物流營銷與市場需求分析.ppt

物流營銷與市場需求分析江蘇省高級物流師培訓(xùn),上海百聯(lián)集團(tuán)物流事業(yè)部物流咨詢顧問福建省勞動廳國家物流師專家鑒定委員會委員上?，F(xiàn)代物流資訊有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)上海公共物流服務(wù)體系推進(jìn)小組上海信息技術(shù)學(xué)校物流管理專業(yè)學(xué)科帶頭人馬伊13311915801,開始之前先思考以下幾個問題？,IBM為什么在媒體上大作電子商務(wù)的廣告？HP現(xiàn)在在公眾媒體上宣傳什么？什么樣的物流企業(yè)在公眾媒體上作廣告？物流服務(wù)消費(fèi)者通過什么方式尋找物流服務(wù)供應(yīng)商？連鎖店為什么除了零售業(yè)務(wù)外還兼營復(fù)印、代收水電費(fèi)等其他業(yè)務(wù)？客戶對物流服務(wù)的需求都一樣嗎？服務(wù)？還是成本？你是怎么看物流服務(wù)的？商品化嗎？貴公司有沒有了解過客戶對你們提供服務(wù)的滿意程度？,營銷理論的發(fā)展（1）,20世紀(jì)50年代，尼爾.鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐的12因素“營銷組合”策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場調(diào)研”。這一組合策略使人們在從事市場營銷運(yùn)作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍進(jìn)行做了較好的界定。,營銷理論的發(fā)展（2）,60年代，麥卡錫對以上組合進(jìn)行了高度的概括和綜合，提出了著名的“4Ps組合”策略，即“產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到了最為重要的因素，并將之從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營銷環(huán)境，這一策略對營銷理論和營銷實(shí)踐的影響都是深入和久遠(yuǎn)的,營銷理論的發(fā)展（3）,進(jìn)入90年代，人類社會發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來的對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以及社會文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為日益感性化和個性化等，在這種環(huán)境條件下，90年代的市場營銷出現(xiàn)的新的變化，由原來的4P組合逐漸由4C取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個要素的新的營銷組合策略。,營銷理論的發(fā)展（4）,最近美國學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）提出了新的“4Rs營銷組合”理論，即市場營銷應(yīng)包含以下四個要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。4P4C4R,什么是物流服務(wù)營銷？,營銷,物流,服務(wù),物流服務(wù)營銷概念,物流服務(wù)營銷是以物流服務(wù)建立、維持、強(qiáng)化物流活動中的客戶關(guān)系并使之商品化，識別不同的物流服務(wù)市場，設(shè)計(jì)營銷方案，用顧客的滿意為中心來優(yōu)化物流的作業(yè)和管理。,供應(yīng)商與客戶之間相互作用的重點(diǎn)正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系物流營銷的重點(diǎn)在于有利的客戶和客戶群自始至終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化物流營銷戰(zhàn)略重視與幾個關(guān)鍵“市場”建立和擴(kuò)展關(guān)系質(zhì)量、客戶服務(wù)和市場營銷是緊密聯(lián)系的,顧客導(dǎo)向,以市場占有率為目的的顧客導(dǎo)向：精心策劃廣告、促銷或溝通策略，以公共關(guān)系為導(dǎo)向，以市場占有率為目的。以客戶忠誠度為目的的顧客導(dǎo)向：為創(chuàng)造交換以個人和組織目標(biāo)，而規(guī)劃和實(shí)施對于創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過程，從而實(shí)現(xiàn)以客戶忠誠度為目的。,顧客導(dǎo)向,傳統(tǒng)貨運(yùn)模式準(zhǔn)備一輛車，等待客戶來使用車輛,現(xiàn)代物流模式了解客戶需要什么樣的車，然后準(zhǔn)備一輛適合客戶需要的車,物流服務(wù)營銷的過程,定位目標(biāo)客戶-你的客戶是什么層次的企業(yè)？目標(biāo)客戶的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)嗎？,思考：你了解以下客戶的物流特點(diǎn)嗎？,客戶物流需求分析,客戶物流需求層次分析法：外包動因（總指導(dǎo)思想）；外包層面（管理系統(tǒng)）；外包內(nèi)容（運(yùn)作系統(tǒng)）。外包動因分析：關(guān)注成本型；關(guān)注能力型；關(guān)注資金型；復(fù)合關(guān)注型。外包層面分析：決策規(guī)劃層；管理層；運(yùn)作層。,物流服務(wù)營銷的過程,目標(biāo)客戶的現(xiàn)行的物流模式有什么問題嗎？價(jià)格高？效率不高？環(huán)節(jié)不夠簡潔？信息化程度不高？還是其他？,物流營銷4C策略顧客、成本、便利、溝通,物流服務(wù)營銷的特征及趨勢,服務(wù)系列化物流服務(wù)營銷在外延上向上擴(kuò)展至市場調(diào)研、定單處理；向下延伸至配送、物流咨詢、貨款回收和結(jié)算等過程柔性化物流柔性化要求將物流和供應(yīng)鏈的其他環(huán)節(jié)進(jìn)行集成，根據(jù)消費(fèi)需要的變化來靈活調(diào)整手段智能化高質(zhì)量的物流服務(wù)營銷系統(tǒng)建立在自動化和信息化的基礎(chǔ)上，提供可靠和高效率的服務(wù)質(zhì)量保證,競爭情報(bào)產(chǎn)生的背景,二十世紀(jì)八十年代，世界格局發(fā)生了改變，冷戰(zhàn)結(jié)束了，美蘇兩國之間的軍備競賽逐步被全球范圍的市場競爭所替代，商業(yè)競爭成為各國關(guān)注的焦點(diǎn)，市場成為各種資源調(diào)配的核心。,市場競爭，從關(guān)注消費(fèi)者到關(guān)注競爭者,競爭情報(bào)簡稱CI，即CompetitiveIntelligence，也有人稱之為BI，即BusinessIntelligence。競爭情報(bào)是指關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究，是一種過程，也是一種產(chǎn)品。過程包括了對競爭信息的收集和分析；產(chǎn)品包括了由此形成的情報(bào)和謀略。競爭情報(bào)是對整體競爭環(huán)境的一個全面監(jiān)測過程，通過合法的手段收集和分析商業(yè)競爭中有關(guān)商業(yè)行為的優(yōu)勢、劣勢和目的的信息。（BySCIP）,競爭情報(bào)的定義,競爭情報(bào)是什么，不是什么？,是.一種工具，用來提醒管理層早期的威脅與機(jī)會的警告親自觀察外界需要長期的積累在行業(yè)里廣泛采用的一套技巧,不是諜報(bào)信息系統(tǒng)市場調(diào)查基準(zhǔn)分析商業(yè)數(shù)據(jù)分析,競爭情報(bào)是科學(xué)還是藝術(shù)？,競爭情報(bào)有些像印象派畫家的畫，貼得很近看，你只看到不同色彩的斑點(diǎn)，沒有規(guī)則，沒有整體感。但如果你站遠(yuǎn)一點(diǎn)看，你會看到整個圖畫、形狀、陰影和光線。（美）L.M.富德,競爭情報(bào)的基本問題,我們的競爭對手是誰?競爭對手當(dāng)前的地位如何?競爭對手最有可能采取什么行動?我們所在的行業(yè)有哪些特性?我們應(yīng)當(dāng)采取什么行動來取得競爭優(yōu)勢?,案例1：MOTOROLA與CIA,鐵人高爾文杰出的商界領(lǐng)袖，子承父業(yè)，1959-1990，31年CEO，經(jīng)歷8屆總統(tǒng)、4次經(jīng)濟(jì)衰退Motorola經(jīng)歷了一系列挫折1970年，對CB（CitizensBand）盲目樂觀，使美夢破裂；1979年，Motorola業(yè)績令人沮喪，錯失3億美圓的電子游戲市場，主要原因是低估了電子游戲商對微處理器的需求；幾年后，把幾乎整個美國汽車半導(dǎo)體市場拱手讓給日本。高爾文的思考重視用于商業(yè)競爭的情報(bào)高爾文要從CIA挖人哈佛畢業(yè)的MBA、經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)人士、精于數(shù)字報(bào)表的人士；CIA中央情報(bào)局簡赫林/高薪相許；流芳百世,消費(fèi)者滿意度（CS）與消費(fèi)者忠誠度（CL）,消費(fèi)者滿意度(CustomerSatisfaction)指消費(fèi)者在購買企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)服務(wù)后，感到需求的滿足和得到回報(bào)的狀態(tài)。這種消費(fèi)者的滿意與消費(fèi)者的忠誠度(CustomerLoyalty)密切相關(guān).消費(fèi)者忠誠度是指消費(fèi)者對某一特定產(chǎn)品和服務(wù)以及提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)所表現(xiàn)的一種具有較強(qiáng)感情色彩的優(yōu)先選擇行為。消費(fèi)者忠誠度代表著顧客對企業(yè)的信任，是現(xiàn)代企業(yè)所追求的與消費(fèi)者關(guān)系的最高境界。,消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略的主要內(nèi)容,站在消費(fèi)者的立場上而不是站在自身的立場上去研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使消費(fèi)者感到安全、舒適和便利重視消費(fèi)者的意見，顧客參與和顧客管理,核心競爭力并不在于你必須擁有每一個零部件，更多的意味著你有沒有抓住市場用戶的資源，能不能獲得用戶對你企業(yè)的忠誠度。如果能，那就是市場競爭力，核心競爭力。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏,物流市場營銷的基本戰(zhàn)略,理解組織的真實(shí)使命；為物流管理制定市場營銷導(dǎo)向的目標(biāo)；收集和分析用于決策的市場信息；執(zhí)行市場營銷策略；正確識別目標(biāo)市場；建立物流服務(wù)策略；確立溝通策略；達(dá)成物流管理的價(jià)值共識并制定定價(jià)策略。,客戶服務(wù)的重要性,100個滿意的顧客會帶來25個新客戶。每收到一次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不過他們懶得說罷了。獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的5倍。,物流客戶服務(wù)的內(nèi)容,客戶服務(wù)最終是由創(chuàng)造和服務(wù)向買家提供更多便利性的過程中所有的影響因素的相互作用而決定的。主要內(nèi)容包括：識別客戶服務(wù)的關(guān)鍵成分；確定運(yùn)輸要求（運(yùn)輸需求分析、運(yùn)輸模式確定、零擔(dān)或整車裝運(yùn)、交貨要求）選擇承運(yùn)人（汽車、航空、海運(yùn)、鐵路、多式聯(lián)運(yùn)）；,物流服務(wù)營銷創(chuàng)新,運(yùn)輸類業(yè)務(wù)：運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃；“一站式”全方位運(yùn)輸服務(wù)；外包運(yùn)輸力量；幫助客戶管理運(yùn)輸力量；動態(tài)運(yùn)輸計(jì)劃；配送；報(bào)關(guān)和其它配套服務(wù)。,物流服務(wù)營銷創(chuàng)新,倉儲/配送類業(yè)務(wù)：配送網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)；訂單處理；庫存管理；倉儲管理；代管倉庫；包裝/促銷包裝。,物流服務(wù)營銷創(chuàng)新,增值服務(wù)：延后處理；零件成套；供應(yīng)商管理（選擇、供貨、質(zhì)檢、結(jié)費(fèi)）；貨運(yùn)付費(fèi)；支持JIT制造；咨詢服務(wù)；售后服務(wù)；,物流服務(wù)營銷創(chuàng)新,信息服務(wù)：信息平臺服務(wù)；物流業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)；運(yùn)輸管理過程跟蹤?？傮w策劃：為客戶提供整體的物流解決方案，實(shí)現(xiàn)客戶物流效率的提高。,國內(nèi)物流市場營銷現(xiàn)狀,營銷水平低；營銷手段單一；競爭措施原始；灰色交易多。,理念物流市場營銷的特點(diǎn),專業(yè)化的特點(diǎn)針對高層營銷團(tuán)隊(duì)式營銷市場人員物流策劃人員運(yùn)作和管理人員,第三方物流市場營銷流程,目標(biāo)客戶信息收集和需求分析市場人員初步意向洽談專家同客戶的高層研討專家分析客戶的詳細(xì)需求和運(yùn)作現(xiàn)狀項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)定制物流方案項(xiàng)目運(yùn)作平穩(wěn)后交給運(yùn)作團(tuán)隊(duì),物流營銷的轉(zhuǎn)變,營銷目標(biāo)從滿意度向忠誠度轉(zhuǎn)變施樂公司對顧客滿意度與再購買愿望作了比較，發(fā)現(xiàn)非常滿意的顧客中具有再次選購施樂產(chǎn)品的愿望的顧客比滿意的顧客中具有再次購買愿望的顧客多了5倍。他們還發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與顧客忠誠度之間并非是直線關(guān)系，而是如下圖所示的非線性關(guān)系。,100%顧客80%忠誠度60%40%20%12345非常不滿意即無不滿滿意非常滿意不滿意意也無滿意顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系,五、案例：,大通公司為Dell所提供的全方位物流服務(wù)1、直銷模式的三個秘訣戴爾的直銷模式的核心思想就是：真正按照顧客的要求來設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，并把它在盡可能短的時間內(nèi)直接送到顧客手上。1)直接與顧客打交道，了解他們的需求并且把產(chǎn)品直接銷售給顧客。2)市場細(xì)分。3)降低以至消除庫存。,2、大通公司為Dell所提供的物流服務(wù),1)Dell項(xiàng)目三年來每年?duì)I業(yè)額與營業(yè)收入的增長幅度都在50%以上；2)營業(yè)額與營業(yè)收入均已達(dá)到千萬元的數(shù)量級；3)每年國內(nèi)分撥、組配、遞送業(yè)務(wù)量達(dá)到了幾十萬套計(jì)算機(jī)；4)業(yè)務(wù)內(nèi)容包括海運(yùn)、空運(yùn)進(jìn)出口、報(bào)關(guān)、遞送等等；5)業(yè)務(wù)質(zhì)量不斷提高，準(zhǔn)時遞送率達(dá)到了98%以上，在Dell的全球第三方配送中居于領(lǐng)先地位；6)承諾服務(wù)的城市達(dá)到1100多個；7)預(yù)計(jì)今、明兩年的業(yè)務(wù)增幅仍將達(dá)到50%以上。,END,物流服務(wù)案例A,臺灣東源儲運(yùn)公司在1994年提出“新效率搬遷”政策，為客戶提供一種無微不至的全程式的搬家物流服務(wù)搬家樂。定制的操作流程事前完整規(guī)劃作業(yè)計(jì)劃周全的遷移作業(yè)遷入新居后的掃尾工作人性化的服務(wù)項(xiàng)目提供各種包裝資材，以供打包對一些特殊物品特殊處理，包括防撞、防皺、防變質(zhì)代辦一些戶籍遷移的相關(guān)工作，如遷移電話進(jìn)入新居前的一些特色的準(zhǔn)備工作,返回,什么是物流？Logistics?,Logisticsisthatpartofthesupplychainprocessthatplans,implements,andcontrolefficient,effectiveflowandstorageofgoods,services,andrelatedinformationfromthepointoforigintothepointofconsumptiontomeetcustomersrequirements.CouncilofLogisticsManagement,返回,什么是服務(wù)？Service?,服務(wù)是一種具有無形特征的、但可被消費(fèi)者或顧客感知的、并可滿足消費(fèi)者需求的一種或一系列的活動、過程和結(jié)果。,例：對顧客提供商品的倉儲服務(wù)，它既包括對倉儲物品的分類、堆放、進(jìn)出、監(jiān)控等方面的活動和過程，又包括這一活動和過程的結(jié)果，即使顧客得到安全、及時、降低成本、提高服務(wù)水平等方面的需求的滿足,返回,什么是營銷？Marketing?,營銷是一種理念、態(tài)度或思考方式營銷是將企業(yè)的不同功能和過程組織在一起的方式營銷是能讓顧客感覺到的一種系列工具、技術(shù)和活動,返回,汽車制造業(yè)通用、德爾福家電行業(yè)東芝、惠爾普、松下IT行業(yè)IBM、APPLE、HP食品行業(yè)雀巢、光明乳業(yè)機(jī)械制造ALFALAFA、KSB,返回,以下行業(yè)各自的物流特點(diǎn)是什么？,蘇高新物流中心案例分析,蘇州物流市場上倉儲的平均價(jià)格是0.2元*天*M2為什么安德魯要給蘇高新1.85元*天*M2,安德魯要蘇高新的是一體化的供應(yīng)鏈的解決方案,返回,