奢侈品消費(fèi)行為的文化價(jià)值觀動(dòng)因研究以我國(guó)大中城市中產(chǎn)階層為例碩士學(xué)位

《奢侈品消費(fèi)行為的文化價(jià)值觀動(dòng)因研究以我國(guó)大中城市中產(chǎn)階層為例碩士學(xué)位》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《奢侈品消費(fèi)行為的文化價(jià)值觀動(dòng)因研究以我國(guó)大中城市中產(chǎn)階層為例碩士學(xué)位（75頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、上海海事大學(xué)碩士學(xué)位論文 奢侈品消費(fèi)行為的文化價(jià)值觀動(dòng)因研究 摘 要 伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，中國(guó)消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生了不同于以往的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式。其中，奢侈品消費(fèi)行為的發(fā)展尤為突出與迅速，2009年，在世界奢侈品協(xié)會(huì)（WLA）報(bào)告中顯示，截至2009年1月底，世界奢侈品消費(fèi)前三名國(guó)家分別為日本、中國(guó)和美國(guó)。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)量的浩大和奢侈品市場(chǎng)的廣闊，使得國(guó)外奢侈品品牌加快了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，研究中國(guó)的奢侈品消費(fèi)狀況也隨之成為了必要的。 國(guó)際國(guó)內(nèi)關(guān)于奢侈品消費(fèi)的研究可以追溯到20世紀(jì)

2、，以美國(guó)制度學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫（Veblen）的《有閑階級(jí)論》為代表，其后逐漸形成專(zhuān)門(mén)的學(xué)術(shù)隊(duì)伍對(duì)這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行研究，研究者不僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行研究，同時(shí)也從社會(huì)科學(xué)和心理學(xué)等各個(gè)學(xué)科對(duì)奢侈品的消費(fèi)進(jìn)行了研究。管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)奢侈品消費(fèi)的研究具有自己不同的特點(diǎn)，從經(jīng)營(yíng)管理者的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)行為動(dòng)因及其產(chǎn)生的消費(fèi)行為模式，與對(duì)奢侈品消費(fèi)群體如何進(jìn)行管理。 本研究在前人的研究基礎(chǔ)上，繼續(xù)探索某一特定消費(fèi)群體（中產(chǎn)階層）的奢侈品消費(fèi)動(dòng)因——文化價(jià)值觀及其對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的影響。從文化價(jià)值觀的角度研究中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)者特殊消費(fèi)行為——奢侈品消費(fèi)行為，嘗試創(chuàng)建與之相關(guān)的文化價(jià)值

3、觀度量體系，并對(duì)中國(guó)大中城市中產(chǎn)階層消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)行為做實(shí)證分析，力求在揭示我國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)者的文化價(jià)值觀現(xiàn)狀與其消費(fèi)決策行為的本質(zhì)規(guī)律方面有所貢獻(xiàn)。 關(guān)鍵詞 奢侈品，奢侈品消費(fèi)行為，文化價(jià)值觀，中產(chǎn)階層 ABSTRACT Along with the rapid development of China economy and the globalization of world economy, the Chinese consumers have changed their consumption structure and consumpti

4、on patterns different from the past. Among them, the luxury products consumption has surged up especially with the rapid development, in 2009, the world luxury association (WLA) report shows that by the end of January 2009, the former three luxury products consumption countries are Japan, China and

5、the United States. With so much luxury products consumption and extensive luxury products market, the vast foreign luxury products brand quickened the pace of entering the Chinese market, thus the study of China luxury products consumption status also subsequently becomes necessary. International a

6、nd domestic research on luxury products consumption can be traced back to the 20th century, beginning with of Vblen. After that, there is gradually formed special academic research team on this field. Researchers study the luxury products consumption not only from th

7、e angle of economics, but also from the social science and psychology. Sciences of management and marketing have also studied the field in a different way. Based on the management of operation and marketing, they pay attention to the motives and styles of the luxury products consumption, stressed ho

8、w to manage these customers. This thesis continues to explore the influence of cultural values and motivation on motives of a specific consumer groups (middle class) luxury products consumption based on previous studies. The thesis study the Chinese middle-class consumers special consumption behav

9、ior -- luxury consumption behavior from the perspective of cultural values, try to create the measuring system related cultural values, and the analysis model of cultural values on consumer behavior motivation, and try to empirically analyze the middle-class in China bigger cities consumers’ luxury

10、products consumption, in attempt to make a contribution on revealing the middle-class consumers consumption situation of cultural values and the essence of this consumer group’s decision-making behavior. Name Fengjun Hu(Business Management) Directed by Professo

11、r Yuxiang Zheng KEYWORDS : Luxury product, Luxury products consumption, Cultural values, Middle class III 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過(guò)的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的

12、學(xué)位或?qū)W歷而使用過(guò)的材料。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。 作 者 簽 名：　　 　 　　日　 期：　　 　 　　  指導(dǎo)教師簽名：　　 　 　　 日　　期：　　 　 　　 使用授權(quán)說(shuō)明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)校可以公布論文的部分或全

13、部?jī)?nèi)容。 作者簽名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　  學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū) 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)

14、印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)　　 　 　大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 指導(dǎo)教師評(píng)閱書(shū) 指導(dǎo)教師評(píng)價(jià)： 一、撰寫(xiě)（設(shè)計(jì)）過(guò)程 1、學(xué)生在論文（設(shè)計(jì)）過(guò)程中的治學(xué)態(tài)度、工作精神 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、學(xué)生掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能的扎實(shí)程度 □ 優(yōu)

15、 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能分析和解決問(wèn)題的能力 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 4、研究方法的科學(xué)性；技術(shù)線路的可行性；設(shè)計(jì)方案的合理性 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 5、完成畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）期間的出勤情況 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量 1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫(xiě)規(guī)范？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格

16、 □ 不及格 2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 三、論文（設(shè)計(jì)）水平 1、論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問(wèn)題的指導(dǎo)意義 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、論文（設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)）所體現(xiàn)的整體水平 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 建議成績(jī)：□ 優(yōu) □

17、良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所選等級(jí)前的□內(nèi)畫(huà)“√”） 指導(dǎo)教師： （簽名） 單位： （蓋章） 年 月 日 評(píng)閱教師評(píng)閱書(shū) 評(píng)閱教師評(píng)價(jià)： 一、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量 1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫(xiě)規(guī)范？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、論文（設(shè)計(jì)）水平 1、論文（設(shè)計(jì)）的理論

18、意義或?qū)鉀Q實(shí)際問(wèn)題的指導(dǎo)意義 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、論文（設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)）所體現(xiàn)的整體水平 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 建議成績(jī)：□ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所選等級(jí)前的□內(nèi)畫(huà)“√”） 評(píng)閱教師： （簽名） 單位： （蓋章） 年 月 日

19、 教研室（或答辯小組）及教學(xué)系意見(jiàn) 教研室（或答辯小組）評(píng)價(jià)： 一、答辯過(guò)程 1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的基本要點(diǎn)和見(jiàn)解的敘述情況 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、對(duì)答辯問(wèn)題的反應(yīng)、理解、表達(dá)情況 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、學(xué)生答辯過(guò)程中的精神狀態(tài) □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量 1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫(xiě)規(guī)范？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及

20、格 2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 三、論文（設(shè)計(jì)）水平 1、論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問(wèn)題的指導(dǎo)意義 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、論文（設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)）所體現(xiàn)的整體水平 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 評(píng)定成績(jī)：□ 優(yōu) □ 良 □ 中

21、 □ 及格 □ 不及格 （在所選等級(jí)前的□內(nèi)畫(huà)“√”） 教研室主任（或答辯小組組長(zhǎng)）： （簽名） 年 月 日 教學(xué)系意見(jiàn)： 系主任： （簽名） 年 月 日 目錄 摘 要 I ABSTRACT II 第1章 導(dǎo)論 1 1.1研究背景與意義 1 1.2研究?jī)?nèi)容與目的 3 1.3研究方法與思路 4 1.3.1研究方法 4 1.3.2研究思路 4 1.4研究的相關(guān)概念界定 6 1.4.1文化價(jià)值觀 6 1.4.2奢侈品 9 1.4.3中產(chǎn)階層 12 第2章

22、文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ) 14 2.1國(guó)內(nèi)外文化價(jià)值觀理論述評(píng) 14 2.1.1國(guó)內(nèi)文化價(jià)值觀理論 14 2.1.2國(guó)外文化價(jià)值觀理論 15 2.2奢侈品消費(fèi)行為理論述評(píng) 18 2.3我國(guó)奢侈品消費(fèi)行為的文化因素 22 第3章 國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)行為市場(chǎng)現(xiàn)狀特征分析 25 3.1我國(guó)奢侈品消費(fèi)行為市場(chǎng)現(xiàn)狀 25 3.2國(guó)外典型代表性國(guó)家奢侈品消費(fèi)行為市場(chǎng)現(xiàn)狀比較 26 3.2.1日本奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀 27 3.2.2美國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀 27 3.3我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 29 第4章 我國(guó)中產(chǎn)階層奢侈品消費(fèi)行為分析 31 4.1中產(chǎn)階層的界定標(biāo)

23、準(zhǔn) 31 4.2中產(chǎn)階層的文化價(jià)值觀分析 32 4.3中產(chǎn)階層奢侈品消費(fèi)行為特征 32 第5章 奢侈品消費(fèi)行為的文化價(jià)值觀動(dòng)因?qū)嵶C研究 35 5.1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè) 35 5.1.1理論基礎(chǔ) 35 5.1.2研究假設(shè) 37 5.2量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)搜集 37 5.2.1文化價(jià)值觀量表設(shè)計(jì) 37 5.2.2奢侈品消費(fèi)行為量表設(shè)計(jì) 40 5.2.3調(diào)查問(wèn)卷與數(shù)據(jù)獲取 41 5.3奢侈品消費(fèi)行為的文化價(jià)值觀動(dòng)因分析 43 5.3.1描述性統(tǒng)計(jì)分析 43 5.3.2因子分析 43 5.3.3兩獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析 47 第6章 研究結(jié)論與建議 50

24、 6.1論文研究結(jié)論 50 6.2.奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)管理建議 51 6.3研究局限 52 6.4進(jìn)一步研究方向 53 致謝 54 參考文獻(xiàn) 55 第1章 導(dǎo)論 1.1研究背景與意義 2007年，會(huì)計(jì)師事務(wù)所畢馬威在對(duì)15個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研后，在其發(fā)布的題為《中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者：追上潮流》的報(bào)告中稱(chēng)，中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的奢侈品品牌的數(shù)字不斷上升。據(jù)該所2007年統(tǒng)計(jì)，來(lái)自中國(guó)15個(gè)城市的受訪者平均來(lái)講認(rèn)識(shí)64個(gè)不同的奢侈品品牌，而2006年的相關(guān)數(shù)字是52個(gè)。這15個(gè)城市總共有約6600萬(wàn)成人人口，其中約有30%來(lái)自中產(chǎn)階層。并且世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示出，20

25、07年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場(chǎng)的份額達(dá)到18％。 2008年，受到金融危機(jī)的影響，在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)一定幅度的下滑趨勢(shì)。但中國(guó)市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)潛力，強(qiáng)烈吸引著奢侈品巨頭的眼球，眾多頂級(jí)奢侈品品牌繼續(xù)加速擴(kuò)張、增資的步伐。截至2008年底，國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌中，已有8成左右的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 2009年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)躍居世界第二位，這出人意料的結(jié)果令中國(guó)市場(chǎng)成為奢侈品品牌躍躍欲試的新戰(zhàn)場(chǎng)。Global Refund公布的一份2009研究報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)成為法國(guó)奢侈品最大的購(gòu)買(mǎi)力。報(bào)告稱(chēng)2009年在法國(guó)旅游收入中，中國(guó)的消費(fèi)額達(dá)到1.55億歐元（合2.

26、202億美元，合15億人民幣）位居各國(guó)之首。這一數(shù)字較2008年在法消費(fèi)增長(zhǎng)了47%，占外國(guó)游客在法消費(fèi)總額的15%。而位列第二、三、四位的國(guó)家分別是俄羅斯、日本與美國(guó)。同時(shí)瑞士奢侈品集團(tuán)（Richemont歷峰集團(tuán)）、瑞士手表制造商（Swatch斯沃琪）及英國(guó)時(shí)尚品牌（Burberry巴寶莉）等奢侈品集團(tuán)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也顯示出是中國(guó)推動(dòng)著奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。奢侈品經(jīng)營(yíng)商們表示將為中國(guó)游客開(kāi)發(fā)更多的奢侈產(chǎn)品，巴黎春天和老佛爺百貨等時(shí)尚購(gòu)物熱點(diǎn)將會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)中國(guó)游客。2009年9月在北京最受歡迎的展覽則是卡地亞公司舉辦的“卡地亞珍寶藝術(shù)展”，展出了大約350件珠寶珍品。 意國(guó)時(shí)尚與《中國(guó)新聞

27、周刊》就2009年度奢侈品品牌在中國(guó)各大城市的市場(chǎng)發(fā)展和零售布局展開(kāi)調(diào)查分析，于12月中旬聯(lián)合發(fā)布“意國(guó)時(shí)尚2009中國(guó)16大奢侈品城市排名報(bào)告”。 資料來(lái)源：根據(jù) 嚴(yán)駿認(rèn)為，中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體需要分成三個(gè)部分：一是高端的社會(huì)高層和富豪階層；二是中高端的中產(chǎn)階層和富裕人士；三是中低端的大眾奢侈品的體驗(yàn)消費(fèi)者，包括數(shù)量巨大的年輕人。 筆者認(rèn)為，在當(dāng)今中國(guó)大中城市社會(huì)，一個(gè)獨(dú)立的中產(chǎn)階層隊(duì)伍正在蓬勃發(fā)展，無(wú)論是消費(fèi)數(shù)字還是既已發(fā)生的事實(shí)，都告訴我們：中產(chǎn)階層已成為推動(dòng)奢侈品行業(yè)在中國(guó)發(fā)展的主力軍。因此，我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)中產(chǎn)階層的奢侈品消費(fèi)行為及其相關(guān)方面的研究和關(guān)注。 論文寫(xiě)作的意義在于

28、：奢侈品消費(fèi)的研究主要起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，20世紀(jì)后，管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等不同學(xué)科都廣泛涉足這一研究領(lǐng)域，不同學(xué)者從各自的學(xué)科角度提出了相當(dāng)有價(jià)值的研究結(jié)果。國(guó)外學(xué)者的研究成果為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)研究奢侈品問(wèn)題提供了非常有價(jià)值的理論借鑒，同時(shí)國(guó)內(nèi)學(xué)者朱曉輝立足于本土化，研究儒家文化背景下奢侈品感知價(jià)值與西方消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行區(qū)別，創(chuàng)新性地提出一個(gè)整合的反應(yīng)儒家文化影響下的中國(guó)奢侈品消費(fèi)利益的模型。這是一個(gè)典型的結(jié)合文化價(jià)值觀、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買(mǎi)行為的多維相關(guān)模型，但是該模型僅限于儒家文化價(jià)值觀，同時(shí)，對(duì)于特定人群的消費(fèi)行為特點(diǎn)沒(méi)有研究。所以，本文根據(jù)以往學(xué)者的研究方法，繼續(xù)探索研究文化價(jià)值觀、

29、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)行為的相關(guān)性，并以我國(guó)大中城市中產(chǎn)階層為特定研究群體進(jìn)行實(shí)證調(diào)研，試圖獲得不同文化價(jià)值觀對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的影響顯著性差異。另外，本文借理論分析與實(shí)證研究結(jié)果尋找出奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一些策略。同時(shí)，指出論文在管理的意義及其本身不足之處。 1.2研究?jī)?nèi)容與目的 基于上文研究背景的分析，從文化價(jià)值觀的視角研究奢侈品消費(fèi)行為具有積極的理論與現(xiàn)實(shí)意義。但是西方文化的奢侈品消費(fèi)研究不一定適合我國(guó)本土消費(fèi)市場(chǎng)的應(yīng)用，而且國(guó)內(nèi)學(xué)者涉及消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的文化價(jià)值觀動(dòng)因的實(shí)證研究以及理論模型的建構(gòu)還相對(duì)比較缺乏，研究成果也缺乏一定的系統(tǒng)性和實(shí)用性。本研究在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，從文化

30、價(jià)值觀的角度系統(tǒng)剖析國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)，探究文化價(jià)值觀影響下奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，并以我國(guó)大中城市中產(chǎn)階層消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析，探討不同的文化價(jià)值觀的相互作用，對(duì)于奢侈品的消費(fèi)行為所產(chǎn)生的不同影響，為國(guó)內(nèi)外的奢侈品企業(yè)提供理論和實(shí)證的依據(jù)。 本文首先在不同的章節(jié)里先闡述相關(guān)的理論研究，然后根據(jù)以中國(guó)大中城市中產(chǎn)階層消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象做出的數(shù)據(jù)分析，建立理論研究觀點(diǎn)和研究假設(shè)，從而進(jìn)行進(jìn)一步的深入分析。論文的主要內(nèi)容包括： 第一部分為導(dǎo)論部分。介紹論文的選題背景和意義，以及論文的內(nèi)容和研究方法與思路，并且在這部分對(duì)論文所涉及到的概念進(jìn)行統(tǒng)一界定。 第二部分為文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)

31、外文化價(jià)值觀理論與奢侈品消費(fèi)行為理論進(jìn)行闡述，并總結(jié)了奢侈品消費(fèi)行為的影響因素。 第三部分分析奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，這部分主要介紹了我國(guó)與西方目前的奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀，并在現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第四部分分析我國(guó)中產(chǎn)階層的奢侈品消費(fèi)行為，這部分從兩方面進(jìn)行，一方面分析我國(guó)中產(chǎn)階層的文化價(jià)值觀，另一方面分析中產(chǎn)階層的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 第五部分深入探討和實(shí)證分析文化價(jià)值觀對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的影響，以中國(guó)大中城市中產(chǎn)階層消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)行結(jié)果分析與假設(shè)檢驗(yàn)。 第六部分是論文的結(jié)論與建議部分，指出本論文的研究結(jié)論以及奢侈品消費(fèi)行為的營(yíng)銷(xiāo)管理策略，

32、同時(shí)指出論文研究的不足之處和未來(lái)的研究建議。 1.3研究方法與思路 1.3.1研究方法 1.文獻(xiàn)研究 為了研究奢侈品消費(fèi)行為的文化價(jià)值觀動(dòng)因影響，筆者閱讀了大量相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和專(zhuān)著，積累了很多學(xué)者研究的有關(guān)研究成果。這些成果不只為本研究提供了理論基礎(chǔ)，同時(shí)也在研究方法上具有重要的啟示作用。 2.實(shí)證研究 本文的實(shí)證研究主要采取問(wèn)卷調(diào)查法以及數(shù)據(jù)資料分析的統(tǒng)計(jì)方法。問(wèn)卷調(diào)查是目的是收集資料所需數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象是我國(guó)大中城市中產(chǎn)階層消費(fèi)群體。資料數(shù)據(jù)收集后，本研究將采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使用的數(shù)據(jù)分析方法有描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析與兩獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素

33、方差分析。其中描述性統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行均值和均值標(biāo)準(zhǔn)誤差分析，從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以對(duì)要分析數(shù)據(jù)的總體特征有比較準(zhǔn)確的把握；因子分析產(chǎn)生并解釋奢侈品消費(fèi)行為的文化價(jià)值觀動(dòng)因因子，并得到更廣泛意義的文化價(jià)值觀影響因素，兩獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析測(cè)試的是人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)于文化價(jià)值觀因子影響的顯著性差異。 1.3.2研究思路 研究思路也可以稱(chēng)作是研究技術(shù)路線，是用來(lái)引導(dǎo)本研究從選題、構(gòu)思一直到科學(xué)結(jié)論的總體性研究規(guī)劃。本研究所采用的技術(shù)路線歸納如圖1-2。 導(dǎo) 論 概念界定 文化價(jià)值觀 奢侈品 中產(chǎn)階層 理論基礎(chǔ) 文獻(xiàn)綜述 國(guó)內(nèi)理論述評(píng)

34、1. 文化價(jià)值觀理論 國(guó)外理論述評(píng) 國(guó)內(nèi)理論述評(píng) 2.奢侈品消費(fèi)行為理論 奢侈品消費(fèi)行為文化因素 國(guó)外理論述評(píng) 市場(chǎng)分析 1.我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀 我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 2.國(guó)外奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀 我國(guó)中產(chǎn)階層的奢侈品消費(fèi)行為 1.中產(chǎn)階層的文化價(jià)值觀 2.中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為動(dòng)因 實(shí)證研究 問(wèn)卷調(diào)查 數(shù)據(jù)分析 研究結(jié)論和

35、建議 圖1-2 本研究的技術(shù)路線 1.4研究的相關(guān)概念界定 1.4.1文化價(jià)值觀 1.4.1.1文化的定義 在西方國(guó)家，“文化”一詞最初來(lái)源于拉丁文的“Cultura”，意思是耕作過(guò)程及其物產(chǎn)，主要體現(xiàn)人與自然的關(guān)系。后來(lái)，英語(yǔ)借鑒拉丁文的“Cultura”發(fā)展出“Culture”單詞，意思也擴(kuò)展到人與自然（主要通過(guò)人的創(chuàng)造性和自主性，使自然人化的過(guò)程）、人與社會(huì)（主要指人與人之間的關(guān)系，人在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的位置和其所承擔(dān)的責(zé)任）以及人與自身（主要是人作為一個(gè)個(gè)體，他的價(jià)值觀、人生觀的實(shí)現(xiàn)和人格的完善）的關(guān)系三個(gè)層面。 在中國(guó)，從詞源來(lái)看，“文化”一詞是“文”與“化”的復(fù)合體

36、。最早的“文”、“化”，可以追溯到殷商時(shí)代?！拔摹钡谋玖x指色彩交錯(cuò)的紋理，《說(shuō)文解字》在解釋“文”的時(shí)候認(rèn)為“錯(cuò)畫(huà)也，象交文”，這里的“文”便包含花紋、紋采、紋理等含義；“文”的引申義有很多，歸納起來(lái)主要包括以下幾種：一指文雅，主要指君子的個(gè)人修養(yǎng)、德行；二指美善，也就是道德標(biāo)準(zhǔn)。“化”本作為“匕”，是一個(gè)倒過(guò)來(lái)的人的形象?！盎庇凶兏?、化生、化育、造化等含義?！盎钡囊炅x主要指教化。戰(zhàn)國(guó)末年，“文”與“化”開(kāi)始出現(xiàn)于同一句子中。到了漢代，“文”與“化”才合二為一，意思多指“文治”。從詞源可以看出，“文化”一詞在我國(guó)古代經(jīng)歷了由二詞單獨(dú)使用到合二為一的過(guò)程，而文化的定義，也是由“文”、“化”

37、兩詞逐漸整合、演化而來(lái)的。在古代典籍中，文化的意義主要側(cè)重于人倫禮樂(lè)等方面。 文化詞義的近代界定：傳統(tǒng)的“文化”意義多局限在精神范圍（如人倫、道德等）內(nèi)。辜鴻銘在《春秋大義》中認(rèn)為，文化不是房子，不是道路，不是器具，不是制度，不是科學(xué)，不是藝術(shù)，而是人格。他認(rèn)為文化的實(shí)質(zhì)是道德。近代以來(lái)不少學(xué)者已逐漸將文化的定義拓展到其他領(lǐng)域。如梁?jiǎn)⒊凇妒裁词俏幕分姓J(rèn)為：“文化者，人類(lèi)心能開(kāi)釋出來(lái)只有價(jià)值的共業(yè)也。”他的文化概念，幾乎涵蓋了人類(lèi)社會(huì)生活的各個(gè)方面。與此同時(shí)，其他一些文化研究的大家也給文化下了各種定義，影響最大的就是梁漱溟，即文化是“人類(lèi)生活的樣法”。他把人類(lèi)生活的樣法分為精神生活、物質(zhì)生

38、活和社會(huì)生活。 從古代思想家主要強(qiáng)調(diào)文化的精神范疇，到近現(xiàn)代文化學(xué)者將文化的物質(zhì)層面和精神層面界定的高度統(tǒng)一，對(duì)“文化”一詞的界定，大致走過(guò)了從單一到多元的過(guò)程。 一直以來(lái)，學(xué)者對(duì)文化的含義、內(nèi)容、特征等展開(kāi)了爭(zhēng)論，但是由于學(xué)科體系的不同，以及方法論的差異，學(xué)者紛紛從各自的角度出發(fā)對(duì)文化進(jìn)行研究，因此，“文化”的界定呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。以下給出主要的文化視角及定義。 歷史學(xué)的文化概念有廣義和狹義之分，廣義上講，文化包括過(guò)去遺產(chǎn)的全部積累。這一定義雖然很全面，但由于過(guò)于寬泛，實(shí)際沒(méi)有達(dá)到界定文化的效果；狹義的文化概念，也是指過(guò)去傳統(tǒng)的積累，但不是全部積累，而是它們被今天的社會(huì)所重視時(shí)，才能

39、稱(chēng)得上為文化。歷史學(xué)的文化重視文明成果的積累。在歷史學(xué)上，克魯伯與克拉克洪對(duì)文化的概念做了總結(jié)：“文化作為一個(gè)描述性概念，從總體上看是指人類(lèi)創(chuàng)造的財(cái)富積累：圖書(shū)、繪畫(huà)、建筑以及諸如此類(lèi)，調(diào)節(jié)我們環(huán)境的人文和物理知識(shí)、語(yǔ)言、習(xí)俗、禮儀系統(tǒng)、倫理、宗教和道德，這都是通過(guò)一代一代人建立起來(lái)的?！? 人類(lèi)學(xué)視角下的文化概念，是在眾多文化定義中，最有影響的定義之一。人類(lèi)學(xué)上的文化概念主要圍繞著人來(lái)進(jìn)行界定的，從人類(lèi)的行為活動(dòng)到心理活動(dòng)、人類(lèi)創(chuàng)造的文明成果到人類(lèi)創(chuàng)新學(xué)習(xí)的能力來(lái)把握文化。英國(guó)著名人類(lèi)學(xué)家泰勒曾經(jīng)對(duì)文化作過(guò)界定：文化是復(fù)合體，包括實(shí)物、知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及其余從社會(huì)上學(xué)得

40、的能力和習(xí)慣。這一定義全面地說(shuō)明了文化的范圍與特點(diǎn)，成為文化界定上的一個(gè)重要部分。 社會(huì)學(xué)的文化概念，也是一種很重要的文化定義，19世紀(jì)，社會(huì)學(xué)文化的定義開(kāi)始出現(xiàn)，幾乎與人類(lèi)學(xué)的定義同期。從社會(huì)學(xué)角度對(duì)文化進(jìn)行界定，那么文化重點(diǎn)突出“社會(huì)”兩字，認(rèn)為文化是在社會(huì)這個(gè)系統(tǒng)中產(chǎn)生的，強(qiáng)調(diào)社會(huì)、群體的特征。因此，社會(huì)成員之間的互動(dòng)關(guān)系、社會(huì)共享的價(jià)值觀念和社會(huì)行為特征等是文化不可忽視的因素。具有代表性的社會(huì)學(xué)文化定義是美國(guó)社會(huì)學(xué)家保羅布萊斯蒂德，他認(rèn)為：“文化囊括一切習(xí)得的行為，智能和知識(shí)，社會(huì)組織和語(yǔ)言，以及經(jīng)濟(jì)的、道德的和精神的價(jià)值系統(tǒng)。一個(gè)特定文化的基本要素是它的法律、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、藝術(shù)、宗教、

41、知識(shí)和教育?！? 另外，心理學(xué)、教育學(xué)、生態(tài)學(xué)和生物學(xué)等不同學(xué)科的學(xué)者也從各自的學(xué)科特點(diǎn)出發(fā)對(duì)文化做了不同的界定，在這里不一一列舉。通過(guò)文化定義的梳理，可以看出文化定義的復(fù)雜性和多元性。文化是許多學(xué)科研究的問(wèn)題，各學(xué)科不同的研究視角使文化概念既清楚又模糊。統(tǒng)觀各類(lèi)研究可以總結(jié)為：歷史學(xué)側(cè)重將文化看成是傳統(tǒng)行為方式的積累；心理學(xué)側(cè)重將文化界定為個(gè)人要實(shí)現(xiàn)其心理動(dòng)機(jī)而選擇的一種行為模式；社會(huì)學(xué)則將文化定義為人類(lèi)所創(chuàng)造的不同形態(tài)的特征所構(gòu)成的復(fù)合體。結(jié)合各種觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，文化應(yīng)該是人類(lèi)所創(chuàng)造的各種東西的綜合，包括物質(zhì)文化、精神文化和制度文化。 1.4.1.2價(jià)值觀的概念 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

42、特征主要是全球市場(chǎng)一體化與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，跨國(guó)公司能否在一個(gè)嶄新的國(guó)際市場(chǎng)上具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于它們能否把握市場(chǎng)。從根本而言，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的是其本身具有的特定的價(jià)值觀，而其價(jià)值觀往往是綜合的，是在經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下，多種文化傳統(tǒng)融合所形成的綜合性的價(jià)值觀。因此，通過(guò)對(duì)不同國(guó)家的文化價(jià)值觀研究，有利于從本質(zhì)上發(fā)現(xiàn)、區(qū)別和理解存在于不同國(guó)別、地區(qū)的市場(chǎng)差異和消費(fèi)者行為特征。 價(jià)值觀在抽象的水平上反映了個(gè)體偏好，它以超抽象的特征反射出人們的所想和所為。學(xué)術(shù)界關(guān)于價(jià)值觀的研究十分活躍，不同學(xué)者關(guān)于價(jià)值觀的概念界定也各不相同。1951年，Clyde. Kluckhohn從社會(huì)心理學(xué)的角度，對(duì)價(jià)

43、值觀的界定做出了貢獻(xiàn)，他認(rèn)為：價(jià)值觀是一種外顯的或內(nèi)隱的，有關(guān)什么是“值得的”的看法，它是個(gè)人或群體的特征，影響著人們對(duì)行為方式、手段和目的的選擇。Kluckhohn的價(jià)值觀定義將價(jià)值觀理解為影響個(gè)體行為選擇的構(gòu)件。 John A. Howard（1965） 和Jagdish N. Shen（1967）的研究顯示，文化價(jià)值觀提供了比社會(huì)階層更加綜合的社會(huì)框架，它包括行為方式、標(biāo)志、思想和與其相關(guān)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，它是個(gè)體動(dòng)機(jī)、決策的重要影響因素和阻礙因素。 20世紀(jì)70年代，Rokeach（1973）從方法論的角度對(duì)價(jià)值觀作了深入研究，發(fā)展了價(jià)值觀的定義，他指出，價(jià)值觀是一個(gè)持久的信念，是一種具

44、體的行為方式或存在的終極狀態(tài)，對(duì)個(gè)人或社會(huì)而言，比與之相反的行為方式或存在的終極狀態(tài)更可取。Rokeach還指出，價(jià)值觀是一些積極或消極的抽象觀念，代表一個(gè)人對(duì)行為方式及理想終極目標(biāo)的信仰。 1987年，Shalom H. Schwartz提出了他對(duì)價(jià)值觀的理解，他認(rèn)為，價(jià)值觀是合乎需要的超越情境的目標(biāo)，它們?cè)谥匾陨喜煌?，在一個(gè)人的生活中或其他社會(huì)存在中起著指導(dǎo)原則的作用。Shalom H. Schwartz對(duì)價(jià)值觀概念的界定強(qiáng)調(diào)了價(jià)值觀的目標(biāo)作用及其對(duì)行為的動(dòng)力意義。 中國(guó)學(xué)者對(duì)價(jià)值觀概念的界定也是多樣的。黃希庭（1994）認(rèn)為，價(jià)值觀是人們用來(lái)區(qū)分好與壞、美與丑、益與損、對(duì)與錯(cuò)，以及

45、符合或違背自己意愿等的觀念系統(tǒng)，它通常是具有情感的，并為人們的正當(dāng)行為提供充分的理由。價(jià)值觀具有意識(shí)的傾向性、評(píng)價(jià)的主觀性、行為的選擇性、觀念的一致性和社會(huì)歷史性。 馬俊鋒在1998年對(duì)近些年哲學(xué)界進(jìn)行的關(guān)于價(jià)值觀的討論進(jìn)行了總結(jié)，他指出，一個(gè)民族的價(jià)值觀是這個(gè)民族社會(huì)文化積淀和長(zhǎng)期生活實(shí)踐的產(chǎn)物，是實(shí)際生活中的行為活動(dòng)在人們思想中的反映，同時(shí)也形成了人們看待和評(píng)定價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，其外層結(jié)構(gòu)是由之推出和派生的對(duì)具體事物、特定行為的利害、好壞的觀點(diǎn)，并執(zhí)行評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的功能。 2004年，唐志龍研究了價(jià)值觀的概念并作出界定，他認(rèn)為價(jià)值觀是關(guān)于現(xiàn)實(shí)的人們對(duì)生活實(shí)踐所產(chǎn)生的意義的一種判斷標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和

46、取舍標(biāo)準(zhǔn)的思想體系。從范圍來(lái)說(shuō)，價(jià)值觀是一定歷史時(shí)期的人們對(duì)價(jià)值問(wèn)題所持有的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度的總和。它滲透到現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)領(lǐng)域，人們的信念、信仰、追求和理想等都屬于價(jià)值觀的范疇。它既有行為導(dǎo)向作用，又是一種行為動(dòng)力。從根源上來(lái)看，價(jià)值觀念是社會(huì)意識(shí)的一部分，受社會(huì)存在的制約，是處于一定經(jīng)濟(jì)關(guān)系之中的人們的需要和利益的反映。 其他學(xué)者也從不同角度對(duì)價(jià)值觀的概念作出界定，楊國(guó)樞（1992）將價(jià)值觀看作是一種偏好，認(rèn)為價(jià)值觀是人們對(duì)特定行為、事物、狀態(tài)或目標(biāo)的一種持久性偏好，這種偏好本質(zhì)上是包括認(rèn)知、情感、意向三種成分的信念。金盛華認(rèn)為價(jià)值觀是人們按照自己所理解的重要性，對(duì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)與抉擇的標(biāo)準(zhǔn)

47、，是比態(tài)度更廣泛、更抽象的內(nèi)在傾向。許燕認(rèn)為價(jià)值觀是指人們對(duì)客觀事物、現(xiàn)象及對(duì)自己行為結(jié)果的意義、作用、效果和重要性的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)或尺度，是推動(dòng)并指引人們決策和采取行動(dòng)的核心要素。 1.4.2奢侈品 奢侈品概念 中國(guó)古代漢語(yǔ)中有“奢”、“侈”和“奢侈”的詞源提法?？鬃釉凇墩撜Z(yǔ)八佾》中提到：禮，與其奢也，寧儉。論語(yǔ)正義將這里的“奢”解釋為：“爾雅釋詁：‘奢，勝也?！f(shuō)文：‘奢，張也。’勝、張，皆夸大之意?！睆脑~源上講，“奢”與“侈”都不能算是貶義詞，當(dāng)二者并用之后大多數(shù)是當(dāng)作貶義詞使用?！吧莩蕖钡囊馑紴閾]霍、浪費(fèi)錢(qián)財(cái)，過(guò)分追求享受。 在西方，“Luxury”（奢侈）一詞最早來(lái)自拉丁語(yǔ)的詞根L

48、ux，意思是“光”，進(jìn)而演變?yōu)樵~匯Luxus，是指“極強(qiáng)的繁殖力”，后來(lái)延伸為浪費(fèi)、無(wú)節(jié)制的含義。目前大多數(shù)歐洲語(yǔ)言都吸取了這個(gè)詞根的延伸含義，如英語(yǔ)中的Luxury；西班牙語(yǔ)中的Lujo；法語(yǔ)中的Luxe等等。與“奢侈”相關(guān)的詞語(yǔ)“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等也相繼出現(xiàn)。 1899年，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家托爾斯坦凡勃倫（Thorstein Veblen）在著作《有閑階級(jí)論》（THE THEORY OF THE LEISURE CLASS--An Economic Study of Institutions）中提出，奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義，更重要的是奢侈品所附屬的

49、社會(huì)-經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值（郭姵君、蘇勇，2007）。Veblen在書(shū)中進(jìn)一步提出“低價(jià)無(wú)好貨”觀點(diǎn)并論述了原因，同時(shí)通過(guò)對(duì)美術(shù)因素的探究，指出“凡是代價(jià)不高的美術(shù)品，不能算做美的?！备鶕?jù)凡勃倫的觀點(diǎn)，奢侈品的價(jià)值是與炫耀和高價(jià)相關(guān)聯(lián)的。 與凡勃倫同一時(shí)期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家桑巴特在其著作《奢侈與資本主義》一書(shū)中提到，奢侈是任何超出必要開(kāi)支的花費(fèi)。只要弄清什么是“必要開(kāi)支”，就能更好地理解這一概念。桑巴特認(rèn)為奢侈品具有量和質(zhì)的奢侈區(qū)別：量的奢侈指對(duì)物品的揮霍；而質(zhì)的奢侈就是使用優(yōu)質(zhì)物品。他也將奢侈區(qū)分為兩種，即公共奢侈與私人奢侈。公共奢侈指的是在公共物品上的鋪張與浪費(fèi)，而私人奢侈則是利己的。

50、Nueno and Quelch(1998)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度將奢侈品定義為“功能性?xún)r(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品，也是“有形價(jià)值”占“無(wú)形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品（蘭麗麗等，2008）。經(jīng)濟(jì)學(xué)上經(jīng)典理論認(rèn)為收入彈性系數(shù)大于1的正常商品就是奢侈品，這一對(duì)奢侈品的界定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到對(duì)奢侈品內(nèi)涵的描述，但它對(duì)此后的奢侈品定義產(chǎn)生了很大的影響，如：牛津高階辭典將奢侈品解釋為：“A thing that is expensive and enjoyable but not essential”（昂貴的與心中渴望的但非必需品的商品）；劍橋高階辭典將奢侈品又解釋為：“something expensive which

51、is pleasant to have but is not necessary”（自愿購(gòu)買(mǎi)的昂貴的但非必需品的商品）。經(jīng)濟(jì)學(xué)上對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)是相對(duì)于必需品進(jìn)行研究以及加以界定的，認(rèn)為奢侈品就是指昂貴的、令人精神愉快并達(dá)到心理滿(mǎn)足的非必需品。 社會(huì)學(xué)上，奢侈品則暗示了地位、身份、高人一等的權(quán)利。Berry（1994）在其著作《奢侈的定義》（The idea of luxury）中指出：奢侈品最主要的特征就是社會(huì)地位的象征（王慧，2009）。Jonathan S. Vickers 和Franck Renand (2003) 從與奢侈品相關(guān)的實(shí)用主義、經(jīng)驗(yàn)主義和象征性三個(gè)維度對(duì)奢侈品進(jìn)行分析，認(rèn)

52、為奢侈品是身份和社會(huì)地位的象征，這是奢侈品的根本所在。我國(guó)學(xué)者楊明剛在其著作《國(guó)際頂級(jí)品牌——奢侈品跨國(guó)公司在華品牌文化戰(zhàn)略》中提出，奢侈品是用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過(guò)程中超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面（朱明俠、周云，2008）。 為了采用更多的相關(guān)文獻(xiàn)，本文將脫離經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科背景對(duì)奢侈品概念的影響，給出奢侈品的廣義定義：奢侈品指的是消費(fèi)者對(duì)一特定商品預(yù)期會(huì)給自己帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于該商品本身所具有的實(shí)用價(jià)值的一類(lèi)特殊商品（朱明俠等，2008）。奢侈品消費(fèi)就是對(duì)這一類(lèi)特殊商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者行為。奢侈品消費(fèi)所針對(duì)的產(chǎn)品和勞務(wù)，有奢侈商品（品牌）、炫耀性商品、非功能

53、性商品、位置商品、地位商品、和鉆石商品等名稱(chēng)。 奢侈品的特征 不同學(xué)者對(duì)奢侈品概念進(jìn)行界定時(shí)具有一個(gè)共同點(diǎn)：奢侈品的特征。不管是哪一種方式定義奢侈品，他們都是從奢侈品不同于其他物品的特性出發(fā)進(jìn)行定義的。 Dubois等人（2001）運(yùn)用定性研究的方法總結(jié)出消費(fèi)者眼中奢侈品牌具有的六大主要特征：（1）極高的價(jià)格（very high price）：奢侈品具有高價(jià)格，是同類(lèi)商品中最昂貴的。但是價(jià)格高與奢侈品不是等價(jià)關(guān)系，也就是說(shuō)價(jià)格高的商品并不一定是奢侈品，不過(guò)奢侈品的價(jià)格一定是高的。（2）稀缺性和獨(dú)特性(scarcity and uniqueness)：奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、有限量等特

54、點(diǎn)的消費(fèi)品。（3）卓越的品質(zhì)（excellent quality）：奢侈品的品質(zhì)必有一流的品質(zhì)，這與其高位價(jià)格也是分不開(kāi)的。（4）審美和感官刺激(aesthetics and poly sensuality)：奢侈品具有超出本身所存在的實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，是消費(fèi)者用來(lái)炫耀其財(cái)富、社會(huì)身份地位和生活水平的象征符號(hào)。（5）傳承性和個(gè)人歷史(ancestral heritage and personal history)：奢侈品的生產(chǎn)技藝通常由創(chuàng)始人傳承下來(lái)，很多的奢侈品品牌都是以其創(chuàng)始人來(lái)命名的。（6）非必要性。 1.4.3中產(chǎn)階層 中產(chǎn)階層的定義同奢侈品的定義一樣，也始終無(wú)法在學(xué)術(shù)界取得

55、一致，主要原因是其衡量標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法統(tǒng)一。下文將分別綜述國(guó)外學(xué)術(shù)界和我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于中產(chǎn)階層的定義，通過(guò)對(duì)一些衡量指標(biāo)的界定來(lái)明確定義本研究中所要探討的我國(guó)中產(chǎn)階層。 國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)中產(chǎn)階層的定義 國(guó)外學(xué)者將當(dāng)代西方社會(huì)中的“白領(lǐng)”稱(chēng)為“Middle Class”，直譯為中文就是“中間階層”、“中間階級(jí)”或“中產(chǎn)階級(jí)”。這里的Middle Class可以解釋為這一群體的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位處在擁有最多財(cái)富和權(quán)力的上層與社會(huì)地位最低的下層之間。 中產(chǎn)階層的概念就原生意義而講，中產(chǎn)階層就是指處于上層階級(jí)與下層階級(jí)之間的社會(huì)群體。馬克思按照生產(chǎn)資料的占有與否劃分中產(chǎn)階層，他們是介于資產(chǎn)階級(jí)與無(wú)產(chǎn)階級(jí)之間的小工

56、業(yè)家、小商人、手工業(yè)者、農(nóng)民醫(yī)生、律師、學(xué)者。1951年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家賴(lài)特米爾斯在其著作《白領(lǐng)——美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)》中第一次提出“中產(chǎn)階級(jí)”的白領(lǐng)階級(jí)的概念，并詳細(xì)研究了“中產(chǎn)階級(jí)”的特征。他提出一個(gè)關(guān)于“中產(chǎn)階級(jí)”的定義，即“中產(chǎn)階級(jí)”就是這樣一個(gè)社會(huì)群體： （1）依附于機(jī)構(gòu)，專(zhuān)事非直接生產(chǎn)性的行政管理工作與技術(shù)服務(wù)。 （2）無(wú)固定私產(chǎn)，對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)不具有財(cái)產(chǎn)分配權(quán)，較難以資產(chǎn)論之。 （3）靠知識(shí)與技術(shù)謀生，領(lǐng)取較穩(wěn)定且豐厚的年薪或月資。 （4）思想保守、生活機(jī)械單調(diào)、缺乏革命熱情，但為維持其體面與其地位相稱(chēng)的形象而拒絕流俗和粗鄙的大眾趣味。 我國(guó)對(duì)于中產(chǎn)階層的定義 雖然我國(guó)官方正式

57、文本中使用的是“中等收入者”和“中等收入階層”，但為了研究的需要，本文在行文中將統(tǒng)一采用“中產(chǎn)階層”的叫法。我國(guó)初期的研究通常把中產(chǎn)階層多從個(gè)人收入、家庭財(cái)富占有情況等經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行描述。 近期的研究在概念界定和標(biāo)準(zhǔn)劃分方面繼續(xù)深化發(fā)展。李正東將標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分為五個(gè)指標(biāo)：社會(huì)變遷的變數(shù)指標(biāo)、職業(yè)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、聲望指標(biāo)和權(quán)力指標(biāo)。李春玲（2005）通過(guò)經(jīng)驗(yàn)研究的方法對(duì)我國(guó)中產(chǎn)階層進(jìn)行分析，并概括了四個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，即職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、收入標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)及生活方式標(biāo)準(zhǔn)、主觀認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)。邱俊平（2009）依據(jù)個(gè)人收入指標(biāo)（年收入在6~50萬(wàn)元之間）、職業(yè)指標(biāo)（一定的知識(shí)資本及職業(yè)聲望資本）、消費(fèi)指標(biāo)（恩格爾系數(shù)不大于40

58、%）等標(biāo)準(zhǔn)將中產(chǎn)階層定義為：以城市居民為主體的，有一定的知識(shí)技能及職業(yè)聲望，并以此作為“軟資本”參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且具有相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力和一定的閑暇生活質(zhì)量。 本研究是以中國(guó)大中城市的中產(chǎn)階層為研究對(duì)象，根據(jù)上文對(duì)中產(chǎn)階層定義的分析，作者將主要采用邱俊平對(duì)中產(chǎn)階層所做的定義，即以大中城市居民為主體的，個(gè)人年收入在8~50萬(wàn)元之間，有一定的知識(shí)資本及職業(yè)聲望資本，并以此作為其“軟資本”參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且具有相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力和一定的閑暇生活質(zhì)量。 第2章 文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ) 2.1國(guó)內(nèi)外文化價(jià)

59、值觀理論述評(píng) 2.1.1國(guó)內(nèi)文化價(jià)值觀理論 由于中國(guó)文化的復(fù)雜性，目前的大多數(shù)研究停留在簡(jiǎn)單化、表面化的水平上，尤其是大多數(shù)西方專(zhuān)家與學(xué)者的研究，不同程度的表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的猜測(cè)特征或“殖民化”傾向，甚至將中國(guó)文化與亞洲文化等同研究。 中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀，主要指的是產(chǎn)生于先秦的諸子百家時(shí)代，至今仍對(duì)中國(guó)人的行為具有重要影響的核心價(jià)值觀念，是總結(jié)了中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值理念的基本觀點(diǎn)，包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀、政治價(jià)值觀、倫理價(jià)值觀、宗教價(jià)值觀等，概括來(lái)說(shuō)，是涵蓋著“文化”或“大文化”意義上的價(jià)值觀。 楊中芳回顧并分析了現(xiàn)有的對(duì)中國(guó)人價(jià)值體系特征的研究成果，把這些研究成果歸納分為三個(gè)層次：⑴文化理念層次：人

60、本主義論、合性論、內(nèi)傾文化論、道德價(jià)值論和儒家心態(tài)論；⑵社會(huì)制度層次：差序格局、傳統(tǒng)導(dǎo)向論、個(gè)別/成就論和秩序情結(jié)論；⑶個(gè)人行為層次：社會(huì)取向論、情境中心論、關(guān)系取向論和權(quán)威性格論。 劉世雄的研究顯示，中國(guó)人的文化價(jià)值體系具體包括七個(gè)維度，即長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向、人與宇宙、不確定回避、時(shí)間導(dǎo)向、集體主義與個(gè)人主義、情緒化與情緒中性以及物質(zhì)主義。其中前六個(gè)文化價(jià)值觀維度的形成都深深受到中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化價(jià)值理念的影響，而第七個(gè)維度“物質(zhì)主義”的產(chǎn)生則與近年來(lái)中國(guó)社會(huì)受西方文化的影響有關(guān)。 張夢(mèng)霞和若利貝爾（Mengxia Zhang and Alain Jolibert, 2003；張夢(mèng)霞，2005

61、）的研究闡述，中國(guó)傳統(tǒng)文化的三大主流學(xué)說(shuō)（儒家、道家、佛家）在人們的價(jià)值觀體系中扮演著尤為重要的角色，同時(shí)也對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為起到導(dǎo)向作用。為了衡量傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的導(dǎo)向力度，張夢(mèng)霞學(xué)者分別創(chuàng)建了儒、道、佛家文化價(jià)值觀度量量表。其中儒家的價(jià)值觀量表因子包括行為與地位相符合、家庭聲譽(yù)以及傾聽(tīng)他人；道家的價(jià)值觀量表因子包括崇尚自然與寬容平和；佛家價(jià)值觀量表因子包括公正平等，奢侈無(wú)用以及相信緣分。 Oliver通過(guò)對(duì)香港消費(fèi)者的研究，把中國(guó)人的文化價(jià)值維度是歸納為：(1)天人合一：與宇宙的和諧。(2)人與自身：自卑，情景取向。(3)關(guān)系導(dǎo)向：面子、尊重權(quán)威、相互依賴(lài)和群體取

62、向。(4)時(shí)間導(dǎo)向：持續(xù)，過(guò)去取向。(5)個(gè)人活動(dòng)導(dǎo)向：中庸，與他人保持和諧。 黃光國(guó)認(rèn)為仁道、修身與濟(jì)世是三種主要的儒家倫理思想，中國(guó)的儒家思想是在貴族式家族所有制的人倫關(guān)系中生長(zhǎng)起來(lái)的。Kahn W. A提出的四種傳統(tǒng)文化特性，對(duì)目前中國(guó)人的組織行為有相當(dāng)大的影響。這四種傳統(tǒng)價(jià)值分別是家族主義、幫助所認(rèn)同的團(tuán)體成功、富有階級(jí)觀念、互相依存互相幫助。 楊國(guó)樞綜合參考了Bond的中國(guó)人價(jià)值觀量表、Redding S. G的后儒家假說(shuō)以及Lau的中國(guó)人之物質(zhì)主義所提示的傳統(tǒng)價(jià)值，再加上其長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)中國(guó)人的思想及行為進(jìn)行研究所獲得的了解，采取以中國(guó)人的社會(huì)取向特征為基礎(chǔ)，編制了傳統(tǒng)價(jià)值觀量表。

63、該量表包括五大類(lèi)別分為40個(gè)題目，這五大類(lèi)別是“家族主義”、“謙讓守分”、“面子關(guān)系”、“團(tuán)結(jié)和諧”和“克難刻苦”。 中國(guó)傳統(tǒng)文化主要以儒家價(jià)值系統(tǒng)為核心，形成綿延千年的政治、法律和意識(shí)形態(tài)。由于價(jià)值觀、思維方式等具有高度的文化特異性，從而需要中國(guó)化的測(cè)量工具，用以保證研究方法與研究對(duì)象在文化上的本土契合性。而中國(guó)文化價(jià)值觀主要受人際關(guān)系和社會(huì)取向兩個(gè)因素的影響。因而，采用以社會(huì)取向的價(jià)值觀系統(tǒng)來(lái)描述中國(guó)文化價(jià)值觀是比較合適的。 2.1.2國(guó)外文化價(jià)值觀理論 國(guó)外多年來(lái)已經(jīng)形成大量的有關(guān)價(jià)值觀的理論與模型，這些理論與模型在幾乎每個(gè)分支學(xué)科研究領(lǐng)域具有深刻的影響。Kluckhohn和Str

64、odbeck（1961）的價(jià)值觀取向構(gòu)架理論（Value Orientation Framework, VOF），Rokeach（1973）的價(jià)值觀調(diào)查理論（Rokeach’s Value Survey, RVS），Hofstede（1980）的五維文化價(jià)值觀理論（5 work-related value dimensions），Schwartz（1992，1994）的十維文化價(jià)值觀理論（Schwartz’s Value Survey, SVS），Trompenaars et al.（1994）的組織文化價(jià)值觀理論（Organization Value Survey）等等。根據(jù)本研究的需要，下

65、文主要介紹三個(gè)理論：Kluckhohn和Strodbeck（1961）的價(jià)值觀取向構(gòu)架理論，Schwartz（1992，1994）的十維文化價(jià)值觀理論，Hofstede（1980）的五維文化價(jià)值觀理論。 Kluckhohn和Strodbeck（1961）的價(jià)值觀取向構(gòu)架理論（VOF） Kluckhohn和Strodbeck經(jīng)過(guò)15年的理論研究及長(zhǎng)達(dá)10余年的實(shí)證分析，最終在價(jià)值觀取向領(lǐng)域創(chuàng)造了開(kāi)拓性的構(gòu)架理論。Kluckhohn和Strodbeck認(rèn)為，無(wú)論在什么樣的社會(huì)，任何時(shí)候都會(huì)存在一個(gè)占有統(tǒng)治地位的階級(jí)，這個(gè)社會(huì)的文化價(jià)值觀取向也主要取決于這個(gè)階級(jí)的價(jià)值觀取向。他們的觀點(diǎn)對(duì)研究我國(guó)

66、中產(chǎn)階層的文化價(jià)值觀取向有兩點(diǎn)啟示：一是我國(guó)中產(chǎn)階層的價(jià)值觀取向受到我國(guó)社會(huì)的主流文化價(jià)值觀的影響；二是我國(guó)中產(chǎn)階層的價(jià)值觀取向同時(shí)也受到其所處的城市價(jià)值觀的影響。Kluckhohn和Strodbeck針對(duì)所有群體與文化價(jià)值觀列出五個(gè)基本問(wèn)題： （1）人類(lèi)天性中固有的個(gè)性是什么？[人的本質(zhì)] （2）人類(lèi)的天性與自然二者之間是什么關(guān)系？[與環(huán)境的關(guān)系] （3）人類(lèi)生活中短暫關(guān)注的事情是什么？[時(shí)間取向] （4）人類(lèi)行為的形態(tài)有哪些？[活動(dòng)取向] （5）人與人之間的關(guān)系有哪些形式？[關(guān)系取向] Kluckhohn和Strodbeck的價(jià)值觀取向構(gòu)架理論確定了6項(xiàng)基本的文化維度：與環(huán)境的關(guān)系，時(shí)間取向，人的本質(zhì)，活動(dòng)取向，責(zé)任中心和空間概念。 表2-1 Kluckhohn和Strodbeck的價(jià)值觀取向構(gòu)架理論 文化維度 解釋 與環(huán)境的關(guān)系 （Relationship to the Environment） 屈從于環(huán)境的社會(huì)文化；與環(huán)境保持和諧關(guān)系的社