2016年微博食品飲料品牌報告

2016年 微博食品飲料 品牌報告PART 1 PART 3 PART 2 PART 4 行業(yè)概述 案例 數(shù)說微博 展望 CONTENTS食品飲料行業(yè)概述通過在新媒體上聯(lián)合明星 互動等 多種方 式 企業(yè)能在收獲關(guān)注的同時 提高企 業(yè)形象 較 傳統(tǒng)明星代言更具親和力 近年來食品飲料行業(yè)轉(zhuǎn)型 明顯加 快 一 方面消 費者的網(wǎng)購需求高速增長 另一 方面線 上線下 資源整合也逐漸成為各行 各業(yè)互 聯(lián)網(wǎng)化 的重要 發(fā)展方向 食品飲料企業(yè)在渠道模式 改革的 過程中 也逐漸 加大了在網(wǎng)絡新媒體上的 投入 粉絲經(jīng)濟 明星互動 廣告投放 通過在新媒體上傳達企業(yè) 信息 投放廣告 食品飲料企業(yè)能夠在互聯(lián) 網(wǎng)上獲 得更多 關(guān) 注 更廣傳播和更快收益 通過在新媒體上搜集用戶 反饋 探索潛 在用 戶 維護目標用戶 企業(yè) 獲得了 較傳統(tǒng) 媒體 更精準的消費者定位 從 而更有 效地促 進產(chǎn) 品銷量 食品飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 與機遇 01原料產(chǎn)業(yè) 食品飲料 生產(chǎn)加工業(yè) 食品飲料 銷售業(yè) 食品飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要 由原料 產(chǎn)業(yè) 食品飲 料生產(chǎn) 加工業(yè) 食品 飲料銷 售業(yè) 共同組 成食品 飲料行 業(yè)的產(chǎn) 業(yè)鏈 其中 原料產(chǎn)業(yè)與生產(chǎn)加 工業(yè)進 行原料 交易 生產(chǎn)加 工業(yè)與 銷售業(yè) 進行成 品交易 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈 食品飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈 交易 交易 01食品飲料行業(yè)如今多是傳 統(tǒng)經(jīng)營 模式和 互聯(lián) 網(wǎng) 經(jīng)營 模式并 存的狀 態(tài) 傳 統(tǒng)經(jīng)營 模式主 要是由 線下零 售企業(yè) 直接將 商品銷 售給消費者 互聯(lián)網(wǎng) 式 的經(jīng)營 模式則 分為電 商類和O2O類兩 種 消 費者都 是在互 聯(lián)網(wǎng)上 購買商 品 不 同的是 電商類 經(jīng) 營模式主要是由第三方物 流公司 提供物 流服務 而O2O 類則多 會使用 線下合 作企業(yè) 的物流 服務 線下服 務的差 異導致 了用戶 購物體驗的差異 近幾年 雖然傳統(tǒng)經(jīng)營模 式仍為 食品飲 料企業(yè) 的重點 但是 互聯(lián) 網(wǎng) 的 經(jīng)營模 式變得 逐漸流 行 越 來越多 的生產(chǎn) 銷售企 業(yè)開展了自己的網(wǎng)店 O2O 類業(yè)務 更便 捷的購 物體驗 和更直 接的用 戶反饋 在拓 展線上 用戶群 體的同 時一方 面提高 了企業(yè) 服務質(zhì)量 另一方面給線 上媒體 信息傳 播制造 了更多 的機會 主要經(jīng)營模式 食品飲料企業(yè)主要經(jīng)營模 式 超市 連鎖 商店 經(jīng)銷商 零售店 綜合電商 垂直電商 個人網(wǎng)店 企業(yè)網(wǎng)店 O2O 類應 用 傳統(tǒng)經(jīng)營模式 互聯(lián)網(wǎng) 經(jīng)營模式 01食品飲料行業(yè)營銷鏈與信 息生態(tài) 銷售企業(yè) 食品飲料企業(yè) 用戶 媒體 信息傳播鏈 信息反饋鏈 投放信息 反饋信息 01 圖中每個顏色的箭頭對應 每個顏 色的標 題 綠 色為信 息傳播 鏈 紅 色為信 息反饋 鏈 紫 色為選 擇鏈 橙色為 策略鏈 這幾 條鏈共 同構(gòu)成 微 博 信 息生態(tài)閉環(huán) 新媒體投放的必然趨勢 更多網(wǎng)絡收入 2015年中國網(wǎng)絡營銷收入突破2000 億元 同期電視廣告收入1060億元 2015年網(wǎng)絡營銷收入接近電視廣告的 2 倍 未來幾年 報紙 雜志 電視 廣告收入將繼續(xù)下滑 而網(wǎng)絡營銷收 入增長空間仍較大 更大廣告規(guī)模 2015年中國社交廣告規(guī)模為138 2億元 中國及全球的社交網(wǎng)絡營銷整體均呈現(xiàn)快 速增長的趨勢 廣告價值不斷凸顯 更快移動化增速 2015年移動廣告市場規(guī)模超過900億 元 移動端廣告增速遠超網(wǎng)絡廣告增 速 在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告中的占比將持 續(xù)增大 網(wǎng)絡廣告將繼續(xù)向移動端遷 移 新媒體投放的必然趨勢 0 1000 2000 3000 4000 5000 傳統(tǒng)媒體 新媒體 2 094 億元 2014 2015 2016e 2017e 2018e 社交媒體 2012 2013 2014 2015 2016e2017e2018e 新媒體平臺 移動新媒體平臺 圖表來源于艾瑞 01各種網(wǎng)絡平臺優(yōu)勢 根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 在滿足 購物需 求的 同時 互聯(lián)網(wǎng)用戶會用其 他設(shè)備 進行在 社交 網(wǎng)絡交流等行為 60 8 的新 媒體用 戶將微 博 微信等社交媒體作為 近三個 月中獲 取資 訊的主要方式 相比傳統(tǒng) 的單向 傳播媒 體 社交網(wǎng)絡信息的碎片化 海量化 速度 快 互動強等特點 更適合資 訊的流 通 網(wǎng)絡媒體平臺 根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 在滿足購物 需求的 同時 互聯(lián)網(wǎng) 用戶會 用其他 設(shè) 備進行在社交網(wǎng)絡交流等行為 60 8 的 新媒體 用戶將 微博 微信等 社交媒 體作為近三個月中獲取資訊的主要方 式 相 比傳統(tǒng) 的單向 傳播媒 體 社 交 網(wǎng)絡信息的碎片化 海量化 速度快 互動 強等特 點 更 適合資 訊的流 通 視頻平臺 互聯(lián)網(wǎng)電視 社交平臺 直播平臺 門戶平臺 01微博媒體平臺的優(yōu)勢 專業(yè)化傳播方式 龐大用戶群體 多平臺運營模式 新媒體用戶群的龐大不僅 體 現(xiàn)在用戶數(shù)量上 還體現(xiàn) 在 用戶類型上 大量媒體人 明星 行業(yè)紅人等擁有大 量 粉絲的用戶加入新媒體 使 得新媒體平臺擁有其他平 臺 不具備的信息爆炸效應 企業(yè)信息多平臺傳播已經(jīng) 是現(xiàn)階段新媒體運營的一 種常見方式 現(xiàn)階段新媒體已經(jīng)有很多 專業(yè)的 內(nèi) 容制作 傳播 引導團隊 能夠 有 效的傳遞品牌價值 觸達 核心用 戶 群體 A B C 01數(shù)說微博微博食品飲料行業(yè)賬號覆蓋 情況 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 85 681 1473 1946 2225 2628 2723 2777 6 110 718 1031 1383 1828 2005 2156 橙V 藍V 截止2016 年8 月 食品 飲料行 業(yè)在新 浪微博 開通官 方賬號4933 個 其 中橙V 賬號2777 個 藍V 賬號2156個 該批賬號粉絲人數(shù)達7096 萬 其中99 39 為普 通用戶 0 23 為藍V用 戶 0 38 為橙V用 戶 現(xiàn)有食品飲料賬號已覆蓋 食品飲 料企業(yè) 各級 經(jīng)銷商 和主要 銷售渠 道商等 食品飲 料業(yè)全 產(chǎn)業(yè)鏈 同時 粉絲群 體也日 漸龐大 微博作 為 食品飲料行業(yè)的核心媒體 已經(jīng)逐 漸成熟 02食品飲料品牌行業(yè)信息曝 光情況 博文 123萬條 84 億次 微博媒體屬性盡顯 去年8 月至今年8 月食品飲 料類賬 號共發(fā) 博文123 萬條 其中 原創(chuàng)博 文61 萬 條 吸 引評論 數(shù)1327 萬條 轉(zhuǎn)發(fā) 數(shù)4748 萬條 相關(guān) 博文的 閱讀量高達86 67 億次 博文數(shù) 量排重 后獲得 的總閱 讀數(shù) 原創(chuàng) 61萬條 被評論 1327萬條 被轉(zhuǎn)發(fā) 4748萬條 被閱讀 02品牌信息討論搜索情況 4358 萬 5378 萬 食品飲料品牌提及情況 食品飲料品牌搜索情況 品牌詞搜索次數(shù)達5378萬次 從搜索詞云圖結(jié)果來看 肯德基 麥當勞 加多寶 可口可 樂等企 業(yè) 排名靠前 快餐業(yè)和飲料 業(yè)品牌 成 為微博用戶最常搜索的品牌 微博已經(jīng)成為食品飲料行 業(yè)賬號 對外發(fā)布與傳播信息的重 要渠 道 在去年8 月至今年8 月中提 及 食品飲料品牌詞的博文數(shù) 高達 4358萬條 0212歲以下 13 18歲 19 25歲 26 35歲 35 50歲 51 80歲 快餐 飲料 乳品 巧克力 零食 酒 12歲以下 13 18歲 19 25歲 26 35歲 35 50歲 51 80歲 飲料 乳品 快餐 巧克力 零食 酒 提及偏好 整體來看 快餐業(yè)品牌討 論最多 占32 飲料 類占24 巧 克 力占 14 乳品13 零 食10 酒類7 從提及偏好圖可以看出 19 25 歲 的青年 群體是 討論食 品品牌 的主 力 占總?cè)后w的47 5 相對 于其他 年齡段 這個年 齡段中 討論快 餐食品較多 其中討論得 最多的 品牌為 麥當勞 肯德 基和加 多寶 搜索偏好 整體來看 飲料業(yè)搜索最 多 占27 乳 品業(yè)占25 快餐 業(yè)占 22 巧克力占10 零食9 酒類7 從搜索偏好圖可以看出 雖然19 25 歲群 體仍為 搜索主 力 但 是 各品類的搜索分布較為均 勻 19 25 歲群 體中 搜索排 名靠前 的 為 康師傅 飲料 肯 德基 伊利 麥當勞 好時 等 用戶品類偏好 12歲以下 13 18歲 19 25歲 26 35歲 35 50歲 51 80歲 快餐 飲料 乳品 巧克力 零食 酒 12歲以下 13 18歲 19 25歲 26 35歲 35 50歲 51 80歲 飲料 乳品 快餐 巧克力 零食 酒 02下表是通過品牌提及量 搜索量 和從業(yè) 人數(shù)來 對比展 示的各 細分行 業(yè)的微 博信息 熱度排 名表 從圖中 可以看 出乳品 和飲料 的企業(yè) 信 息熱度都較高 排名靠前 的幾個 企業(yè)分 別為康 師傅 肯德基 麥當 勞 分 別為飲 料和快 餐企業(yè) 的幾大 巨頭公 司 食品飲料品牌榜單 注 由于光明 統(tǒng)一 眾 望 新 希望 皇族 三叔公 等企業(yè) 名稱由 于不具 有專一 意義 無法做 提及分 析 故 取消 酒類品牌排名 名次 品牌名稱 1 RIO 2 百威啤酒 3 喜力啤酒 4 魅夜 5 青島啤酒 快餐品牌排名 名次 品牌名稱 1 肯德基 2 麥當勞 3 真功夫 4 漢堡王 5 棒約翰 零食品牌排名 名次 品牌名稱 1 盼盼 2 綠箭 3 百草味 4 益達 5 三只松鼠 巧克力品牌排名 名次 品牌名稱 1 好時 2 明治 3 德芙 4 士力架 5 費列羅 乳品品牌排名 名次 品牌名稱 1 伊利 2 蒙牛 3 雀巢 4 三元 5 安佳 飲料品牌排名 名次 品牌名稱 1 康師傅 2 加多寶 3 百事可樂 4 可口可樂 5 農(nóng)夫山泉 02用戶搜索偏好變遷 2014 2015 2016 乳品搜索份額較大 年輕人更愛快餐 巧克力 乳品 增長迅猛 酒類在年輕人中 越來越流行 微博中的用戶搜索往往體 現(xiàn)微博 用戶的 興趣 在大量 瀏覽信 息后 用戶會 主動搜 索其感 興趣的 信息 通過分 析信息 中的品 牌關(guān)鍵 詞 我 們不僅能觀察出各種用戶 的興趣 偏好 還能分 析出熱 銷產(chǎn)品 趨勢 14年乳品的搜索占總搜索中的 52 其中伊利 蒙牛 雀巢占 據(jù)前三 而年輕群體 中 快餐的搜索占 比最高 達35 麥當勞 伊 利 肯德基是他們最愛搜索的三 個品牌 15年整體搜索最多的是飲料 康 師傅 飲料 搜索排名靠前 伊 利 麥當勞緊隨其后 而在年輕群體中 搜索增長最多 的為乳品和巧克力 其中好麗 友 依蒂安斯 麥吉士成為搜索 增長黑馬 16年整體搜索最多的為飲料 康 師傅 肯德基 光明搜索排名靠 前 年輕群體中 酒類成為今年搜索 新潮流 魅夜 danco 瓦倫丁 啤酒 燕京啤酒 好時 百事可 樂為今年的年輕人搜索熱點 注 本頁年輕群體特指18 25 歲的微博用戶群 0251 80歲 35 50歲 26 35歲 19 25歲 13 18歲 12歲以下 食品飲料興趣用戶分布 51 食品飲料興趣用戶中 女 性用戶 占比較 大 為51 女性用戶占比 上圖為食品飲料興趣用戶 群體變 動圖 現(xiàn)有食 品飲料 興趣用 戶共計8459 萬 其中26 35 歲 用戶為 主體 占比41 13 18歲用戶為增 長最快群 體 同 比增長 量為26 食品飲料興趣用戶中 19 25 歲用 戶群體 占比較 大 為42 26 35 歲 群體次 之 為33 其他 較為關(guān) 注食品 飲料的 群體還有13 18歲 用戶群 占13 35 50 歲用戶 群占11 用戶變動 02地域分布 大部分食品飲料用戶分布 在華東 華北 華 南的沿海地區(qū) 其中華東地區(qū)用戶占比37 華北 用戶占 比 18 華南用戶占比14 華中 用戶占 比 11 西南用戶占比8 東北用 戶占比 6 西北用戶占比5 用戶地域分布展示 02食品飲料品牌用戶興趣分 析 No 4 TF Boys 關(guān)注的名人 No 1 鄧超 No 2 孫儷 No 3 陳坤 No 5 鹿晗 代言品牌 關(guān)注名人 共同關(guān)注的當 下名人 中 多 數(shù)已為 食品品 牌代言 人 邀 請名人 成為代 言人是 非常合 適的選 擇 社交圈子 潛在用戶對于 影視 美食 旅游等 存在濃 厚興趣 同時 在微博 中形成 了多種 類型的 網(wǎng)絡社 交圈 影視 興趣圈 時政 興趣 圈 金融 興趣圈 時尚興 趣圈 IT 興趣 圈 美食 興趣圈 旅游 興趣圈 02微博紅人參與情況 博文 238萬條 627 億次 微博紅人 去年8 月至今年8 月共有16 7 萬 紅人發(fā) 食品飲 料相關(guān) 微博 博文共 計238萬條 由 于紅人 效應 該批博 文被轉(zhuǎn) 發(fā)4170 萬次 被 點贊3513 萬次 被閱讀627億次 參與紅人 16 7萬人 被點贊 3513萬次 被轉(zhuǎn)發(fā) 4170萬條 被閱讀 02海量食品品牌相關(guān)數(shù)據(jù) 對于食品品牌的討論量 提及的 博 文數(shù)量在持續(xù)增長 巨大年輕消費群體 80 90后成長伴隨 著食品 品牌的 持 續(xù)影響 年輕人群購買需 求旺盛 龐大的潛在消費人群 微博中的潛在消費用戶數(shù) 量龐大 并逐 年增長 可以為食品行業(yè)網(wǎng)羅龐大 的消費 人群 食品飲料用戶分析總結(jié) 02案例項目背景 KFC 聯(lián)合KFC 聯(lián)合自閉癥青年畫家畢昌煜 獨 立時尚設(shè)計師C J Yao 開 展美食 公益 時尚的 跨界合作 滿滿愛心的 心意桶 即將上市 KFC項目 推廣目標 1 傳遞KFC 美食 時尚 公益的傳播主題 2 提升KFC 愛心心意桶在微博的整 體聲量 和購 買意愿 活動周期 8 月31 日 9 月11 日 03文字鏈內(nèi)容 KFC投放前后數(shù)據(jù)對比 KFC 投放前后各項營銷指標提升了1 3 3 2倍不等 投放中 投放前 曝光量 投放中 投放前 轉(zhuǎn)發(fā)量 投放中 投放前 評論量 投放中 投放前 點贊量 投放中 投放前 單條博文互動量 3 2倍 1 5倍 2 1倍 3 1倍 1 3倍文字鏈內(nèi)容 整體表現(xiàn) 近30 的網(wǎng)友表示出對肯德基心 意桶活 動的喜 愛 更 有 80 的受眾對心意桶產(chǎn)生購買意愿 5 15 62 13 4 6 23 64 4 2 非常喜歡 比較喜歡 一般 不太喜歡 非常不喜歡 肯德基喜愛度表現(xiàn) 控制組 曝光組 2 31 38 20 9 9 32 39 12 8 一定會購買 可能會購買 不確定 可能不會購買 一定不會購買 心意桶購買意愿表現(xiàn) 控制組 曝光組文字鏈內(nèi)容 整體表現(xiàn) 此次肯德基品牌在新浪微 博上投 放的Campaign到達6 天 時 其品牌喜愛度和購買意愿達到最 高 投放第六天為微博精選上 線時間 充分 觸達品 牌受眾 33 45 48 41 41 控制組 廣告投放第5 天 廣告投放第6 天 廣告投放第7 天 廣告投放第8 天 不同投放周期內(nèi)心意桶購 買意愿 度的 變化 20 23 33 32 30 控制組 廣告投放第5 天 廣告投放第6 天 廣告投放第7 天 廣告投放第8 天 不同投放周期內(nèi)肯德基喜愛 度TOP2 的變 化項目背景 奧運期間的伊利合作項目 伊利項目 推廣目標 讓用戶在關(guān)注奧運的同時 增加伊 利的曝 光量 提升伊利的品牌影響力 活動周期 8 月6 日 8 月22 日 03奧運期間 打開微博圍觀 奧運時 被趣味 的開機 報頭吸 引 動 態(tài) 開 機 報 頭伊利為我們每個人打造了 一場信息流鐵三角 具有運動精神的你就是主角 4天 x 4 小時 黃金時刻搶盡眼球 四大黃金節(jié)點 伊利相關(guān)內(nèi)容card 于發(fā)現(xiàn)頁第 一位顯示 真正做到最及時的熱點營銷 奧運會開幕式 寧澤濤比賽日 游泳隊奪金日 乒乓球奪金日展望食品飲料社交媒體化展望 更快的互聯(lián)網(wǎng)化變革凸顯 社交平 臺的作 用 目前食品飲料行業(yè)正增加互聯(lián)網(wǎng)投入 尋求更多互聯(lián)網(wǎng)化的變革 從宏觀來看 食品飲料行業(yè)的主要利潤仍大部 分來源于線下銷售企業(yè) 但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展 在物流方式變革 服務方式的創(chuàng)新中 食品飲料行業(yè)逐漸打破了傳 統(tǒng)盈利模式的缺陷 降低了中間商成本 同時一定程度地提高了企業(yè)利潤 增加了市場的把控能力 在這個過程中 新媒體平臺也起到了越來越重要的作用 更快更好地傳遞企業(yè)信息 觸達更多用戶 積累更多的 粉絲群體 提升企業(yè)口碑和產(chǎn)品評價 以這一系列的方式更長久 有效地促進消費者對企業(yè)產(chǎn)品的選擇 可以預 期 在未來很長的一段時間內(nèi) 食品飲料行業(yè)會加大對新媒體的投入 同時也會收獲更大的商業(yè)價值 展望 04說明 說明 數(shù)據(jù)說明及分析方法 本報告以新浪網(wǎng)及微博數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) 捕捉用戶在使用移動互聯(lián)網(wǎng)過 程中的行為 通過數(shù)據(jù)進行層層清晰和篩選 進而對用戶行為數(shù)據(jù) 進行分析 以期全面展現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的興趣特征和行為習慣 本報告以定量分析為主 運用了對比分析 交叉分析 內(nèi)容分析 等研究方法 報告中的數(shù)據(jù)全部來源于新浪微博數(shù)據(jù)中心 并經(jīng)過 層層的篩選 對垃圾賬號 垃圾網(wǎng)站予以過濾 保證了各項排名的 公正性 數(shù)據(jù)監(jiān)測范圍 2015年9 月1 日 2016年9 月1 日 數(shù)據(jù)監(jiān)測出處 新浪網(wǎng)及微博 04Thank You For Watching 新浪微博數(shù)據(jù)中心