長沙理工大學(xué)汽車市場營銷學(xué)(2017新版)演示文檔

.,汽車營銷學(xué)(上),主講: 梁亮,長沙理工大學(xué) 汽車與機(jī)械工程學(xué)院,.,課程性質(zhì)：四年制本科生高年級專業(yè)選修課 課程特點(diǎn)：內(nèi)容多；涉及面廣；實(shí)踐性強(qiáng)； 學(xué)習(xí)要求：課堂學(xué)習(xí)(24h)+課后復(fù)習(xí) 主要參考書： 1、欒志強(qiáng)，張紅主編，汽車營銷管理，清華大學(xué)出版社，2005。 2、欒志強(qiáng)，張紅主編，汽車營銷實(shí)務(wù)，清華大學(xué)出版社，2005。 3、張國方，汽車營銷，人民交通出版社，2002。,.,課程主要內(nèi)容第一章 汽車工業(yè)與汽車市場第二章 汽車市場環(huán)境分析第三章 汽車市場消費(fèi)行為分析第四章 市場供求與市場競爭第五章 汽車市場調(diào)研與市場需求預(yù)測第六章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇及市場定位第七章 汽車產(chǎn)品決策,.,課程主要內(nèi)容第八章 汽車產(chǎn)品的價格策略第九章 汽車營銷實(shí)務(wù)第十章 汽車營銷人力資源開發(fā)第十一章 汽車關(guān)系營銷(客戶資源管理)第十二章 汽車服務(wù)營銷理念第十三章 汽車專業(yè)營銷技巧汽車營銷案例分析與專題,.,緒論：市場及其相關(guān)概念,1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)； 交易條件3、買方需求是決定性的4、市場人口購買欲望購買力,.,.,第一章 汽車工業(yè)與汽車市場,我國汽車工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 國外汽車工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位 汽車工業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的主要原因 汽車業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 營銷與市場,.,1、我國汽車工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 解放初期建成第一汽車制造廠， 1955年生產(chǎn)61輛貨車，1966年生產(chǎn)55861輛汽車， 1966年1977年建成第二汽車制造廠， 目前：一汽；東風(fēng)；上海大眾；上海通用；長安等 2015年規(guī)劃產(chǎn)能：3500萬輛 / 年 中國汽車消費(fèi)在全球消費(fèi)中的比例，從2000年的3.6%， 上升到2009年的22.4%,.,.,.,2013年中國汽車企業(yè)銷量（萬輛）排名,.,2000年2009年中國汽車產(chǎn)量在全球的排名及占比,.,.,.,2、國外汽車工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r年產(chǎn)100萬以上的國際企業(yè)集團(tuán)： 德國奔馳、奧迪； 美國通用、福特； 法國雪鐵龍， 日本豐田、日產(chǎn)等。2008年： 日本產(chǎn)量保持穩(wěn)定，為1159.63萬輛； 美國汽車產(chǎn)量為1078.07萬輛，降幅達(dá)4.5%； 中國汽車產(chǎn)量為889.24萬輛，同比增長22.0%,.,.,.,2013年世界主要汽車市場銷量,.,美國汽車行業(yè)雜志W(wǎng)ardsauto公布，截至2011年8月份，全球汽車保有量突破10億輛，美國仍然是最大的汽車擁有國； 2013全國汽車保有量已達(dá)到1.37億輛，近十年汽車年均增加1100多萬輛，是2003年汽車數(shù)量的5.7倍。 2014年11月14日，中國汽車工業(yè)協(xié)會最新公布，前十個月國內(nèi)汽車銷量達(dá)到1,898萬輛，增加6.6%。其中，乘用車銷量1,590萬輛，按年增加9.8%。 10月份，乘用車單月銷量達(dá)到171萬輛，按年增加6.4%。,.,.,.,3、汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位 日本12.6%； 美國12.8%； 韓國10.8%; 中國：,.,20002008年汽車工業(yè)增加值及所占國民生產(chǎn)總值比例,.,2000-2009年汽車工業(yè)稅收及占比,.,4、汽車工業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的主要原因汽車工業(yè)是需求收入彈性系數(shù)高的產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)充分體現(xiàn)機(jī)械制造業(yè)技術(shù)進(jìn)步方向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高，勞動生產(chǎn)率高。對整個經(jīng)濟(jì)有較大帶動性效果的產(chǎn)業(yè)；重要的出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)：全世界汽車進(jìn)出口貿(mào)易額占總貿(mào)易額20%以上。,其飽和普及率為500700輛/ 1000人。1990年，世界平均< 82輛/1000人，我國上世紀(jì)末<4輛/1000人。,機(jī)械加工電子技術(shù)新型材料,.,5、汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn),經(jīng)濟(jì)全球化： 更大的市場容量： 更多的競爭對手：截止2001年世界形成的6個超級汽車集團(tuán)： 福特集團(tuán)=福特+沃爾沃+美洲虎+路華+馬自達(dá)等 通用汽車集團(tuán)=通用+菲亞特+紳寶+富士重工+五十鈴+鈴木 大發(fā)公司與豐田集團(tuán)結(jié)盟 三菱和現(xiàn)代與戴姆勒-克來斯勒集團(tuán)結(jié)盟 大眾集團(tuán)=大眾+塞亞特+斯柯達(dá)+奧迪等 雷諾-日產(chǎn)集團(tuán)與三星汽車結(jié)盟 收入差距和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡：各國經(jīng)濟(jì)對貿(mào)易的依存度，財(cái)富的集中，貧富差距擴(kuò)大；國內(nèi)發(fā)展的不平衡使有效需求不足,美國+加拿大+墨西哥=北美自由貿(mào)易區(qū) 取消貿(mào)易壁壘的歐盟擁有4億多人口,.,環(huán)境保護(hù)：包括汽車生產(chǎn)過程，使用過程和使用后對環(huán)境的影響和破壞。 技術(shù)進(jìn)步：技術(shù)進(jìn)步體現(xiàn)在產(chǎn)品與營銷兩個方面。銷售好的汽車一定是很多先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，例如：發(fā)動機(jī)炭黑過濾器，能與駕駛者交流的“預(yù)安全系統(tǒng)”，自動尋跡行駛裝置等，線控轉(zhuǎn)向，帶自動制動的泊車輔助系統(tǒng)，7速生動變速器等。 消費(fèi)者的主導(dǎo)作用：差異消費(fèi)買方市場的形成，無差別的消費(fèi)時代已經(jīng)徹底結(jié)束，新的細(xì)分變數(shù)（如生活方式、追求的利益、職業(yè)、氣質(zhì)、階層、品牌忠誠度等）的出現(xiàn)，使消費(fèi)群體各具特色；理性消費(fèi)消費(fèi)者根據(jù)自身的投入與產(chǎn)出、成本與績效的比較來進(jìn)行的消費(fèi)，消費(fèi)時的分析和選擇；感性消費(fèi)在買方市場條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的感情色彩。,.,我國汽車行業(yè)發(fā)展的隱憂 自主品牌生產(chǎn)的汽車產(chǎn)量占比不高，30-40% 單個企業(yè)的產(chǎn)量不高，300萬 < 自主技術(shù),.,汽車服務(wù)與銷售 汽車產(chǎn)能不斷提升汽車年銷量：2000萬賣方市場 買方市場。,.,汽車服務(wù)與銷售2009年末，全國民用汽車保有量達(dá)到7619萬輛（包括三輪汽車和低速貨車1331萬輛），比上年末增長178，其中民用轎車保有量3136萬輛，增長286，2009年，全國機(jī)動車駕駛?cè)藬?shù)量達(dá)到1.9977億人，同比增長10.58%。其中，汽車駕駛?cè)藶?.3820億人，占駕駛?cè)丝倲?shù)的69.18%，是汽車保有量的1.81倍；同比增長13.2% ，私人購買轎車的比例已經(jīng)增加到77%。 當(dāng)前，國外知名汽車服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入我國市場，我國汽車服務(wù)業(yè)在面臨龐大發(fā)展空間的同時，競爭將更加激烈，特別是汽車服務(wù)人才的缺口迅速擴(kuò)大，對汽車服務(wù)人才素質(zhì)的要求迅速提高。 在現(xiàn)階段和未來，汽車的銷售比汽車制造更加重要也更加困難。,.,6、營銷與市場市場=人口+購買力+購買欲望營銷：是一種社會管理過程，在此過程中個人和集體通過創(chuàng)造、提供、交換對別人有價值的產(chǎn)品來獲取他們需要和想要的東西。（三層次：目的、手段、核心內(nèi)容）,.,市場營銷過程與市場營銷管理過程 市場營銷過程包括： 選擇價值：市場 細(xì)分；目標(biāo)市場；價值定位等 提供價值：產(chǎn)品策略；提供服務(wù)；定價策略；渠道選擇等 溝通價值：人員配備；推廣策略；營銷管理系統(tǒng)等 市場營銷管理過程包括：分析市場機(jī)會；研究和選擇目標(biāo)市場；設(shè)計(jì)營銷策略；企業(yè)營銷方案；組織、執(zhí)行和控制。,.,b) 市場營銷管理觀念：生產(chǎn)中心觀念：條件是求大于供的市場；產(chǎn)品的成本很高，企業(yè)設(shè)法降低成本來擴(kuò)張市場。產(chǎn)品中心觀念：消費(fèi)者喜歡哪些高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，管理者要集中精力來改進(jìn)產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品質(zhì)量。推銷中心觀念：重視和大力開展推銷和促銷活動，激發(fā)顧客的購買欲望，努力擴(kuò)大銷售。市場營銷觀念：是一種以顧客需要為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念。社會營銷觀念：要求營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。,.,當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新綠色營銷理念：環(huán)保意識，社會的可持續(xù)發(fā)展意識關(guān)系營銷理念：注重與消費(fèi)者的交流和溝通，強(qiáng)調(diào)通過對顧客的服務(wù)來滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客滿意度和忠誠度，達(dá)到提高市場份額的目的合作競爭營銷理念：與競爭對手的優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”互動營銷理念：整體市場營銷理念：從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其外部、內(nèi)部環(huán)境的所要重要參與者。其形式有：供應(yīng)商市場營銷；經(jīng)銷商市場營銷；最終顧客市場營銷；職員市場營銷；內(nèi)部市場營銷；財(cái)務(wù)公司市場營銷；政府市場營銷；同盟者市場營銷；競爭者市場營銷；傳媒市場營銷；公眾市場營銷。買斷式市場營銷理念：汽車生產(chǎn)商做出買斷經(jīng)營的幾種情況：新車型剛剛上市；新產(chǎn)品即將上市前，為盡早“消化”庫存；個別已經(jīng)停產(chǎn)的車型。,.,本章思考討論題,1、試分析中國汽車市場的發(fā)展趨勢？（現(xiàn)狀、分析方法、分類）2、舉例說明當(dāng)代某種新的營銷觀念。要求：至少10張PPT,.,第二章 汽車市場環(huán)境分析,物競天擇，適者生存。市場環(huán)境可分為宏觀環(huán)境（macro-environment，指給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量）和微觀環(huán)境(micro-environment，形成企業(yè)在市場的強(qiáng)勢和弱勢的有關(guān)因素：如企業(yè)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、競爭對手、公眾以及其它有關(guān)方面)。下圖描述了一個企業(yè)的環(huán)境系統(tǒng)。,.,一、宏觀環(huán)境： 指給企業(yè)造成市場機(jī)會和威脅的主要社會力量，包括：人口經(jīng)濟(jì)自然資源政策法律社會文化技術(shù)等。 影響資源轉(zhuǎn)化、資源獲取、產(chǎn)品輸出和消費(fèi)，不能控制，只能去跟蹤、調(diào)整和適應(yīng)。,.,人口環(huán)境（Demographic environment）： 指一個國家或地區(qū)人口數(shù)量、質(zhì)量、增率、年齡分布、區(qū)域分布、家庭結(jié)構(gòu)、民族狀況等現(xiàn)狀及其變化趨勢，這些因素對汽車產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次、購買行為等具有決定性的作用。目前世界人口環(huán)境的主要特點(diǎn)是：人口的迅速增長發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少許多國家人口趨于老齡化許多國家的家庭在變化，非家庭住戶迅速增加（美國：單身成人住戶、兩人同住者住戶、集體住戶）有些國家的人口由多民族構(gòu)成人口流動性大（從農(nóng)村流向城市，從城市流向郊區(qū)）,.,經(jīng)濟(jì)環(huán)境(economic environment)： 任何市場都離不開人和需求，同時也需要購買力。購買力依賴于現(xiàn)實(shí)收入、產(chǎn)品價格、居民儲蓄、債務(wù)、消費(fèi)信貸等因素。 消費(fèi)者的個人收入可分為：可支配收入(disposable income：貨幣收入扣除消費(fèi)者各項(xiàng)稅款以及交給政府的非商業(yè)性開支，影響消費(fèi)者購買力的決定性因素 )可任意支配收入(discretionary income：在可支配收入的基礎(chǔ)上扣除消費(fèi)者個人基本生活支出和固定支出)。,.,恩格爾定律：隨著消費(fèi)者收入的變化，其消費(fèi)模式也會發(fā)生相應(yīng)的變化,這可用“恩格爾定律”來描述：隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會下降；用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；用于其它方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升。 恩格爾系數(shù)=食品費(fèi)支出變動百分比/收入變動百分比： >60%-絕對貧困；50%59%-勉強(qiáng)度日；40%49%-為小康；40%以下為富裕；30%以下為最富裕。,.,政策與法律環(huán)境（political/legal environment）：國內(nèi)或地區(qū)消費(fèi)政策、環(huán)境保護(hù)等，國際上貿(mào)易壁壘的形式：關(guān)稅、配額、自愿出口限制以及其它非關(guān)稅壁壘。WTO的影響。近年來出臺的大量 的汽車產(chǎn)業(yè)政策。 技術(shù)環(huán)境(technological environment)：技術(shù)進(jìn)步（導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)方法改進(jìn)、資源利用率和產(chǎn)品質(zhì)量提高、新營銷方式出現(xiàn)等），計(jì)算機(jī)應(yīng)用，電子商務(wù)等。汽車開發(fā)人才走向“復(fù)合型” 自然環(huán)境(natural environment)：原材料與能源(自然資源包括:可再生資源太陽能與風(fēng)能等、有限但可再生資源森林與糧食等、有限又不可再生資源石油、天然氣、煤等），自然氣候條件，地理環(huán)境，公路交通和城市道路交通環(huán)境，自然環(huán)境的保護(hù)等。 社會文化環(huán)境(social/cultural environment)：文化差異，亞文化群的差異，圖騰文化（民族文化的主要水源頭）與市場營銷禁忌。,.,隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的發(fā)展，國際汽車市場環(huán)境因素出現(xiàn)了一些新的變化： 全球交通、通信、金融交易等快速發(fā)展，推動了汽車業(yè)的國際貿(mào)易和投資。 經(jīng)濟(jì)區(qū)域合作化的加速，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易自由合作區(qū)的建立，例如歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)的建立，加速了區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)合作。 互惠貿(mào)易形式在國際貿(mào)易中的比例增加 一些國際化的生活方式迅速傳播，汽車文化已經(jīng)在全球普遍形成 一些新興、逐步開放市場的出現(xiàn)，如：中國、印度、東歐及阿拉伯國家等，特別是中國加入WTO后，汽車市場發(fā)生了急劇變化。 跨國界的經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展已經(jīng)超過了公司在本國的發(fā)展，造就了很多國際化的汽車跨國大企業(yè)。 國際性的大型汽車企業(yè)的并購和重組。 國際性的汽車品牌的出現(xiàn),.,二、微觀環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：財(cái)務(wù)狀況、人才狀況、技術(shù)與設(shè)備狀況2、供應(yīng)商：供應(yīng)能力、價格優(yōu)勢、質(zhì)量是否可靠等3、市場營銷渠道：代理商、中間商（經(jīng)銷商）、輔助經(jīng)銷商等4、顧客市場：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。5、競爭者：產(chǎn)品類型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、促銷手段、服務(wù)水平6、公眾：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民公眾、地方公眾、一般公眾內(nèi)部公眾等,.,三、汽車企業(yè)應(yīng)對環(huán)境策略（市場威脅與市場機(jī)會并存）市場營銷環(huán)境分析的SWOT法1、外部環(huán)境分析（機(jī)會-opportunity與威脅-threat）： 威脅：一方面環(huán)境因素直接威脅企業(yè)的營銷活動；另一方面是企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境社會相矛盾。2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢-strength與劣勢-weakness）：,.,案例：我國發(fā)展純電動汽車的SWOT分析,1機(jī)會石油資源匱乏生態(tài)環(huán)境污染日益嚴(yán)重提高我國汽車產(chǎn)業(yè)競爭力的需要我國龐大的汽車消費(fèi)市場我國消費(fèi)者環(huán)保意識以及收入水平的不斷提高2 威脅歐美日汽車巨頭的威脅混合動力汽車和氫能源汽車的威脅純電動汽車成本及價格的威脅純電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的威脅,.,案例：我國發(fā)展純電動汽車的SWOT分析,3 優(yōu)勢國家對純電動汽車各種項(xiàng)目的技術(shù)支持我國汽車企業(yè)和各科研機(jī)構(gòu)的積極參與我國的礦產(chǎn)資源優(yōu)勢我國的人力資源優(yōu)勢4劣勢國家政策的支持力度不夠純電動汽車相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)十分落后技術(shù)發(fā)展不成熟,.,3、市場營銷機(jī)會分析市場機(jī)會的特點(diǎn)：利益性；針對性利益、什么利益、利益大??；時效性市場機(jī)會的動態(tài)變化與價值表現(xiàn) ；公開性營銷環(huán)境狀況是公開的。市場機(jī)會的價值分析：市場機(jī)會的吸引力（市場容量、競爭狀況、利潤率、發(fā)展?jié)摿Γ?；市場機(jī)會的可行性（外部環(huán)境狀況，內(nèi)部環(huán)境條件）,.,3、市場營銷機(jī)會分析市場機(jī)會的價值評估：市場機(jī)會價值評價矩陣如下：,.,本章思考題,1、影響汽車市場的環(huán)境因素主要有哪些?2、汽車企業(yè)(制造、銷售)從自身的因素出發(fā),應(yīng)采取哪 些措施應(yīng)對環(huán)境對汽車市場的影響?,.,第三章 汽車市場消費(fèi)行為分析,7、何處購買（Where？） 購買地點(diǎn)Outlets,市場消費(fèi)行為分析：是研究個人、群體、組織如何選擇、購買、使用和處理產(chǎn)品，如何利用服務(wù)來滿足他們的需求，即要解答七個“W-O”問題,1、市場由誰構(gòu)成（Who？） 構(gòu)成購買者的群體Occupants,2、購買何物（What？）購買的目標(biāo)產(chǎn)品Objects,3、為何購買（Why） 購買的目的Objectives,4、誰參與購買（with Whom？）采購組織的角色Organizations,5、如何購買（hoW？） 采購作業(yè)的程序Operations,6、何時購買（When？） 購買時機(jī)Occasions,.,§3.1 汽車產(chǎn)品用戶類型：,.,§3.1 汽車產(chǎn)品用戶類型：,例如：2000年以前，我國汽車市場主要以公務(wù)車和商用車為主；2001年在全國轎車銷售市場中，家用轎車占37%，公務(wù)車占34%，2002年，家用轎車比例已超過60%，而1990年，日本家用轎車消費(fèi)占轎車市場的79%，1989年，韓國家用轎車消費(fèi)占轎車市場的90%。我國于哪一年允許私人擁有汽車（1979）？哪一年宣布私人購置轎車具有合法性（1984）？,.,公款購車在公車制度的框架下形成了特有的消費(fèi)特征： 購車標(biāo)準(zhǔn)待遇化(行政待遇)； 公款購車是政策市場（不成熟的市場）； 公車是生產(chǎn)資料不是消費(fèi)商品（控購對轎車市場需求的影響）； 購車費(fèi)用與使用費(fèi)用分離（購車固定資產(chǎn)；使用費(fèi)用管理成本）； 公款購車存在趨同心理。 公車制度的存在除了影響轎車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，維持轎車消費(fèi)中的高附加費(fèi)用外，還直接減少了私人轎車購買者數(shù)量。,.,§3.2 汽車消費(fèi)者市場與購買行為1、個人汽車消費(fèi)市場特點(diǎn)： 重視售后服務(wù)：耐用消費(fèi)品，在質(zhì)量、可靠性、耐用性基礎(chǔ)上的售后服務(wù)及日常養(yǎng)護(hù)等 可誘導(dǎo)性：購買行為屬非專業(yè)性購買，受外界影響較大可誘導(dǎo) 多層次性和多樣性：消費(fèi)者文化素養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等 價格敏感性：汽車品種繁多、配置復(fù)雜，生命周期越來越短，因而價格需求彈性較大 購買地點(diǎn)的不確定性：購買者在確定購買地點(diǎn)的隨機(jī)性 消費(fèi)需求的復(fù)雜性：統(tǒng)計(jì)表明消費(fèi)者在購車過程中其關(guān)注度排序依次為：外觀設(shè)計(jì)性能油耗可靠性價格車身排氣量轉(zhuǎn)售價格刺激性維修費(fèi)用等。,.,2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 文化因素對消費(fèi)心態(tài)的影響如下表：,文化對人們觀念的影響：主要反映在風(fēng)險與安全關(guān)系（不崇尚冒險的社會難以發(fā)展出足夠的企業(yè)以推動社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展）、競爭與協(xié)作關(guān)系（我國、墨西哥和西班牙禁止做比較廣告，但美國卻容許）、樂觀與悲觀關(guān)系（民族的價值觀）、浪漫主義的觀念、自然的價值觀（如何處理人與自然的關(guān)系）等幾個方面。,.,案例分析：迥異的風(fēng)俗習(xí)慣,一家航空公司在中東發(fā)布的廣告畫面中是一位空姐，微笑著為頭等艙旅客提供服務(wù)，有何問題？某企業(yè)發(fā)明了一種治療皮膚病的藥，倒在澡盆中使用，在英國很成功，但在法國卻失敗了，為什么？英國出口到非洲的食品罐頭賣不出去，因?yàn)楣揞^上印了一個美女的圖案，為什么？中國的海爾空調(diào)，其商標(biāo)圖案在法國受到歡迎，但是在中東地區(qū)卻禁止出現(xiàn)，為什么？,., 社會的因素： 社會階層：在選擇和使用汽車上的差異；信息接收和處理上的差異；購物方式上的差異；休閑活動上的差異 社會相關(guān)群體：家庭；朋友；正式的社會群體（專業(yè)協(xié)會等）；工作群體 角色與地位：消費(fèi)者自己在社會中的角色與地位 個人因素：家庭生命周期與個人角色（ 如下表是家庭生命周期的八個階段及其個人購買模式）；職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式；個性與自我概念（實(shí)際 的自我概念消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己；理想的自我概念消費(fèi)者希望如何看待自己；社會的自我概念消費(fèi)者感到別人如何看待自己；理想的社會自我概念消費(fèi)者希望別人如何看自己；期待的自我消費(fèi)者期待將來如何看待自己） 汽車所具有的使用可見性、較高的價值及具有擬人化性質(zhì)的三大特征使其最有可能成為傳遞自我的象征品牌。,.,.,心理因素：消費(fèi)者的動機(jī)（motivation）：求實(shí)動機(jī)重視質(zhì)量、功效；求新動機(jī)時尚、新穎、奇特；求名動機(jī)高檔、名牌；求廉動機(jī)價格；模仿動機(jī)其消費(fèi)行為主要受他人的影響；癖好動機(jī)嗜好、情趣；知覺認(rèn)知質(zhì)量(perceived quality)，知覺質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，又受很多主觀因素的影響；學(xué)習(xí)、記憶與購買行為企業(yè)了解信息如何進(jìn)入消費(fèi)者，在什么條件下可能被遺忘；消費(fèi)者個人的態(tài)度與信念產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)3、個人購買決策過程 認(rèn)識需求收集信息評估選擇購買決定購后行動北京人買車最看重什么？（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ）,.,案例討論：奇瑞QQ的營銷策略,目標(biāo)客戶的特點(diǎn)：營銷理念：品牌策略：價格策略：產(chǎn)品策略：,收入不高，但是有知識有品味的年輕人，追求時尚，一般大學(xué)畢業(yè)兩三年地白領(lǐng)，但是這些人收入低，導(dǎo)致品牌忠誠度較低，崇尚實(shí)際，容易相互影響,年輕人的第一輛車，從使用性能和價格比上滿足他們的工作、娛樂、休閑、社交的需求。,產(chǎn)品名稱品牌個性品牌語言,月收入2000即可輕松擁有這輛轎車,高性價比外觀時尚I-say數(shù)碼聽系統(tǒng),.,§3.3 汽車組織市場與購買行為1、組織市場的特點(diǎn)： 數(shù)量少、規(guī)模大； 購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)； 組織市場缺少價格彈性； 需求波動大而快； 專業(yè)人員購買； 直接購買； 互惠（產(chǎn)品交換）； 組織購買者往往通過租賃方式取得組織用品,.,2、組織購買行為的特點(diǎn)： 購買的目的性：是為了生產(chǎn)、出租、轉(zhuǎn)售、政府行使職能等； 購買的理智性：考慮汽車的質(zhì)量、品種、規(guī)格、價格、供貨期及售后服務(wù)等，即組織購買是技術(shù)性很強(qiáng)的理智性業(yè)務(wù)活動； 購買的組織性：生產(chǎn)者的購買要根據(jù)自己的生產(chǎn)目標(biāo)、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行。營銷者應(yīng)了解購買者的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、有多少人參加購買決策、哪些人參加購買決策購買標(biāo)準(zhǔn)是什么、購買企業(yè)有哪些購買政策會影響購買行為等； 購買的集團(tuán)性：涉及質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財(cái)務(wù)主管、技術(shù)人員等； 個人動機(jī)性：年齡、收入、受教育程度、職位、個性以及對風(fēng)險的態(tài)度等 購買的環(huán)境性：主要受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)前景因素的影響；,.,3、影響組織購買的主要因素：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個人因素,4、組織購買過程：,.,本章思考題,1、汽車消費(fèi)市場分析主要需要解決哪些問題?2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些?3、組織購買行為有哪些特點(diǎn)?,.,第四章 市場供求與市場競爭,一、市場供求關(guān)系與供求規(guī)律1、市場供求關(guān)系市場供給與市場需求的含義：產(chǎn)品和服務(wù)市場供給與市場需求的關(guān)系：相互獨(dú)立，相互聯(lián)系（依存），代表生產(chǎn)者和消費(fèi)者一定社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系。市場供給與市場需求的的矛盾：供求平衡，供過于求，供不應(yīng)求，求是主要方面。2、供求規(guī)律價值規(guī)律 通過供求規(guī)律發(fā)生作用供求規(guī)律市場供求調(diào)節(jié)社會資源配置的規(guī)律（市場供求與市場價格相互決定）具體內(nèi)容： 市場供求決定市場價格供給量不變，需求與價格按同一方向變化；需求量不變，供給與價格按相反方向變化。,.,市場價格決定市場供求：QS(供給量)=f(P,C,E,)QD（需求量）=f(P,T,I,PC,PS,E,)式中：P-價格，C-成本，E-預(yù)期價格變化， 、 -其它變量，T-消費(fèi)者偏好，I-收入水平， PC-替代品價格,PS-互補(bǔ)品價格,-消費(fèi)儲蓄狀況 市場調(diào)節(jié)和供求平衡,.,3、供給彈性和需求彈性 供給彈性（供給的價格彈性）：一定商品價格變動所引起的該種商品供給量的反應(yīng)（增或減）程度，即： ES=（ Q S / Q S ） / （P /P）影響因素：生產(chǎn)成本產(chǎn)量高，成本高，則ES ?。簧a(chǎn)要素生產(chǎn)途徑不易改變， ES ??；生產(chǎn)規(guī)模規(guī)模小， ES 大，規(guī)模大， ES ??；生產(chǎn)周期周期長， ES 小，周期短， ES 大；供給時間時間長， ES 小。,.,需求彈性（需求的價格彈性）：一定商品價格變動所引起的該種商品需求量的反應(yīng)（增或減）程度，即：ED=（ Q D / Q D ） / （P /P） ED =0，需求無彈性； ED 1，需求富于彈性（高級轎車） ED =需求彈性無窮大。影響因素： 需求強(qiáng)度高， ED 小 商品的可替代程度高， ED大 商品用途的廣泛性與ED同方向變化,.,二、市場競爭 競爭在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)、經(jīng)營者之間為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的角逐或斗爭。1、競爭的必然性：社會必要勞動時間（個別勞動時間）、價值的實(shí)現(xiàn)2、市場競爭的條件：市場主體多元化；主體利益獨(dú)立化；市場交易法制化3、市場競爭的作用：使企業(yè)千方百計(jì)為滿足市場需求而生產(chǎn)，使企業(yè)改善經(jīng)營管理、節(jié)約勞動耗費(fèi)，使企業(yè)加速技術(shù)進(jìn)步、推動社會生產(chǎn)力的發(fā)展，有利于打破封鎖和壟斷、促進(jìn)開放、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。,.,4、市場競爭的特征,競爭是市場機(jī)制的反應(yīng)，是多元有序的只有通過充分競爭，企業(yè)才能擺脫傳統(tǒng)體制的束縛而走向成熟只有通過充分競爭，產(chǎn)業(yè)才能在優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制下使核心競爭力得到提升；只有通過充分競爭，我國市場經(jīng)濟(jì)體制才能真正確立。 市場競爭是以價格競爭為主要競爭形式的綜合競爭確立價格優(yōu)勢；確立產(chǎn)品優(yōu)勢；確立服務(wù)優(yōu)勢薄利多銷低價位策略對買賣雙方都有利，所以一向倍受重視和廣泛利用,.,一個企業(yè)是否能采取低價位經(jīng)營策略，取決于成本高低。理論上講，商品價格由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤和稅金構(gòu)成。 價格競爭是有效的、靈敏的，但也是有限度的，它的底線是不能低于成本，否則企業(yè)就無法生存。 成本是形成價格的基本因素，供求關(guān)系則是決定市場價格的直接因素。只有價格等于或大于其成本，經(jīng)營者才能補(bǔ)償耗費(fèi)的資金，才能生存和發(fā)展。不講效益，不講成本的企業(yè)將被市場淘汰。為此，在實(shí)際經(jīng)營活動中，企業(yè)成本核算是至關(guān)重要的。,.,除外部因素外，企業(yè)降低成本應(yīng)采取的主要方法：一、提高勞動生產(chǎn)率。勞動生產(chǎn)率的變動與成本變動成反比，是企業(yè)降低成本的決定性因素。二、加大科技利用和設(shè)備利用率。改革工藝流程，加強(qiáng)設(shè)備更新，提高和擴(kuò)展設(shè)備性能，大幅度減少單位產(chǎn)品的人力消耗和物質(zhì)消耗。三、降低原料和能源消耗。原料和能源消耗與成本成正比，是企業(yè)降低成本的源泉。四、穩(wěn)定質(zhì)量和降低廢品率，減少損耗，可以降低單位成本。五、研發(fā)替代產(chǎn)品或調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)。做到生產(chǎn)一代、研究一代、開發(fā)一代，及時更新已到衰退期的產(chǎn)品，避免損失。 除此之外，如減少銷售環(huán)節(jié)、建立營銷網(wǎng)絡(luò)、加快資金周轉(zhuǎn)等，都能在一定程度上降低成本。,.,隨著社會文明程度的提高，物質(zhì)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，豐富的供應(yīng)和購買力的分流，社會需求從求有變?yōu)榍髢?yōu)，從求量轉(zhuǎn)向求質(zhì)，價格不再作為用戶選擇的唯一依據(jù)。 企業(yè)要占有并擴(kuò)展市場，僅靠價格競爭是不夠的，一些非價格競爭是不容忽視的。 隨著市場運(yùn)行機(jī)制的不斷完善，市場的競爭將以價格為主導(dǎo)，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以人才為核心，以服務(wù)為內(nèi)容，以企業(yè)整體形象為條件的全方位、多形式、國際化的競爭。 企業(yè)要贏得市場競爭，不僅取決于數(shù)量與規(guī)模，還取決于企業(yè)素質(zhì)所煥發(fā)出來的核心競爭力，取決于對現(xiàn)代科技和信息的應(yīng)用能力，取決于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信用所產(chǎn)生的市場凝聚力。這才是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的長期戰(zhàn)略和根本保證。,.,5、市場競爭策略的制定程序：,.,三、汽車市場競爭的焦點(diǎn)：新技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量：發(fā)動機(jī)炭黑過濾器，能與駕駛者交流的“預(yù)安全系統(tǒng)”，自動尋跡行駛裝置等，線控轉(zhuǎn)向，帶自動制動的泊車輔助系統(tǒng)，7速生動變速器等安全性：主動安全性，被動安全性，生態(tài)安全性動力性：比功率（轎車的升功率，客、貨車的單位質(zhì)量功率比功率）。國產(chǎn)在用客、貨汽車的動力性過低，主要反映在汽車比功率及設(shè)計(jì)時速過低。燃油經(jīng)濟(jì)性：百公里油耗環(huán)保：排放尾氣質(zhì)量，噪聲，電磁輻射，裝飾與各種化學(xué)材料舒適性：人機(jī)工程，人性化設(shè)計(jì),.,動力性： 隨著道路條件的改善，汽車比功率亦呈現(xiàn)出大幅度增長的趨勢，其中，貨車更是如此。例如日本10t貨車比功率：70年代以前為1820kW/t，80年代為22kW26kW/t，90年代中期后同噸位貨車比功率已提高到超過30kW/t以上 目前國產(chǎn)合資客車比功率15kW/t，設(shè)計(jì)最高時速125km/h以上，基本上能夠滿足高速運(yùn)輸要求（歐洲汽車法規(guī)EEC規(guī)定高速客車的比功率必須大于15kW/t）。 而一般國產(chǎn)客車比功率僅在10kW/t左右，設(shè)計(jì)最高時速為8590km/h，國產(chǎn)貨車比功率為1015kW/t，設(shè)計(jì)最高時速為7590km/h。 中國高速公路設(shè)計(jì)時速一般為100km/h120km/h,.,改善汽車的高速動力性能除以上分析的提高發(fā)動機(jī)比功率（即選擇大功率的發(fā)動機(jī)）外，提高發(fā)動機(jī)功率利用率亦是一重要手段。 提高功率利用率的方法有： 通過合理車身設(shè)計(jì)降低空氣阻力因數(shù)； 采用子午線輪胎降低滾動阻力系數(shù)； 車輛輕量化以提高其總備質(zhì)量利用系數(shù)等。,.,本章思考題,1、市場競爭的作用主要體現(xiàn)在哪些方面?2、汽車市場競爭具有哪些特征?3、現(xiàn)代汽車競爭的焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面?,.,第五章 汽車營銷市場調(diào)研與市場需求預(yù)測,困擾企業(yè)營銷的四大問題： 多變的外部環(huán)境 急劇發(fā)展的科學(xué)技術(shù) 挑剔的客戶 強(qiáng)大的競爭對手,.,第五章 汽車營銷市場調(diào)研與市場需求預(yù)測,汽車營銷市場調(diào)研是汽車企業(yè)、經(jīng)銷商對用戶及潛在用戶的購買力、購買對象、購買習(xí)慣，未來購買動向和同行業(yè)的情況等進(jìn)行全面或局部的了解，弄清涉及企業(yè)生存和發(fā)展的市場運(yùn)行特征、規(guī)律和動向，以及汽車在市場上產(chǎn)、供、銷狀況及其有關(guān)的影響因素。 目的：通過合理設(shè)計(jì)，系統(tǒng)地收集、分析和報(bào)告與汽車營銷有關(guān)的各種數(shù)據(jù)及資料，即信息。 層次：銷售員工、專營店經(jīng)理、生產(chǎn)廠家,.,一、汽車營銷市場調(diào)研1、市場營銷信息系統(tǒng),.,營銷情報(bào)：主要功能是系統(tǒng)收集與分析有關(guān)公司競爭、技術(shù)、客房、經(jīng)濟(jì)和市場營銷環(huán)境發(fā)展的信息；目標(biāo)是掌握并評價競爭對手的行動、提供市場機(jī)會/威脅的早期預(yù)報(bào)，為制定更好的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。,營銷情報(bào)的來源,各種機(jī)構(gòu),各種中介媒體,企業(yè)內(nèi)部,.,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：其主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷量、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、成本、生產(chǎn)進(jìn)度等反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。系統(tǒng)核心是訂單發(fā)貨收款的循環(huán)。營銷決策支持分析系統(tǒng)：統(tǒng)計(jì)分析，決策模型市場調(diào)研:某一品牌汽車的市場調(diào)查，汽車產(chǎn)品偏好試驗(yàn)，地區(qū)銷售預(yù)測，廣告效果研究等,.,2、市場調(diào)研的主要內(nèi)容： 市場特性的確定 市場潛量分析 市場占有率分析 銷量分析 競爭對手分析。,.,3、市場調(diào)研的形式 間接資料調(diào)研法（資料分析法，室內(nèi)研究法） 直接資料調(diào)研法 訪問法實(shí)驗(yàn)法觀察法,涉及的總體-調(diào)查誰？樣本大小-調(diào)查多少人？抽樣程序-隨機(jī)抽樣/非隨機(jī)抽樣調(diào)研工具-問卷調(diào)研/器具調(diào)研,.,4、市場調(diào)研的基本步驟：第一步：確定問題和調(diào)研目標(biāo) 第二步：設(shè)計(jì)調(diào)研-間接調(diào)查法；觀察法；實(shí)驗(yàn)法；訪問法第三步：收集數(shù)據(jù)問卷調(diào)查第四步：數(shù)據(jù)分析第五步：撰寫調(diào)研報(bào)告，書面報(bào)告和口頭報(bào)告第六步：跟蹤（實(shí)施、實(shí)施效果、信息反饋）,探索性描述性因果性,基本步驟：研究調(diào)研問題擬定問卷內(nèi)容決定問卷外在特性問卷試用和修改問卷定稿并投入使用,遵循的原則：-完整性-明確性-準(zhǔn)確性-簡潔性,.,企業(yè)可以面向營銷人員作一些內(nèi)部調(diào)查：你經(jīng)常作出哪些類型的決定？作出這些決定時，你需要哪些類型的信息？你經(jīng)?？梢缘玫侥男╊愋偷男畔?？你定期要做哪些類型的專門研究？哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？你希望能定期閱讀哪些雜志和交易報(bào)道？你希望經(jīng)常了解哪些待定問題？對目前的市場營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的幾種最有效的改進(jìn)是什么？你希望得到哪些類型的數(shù)據(jù)分析？,.,市場調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)：,前文(title matter) ： 標(biāo)題頁(title page)授權(quán)頁(letter of authorization)提交信(letter of transmittal)目錄(table of contents)圖表目錄(list of illustrations,Figures,graphs,etc.)摘要(summary),正文（body）引言(introduction)研究目的(research objectives)方法(methodology)結(jié)果(results)局限性(limitations)結(jié)論和建議(conclusions & recommendations),結(jié)尾（end matter）,附錄（appendix）,.,二、市場需求測量與預(yù)測1、衡量市場需求與有效市場： 市場需求在一定時期、一定地理區(qū)域、一定生產(chǎn)環(huán)境、一定營銷環(huán)境和一定營銷方案下，愿意購買某個汽車的特定顧客群體的總數(shù)量，它是隨外界條件的變化而變化的變量（市場需求函數(shù)）。 市場預(yù)測根據(jù)汽車市場過去和現(xiàn)在的資料，以及市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的狀況，運(yùn)用科學(xué)方法和邏輯推理，對未來發(fā)展趨勢進(jìn)行估計(jì)和推測，定性或定量估計(jì)出市場的發(fā)展前景。是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和依據(jù)。 市場類型：潛在市場（對產(chǎn)品感興趣的顧客群體）有效市場（對某一產(chǎn)品感興趣、又有固定收入、有購買能力的潛在市 場顧客所組成）目標(biāo)市場（企業(yè)決定要在有效市場上追求的市場）滲透市場（已經(jīng)購買了本企業(yè)汽車的顧客群體）,.,2、估算當(dāng)前需求 總市場潛量：Q=n × q × P n：在一定假設(shè)下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 q：一個購買者的平均購買數(shù)量 P：每一產(chǎn)品的平均價格 地區(qū)市場潛量：按收入增長和需求彈性計(jì)算市場容量，如我國人均收入每年增長6%，汽車的需求彈性系數(shù)為2.6計(jì)算，到2015年，中國的家庭和企業(yè)每年將購買1000萬輛轎車（相當(dāng)于美國市場）。 行業(yè)銷售額和市場份額：市場實(shí)際行業(yè)銷售額（個體與整體增長率大?。偁幷叩匿N售額及其變化,.,宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測,行業(yè)預(yù)測,企業(yè)銷售預(yù)測,企業(yè)銷售預(yù)測通常要經(jīng)過的三個階段：,3、估算未來需求企業(yè)銷售額預(yù)測過程（國際著名咨詢機(jī)構(gòu)荷蘭國際集團(tuán)ING預(yù)測中國汽車業(yè)2004年躋身世界前五）預(yù)測內(nèi)容：通貨膨脹、失業(yè)率、利率、消費(fèi)者開支和儲蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本企業(yè)有關(guān)的其它重要因素和事件。,.,4、市場預(yù)測方法 定性預(yù)測方法 德爾菲法 綜合意見法 定量預(yù)測方法時間序列分析法：以過去的資料為基礎(chǔ)，用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)的方法分析預(yù)測未來需求。平均法、指數(shù)平滑法、趨勢分析預(yù)測法回歸分析預(yù)測法需求彈性法,.,本章思考題,1、市場調(diào)查包括哪些基本內(nèi)容?2、一般市場預(yù)測的方法有哪些?,.,下一章討論題,選擇一個汽車行業(yè)的兼并重組案例開展討論，要求：1、論述兼并重組前雙方的背景2、兼并重組的具體情況介紹3、兼并重組后的失敗教訓(xùn)或成功經(jīng)驗(yàn),.,3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力：,案例：四川騰中收購悍馬“不可行性”分析 據(jù)新華社電 由于四川騰中重工機(jī)械有限公司缺乏乘用車研發(fā)、制造和營銷的經(jīng)驗(yàn)，收購方應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地進(jìn)行收購悍馬的“不可行性”分析，在收購中對未來可能遇到的各種危機(jī)做好應(yīng)對準(zhǔn)備。悍馬近兩年在美國本土和全球的銷量下滑速度驚人。因此，悍馬的收購方不但要承擔(dān)交易涉及的現(xiàn)金，還要考慮所有債務(wù)以及如何盡快使悍馬擺脫失血狀態(tài)。 從此前中國汽車企業(yè)對海外汽車企業(yè)收購的案例看，尤其要對收購達(dá)成后勞資雙方的摩擦阻力有足夠的心理準(zhǔn)備。,.,一、市場細(xì)分含義：從消費(fèi)者的角度出發(fā)（不是根據(jù)汽車品種、系列來劃分），按消費(fèi)者需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的了子市場，每個子市場就是一個細(xì)分市場。企業(yè)處于動態(tài)變化的環(huán)境中，由于受資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，以及地區(qū)差異、需求差異、環(huán)境因素變化的影響，任何一個規(guī)模巨大、資金實(shí)力雄厚的公司，都不可能完全滿足市場上所有顧客的要求。企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件選擇力的能及、適合自己的細(xì)分目標(biāo)市場。,第六章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位,.,一、市場細(xì)分作用： 有利于選擇目標(biāo)市場（細(xì)分后的子市場比較具體、消費(fèi)者的需求容易了解）和制定市場營銷策略（營銷戰(zhàn)略的制定及其變化對市場變化的適應(yīng)性快）； 有利于集中人、財(cái)、物等資源投入目標(biāo)市場，力爭局部市場上的競爭優(yōu)勢； 有利于發(fā)掘市場機(jī)會、開拓新市場；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。,第六章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位,.,3 市場細(xì)分的方法有 依據(jù)個人消費(fèi)者細(xì)分市場： 地理變量； 人口變量（年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教等為基礎(chǔ)細(xì)分市場）； 心理變量（社會階層、生活方式、個性）； 行為變量（購買動機(jī)、追求利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。 依據(jù)組織消費(fèi)者細(xì)分市場： 企業(yè)一般組合運(yùn)用地理、追求利益、使用數(shù)量、用戶規(guī)模、產(chǎn)品的最終用途、集團(tuán)消費(fèi)者購買方式。,.,市場細(xì)分的原則：可衡量性（每一細(xì)分市場的規(guī)模和購買力可以衡量）；可進(jìn)入性（企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場）；有效性（細(xì)分出來的市場容量或規(guī)模大到足以使企業(yè)獲利）；對營銷策略反映的差異性（各細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一市場營銷組合方案會有不同反應(yīng)）,.,5 市場細(xì)分的程序：,.,二、目標(biāo)市場策略1、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?003年中國各類汽車保有量為2000萬輛左右，目前大約3200萬輛，如果按達(dá)到世界平均水平應(yīng)該有1.6億輛，2007年879萬輛，今年十月份已經(jīng)達(dá)到了1000萬輛）,.,2）細(xì)分市場的吸引力根據(jù)著名的波特競爭威脅理論（如下圖），需要從以下幾個方面審視細(xì)分市場的吸引力：,.,細(xì)分市場內(nèi)部激烈競爭的威脅（隨競爭者增加、競爭者競爭意識的加強(qiáng)，細(xì)分市場吸引力越??；固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資越大，市場吸引力越?。┬赂偁幷叩耐{（大量新競爭者的涌入，吸引力減弱。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高新的企業(yè)很難打入，退出的壁壘低經(jīng)營不善的企業(yè)可以安然撤退。進(jìn)入和退出的壁壘都高，哪里的利潤潛量就大，但往往伴隨較大的風(fēng)險 ）替代產(chǎn)品的威脅：如果某個細(xì)分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，哪么該細(xì)分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長，企業(yè)應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價格和技術(shù)發(fā)展趨勢（混合動力汽車、純電動汽車以及燃料電池電動汽車對汽油車和柴油車的威脅）購買者談判能力加強(qiáng)的威脅：使細(xì)分市場失去吸引力，企業(yè)能做的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善售后服務(wù)。,.,供應(yīng)商談判能力加強(qiáng)的威脅：如果企業(yè)的供應(yīng)商汽車生產(chǎn)商、零部件供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商、原材料供應(yīng)商、銀行等，能夠提價或降低汽車服務(wù)質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，哪么該企業(yè)所在的細(xì)分市場就沒有吸引力。企業(yè)能做的是與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道。,.,3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力：,案例：四川騰中收購悍馬“不可行性”分析 據(jù)新華社電 由于四川騰中重工機(jī)械有限公司缺乏乘用車研發(fā)、制造和營銷的經(jīng)驗(yàn)，收購方應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地進(jìn)行收購悍馬的“不可行性”分析，在收購中對未來可能遇到的各種危機(jī)做好應(yīng)對準(zhǔn)備。悍馬近兩年在美國本土和全球的銷量下滑速度驚人。因此，悍馬的收購方不但要承擔(dān)交易涉及的現(xiàn)金，還要考慮所有債務(wù)以及如何盡快使悍馬擺脫失血狀態(tài)。 從此前中國汽車企業(yè)對海外汽車企業(yè)收購的案例看，尤其要對收購達(dá)成后勞資雙方的摩擦阻力有足夠的心理準(zhǔn)備。,.,3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力： 一方面，某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。 另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合某一細(xì)分市場經(jīng)營。目標(biāo)市場應(yīng)該是企業(yè)有條件進(jìn)入、且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的細(xì)分市場。,.,2、目標(biāo)市場模式選擇 企業(yè)在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個細(xì)分市場服務(wù)作出決策，有以下五種模式可供選擇： 密集單一市場：選擇一個細(xì)分市場集中營銷，企業(yè)通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需求，并樹立了特別的聲譽(yù)，因此可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。在生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工方面獲取經(jīng)濟(jì)效益（經(jīng)濟(jì)型轎車、中級轎車、中高級轎車等）。 有選擇的專門化：選擇若干細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的部分，即多細(xì)分市場目標(biāo)。這種多細(xì)分目標(biāo)市場優(yōu)于單細(xì)分目標(biāo)市場，可以分散企業(yè)的風(fēng)險，即某個細(xì)分市場失去吸引力，企業(yè)仍然可繼續(xù)在其它細(xì)分市場獲取利潤。產(chǎn)品專門化：企業(yè)集中生產(chǎn)和銷售一種產(chǎn)品，企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，可能在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)（考慮被新產(chǎn)品替代的危機(jī)）市場專門化：專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務(wù)，但如果這個顧客群體萎縮，就會產(chǎn)生危機(jī)。,.,完全市場覆蓋：企業(yè)用多種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求（適用于大公司，如美國通用汽車公司、美國福特汽車公司、日本豐田公司）3、目標(biāo)市場營銷策略選擇1）、差異性市場營銷策略：差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套貿(mào)易獨(dú)立的營銷方案。其優(yōu)點(diǎn)：品種多，經(jīng)營機(jī)動靈活、針對性強(qiáng)，能更好地滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)汽車銷售；企業(yè)是在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險。其不足之處主要表現(xiàn)在：一方面增加營銷成本；另一方面可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，導(dǎo)致顧此失彼，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。這是大多數(shù)汽車公司所采用的方式。2）、集中性市場營銷策略：集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。其指導(dǎo)思想是與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功，適合于小企業(yè)。其局限性表現(xiàn)在：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制；二潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。,.,三、汽車企業(yè)市場定位1）、市場定位(market positioning)：是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類汽車的競爭狀況，針對顧客對該類汽車某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。2）、市場定位三要素：確立汽車的特色（競爭者的定位、顧客對汽車各種屬性的重視程度、企業(yè)自身的條件）；樹立市場形象（關(guān)鍵取決于顧客）；鞏固市場形象（品牌競爭車市成熟的必由之路）。3）、市場定位的類型：避強(qiáng)定位：不與競爭對手直接對抗，尋找市場“間隙”，發(fā)展目標(biāo)市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域（如2003年德國寶馬公司看準(zhǔn)了我國高檔豪華轎車的空隙，在我國生產(chǎn)寶馬轎車）。迎頭定位：選擇與競爭對手重合的市場位置（別克君威2.0，廣州本田雅閣，長安福特蒙迪歐）重新定位：轉(zhuǎn)移市場劣勢（企業(yè)為擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長點(diǎn)的手段），發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場,.,本章思考題,1、分析市場細(xì)分的含義及作用。2、 汽車企業(yè)目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么，試舉例說明？3、汽車企業(yè)市場定位應(yīng)考慮哪些主要因素？,.,第七章 汽車產(chǎn)品決策,一、汽車產(chǎn)品與產(chǎn)品定位二、汽車新產(chǎn)品推廣策略三、國產(chǎn)汽車品牌營銷與企業(yè)核心競爭力四、案例分析,.,第七章 汽車產(chǎn)品決策,一、汽車產(chǎn)品與產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品：是指由企業(yè)所提供、能夠滿足消費(fèi)者需要的某種功能或?qū)傩浴．a(chǎn)品包括： 核心產(chǎn)品：看得見、摸得著的汽車實(shí)體，載人或載物的功能 形式產(chǎn)品：汽車的造型、品牌、商標(biāo)等。 延伸產(chǎn)品：汽車銷售中的信貸、保險、售后服務(wù)等。 產(chǎn)品組合：是銷售者提供給購買者的一組產(chǎn)品，是企業(yè)所經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。,.,.,2、產(chǎn)品定位：是指汽車企業(yè)為在消費(fèi)者心目中建立一種特定的地位，相應(yīng)采取的產(chǎn)品策略及營銷組合活動。主要解決本企業(yè)的汽車產(chǎn)品： 在目標(biāo)市場上的地位如何？ 在營銷中的利潤如何？ 在競爭中的優(yōu)勢何在？,.,3、汽車產(chǎn)品的定位方法 差異定位法：性能、配置、造型、品牌、售后服務(wù)等差異。 主要價值定位法：通過配置、性能、價格、服務(wù)等方面反映 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示：有36.7%的人把質(zhì)量放在第一位，32.4%的人把價格放在第一位，關(guān)注性能、服務(wù)的人數(shù)比例依次是14.8%和10.5%）。 使用者定位法：目標(biāo)組群的購車地點(diǎn)、產(chǎn)品品種、服務(wù)等。 針對特定競爭者定位法：直接針對某一特定競爭者； 分類定位法：根據(jù)產(chǎn)品的類別，同時考慮與同類產(chǎn)品的競爭關(guān)系進(jìn)行定位。此法特別適用于新產(chǎn)品上市,.,4、汽車產(chǎn)品的定位步驟：,.,5、產(chǎn)品定位策略質(zhì)量定位：質(zhì)量適中，考慮質(zhì)量的邊際效益（如大眾的輝騰、途銳）功能定位：SUV（多功能越野車）和MPV（多功能旅行車）價格定位：高質(zhì)高價（勞斯萊斯）高質(zhì)低價（凌志）同質(zhì)低價（高性價比）低質(zhì)更低價,.,.,二、汽車新產(chǎn)品推廣策略,1、汽車新產(chǎn)品類型,.,2、汽車新產(chǎn)品的推廣策略 早期進(jìn)入市場推廣策略：上市迅速，加大廣告力度（營造聲勢），建立良好的消售氛圍 同期進(jìn)入市場推廣策略：重視市場的細(xì)分和定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品的生存發(fā)展空間（1.62.0L激烈競爭） 晚期進(jìn)入市場推廣策略：幾種可選方案 以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，輕視資本收益率； 以擴(kuò)大市場占有率和收益率為目標(biāo)； 占領(lǐng)一定的市場，重視資本收益率； 確保市場占有率，犧牲收益率,.,3、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略管理1）產(chǎn)品生命周期的概念： 導(dǎo)入期：產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢增長的時期，利潤幾乎不存在， 成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受，銷售量和利潤都大量增加的時期， 成熟期：銷售增長減慢，對抗競爭，營銷費(fèi)用增加，利潤穩(wěn)定或下降， 衰退期：銷售下降的趨勢增強(qiáng)，利潤不斷下降的時期,.,產(chǎn)品生命周期各階段及營銷策略,.,2）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品導(dǎo)入期市場營銷策略：市場營銷特點(diǎn)是產(chǎn)品未能被用戶接受、批量小、成本高、推銷費(fèi)用高、技術(shù)不成熟等，其開拓市場的方法主要是通過讓利、直銷、通過分銷渠道促銷等。其營銷策略有快速掠取策略（高價格和高促銷推出新產(chǎn)品）;緩慢掠取策略（高價格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場）；快速滲透策略（低價格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品）；緩慢滲透策略（低價格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品）,.,b）產(chǎn)品成長期市場的營銷策略：提高汽車質(zhì)量和增加新的特色；開拓新的細(xì)分市場；從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；增加新樣式；擴(kuò)大銷售覆蓋面并進(jìn)入新的銷售渠道；降低價格，以吸引更多的對價格較為敏感的潛在客戶。c）產(chǎn)品成熟期市場的營銷策略：多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶；產(chǎn)品再推出策略（提高質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能后推出）；充分挖掘老汽車未能表現(xiàn)出來的潛力；系統(tǒng)考慮市場、產(chǎn)品和營銷的組合，改進(jìn)營銷策略。,.,d）產(chǎn)品衰退期市場的營銷策略：緊縮策略（retrenchment strategy），將資源緊縮到自己力量最強(qiáng)的汽車銷售上；收割策略（harvesting strategy）通過定價獲得最大現(xiàn)金收入；鞏固策略（consolidation strategy）加強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢通過降價打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)它們的市場。,.,三、國產(chǎn)汽車品牌營銷與企業(yè)核心競爭力,品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。企業(yè)通過利用品牌的無形資產(chǎn)可以達(dá)到大幅盈利及長期成長的目的。品牌具有差異性、增值性、延展性和時間性。發(fā)達(dá)國家汽車營銷方式與體系已由傳統(tǒng)的4P因素轉(zhuǎn)向了4C因素。在網(wǎng)絡(luò)布建方面，以4C理念為核心的4s四位一體的專營點(diǎn)構(gòu)建模式已成為世界著名汽車公司的營銷方式。我國汽車企業(yè)的營銷模式與營銷體系進(jìn)行重大的戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整。推行品牌營銷是中國汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車企業(yè)核心競爭力，盡快與國際接軌，從而保證汽車工業(yè)健康、快速發(fā)展的必然選擇。1 前 言 現(xiàn)今技術(shù)與信息的國際化，已經(jīng)弱化了傳統(tǒng)工業(yè)的中國與世界發(fā)達(dá)國家在汽車制造方面所存在的巨大差距，尤其是世界著名汽車公司與中國汽車制造廠家合資建廠后，中國實(shí)際上已經(jīng)與國際汽車市場接軌。目前，我國汽車工業(yè)在融入國際經(jīng)濟(jì)的大前提下，不但要注意引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理手段，亦要注意,.,對汽車產(chǎn)品進(jìn)行國際品牌的創(chuàng)造，使之作為我國汽車的商標(biāo)和標(biāo)志。如果我國汽車企業(yè)還只是將汽車作為一種單純的汽車產(chǎn)品來對待，就根本無法與大舉進(jìn)入中國市場的外國品牌相抗衡。也就是說，新世紀(jì)中國汽車工業(yè)的發(fā)展必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來創(chuàng)建和經(jīng)營，中國制造的汽車產(chǎn)品融入國際品牌之中，成為國際品牌的組成部分是十分重要的。2 品牌與品牌營銷 品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，許多汽車經(jīng)營者仍對品牌概念十分模糊淡漠。品牌是讓消費(fèi)者如何認(rèn)識、感覺和認(rèn)可產(chǎn)品的名稱或形象概念，也是消費(fèi)者心中對產(chǎn)品最終評價的代表體現(xiàn)。所以，品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。 用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果的滿意程度；同時來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受。正是這些因素促使企業(yè)不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷地降低成本，換言之，也就是不斷地追求技術(shù)上的進(jìn)步。,