同，因此各個階段里的詳細(xì)資料，會因顧客從事的行業(yè)和企業(yè)的不同而有所差異。但從本質(zhì)上說，顧客生命周期是企業(yè)顧客發(fā)展的一個基本框架，各個階段的豐富資料和信息可以用來理解不同時期顧客的消費行為，根據(jù)顧客在生命周期中各個階段的特點，及時發(fā)現(xiàn)和預(yù)測顧客的變化，將極大有利于企業(yè)顧客關(guān)系管理。從總體上觀察顧客生命周期，企業(yè)顧客的發(fā)展大致要經(jīng)歷這樣的過程：開始的時候，沒有成為顧客的人對公司產(chǎn)品和服務(wù)有興趣（他們成為公司鎖定的目標(biāo)市場）。經(jīng)過一段時間以后，他們變?yōu)槠髽I(yè)的新顧客，加入企業(yè)真正顧客的行列。然后隨著時間的推移，這些顧客可能變得越來越有價值，并成為企業(yè)的忠誠顧客，也可能因為尋找更優(yōu)惠的價格和更好的服務(wù)而自愿離開，選擇企業(yè)的競爭對手，那些對于企業(yè)沒有價值、甚至有負(fù)價值的顧客，最終將被列入企業(yè)黑名單而被迫離開。下面從數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在顧客關(guān)系管理中的商業(yè)價值分析入手，從不同的顧客生命周期中，分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在顧客關(guān)系管理中的應(yīng)用。3.1.2 潛在顧客階段（獲取新顧客）企業(yè)的潛在顧客是指目前還沒有成為企業(yè)顧客，但屬于被公司鎖定的目標(biāo)市場中的人群。在企業(yè)的目標(biāo)市場中，未來的潛在顧客主要是指那些對企業(yè)的產(chǎn)品不了解的顧客，他們可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在消費者（比如，年輕的父母會是嬰兒用品的潛在消費者），也可能是以前接受企業(yè)競爭對手服務(wù)的顧客，有些潛在顧客可能曾經(jīng)也是企業(yè)的客戶。這個階段是顧客生命周期的第一步，企業(yè)顧客關(guān)系管理的主要目標(biāo)就是從潛在顧客中挖掘新顧客，以保證企業(yè)的發(fā)展和壯大。在這個階段，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以識別潛在顧客，并將他們轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的顧客。(1) 通過劃分潛在顧客群來獲取新顧客(New Customer Acquisition)爭取顧客(Acquisition Campaign)的活動是面向企業(yè)目標(biāo)市場的營銷活動，它的目的是找到對公司產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的人，并使他們成為企業(yè)真正的顧客。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過幫助企業(yè)完成日益繁重的潛在客戶群的劃分，明顯提高營銷活動的響應(yīng)率，改善營銷活動的回報率，從而實現(xiàn)改善這些活動的效果并對獲取新顧客成本的實現(xiàn)有效管理。由于目標(biāo)市場上的潛在顧客并不是企業(yè)的真正顧客，因此無法直接取得他們的資料。在這個階段，數(shù)據(jù)挖掘是通過建立模型，將以前對類似產(chǎn)品有興趣的人員整理出來，把在以前活動中涌現(xiàn)出來的有意向者作為本次市場營銷活動的重點對象。這個過程簡單描述如下：首先，通過過去廣告、直郵、電話、網(wǎng)絡(luò)營銷等商業(yè)活動獲得顧客的響應(yīng)行為（包括積極響應(yīng)行為和消極響應(yīng)行為）；接著，分析響應(yīng)結(jié)果，對消極的響應(yīng)行為進行處理，或轉(zhuǎn)化或清除，收集積極響應(yīng)行為的分析數(shù)據(jù)；最后，利用響應(yīng)結(jié)果正式進行數(shù)據(jù)挖掘，對顧客將來行為進行預(yù)測和分析，以確定潛在顧客，從中確定營銷活動的目標(biāo)顧客。還有一個數(shù)據(jù)挖掘方法是，尋找和當(dāng)前高收益的顧客類似的潛在顧客，使那些真正對產(chǎn)品和服務(wù)有興趣的顧客有更多機會接觸和了解該項產(chǎn)品或服務(wù)。值得注意的是，數(shù)據(jù)挖掘并不能精確的識別哪些顧客會成為企業(yè)的最終顧客，但它通過對潛在顧客的劃分，可以使?fàn)I銷活動的投入更加有效。（2）案例研究數(shù)據(jù)挖掘在BB&CC公司獲取新顧客中的應(yīng)用12BB&CC公司每年開展25次直郵活動，每次大概向1,000,000用戶提供信用卡使用的機會。營銷活動響應(yīng)率為6%，其中約有16%能夠通過公司的信用率審查成為公司的正式顧客（即在郵件列表中只有1%的顧客成為公司的正式顧客）。郵件的成本是$1.00/份，今后的兩年中每個顧客每年將為公司帶來利潤$125。為了更加有效的發(fā)掘新顧客，公司綜合采用了預(yù)測模型和信用評分模型來從眾多的顧客資料中發(fā)掘新顧客。首先BB&CC公司抽取了一個50,000位潛在顧客的樣本，向上述顧客開展直郵活動，得到樣本數(shù)據(jù)。在樣本測試結(jié)果分析的基礎(chǔ)上建立了兩個模型：一個利用決策樹方法建立預(yù)測模型，用以測定哪些顧客會響應(yīng)直郵活動；另一個利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立信用評分模型，用以發(fā)現(xiàn)響應(yīng)顧客中具有良好信用的顧客。綜合預(yù)測模型和信用評分模型，可以發(fā)現(xiàn)那些既有良好信用又可能對公司營銷活動做出響應(yīng)的顧客，并將他們作為公司直郵活動的目標(biāo)顧客。公司將模型應(yīng)用到剩余的950,000位顧客中，并從中挑選了700,000作為公司直郵活動的目標(biāo)顧客，其中約有9,000人成為公司的正式顧客。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘前應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘后直郵數(shù)量1,000,000750,000直郵成本$1,000,000$750,000發(fā)展新顧客數(shù)量10,0009,000利潤/每顧客$125$125毛利潤$1,250,000$1,125,000凈利潤$250,000$375,000挖掘成本0$40,000最終利潤$250,000$335,000表3-1 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘前后的對比從表3-1中我們可以發(fā)現(xiàn)，即使扣除了數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)費用$40,000后，公司凈利潤仍然增加了$85,000。BB&CC公司的案例清楚地表明：利用數(shù)據(jù)挖掘明顯提高了營銷活動的響應(yīng)率，改善營銷活動的回報率。3.1.3 真正顧客階段（提高現(xiàn)有顧客價值）企業(yè)真正的顧客，是指正在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的人。由于企業(yè)對自己真正顧客擁有各種詳細(xì)的銷售和交易資料，因此，企業(yè)真正的顧客為數(shù)據(jù)挖掘提供了大顯身手的機會。數(shù)據(jù)挖掘可以從企業(yè)成堆的詳細(xì)交易記錄中發(fā)現(xiàn)隱藏的顧客消費行為，從而透視顧客的重要消費模式，以充分挖掘和提高現(xiàn)有顧客的價值。進入這個階段，數(shù)據(jù)挖掘的目的就是充分提高現(xiàn)有顧客的價值，這主要可以通過以下幾個方面來實現(xiàn)。(1) 通過顧客分級改進顧客關(guān)系管理企業(yè)的資源是有限的，任何企業(yè)都不能把自己的目標(biāo)市場定位于所有的消費者，因此企業(yè)為了獲得市場上的相對競爭優(yōu)勢必須進行市場細(xì)分。在顧客關(guān)系管理理論中有一個經(jīng)典的2/8原則，即80%的利潤來源于20%的顧客。所以，不要期待在CRM時代繼續(xù)人人平等。當(dāng)然，成功的CRM也不可能讓顧客感覺受到歧視。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)對客戶行為進行分析，將那些消費額最高、最為穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃金客戶”，即重點顧客。針對不同等級的顧客，確定相應(yīng)的營銷投入，實施不同的顧客關(guān)系管理，間接指導(dǎo)市場策略，以求留住高利潤的客戶。顧客贏利能力分析是進行顧客分級的前提和依據(jù)，也是數(shù)據(jù)挖掘的基本目的。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是通過幫助企業(yè)提高客戶贏利能力來發(fā)揮作用的。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過分析企業(yè)客戶的購買資料（產(chǎn)品品種、數(shù)量），客戶的個人資料（性別、年齡、收入、教育程度）等因素，從過去客戶的交易記錄中發(fā)現(xiàn)一些行為模式，同企業(yè)的利潤貢獻相結(jié)合，進行聚類或神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的相關(guān)分析，來計算和預(yù)測客戶贏利能力的高低。通過對客戶行為特征和交易歷史數(shù)據(jù)的挖掘工作，可以使銷售人員根據(jù)客戶贏利能力的大小，在市場營銷過程中保留住那些有價值的顧客，促使那些價值不大的客戶轉(zhuǎn)化為更有價值的顧客。例如，預(yù)測有多少“黃金客戶”會在下一年中變?yōu)椤扒嚆~客戶”，企業(yè)可以有針對性的采取響應(yīng)策略，以防止“黃金客戶”變?yōu)椤扒嚆~客戶”，保持或增加其贏利能力。（2）通過客戶細(xì)分(Customers Segmentation)實現(xiàn)個性化營銷(Personalization)傳統(tǒng)的市場營銷策略已由4P，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)向4C，即消費者的需求與欲望(Consumer Wants & Needs)、成本(Cost)、購買方便(Convenience)和溝通與交流(Communication)轉(zhuǎn)變。真正關(guān)心顧客，為顧客提供與其要求相一致的個性化服務(wù)，才能讓顧客體會到企業(yè)的價值，建立顧客忠誠，從而提高企業(yè)的市場競爭力。對于實施CRM的企業(yè)，個性化營銷是建立和發(fā)展良好的顧客關(guān)系的重要手段。而要實施個性化營銷，重點市場行為在于了解顧客，并和顧客建立起長期的、持續(xù)的關(guān)系。從某種角度來看，這個概念是新的；但是從另一個角度來說，這又是一個老觀念。早在很多年前，市場營銷的任務(wù)之一便是要了解一個行業(yè)中的客戶，這個任務(wù)通常由一些傳統(tǒng)的過程和方法完成，如焦點小組、電話調(diào)查等（這些方法基本上都是著眼于人口統(tǒng)計學(xué)的數(shù)據(jù)）。但如果是一個大型企業(yè)，擁有的客戶數(shù)量很大，由于各種限制，與每一位顧客分別進行交流不太現(xiàn)實，一個可行的辦法就是通過客戶細(xì)分。在CRM系統(tǒng)中，完全可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來進行客戶細(xì)分。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以對客戶數(shù)據(jù)庫中收集，加工和存儲大量客戶消費信息進行分析和處理，以特定消費群體或個體的興趣、消費習(xí)慣、消費傾向和消費需求，進而推斷出相應(yīng)的消費群體或個體下一步的消費行為，把大量的客戶分成不同的類，每一類客戶具有相似的屬性，而不同類別客戶的屬性也不同，如生產(chǎn)化妝品的企業(yè)可以將客戶劃分為少兒、青年、中年和老年或者按性別劃分為男、女，在每一種類別中又可以按照不同的屬性進一步劃分。通過數(shù)據(jù)挖掘獲得不同客戶的愛好、習(xí)慣、傾向、需求和趨勢等信息，使客戶細(xì)分與CRM服務(wù)系統(tǒng)中的客戶服務(wù)自動化模塊相結(jié)合，進而在營銷4P中提供更有針對性的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，提高不同類別的客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。（3）使用交叉銷售(Cross-Selling)和增值銷售(Up-Selling)提高現(xiàn)有顧客價值企業(yè)與其顧客之間的商業(yè)關(guān)系是一種持續(xù)不斷發(fā)展的關(guān)系。在顧客與你建立起這種雙向的商業(yè)關(guān)系之后，企業(yè)就要盡力保持這種關(guān)系。保持顧客關(guān)系的最佳境界可以體現(xiàn)在三方面：延長這種關(guān)系的時間；在維持這樣的關(guān)系期間增加互相的接觸；在每一次互相接觸中獲得更多的利潤。根據(jù)關(guān)系營銷理論，企業(yè)需要對已有的顧客進行交叉銷售。交叉銷售(Cross-Selling)是指促使顧客購買尚未使用的產(chǎn)品和服務(wù)的行銷手段，從而保持現(xiàn)有客戶資源，提升現(xiàn)有客戶的價值。它是建立在雙贏原則上的，對客戶而言可以得到更多的產(chǎn)品和服務(wù)，對企業(yè)而言，也會因銷售增加而獲益。使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助企業(yè)有效的完成交叉營銷，以實現(xiàn)利潤增長和保持顧客關(guān)系的目的，這需要從以下兩個方面入手：一方面，通過數(shù)據(jù)挖掘中的聚類分析，確定交叉銷售的目標(biāo)客戶。通過聚類分析，可以確定屬于某類顧客經(jīng)常購買的商品，并向沒有購買行為的此類顧客推銷這類商品和服務(wù)；另一方面，通過關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的銷售組合，并向響應(yīng)的目標(biāo)客戶開展交叉銷售。企業(yè)對于購買頻率較高的銷售組合，找出購買了大部分組合商品的客戶并向其推銷“遺漏”商品；同時，對于某類客戶推銷對應(yīng)的商品組合。增值銷售(Up-Selling)，也稱擴大銷售，是指根據(jù)既有客戶過去的消費喜好，提供更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，刺激客戶做更多的消費。呼叫中心(Call Center / CTI)常見專業(yè)名詞解釋。增值銷售的實質(zhì)在于引導(dǎo)客戶購買價格、價值更高的產(chǎn)品，以使企業(yè)實現(xiàn)更多利潤。它也應(yīng)該是建立在雙贏原則上的，對于顧客而言，增值銷售促使顧客將現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)升級，對于企業(yè)而言，也從單個顧客身上獲得更多效益。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過隱藏在每次交易記錄中成堆的資料中，透視顧客的消費習(xí)慣和消費模式，從而判斷哪些顧客對交叉銷售和增值銷售更有意向。（4）案例研究數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)網(wǎng)站中個性化營銷的應(yīng)用10Big Sams Clothing通過一個專業(yè)的網(wǎng)站來銷售公司的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的使用，使公司得以為顧客提供個性化的營銷服務(wù)，從而大大地提高了顧客忠誠度，增加了顧客價值。當(dāng)公司最初建立這個網(wǎng)站時，僅僅是將它作為一個產(chǎn)品目錄的在線版。借助數(shù)據(jù)挖掘工具公司改善了網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，在線銷售系統(tǒng)提供了友好的用戶登陸界面，一旦顧客訂購了某件商品或注冊成為會員后，公司會通過電子郵件的方式向他們推薦一些可能感興趣的新產(chǎn)品；當(dāng)顧客在網(wǎng)站上查閱一件產(chǎn)品時，網(wǎng)站會向他們推薦一些與該產(chǎn)品有關(guān)的可能感興趣的產(chǎn)品。首先，使用聚類方法來發(fā)現(xiàn)商品組合。比如襯衫和短褲是明顯的聚類，而沙漠探險的書籍和醫(yī)療工具可能是令人驚奇的聚類。然后建立顧客行為分析模型，識別那些會對添加在商品目錄中的新商品感興趣的顧客。Big Sams Clothing推薦顧客購買的產(chǎn)品不僅僅帶來銷售的增加，而且鞏固了顧客關(guān)系。此外，為了擴大影響，Big Sams Clothing建立了一個應(yīng)用程序來向顧客發(fā)送E-mail，向顧客推薦由數(shù)據(jù)挖掘模型預(yù)測得到的可能會吸引顧客的新產(chǎn)品信息。個性化營銷的努力為Big Sams Clothing帶來了盈利：公司在重復(fù)銷售、每顧客的平均銷售以及銷售的平均范圍等方面都得到了極大提高。（5）案例研究通過數(shù)據(jù)挖掘使用交叉銷售提高現(xiàn)有顧客的價值13 Guns and Roses(G&R)公司銷售的產(chǎn)品是：A型室外花盆和B型室內(nèi)花盆。產(chǎn)品表被發(fā)往12,000,000個家庭。當(dāng)顧客電話訂購某個產(chǎn)品時G&R公司會積極的推銷其它的產(chǎn)品交叉銷售。但是，G&R公司發(fā)現(xiàn)只有1/3的顧客允許他們提出建議，最終的交叉銷售率不足1%，并招致了一片抱怨聲。為此G&R公司想確定到底是哪些人在訂購某個產(chǎn)品的同時需要其他的產(chǎn)品。G&R公司建立了兩個數(shù)據(jù)挖掘模型，一個是用來預(yù)測某個顧客是否會被建議觸怒，另一個用來預(yù)測什么樣的建議會被很好的接受。數(shù)據(jù)挖掘模型使用顧客信息數(shù)據(jù)庫中顧客的信息和新的顧客信息，告訴銷售代表哪種人可以采用交叉銷售的方式以及建議什么產(chǎn)品。交叉銷售的成功率上升到2%，而且很少有抱怨。數(shù)據(jù)挖掘幫助G&R公司更好的了解了顧客的需求。當(dāng)把數(shù)據(jù)挖掘模型與典型的CRM交叉銷售活動結(jié)合起來時，G&R公司的景況就完全變化了。綜上所述，在企業(yè)的真正顧客這個階段，數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)就是幫助企業(yè)提高現(xiàn)有顧客的價值。需要指出的是，顧客的早期消費行為和消費模式尤其值得關(guān)注，他們對預(yù)測客戶將來的消費行為極有幫助。顧客可能揮金如土，也可能非常節(jié)儉，可能喜好單一，也可能嗜好多樣。顧客的這些消費習(xí)慣通常在前幾次消費中就可以清楚地表現(xiàn)出來。3.1.4歷史顧客階段（保留忠實顧客）企業(yè)的歷史顧客是指那些不管自愿還是非自愿，不再使用公司產(chǎn)品和服務(wù)的人。無論如何，總會有一些客戶不再成為企業(yè)的顧客。他們離開的原因不外乎自愿和非自愿兩種。自愿離開，也就是顧客自己不想再繼續(xù)成為該企業(yè)的顧客，原因可能是多方面的：比如顧客搬離公司服務(wù)的區(qū)域，因為顧客的生活方式改變而不再需要公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)，從對手公司獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)；顧客不再看好正在使用的產(chǎn)品和服務(wù)。對于這類顧客，企業(yè)應(yīng)該在顧客決定離開之前及時發(fā)現(xiàn)，并對有價值的顧客實施顧客保留。非自愿流失的顧客，意味著，客戶不再是企業(yè)的好客戶。他們可能已經(jīng)停止向企業(yè)付費，不僅不能為企業(yè)帶來利益，而且可能還會使企業(yè)蒙受損失。對于這類顧客，如果公司繼續(xù)指定挽留他們的促銷策略，肯定會給企業(yè)造成巨大浪費。相反，企業(yè)應(yīng)該探察并發(fā)現(xiàn)具有欺詐傾向的顧客，對這類顧客加強警惕，防止欺詐的發(fā)生。(1) 顧客保持(Customers Retaining)隨著行業(yè)中的競爭越來越激烈，獲得一個新顧客的開支越來越大，保持原有顧客的工作也越來越有價值。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在全球500強企業(yè)中，它們在五年內(nèi)大約流失50%的客戶。企業(yè)爭取一個新顧客的成本是保留一個老顧客的7-10倍。留住5%的顧客有可能為企業(yè)帶來100%的利潤。14使用數(shù)據(jù)挖掘來對不同的旨在保留客戶的活動中建立模型，將對整個客戶保持工作起著重要作用就如前文介紹的顧客生命周期概念所述，企業(yè)的顧客可以分為三類：第一類是不會輕易流失的有價值顧客，第二類是不斷尋找更優(yōu)惠的價格和更好服務(wù)的有價值顧客，第三類是無價值或低價值顧客。傳統(tǒng)的市場營銷活動主要是針對第一類和第三類顧客，而現(xiàn)代顧客關(guān)系管理則認(rèn)為，特別需要用市場手段來維護第三類顧客，因為這樣做可以降低企業(yè)運營成本。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以依據(jù)歷史信息建立客戶流失預(yù)測模型，發(fā)現(xiàn)易流失的客戶，與CRM系統(tǒng)中的客戶服務(wù)自動化模塊相結(jié)合后，企業(yè)可以針對易流失的客戶的具體需求，采取相應(yīng)的措施，保持現(xiàn)有的黃金客戶(Profitable Customers)，提高他們對企業(yè)的忠誠度，將加強企業(yè)的競爭力，提高企業(yè)利潤。 （2）顧客欺詐風(fēng)險分析在顧客關(guān)系管理中，顧客的信用分析和詐騙識別是非常重要的，因為一旦發(fā)生信用風(fēng)險和欺詐行為，企業(yè)將面臨管理活動的失敗、市場份額的喪失和營銷活動的失敗，導(dǎo)致企業(yè)失去市場、顧客、競爭力和信譽。據(jù)統(tǒng)計，在英國，62%的企業(yè)認(rèn)為欺詐行為比以前更加普遍，三分之二以上的企業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過欺詐事件，這還不包括發(fā)生了欺詐行為但沒有向外界公布的企業(yè)。由此可見，顧客欺詐行為是非常普遍的，而且一旦發(fā)生，給企業(yè)帶來的損失是非常巨大的（尤其是企業(yè)顧客欺詐行為）。如何準(zhǔn)確、及時、有效的預(yù)測到企業(yè)可能發(fā)生的欺詐風(fēng)險，把可能發(fā)生欺詐的顧客列入企業(yè)“黑名單”以規(guī)避企業(yè)欺詐風(fēng)險是非常有意義的。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠很好的解決這個問題，利用意外規(guī)則挖掘方法，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法和聚類方法，對顧客數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進行分析和處理，分析欺詐為什么會發(fā)生？哪些因素容易導(dǎo)致欺詐？欺詐風(fēng)險主要來源于哪里？如何預(yù)測到可能發(fā)生的欺詐？采取何種措施可以減少欺詐的發(fā)生？以便分析和評價欺詐風(fēng)險的嚴(yán)重性和發(fā)生的可能性，準(zhǔn)確、及時的對各種欺詐風(fēng)險進行監(jiān)視、評價、預(yù)警和管理，進而采取有效的規(guī)避和監(jiān)督措施，在欺詐風(fēng)險發(fā)生之前對其進行控制。（3）案例研究通過數(shù)據(jù)挖掘保留忠實顧客13Know Service(K&S)公司是一家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，像其它公司一樣也在不停的流失顧客。流失率每月8%，這意味著現(xiàn)有的1,000,000顧客中每個月會有80,000個顧客流失。K&S公司重新尋找一個顧客的成本是$200，每個月公司要在尋找新顧客上投資$16,000,000，因此K&S公司需要數(shù)據(jù)挖掘的幫助。K&S公司掌握了顧客的大量上網(wǎng)信息和顧客的個人信息，構(gòu)建了顧客信息數(shù)據(jù)庫。K&S公司做的第一件事就是從顧客數(shù)據(jù)庫中選擇、轉(zhuǎn)變數(shù)據(jù)。接下來所做的就是根據(jù)顧客支出、生命周期對顧客進行劃分，并判斷顧客的持久性，識別哪些顧客在將來會成為忠實的顧客，然后在忠實的顧客中識別哪些有可能流失。第三步，確定最優(yōu)服務(wù)、保持顧客忠實。例如對上網(wǎng)支出大的顧客可以提供包月的服務(wù)而不是提供更加大的主頁空間。結(jié)果顧客流失率從原來的8.0%下降到7.5%，以數(shù)據(jù)挖掘成本為$40,000計算，公司保持顧客每個月可以節(jié)省$960,000。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘前應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘后顧客總數(shù)1,000,0001,000,000顧客月流失率8.0%7.5%每月流失顧客數(shù)80,00075,000尋找新顧客成本$200$200每月尋找新顧客投資$16,000,000$15,000,000挖掘成本0$40,000保持顧客總成本$16,000,000$15,040,000表3-2 數(shù)據(jù)挖掘前后對比這里必須指出的是，上述數(shù)據(jù)挖掘在歷史顧客階段的應(yīng)用，準(zhǔn)確的說，應(yīng)該是數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)真正顧客后期階段的應(yīng)用。對于忠誠于企業(yè)并對企業(yè)有價值的顧客，數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)并幫助保留他們，延長這部分顧客的生命周期；對于有欺詐傾向的顧客，數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)即使發(fā)現(xiàn)他們，并幫助迫使他們離開企業(yè)，成為真正的“歷史顧客”。3.2數(shù)據(jù)挖掘中涉及到的隱私權(quán)問題分析數(shù)據(jù)挖掘是技術(shù)、社會和經(jīng)濟變革的一部分，它使世界變得更小，使人們接觸得更加緊密，服務(wù)更受重視，而且促使社會史無前例的繁榮。與此同時，也比以往任何時候有更多信息被人們了解和存儲，并在我們周圍傳遞。數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域承諾能以富有建設(shè)性方式利用所有數(shù)據(jù)，但它依然不可避免的表露出對隱私的潛在威脅。在國外，隱私是人們談?wù)摰闹匾掝}，也許您會說，在中國談?wù)撨@樣的問題可能為時尚早，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟一天天與世界接軌，事實上我們已經(jīng)無法逃避這個話題。電話交流和信用卡交易都會被記錄，就像支付帳單和訂閱雜志一樣；飯店電子門鎖可以跟蹤旅客的進出情況；常用的消費購買卡會記錄我們購買的東西，甚至移動電話也開始可以準(zhǔn)確定位電話所在地。我們?nèi)粘Ｉ畋凰鸭臄?shù)據(jù)多德出乎想象。而且，隨著電子郵件、網(wǎng)上購物、新聞和娛樂互聯(lián)網(wǎng)的盛行。幾乎沒有什么不被記錄下來。在進一步說，這些權(quán)利該屬于誰？誰有權(quán)得到這樣的信息？比如移動電話開機時，可以確定該電話的準(zhǔn)確位置（其大致位置可以通過發(fā)射信號的基地臺得知）。對于某些困境下需要幫助的人，這種功能也許可以救他一命；反過來說，這種新功能也引起了我們的思考：誰擁有位置信息？誰又有權(quán)知道位置信息？無線電話公司有權(quán)知道我們的位置嗎？政府呢？如果手機是老板發(fā)的，老板有權(quán)知道我們的位置嗎？如果手機是父母買給十幾歲的孩子，他們有權(quán)知道孩子的位置嗎？也許大多數(shù)人認(rèn)為保護生命比保護電話所有者的隱私更加重要，那么，顧客在購買手機時，又是否可以選擇不要這種精確定位技術(shù)？案例研究數(shù)據(jù)挖掘的營銷計劃造成離婚？11多年前，MIC引進“朋友與家庭”促銷方案，刺激客戶鼓勵他們的親朋好友改用MIC的服務(wù)。MIC請客戶提供親友的名字，當(dāng)然，MIC并不需要真的去詢問，因為他們有每個客戶打給每個人的電話數(shù)據(jù)。根據(jù)1999年3月29日的電信雜志（Wired）描述，BT（貝爾通訊）公司陷入一場跨越大西洋的客戶爭奪戰(zhàn)。在英國，每一個電話包括市話都要收電話費。為了激發(fā)用戶忠誠度，BT公司推廣他們自己的“朋友與家庭”計劃。該計劃中，客戶撥打他們在BT公司預(yù)設(shè)的號碼，就會得到優(yōu)惠。作為對客戶的一項服務(wù)，BT公司會主動留意哪些號碼應(yīng)該出現(xiàn)在客戶的預(yù)設(shè)清單上。也就是說，如果客戶經(jīng)常撥打某個電話，BT公司就會給客戶發(fā)一封信，建議將這個號碼加入客戶的朋友與家庭清單中。有個幸運的家庭主婦收到這樣一封信。但在這個案例中，這位太太打開信一看，卻并不知道這個最常撥打的電話號碼是哪個熟人的。通過一番調(diào)查，她發(fā)現(xiàn)她的丈夫?qū)ψ约翰恢?。于是將他掃地出門。這不僅僅是破壞了一個家庭的婚姻。這位客戶威脅要向BT公司起訴，稱這一計劃破壞了他長達40年之久的婚姻。一般認(rèn)為，數(shù)據(jù)挖掘所用的數(shù)據(jù)是最容易威脅到隱私的原因。15這種數(shù)據(jù)的搜集通常有以下幾種方法：（1）當(dāng)解決問題所需數(shù)據(jù)是業(yè)務(wù)經(jīng)營需要的數(shù)據(jù)時，可以從經(jīng)營環(huán)節(jié)取得。比如，電話公司通常能記錄電話何時開始何時結(jié)束，但并不記錄具體談話內(nèi)容；零售商只記錄購買情況，并不記錄購買者的特征。（2）通過追蹤互動過程獲取數(shù)據(jù)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上。電子商務(wù)網(wǎng)站可以記錄客戶的點擊情況，了解顧客瀏覽過的網(wǎng)頁和打開過的廣告條，而媒體網(wǎng)站則能掌握顧客下載了哪些文章。（3）從外部銷售者手中購買信息。這在顯示世界和電子商務(wù)里都存在。這些信息可能包括人口數(shù)據(jù)、顧客偏好等等。這里我們認(rèn)為，第一類數(shù)據(jù)提供了豐富的與客戶行為有關(guān)的信息，從某種角度看，它是公司跟現(xiàn)有客戶相關(guān)的、重要的競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)的后兩種來源通常會涉及到隱私問題。在上述案例中，我們先暫且回避BT公司是否構(gòu)成了對客戶隱私的侵犯，但事實上這種做法使個人付出巨大代價，也會使公司冒法律風(fēng)險。目前在中國，人們對隱私話題的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不多。但在歐美發(fā)達國家，維護各個人隱私是個人人關(guān)注的問題，政府早已制定了相關(guān)政策和法令，以確保公民的隱私保護。以下是兩種極端的隱私保護政策：（1）消費者權(quán)益保護。比較放任的做法是，通過教育公眾，使他們確保個人掌握控制自己的個人信息。公司只有在征得同意的情況下才可以使用這些信息，這在美國是一條普遍真理。它通過允許客戶“選擇退出”某些信息的特殊使用來保護隱私。（2）客戶保護制度。最嚴(yán)格的做法是，立法限制公司搜集某種信息或限制公司使用信息的方式，來保護消費者。在歐洲，人們針對少數(shù)群體的利益侵犯還記憶猶新，民主進程還比較遲滯，因此傾向于這種做法。甚至在美國，由于近代史的影響使公平信貸成為法律，因此當(dāng)銀行作信用擔(dān)保時要避免涉及種族問題。這兩種做法各有利弊。美國更傾向于消費者權(quán)益保護的做法，但事實上，在那些復(fù)雜而且高深莫測的法律術(shù)語面前，“同意書”這樣一張小小的標(biāo)準(zhǔn)化合約的法律效力顯然相當(dāng)模糊。另一方面，歐洲國家重視的客戶保護制度對顧客信息的限制，也會大大約束公司的信息開發(fā)使用能力，某種程度上可能過分限制了公司的行為。在我國，事實上，公民的個人意識還需要在公眾教育和學(xué)校中一點點建立，完善的法律法規(guī)制度還在不斷摸索和醞釀，從上述發(fā)達國家的做法中，我們似乎也可以意識到什么，借鑒到什么。有關(guān)隱私的問題指出，數(shù)據(jù)挖掘與大社會系統(tǒng)息息相關(guān)。當(dāng)我們利用數(shù)據(jù)挖掘進行客戶關(guān)系管理時，實際上是利用科技的力量來面對了解其他人的挑戰(zhàn)。我們試圖預(yù)測人們將來的行動會怎么樣，并嘗試從人們過去的行為預(yù)測他們未來的需要。我們從過去的經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，并將它引用到工作中去。數(shù)據(jù)挖掘就是將這種學(xué)習(xí)的文化擴展到公司中，使公司獲得與規(guī)模相稱的效益。而要達到這個目的，其核心就在于將企業(yè)重心回歸到服務(wù)客戶。通過提供高效的商業(yè)流程，目標(biāo)市場能更準(zhǔn)確的定位，帶來更多滿意和獲益性更高的客戶，同時降低企業(yè)成本，也使廣告郵件的浪費更少，騷擾電話更少，在未來的電子商務(wù)世界里，甚至公司的整個形象都可以根據(jù)不同顧客進行個性化打造。在這里我們拋開那些成堆的數(shù)據(jù)挖掘高級算法，將數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)應(yīng)用到商業(yè)和顧問咨詢業(yè)中，得到允許并且不引人注意地搜集客戶數(shù)據(jù)，識別重要模式并針對結(jié)果采取適當(dāng)行動，才是數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的“良性循環(huán)”。謝 辭這篇畢業(yè)論文的寫作，從立題到完稿經(jīng)歷了幾個月的時間。在這段日子里，因為有了郭健全老師細(xì)致耐心的輔導(dǎo)，而使這篇論文得以順利完成，在此我謹(jǐn)向郭健全老師表示深深的謝意。那些教誨和指導(dǎo)將深藏于我感恩的心中，不僅督促和鞭策我未來的學(xué)習(xí)，也讓我敢于用熱情和堅強面對今后的人生路。當(dāng)這篇畢業(yè)論文的寫作接近尾聲的時候，我的大學(xué)生活也將暫時告一段落?；厥姿哪甑拇髮W(xué)生活，我很懷念在上海理工大學(xué)度過的這段學(xué)習(xí)和人生的成長時期。我學(xué)業(yè)和人生閱歷上的每一點收獲和進步，每一次成功或者失敗，都離不開學(xué)校各位老師們對我的關(guān)心和幫助，在這里不一一列出，一并表示感謝。這些過去的經(jīng)歷，將不斷激勵和鞭策著我，走好以后的每一步人生路。謹(jǐn)以這篇論文為我的大學(xué)學(xué)習(xí)和生活作結(jié)。參 考 文 獻1 何榮勤，CRM 原理、設(shè)計、實踐，電子工業(yè)出版社，2003。2 Bob Thompson, What is CRM CustomerThink Guide to Real CRM, Source: www.CRM。3 Customer Relationship Management Tutorial, Source: www.CRM。4 IBM Business Consultant, CRM done right: Executive Handbook for Realizing the Value of CRM, Source: 。 5 董金祥、陳剛、尹建偉，顧客關(guān)系管理，浙江大學(xué)出版社，2002。6 李琪、楊路明，高等院校電子商務(wù)本科系列教材顧客關(guān)系管理，重慶大學(xué)出版社，2004。7 朱愛群，客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘，中國財政經(jīng)濟出版社，2001。8 田同生，中國CRM實戰(zhàn)，機械工業(yè)出版社，2002。9 Gordon S. Linoff，Michael J. A. Berry，Data Mining Techniques for Marketing, Sales, and Customer Support， John Wiley & Sons, 199710 劉錫京、宣慧玉，客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘，中外管理導(dǎo)報，2002。 11 美邁克爾·J·A·貝里，戈登·S·利諾夫，袁衛(wèi)譯，數(shù)據(jù)挖掘客戶關(guān)系管理的科學(xué)和藝術(shù)，中國財政經(jīng)濟出版社，2004。12 楊中華，數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究，湖北汽車工業(yè)學(xué)院學(xué)報第18卷第1期，2004。13 梁娟娟、王喜成，利用數(shù)據(jù)挖掘加強客戶關(guān)系管理，桂林電子工業(yè)學(xué)院學(xué)報第24卷第6期，2004。14 朱慧云、錢穎，數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用，江蘇商論第4期，2003。15 美邁克爾·J·A·貝里，戈登·S·利諾夫，Web數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒖蛻魯?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶價值，電子工業(yè)出版社，2004。