《市場營銷調(diào)研》復(fù)習(xí)內(nèi)容(共23頁)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章1、 什么是營銷調(diào)研 營銷調(diào)研就是系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地設(shè)計、收集、分析和報告與企業(yè)特定營銷問題有關(guān)的信息的活動。2、 請對營銷調(diào)研的重要作用做出分析1) 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會2) 有利于企業(yè)制定正確的營銷管理戰(zhàn)略決策3) 有利于提高企業(yè)的競爭能力4) 有利于企業(yè)對其市場營銷與策略進(jìn)行有效控制5) 有利于企業(yè)目標(biāo)市場的培育與鞏固3、 請分析說明營銷調(diào)研的特征1) 營銷調(diào)研的主動性2) 營銷調(diào)研的系統(tǒng)性3) 營銷調(diào)研的科學(xué)性4) 營銷調(diào)研的創(chuàng)造性5) 營銷調(diào)研的應(yīng)用性6) 營銷調(diào)研的伸縮性4、 簡述營銷調(diào)研的分類1) 按照營銷調(diào)研的主體分類2) 政府調(diào)研，企業(yè)調(diào)研，社會團(tuán)體調(diào)研，個人調(diào)研3) 按照營銷調(diào)研的范圍分類4) 專題性調(diào)研，綜合性調(diào)研5) 按照營銷調(diào)研的功能分類6) 探索性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果性調(diào)研，預(yù)測性調(diào)研5、 營銷調(diào)研應(yīng)遵循哪些基本原則1) 客觀性原則2) 全面性原則3) 時效性原則4) 適用性原則5) 經(jīng)濟(jì)性原則6) 動態(tài)性原則6、 營銷調(diào)研的程序如何1) 準(zhǔn)備階段2) 設(shè)計階段3) 實(shí)施階段4) 結(jié)果形成階段7、常見的營銷調(diào)研內(nèi)容n 營銷環(huán)境調(diào)研n 市場需求調(diào)研n 消費(fèi)者行為調(diào)研n 營銷組合調(diào)研8營銷調(diào)研的道德問題n 調(diào)研者：誠信、客觀、保密n 委托方的道德規(guī)范n 被調(diào)查者的道德規(guī)范第二章1、 簡述市場調(diào)研主題界定程序（確定市場調(diào)研問題的工作流程）2、 請說明探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研的主要目的探索性調(diào)研（探索性調(diào)研是通過對一個問題或一些情況的探索和研究，達(dá)到對問題的進(jìn)一步了解和理解，由此產(chǎn)生想法和思路。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等。探測性研究經(jīng)常用來定義問題。 ）1) 更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問題2) 確定可供選擇的調(diào)研實(shí)行程序3) 提出設(shè)計假設(shè)4) 為進(jìn)一步的檢驗(yàn)分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系5) 了解如何解決問題的辦法6) 確定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情 描述性調(diào)研（結(jié)論性調(diào)研的一種）（描述性調(diào)查用于描述研究對象的特征或功能。是尋求對“誰”、“什么事情”、“如何”等這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67的顧客主要是年齡在1844歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。）1) 描述相關(guān)群體的特征2) 估計在某個集體的群體中具有特定行為特征的人所占的比例。3) 判斷顧客對產(chǎn)品特征的感知。例如判斷消費(fèi)者如何理解不同的百貨商店的顯著特點(diǎn)。4) 判斷營銷變量的相互關(guān)聯(lián)程度。5) 進(jìn)行特定的預(yù)測6) 描述性研究可分為橫向研究與縱向研究。 橫向研究：一次性從特定的樣本總體中收集信息，包括一次性橫向研究和重復(fù)性橫向研究。 縱向研究：對目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)調(diào)查。 縱向研究中樣本隨時間不變，它是隨時間的延續(xù)對同樣的調(diào)查對象進(jìn)行多次調(diào)查。 縱向研究與橫向研究的相對優(yōu)缺點(diǎn)。（見P31，表2-4） 因果性調(diào)研（結(jié)論性調(diào)研的一種）（因果性調(diào)研是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。進(jìn)而分析因果關(guān)系存在的原因，尋找解決問題的途徑。它要通過對多種因素的研究來確定產(chǎn)生問題的研究。如保持其他變量不變，改變另一個變量看它會導(dǎo)致什么樣的結(jié)果。如預(yù)期價格、包裝及廣告費(fèi)用等對銷售額有影響。）1) 辨別哪些變量是原因（獨(dú)立變量），哪些變量是結(jié)果（非獨(dú)立變量）。2) 判斷原因變量和結(jié)果變量之間的關(guān)系的實(shí)質(zhì)。3、 簡析探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研的關(guān)系1) 當(dāng)對問題一無所知時，應(yīng)該采用探索性調(diào)研2) 探索性調(diào)研是整個研究設(shè)計框架的起點(diǎn)3) 每個研究沒有必要都從探索性調(diào)研開始4) 雖然探索性調(diào)研通常是起步，但并不需要都從探索性調(diào)研開始4、 營銷調(diào)研方案策劃書一般由哪些部分組成1) 概要。概述策劃書中各部分的要點(diǎn)，提供整個項(xiàng)目的概況。2) 背景。描述與營銷調(diào)研問題相關(guān)的背景和來龍去脈。3) 調(diào)研問題及研究目的。營銷調(diào)研問題包括其包含的各種要素應(yīng)陳述清楚，營銷調(diào)研的目的更應(yīng)予以明確說明。4) 研究調(diào)研問題的方法。明確營銷調(diào)研問題中應(yīng)用的有關(guān)方法，如假設(shè)、模型、相關(guān)因素分析等，在建議策劃書中應(yīng)作適當(dāng)?shù)慕淮?) 調(diào)研設(shè)計。所確定的營銷調(diào)研設(shè)計應(yīng)具體化，下述幾個方面的信息是必須提供的：需獲取的信息類別；抽樣計劃和樣本規(guī)模；調(diào)查問卷的特征，包括所提問題的類型、時間長度、平均會見時間等；實(shí)施調(diào)查問卷的方法，如郵寄、電話詢問、人員訪問、網(wǎng)上回答等；測量技術(shù)等。6) 現(xiàn)場工作和資料收集。誰去收集資料，怎樣收集資料，以及保證資料收集質(zhì)量的措施等。7) 資料分析。包括資料分析的方法，分析結(jié)果的表達(dá)形式等。8) 報告。匯報形式，有無階段性的報告等9) 費(fèi)用和時間。調(diào)研項(xiàng)目的費(fèi)用測算和時間進(jìn)度日程表應(yīng)詳細(xì)列明。10) 附錄。與研究項(xiàng)目有關(guān)的其他有價值的資料。5、 如何將營銷管理決策問題轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷調(diào)研問題： 決策者描述其問題和所需的信息，調(diào)研者把其對決策問題的理解清單化。清單內(nèi)容包括期望行動、原因、信息、信息的使用、信息的支持群體、支持資源等。6、調(diào)研問題背景分析： 1、掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢； 2、分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素；（如資金、技能、時間、成本等） 3、分析決策目標(biāo)；（組織與個人目標(biāo)） 4、了解消費(fèi)者購買行為和環(huán)境與企業(yè)營銷技術(shù)等因素。7、主題界定過程中的調(diào)查：1、與決策者交流討論；（7C原則）2、拜訪有關(guān)專家；3、分析有關(guān)的二手資料；4、進(jìn)行定性調(diào)研。n 方案的評價1、方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)研目的和要求；2、方案設(shè)計是否科學(xué)、完整、具有可操作性；3、方案設(shè)計能否提高調(diào)研質(zhì)量；4、調(diào)研實(shí)效檢驗(yàn)n 方案的可行性研究1、邏輯分析法；2、經(jīng)驗(yàn)判斷法；3、試點(diǎn)調(diào)查法。第三章1、 調(diào)查誤差存在有方式有哪幾種 調(diào)查誤差是指調(diào)查的結(jié)果與客觀實(shí)際情況之間的偏離，一般以工作性誤差和代表性誤差兩種形式存在。 工作性誤差，是在市場調(diào)查工作過程中由于調(diào)查方案有缺陷、調(diào)查方法不科學(xué)、調(diào)查人員不誠實(shí)或者由于抄寫、記錄、登記、計算等工作上的失誤而導(dǎo)致的誤差。這種誤差有可能存在于任何方式的調(diào)查中，調(diào)查對象范圍越廣、規(guī)模越大、內(nèi)容越復(fù)雜、調(diào)查環(huán)節(jié)越多、參加人員越龐雜，發(fā)生這種誤差的可能性也就越大。但是這種誤差可以通過采取一定的措施來避免的。 代表性誤差是指用樣本代表總體，推斷總體時產(chǎn)生的誤差。代表性誤差出現(xiàn)在抽樣調(diào)查中，具體又可分為系統(tǒng)性偏差和抽樣誤差兩種 系統(tǒng)性偏差是由于調(diào)查者違背抽樣的隨機(jī)原則，人為地選擇偏高或偏低單位進(jìn)行調(diào)查而產(chǎn)生的誤差。它是調(diào)查者通過努力可以力求避免的； 抽樣誤差則是在不違背隨機(jī)原則的情況下必然出現(xiàn)的誤差，它是抽樣固有的代表性誤差。2、 簡述抽樣調(diào)查程序1) 定義總體及樣本單位2) 選擇資料收集方法3) 選擇抽樣框4) 選擇抽樣方法5) 確定樣本容量6) 制定抽取樣本的操作程序3、 請說明隨機(jī)抽樣方法與非隨機(jī)抽樣方法的優(yōu)劣 隨機(jī)抽樣優(yōu)點(diǎn)1) 因其排除了認(rèn)為的干擾，抽取的樣本可以大致上代表總體2) 能夠計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度?？赏ㄟ^概率推算抽樣誤差，并將誤差控制在一定范圍內(nèi)缺點(diǎn)1) 對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點(diǎn)2) 抽樣范圍比較廣，所需要時間長，參加調(diào)研的人員和費(fèi)用多3) 需要具有一定專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員進(jìn)行抽樣和資料分析，一般調(diào)研人員難以勝任 非隨機(jī)抽樣優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1) 無法判斷其誤差和檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。2) 有目的的非隨機(jī)抽樣可能會導(dǎo)致系統(tǒng)的排除或過分強(qiáng)調(diào)研究對象的個性特征，評估非隨機(jī)抽樣的總體質(zhì)量有很大的難度。1) 可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體。2) 可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費(fèi)用3) 操作方便，易于實(shí)施，統(tǒng)計上也遠(yuǎn)較隨機(jī)抽樣簡單。4、抽樣誤差的影響因素及特點(diǎn)1）、被研究總體各單位標(biāo)志值的差異程度；2）、抽樣的調(diào)查個體數(shù)目；3)、抽樣調(diào)查的組織方式。1、費(fèi)用低、易推廣；2、質(zhì)量高、可信度好；3、時間短、收效快第四章1、 調(diào)查問卷的功能有哪些1) 把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題2) 使要研究的問題和答案范圍標(biāo)準(zhǔn)化。3) 爭取和鼓勵被訪者的合作。4) 作為調(diào)研的永久記錄。5) 加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程。6) 可以進(jìn)行有效性和可靠性檢驗(yàn)。2、 請說明調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)及其設(shè)計的程序1) 明確調(diào)查主題和資料范圍。2) 分析樣本特征，確定問卷類型。3) 擬定問題，設(shè)計問卷。4) 對問卷初稿進(jìn)行試調(diào)查。5) 印制問卷3、 請說明問卷設(shè)計中關(guān)于問題及其措詞要注意的事項(xiàng)1) 問題要簡潔明了2) 措辭要確切、通俗3) 要避免使用雙重或多重的問題，一個提問只應(yīng)包含一項(xiàng)內(nèi)容4) 避免誘導(dǎo)性提問5) 避免提出需要被調(diào)查者推測才能回答的問題6) 避免詢問超越大多數(shù)被調(diào)查者能力和經(jīng)歷的 問題7) 要充分考慮回答者回答問題的意愿4、問卷設(shè)計原則1）、能為管理者提供必須的決策信息；2）、方便調(diào)查；3）、便于回答；4)、便于問卷結(jié)果的分析處理。5、問卷類型1）、自填式：送發(fā)式、郵寄式、報刊式；2）、訪問式：人員訪問式、電話訪問式、網(wǎng)上訪問式。6、問卷結(jié)構(gòu)1）、標(biāo)題2）、說明3）、主體4）、編碼5）、被訪者項(xiàng)目6）、調(diào)查者項(xiàng)目7）、結(jié)束語7、開放式與封閉式開放式問題：在設(shè)計調(diào)查問題時，不設(shè)計答案，而是由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由作答。開放題的優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查者意見表達(dá)充分、積極性被調(diào)動、防止固定選項(xiàng)的誘導(dǎo)、檢查問題的表達(dá)是否準(zhǔn)確。開放題的缺點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不易量化處理、被調(diào)查者的文字表達(dá)能力要強(qiáng)、占用時間長、回答率低。封閉式問題：在設(shè)計調(diào)查問題時同時設(shè)計了各種可能答案，讓調(diào)查者自己選擇認(rèn)為合適的答案。封閉題（選項(xiàng)題）的優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化程度高，易于量化處理、對被調(diào)查者的要求較低、節(jié)省時間、回答率高。封閉題的缺點(diǎn)：選項(xiàng)不一定能準(zhǔn)確反應(yīng)被調(diào)查者的意見、容易誘導(dǎo)被調(diào)查者、被調(diào)查者的誤解或錯誤不能有效反應(yīng)。 第五章1、 簡述測量的主要尺度定類、定序、定距、定比2、 簡述李克特量表的建立與使用1) 由調(diào)研者提出大量與所要評價事物有關(guān)的反映態(tài)度的語句，這些語句有有利的意見，也有不利的意見，有利意見與不利意見數(shù)量相當(dāng)2) 建立意見差別強(qiáng)度的分類等級，一般常用五等級分類法，即非常同意，同意，未定，不同意，非常不同意五個等級。也有用三等級分類法的，即同意，未定，不同意。3) 規(guī)定有利意見與不利意見的具體評分方法4) 選擇2030個被調(diào)查者作為評定者，對上述語句逐一進(jìn)行評價，并根據(jù)自己的看法選擇對各語句的同意程度5) 選擇量表將全部語句編制成李克特量表3、 如何評價測量的信度和效度以及檢測方法 信度指的是如果測量被重復(fù)進(jìn)行，一個量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度。評價信度的方法包括重復(fù)測試法、復(fù)本法和內(nèi)部一致性法 重復(fù)測試信度重復(fù)測試信度時，調(diào)查對象在盡可能相同的條件下，在兩次不同的時間執(zhí)行相同的量表項(xiàng)目，測試或執(zhí)行的時間間隔一般為24周。通過計算相關(guān)系數(shù)確定兩次測量之間的相似程度，相關(guān)系數(shù)越高，信度越高。 復(fù)本信度在復(fù)本信度中，構(gòu)建了兩個等價的量表形式。同一個調(diào)查對象在兩個不同的時間被分別采用兩個等價量表中的一個進(jìn)行測試，通常間隔24周。對執(zhí)行重復(fù)的量表形式得出的分值進(jìn)行相關(guān)分析以評價信度。 內(nèi)部一致性信度內(nèi)部一致性信度被用來評價一個求和量表的信度，量表中的幾個項(xiàng)目被累加起來構(gòu)成一個總分值。，在這種類型的量表中，每個項(xiàng)目測量的是整張量表的測量構(gòu)想的某個方面，并且這些項(xiàng)目應(yīng)該與他們所指明的關(guān)于特性和內(nèi)容相一致。這種信度的測量集中在構(gòu)成量表的項(xiàng)目體系的內(nèi)部一致性上。 一個量表的效度是為觀察值之間的差異所反映的物體之間被測特性的真實(shí)差異的程度。而不是系統(tǒng)誤差或隨機(jī)誤差 內(nèi)容效度：對量表的內(nèi)容表現(xiàn)特定測量任務(wù)的優(yōu)劣程度的一個主觀而系統(tǒng)的評價。 標(biāo)準(zhǔn)效度：是指一個量表能否像預(yù)期的那樣反映與被選做標(biāo)準(zhǔn)的其他變量之間的關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)變量可以包括人口統(tǒng)計和心里特性、態(tài)度和行為測量值，或者從其他量表得來的分值。建構(gòu)效度：用于解決量表實(shí)際正在測量的那些構(gòu)想或特性的問題。當(dāng)評價建構(gòu)效度時，研究人員試圖回答關(guān)于量表為什么有用，以及根據(jù)相應(yīng)的理論可以得到哪些推論的理論問題。因此，建構(gòu)效度要求對被測的構(gòu)想的本質(zhì)及其與其他構(gòu)想之間的關(guān)系有一個合理的理論解釋。4，測量測量是指按特定的規(guī)則將數(shù)字或序號分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。測量的三個要點(diǎn)：測量客體、數(shù)字或序號、測量規(guī)則。5，測量量表量表：用特定的用語、記號和數(shù)字來對主觀的、抽象的概念特征進(jìn)行定量化的測量工具。量表的作用：可以對被調(diào)查者的意見、態(tài)度的強(qiáng)度進(jìn)行測量并編碼，進(jìn)行統(tǒng)計分析處理。6，量表的分類分類為比較量表：確保所有的調(diào)查對象都是以同樣已知的參考點(diǎn)開始著手分級。包括：配對比較量表、等級順序量表、常量求和量表、直線標(biāo)記量表、Q分類量表。非比較量表7，態(tài)度的測量瑟斯頓量表優(yōu)點(diǎn)：問題是根據(jù)被調(diào)查者的評價而確定，能夠避免調(diào)查人員的主觀性，結(jié)果相對準(zhǔn)確。缺點(diǎn)：量表的確定費(fèi)時費(fèi)力、評定人員的選擇比較困難、無法反映受訪者態(tài)度在程度上的差異對態(tài)度劃分等級的方法1)、圖表量表；2)、分項(xiàng)列舉；3)、比較權(quán)重；4）、等級排序；5）、符號分級。8，量表選擇考慮的因素1）、各種類別量表的選擇；2）、平衡量表與非平衡量表的選擇；3）、量表的層次；4）、量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇；5）、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表選擇。9，信度與效度的關(guān)系相互聯(lián)系，相互制約（1）無信度，則肯定無效度；（2）有信度，不一定有效度； （3）研究者追求信度，往往會降低效度； （4）研究者追求效度，往往會降低信度第六章1、 對搜索二手資料有何要求1) 準(zhǔn)確性，就是要求所收集的的資料是可靠的，而非他人杜撰的。2) 時效性，即信息的靈敏度。3) 適用性，即信息的針對性。4) 經(jīng)濟(jì)性，二手資料的來源可分為有償和無償兩種，選擇收集方法時要結(jié)合本企業(yè)的資金狀況。2、 二手資料調(diào)研的方法如何查找、索討、購買、交換、接收333、二手資料也稱次級資料，是指在研究該調(diào)研課題之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為某種目的而編輯起來的資料。（優(yōu)點(diǎn)：1、操作簡單；2、成本低廉；3、速度快；4、收集信息更廣泛：缺點(diǎn)：1、缺乏可得性；2、缺乏準(zhǔn)確性；3、缺乏相關(guān)性；4、缺乏現(xiàn)實(shí)性）4、二手資料的分類： 外部資料與內(nèi)部資料； 正規(guī)資料與非正規(guī)資料； 紙載資料與機(jī)讀資料。5、內(nèi)部資料來源：業(yè)務(wù)資料：訂貨單、銷售記錄、客戶資料、會議記錄等；統(tǒng)計資料：各類統(tǒng)計報表；財務(wù)資料；其它資料。5、 外部資料來源：政府機(jī)構(gòu)和國際組織資料；各種專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的信息資料；新聞媒體；互聯(lián)網(wǎng)；其它來源，如學(xué)術(shù)會議、檔案館等。6、二手資料的評估：資料收集目的：評估資料的相關(guān)性；資料的收集方法：是否和調(diào)研設(shè)計相吻合；資料的精確度：評估資料的準(zhǔn)確性；資料的有效性：評估資料的時效性；資料的可信度：評估資料本身的真實(shí)程度）第七章1、 定性調(diào)研和定量調(diào)研的區(qū)別和聯(lián)系是什么 定性研究定量研究目的提供關(guān)于潛在的原因與動機(jī)量化數(shù)據(jù)并用從樣本得到的結(jié)果推斷目標(biāo)總體樣本數(shù)量少的五代表性的樣本大量有代表性的樣本數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析結(jié)果提供最初的理解建議最終的行動方案聯(lián)系：都是調(diào)研方法中的一種，各有所長，兩者相互依存，很難單獨(dú)存在，營銷調(diào)研者傾向于即定性和定量兩種方法相結(jié)合，從探索性的定性調(diào)研開始，了解調(diào)研對象，確定調(diào)研問題和目的，再通過定性調(diào)研對發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行進(jìn)一步的研究，最后為整個調(diào)研得出結(jié)論，所以兩者是密不可分的。定量調(diào)研：利用程序化和標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)和方法對所收集的資料進(jìn)行量化分析和處理的過程，是基于問題的數(shù)量的研究。定性調(diào)研的數(shù)據(jù)收集、分析和說明都是通過對人們的言行舉止的觀察和陳述來進(jìn)行的，是一種非程序化的、靈活的，基于問題的性質(zhì)的研究方法。定量調(diào)研往往通過圖表、數(shù)理模型、統(tǒng)計方法等，將分析資料量化處理，而定性研究則不用或很少用模型，主要是通過人們的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力來進(jìn)行分析處理。在實(shí)踐中，人們經(jīng)常使用混合調(diào)研法，即將定性和定量兩種方法相結(jié)合進(jìn)行營銷調(diào)研。其中，定性調(diào)研是基礎(chǔ)，有助于明確問題，構(gòu)建框架。n 定性調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)：1、成本相對低廉；2、定性調(diào)研能更好地理解消費(fèi)者內(nèi)心的動機(jī)和感覺；3、定性調(diào)研有利于提高定量調(diào)研的效率。n 定性調(diào)研的不足：1、定性調(diào)研不能區(qū)分出細(xì)微的差別，而這些差別往往會決定營銷工作的成敗。2、定性調(diào)研不能提供有代表性的樣本。3、定性調(diào)研中容易出現(xiàn)小組討論偏離研究主題的現(xiàn)象。2、 焦點(diǎn)訪談法和深度訪談法有什么區(qū)別3、 深度訪談（In-depth interview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行深入的訪問，用以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感，最常應(yīng)用于探測性調(diào)查。應(yīng)用范圍包括：詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話題或?qū)ζ髽I(yè)高層、專家、政府官員進(jìn)行訪問。（深度訪談可分為自由式訪談和半控制性訪談。）小組（焦點(diǎn)）座談（Focus Group）是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。焦點(diǎn)訪談的目標(biāo)：獲取創(chuàng)意；理解顧客語言；顯示顧客的需要、動機(jī)、感覺以及心態(tài)；幫助理解定量調(diào)研得出的信息。應(yīng)用范圍 ：消費(fèi)者的行為、心理、偏好，新產(chǎn)品的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意，營銷溝通效果的初評等。一，焦點(diǎn)訪談的優(yōu)點(diǎn)：資料收集快，效率高，節(jié)約成本； 互動性強(qiáng)，取得的資料具有一定深度和廣度； 調(diào)查與討論相結(jié)合； 科學(xué)的監(jiān)測；結(jié)構(gòu)靈活。二，焦點(diǎn)訪談的缺點(diǎn)：主持人要求高； 主觀性強(qiáng)，容易造成錯誤判斷； 組成員的選擇不當(dāng)對結(jié)果影響較大； 后期資料整理分析困難； 有些問題不宜公開討論。三，深層訪談的優(yōu)點(diǎn)：消除群體壓力，交流更自由，信息更真實(shí)； 受訪者的被尊重感使得他們更樂于表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，因此可以更加深入的探查；非語言的反饋更加敏感； 一些敏感問題也可以適當(dāng)調(diào)查； 能將受訪者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系，便于評價所獲資料的可信度；在一些特殊情況下，一對一的深度訪談可能是唯一可行的方法。 四，深度訪談的缺點(diǎn)：沒有受訪者之間的相互交流和引導(dǎo)； 成本較高； 調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性使得調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員素質(zhì)影響較大，而且對主持人的體力要求也很高； 數(shù)據(jù)難以分析。 3，德爾菲法定義：通過函詢的方式征求多個專家的意見，經(jīng)過客觀分析和反復(fù)征詢，逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查結(jié)論。它采用背靠背的調(diào)查方式克服了專家不愿當(dāng)眾發(fā)表不同意見的弊病，使被調(diào)查專家能充分的發(fā)表自己的觀點(diǎn)，從而取得客觀的調(diào)查結(jié)果。 優(yōu)點(diǎn)：匿名性、反饋性、便于定量處理，提高調(diào)查的科學(xué)性。 缺點(diǎn)：專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)；反饋資料后，部分專家可能得出趨近平均數(shù)或中位數(shù)的判斷； 反饋次數(shù)多，時間長，部分專家可能中途退出，影響調(diào)查結(jié)果。4，其它定性調(diào)研方法過程分析：把一個人置于必須做出決定的情景，并要求他用言語表達(dá)出他作出決定時考慮到的每一件事情。投射技術(shù)：創(chuàng)造出一個環(huán)境，將參與者置于一個模擬的行為中，以使他們說出一些當(dāng)他們被直接提問時不會說出的觀點(diǎn)。包括詞語聯(lián)想、補(bǔ)充句子、圖片測試、照片歸類、敘述故事、角色扮演等。第八章1、 請對各種訪問調(diào)查法的具體方法進(jìn)行比較（訪問調(diào)查法又稱詢問法，指調(diào)研人員根據(jù)事先設(shè)計好的調(diào)查項(xiàng)目以某種方法向被訪者提出問題，要求給以回答，由此獲取所需信息資料。訪問調(diào)查法主要借助問卷方式進(jìn)行調(diào)查。）比較項(xiàng)目人員訪問郵寄調(diào)查電話調(diào)查留置問卷網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查范圍較窄廣較窄窄很廣收集復(fù)雜信息的能力強(qiáng)中弱強(qiáng)中調(diào)查對象可以控制和選擇難控制、難估代表性可以控制和選擇可以控制和選擇難控制回收率高低較低高低信息的可信性高低較低高一般深入程度高一般一般一般低投入人力較多少較少較多少調(diào)查費(fèi)用高較低低較高低調(diào)查時間較長長較短較長短調(diào)查員的素質(zhì)要求高無一般一般無調(diào)查員的素質(zhì)要求高無一般一般無2、 選擇訪問調(diào)查具體方法時應(yīng)考慮哪些因素1) 收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量2) 預(yù)算費(fèi)用3) 問卷的長度4) 問卷的結(jié)構(gòu)化程度5) 操作的復(fù)雜性6) 抽樣精度要求3、 請說明觀察法的分類 （一）按照觀察者參與觀察活動的程度分1) 完全參與觀察：觀察者隱瞞自己的身份，長期同被觀察者處在同一環(huán)境中，生活在一起，開展調(diào)查。（超市的廠家促銷員）2) 不完全參與觀察：觀察者參與觀察者的群體活動，但不隱瞞自己的真實(shí)身份，并取得被觀察者的容納與信任，置身于調(diào)查事項(xiàng)中取得資料。3) 非參與觀察：調(diào)查者不置身于被觀察群體中，以局外人的身份觀察事項(xiàng)的發(fā)生和發(fā)展情況，如測試購物中心的客流量和變動頻率等（二）按照取得資料的時間特征劃分1) 縱向觀察：時間序列觀察，就是在不同的時間段進(jìn)行觀察，取得一連串的觀察記錄。通過對取得的資料進(jìn)行分析研究，能了解到調(diào)查對象發(fā)展變化的過程和規(guī)律。2) 橫向觀察：靜態(tài)觀察。在某個特定時間內(nèi)對若干個調(diào)查對象所發(fā)生的事態(tài)同時加以觀察記錄。（三）按照觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度1) 控制觀察：根據(jù)調(diào)查目的預(yù)先確定調(diào)查范圍以統(tǒng)一的觀察手段、觀察程序和觀察技術(shù)進(jìn)行有計劃的系統(tǒng)觀察，使觀察結(jié)果達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。2) 無控制觀察：比較靈活，對觀察項(xiàng)目、程序和步驟等不做嚴(yán)格的規(guī)定，也不用標(biāo)準(zhǔn)的方法進(jìn)行記錄（四）按照觀察的具體形式分1) 人員觀察：2) 機(jī)器觀察4、 觀察法有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)1) 避免了因被訪者而產(chǎn)生的誤差2) 適用性強(qiáng)3) 觀察調(diào)查實(shí)施起來簡單、易行4) 所獲信息客觀、準(zhǔn)確 缺點(diǎn)1) 無法觀察內(nèi)在的動機(jī)及行為的原因2) 受調(diào)查人員自身?xiàng)l件的約束較大3) 被觀察到的只是現(xiàn)實(shí)信息，并不代表將來4) 觀察者不能控制觀察對象，當(dāng)觀察對象的出現(xiàn)及行為或是間斷地發(fā)生或是持續(xù)時間很長，觀察者要花費(fèi)很多的時間5、 實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用步驟如何1) 根據(jù)市場調(diào)查課題，提出研究假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)自變量2) 進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計，確定實(shí)驗(yàn)方法3) 選擇實(shí)驗(yàn)對象4) 進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)5) 整理分析資料，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果第九章1、 對不合格問卷的處理通常有哪些方法1) 進(jìn)行補(bǔ)訪 在這種情況下，要求訪問人員直接再與訪問對象進(jìn)行聯(lián)系，重新填寫那些不合格的部分。這種方式比較適合于企業(yè)或行業(yè)的市場調(diào)研，因?yàn)闃颖玖客ǔ１容^小，調(diào)查對象比較容易確認(rèn)。2) 缺失值處理 如果出現(xiàn)少量信息沒有填寫，而且與受訪對象的聯(lián)系又不是很方便的情況下，可以考慮進(jìn)行缺失值處理，即在以后的統(tǒng)計分析中，將未填寫的問題作為缺失項(xiàng)。值得注意的是，如果樣本量太少，或者確實(shí)變量是關(guān)鍵變量時，要盡量少用這種方法。 3) 將問卷作廢。2、 編碼的原則如何1) 編碼必須具有唯一性2) 編碼必須具有排他性3) 編碼必須具有完備性3、 常用數(shù)據(jù)錄入方法有哪些1) 用特定的統(tǒng)計輸入軟件2) PCEDIT3) 查找網(wǎng)上文章：問卷調(diào)查中編碼輸入流程的計算機(jī)優(yōu)化4) EPIDATA5) 用EXCEL或FOXPRO等常用的數(shù)據(jù)庫軟件進(jìn)行輸入6) 直接用SPSS軟件進(jìn)行輸入第十三章1、 市場營銷報告需遵循的要求是什么1) 目的導(dǎo)向2) 實(shí)事求是3) 突出重點(diǎn)4) 服務(wù)性5) 篇幅適當(dāng)6) 合乎邏輯7) 解釋充分，結(jié)論準(zhǔn)確2， 市場預(yù)測的分類 按涉及范圍：宏觀預(yù)測與微觀預(yù)測 按預(yù)測時間：長期、中期、短期預(yù)測 按預(yù)測方法：定性預(yù)測與定量預(yù)測n 定性預(yù)測 1、專家意見法（德爾菲法）、 2、市場調(diào)查法 3、主觀概率法n 定量預(yù)測 1、回歸分析預(yù)測法 2、時間序列預(yù)測法n 回歸分析是研究變量間數(shù)量關(guān)系的統(tǒng)計方法，它主要通過樣本數(shù)據(jù)來建立回歸方程，確定一個變量或幾個變量對另一個變量的影響程度，以尋找數(shù)據(jù)間的變化規(guī)律。（一元）專心-專注-專業(yè)