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大富豪購物廣場整合營銷推廣策略

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大富豪購物廣場整合營銷推廣策略

,長城國際廣告大富豪品牌工作小組2003年6月,大富豪購物廣場整合營銷推廣策略,目 錄,市場概述行業(yè)分析品牌規(guī)劃品牌戰(zhàn)略媒介計(jì)劃,第 一 部 分,市 場 概 述,提 案 背 景,一站式購物在深圳已漸成潮流,作為特區(qū)關(guān)外最具潛力的寶安尚是塊處女地欲建立集購物、休閑、娛樂為一體的商場新模式,引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流想借勢打造成寶安區(qū)第一家SHOPPING MALL面臨周遭強(qiáng)勁競爭壓力,須打破常規(guī),強(qiáng)化大富豪的品牌構(gòu)建大富豪購物廣場將于2003年8月中旬開業(yè),人均消費(fèi)性支出一半以上集中在零售消費(fèi)品市場,寶安區(qū)收入與人均消費(fèi)圖,市 場 潛 力,未來的五年以每年增長8%為例,每年人均消費(fèi)性支出達(dá)30000元左右,若以寶安區(qū)新安街道辦事處10萬戶籍人口算,一年的消費(fèi)性支出高達(dá)30億元。,寶 安 現(xiàn) 狀,新 安 現(xiàn) 狀,零 售 業(yè) 現(xiàn) 狀,深圳零售百貨業(yè)百花齊放專業(yè)店、社區(qū)店、大型超市、SHOPPINGMALL等等眾多零售百貨業(yè)品牌陸續(xù)進(jìn)軍寶安市場SHOPPING MALL等經(jīng)營形式也漸漸被人們所接受,消 費(fèi) 者 現(xiàn) 狀-1,寶安消費(fèi)者構(gòu)成圖,消 費(fèi) 者 現(xiàn) 狀-2,消費(fèi)者習(xí)慣: 1、 假日樂意到市區(qū)一站式購物 2、尋求方便、就近購買 3、樂意到服務(wù)好的地方去買 4、喜歡好的購物環(huán)境 5、希望買到的物超所值的商品 6、尋求享受,很多愿意駕車到高尚的購物中心去買(比如很多人樂意駕車到中信城市廣場或沃爾瑪購物),小 結(jié),寶安消費(fèi)潛力很大新安還沒有強(qiáng)勁的消費(fèi)商圈滿足不了消費(fèi)者的一站式購物,機(jī)會和挑戰(zhàn)并存,第 二 部 分,行 業(yè) 分 析,知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆,市 場 簡 述,SHOPPING MALL現(xiàn)狀 產(chǎn)生于二十世紀(jì)初,盛行于五六十年代,逐漸風(fēng)靡歐、美、日及東南亞國家集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游為一體,以綜合性經(jīng)營模式與完美的環(huán)境配套設(shè)施掀起了商業(yè)經(jīng)營方式的新浪潮北京、上海、東莞、沈陽、成都已有頗成規(guī)模的SHOPPING MALL,銅鑼灣是深圳首倡MALL的大型購物廣場,游 歷 行 業(yè) 群 雄,法國家樂福(CARREFOUR),銅鑼灣(C-MALL),新一佳(A-BEST),美國沃爾瑪(WAL-MART),沃爾瑪天天平價(jià),家樂福開心購物家樂福,銅鑼灣海闊天空,任游任逛,新一佳日日新鮮,天天平價(jià),縱 覽 競 爭 對 手 的 營 業(yè) 推 廣,寶安幾個主要的商場在做什么?,小 結(jié)-1,超市、主題商場、專業(yè)店、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等經(jīng)營及形態(tài)同質(zhì)化程度高 超市 以日用品為主,服裝、家電等為輔,因自身的經(jīng) 營體系,缺乏品牌店,滿足不了一站式購物 主題商場 以品牌加盟為主,難以滿足大眾化的消費(fèi)者 專業(yè)店 經(jīng)營形式較為單一,小 結(jié)-2,家庭主婦為主要消費(fèi)力量平價(jià)是所有的購物廣場的首要賣點(diǎn)明星產(chǎn)業(yè)帶動消費(fèi) 環(huán)境也能影響購物者 一站式購物已成為潮流,影響商場成敗的要素價(jià)位:價(jià)格差異是消費(fèi)者購買意向形成的主因之一環(huán)境:環(huán)境好壞決定消費(fèi)者的消費(fèi)評判和選擇品牌:強(qiáng)勢品牌是最好的質(zhì)量證言服務(wù):優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是商場長盛不衰的原動力,購物廣場在把商品賣給消費(fèi)者的同時(shí),也將其表征出來的文化和理念傳達(dá)給了消費(fèi)者。,小 結(jié)-3,第 三 部 分,品 牌 思 考,細(xì) 觀 大 富 豪,大 豪 豪 的 特 色,位居寶安區(qū)中心地帶,得天獨(dú)厚的地理位置,充滿詩意的周邊環(huán)境(有靈芝公園、冠城世家等)入駐商場的品牌30%以上為國內(nèi)外知名品牌超市、餐飲、酒店、娛樂以休閑廣場帶動周邊的年輕活力,倡導(dǎo)新的高品味文化氛圍,引領(lǐng)流行時(shí)尚,樹立鮮明的經(jīng)營個性提供具有休閑、聚會、娛樂的購物廣場,提供創(chuàng)造力、生動活潑、具有趣味價(jià)值的綜合性消費(fèi)廣場,大 富 豪 S W O T 分 析,優(yōu) 勢 1、得天獨(dú)厚的地理位置,毗鄰寶安 旗艦型超大社區(qū)2、公司資源眾多,集餐飲、娛樂、 購物于一體3、具有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力與良好的企 業(yè)形象,劣 勢 首次進(jìn)軍零售百貨業(yè)品牌的知名度僅限于在餐飲、娛樂業(yè),機(jī) 會1、寶安零售零售百貨業(yè)的競爭還不 是很激烈2、可以嫁接餐飲、娛樂業(yè)的知名度 來樹立良好的企業(yè)形象3、消費(fèi)市場即將成熟,休閑、一 站式購物即成潮流,威 脅 1、眾多的知名百貨業(yè)品牌陸續(xù)進(jìn)軍寶安爭奪市場2、競爭者會不斷向社區(qū)滲透加以鞏固其市場占有率3、競爭者在市場上不斷的宣傳其低價(jià),第 四 部 分,品 牌 規(guī) 劃,我 們 在 哪 里?,傳播前目標(biāo)對象(消費(fèi)者)對我們的認(rèn)識:大富豪不是個娛樂城嗎?怎么做百貨?商品會不會很貴?。科贩N齊全嗎? 購物環(huán)境如何?服務(wù)怎么樣?購物應(yīng)該還是專業(yè)店的好吧停車方便嗎?,消 費(fèi) 者 群 體 細(xì) 分,20歲40歲,中高收入,講究生活品質(zhì),注重個人品位,努力找尋自我享受,追求無滋擾的生活意韻獵奇欲和尋求新鮮感是實(shí)施消費(fèi)動機(jī)的主因,工作壓力大,對閑適的生活質(zhì)量要求高掃描他們不是單純的購物,注重品位及身份他們向往一種與眾不同的個性生活新潮、時(shí)尚、總想充滿新意也許是追尋一個美麗的邂逅也許是探求一份超然體驗(yàn)和感覺也許,只是想在這里,舒緩心緒,任思緒飛揚(yáng),我 們 面 臨 的 問 題,1、離市區(qū)并不遠(yuǎn),但需要出關(guān),如何才能吸引市區(qū)內(nèi)及周邊的目標(biāo)消費(fèi)者,大商圈的作用怎樣才能發(fā)揮出來2、目前寶安消費(fèi)形式相對而言較為單一,對一站式購物需要一段時(shí)間的培育3、周邊有很多的超市及社區(qū)店,競爭也將日趨激烈,進(jìn)行品牌塑造,倡導(dǎo)購物、休閑、娛樂于一體,我 們 期 望 消 費(fèi) 者 對 我 們 的 認(rèn) 識,“大富豪” 將延伸出的品牌聯(lián)想,氣派,品位,身份,放松心態(tài),“大富豪” 引發(fā)的直觀感受,大富豪,大而全,與眾不同,享受,人氣旺,環(huán)境舒適,高尚,品 牌 聯(lián) 想,個 性 構(gòu) 建,有形意象,無形聯(lián)想,大富豪,人氣旺,放松心態(tài)、品種齊全、規(guī)模大、環(huán)境舒適、異國情調(diào)、與眾不同,品位、享受、時(shí)尚、身份、氣質(zhì)、高雅、氣派,具有現(xiàn)代生活主張與理念的高尚人士時(shí)尚,優(yōu)秀,高品質(zhì),從容閑適地留連于商場間休閑、享受是他完美生活的最大解注,品 牌 構(gòu) 建,品牌的核心價(jià)值:體驗(yàn)、享受品牌定位:有質(zhì)素的、高尚的、有品位的現(xiàn)代化都市購物廣場訴求點(diǎn):“一站式”享受廣告語:體驗(yàn)富足 享受生活 享受自由空間,品味無限樂趣 享受無須理由,享受,一種與休閑、愉悅、幸福交融的生活狀態(tài)自由駕馭生活,體會生活中的點(diǎn)滴樂趣追求高尚生活狀態(tài),扮演超然的人生角色,享受是都市人經(jīng)受巨大工作壓力后減壓的絕好方法之一享受是體驗(yàn)片刻休閑瞬間的滿足感與幸福感享受是一種能夠直擊消費(fèi)者內(nèi)心的路徑享受能抓住消費(fèi)者的心理感知,“享受”作為品牌訴求的理由,品 牌 延 伸,第 五 部 分,品 牌 戰(zhàn) 略,1、銅鑼灣的C-MALL經(jīng)過長期的宣傳與塑造,品牌具有一定的知名度,品牌形象也漸漸被人們所接受,消費(fèi)者的認(rèn)可度及忠誠度并不太樂觀。2、沃爾瑪以“天天平價(jià)”取得相當(dāng)成功,其它超市、百貨等也跟著主推“平價(jià)”或“低價(jià)”的概念,難以形成一種具有差異化的東西。3、真正能做到集購物、娛樂、休閑為一體的購物廣場,在深圳甚至全國都屈指可數(shù)。,方 向 性 思 考,樹立獨(dú)特的品牌形象,增加宣傳力度,打造強(qiáng)勢品牌,提升品牌影響力,啟 示,以“享受”為感性訴求,有效避開“平價(jià)”,全力突出其差異化與獨(dú)特性,品 牌 構(gòu) 建 核 心,以“體驗(yàn)與享受”為主線貫穿整個品牌活動的始終從認(rèn)知到體驗(yàn)再到享受的過程是對大富豪品牌感知到忠誠的擇決過程,體驗(yàn),認(rèn)知,享受,體驗(yàn) 將品牌建立在情感溝通的高度,用體驗(yàn)的方式讓目標(biāo)消費(fèi)群感受其魅力所在。,品位 以高品質(zhì)詮釋大富豪的地位,打造出不凡的氣質(zhì)與品位。,附加值 讓消費(fèi)者感到心理上的滿足,使消費(fèi)者在得到物品之外愉悅感、精神力量都能得以提升。,品 牌 構(gòu) 建 探 索,戰(zhàn) 略,Shenzhen Great Wall International Advertising Co.,Ltd,E,戰(zhàn) 略 模 式,E,大富豪,ENJOY,ENOUGH,一站式,E化,E時(shí)代E化E-time,一站式One-stop,Enjoy,享受,充足Enough,戰(zhàn) 略 觀 點(diǎn),以體驗(yàn)的認(rèn)知獲取品牌的最大感知度,從現(xiàn)階段人性化的構(gòu)建及與其它商場的傾力較量中顯現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)勢,一站式One-stop,享受Enjoy,充足Enough,E時(shí)代E化E-time,集購物、休閑、娛樂于一體,強(qiáng)調(diào)一站式的體驗(yàn),讓顧客感受自由抉擇高品位生活狀態(tài)的無窮樂趣,逐漸趨于對大富豪品牌的忠誠,多功能的營運(yùn)機(jī)制能讓顧客有心滿意足的切身感受,E時(shí)代的到來給商場帶來考驗(yàn)與契機(jī),消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品,還包括對企業(yè)的認(rèn)同和信賴產(chǎn)品是企業(yè)的文化、價(jià)值主張和行為準(zhǔn)則,升級整合營銷,集成聯(lián)動整合營銷,SP活動,新聞導(dǎo)向,主題營銷,網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動,PR活動,廣告創(chuàng)意,媒體組合,顧客互動,整 合 營 銷 聯(lián) 動 集 成 的 推 廣 模 型,推 廣 策 略,以“享受”為傳播核心,強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的享受,給目標(biāo)對象從視覺到心理形成統(tǒng)一的概念。通過大規(guī)模的媒介消費(fèi)導(dǎo)向,最大限度的把控目標(biāo)對象的眼球效應(yīng),確立品牌地位。倡導(dǎo)“品位”特色概念,開啟多方位形成滲透。,攻 略 核 心 要 領(lǐng): 尖 . 精 . 高 .,尖: 直效語言、直效傳播、最大限度的把控目標(biāo)群體,精: 清晰、明了、形象化、符號化的構(gòu)建差異化識別,高: 準(zhǔn)確、快速、強(qiáng)勢的傳媒動力、全方位的覆蓋,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢的市場效應(yīng),P R - 1,與世界超級名模李冰的親密接觸時(shí)間:開業(yè)當(dāng)天內(nèi)容:凡開業(yè)當(dāng)天在大富豪購物廣場購物(食品、非食品類除外)達(dá)500元以上者均可獲贈刮刮卡一張(或抽獎券),就有機(jī)會與世界超級名模李冰有近距離的親密接觸共進(jìn)燭光晚餐、合影留念。,P R - 1,獎項(xiàng)設(shè)置:特別獎8名:可與世界超級名模李冰有近距離的親密接觸共進(jìn)燭光晚餐、合影留念(共1小時(shí))。入圍獎20名:可與獲得世界超級名模李冰的簽名照片(或送寫真集)及集體合影留念(合影時(shí)間10分鐘)?;顒訉ο螅褐懈呤杖氲陌最I(lǐng)階層(年輕、時(shí)尚)。入圍獎合影地點(diǎn)選擇:大富豪四樓娛樂城或購物廣場現(xiàn)場特別獎共進(jìn)晚餐地點(diǎn)選擇:威尼斯大酒店西餐廳(待定),第 六 部 分,媒 介 選 擇,投放總時(shí)間:2003年6月23日8月31日,投放總媒體:報(bào)紙、雜志、廣播電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)、戶外廣告(戶外廣告牌、車體、候車亭、宣傳車、鐵桿旗/彩旗/條幅),投放安排:建議分五個階段進(jìn)行宣傳,各個階段重點(diǎn)突出、 循序漸進(jìn)。第一階段:6月23日6月30日,為引導(dǎo)期;第二階段:7月01日7月14日,為預(yù)熱期;第三階段:7月15日7月30日,為漸熱期;第四階段:8月01日8月15日,為沸騰期;第五階段:8月16日8月30日,為延續(xù)期。,廣告策略A、以軟文形式切入,結(jié)合報(bào)紙廣告,達(dá)到“導(dǎo)入”的目的B、廣告投放不須過于密集,讓公眾有初步的印象即可C、軟文與報(bào)紙交叉進(jìn)行宣傳,保持一致性和連貫性,第一階段:(6月23日6月30日),導(dǎo) 入 期,軟文:第一期,6月23日(星期一),1000字,寶安日報(bào)深圳版 6月23日(星期一),1000字,南方都市報(bào)工商版第二期,6月27日(星期五),1000字,寶安日報(bào)深圳版 6月27日(星期五),1000字,南方都市報(bào)工商版報(bào)紙廣告:,媒體安排,第一期,6月25日(星期三),寶安日報(bào)深圳版,1/4版 第二期,6月30日(星期一),南方都市報(bào)工商版,1/4版,經(jīng)過市內(nèi)車310路空調(diào)大巴,兩側(cè)車身,時(shí)間為三個月;311路空調(diào)大巴,全車身,時(shí)間為三個月;651路空調(diào)大巴,兩側(cè)車身,時(shí)間為三個月。,車體廣告,區(qū)間車(關(guān)外)(經(jīng)過大富豪/大富豪附近1.5-3公里范圍內(nèi),時(shí)間為三個月)602路(新城廣場新城汽車站) 604路(寶城三區(qū)農(nóng)批市場)615路 (二十區(qū)沙井) 629路 (十三區(qū)公明)616路(寶源市場荷坳) 610路(金威寶安桃花源)607路(寶安松崗)建議選用602路、604路、615路,其余為備選,1、遵循“以點(diǎn)帶面”原則,以寶安日報(bào)為導(dǎo)引,南方都市報(bào)為補(bǔ)充,吸引周圍的消費(fèi)群,再逐步拓展開2、寶安日報(bào)僅在寶安地區(qū)發(fā)行,日發(fā)行量為七萬份,是典型的當(dāng)?shù)貓?bào)紙,普及率與覆蓋率較高3、南方都市報(bào)為全省發(fā)行最廣的報(bào)紙,其在寶安發(fā)行量為1020萬份,讀者甚多,有利項(xiàng)目的傳播,增加廣告覆蓋率4、利用區(qū)間車和跨區(qū)域車的路線及覆蓋區(qū)域,便于吸引各處顧客;另外車體廣告時(shí)間長、覆蓋面廣、視覺沖擊力強(qiáng),媒體選擇原由,廣告策略:A、以軟文為主要形式吸引公眾的眼球,軟文的整體風(fēng)格與第一階段相統(tǒng)一B、報(bào)紙及雜志廣告相繼鋪陳,逐漸拓展C、提高公眾的識記程度,各媒體廣告相互配合,第二階段(7月1日7月14日),預(yù) 熱 期,報(bào)紙廣告,在寶安日報(bào)南方都市報(bào)發(fā)布軟文及在 南方都市報(bào)刊登硬廣告。軟文第三期 7月1日(星期二) 1000字 寶安日報(bào)深圳版 7月4日(星期五) 1000字 南方都市報(bào)工商版第四期 7月10日(星期四) 1500字 寶安日報(bào)深圳版 7月14日(星期一) 1500字 南方都市報(bào)工商版,媒體安排,中國旅游月刊(七月號,中文版) 封底廣告:內(nèi)容為大富豪購物廣場全景和一輯主打圖片,媒體安排,硬性廣告第三期 7月7日(星期一) 南方都市報(bào)工商版,1/4版 第四期 7月11日(星期五) 南方都市報(bào)工商版,1/4版,車體廣告,延續(xù)第一階段,雜志廣告,中國旅游為香港最權(quán)威的旅游雜志,行銷全球一百三十多個國家和地區(qū),銷量高,讀者層面廣泛,除了旅游業(yè)人士,還包括各貿(mào)易界精英,讓廣告客戶接觸最多高消費(fèi)群,發(fā)揮宏大推廣效力,中國內(nèi)地與港澳地區(qū)共發(fā)行56,000本。南方都市報(bào)為全省發(fā)行最廣的報(bào)紙,其中在寶安發(fā)行量為1020萬份,是讀者最多的報(bào)紙,有利項(xiàng)目的傳播,增加廣告覆蓋率。,媒體選擇原由,廣告策略:A、增加廣告力度,讓公眾對發(fā)布信息有個全面的認(rèn)識B、組合各媒體進(jìn)行宣傳,發(fā)布信息醒目、讓人過目不忘C、擴(kuò)大影響、提高信息覆蓋面,第三階段(7月15日7月31日),漸 熱 期,軟文7月17日(星期四),1000字左右,南方都市報(bào)工商版7月24日(星期四),1000字左右,南方都市報(bào)工商版,媒體安排,硬性廣告7月16日(星期三),寶安日報(bào)深圳版 1/2版7月21日(星期一),南方都市報(bào)工商版 1/2版7月23日(星期三),深圳特區(qū)報(bào)A版 1/4版7月25日(星期五),寶安日報(bào) 深圳版 1/2版7月30日(星期三),南方都市報(bào)工商版 1/2版,時(shí)間從7月16日到8月15日,間歇性地在電臺的新聞、交通、音樂各頻道的A段發(fā)布信息,具體安排如下:新聞頻道:08:30、09:00、19:00、19:30,四次發(fā)布,30秒/次,時(shí)間7月16日、21日、26日,8月1日、6日、11日、15日音樂頻道:08:30、09:00、19:00、19:30,四次發(fā)布,30秒/次,時(shí)間7月17日、22日、27日,8月2日、7日、12日、15日交通頻道:08:15、08:30、19:00、19:30,四次發(fā)布,30秒/次,時(shí)間7月19日、24日、29日,8月3日、9日、13日、15日,深圳廣播電臺,在大富豪購物廣場前邊自立一個T型廣告牌,規(guī)格建議18*6M(三面翻);,戶外大型廣告牌,建議推出大富豪購物廣場網(wǎng)站,推出互動游戲,發(fā)布新聞信息等(有條件可以建成網(wǎng)上購物網(wǎng)站),網(wǎng) 絡(luò),前進(jìn)一路(主推):恒豐中心、新安公園、教育局 | 同安藥業(yè)、冠力達(dá)大廈、安華工業(yè)區(qū)(均為AA級廣告位)、富盈門(A級)、玉龍居、安田工業(yè)區(qū)、桃源居(B級) 選其中五站,建議選恒豐中心、新安公園、冠力達(dá)大廈、安華工業(yè)區(qū)(均為AA級廣告位)、富盈門(A級),采用大牌3.5*1.5M規(guī)格創(chuàng)業(yè)二路(建議):工行證券、惠中化纖、東聯(lián)工業(yè)村、新福市場、金威啤酒廠|光大銀行、寶城廣場、天虹商場(AA級),候車亭廣告(如圖),在寶安日報(bào)上由軟文轉(zhuǎn)為硬性廣告,增加廣告力度,同時(shí)在南方都市報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)上增發(fā)軟文同時(shí)發(fā)布硬性廣告,可增加讀者量,擴(kuò)大覆蓋面,提升廣告力度。 廣播電臺廣告選在每天的上下班、聽眾相對較多的時(shí)段插播,達(dá)到廣而告知的效果;另將各頻道的插播廣告日期和時(shí)間叉開,既覆蓋整個階段,又能降低價(jià)格。 大型戶外廣告牌具有強(qiáng)勁視覺沖擊力,具有長久的宣傳效果;候車亭廣告是吸引流動人群的最佳戶外媒體 網(wǎng)絡(luò)化是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo),也為打造“E化”概念打下基礎(chǔ),媒體選擇原由,廣告策略:A、廣告的最后階段,組合最佳媒體進(jìn)行廣告轟炸, 起突破作用B、利用報(bào)社或電視臺的新聞報(bào)道造勢,效果加倍C、盡力將購物廣場的影響力、知名度渲染到極限,第四階段(8月1日8月15日),沸 騰 期,媒體安排,報(bào)紙廣告,具體安排如下:8月4日(星期一),南方都市報(bào)工商版,1/4版8月5日(星期二),寶安日報(bào)深圳版,1/2版8月5日(星期二),深圳特區(qū)報(bào)A版,1/4版8月6日(星期三),深圳晚報(bào)工商版,1/2版8月11日(星期一),南方都市報(bào)工商版,1/4版8月12日(星期二),寶安日報(bào)深圳版,1/2版 8月12日(星期二),深圳特區(qū)報(bào)A版,1/4版 8月13日(星期三),深圳晚報(bào)工商版,1/2版8月15日(星期五),南方都市報(bào) 版花 8月15日(星期五),晶報(bào) 特約8月15日(星期五),深圳特區(qū)報(bào) 報(bào)眼,媒體安排,在開業(yè)前8月12與14日,通過寶安日報(bào)和羊城晚報(bào)夾報(bào)的形式,將開業(yè)信息有序、全面地傳達(dá)給公眾,夾報(bào)派送重點(diǎn)區(qū)域?yàn)閷毎矃^(qū)和南頭附近區(qū)域具體安排如下:寶安日報(bào)夾兩種DM(DM1開業(yè)預(yù)告;DM2開業(yè)主題活動),每種100,000份/天,其中70,000份為用戶直接訂閱,30,000份為做派送,共300,000份;羊城晚報(bào)只夾一種DM,即開業(yè)廣告,20,000份/天,共60,000份。,寶安日報(bào)、羊城晚報(bào)夾報(bào),媒體安排,開業(yè)前三天(8月12日8月14日)在電視臺插播15秒開業(yè)告知廣告寶安綜合頻道電視劇場:第一部劇集(21:0022:00)播三次15秒廣告鳳凰臺:在娛樂直通車20:0021:00插播3次15秒廣告;本港臺:A段,電視劇場插播開業(yè)告知廣告,每日播出3次。,深圳廣播電臺,參考第三階段的安排,電視廣告,A、條幅 選擇地區(qū)規(guī)模大,人口稠密,消費(fèi)力強(qiáng),地區(qū)影響力大的居民小區(qū)、花園;主要以寶安區(qū)內(nèi)為主,在小區(qū)和花園的門口,主要道路懸掛寫有大富豪購物廣場即將開業(yè)的告示性的廣告語的條幅,通過與目標(biāo)消費(fèi)群直接面對面的溝通,強(qiáng)化目標(biāo)群體的記憶。,戶外廣告,B、彩旗/鐵桿旗 圍繞大富豪購物廣場,我們建議在前進(jìn)一路安華工業(yè)區(qū)至教育局路段,裕華二路寶民派出所至上合荔枝園路段,創(chuàng)業(yè)二路、寶城廣場至東聯(lián)工業(yè)村路段,興華路新安中學(xué)至文體局路段等四個路段懸掛彩旗/鐵桿旗營造熱烈喜慶氣氛,達(dá)到廣泛傳播的目的。,C、宣傳車 精心、全面包裝出1-5輛宣傳車(廣場自有車輛),從大富豪出發(fā)沿途經(jīng)過花園小區(qū)、工廠等人流較為集中的地段進(jìn)行告知性的宣傳。在購物廣場開業(yè)時(shí)即改成免費(fèi)購物接送車,分幾條線路運(yùn)營。(建議選用三輛車),中國旅游月刊(八月號,中文版) 封底:形象廣告,雜志廣告,(建議),1、深圳晚報(bào)的入戶率高,讀者類型豐富,有較多的讀報(bào)時(shí)間,在晚報(bào)刊登開業(yè)廣告,信息傳播率高。2、寶安日報(bào)通過開業(yè)前一周分散次遞送夾報(bào),起到傳達(dá)信息與加強(qiáng)識記雙重功效,夾報(bào)的費(fèi)用相對較低廉。3、羊城晚報(bào)在寶安地區(qū)發(fā)行2萬份,在家庭及白領(lǐng)讀者群中閱取率很高,而且將日報(bào)和晚報(bào)結(jié)合,能在不同階段全面出擊,取得良好的宣傳效果。4、深圳特區(qū)報(bào)是深圳權(quán)威報(bào)紙,有相當(dāng)強(qiáng)的信息吸引率,閱讀率及傳播率;另外讀者層面多,能夠吸引不同的讀者類型 5、電視廣告選在開業(yè)前三天播出,主要是起到識記的作用,通過幾家熱門電視臺與電視欄目(劇場)的熱門時(shí)段,集群轟炸,將動態(tài)信息傳達(dá)給公眾。,媒體選擇原由,廣告策略:A、借用開業(yè)典禮的余溫,通過以文案為主導(dǎo)的報(bào)紙廣 告進(jìn)行后續(xù)報(bào)道的炒作B、進(jìn)一步擴(kuò)大購物廣場的影響力和知名度,第五階段(8月16日8月31日),延 續(xù) 期,媒體安排,報(bào)紙廣告,在寶安日報(bào)、深圳晚報(bào)、南方都市報(bào)及深圳特區(qū)報(bào)發(fā)布四期以文案為主的報(bào)紙廣告8月18日(星期一),寶安日報(bào)深圳版,1/2版8月21日(星期四),深圳特區(qū)報(bào)A版,1/4版8月25日(星期一),南方都市報(bào)工商版,1/4版8月29日(星期五),深圳晚報(bào)工商版,1/2版,通過開業(yè)儀式將公眾興趣與注意力提到最高,儀式完畢后,余溫未散,借報(bào)紙廣告將主題繼續(xù)升華,承上啟下,維持公眾的關(guān)注程度。為日后的宣傳打下鋪墊,形成良好的宣傳基礎(chǔ),強(qiáng)化品牌記憶度。,媒體選擇原由,本次案稿全部完畢謝謝各位及您的寶貴時(shí)間,以上圖案及文字受中華人民共和國著作法保護(hù)版權(quán)歸深圳長城國際廣告有限公司所有,2003.6,

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