小鬼當家母嬰用品營銷策劃.doc

.母嬰用品營銷策略目錄一、產(chǎn)品和企業(yè)介紹.3二、環(huán)境分析.3（一）宏觀環(huán)境 .31、經(jīng)濟環(huán)境.32、政治法律環(huán)境.43、社會文化環(huán)境.4（二）行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境.41、消費者分析.42、供方.43、競爭對手分析.5（三）SWOT分析.5三、STP戰(zhàn)略分析.5（一）市場細分.5（二）目標市場.6（三）市場定位.6四、營銷目標.7五、4P策略.7（一）產(chǎn)品策略.7（三）價格策略.7（三）渠道策略.7（四）促銷策略.8六營銷方案執(zhí)行與預算.8七、活動效果預計及評估 營銷控制.9前言 母嬰用品行業(yè)是21世紀的朝陽行業(yè)，是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲?，收益最為豐厚的行業(yè)之一。做好母嬰市場，是當前許多企業(yè)的共同目標。據(jù)權威調查顯示，中國0至6歲嬰幼兒用品市場的遠景容量為5000億元，有關專家指出，嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)將是我國一個新的經(jīng)濟亮點。根據(jù)2014年國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計公報，2013年全國出生人口為1647萬人。有關專家預測，中國已開始進入一個新的人口生育高峰期。在2016年以前，人口增長將保持在每年1600萬至2000萬的水平，將出現(xiàn)一個龐大的需求群體。中國社會科學院一位社會學家分析指出，與前幾個高峰期不同的是，這個生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的一代獨生子女，在經(jīng)濟社會不斷開放的環(huán)境中成長，他們的思緒方式、受教育程度、生活觀念以及消費觀念和父輩差異很大。這決定了他們在孩子成長的花費方面表現(xiàn)出兩個特點：一個舍得花錢；二是花錢趨向越來越重視嬰幼兒的素質教育，從而帶來一個全新的嬰幼兒用品市場。1、 產(chǎn)品和企業(yè)介紹母嬰用品是指為孕產(chǎn)期女性與0-3歲嬰兒這兩類特殊相關聯(lián)群體提供的專業(yè)健康產(chǎn)品。 2010年在7月22日開幕的第10屆CBME孕嬰童展（上海國際兒童、嬰兒、孕婦產(chǎn)品博覽會）上，來自于艾瑞網(wǎng)的電子商務專家傅志勇通過對淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)的分享，揭秘了目前母嬰用品網(wǎng)購市場的規(guī)模及現(xiàn)狀。淘寶數(shù)據(jù)魔方顯示，在目前淘寶網(wǎng)上母嬰用品的四個主流行業(yè)中（食品、服飾、玩具、母嬰用品），產(chǎn)品總量已經(jīng)達到了1895萬件，規(guī)模已經(jīng)非常巨大。 從交易金額上看，淘寶網(wǎng)6月份母嬰用品四個子行業(yè)的累計交易額已經(jīng)超過了11億，其中65%由奶粉貢獻，20%由營養(yǎng)品貢獻。目前淘寶網(wǎng)母嬰服飾產(chǎn)品每天的成交額達到1060萬，其中孕婦類達到13%，兒童類11%，防輻射服裝 11%。在母嬰食品的網(wǎng)購交易中，奶粉行業(yè)的交易額已經(jīng)超過65%，品牌壟斷性和集中度已經(jīng)非常高。淘寶數(shù)據(jù)魔方顯示，明治、美素、雅培分列前三位，明治奶粉的交易額達到5300萬，美素奶粉是2700萬，雅培奶粉是2400萬。在營養(yǎng)品方面，愛寶氏的月銷量是530萬，邦陽 230萬，漢臣氏 160萬。從淘寶數(shù)據(jù)魔方的數(shù)據(jù)來看，母嬰用品在網(wǎng)購中已經(jīng)甩掉了廉價的中國網(wǎng)絡購物“廉價”的標簽?；谝陨蠋c和目前市場反饋情況，發(fā)現(xiàn)B2C母嬰商品消費需求非常旺盛，以母嬰類為代表的垂直B2C發(fā)展?jié)摿薮蟆＿@類B2C公司主要是面向育兒家庭銷售母嬰相關的商品，產(chǎn)品線非常之廣。二、環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境 1、經(jīng)濟環(huán)境在前言中提到新起母嬰用品市場，那么這個全新的嬰童用品消費市場潛力到底有多大？有研究顯示，按照目前新生兒的出生數(shù)量進行累積計算。0至6歲的嬰幼兒數(shù)量為1.08億。以平均每個孩子花銷5000元進行概算，0至6歲嬰幼兒用品市場的遠景容量為5000億元。統(tǒng)計顯示，中國每年出生的城市新生兒為350萬，一年消費總額大致為300億元。“就拿尿不濕產(chǎn)品舉例，不滿周歲的寶寶平均每天使用5片尿不濕，每片售價2-5元，一個月就需要300-500元。”中國嬰童行業(yè)協(xié)會副會長裴非這樣算了一筆帳：新生寶寶每個月起碼消費2000元以上，除了生活必需品，還有醫(yī)療、攝影、護理的費用?！岸袊磕瓿錾某鞘行律鷥河?50萬，這個一年5000億的蛋糕是中國嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然動力?！钡拇_，中國嬰童產(chǎn)品市場的發(fā)展?jié)摿O其巨大。據(jù)中國童裝協(xié)會統(tǒng)計，目前我國年產(chǎn)童裝46億件，占全服裝總產(chǎn)量的近10%，國內共計消費童裝21億件。全國年童裝消費約400億元，占全國服裝總消費的近7%，占全球童裝總消費的3%。在黨的十六大提出建設小康社會的良好環(huán)境下，居民生活水平的顯著提高，為中高檔嬰兒用品消費奠定了物質基礎。這也正是近年來包括衣、食、住、行、智力開發(fā)等孕嬰用品市場逐步升溫的內在動因所在。2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。到2010年上半年，在國際國內復雜的環(huán)境下，中國經(jīng)濟增長速度適度回落，但仍然總體保持了回升向好的發(fā)展態(tài)勢，正朝宏觀調控的預 2、政治法律環(huán)境中國計生育政策的實施與老齡化的社會現(xiàn)狀，使得孕婦、嬰幼兒既是年輕夫婦關注的焦點，又是老一輩人疼愛的核心。當前的“小皇帝”、“小公主”現(xiàn)象都說明，孕婦、嬰幼兒是兩代家庭消費的重點。此外，多年的計劃生育及控制人口政策帶來的一系列社會問題，使得國家適當放開了對出生的限制，并出臺了有關準生二胎的政策。 3、社會文化環(huán)境社會的重視和投入也是影響孕嬰行業(yè)發(fā)展必不可少的因素。妊娠期是人生成長過程當中最需關愛與呵護的特殊階段，孕婦需要得到家庭的認可與支持，新生兒更需要得到生理和心理上精心培養(yǎng)。因此，國家投入大量的人力、物力、財力進行優(yōu)生優(yōu)育的宣傳，促使現(xiàn)代父母、嬰兒健康的要求不僅僅停留在物質的供應、傳統(tǒng)的呵護，還更多注意心理的調適、心靈的蔚藉與汲取科學孕嬰文化。孕嬰行業(yè)本身也提出了更高更新的發(fā)展要求，將產(chǎn)品、文化、服務導入市場，是孕嬰行業(yè)未來最大的賣點。孕嬰觀念的更新, 孕嬰文化的推進使得傳統(tǒng)的孕嬰觀念全面更新?，F(xiàn)代生活對多功能、多樣化、高技術含量的產(chǎn)品和完善、人性化的售后服務、專業(yè)指導的渴求與日俱增。 (二)行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境 1、消費者分析通過上面的資料分析，我們知道孕嬰在我國是一個龐大的消費群體。從母親懷寶寶開始，一個家庭就進入強消費期，此前幾年為生小孩省吃儉用積攢下來的存款將進入暴發(fā)性消費期：母親的保健品、防護服、孕婦裝、護理用品等；嬰兒的奶瓶、童車、童裝、專用洗滌用品、玩具等；甚至胎教、家政服務、幼教服務，以及隨之而來家庭買房、換房要求、小孩入學問題等等?？梢哉f，一旦小孩進入家庭，家庭的剛性消費支出才剛剛開始。而且不能忘記的是中國是一個極其重視人情世故的社會，孕嬰幼兒身邊的父母、叔叔、阿姨、好友、同事等人群都會前來看望、恭賀。那么，圍繞孕嬰幼兒這一群體又會衍生出一大批頗具購買力的消費群體。每個孕婦或嬰幼兒身邊至少有8-12個具有購買力和決定購買權的消費者，消費潛力無窮。 2、供方孕嬰用品品種繁多，除了常用的孕婦裝、哺乳文胸、吸奶器、奶瓶、奶嘴外，別出心裁的嬰兒指甲鉗、乳頭保護罩、喂奶巾、嬰兒面巾、嬰兒專用勺外，還有防溢乳墊、束腹帶、睡袋、玩具、科教用品、護膚用品、服裝一應俱全，甚至小到嬰兒用的小別針、枕頭等。各種孕嬰用品生產(chǎn)商也與日俱增。 3、競爭對手分析孕嬰用品是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲?，收益豐厚的產(chǎn)業(yè)之一。精明的投資者，對孕嬰用品這塊肥沃的領域垂涎已久，作為一個新興的行業(yè)，孕嬰市場的競爭也越來越激烈。目前，中國育兒網(wǎng)站的格局主要分為三路：其一，以電子商務+目錄銷售育兒產(chǎn)品的惠氏、愛嬰網(wǎng)；其二，以網(wǎng)站+目錄+連鎖門店銷售的惠氏、合生元、酷菲兒、伊利；其三，就是寶寶樹、搖籃網(wǎng)、丫丫網(wǎng)、9ye育兒園、中國媽媽網(wǎng)等以提供資訊、交流、博客、社區(qū)的網(wǎng)站，其針對的用戶群體也從0-1歲、0-3歲、0-6歲不等。它們大多沒有找到穩(wěn)定的盈利模式，但是已經(jīng)在媽媽群落中產(chǎn)生了不小的影響力。這些網(wǎng)站大多規(guī)模尚小、生存艱難，而龐大育兒市場的新型力量或許也正潛藏其中。在找到成熟盈利模式并行成較大規(guī)模的合生元、惠氏、伊利三家公司是目前育兒網(wǎng)站市場的核心，他們以網(wǎng)絡為起始點占據(jù)了育兒網(wǎng)站市場空間的半壁江山。他們目前每年都已有上億元的銷售收入，其中紅孩子今年的收入預計將超過5億元，遠超營運多年的電子商務網(wǎng)站當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)。而這與其進入育兒市場不無關系。 （三）SWOT分析從以上分析中可以看出，雖然母嬰市場潛力巨大但需要一定時間開發(fā)以凝聚人氣的過渡期，同時，由于市場的前景廣闊有人，吸引不少競爭者的加入，使企業(yè)將面臨市場激烈競爭局面，而且由于新進入這個行業(yè)，缺少行業(yè)經(jīng)驗，資金實力也速占領市場，形成一定的進入壁壘，就必須揚長避短，以優(yōu)質廉價的產(chǎn)品占領一定的市場份不足，從而束縛著公司的發(fā)展，在這種情況下，要在母嬰市場中求生存發(fā)展，迅額，同時不斷提升內部管理，加強與供應商的合作，控制成本實現(xiàn)利潤最大化，加大促銷和廣告投入提升品牌及市場知名度。另一方面，為會員提供母嬰產(chǎn)品之外的增值服務，如免費育兒講座，幼兒理發(fā)等，加強顧客的忠誠度，提升公司的社會形象。三、STP戰(zhàn)略分析 （一）市場細分 1、在高端嬰兒奶粉市場，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務推廣為主（核心為“游說醫(yī)生”+“醫(yī)務講座”+“一對一數(shù)據(jù)庫營銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。 2、在中高端嬰兒奶粉市場，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運作經(jīng)驗，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強醫(yī)務推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點拓展全國市場，在富饒的上海、浙江、江蘇等省市，其第一品牌的地位不可動搖。 3、在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢不甘示弱，采用消費品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導購為輔的推廣模式，在中國廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位。 4、在低端市場，各種雜牌奶粉采用利潤驅動型的通路模式（即利用出廠價到零售價之間的巨大利潤，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤而主動向顧客推薦購買的方式）橫行于消費能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。 （二）目標市場經(jīng)謹慎的分析抉擇，公司鎖定了具有以下特征的顧客群體。 1、年齡：2235歲，有03歲小孩的年輕媽媽。 2、家庭月收入：中等及以上。 3、母親學歷：高中為主，初中為輔，再次為大專生。 4、職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術人員次之，而將辦公室白領及政府公務員視為非主力購買群體。 5、地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然鎖定的目標顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為什么不迎其所好？結合其原有的銷售通路，將浙江省的縣級城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點銷售區(qū)域。 6、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于雜志或書籍、長輩及醫(yī)生，相信專家但不崇洋媚外，希望寶寶幸?？鞓罚约合蛲袀€性的生活、 （三）市場定位市場定位嬰兒奶粉為主，母嬰用品為輔。“媽媽寶寶的橋梁”這是公司的廣告口號，顧客既相信專家，也相信專業(yè)。公司致力于將高端健康的嬰兒奶粉帶給國民，在海外及國外國內之間建立起橋梁，采用線上線下跨境交流方式，為媽媽們帶來心儀的品牌產(chǎn)品。四、營銷目標著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)應用對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊越發(fā)明顯，有著豐富線下經(jīng)營的傳統(tǒng)行業(yè)運營商都想通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的運用分一杯羹，但是，問題來了，做慣了傳統(tǒng)運營的實體商家如何通過與互聯(lián)網(wǎng)的有效結合在保證本身利益不受到損失的前提條件下能夠成功搭載互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)收成為每個傳統(tǒng)運營商最為頭痛的問題。所以，眼前我們看到的現(xiàn)狀是僅僅有極少部分的網(wǎng)絡資源被極少數(shù)的平臺運營商加以開發(fā)利用，而大多數(shù)的實體運營商依然保持著觀望的態(tài)度。 是利用傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的有機結合, 培養(yǎng)客戶的信任度。有了客戶的信任, 才會有企業(yè)的銷售額, 才能使企業(yè)的母嬰用品網(wǎng)絡營銷得以順利進行。五、4P策略 （一）產(chǎn)品策略母嬰用品的品牌和形象價值高, 影響力大。 從歸屬上講, 母嬰用品品牌可分為制造商品牌和中間商品牌兩種。其中, 制造商品牌一直是母嬰用品品牌的主體。在西方發(fā)達國家中間商品牌( 主要是零售商的自有品牌) 近年來非常盛行, 它們的經(jīng)營方式是: 委托加工企業(yè)制作母嬰用品或向制造商購買母嬰用品產(chǎn)品,以自有品牌上架銷售。零售商品牌身處銷售網(wǎng)絡的最前沿, 有利于了解信息、采取有利的銷售方式以取得顧客的信任和喜愛, 此外, 自有品牌的價格一般低于制造商品牌, 其經(jīng)營環(huán)節(jié)之間的銜接也比較順暢。母嬰用品企業(yè)強有力的品牌, 加上統(tǒng)一而積極的企業(yè)行為和企業(yè)文化, 會極大的提高營銷效果。 （二）價格策略相對其他產(chǎn)品而言，孕嬰產(chǎn)業(yè)的消費人群對產(chǎn)品價格不是十分敏感。一個孕嬰專賣店的店主說：“現(xiàn)階段的父母大多都是等到事業(yè)有成了才開始要小孩，有足夠的經(jīng)濟實力，只要品質過硬，父母一般說來還是舍得的。同時，大批年輕的準媽媽們既具備現(xiàn)代觀念，也有經(jīng)濟實力，她們想生一個健康活潑的小寶寶，更想讓自己保持健康美麗的形象和充滿活力的心，并且其中的大多數(shù)在孕期都還堅持工作，因此在孕婦產(chǎn)品上就要求很高。這些就造成了該產(chǎn)業(yè)相對于其他零售產(chǎn)品的高利潤。 （三）渠道策略高端產(chǎn)品:由高端品牌、連鎖母嬰店、高端專賣店。做工精良，經(jīng)過層層安全檢驗把關，安全品質有保證。中端產(chǎn)品：一線、二線國家的批發(fā)市場或中斷市場。由正規(guī)廠家生產(chǎn)，價位適中，做工良好，品質有一定保證。目前海外品牌母嬰用品在國內占有較大市場，深受廣大民眾追捧。國外的高端品牌也是競相進入國內分一杯羹，所以對于渠道方面有很多選擇。 （四）促銷策略1、 在網(wǎng)上商城開辟特價專區(qū)2、 每期雜志推出特價版1p3、 每次廠家配合的促銷品在q群里第一時間發(fā)布，更新的特價產(chǎn)品第一時間利用q群發(fā)布4、 定期與孕婦學校、早教中心、產(chǎn)婦講座促銷5、 在網(wǎng)上商城單次購買滿200元即可獲得搖獎機會，搖出獎品6、 每月推出將部分滯銷商品以采購價作為積分換購產(chǎn)品。利用省婦幼門口的宣傳陣地，選取一家母嬰店合作作為促銷宣傳的合作對象，（對方銷售我方代理產(chǎn)品）六、營銷方案執(zhí)行與預算1、母嬰用品店促銷方式有人認為促銷可以減低庫存量，擴大銷售，提高業(yè)績。也有的人認為促銷是在減低自己的品牌質量。只要有顧客，有積貨，就有促銷。促銷年年有，天天有，各式各樣的促銷活動都已讓消費者麻木。在市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，母嬰用品店如何搞好促銷呢？促銷執(zhí)行促銷的執(zhí)行非常關鍵，同一個店，不同的執(zhí)行確實就是不同的效果。如果能有一些廣告配合就更好。如配合媒體做一些宣傳廣告，能引人氣。在執(zhí)行促銷時，終端商應當先對執(zhí)行人員進行系統(tǒng)的分工，只有各個工作人員明確職能，才能使促銷有條不紊地展開，不然，如遇到人多，管理混亂，就會使促銷活動的效果大大打折扣，無法達到預期的目標。促銷活動的效果反饋一場促銷活動的具體效果如何，是由市場說了算，在活動結束后，終端商及時運用各種方式收集有關信息，進行效果分析，總結出問題點，以便下次執(zhí)行活動時得到改正，這樣有利于提高終端商的促銷操作水平。促銷現(xiàn)場將包含以下幾項主題活動愛我你就抱抱我親子游戲游戲設計簡述：將公司商標標識做成拼圖，把孩子的眼睛蒙上，由媽媽抱著孩子，將拼圖完成。每2個家庭組成一個競賽組，獲勝者將獲得免費親子照一張，參與最終最甜蜜的“抱抱照”評選。7、 活動效果預計及評估效果預測：活動簡單有趣，參與性強，活躍賣場氣氛，同時可帶動游樂場的人員購物。最重要的是，在活動過程中強化了品牌的宣傳，讓更多的人產(chǎn)生記憶。銷售促進是與人員推銷、廣告和公共關系相并列的四大基本促銷手段之一。促銷活動是指針對消費者的銷售促進，至于針對經(jīng)銷商、制造商和銷售人員的銷售促進，在此不列為討論范疇。評估：隨著競爭的加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計，國內企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比達到6：4.正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負一樣，一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷成功的保障。本次活動加強了顧客與品牌的溝通和忠誠度，同時達到了擴大宣傳增加影響力的目的。精選word范本！