整合營銷（IMC）的邏輯鏈

整合營銷（IMC）的邏輯鏈本文編輯：laoji ，來源：中國營銷傳播網(wǎng)一、問題的提出 常碰到企業(yè)的問題：廣告、公共關(guān)系、新聞等等都在做，但效果為什么不理想？無論對(duì)銷售還是企業(yè)形象品牌形象都未見明顯的起色。 企業(yè)行銷從 4P（價(jià)格、銷售通路、包裝、促銷）到 IMC（整合營銷），但如何整合營銷？其內(nèi)在的邏輯因果鏈?zhǔn)窃趺礃迂灤┱蠣I銷的呢？ 這個(gè)問題不甚了了，勢(shì)必造成企業(yè)所謂整合營銷上的 1-1-1的負(fù)數(shù)效應(yīng)，無法形成整合營銷應(yīng)該有的乘數(shù)效應(yīng)。 二、IMC 的準(zhǔn)確概念I(lǐng)MC：integrated marking communications, 即完整的市場(chǎng)信息傳遞。由美國西北大學(xué)Don e.Schultz 提出，將所有傳播營銷工具整合向市場(chǎng)傳播信息。 用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來描述市場(chǎng)營銷，就是：市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)是“降低信息不對(duì)稱”程度，信息不對(duì)稱是指相互對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)人之間不作對(duì)稱分布的某些知識(shí)或概率分布。 市場(chǎng)營銷環(huán)境本身是不對(duì)稱信息信息場(chǎng)，這里有三組對(duì)偶：企業(yè)與消費(fèi)者，企業(yè)與政府，企業(yè)與企業(yè)。 IMC 的任務(wù)就是將企業(yè)的“私人信息”（不為對(duì)偶方所知的信息）傳遞給對(duì)偶方：消費(fèi)者政府企業(yè)。使他們能夠從企業(yè)傳遞的信息中去描述這個(gè)企業(yè)的形象。對(duì)偶方開始對(duì)這個(gè)企業(yè)開始認(rèn)知過程：知悉、認(rèn)知、好感或惡感、產(chǎn)生消費(fèi)決定。 這時(shí)就有個(gè)問題值得注意：傳遞給公眾的是什么形象？清晰的還是模糊的？準(zhǔn)確的還是誤導(dǎo)？完整的還是支離破碎的？好譽(yù)度高還是低？多個(gè)或多組信息傳播后，會(huì)產(chǎn)生什么樣的因果鏈?zhǔn)椒磻?yīng)？ 也就是說，你想傳達(dá)給公眾什么樣的信息？企業(yè)常常感到?jīng)]話可說或陳詞濫調(diào)無法吸引受眾接受。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢？缺乏企業(yè)核心價(jià)值觀及其延伸的邏輯鏈，IMC 無法發(fā)揮整合的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。 三、企業(yè)核心價(jià)值延伸出的邏輯因果鏈企業(yè)核心價(jià)值就是企業(yè)長(zhǎng)期的基本的原則，就是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而這一點(diǎn)是很多企業(yè)沒有或形同虛設(shè)的，因?yàn)樵S多企業(yè)缺乏遠(yuǎn)大目光，缺乏真正意義上的戰(zhàn)略決策。如西門子管理學(xué)院的信條是“為人類發(fā)展，而非僅為工作，我們?cè)敢赃@樣的形式回報(bào)社會(huì)，對(duì)新的一代給予切實(shí)的幫助指導(dǎo)，不管將來他們到什么地方去工作”。 戰(zhàn)略邏輯的理性分析，就是將特定的戰(zhàn)略選擇與市場(chǎng)情況組織狀態(tài)與企業(yè)的核心能力相匹配，建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 常用的分析方法： 1組合分析（portfolio analyses）,首先對(duì)公司產(chǎn)品線進(jìn)行“市場(chǎng)占有率”和“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”矩陣的分析，評(píng)估產(chǎn)品線的“明星類”、“問題類”、“現(xiàn)金?！?、“狗類”的狀況，從而選擇進(jìn)行 IMC 的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)；其次是對(duì)企業(yè)資源的均衡配置的動(dòng)態(tài)考慮； 2生命周期分析（life cycle analyses）,從產(chǎn)品生命周期和組織在市場(chǎng)中的地位來評(píng)價(jià)戰(zhàn)略邏輯，如從外部因素判斷產(chǎn)品生命周期，可以有這樣 8 個(gè)因素：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、增長(zhǎng)的可能性、產(chǎn)品線的寬度、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、顧客忠實(shí)度、進(jìn)入本行業(yè)的障礙和技術(shù)。 3價(jià)值系統(tǒng)分析（value system analyses）,通過對(duì)價(jià)值系統(tǒng)配置的方式分析可以發(fā)現(xiàn)各個(gè)活動(dòng)之間的聯(lián)系，內(nèi)涵信息的邏輯思維。然后，從各個(gè)角度運(yùn)用合適的傳播途徑和方式，去傳遞企業(yè)的信息。對(duì)價(jià)值系統(tǒng)聯(lián)系的分析，使各個(gè)活動(dòng)能夠產(chǎn)生“協(xié)同作用”，使組織內(nèi)部之間產(chǎn)生“戰(zhàn)略邏輯的共享”（shared strategic logic ）。 4區(qū)分優(yōu)勢(shì)分析，將消費(fèi)者細(xì)分與公司自身能力、競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)合起來，以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)。 程序： （1）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，挑選出目標(biāo)市場(chǎng)，列出消費(fèi)者利益的 5-7 種清單，以及針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)先順序。 （2）列出能滿足這些消費(fèi)者利益的全部組織能力或資源。 （3）填寫表格； （4）然后對(duì)公司進(jìn)行評(píng)分：能力：你公司是否具備滿足這些利益的能力或資源。（是為1，否為 0）；優(yōu)越性：與競(jìng)爭(zhēng)者相比而言的能力和資源，（是為 1，否為 0）；可持續(xù)性：與競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)比較，（時(shí)間成本內(nèi)難以打破現(xiàn)狀為 1，很容易達(dá)到勢(shì)均力敵為 0）； 這種方法使公司以消費(fèi)者者利益為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者關(guān)心的邏輯推理為目標(biāo)，整和傳播，如今年春夏的空調(diào)宣傳競(jìng)爭(zhēng)中，各廠家紛紛打出“健康環(huán)?！钡母拍钆疲欢覀?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在空調(diào)使用中的“售后服務(wù)”不勝其煩，于是我們策劃的一系列售后服務(wù)的直擊，對(duì)于什么是“售后服務(wù)”我們也進(jìn)行了“普法”，提高消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。產(chǎn)生較好的影響。 通過制造新聞，讓傳媒炒作，并且沸沸揚(yáng)揚(yáng)地追求轟動(dòng)效應(yīng)，這是相當(dāng)一部分企業(yè)非?？粗氐墓P(guān)宣傳的思路，這種仿佛事半功倍的好辦法，廣為企業(yè)所用。而我們的企業(yè)很少從系統(tǒng)性的科學(xué)態(tài)度去建立其宣傳的邏輯聯(lián)系，策劃出許多“鬧劇”出來。 日本人在澳大利亞用飛機(jī)撒下精工表，從而打開了這個(gè)島國的市場(chǎng)。不知是否由此得了靈感，1992 年有企業(yè)租了一架軍用直升機(jī)在河南原陽黃河大廈上空撒電子表和毛巾。伴隨著巨大的爆炸聲，黑煙卷著火焰吞噬了所有的美夢(mèng)，剩下的是一堆焦黑的飛機(jī)殘骸、33 個(gè)冤魂。 曾有某房地產(chǎn)公司為新建的別墅促銷，將一套一百多萬元的豪宅送給了劉曉慶。同樣引起公眾注意力的事件又發(fā)生在劉曉慶身上：某珠寶店安排劉曉慶到其店參觀，并奉送十幾萬元的珠寶作為饋贈(zèng)。這些行為雖然都伴有媒介報(bào)道，但很快引發(fā)了人們的爭(zhēng)議：企業(yè)想要告訴消費(fèi)者的是什么？富裕的價(jià)值是什么？人們不禁要問：你有這筆錢，為什么不多造幾所希望小學(xué)？企業(yè)要“揚(yáng)名”的初衷是達(dá)到了，但消費(fèi)者從你的炒做中推理出的是對(duì)企業(yè)的負(fù)面效應(yīng)。 浙江某服飾公司曾為其西服促銷策劃了一次“50 萬元能買幾套西服”的公關(guān)宣傳活動(dòng)：該公司采用日本工藝精致加工制成了價(jià)值近 50 萬元的共 10 套西服，款式豪華，據(jù)稱是當(dāng)時(shí)國內(nèi)服裝市場(chǎng)上的最高售價(jià)。這批西服準(zhǔn)備于專賣店開張之日時(shí)亮相。然而活動(dòng)剛一實(shí)施，就遭到非議。 眾所周知，IBM 公司憑借 CIS 而成為“藍(lán)色巨人”，它標(biāo)志企業(yè)形象制勝的時(shí)代來臨。然而到了 80 年代，IBM 開始全面滑坡，1992 年該公司虧損達(dá) 80 多億美元，1993 公司綜合實(shí)力由全美第 1 位降至第 12 位，幾年共裁員 10 萬人之眾。究其原因，居然是來自企業(yè)形象的失敗。IBM 聲稱“顧客第一”，但卻漠視顧客的需求，拒不生產(chǎn)小型計(jì)算機(jī)，經(jīng)專家評(píng)定，顧客滿意度僅為 C 級(jí)；IBM 聲稱是“顧客至上”，其實(shí)是企業(yè)至上，口口聲聲要“教育顧客”、“糾正顧客”；IBM 的經(jīng)營理念是“服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)”，可事實(shí)是“利潤、利潤、再利潤”，盡管其演出了許多諸如空投維修人員的“公關(guān)秀”，企業(yè)強(qiáng)加給公眾的認(rèn)知形象與自身實(shí)態(tài)形象不符的作法，邏輯鏈的斷裂，最終只會(huì)遭到消費(fèi)者的厭倦與拋棄?！疤柹瘛?、“仟村百貨”、“巨人集團(tuán)”曾有過炫目的燦爛，而如今都已成為過眼煙云。國內(nèi)前幾年因形象推廣而火爆一時(shí)的“明星企業(yè)”，如今大多數(shù)也都已美景不再，甚至步履維艱，原因就在于企業(yè)其策劃在源頭上無“企業(yè)核心價(jià)值”，在過程上無邏輯推理的合理化，邏輯混亂，低估受眾的邏輯分析能力，最后連自己也陪了進(jìn)去。 四、國內(nèi)企劃整合的人員問題中國曾迷信“點(diǎn)子”，也就是“創(chuàng)意”，它只是邏輯鏈上的一環(huán)，決不能犯盲人摸象、以偏蓋全的錯(cuò)誤。作為公關(guān)公司、廣告公司，或企劃、咨詢公司，它的成功不僅僅是為企業(yè)拿出好的“創(chuàng)意”來，還包括由一條邏輯鏈貫穿的許多“創(chuàng)意”，提供一系列的專業(yè)化服務(wù)，而在這一點(diǎn)上，中國公司與國外公司有著明顯的差距，表現(xiàn)在：以“點(diǎn)子”代替“策劃”，“策劃”無系統(tǒng)，或有系統(tǒng)無邏輯聯(lián)系。 整合（IMC）不是簡(jiǎn)單的加法，而是有機(jī)的聯(lián)系，貫穿其中的就是其內(nèi)在邏輯鏈，只有這樣才能保證策劃的信度和準(zhǔn)確性。 我國目前咨詢企劃人大多缺乏實(shí)際企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有的是高等學(xué)府的教師學(xué)者；有的是見多識(shí)廣的“下海”記者。他們不乏一些奇妙、新穎的點(diǎn)子，但是共同的弱點(diǎn)是，一缺乏專業(yè)的訓(xùn)練，二缺乏對(duì)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的深入了解。大量隨意邏輯混亂的策劃運(yùn)作，使國內(nèi)企劃行業(yè)無法有效地服務(wù)于企業(yè)。 從發(fā)達(dá)國家企劃的人員構(gòu)成來看，多是資深的企業(yè)老總、政府官員、研究人員，他們的共同特征都是既有扎實(shí)的理論功底又有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)； 從企業(yè)來說，企劃部的建立對(duì)一家企業(yè)來說是十分必要的。國內(nèi)一些企業(yè)建立了企劃部但沒收到應(yīng)有的效果，這種情況很普遍。造成這種情況的主要原因有幾種：一、定位不準(zhǔn)確。從組織行為上，企劃部在企業(yè)中的地位、角色模糊；二、功能不健全。企劃部的職責(zé)范圍到底有哪些，老板心里沒底，企劃部心里也沒有底；三、人才素質(zhì)不合格。企劃要求對(duì)市場(chǎng)文化營銷等均有較深入的把握，對(duì)企業(yè)策劃人員的素質(zhì)要求較高，很多企業(yè)找不到合適的人。 大多數(shù)企業(yè)的企劃主要是為營銷系統(tǒng)服務(wù)的。企劃部與市場(chǎng)部銷售部均隸屬于營銷中心，企劃部的功能主要有以下幾個(gè)方面： 第一、市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施督導(dǎo)。企劃部的一個(gè)重要任務(wù)就是要為營銷工作的展開提供各種計(jì)劃：如營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)年度營銷規(guī)劃、產(chǎn)品上市計(jì)劃、專題推廣方案、片區(qū)進(jìn)入方案以及銷售管理手冊(cè)等等，建立策劃邏輯鏈的終點(diǎn)目標(biāo)。 第二、市場(chǎng)信息的收集、整理與分析，準(zhǔn)確、充分的資訊是科學(xué)決策的基本保障，在企業(yè)的營銷系統(tǒng)中，企劃部應(yīng)該與市場(chǎng)部銷售部充分合作，建立起一個(gè)完整、通暢的信息反饋系統(tǒng)。如在營銷手冊(cè)中明確規(guī)定銷售人員應(yīng)以營銷日志、專題調(diào)研的市場(chǎng)信息，經(jīng)片區(qū)主管批閱、歸納后匯總至營銷經(jīng)理處，經(jīng)營銷售經(jīng)理審閱備案后移至企劃部，而企劃部除此之外，還應(yīng)經(jīng)常自行實(shí)施專題調(diào)研和為市場(chǎng)部提供各種市調(diào)方案。形成策劃邏輯鏈的源頭。 第三、市場(chǎng)推廣道具的設(shè)計(jì)與制作。企劃部按照計(jì)劃的要求準(zhǔn)備道具中廣告活動(dòng)所需要的文案、報(bào)刊平面、CF 片、海報(bào)、橫幅等的設(shè)計(jì)與制作；公關(guān)專題活動(dòng)所需要的標(biāo)準(zhǔn)文本、現(xiàn)場(chǎng)用品等；促銷活動(dòng)所需的禮品、傳單、POP 用品等，監(jiān)督執(zhí)行的邏輯準(zhǔn)確有序。 五、從在華跨國公司看 IMC跨國公司把中國市場(chǎng)看作它們?nèi)蜃钪匾膽?zhàn)略部署之一。對(duì)有些跨國公司，譬如可口可樂、愛立信、寶潔來說，中國已經(jīng)成為它們?nèi)蜃畲蟮氖袌?chǎng)之一。然而，一些跨國公司在中國的經(jīng)營卻不太成功并遭受了挫折，無法獲利，究其原因，在建立策劃邏輯鏈上幾個(gè)重要環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。 中國市場(chǎng)巨大的規(guī)模、地區(qū)間的差異、較為薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)人才的相對(duì)缺乏，是造成于該市場(chǎng)經(jīng)營困難的一些主要原因，經(jīng)過了一段時(shí)間在中國開展業(yè)務(wù)之后，跨國公司發(fā)現(xiàn)了它們?cè)诖箨戇@樣一個(gè)市場(chǎng)化程度低（信息的黑箱現(xiàn)象）的環(huán)境里經(jīng)營管理中犯了不少錯(cuò)誤。 180 年代和 90 年代初進(jìn)入中國市場(chǎng)的跨國公司往往將中國消費(fèi)市場(chǎng)想象得很單純，而沒有深入研究各市場(chǎng)細(xì)分的需求和特征，他們所采用的許多市場(chǎng)細(xì)分方法都流于表面，往往不能反映中國的真實(shí)情況。事實(shí)上，即使在同一地區(qū)內(nèi)，不同細(xì)分市場(chǎng)間也可能存在著不少的差異。許多跨國公司在估計(jì)不同市場(chǎng)細(xì)分規(guī)模的時(shí)候，采用了簡(jiǎn)單的人口和收入的方法，可是它們往往忽視了對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)所需的不同的服務(wù)成本和不同細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)情況，因而，它們產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模往往與原先設(shè)想的可以有很大的出入。 2一些跨國公司對(duì)真正驅(qū)動(dòng)中國消費(fèi)者需求的因素以及這些因素如何變化缺乏深入的了解。大部分跨國公司只對(duì)目前的經(jīng)營環(huán)境，特別是已顯現(xiàn)的消費(fèi)者行為和需求作研究。但是，在中國這樣一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，政策、法規(guī)、收和消費(fèi)方式都在迅速變化。成功的跨國公司會(huì)盡量嘗試去預(yù)測(cè)這些變化，進(jìn)而將這些預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化為策劃的邏輯起點(diǎn)，創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3在中國，各個(gè)城市中的分銷渠道復(fù)雜、零售結(jié)構(gòu)分散，造成許多跨國公司無法有效地管理銷售和分銷，從而難以保證有效的產(chǎn)品覆蓋和滲透。 4許多跨國公司忽視了日常營運(yùn)管理的重要性，在策劃的操作上因?yàn)槿藛T和環(huán)境變化沒有進(jìn)行動(dòng)態(tài)控制，因不良的生產(chǎn)控制而導(dǎo)致的重復(fù)勞動(dòng)，都使許多跨國公司在中國的實(shí)際經(jīng)營成本遠(yuǎn)比預(yù)料的高，一些跨國公司甚至發(fā)覺它們?cè)谥袊鵂I運(yùn)的成本與它們?cè)诎l(fā)達(dá)國家的運(yùn)作相關(guān)無幾。 現(xiàn)在，許多跨國公司正在重新審視它們當(dāng)前采用的經(jīng)營形式以及競(jìng)爭(zhēng)定位，以發(fā)展適合中國市場(chǎng)的新戰(zhàn)略和能力。它包括以下關(guān)鍵因素： ·建立并承諾于中國經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)，并清楚了解要達(dá)到這一目標(biāo)有關(guān)的所有因素、影響和后果，建立價(jià)值鏈。 ·發(fā)展對(duì)消費(fèi)者的深入了解，找出有效的邏輯起點(diǎn)。 ·將對(duì)消費(fèi)者的了解轉(zhuǎn)化為有效的產(chǎn)品市場(chǎng)策略 ·有效地管理銷售和分銷渠道 ·達(dá)到卓越的日常運(yùn)作管理·建立一個(gè)有能力的本地化組織 中國市場(chǎng)是非常復(fù)雜的，因此對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)只是進(jìn)行簡(jiǎn)單、概括的描述和分析是不夠的，跨國公司必須在特定的產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)上仔細(xì)評(píng)估這些機(jī)會(huì)。而且，各公司都應(yīng)該決定它們?cè)谥袊陌l(fā)展目標(biāo)，并明確要達(dá)到這一目標(biāo)有關(guān)的所有因素、影響和后果，從中找出其邏輯聯(lián)系鏈。 如寶潔公司為找到使中國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用量產(chǎn)生突破的途徑，從消費(fèi)者者的“愛美”邏輯出發(fā)，造成社會(huì)所不可接受的現(xiàn)象，把頭皮屑作為中國老百姓中的一個(gè)“問題” ，通過將該品牌產(chǎn)品的使用優(yōu)勢(shì)清楚地傳遞給消費(fèi)者，把產(chǎn)品定位為“去頭屑” ，從“海飛絲”到加原 B5 的“潘婷” ，邏輯一致，從而建立起一流的專業(yè)品牌形象。