電視廣告主題與創(chuàng)意的融合—以“景田百歲山礦泉水”為例

電視廣告主題與創(chuàng)意的融合以“景田百歲山礦泉水”為例摘 要：從2009到2012年電視廣告費(fèi)用每年的費(fèi)用平均漲幅達(dá)到了24%。從地市級衛(wèi)視到中央電視臺充斥著大大小小的廣告，而經(jīng)過計(jì)算電視廣告的播出時(shí)間甚至要超過所有電視節(jié)目加起來的時(shí)間。而電視廣告的投放費(fèi)用每秒鐘約在3000-12800元不等,這一數(shù)字堪比鉆石的價(jià)值，所以只有廣告做的“好”，投放者才能在這場博弈中勝利，而一個(gè)“好”廣告又涉及到方方面面。這里我們就主要談?wù)勲娨晱V告主題與創(chuàng)意的融合 怎么樣才好。關(guān)鍵詞：電視廣告 創(chuàng)意 主題 景田百歲山一.弓I言引言：什么是廣告主題，什么又是廣告創(chuàng)意？主題即在電視廣告中我們要圍繞的核心思 想，而創(chuàng)意就是把一個(gè)抽象的主題，運(yùn)用各種元素表達(dá)出來的辦法，接下來我講從以上 兩個(gè)關(guān)鍵詞“廣告主題”，“廣告創(chuàng)意”入手，再以景天百歲山礦泉水為一個(gè)反例來深度 討論二者之間的關(guān)系。二論廣告主題與創(chuàng)意的關(guān)系(一) 廣告主題廣告主題(Advertising Theme )即說什么，或廣告文稿表達(dá)什么樣的內(nèi)容，可以用 廣告訊息、廣告話題、廣告意念來概括。廣告主題，或稱廣告主張、廣告中心意念，就 是廣告訊息等其中的中心內(nèi)容。廣告主題說什么，看起來仿佛容易，操作起來即是十分 困難的工作。(二) 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意(Creative advertising)所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進(jìn)行的 創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的 觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社 會公眾所能感受至U的具象。 ，MBAlib智庫百科。（三）二者之間聯(lián)系現(xiàn)在我們要對以上兩者建立聯(lián)系：所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行 的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為 社會公眾所能感受到的具象。三融合（一）融合與結(jié)合“融接下來主要探討一下電視廣告主題和創(chuàng)意的融合，首先來討論兩個(gè)詞匯的含義合”與“結(jié)合”融合：融合是指將兩種或多種不同的事物合成一體；結(jié)合：泛指人或事物之間發(fā)生 密切聯(lián)系。 融合這個(gè)詞我們可以設(shè)想一下好比兩塊鐵我們將它溶化折后，將鐵水倒 在一起，冷卻后鐵水變固化成一塊新鐵，之前的兩塊鐵合二為一。而結(jié)合則少了合二為 一這一部分的概念，只是兩者之間產(chǎn)生聯(lián)系，就像兩塊鐵不論怎樣的碰撞也結(jié)合不成一 塊新鐵。所以兩個(gè)詞匯還是有所區(qū)別的。（二）主題與創(chuàng)意的融合假設(shè)我們手頭上有一個(gè)好的主題，還有一個(gè)好的創(chuàng)意，是否將兩者放到一起，就是 一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品呢？答案是否定的！也許這個(gè)主題和創(chuàng)意在各自的領(lǐng)域來說都是極為優(yōu)秀的，但是要談到融合，最重要的一點(diǎn)還是是否有聯(lián)系。主題和創(chuàng)意就好比兩塊金 屬，但是溶化之后是否能融成一體，還要看這兩塊金屬有沒有相同的屬性。所以廣告創(chuàng)意應(yīng)該有主題生發(fā)而出，就像前面所寫的創(chuàng)意是主題具象的一個(gè)過程， 如果一個(gè)創(chuàng)意是有主題具象的演化物，那么廣告成品也會顯得自然得體，應(yīng)屬上品?？?是不是所有的主題都能輕而易舉的具象，如果從主題生發(fā)這條路走不通的情況下，我們 就得找一個(gè)創(chuàng)意與之融合，而不是結(jié)合，而融合的關(guān)鍵詞就是“聯(lián)系”。呂叔湘、丁聲樹，現(xiàn)代漢語詞典（第6版）四了解景田百歲山礦泉水背景（一）深圳景田食品飲料有限公司“水文化”水不但影響著人的精神，還給人以美的快感、美的享受。崇尚自然、追求自然之美是華夏民族最重要的審美特征之一，長期與青山綠水的和諧共處，不斷陶冶和強(qiáng)化著人對中國大自然的親和感和審美意識，水以其深厚的文化底蘊(yùn)滋潤著人們的心靈。公司以體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵為理念，百歲山生產(chǎn)基地內(nèi)有被譽(yù)為“世上最美”的水廠傳遞著健康長壽的水文化理念一一三座巨大的銀色穹頂建筑宛如三只“長壽龜”棲息 于青山綠水間。同時(shí)，生產(chǎn)基地結(jié)合羅浮山典故傳說，公司修建了玄武嬉水、悟仙臺、 葛洪泉等文化景點(diǎn)。集生產(chǎn)、旅游休閑于一體的百歲山生產(chǎn)基地成為國內(nèi)首個(gè)生態(tài)水文 化基地，讓消費(fèi)者在飲用百歲山礦泉水的同時(shí)，更深切體會到公司水文化中健康、長壽、貼近自然的特質(zhì)。多年來，公司通過常態(tài)的消費(fèi)者基地探源活動(dòng)的開展，來促進(jìn)消費(fèi)者 認(rèn)識水文化，挖掘水文化，弘揚(yáng)水文化，增強(qiáng)全社會的愛水、親水、節(jié)約水、保護(hù)水的 意識，轉(zhuǎn)變用水觀念，形成良好的社會風(fēng)尚和社會氛圍。（二）景田百歲山礦泉水產(chǎn)品介紹出生就注定屬于水中貴族的百歲山礦泉水，她時(shí)刻奉獻(xiàn)著貴氣、 品質(zhì)、健康、價(jià)值。她孕育于羅浮山腹地一一百歲山礦泉水水源自地層深處的巖石斷裂帶之中，流經(jīng)及涌動(dòng)數(shù)百年，萃取巖石中的天然礦物質(zhì)精華，經(jīng)專家鑒定為世上罕見的優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。（三）品牌定位：貴族精神貴族精神一是文化的教養(yǎng)，是貴族式的生活方式：景田以體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵為理念，斥巨資將百歲山基地打造成集生產(chǎn)、旅游、休閑、文化為一體的生態(tài)水文化游覽地。貴族精神是自由的靈魂，獨(dú)立的意志，能夠超越時(shí)尚與潮流：敢于創(chuàng)新的景田公司在品牌發(fā)展中，堅(jiān)持走打造水文化道路，在品牌化、時(shí)尚化、個(gè)性化、規(guī)?；闲纬瑟?dú)有的核心競爭力，形成獨(dú)特的品牌定位。百歲山礦泉水，作為中國礦泉水第一品牌，憑借其百歲山地下160多米深處的珍稀礦泉水源，博得海內(nèi)外消費(fèi)者一致好評。“水中貴族”已不是百歲山的定位，更是它的昵稱。無與倫比的貴族血統(tǒng)、貴族家園，以及以包裝設(shè)計(jì)為代表的貴族文化氣息，“水中貴族”非它莫屬。它擁有無與倫比的貴族血統(tǒng)。如果說一個(gè)貴族的興起至少要?dú)v經(jīng)三 代，那么它的珍貴水源則已至少沉淀了600年。深圳景田食品飲料有限公司官方網(wǎng)站http:/www.ga nte n. com.c n/in dex.php五百歲山礦泉水電視廣告做分析（一）聲明本文深圳景田食品飲料有限公司及其產(chǎn)品無任何詆毀之意，僅以景田百歲山礦泉水電視廣告為例，做學(xué)術(shù)探討。（二）電視廣告內(nèi)容廣告 1 播放地址：此廣告片是較早前投放于CCTV5勺15秒廣告，內(nèi)容比較簡單，在一個(gè)雪山的冰洞中，一位銀發(fā)女子唱著優(yōu)美高雅的歌曲，之后冰塊融成純凈的水， 銀發(fā)女子試圖用手握住那純潔的冰水，冰水演化成景田百歲山礦泉水產(chǎn)品，出現(xiàn)廣告語和渾厚的男音旁白“水中貴族，百歲山?！睆V告 2 播放地址： show/id XNTQ0MTg3MTYw.html此匕廣告片是景田百歲山礦泉水最新推出的電視廣告，其內(nèi)容是：一位年輕貌美的公主由護(hù)衛(wèi)隊(duì)護(hù)送出城，畫面中極力渲染護(hù)衛(wèi)隊(duì)的奢華，高頭白馬復(fù)古豪車， 與此同時(shí)一位平民打扮的老人（男）拿著一瓶景田百歲山礦泉水在民巷中行走，前后兩個(gè)鏡頭形成鮮明的對比，最終在一個(gè)充滿陽光和恬靜的路口兩人會合，老人把礦泉水放在一個(gè)方凳上，望著礦泉水正坐下準(zhǔn)備享受此時(shí)此刻的寧靜與陽光，而公主看到了老人和礦泉水，示意護(hù)衛(wèi)隊(duì)停下，并且公主親自走下車優(yōu)雅的向老人走去，在老人準(zhǔn)備拿起礦泉水的一刻，公主出人意料先一步拿起礦泉水，老人與公主相識一笑，心領(lǐng)神會，公主回到車上，在上車的之前，回頭深情的望向 老人，之后出現(xiàn)廣告語和渾厚的男音旁白“水中貴族，百歲山?！保ㄋ模┊a(chǎn)品分析景田百歲山礦泉水，作為飲用水它的檔次定位是高于同類產(chǎn)品包括：康師傅礦物質(zhì)水，娃哈哈純凈水，以及農(nóng)發(fā)山泉。作為產(chǎn)品本身據(jù)了解景天百歲山確實(shí)是礦泉水并且成本要高于山泉水以及純凈水。600ML同等容量的產(chǎn)品價(jià)格景田百歲山礦泉水一瓶的價(jià)格為3.5元，是要遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品，單論成本的話我想并沒有如此大的差距。這就說到景田百歲山礦泉水的定位：貴族。就是要打造一種高檔，所以高價(jià)。（五）從主題與創(chuàng)意的方向分析廣告內(nèi)容廣告1:首先以我的觀點(diǎn)這不廣告片并沒有將廣告主題與創(chuàng)意融合的并不成功，最多也只能稱得上是結(jié)合。廣告的主題從產(chǎn)品出發(fā)，已經(jīng)很明確那就是水中貴族的“貴族”二字。而廣告選取的創(chuàng)意具象：銀發(fā)的西方美女以及高歌。（廣告中扮演銀發(fā)女子的演員為芬蘭注明格萊美提名女歌手：Tarja Turunen身價(jià)不菲。）就是說廣告創(chuàng)意認(rèn)為銀發(fā)的西方美女高歌=貴族，單獨(dú)把創(chuàng)意拿出來說它等同與貴族，也說得過去?，F(xiàn)在我們就有了一個(gè)主題：貴族；一個(gè)創(chuàng)意：貴族。前文中提到的兩塊性質(zhì)相同的金屬，接下來就是我們說的融合過程。這個(gè)廣告恰恰就是在這個(gè)融合過程除了問題，他并沒有將他們合二為一，而是簡單粗暴的進(jìn)行硬碰硬的結(jié)合，于是就出現(xiàn)了廣告的內(nèi)容：銀發(fā)女神唱完歌出現(xiàn)礦泉水，上廣告語。結(jié)束!很多看完這部廣告片的反映并產(chǎn)生一個(gè)疑問：“一個(gè)外國女的（雖然是芬蘭注明格萊美提名女歌手：Tarja Turunen身價(jià)不菲，但是在中國的辨識度并不高。）唱了一首聽不懂的歌就 戛然而止，礦泉水就是貴族？”這篇廣告最大的內(nèi)容就在于沒有將廣告主題和創(chuàng)意進(jìn)行融合，主題和創(chuàng)意都扣住了貴族這一概念，但最終只有生硬的結(jié)合。廣告2:同樣是一個(gè)廣告主題與創(chuàng)意結(jié)合的反例，雖然相比于廣告1優(yōu)秀不少，但是此廣告片雇用了國際知名的Freakfilms影片制作團(tuán)隊(duì)，并遠(yuǎn)赴瑞典首都斯德哥爾摩進(jìn)行拍攝，廣告單以畫面審美來說唯美細(xì)膩，華麗高貴，無可挑剔。但是作為廣告，也只能說差強(qiáng)人意。同樣主題沒有變，廣告語也沒有變，仍然是貴族二字，也許廣告主認(rèn)為廣告 1中的西方銀發(fā)女子還遠(yuǎn)不夠詮釋貴族二字，于是這次廣告更上一個(gè)層次，不僅將廣告地點(diǎn)選在瑞典首都斯德哥爾摩的古皇宮，更是整體營造一種皇室的氣氛。而城堡，皇家，護(hù)衛(wèi)隊(duì)，公主則是這則廣告對于貴族這個(gè)主題在創(chuàng)意上的具象呈現(xiàn)。正如廣告片所要帶給受眾貴族的感覺一樣，我作為一個(gè)受眾，或者說是一個(gè)觀眾，確實(shí)被廣告前半部分唯美的畫面，十足都?xì)W美皇室范兒所打動(dòng)，為之神往。但是最讓人不解的一 幕卻這么發(fā)生了：那就是公主走下車去， 拿走了老人的礦泉水。 我想看過這篇廣告的人都會 發(fā)出疑問：這究竟是為什么？”但是這個(gè)疑問，在廣告片的最后也沒有給出解答，但從廣 告本身出發(fā)，也絕對沒有想要營造懸疑氣氛的目的。那么究竟是為什么公主拿走了老人的水？經(jīng)過我在網(wǎng)上查閱了一些資料后，才知道這則廣告的創(chuàng)意并不我們所看到的城堡，皇家，護(hù)衛(wèi)隊(duì)，公主那么簡單，而是有一個(gè)動(dòng)人的背景故事：1650年發(fā)生在斯德哥爾摩街頭發(fā)生的一件事52歲的笛卡爾邂逅了 18歲瑞典公主克莉絲汀笛卡爾落魄無比窮困潦倒又不愿意請求別人的施舍每天只是拿著破筆破紙研究數(shù)學(xué)題有一天克莉絲汀的馬車路過街頭發(fā)現(xiàn)了笛卡爾是在研究數(shù)學(xué)公主便下車詢問最后笛卡爾發(fā)現(xiàn)公主很有數(shù)學(xué)天賦道別后的幾天笛卡爾收到通知國王要求他做克莉絲汀公主的數(shù)學(xué)老師其后幾年中相差34歲的笛卡爾和克莉絲汀相愛國王發(fā)現(xiàn)并處死了笛卡爾在最后笛卡爾寫給克莉絲汀的情書中出現(xiàn)了r=a（1-s in）的數(shù)學(xué)坐標(biāo)方程解出來是個(gè)心形圖（美）理查德 曼凱維奇，數(shù)學(xué)的故事 公主看到后，立即明了戀人的意圖， 她馬上著手把方程的圖形畫出來， 看到圖形， 她開心極 了，她知道戀人仍然愛著她。原來廣告中還藏著一個(gè)美麗的故事， 雖然故事很美， 但是作為 廣告， 我們并不主要關(guān)注故事美不美， 雖然說這個(gè)故事好像使廣告變得充滿了文化底蘊(yùn)， 但 有兩個(gè)問題， 第一：笛卡爾的故事和水中貴族百歲山礦泉水有任何聯(lián)系嗎？答案卻是是沒有， 也就是從主題和創(chuàng)意的方面來考慮， 美麗的故事與貴族沒有聯(lián)系， 心形圖公式與礦泉水沒有 聯(lián)系，所以二者無法融合 ; 第二：也許這個(gè)故事僅僅存在于廣告主已經(jīng)廣告創(chuàng)作人員的主觀 意識中， 而一般人在看了廣告之后， 根本無法聯(lián)想到有關(guān)笛卡爾的故事， 我想就連笛卡爾本 人看了這則廣告，也想不到這和自己有什么聯(lián)系。所以廣告 2 所存在的問題是創(chuàng)作者對廣告主觀意識中存在的動(dòng)人故事，受眾無法知曉， 而這個(gè)故事本身也和廣告主題貴族沒有什么必然聯(lián)系， 而拋開故事， 我們也僅僅看到了貴族 的畫面， 和一個(gè)不知所終的行為結(jié)束， 而廣告也沒有表現(xiàn)出景田百歲山礦泉水為什么是水中 貴族的表達(dá)。六對癥下藥 前面一部分已經(jīng)從廣告主題與創(chuàng)意的融合角度分析了兩部廣告的問題所在， 現(xiàn)在就 要對癥下藥，我想產(chǎn)品本身的定位沒有問題，而且對于產(chǎn)品的包裝我個(gè)人也很欣賞，看 到了景田百歲山礦泉水，我會產(chǎn)生它比同類產(chǎn)品高級所以價(jià)高的想法。但是它的兩個(gè)廣 告卻不盡如人意，廣告 1缺乏融合，廣告 2 缺乏聯(lián)系。那么究竟如何來解決？在這里最 關(guān)鍵的就是把握主次，之前我寫到過最好的創(chuàng)意是由主題生發(fā)而出，主題才是本源，而 兩個(gè)廣告我們也都看到了它顛倒了主次，創(chuàng)意的具象太濃重壓過了主題內(nèi)容。我們要搞 清楚我們是在打造水中貴族，可在廣告中我們發(fā)現(xiàn)水好像只成為了一筆帶過的東西，而 濃墨重彩的在渲染真實(shí)的貴族。如果我對景天百歲山進(jìn)行廣告創(chuàng)意的話，我會以礦泉水 為主要內(nèi)容，詮釋為什么我們的水是貴族，而不是因?yàn)橘F族和它，它就是貴族，而是從 水本身的品質(zhì)入手，如果要為水加上一個(gè)創(chuàng)意具象或故事來表達(dá)貴族概念，我會選擇與 礦泉水更貼合中國風(fēng)具象和故事。比如回憶一個(gè)中國古樸的山水為創(chuàng)意背景，在這里發(fā) 現(xiàn)了極為純凈，極為昂貴，礦物質(zhì)含量極高的泉眼，而正式因?yàn)樗膬r(jià)值高，它也被稱 為水中貴族，并可以創(chuàng)作一些以圍繞這口泉眼，泉水為中心的故事加入到廣告中，我想 這樣會比之前的廣告更好！參考文獻(xiàn)、MBAlib智庫百科 呂叔湘、丁聲樹，現(xiàn)代漢語詞典（第 、深圳景田食品飲料有限公司官方網(wǎng)站（美）理查德 曼凱維奇，數(shù)學(xué)的故事6版）http:/www.ga nten ndex.php