海南航空九航線市場競爭狀況研究.ppt

海南航空九航線競爭狀況市場研究2002CN-Q0060,呈：海南航空股份有限公司,東方市場研究有限公司（EMR）二零零二年六月,2,知識產權,本計劃書內容就本項目合作向委托方提供，未經東方市場研究有限公司（EMR）的書面同意，任何第三方均不能以任何方式全部或部分使用本項目計劃書內容，違者受托方將保留追究其經濟和法律責任的權利。,3,項目背景,海南航空股份有限公司（以下簡稱海航），是中國民航第一家A股和B股上市的航空公司。公司于1993年1月由海南省航空公司經規(guī)范化股份制改造而成，1993年5月2日正式開航運營。海航近年的高速發(fā)展，先后成功重組了長安航空、新華航空等。民航總局“機票禁折令”的堅冰正在逐步消除，航空公司競爭更加市場化。海航市場部收益管理中心擬通過專項的市場研究進一步支持收益管理工作。EMR有幸受此委托，希望以自己科學的市場研究方法和專業(yè)的分析技術幫助和支持客戶了解市場信息，以便為海南航空的收益管理及競爭策略決策提供科學的依據。,4,作為一個在中國市場研究行業(yè)已有十年發(fā)展歷史的專業(yè)公司，EMR形成了一套完善的定量與定性研究方法和質量控制體系，以及專業(yè)、規(guī)范的數據收集和分析體系。東方擁有一批高素質、經驗豐富、觸覺敏銳的研究人員和顧問；有一套行之有效、得到眾多大公司認可的質量檢測、反饋系統(tǒng)及一個在全國運作的網絡。特別是在電信行業(yè)領域，EMR擁有專門的研究組，長期跟蹤該行業(yè)的發(fā)展，致力于該行業(yè)市場的研究與分析工作，多次出色地完成市場研究及營銷顧問工作。所有這些，將是東方與海南航空合作的重要前提和保證。,5,項目研究目的,本次研究項目主要分為兩大主要目的：了解九條航線旅客的構成特征及消費習慣特征，從而尋找有效指標進行市場細分，為海航制定不同細分市場策略提供數據支持及營銷建議；對競爭對手的新舉措進行分析研究，了解其市場活動效果及對旅客購票的影響力，從而制定進行有效的競爭策略。,6,市場細分,研究分析思路,競爭策略分析,了解人群特征,了解消費特征,性別、年齡、教育程度、職位、收入,出行目的、購票渠道、出行時間偏好,尋找有效指標進行市場細分：1、第一目標市場2、第二目標市場3、,了解競爭對手銷售策略及銷售限制條件,各細分市場消費特征,為海航制定不同細分市場策略提供數據支持,了解競爭對手銷售策略對市場的影響力,為海航制定有效競爭策略提供數據支持,本次項目任務,7,上圖之解析：圖的最左邊是兩個本次項目需解決的問題：“市場有效細分”和“競爭策略分析”；中間藍色虛線框內為本次調研如何解決這兩個問題：市場細分：通過調研了解旅客的構成特征及消費習慣特征，并找到有效的市場細分指標；競爭策略分析：通過了解各航線競爭對手目前銷售手段及結合旅客特征，了解旅客對這些銷售手段的反映，從而分析競爭對手的舉措對市場的影響；圖的最右邊則為本次調研最終將支持海航市場部收益中心對市場策略和競爭策略的制定。,8,旅客人群特征包括性別、年齡、教育程度、工作狀況、單位性質、職位、收入狀況等旅客出行及購票特征對以上各項指標進行檢驗及篩選，進行市場細分分析，了解各目標市場狀況及特征。,市場細分研究,研究內容,信息收集過程,購票考慮因素,購票考慮因素,出行目的旅費來源,購票限制條件選擇,購票情況滿意度,9,指定航線競爭對手銷售策略分析-指定航線競爭對手定義-指定航線競爭對手航班時間-指定航線競爭對手航班銷售策略及限制條件旅客對競爭對手銷售策略的偏好情況-對銷售優(yōu)惠措施的喜好程度-對銷售限制條件的考慮-旅客忠誠度與流失海航應對策略建議,競爭策略分析,10,1、項目執(zhí)行城市及航線：航線為?？?北京、?？?上海、?？?廣州、?？?西安、深圳=重慶、深圳=成都、深圳=鄭州、深圳=武漢、廣州=大連，共九條，依此涉及城市包括?？凇⒈本⑸虾！V州、西安、重慶、成都、鄭州、深圳、武漢、大連十一個城市2、調研方法：-文案研究/二手資料分析：了解各指定航線目前的競爭對手狀況-旅客調研：競爭對手旅客采用預約面訪問卷調研，海航旅客采用機上問卷調研。注，采用“預約面訪”調研方式的原因為：考慮在目標城市中找到乘坐過指定航線的人群占總體人群的比例非常低，而采用通過售票點預約等方法找到這些旅客相對比較可行，故建議采用這種調研方式。,調研方法設計,11,3、樣本量估算及分配：樣本量估算及分配主要考慮以下幾方面：-航線：航線間旅客構成及購票過程差異較大，故需分航線考慮；-航空公司：考慮調研方法不同，競爭對手旅客調研方法采用預約面訪的方法，每條航線上競爭對手的選擇方式及樣本分配有待獲得航線資料后商確，而海航旅客則采用機上調研的方法即可；-旅客居住城市：依據EMR過往研究經驗，各城市居民對消費品的購買過程差異甚遠，故需對每條航線中兩個不同城市居民分別設定樣本量?；谝陨峡紤]，各類細分樣本量以50樣本計算，分配如下：以上共合計1800樣本，其中由EMR收集900樣本，海航自行收集900樣本（但由EMR負責問卷設計、指引及數據處理分析等）。,單位：個樣本,12,4、受訪者條件：-競爭對手旅客：過去三個月內乘坐過指定航線的旅客（非海航旅客）-海航旅客：當次乘坐指定航線的旅客（海航機上旅客），航班需平均選擇平時日與周六日的旅客進行調研。,13,項目管理流程,項目研究組,項目執(zhí)行部,信息中心,質量管理和控制,確定研究目的研究方案設計調研數據深度分析和研究撰寫研究報告研究報告演示,試訪、程序確定抽樣、訪問、復核嚴格的過程控制,編程、錄入等前期處理、數據統(tǒng)計、數據報告,項目經理,14,一手調研質量控制,EMR全國辦事處及代理機構,EMR總部設在廣州，在北京、上海、成都設有分公司EMR在全國三十余個主要城市設有長期代理機構，并保持長期項目溝通；本次調研的十一個城市中，四個為EMR的總部及分公司所在地，海口、西安、重慶、鄭州、深圳、武漢、大連幾個城市有非常多的項目執(zhí)行經驗，每個城市均有長期項目伙伴，EMR將在項目執(zhí)行過程中派員監(jiān)控這些城市的執(zhí)行過程；考慮?？凇⑸钲跒楸敬雾椖康闹攸c樣本收集城市，EMR考慮將派員出差親自完成當地執(zhí)行項目。,15,一手調研質量控制,組成研究小組討論項目項目立項，通知各地辦事處，派發(fā)任務書設計甄別問卷，制定項目操作指引各城市尋找定票點按甄別條件聯(lián)絡符合條件的被訪者（只向其提供部分必要條件）由定票點提供符合條件者名單督導進行二次甄別，根據配額要求選定甄別合格者項目經理確定被訪者名單后，發(fā)出邀請信預約被訪者電話訪問時間電話訪問時第三次甄別，核對被訪者身份證,訪問員按事先問卷進行訪問完成訪問后記錄配額督導對問卷進行審核復核部對問卷進行復核復核有效問卷進行數據處理數據部提交數據報告研究部撰寫研究分析報告提交研究分析報告安排報告演示會,執(zhí)行過程中的質量控制過程,16,保密原則,1、資料：委托方提供的所有數據及其他文字資料，東方市場研究有限公司（EMR）不得提供給任何第三方或個人。2、調查結果：委托方對全部調查結果擁有所有權，東方市場研究有限公司（EMR）不得將其透露給任何第三方或個人。3、企業(yè)形象：東方市場研究有限公司（EMR）所有參加該項目的人員應自覺維護委托方的企業(yè)形象，不得有任何有損其形象的言行。、研究成果使用：本項目研究成果僅能用于委托方企業(yè)內部決策之用。未經東方市場研究有限公司（EMR）書面同意，委托方不得將研究成果部分或全部用于本企業(yè)內部決策之外的用途以及透露給委托方之外的任何第三方，包括采用報導、廣告、宣傳等方式，通過公眾媒體公開部分或全部研究成果，與競爭對手進行比較等等。注：“第三方”的意義范圍不包括東方的分支機構、下線供應商、兼職人員隊伍及本項目的被訪對象。,17,項目執(zhí)行時間,競爭對手策略分析,調研收據收集執(zhí)行,數據分析，撰寫分析報告,1,2,3,4,5,6,7,8,9,0,周,9周項目時間表,競爭對手航線：預約電話訪問,海航航線：機上問卷調查,調研問卷設計,問卷復核,數據處理,本項目需九周時間完成,18,項目費用,1、問卷設計：8,000元2、競爭對手旅客預約面訪：（含問卷印刷、預約、禮金、勞務等費用）190元/樣本*900樣本=171,000元3、海航旅客機上調研4、數據處理（包括編碼、查錯、錄入、編程等）10元/樣本*1800樣本=18,000元5、研究分析報告：35,000元6、差旅費：西安、重慶、鄭州、武漢、大連：（1000元/程*2程+400元/天*3天）*5城市=16000元?？冢?50元/程*2程+320元/天*18天=6660元深圳：200元+320元/天*18天=5960元合計260,620元需項目經理及研究人員赴海口差旅費用另行由委托方支付。,19,相關研究模型,一、品牌優(yōu)劣勢戰(zhàn)略分析法SWOTs模型SWOTs分析是指對企業(yè)自身的優(yōu)劣勢、以及企業(yè)進入市場的機會和面臨的主要競爭和威脅的分析。SWOTs分析能為企業(yè)根據市場競爭環(huán)境制定相應的營銷策略提供依據。,完成SWOTs評估后，企業(yè)的未來戰(zhàn)略將變得十分明顯，并可制定出一系列的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術組合。SWOTs分析可以幫助企業(yè)制定以下幾個方面的戰(zhàn)略：建立企業(yè)競爭優(yōu)勢解決企業(yè)競爭弱勢尋找市場機會避免來自市場的威脅,市場機會(OPPORTUNITIES),外界威脅(THREATS),競爭優(yōu)勢(STRENGTHS),競爭劣勢(WEAKNESS),20,二、購買/使用某項服務意向影響因素測量模型多元回歸分析模型使用多元回歸方法，建立選擇航班可能性與眾多影響因素的回歸方程，從而判斷消費者購買/使用與否的主要考慮因素。,影響因素,（移動業(yè)務）,回歸系數,機票價格,-,0.,519,安全性,0.,788,航線覆蓋范圍,0.,376,服務態(tài)度,0.,154,積分受益計劃,0.,066,購票增值服務,0.,023,購票限制條件,-,0.,231,企業(yè)的實力,0.,031,建立多元回歸分析方程：選擇航班可能性=安全性*0.788-機票價格*0.519+航線覆蓋范圍*0.376+服務態(tài)度*0.154+積分受益計劃*0.066+購票增值服務*0.023-購票限制條件*0.231+企業(yè)的實力*0.031使用該分析模型我們將得到以下研究結論：1、判斷消費者選擇航班時，若干因素（屬性）對他們的選擇影響程度如何；2、準確了解各產品/服務因素（屬性）的單位變化（增長或減少）會對總量變化的影響。,21,東方市場研究有限公司簡單介紹TheEMRMarketingResearchCo.,LTD,TollFree：8008303880,8008303990URL：,22,“東方市場研究”（中國EMR）在中國大陸成立于1992年，擁有全職研究人員超過100名，長期兼職人員超過1000名?！皷|方市場研究”是經國家統(tǒng)計局核準具有“涉外社會調查許可證”的全國甲類市場調查和研究專業(yè)咨詢機構。中國最早的市場調查與咨詢專業(yè)機構之一，并一直服務于“寶潔”、“摩托羅拉”、“中國電信”、ICI、科龍等世界和中國五百強企業(yè)。歐洲市場研究協(xié)會（ESOMAR）最資深的中國會員之一，美國營銷協(xié)會（AMA）首家中國大陸會員，美國定性研究協(xié)會（QRCA）會員。中國市場研究協(xié)會常務理事單位,1999年、2000年中國十大市場研究機構之一.EMR致力推廣世界先進營銷管理技術，為國內各行業(yè)龍頭企業(yè)提供科學的市場營銷和管理咨詢服務，成功服務過并保持長久合作關系的著名國內品牌包括科龍、中國郵政、廣東省紡織品進出口集團、廣州地鐵、達能、ICI、三九集團、健力寶、等等EMR的“中國數據網”www.china-24小時提供專業(yè)的中國主要行業(yè)分析報告與動態(tài)新聞。,“東方”的歷史,23,東方的經營宗旨,通過建立企業(yè)與消費者之間全面、真實、有效的反饋系統(tǒng)，為客戶描繪市場各種因素之真實，并在此基礎上提供科學、有效的營銷策略和管理技術。,24,東方的網絡,25,東方主要中國公司,東方市場研究（中國）有限公司廣州公司上海公司北京公司成都公司各地辦事處和代理機構東方市場信息研究所東方國際市場研究有限公司東方營銷管理顧問有限公司東方電子商務有限公司,26,信息產業(yè)廣東省移動通信局廣東省數據通信局廣東省郵電管理局廣州電信局東莞市電信局廣東省郵電科學院東莞聯(lián)通上海長城寬帶中興通信,摩托羅拉阿爾卡特朗訊科技西門子安捷倫蘋果電腦IBM日本三菱AT&T,部份知名客戶,汽車行業(yè)大眾汽車寶馬汽車福特汽車東南汽車日產汽車,27,日用品中國寶潔，八年多的合作伙伴日本寶潔菲律賓寶潔食品飲料PEPSI中國廣東健力寶集團有限公司家樂氏（中國）有限公司法國達能飲料藥品西安楊森昆明制藥華北制藥,廣告咨詢上海奧美廣告有限公司BBDO李奧貝納（中國）廣告有限公司波士頓顧問集團Saatchi&saatchi廣告公司旅游和服務業(yè)香港旅游局澳大利亞旅游局新加坡旅游局中國銀行廣東分行,華美制藥德國拜耳,部份知名客戶,28,房地產廣州日報報業(yè)集團中泰國際廣場香港太古廣場廣州海天房產廣州麗江花園怡安花園中南花園廣州恒基集團南海城建開發(fā)總公司化工行業(yè)英國帝國化工ICI日本化工德國巴斯夫,政府部門廣東省郵電管理局廣東省郵政局廣東省外經委省紡集團電器日本佳能公司廣東科龍空調電器有限公司惠而浦電器三星電子松下萬寶空調器有限公司華凌家電企業(yè)有限公司,部份知名客戶,29,一、八年多與P&G的合作經驗，形成了一套完善的定量研究質量控制體系，數據信息的收集專業(yè)、嚴格、規(guī)范二、研究員主要是社會學、營銷學、管理學專業(yè)的博士、碩士等專業(yè)人員，擁有國內一流的數理統(tǒng)計和分析力量三、受到海內外專家嚴格規(guī)范的專業(yè)培訓，座談會主持人有良好的心理學知識基礎四、研究員對中國國情有深刻理解，能較好把握數字背后的歷史和文化意義，出色完成過多項大型的咨詢顧問項目五、對客戶強烈的責任心和一絲不茍的工作精神，強調優(yōu)質、快捷的服務,東方十大優(yōu)勢,30,六、近十年中國市場個案研究的豐富知識和經驗七、歐洲市場研究協(xié)會（ESOMAR）、美國營銷協(xié)會（AMA）資深會員，廣泛而密切的海外資訊交流八、客戶面廣而精，國外與P&G、三星、AMOCO石油等跨國性企業(yè)合作，國內主要選擇實力雄厚的行業(yè)領導者為長期合作伙伴，如中國電信、科龍、健力寶等，為他們提供一整套完整的市場研究、營銷顧問服務九、遍布全國各地的機構擁有方便的交通、高雅寬敞的辦公條件，先進的座談會設備十、物超所值的收費,東方的十大優(yōu)勢,31,東方為您提供的服務,市場機會分析市場份額分析市場特征研究競爭產品分析消費者研究新產品開發(fā)研究品牌管理廣告研究價格測試,銷售渠道和零售研究物流和后勤管理研究媒介研究競爭對手研究銷售管理模型業(yè)務風險控制系統(tǒng)品牌測試政策法規(guī)研究,更多信息和服務請訪問東方網站,東方人將以強烈的責任心、一絲不茍的工作精神為客戶提供優(yōu)質、快捷的服務！,希望合作成功！,東方市場研究有限公司（EMR）,Tel：8008303880,020-83882388Fax:020-83882088URL：,