市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 考點(diǎn)復(fù)習(xí)

真誠(chéng)為您提供優(yōu)質(zhì)參考資料，若有不當(dāng)之處，請(qǐng)指正。第一章l 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義（M.R.）：是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀(guān)地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面的信息，為營(yíng)銷(xiāo)管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。l 定義要點(diǎn)M.R.具有：科學(xué)性、系統(tǒng)性、客觀(guān)性、針對(duì)性、輔助性和局限性。 l M.R.的特點(diǎn)：1.內(nèi)容非常廣泛 2.目標(biāo)非常具體 3 .方法多種多樣 4.伸縮性較大 5.存在局限性l 市場(chǎng)調(diào)研的要點(diǎn)：標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；資料收集全面；分析方法科學(xué)；注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)。l 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容l 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分類(lèi)l 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研作用l 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 2.有利于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 4.有利于企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)戰(zhàn)略與策略進(jìn)行有效控制 5.有利于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的培育與鞏固l 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的使用單位是企業(yè) 組織方式：1. 功能導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織 2. 產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織 3. 地區(qū)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織 4. 顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織第二章l 科學(xué)的涵義：科學(xué)是從確定研究對(duì)象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過(guò)觀(guān)察、實(shí)驗(yàn)和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識(shí)，以及獲取這些知識(shí)的方法。以系統(tǒng)性、客觀(guān)性和可實(shí)證性為特征 。l 科學(xué)分自然科學(xué)和人文社會(huì)科學(xué)兩大類(lèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研屬于人文社會(huì)科學(xué)，它注重研究市場(chǎng)上消費(fèi)者行為的性質(zhì)和影響因素，也關(guān)注社會(huì)的交換活動(dòng)。l 傳統(tǒng)的求知方法：1.權(quán)威法 2.經(jīng)驗(yàn)法 3.思辨法l 科學(xué)方法的步奏：1.問(wèn)題的確定 2.假說(shuō)的建立 3.研究設(shè)計(jì) 4.數(shù)據(jù)收集 5.數(shù)據(jù)的分析和解釋 6.報(bào)告研究結(jié)果l 社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)：1.復(fù)雜性高、異質(zhì)性大 2.更多地受個(gè)人因素的影響 3.不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨(dú)特性l 邏輯推理：1.歸納法 2.演繹法 3.歸納和演繹的結(jié)合l 歸納法：歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上推斷一般結(jié)論。此結(jié)論可以解釋觀(guān)察到的現(xiàn)象。l 演繹法：演繹法利用一般的結(jié)論得到具體的預(yù)測(cè)。l 理論的構(gòu)成要素：概念與構(gòu)念、定義與變量、命題與假設(shè)、理論與模型l 概念：代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對(duì)象和事件的信息。l 構(gòu)念：（construct）在社會(huì)科學(xué)研究中，我們經(jīng)常需要傳達(dá)一些不能夠直接觀(guān)察測(cè)量的復(fù)雜的多維的抽象概念。l 概念與構(gòu)念的關(guān)系：每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是概念未必都是構(gòu)念。l 定義：辭典型定義與操作性定義l 變量：具有不同變項(xiàng)的概念。l 變量可分為：因變量、自變量 、調(diào)節(jié)變量 、中間變量（interveningvariable）、控制變量 （controlvariable）等 。l 因變量（DV）是研究者主要關(guān)心的變量。比如銷(xiāo)售額、顧客滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)意圖等。研究者的目標(biāo)在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預(yù)測(cè)因變量的變化。l 自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說(shuō)廣告費(fèi)用支出就是一個(gè)影響該地區(qū)人均消費(fèi)量（因變量）的自變量，這時(shí)候我們稱(chēng)它們有因果關(guān)系。l 調(diào)節(jié)變量（MV，moderatingvariable ）是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量。l 命題：被定義為有關(guān)概念的陳述，這個(gè)陳述在解釋可以觀(guān)察的現(xiàn)象時(shí)可以是正確的也可能是錯(cuò)誤的。l 假設(shè)：是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個(gè)命題，研究者可以經(jīng)檢驗(yàn)推斷陳述為真或者是假。假設(shè)的形式有描述型和關(guān)系型l 理論：是有一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預(yù)測(cè)現(xiàn)象。l 模型：是對(duì)某一個(gè)現(xiàn)象或過(guò)程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀(guān)察的現(xiàn)象和過(guò)程。l 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序：1.確定研究的必要性2.界定研究的問(wèn)題3.設(shè)計(jì)調(diào)研方案4.數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)5.問(wèn)卷設(shè)計(jì)6.樣本設(shè)計(jì)7.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，收集數(shù)據(jù)8.分析數(shù)據(jù)，解釋結(jié)果9.溝通研究結(jié)果l 如何界定問(wèn)題：企業(yè)決策者討論、訪(fǎng)問(wèn)行業(yè)專(zhuān)家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。l 研究假設(shè)是對(duì)調(diào)研問(wèn)題提出的一個(gè)可能的暫時(shí)性答案。l 研究設(shè)計(jì)的定義：研究設(shè)計(jì)也就是調(diào)研方案設(shè)計(jì)，它是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研項(xiàng)目時(shí)所遵循的一個(gè)指導(dǎo)性的文件，它詳細(xì)描述了獲取解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所需信息的必要的程序。l 研究設(shè)計(jì)的分類(lèi)：l 橫向研究（橫截面研究）：它是僅在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上在總體中測(cè)量樣本數(shù)據(jù)。包括一次性橫截面和重復(fù)性橫截面兩種l 縱向研究：指對(duì)目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)的調(diào)查 l 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃書(shū)：它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安等方面的計(jì)劃方案，是研究過(guò)程中非常重要的指導(dǎo)性文件。第三章略第四章l 原始數(shù)據(jù)：指的是研究者基于當(dāng)前的研究項(xiàng)目而專(zhuān)門(mén)收集的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)涉及到研究過(guò)程的所有的步驟，對(duì)于大多數(shù)二手?jǐn)?shù)據(jù)無(wú)法滿(mǎn)足要求的研究項(xiàng)目，研究人員都不得不專(zhuān)門(mén)收集所謂的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。(定性研究法、訪(fǎng)問(wèn)法、觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法)l 二手?jǐn)?shù)據(jù)：指的是那些并非為正在進(jìn)行的研究項(xiàng)目而是為其它目的已經(jīng)收集起來(lái)的數(shù)據(jù)。通?？梢钥焖俚氐统杀镜孬@得這些數(shù)據(jù)。與原始數(shù)據(jù)相比，二手?jǐn)?shù)據(jù)在收集目的、收集程序、收集成本和收集時(shí)間等方面都存在很大的區(qū)別。l 二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)：獲取容易（省事）、成本低（省錢(qián)）、能快速取得（省時(shí)間）。缺點(diǎn)：相關(guān)性差、時(shí)效性低、可靠性低。l 二手?jǐn)?shù)據(jù)的作用：二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析能使研究者熟悉行業(yè)狀態(tài)；二手?jǐn)?shù)據(jù)分析能夠確定相關(guān)的概念、術(shù)語(yǔ)和變量，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析非常有用。l 收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的要求：1.真實(shí)性2.及時(shí)性3.同質(zhì)性4.完整性5.經(jīng)濟(jì)性6.針對(duì)性l 二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源分為：內(nèi)部數(shù)據(jù)（直接可用的、需要整理的）、外部數(shù)據(jù)（公開(kāi)的資料、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、辛迪加數(shù)據(jù)）l 內(nèi)部數(shù)據(jù)：是指來(lái)自于我們正為之進(jìn)行市場(chǎng)研究的企業(yè)或組織內(nèi)部的數(shù)據(jù)。如果內(nèi)部數(shù)據(jù)是以其它一些目的而收集的，就是內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)。內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)的一個(gè)主要來(lái)源是那些包含著有關(guān)顧客、銷(xiāo)售、供應(yīng)商和其它公司想跟蹤事項(xiàng)的數(shù)據(jù)庫(kù)。第五章l 定性研究方法：是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪(fǎng)談，以進(jìn)一步弄清問(wèn)題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。l 定性研究包括：焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪(fǎng)談法、案例研究、投影法比較難度定性研究定量研究問(wèn)題的類(lèi)型推測(cè)性有限的探測(cè)性樣本規(guī)模較小較大每一訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析類(lèi)型主觀(guān)性、解釋性的統(tǒng)計(jì)性、摘要性的硬件條件錄音機(jī)、錄像機(jī)、拖影設(shè)施、照片、討論指南計(jì)算機(jī)、調(diào)研問(wèn)卷重復(fù)操作的能力較低較高對(duì)調(diào)研者的培訓(xùn)內(nèi)容心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研研究類(lèi)型試探性的說(shuō)明性的、因果性的l 定性研究的作用：1. 更充分地定義要研究的問(wèn)題2. 提出在隨后的研究中藥檢驗(yàn)的假設(shè)3. 產(chǎn)生新產(chǎn)品與新服務(wù)的構(gòu)想、問(wèn)題解決方法與一系列產(chǎn)品特性4. 得到顧客對(duì)新產(chǎn)品的初始反應(yīng)5. 試答結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷6. 熟悉消費(fèi)者的觀(guān)點(diǎn)和詞匯7. 使研究者熟悉待研究問(wèn)題的環(huán)境、消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品使用情況與問(wèn)題等8. 深度了解將要進(jìn)行正規(guī)結(jié)構(gòu)性研究的主題等l 焦點(diǎn)小組座談法（Focus Group)源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。目前的焦點(diǎn)小組一般由 由8-12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀(guān)念進(jìn)行深入討論。l 焦點(diǎn)小組座談的基本過(guò)程：1.選擇小組座談設(shè)施2.招募小組座談參加者3.選擇主持人4.準(zhǔn)備討論提綱5.實(shí)施小組座談6.準(zhǔn)備小組座談報(bào)告l 焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1. 參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法2. 可以在單向鏡后觀(guān)察顧客3. 通常比其他方法容易執(zhí)行缺點(diǎn)：1. 焦點(diǎn)小組所說(shuō)的觀(guān)點(diǎn)并不一定都具有典型性2. 最大的潛在不足在于群體會(huì)談本身l 個(gè)人深度訪(fǎng)談是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪(fǎng)談，在訪(fǎng)談過(guò)程中，通過(guò)掌握高級(jí)訪(fǎng)談技巧的調(diào)查員對(duì)被訪(fǎng)者深度地訪(fǎng)談，以揭示被訪(fǎng)者對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念 、態(tài)度和感情。（自由式訪(fǎng)談、半控制性的交談）l 個(gè)人深度訪(fǎng)談法的優(yōu)點(diǎn)：1. 探討的話(huà)題可以相對(duì)較深度，訪(fǎng)談的內(nèi)容相對(duì)較多，能夠探索被訪(fǎng)者的內(nèi)心思想及看法2. 能避免公開(kāi)討論敏感性的話(huà)題或可能引起尷尬的情況3. 深度訪(fǎng)問(wèn)是一對(duì)一的，可以反應(yīng)與被訪(fǎng)者直接聯(lián)系起來(lái)，不像小組座談會(huì)中難以確定哪個(gè)反應(yīng)是來(lái)自哪個(gè)被訪(fǎng)者4. 深度訪(fǎng)問(wèn)可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，被訪(fǎng)者提供的信息更真實(shí)5. 不需要保持群體秩序，個(gè)人會(huì)談更容易激發(fā)出偶然的思路，這常能對(duì)主要問(wèn)題提供重要的思路6. 一對(duì)一的交流使得被訪(fǎng)者感到自己是注意的焦點(diǎn)，從而認(rèn)為自己的感受和想法是重要的l 個(gè)人深度訪(fǎng)談法的缺點(diǎn)：1. 對(duì)高素質(zhì)、高層次的人群較難成功預(yù)約2. 不能確定所選取的被訪(fǎng)者是否具有典型意義3. 深度訪(fǎng)談通常比小組的成本高，尤其是被訪(fǎng)者人數(shù)多的時(shí)候4. 能夠做深度訪(fǎng)問(wèn)的有技巧的訪(fǎng)問(wèn)員是很昂貴的，也難于找到5. 由于調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)使得結(jié)構(gòu)十分容易受訪(fǎng)問(wèn)員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴(lài)于訪(fǎng)問(wèn)員的技巧6. 由于占用的時(shí)間和花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪(fǎng)問(wèn)的數(shù)量是十分有限的l 投影法的關(guān)鍵特點(diǎn)是先展示給應(yīng)答者某種模糊的、非結(jié)構(gòu)性物體、情形、語(yǔ)句、或人，并請(qǐng)他作解釋。人們?cè)谡務(wù)撍?、從他人角度看?wèn)題或處理某些事情時(shí)會(huì)間接表達(dá)他們自己。l 投影法常用類(lèi)型：詞語(yǔ)聯(lián)系、填空實(shí)驗(yàn)、角色扮演、第三者角度l 投影法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：投影法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接的詢(xún)問(wèn)方式，可以繞過(guò)人們的心理防御機(jī)制來(lái)獲取真實(shí)的信息，尤其適用與涉及隱私或者敏感性的問(wèn)題。缺點(diǎn)：1. 需要專(zhuān)門(mén)的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員；2. 調(diào)查成本比較高，投影法對(duì)調(diào)查員的素質(zhì)要求比較高，有時(shí)候還需要心理學(xué)專(zhuān)家參與答案的分析工作，因此增加了調(diào)查成本；3. 解釋偏差比較大，投影法對(duì)答案的解釋比較困難，具有比較強(qiáng)的主觀(guān)性，因此可能會(huì)存在比較大的解釋偏差 。l 定性研究的發(fā)展趨勢(shì)：電話(huà)焦點(diǎn)小組座談法、電視會(huì)議焦點(diǎn)小組座談法、在線(xiàn)焦點(diǎn)小組座談法第六章l 訪(fǎng)問(wèn)法：是通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況，獲取原始資料的一種方法。用訪(fǎng)問(wèn)法進(jìn)行調(diào)查，對(duì)所要調(diào)查了解的問(wèn)題，一般都事先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢(xún)問(wèn)，所以又稱(chēng)調(diào)查表法。（人員訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、郵寄訪(fǎng)問(wèn)、網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)）l 訪(fǎng)問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1. 問(wèn)卷對(duì)回答者來(lái)說(shuō)相對(duì)簡(jiǎn)單，故應(yīng)答率高，且可靠性程度較高；2. 得到的答案整齊集中，便于資料的編碼、統(tǒng)計(jì)、分析和解釋?zhuān)?. 靈活性較強(qiáng)，研究人員可以靈活掌握調(diào)研的進(jìn)度、深度或者提問(wèn)的順序。缺點(diǎn)1. 研究人員不能得到備選答案以外的信息，而這些信息往往是被調(diào)研人員的真實(shí)想法2. 費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、成本高，從而人力成本較高，且對(duì)訪(fǎng)問(wèn)工作難以管理l 人員訪(fǎng)問(wèn)：又稱(chēng)面談?wù){(diào)查，是由調(diào)研機(jī)構(gòu)派出訪(fǎng)問(wèn)人員，直接與被調(diào)查者面對(duì)面交談以收集資料的一種調(diào)查方法；最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。這種方法要求市場(chǎng)調(diào)研人員在面談前先熟悉所要調(diào)查的問(wèn)題，明確問(wèn)題的核心和重點(diǎn)，并事先設(shè)計(jì)好問(wèn)卷或調(diào)查提綱；詢(xún)問(wèn)時(shí)可按事先擬定提綱順序進(jìn)行，也可采取自由交談方式；使用此種方法需要掌握一定的技巧和方法。方法技巧不同，調(diào)查結(jié)果可能大不一樣。l 人員訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)p170優(yōu)點(diǎn)：靈活性、拒答率較低、調(diào)查資料的質(zhì)量較好、調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣、便于進(jìn)行深度訪(fǎng)談、可以互相啟發(fā)缺點(diǎn)：調(diào)查費(fèi)用較高、對(duì)調(diào)查者的要求較高、匿名性較差、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查周期較長(zhǎng)、對(duì)調(diào)查者的管理比較困難l 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)是通過(guò)電話(huà)中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取市場(chǎng)信息的一種方法一種間接的調(diào)查方法。l 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：高速度、低成本、強(qiáng)大的輻射范圍缺點(diǎn)：拒答率高、調(diào)查內(nèi)容的深度不及其他調(diào)查方法、不利于資料收集的全面性和完整性、不能使用視覺(jué)輔助手段、很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性l 郵寄訪(fǎng)問(wèn)是由調(diào)查者將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫(xiě)后寄回的一種調(diào)查方法。l 郵寄訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查的空間范圍廣、費(fèi)用低、寬裕時(shí)間作答、匿名性好、避免調(diào)查者態(tài)度的影響、不用對(duì)調(diào)查者專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)缺點(diǎn)：回收率低、問(wèn)卷回收期長(zhǎng)l 網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)是一種隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展而興起的最新訪(fǎng)問(wèn)方式，是一場(chǎng)新的革命。（E-mail問(wèn)卷、交互式CATI系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)）l 網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)的樣本：隨機(jī)樣本、過(guò)濾性樣本、選擇樣本l 網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：輻射范圍極廣、訪(fǎng)問(wèn)速度快，信息反饋及時(shí)、匿名性很好、費(fèi)用低廉、能夠提供獨(dú)特的視覺(jué)音響效果缺點(diǎn)：樣本對(duì)象的局限性：網(wǎng)民、所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性程度難以判斷、需配備一定的技術(shù)人員 ，增加成本ll 訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查的管理P181第七章l 觀(guān)察方法：是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。（連續(xù)性觀(guān)察、非連續(xù)性觀(guān)察、隱蔽性觀(guān)察、參與性觀(guān)察、非參與性觀(guān)察、結(jié)構(gòu)性觀(guān)察、非結(jié)構(gòu)觀(guān)察）l 連續(xù)性觀(guān)察：是指在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀(guān)察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀(guān)察調(diào)查l 非連續(xù)性觀(guān)察：不同于連續(xù)性觀(guān)察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀(guān)察調(diào)查。l 隱蔽性觀(guān)察：是指被觀(guān)察者在沒(méi)有意識(shí)到自己正在受到觀(guān)察的情況下所進(jìn)行的一種觀(guān)察活動(dòng)。l 非隱蔽性觀(guān)察：則相反，往往是被觀(guān)察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀(guān)察狀態(tài)。l 參與性觀(guān)察：是指調(diào)查者參加到被觀(guān)察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀(guān)察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。l 非參與性觀(guān)察： 是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。l 結(jié)構(gòu)性觀(guān)察：必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀(guān)察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀(guān)察調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查人員沒(méi)有很大的自主權(quán)。l 非結(jié)構(gòu)性觀(guān)察：實(shí)行開(kāi)放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀(guān)察提綱或觀(guān)察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽(tīng)、隨記，簡(jiǎn)便操作。l 直接觀(guān)察：指研究人員通過(guò)直接觀(guān)察以研究行為或現(xiàn)象本身。l 簡(jiǎn)介觀(guān)察：通過(guò)觀(guān)察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來(lái)研究這一行為或事件。l 人員觀(guān)察：p220由研究人員親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀(guān)察，收集信息資料，是一種主要的觀(guān)察方式。(神秘購(gòu)物法、單向鏡法、顧客觀(guān)察法、人文觀(guān)察法、內(nèi)容分析法)l 機(jī)械觀(guān)察：可以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)觀(guān)察，但它并不能完全替代人的觀(guān)察。l 觀(guān)察方法的優(yōu)點(diǎn)1. 可以獲得更加真實(shí)、客觀(guān)的原始資料2. 可以在很大程度上避免由于人工環(huán)境所帶來(lái)的被調(diào)查者不自然甚至有意改變應(yīng)答以期盡量符合社會(huì)期望的狀況3. 收集到的資料更加真實(shí)、具體、客觀(guān)，可靠性更強(qiáng)4. 簡(jiǎn)單、易行、靈活性較大l 觀(guān)察方法的缺點(diǎn)1. 僅是取得表面性資料，無(wú)法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問(wèn)題；受時(shí)空限制只能觀(guān)察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對(duì)已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無(wú)法得知2. 調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力。3. 要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀(guān)察時(shí)間 l 信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。信度指標(biāo)多以相關(guān)系數(shù)表示，大致可分為三類(lèi)：穩(wěn)定系數(shù)（跨時(shí)間的一致性），等值系數(shù)（跨形式的一致性）和內(nèi)在一致性系數(shù)（跨項(xiàng)目的一致性）。第八章l 實(shí)驗(yàn)的本質(zhì)：所謂實(shí)驗(yàn)就是研究人員改變某些因素，這些因素通常被稱(chēng)為自變量或?qū)嶒?yàn)變量，然后觀(guān)察這些因素的變化對(duì)另外的因素，通常被稱(chēng)為因變量有什么影響。l 實(shí)驗(yàn)的目的：就是要確定研究人員對(duì)實(shí)驗(yàn)變量（自變量）的處理是不是因變量發(fā)生變化的原因，也就是確定自變量與因變量之間是否是因果關(guān)系，因此實(shí)驗(yàn)研究通常又稱(chēng)為因果關(guān)系研究。l 推斷X (自變量)同Y(因變量)因果關(guān)系存在的條件：1. 存在相關(guān)關(guān)系，即X和Y是相互聯(lián)系的2. 變量的發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序，即X的變化必須在Y的變化之前3. 不存在其他可能的原因性因素，即排除其它變量對(duì)因變量的影響l 實(shí)驗(yàn)環(huán)境：實(shí)驗(yàn)室（對(duì)實(shí)驗(yàn)變量及其它的因素的操控相對(duì)容易；但實(shí)驗(yàn)室與真實(shí)的世界差距太遠(yuǎn)。）現(xiàn)場(chǎng)（受眾的反應(yīng)更加符合現(xiàn)實(shí)；沒(méi)法控制環(huán)境中可能影響測(cè)量結(jié)果的其它因素）l 實(shí)驗(yàn)有效性：有效性是指我們實(shí)際得到的測(cè)量結(jié)果與我們?cè)噲D要測(cè)量的東西的準(zhǔn)確程度。（內(nèi)部有效性，外部有效性）l 內(nèi)部有效性：指我們觀(guān)察到的因變量的變化被實(shí)驗(yàn)變量的解釋程度，即在不同的實(shí)驗(yàn)組下可觀(guān)察到的因變量的變化是由實(shí)驗(yàn)變量的不同操控水平而引起的程度。l 外部有效性：外部有效性是指在實(shí)驗(yàn)中被測(cè)量的因果關(guān)系能夠一般化到更大范圍內(nèi)的現(xiàn)實(shí)世界的程度。l 外在因素的影響及其控制：歷史因素、成熟因素、計(jì)量因素、測(cè)試因素、選擇因素、失員因素、回歸因素l 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的要素：被操縱的實(shí)驗(yàn)變量（自變量）、參與實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)群體（受試）、要測(cè)量的非獨(dú)立變量（因變量）、處理外來(lái)原因性因素的計(jì)劃或程序l 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的類(lèi)型：預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)l 效度（Validity）即有效性，它是指測(cè)量工具或手段能夠準(zhǔn)確測(cè)出所需測(cè)量的事物的程度。效度是指所測(cè)量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測(cè)量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。l 因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。最早由英國(guó)心理學(xué)家C.E.斯皮爾曼提出。他發(fā)現(xiàn)學(xué)生的各科成績(jī)之間存在著一定的相關(guān)性，一科成績(jī)好的學(xué)生，往往其他各科成績(jī)也比較好，從而推想是否存在某些潛在的共性因子，或稱(chēng)某些一般智力條件影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)。因子分析可在許多變量中找出隱藏的具有代表性的因子。將相同本質(zhì)的變量歸入一個(gè)因子，可減少變量的數(shù)目，還可檢驗(yàn)變量間關(guān)系的假設(shè)。第九章l 變量劃分三類(lèi)：屬性變量（年齡、性別、教育程度、工資收入等）、行為變量（消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)方式等）態(tài)度變量（認(rèn)知、個(gè)人心理狀態(tài)的主觀(guān)評(píng)判）l 態(tài)度的涵義：對(duì)某事物的認(rèn)知或知識(shí)、對(duì)某事物的情感或偏好、對(duì)未來(lái)行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向l 測(cè)量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號(hào)來(lái)表示某個(gè)事物的特征或?qū)傩缘囊粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。真正要測(cè)量的對(duì)象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或?qū)傩?。第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的變量屬性或態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列區(qū)間，根據(jù)受測(cè)者的不同的選擇，將測(cè)量結(jié)果在這一序列區(qū)間上進(jìn)行定位 。l 測(cè)量的尺度：測(cè)量的核心是制定對(duì)事物的屬性和態(tài)度特性進(jìn)行賦值的規(guī)則。一般地，根據(jù)賦值規(guī)則所附加滿(mǎn)足的條件形成了不同的測(cè)量尺度。（名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）l 名義尺度也稱(chēng)作類(lèi)別尺度，名義尺度中的數(shù)字分配，僅僅是用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)δ撤N屬性進(jìn)行分類(lèi)的標(biāo)記，這些類(lèi)別之間沒(méi)有任何順序和空間分布上的關(guān)系。（性別、已婚未婚、品牌名）l 順序尺度是一種排序尺度，分配給受測(cè)對(duì)象的屬性或特征的數(shù)字表示其具有相對(duì)的大小或強(qiáng)弱程度。（大學(xué)綜合排名、積分排名、品牌知名度排名）l 區(qū)間尺度也稱(chēng)等距尺度，在區(qū)間尺度中相等的數(shù)字距離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值。區(qū)間尺度包含順序尺度提供的一切信息，并且可以讓我們比較對(duì)象的屬性或特征間的差別，它就等于尺度上對(duì)應(yīng)數(shù)字之差。區(qū)間尺度中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的。（2和5的差距等于10和13的差距）l 比率尺度具有名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度的一切特性，并有固定的天然的原點(diǎn)。因此，在比率尺度中，我們可以標(biāo)識(shí)對(duì)象，將對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)、排序，并可以比較不同對(duì)象某一變量測(cè)量值的差別。測(cè)量值之間的比值也是有意義的。（2和5的差距等于10和13的差距，此外比值也有意義）身高、體重、年齡、收入類(lèi)型規(guī)則描述基本操作應(yīng)用實(shí)例統(tǒng)計(jì)計(jì)算名義用數(shù)字識(shí)別對(duì)象，對(duì)屬性特征分類(lèi)判斷是或不是品牌編號(hào)，商店編號(hào)，受訪(fǎng)者分類(lèi)頻數(shù)，百分比，眾數(shù)，卡方檢驗(yàn)，二項(xiàng)檢驗(yàn)順序除識(shí)別外，數(shù)字表示測(cè)量對(duì)象的相對(duì)順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)，對(duì)品牌的偏好排列或社會(huì)階層的高低等級(jí)百分位數(shù)，中位數(shù)，跌次數(shù)區(qū)間除順序外，可比較對(duì)象間差距大小，但原點(diǎn)不固定判斷間距相等性溫度，品牌認(rèn)知水平等復(fù)雜概念和偏好的測(cè)量極差，均值，方差，標(biāo)準(zhǔn)差，z檢驗(yàn)，t檢驗(yàn)，因子分析比率具有以上三種類(lèi)型的性質(zhì)，并有固定的原點(diǎn)判斷等比相等性銷(xiāo)售量，市場(chǎng)份額，產(chǎn)品價(jià)格，家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測(cè)量幾何平均數(shù)，變異系數(shù)l 態(tài)度測(cè)量量表（配對(duì)比對(duì)量表、等級(jí)順序量表、常量和量表、Q分類(lèi)量表）lll 非比較量表技術(shù)（單項(xiàng)評(píng)分量表、分項(xiàng)評(píng)分量表）l 分項(xiàng)評(píng)分量表（沙氏通量表、Likert量表、語(yǔ)義差異量表、斯坦普爾量表）l 量表的選擇：量表的選擇1. 絕大多數(shù)研究人員都傾向于使用制作簡(jiǎn)單，而且測(cè)量操作也非常容易的量表。2. 究竟采用哪種量表，原則上還是取決于所要解決的問(wèn)題和想知道的答案。3. 通常，在一份調(diào)查問(wèn)卷中會(huì)使用多種不同的測(cè)量量表 。量表層次的個(gè)數(shù)：Likert量表等基本上 以5-9層為宜量表是用于測(cè)量態(tài)度、感覺(jué)或動(dòng)機(jī)等的傾向程度，如果層次個(gè)數(shù)太少，那么量表就過(guò)于粗略而不夠全面。如果量表層級(jí)太多，又可能超出了人們的分辨能力。平衡量表與非平衡量表的選擇：1. 所謂平衡量表，就是在量表中肯定態(tài)度的答案數(shù)目與否定態(tài)度的答案數(shù)目相等，否則就稱(chēng)為非平衡量表。2. 如果研究人員想得到廣泛的意見(jiàn)，并且估計(jì)有利的意見(jiàn)和不利的意見(jiàn)分布是對(duì)稱(chēng)的，則采用平衡量表比較好。3. 如果以往經(jīng)驗(yàn)或預(yù)先研究已表明，大多數(shù)的意見(jiàn)都是肯定的，那么量表就應(yīng)該給出更多的肯定答案，這樣能使研究者更確切地測(cè)出受測(cè)者的肯定程度。量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇1. 偶數(shù)個(gè)量級(jí)量表意味著沒(méi)有中間答案。若沒(méi)有中問(wèn)答案，被訪(fǎng)者就會(huì)被迫選擇一個(gè)正向或負(fù)向答案，但那些確實(shí)持有中立意見(jiàn)的人就無(wú)法表達(dá)他們的觀(guān)點(diǎn)。2. 另一方面，研究人員也認(rèn)為給被訪(fǎng)者設(shè)立一個(gè)中間答案，事實(shí)上就給被訪(fǎng)者提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的出路。假設(shè)他確實(shí)沒(méi)有某種很強(qiáng)烈的意見(jiàn)，他就不必集中思考他的真實(shí)感覺(jué)而可以簡(jiǎn)單地選擇中間答案。強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表的選擇1. 通常強(qiáng)迫選擇就是剔除量表中的中立答案，使受測(cè)者被迫給出正面的或負(fù)面的答案。事實(shí)上，在實(shí)際工作中人們對(duì)某些問(wèn)題的態(tài)度可能是中立的，量表要測(cè)量準(zhǔn)確全面的數(shù)據(jù)就要給出中立選擇。2. 但是有時(shí)在涉及一些行為選擇和決策時(shí)，中立的態(tài)度無(wú)法指示研究人員作出滿(mǎn)意的決定，在這種情況下使用強(qiáng)迫選擇是必要的。量表層次的標(biāo)記與描述1. 量表的層級(jí)劃分通常使用數(shù)字、文字或圖示標(biāo)記，標(biāo)記的形式和文字描述的性質(zhì)與程度對(duì)受測(cè)者的回答有很大的影響。2. 基本原則：清楚明確，有利于受測(cè)者作出正確的判斷和選擇。3. 一般來(lái)講，盡量不使用過(guò)分極端的詞語(yǔ)作為描述詞。極端用詞很容易導(dǎo)致不正常的非均勻的答案分布；平緩無(wú)力的用詞將導(dǎo)致不正常的均勻扁平的答案分布。l 兩獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的目的：是利用來(lái)自?xún)蓚€(gè)總體的獨(dú)立樣本，推斷兩個(gè)總體的均值是否存在明顯差異。第十章l 調(diào)查問(wèn)卷，又稱(chēng)調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，由一系列問(wèn)題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說(shuō)明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。l 調(diào)查問(wèn)卷的類(lèi)型：根據(jù)使用問(wèn)卷方法不同分為：自填式問(wèn)卷（送發(fā)式問(wèn)卷、郵寄式問(wèn)卷、報(bào)刊式問(wèn)卷、網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)式）、代填式問(wèn)卷（電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)式、人員訪(fǎng)問(wèn)式）l 送發(fā)式問(wèn)卷由于有充足的時(shí)間供被調(diào)查者思考、查詢(xún)或向他人請(qǐng)教，因此，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上可適當(dāng)安排一些較深入性的問(wèn)題。優(yōu)點(diǎn)：回收率高缺點(diǎn)：成本偏高l 郵寄式問(wèn)卷：優(yōu)點(diǎn)：匿名性較好，便于設(shè)計(jì)一些敏感性問(wèn)題。缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章实停赡苄枰匾母櫶崾?。l 報(bào)刊式問(wèn)卷：隨報(bào)刊的傳遞發(fā)送問(wèn)卷，并要求報(bào)刊讀者對(duì)問(wèn)題如實(shí)作答并回寄給報(bào)刊編輯部。優(yōu)點(diǎn)：有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費(fèi)用省，有很大的適用性。 缺點(diǎn)：回收率低l 人員訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷：由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查提綱或調(diào)查問(wèn)卷對(duì)被調(diào)查者提問(wèn)，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷。優(yōu)點(diǎn)：回收率高，也便于設(shè)計(jì)一些便于深入討論的問(wèn)題。缺點(diǎn)：不便設(shè)計(jì)敏感性問(wèn)題，注意訪(fǎng)問(wèn)技巧l 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷：優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)柧硪蠛?jiǎn)單明了問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：通話(huà)時(shí)間限制、聽(tīng)覺(jué)功能的局限性、記憶的規(guī)律、記錄的需要l 網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷：優(yōu)點(diǎn)：此種問(wèn)卷不受時(shí)空限制，便于獲得大量信息，匿名性高、特別是對(duì)于一些起敏感性、威脅性問(wèn)題，相對(duì)而言更容易獲得滿(mǎn)意的答案。缺點(diǎn)：對(duì)網(wǎng)上所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性程度難以界定。l 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)1. 說(shuō)明信：說(shuō)明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫(xiě)的一封簡(jiǎn)短信。主要用于介紹調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說(shuō)明等。一般放在問(wèn)卷的開(kāi)頭；有些問(wèn)卷的說(shuō)明信還交待交表地點(diǎn)及其它事項(xiàng)等；有些則加上一些宣傳內(nèi)容，這樣使說(shuō)明信更具說(shuō)服力。（開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式、詳盡方式）2. 調(diào)查內(nèi)容（指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)題及回答方式、編碼）3. 結(jié)束語(yǔ)l 調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)價(jià)：形式（版面：整齊、美觀(guān)、便于閱讀和作答；長(zhǎng)度：不同的訪(fǎng)問(wèn)方式對(duì)問(wèn)卷的長(zhǎng)度要求不一樣；）內(nèi)容：（確保問(wèn)卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的；問(wèn)題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好；）l 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程：見(jiàn)PPT10l 開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)缺：優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查者的觀(guān)點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見(jiàn)、態(tài)度、需求問(wèn)題為研究者提供大量、豐富的信息對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題回答的分析有時(shí)能作為解釋封閉式問(wèn)題的工具缺點(diǎn)：編碼統(tǒng)計(jì)難l 封閉式-兩項(xiàng)選擇題優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了。缺點(diǎn)：所獲信息量太小、難以了解和分析被調(diào)查者群體中客觀(guān)存在的不同態(tài)度層次；容易產(chǎn)生大量的測(cè)量誤差。l 封閉式-多項(xiàng)選擇題優(yōu)點(diǎn)：便于回答，便于編碼和統(tǒng)計(jì)缺點(diǎn)：主要是問(wèn)題提供答案的排列次序可能引起偏見(jiàn)。l 封閉式問(wèn)題 矩陣式優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省問(wèn)卷篇幅，而且同類(lèi)問(wèn)題集中排列，回答方式相同，也節(jié)省了閱讀和填寫(xiě)時(shí)間。缺點(diǎn)：集中排列方式比分開(kāi)排列復(fù)雜，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒，因此一份問(wèn)卷中，這種形式的問(wèn)題不宜采用太多。l 確定問(wèn)題的措辭P298l 單因素方差分析用來(lái)研究一個(gè)控制變量的不同水平是否對(duì)觀(guān)測(cè)變量產(chǎn)生了顯著影響。由于研究單個(gè)因素對(duì)觀(guān)測(cè)變量的影響，因此稱(chēng)為單因素方差分析。l第十一章抽樣的基本術(shù)語(yǔ)l 總體：由市場(chǎng)研究項(xiàng)目的目標(biāo)明確規(guī)定的整個(gè)集合。l 樣本:是總體的一個(gè)子集，它應(yīng)具有對(duì)總體的代表性。l 樣本單位：是組成樣本的基本單位。l 非抽樣誤差指在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，由于客觀(guān)條件的限制或工作人員在登記、匯總和計(jì)算過(guò)程中的失誤而造成的誤差。l 抽樣誤差是在調(diào)查中因使用的樣本而發(fā)生的任何誤差,是指一個(gè)樣本的測(cè)量值與該變量真值之間的差異。由兩個(gè)因素引起：樣本選擇的方法 樣本容量l 抽樣框是總體中所有樣本單位的完整列表。l 抽樣框誤差是抽樣框不能解釋總體的程度。采取抽樣調(diào)查的原因?qū)τ诩词故侵械热萘康目傮w的全面調(diào)查，其成本也非常昂貴，并且耗時(shí)很長(zhǎng)。在某些情況下，全面調(diào)查是不可行的。概率抽樣 包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣l 優(yōu)點(diǎn)：能得到總體特征的無(wú)偏倚的估計(jì)值；得到的樣本不管容量是多大，都將是總體的一個(gè)有效代表。l 缺點(diǎn)：要求總體元素的完整列表。實(shí)際應(yīng)用：小總體、隨機(jī)數(shù)字撥號(hào)和計(jì)算機(jī)化列表系統(tǒng)抽樣l 優(yōu)點(diǎn)：1抽取系統(tǒng)樣本比選擇同容量的簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本容易得多。2系統(tǒng)抽樣經(jīng)常能比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣更具代表性。l 缺點(diǎn)：系統(tǒng)抽樣中存在一個(gè)危險(xiǎn)，即如果在元素列表中存在自然的周期性，系統(tǒng)抽樣可能產(chǎn)生有嚴(yán)重誤差的估計(jì)。整群抽樣總體被分為子集合，每一個(gè)子集合都可代表整個(gè)總體。整群抽樣通過(guò)簡(jiǎn)化抽樣程序在獲得經(jīng)濟(jì)效率上比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣走得更遠(yuǎn)。分層抽樣總體被分為相互排斥和盡舉的子集從每個(gè)組或子集中獨(dú)立地選擇一個(gè)簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本。分層抽樣能產(chǎn)生更精確的樣本統(tǒng)計(jì)量其抽樣誤差更小。非概率抽樣 包括方便抽樣有時(shí)稱(chēng)為偶然抽樣，因?yàn)榻M成樣本的元素以“偶然”的方式進(jìn)入它們碰巧出現(xiàn)在收集研究所需信息的地方。判斷抽樣經(jīng)常稱(chēng)為目的性抽樣，關(guān)鍵特征是有目的性地選擇總體元素。最典型的情況是，選擇樣本元素的原因是相信它們是存在興趣的總體的代表。參考抽樣中的參考樣本，有時(shí)稱(chēng)為“雪球樣本”，要求受訪(fǎng)者提供另外的受訪(fǎng)者的名字。當(dāng)抽樣框有限或太小以及受訪(fǎng)者可以提供其他合格的受訪(fǎng)者的名字時(shí)，參考樣本是最適宜的。配額抽樣使樣本中擁有某種特征的元素比例與該類(lèi)元素在總體中的比例一致，以此來(lái)試圖成為總體的代表。配額抽樣對(duì)于樣本元素的選擇仍然依賴(lài)于個(gè)人的、主觀(guān)的判斷，而不是客觀(guān)程序。l 影響樣本容量的因素：1. 總體各單位變異程度的大小2. 允許誤差的大小3. 抽樣估計(jì)的精確程度4. 抽樣方法和抽樣組織形式19 / 19