市場營銷調(diào)研

0J000一、嚴場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容市場營銷調(diào)研的類型2、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研理論目錄歸納小結(jié)市場營銷調(diào)研的程序1. 調(diào)研準(zhǔn)備階段2. 正式調(diào)研階段3. 結(jié)果處理階段歸納小結(jié)市場營銷調(diào)研的方法K抽樣調(diào)查方法1、調(diào)查問卷設(shè)計3、原始資料的收集方法歸納小結(jié)復(fù)習(xí)思考題錄實訓(xùn)上覓下滅結(jié)構(gòu)0H實訓(xùn)一.市場營銷調(diào)研實踐實訓(xùn)二資料分析市場營銷調(diào)研實訓(xùn)目錄分析經(jīng)理撿紙條分析二顧客的影子分析三半日游逛分析四研究垃圾分析五皺眉信息分析六開設(shè)“意見公司"分析七巧設(shè)餐館實訓(xùn)三、市場營銷調(diào)研面談演練實訓(xùn)四.案例分析案例一：摸準(zhǔn)信息轉(zhuǎn)新品，起死回生 案例二：報刊信息變財富案例三：肯氏雞進北京上頁下頁結(jié)構(gòu)0H理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽學(xué)習(xí)目標(biāo)A呢贈琴盡用能正確進行調(diào)查問卷的設(shè)計；能根據(jù)需要寫出質(zhì)量較好的市場營銷調(diào)查報告 了解市場營銷調(diào)研的類型含義和內(nèi)容;A掌握市場營銷調(diào)研的程序和方法；.職業(yè)技術(shù)學(xué)院龍進營銷一次，一個美國家庭住進了一位“不幸”的日本人。 奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美 國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物、看什么 電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司 推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅 行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司才在報上刊登 了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉， 同時表示感謝。刪職業(yè)技猙院所謂市場營銷調(diào)研，就是指為制定某項具體的營銷決策而對有關(guān)市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、 分析和判斷的調(diào)查研究過程。市場營銷調(diào)研貫穿于 整個營銷過程之中，起到幫助營銷人員及時掌握各 種所需信息，作出正確判斷和決策的作用。理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽郴乩職業(yè)技術(shù)學(xué)匚（一）市場營銷調(diào)研的含按信息收集的途徑分 普查典翌調(diào)套抽樣調(diào)查理論目錄實訓(xùn)目泵聞呂思懊耒旳測戻勿直接調(diào)查間接調(diào)查TH 下頁結(jié)構(gòu)0H 追幽如業(yè)技冬利_所謂普查,就是對被研究總體中的所有單 沁 位進行的全面調(diào)查。優(yōu)點:可以取得調(diào)查總體全面的原始資料和 特 可靠數(shù)據(jù)，全面反映客觀事物；牡不足:工作量大，時間長，費用高，甚至可r能因為組織不夠周密產(chǎn)生較大的調(diào)查失誤。.職業(yè)技術(shù)學(xué)廃市場曾辨調(diào)研的類型和內(nèi)容重點調(diào)查所謂重點調(diào)查，就是對被研究總體中具有舉足輕重地位 的單位進行調(diào)查，以此獲得總體基本情況資料的一種非全面 調(diào)查方式。 i I * * 4.i 丄占. a t r I .* * 4a . F I * . 4 F 0 重點單位是指在被調(diào)查對象中處于十分重要地位的單位 或者在總體某項標(biāo)志性總量中占絕大比重的一些單位。優(yōu)點：需選定為數(shù)不多的單位，用較少的人力，較少的 費用，較快地掌握被調(diào)查對象的基本情況；不足：只能對總體情況作出粗略估計，可能以偏概全。J)職業(yè)技繆院WrrF-簽冬* *于足更所謂典型調(diào)查，就是對被研究總體中具有代表性 的個別單位進行的專門調(diào)查，目的是以典型樣本的9|指標(biāo)推斷總體的指標(biāo)。其優(yōu)點是：調(diào)查對象少，可對調(diào)查單位進行細致 透徹的調(diào)查，可取得調(diào)查單位的詳盡資料。其不足是：如果典型選擇不當(dāng)，即被調(diào)查單位不 具有代表性，則調(diào)查結(jié)果毫無意義。遞ET 追幽M職業(yè)技曙隨M職業(yè)技曙隨M職業(yè)技曙隨所謂抽樣調(diào)查，就是在被研究總體中抽取一定數(shù)量的單位,即樣本,M職業(yè)技曙隨M職業(yè)技曙隨才艮據(jù)對樣本觀察的結(jié)果，推算總體情M職業(yè)技曙隨M職業(yè)技曙隨況的一種調(diào)查方式。目前市場營銷調(diào)研大多采用這種方式。所謂直接調(diào)查，就是指營銷人員在周密的調(diào)查方 案和程序指導(dǎo)下，通過實地觀察或直接訪問、實驗 等途徑而獲取信息資料的調(diào)查。優(yōu)點：獲取的信息資料直接、及時、有針對性， 有利于發(fā)現(xiàn)未發(fā)現(xiàn)的問題，尋找市場機會。不足：直接調(diào)查程序嚴密，調(diào)查涉及范圍與調(diào)查 的成本成正比，對相關(guān)人員專業(yè)要求高，如果不具 備這些條件，就會影響直接調(diào)查結(jié)果的正確性，使 其不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。所謂間接調(diào)查，就是營銷人員通過收集企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的 各種檔案資料（如帳簿、銷售記錄、顧客意見本等）和企業(yè) 外部各種相關(guān)資料（如新聞報道、統(tǒng)計報告、互聯(lián)網(wǎng)等）， 通過對這些資料進行分析、歸納和演繹，最后提出市場調(diào)查 結(jié)論和建議的調(diào)查。其優(yōu)點是：獲取的信息渠道廣.成本低.參考價值高, 特別適合于缺少直接調(diào)查條件的營銷項目。其不足是：時效性和針對性較差，他人的結(jié)論易對本企 業(yè)的營銷項目產(chǎn)生誤導(dǎo)。(h)訊會濟訕總譌汝沖4-4屮闖滓ml濟將竺一IIII4Ih同 T3T 聘游a眉B刪職業(yè)技術(shù)學(xué)院、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽刪職業(yè)技術(shù)學(xué)院所謂市場營銷調(diào)研，就是指為制定某項具體 的營銷決策而對有關(guān)市場信息進行系統(tǒng)地收 集、整理、分析和判斷的過程。按信息收集 的規(guī)模分，有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、 抽樣調(diào)查；按信息收集的途徑分，有直接調(diào) 查和間接調(diào)查。營銷調(diào)研主要包括宏觀環(huán)境、 市場需求、產(chǎn)品銷售、競爭對手等內(nèi)容。調(diào)研準(zhǔn)備階段市場營銷調(diào)研的目的是通過搜集與分析信息資料研究解決 企業(yè)在市場營銷中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決措施。具體 包括初步情況分析和確定調(diào)研主題兩個具體步驟。1、初步情況分析調(diào)研人員首先應(yīng)搜集企業(yè)內(nèi)外部的有關(guān)資料，進行初步分 析，探索問題之所在，發(fā)現(xiàn)和了解各影響因素之間的相互聯(lián)系。2.確定調(diào)研主題在此基礎(chǔ)上，接下來調(diào)研人員可以找企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員進 行座談，并向精通本問題的人員以及一些有代表性的用戶征求 意見，聽取他們對這個問題的看法和評價。然后將問題進行定 位，即明確此次調(diào)研主題。理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽刪職業(yè)技術(shù)學(xué)院調(diào)研的程序正式調(diào)研階段,正式調(diào)研階段有制定調(diào)查計劃和現(xiàn)場實地調(diào) 查兩個具體步驟。調(diào)查計劃中除了要確定好調(diào)查主題外，還包 括以下主要內(nèi)容：1、決定搜集資料來源和方法 7 、 . . ,. K WryiMfci e I jfV . *12、設(shè)計調(diào)查問卷人擬訂調(diào)研方式理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽.職業(yè)技術(shù)學(xué)院1;決定搜集資料來源和方法主要包括：搜集什么資料；采取什么方法搜集；調(diào) 研時間的確定；調(diào)研地點的確定；調(diào)研對象的確定。搜集的資料歸納起來可分為兩種類型：一種是第一手資料，又稱原始資料，這是調(diào)研人員通過實 地調(diào)查親自搜集到的資料，具體方法有詢問法.觀察法和實驗 法三種。它們各有優(yōu)缺點，使用時可根據(jù)調(diào)查問題的性質(zhì).要 求的深度.費用預(yù)算的多少.時間的長短和實施的能力等方面 進行選擇，可單獨使用，也可結(jié)合使用。另一種是第二手資料，是他人搜集并經(jīng)過整理的資料。這 些資料有些來源于企業(yè)內(nèi)部，有些來源于企業(yè)外部。這些資料 一般比較容易取得，具體方法有直接查閱.索取.交換.購買 以及通過情報網(wǎng)搜集和復(fù)制等。IK 追幽2、設(shè)計調(diào)查問卷:所謂調(diào)查問卷，就是市場營 銷調(diào)研人員在向調(diào)查對象作調(diào)查 時用以記錄調(diào)查對象的態(tài)度和意 愿的書面調(diào)查形式。調(diào)查問卷無 固定格式，市場營銷調(diào)研人員可 根據(jù)經(jīng)驗和調(diào)查需要因地制宜靈 活設(shè)計。.職業(yè)技術(shù)學(xué)院3、擬訂調(diào)研方式遞ET 追幽.職業(yè)技術(shù)學(xué)院遞ET 追幽.職業(yè)技術(shù)學(xué)院調(diào)研方式應(yīng)才艮據(jù)調(diào)查實際需 要，因地制宜、因事制宜慎重選 擇，以免由于調(diào)研方式不當(dāng)，造 成調(diào)查結(jié)果的不正確。遞ET 追幽刪.職業(yè)技術(shù)學(xué)廃結(jié)果處理階段包括整理分析資料和提出調(diào)研報告兩個步驟。收集來的信息雜亂無序，只有通過整理分析才能有效使用。因此，市場營銷調(diào)研人員首先要檢查資料是否齊全，然后對資 料進行編輯整理，分類.列表、編號，以便歸檔.查找.使用; 并運用數(shù)學(xué)模型對數(shù)據(jù)進行科學(xué)處理，從已知推斷未知，得出 科學(xué)的調(diào)查結(jié)論，在此基礎(chǔ)上提出改進的建議或措施，寫出調(diào) 查報告，供決策人員決策時參考。調(diào)查扌艮告應(yīng)注意緊扣調(diào)查主題，突出重點，一般應(yīng)包括調(diào)研活動的目的.范圍和采用方法的簡單說明.調(diào)研的結(jié)論性意 見、供參考的對策建議等，并盡可能將分析階段形成的數(shù)據(jù)圖 表附在其中，便于決策者在最短的時間內(nèi)對整個報告有一個概 況的了解。歸納小結(jié)市場營銷調(diào)研的程序包括調(diào)研準(zhǔn)備階段、正式 調(diào)研階段、結(jié)果處理階段三大步驟，其中調(diào)研準(zhǔn) 備階段又包括初步情況分析和確定調(diào)研主題兩個 具體步驟；正式調(diào)研階段又包括制定調(diào)查計劃和 現(xiàn)場實地調(diào)查兩個具體步驟；結(jié)果處理階段又包 括整理分析資料和提出調(diào)研報告兩個步驟。理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽三、市場曹銷調(diào)研的方法(_)抽樣方法-隨機抽樣：就是完全排除人們主觀的有意識選擇，按照隨機原則抽取樣本，在總體 中每一個體被抽取的機會是均等的一種調(diào)查方法。主要有：簡單隨機抽樣法:也稱純隨機抽樣法，就是用純粹偶然的方法從總體中抽取若干個體作為樣本，抽樣者完全不作任何有目的選擇的一種調(diào)查方法。分層隨機抽樣法：就是先將總體按與調(diào)查目的相關(guān)的特性分層，然后每一層再按一定比例簡 單隨機抽取樣本的一種調(diào)查方法。分群隨機抽樣法：先將調(diào)查的總體按一定標(biāo)準(zhǔn)分成若干個群體,然后按隨機原則從這些群體 中抽取部分群體作為樣本，對作為樣本的群體中的每一個體逐一進行調(diào)查的 一種調(diào)查方法。等距隨機抽樣法：就是先將總體樣本進行編號，然后按一定抽樣距離進行抽樣的一種調(diào)查方 法。抽樣距離由母體總數(shù)除以樣本數(shù)而得。.職業(yè)技術(shù)學(xué)院(_)抽樣方法-非隨機抽樣:就是按照調(diào)查的目的和要求，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)來選取樣本，嚴 也就是對總體中的每一個體不給予被抽取的平等機會的一種 業(yè) 調(diào)查方法。主要有： 卞任意抽樣法：就是隨意抽取樣本的一種調(diào)查方法，是否作為樣本，主要根據(jù)調(diào)查 人員的方便與否和被調(diào)查者的合作與否而定。判斷抽樣法：就是根據(jù)專家意見或調(diào)查者的主觀判斷來選定樣本的一種調(diào)查方法。7配額抽樣法：目，就是先將調(diào)查對象按規(guī)定的控制特性分層并分配一定的考 然后由調(diào)查員按判斷抽樣的原則選取具體樣本的一種調(diào)查方法述理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽(二) 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的主要功能是全面記錄和反映被調(diào)查者回答的事實，為 企業(yè)管理人員提供較為真實的情報；統(tǒng)一的調(diào)查問卷還便于資料 的統(tǒng)計和整理。調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題：(1) 圍繞主題，重點突出。(2) 問題排列須合理有序，并注意各個問題之間的邏輯性。(3) 問題的設(shè)置應(yīng)簡明扼要，準(zhǔn)確無誤，淺顯易懂；問題的數(shù) 量不宜過多、過散；回答問題所用時間最好不超過半個小時。問題設(shè)計科學(xué)，便于電腦讀入和進行數(shù)據(jù)處理。理論目昴實創(chuàng)目泵 上頁下臾結(jié)構(gòu)BH 追曲怎廖菠的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計形式可分為兩種：開放式和封閉式。所謂開放式，就是指允許答卷人用自己的語言回答問題，常見的形式有: 完全自由式.字詞聯(lián)想式。所謂封閉式，就是指事先確定了幾乎所有可能的答案，答卷人只要從中選 擇一個或多個答案即可。常見的封閉式問卷問題的形式有：單項選擇題、多項 選擇題.是非題.分等量表。開放式問卷可以真實地了解被調(diào)查者的態(tài)度和情況，但被調(diào)查者不易控制, 五花八門的答案也很難歸類統(tǒng)計；封閉式問卷雖然呆板，了解的信息有限，但 便于歸納統(tǒng)計。一般情況下，調(diào)查問卷是將兩種類型結(jié)合起來，以封閉式問題 為主，適當(dāng)輔助以開放式問題。理論目眾實訓(xùn)目飛上31 下31 給構(gòu)0H追幽.職業(yè)技術(shù)學(xué)院三、市場曾銷調(diào)研的方法（三）原始資料的收集方法3.實驗法X詢問法所謂詢問法，就是調(diào)查人員向被調(diào)查人員詢問，根據(jù)被調(diào) 查人員的回答來搜集信息資料的一種調(diào)查方法。可分為口頭詢 問和書面詢問兩種。書面詢問法所謂口頭詢問法就是由調(diào)查人員親自向被調(diào)查者詢問，根 據(jù)其口頭回答取得所需資料的一種調(diào)查方法。口頭詢問法所謂書面詢問法就是調(diào)查人員事先設(shè)計好調(diào)查問卷，然后 分發(fā)給被調(diào)查者，根據(jù)被調(diào)查者的書面回答來搜集所需資料的 一種調(diào)查方法。刪.職業(yè)技猙建三、市場曹銷調(diào)研的方法所謂觀察法，就是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場觀察和記錄被 調(diào)查者的言行從而取得第一手資料的一種調(diào)查方法，也可安裝 照相機、攝影機、錄音機等進行現(xiàn)場拍攝和錄音。由于調(diào)查者與被調(diào)查者不發(fā)生直接對話，甚至被調(diào)查者并 不知道自己正在被調(diào)查，被調(diào)查者的言行完全在一種自然狀態(tài) 下表現(xiàn)出來，因此其最大優(yōu)點是可以客觀地搜集、記錄被調(diào)查 者的現(xiàn)場情況，調(diào)查的結(jié)果較真實可靠。不足之處是觀察的是 表面現(xiàn)象，無法了解被調(diào)查者的內(nèi)心活動及一些僅靠觀察無法 獲得的資料，如消費心理、購買動機、收入情況等。所以，這 種方法要與其他方法結(jié)合使用，才能獲得更詳細的資料。所謂實驗法，就是指從影響調(diào)查問題的眾多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條 件下，進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果作出 分析判斷，進行決策一種調(diào)查方法。三、帝場曾鎖調(diào)研苗方法市場營銷調(diào)研的方法包括抽樣方包括應(yīng)注意的問題和調(diào)查問卷的設(shè)計法、調(diào)查問卷的設(shè)計、原始資料的搜 集方法等，其中抽樣方法又包括隨機 抽樣、非隨機抽樣；調(diào)查問卷設(shè)計又形式；原始資料的搜集方法又包括詢 問法、觀察法、實驗法。理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽1、什么是市場營銷調(diào)研，市場營銷調(diào)研 包括那些類型？2、簡要分析市場營銷調(diào)研的步驟。3、簡要分析市場營銷調(diào)研的方法，設(shè)計 一份調(diào)查問卷。理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽實訓(xùn)二資料分析丄在授課老師指導(dǎo)下，安排12周時間，走向社會，試為 某企業(yè)某產(chǎn)品進行市場營銷調(diào)研實踐。在調(diào)研中應(yīng)根據(jù)企業(yè) 要求，為其設(shè)計一份調(diào)查問卷。實踐活動結(jié)束時，根據(jù)利用 調(diào)查問卷進行調(diào)查的結(jié)果寫出調(diào)查報告。具體要求:1、精心進行市場營銷調(diào)研實踐準(zhǔn)備，設(shè)計好調(diào)查問卷。2.能熟練自如地運用所學(xué)知識進行市場營銷調(diào)研。3熱情高，干勁大，市場營銷調(diào)研活動卓有成效。4、認真寫好市場營銷調(diào)研活動日記及心得體會。5. 按時寫出調(diào)查報告。在澳大利亞昆土蘭州，許多遠道而來的顧客，特別是生怕 忘事的家庭主婦，在到商店購物前總喜歡把準(zhǔn)備購買的商品 名字寫在紙條上，買完東西后則隨手丟棄。一家大百貨公司 的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外, 還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來。他以此作為重要依據(jù), 編制了一套擴大經(jīng)營的獨家經(jīng)驗，結(jié)果可想而知：許多婦女 從前要跑很遠的路才能購買到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣 也能買到。理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽M職業(yè)技譽學(xué)亳實訓(xùn)二經(jīng)理撿紙條分析要點西方的企業(yè)家認為“企業(yè)經(jīng)營管理的重點是經(jīng) 營；經(jīng)營胡核心是慶策；決策的箭提是預(yù)測；預(yù)測 的依據(jù)是信息；信息的來源是探索一市場調(diào)研”。 碑切地道出了市場營銷調(diào)研在這些企業(yè)家心中的地啟示一：通過市場營銷調(diào)研收集信息的方式是多 種多樣的，只要我們注意觀察，就能找到適合自己 經(jīng)營需要的方式，準(zhǔn)確地掌握消費者需求，在市場 經(jīng)濟的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟、獨占鰲頭。啟示二：每一個職工都必須為了促進企業(yè)的經(jīng) 營管理而關(guān)心和投入調(diào)研工作。企業(yè)職工是企業(yè)內(nèi) 部最有潛力的挖掘?qū)ο螅日媸悄切┡c顧客或客戶 直接打交道的職員，巖可能提供対企業(yè)看價值的情 報。 Hjyjl.職業(yè)技術(shù)學(xué)院實訓(xùn)二：資料分析2找人充當(dāng)顧客影子是美國一些市場營銷調(diào)研公司的杰作，這些公司專門為各商場提供市場營 銷調(diào)研人員。當(dāng)這些人接受商場聘請之后，便時刻不離顧客左右，設(shè)法了解顧客購了那些商品,停留了多久，多少次會回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長時間后還是失望地離開等信息。 美國許多企業(yè)得益于這類調(diào)查，并因而使經(jīng)營更 具針對性，更貼近消費者。實訓(xùn)二：資料分析2“顧客的影子”分析要點1、現(xiàn)代市場變化多端，不掌握市場動向情報, 難以做出正確的決策。2、一個成功的企業(yè)家，只能在調(diào)查自己經(jīng)營產(chǎn) 品的特點、質(zhì)量、價格、消費季節(jié)及其在市場上的 地位、比重以及和競爭產(chǎn)品的區(qū)別，并確定了目標(biāo) 市場和銷售渠道之后，才能做出正確的經(jīng)營決策， 種比較好的市場營銷調(diào)研方法。把企業(yè)引向勝利的彼岸?！邦櫩偷挠白印辈皇橐焕碚撃夸泴嵱?xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽.職業(yè)技術(shù)學(xué)院實訓(xùn)二：資料分析3“半日游進”德國的哈夫門公司格外善于捕捉市場信息，享有“新鮮公司”之 雅號。他們的方法是經(jīng)理和高級職員每天半日坐班，半日深入社會，廣 抓信息。一次，公司的管理部長進劇院看戲，卻三心二意難進劇情，而 不遠的一對青年男女的對話，卻聲聲入耳：“你能給我買頂有朵白花飾 物的絨帽嗎？我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的帽子。只有赫 得公司賣過一批，可以后再也見不到了"。 “親愛的，我保證給你買到。 你知道嗎，我們公司的同事們都在想買那種雙背帶背包，省力又不會使 肩膀變形，你要是能為我買來他們肯定既羨慕又嫉妒?！惫芾聿块L坐不 住了，出門直奔幾家商店，回答是問的人多，可沒貨。部長連夜找來幾 位設(shè)計師，兩周后，大白花絨帽和雙帶背包作為哈夫門公司獻給大家的 圣誕禮物擺上了柜臺，生意之紅火就不用說了。1、企業(yè)要在市場經(jīng)濟的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟，必須尋 覓和捕捉各種有利于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的信息資源，并及時調(diào)整 企業(yè)經(jīng)營發(fā)展方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，現(xiàn)代許多成功的企業(yè) 家們把是否搞好市場營銷調(diào)研，看成是企業(yè)決策和經(jīng)營成敗 的關(guān)鍵。德國的哈夫門公司通過“半日游逛”的方式，尋 覓和捕捉市場信息市場營銷調(diào)研方法值得借鑒。2、根據(jù)尋覓和捕捉到的市場信息，及時作出經(jīng)營決策, 就為生意興隆奠定了良好的基礎(chǔ)。理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽實訓(xùn)二：資料分析#一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對經(jīng)營決策不會有 什么影響，但事實恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請 亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對垃圾進行研究。教授每天盡 可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名 稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)?食品消費情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾絕 不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。” 雪佛隆公司借此做出相應(yīng)決策，大獲全勝，而其競爭對手 卻始終也沒搞清雪佛公司的市場情扌艮來源。理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽刪.職業(yè)技術(shù)學(xué)廃“皺眉信息”。秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫克先生, 提出要捕捉“皺眉信息”。即當(dāng)看到顧客挑選商品時, 若皺眉便說明顧客不滿意，售貨員要主動承認商品不 足之處，求得顧客信息。然后商場便想方設(shè)法加以改 進，庫克這一招使百貨公司效益魔術(shù)般上升。理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽實訓(xùn)二：資料分析#開設(shè)“意見公司”。日本企業(yè)家向以精明著稱,這方面自不甘落后。這家公司由日本實踐技術(shù)協(xié)會開設(shè)，有員工近百人。他們與不同年齡、不同層次的消費者建立固定聯(lián)系，經(jīng)常請他們對各種商品提出意見。同時還刊登廣告征求意見，并提供相應(yīng)報 酬。他們將收集到的各種意見整理分類及時反饋給 有關(guān)企業(yè)，“意見公司”也從中得到回報。公司的 人員來自各個層次，知識結(jié)構(gòu)也力求搭配合理。理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英國紡織面料 在世界久享盛譽一直不服，卻無從得知其中奧秘。于是便萌生一 計一集中本國絲綢行業(yè)的部分專家進行烹調(diào)培訓(xùn)，然后派往英 國，在最有名的紡織廠附近開設(shè)餐館。邢I多廠里人都前來就餐， 日本人便千方百計搜集情扌艮，結(jié)果還是一無所獲。不久餐館宣布 “破產(chǎn)”，由于彳艮多“廚工”已同工廠的主管人員混熟，所以部 分人就進入這家工廠工作。一年后，這些人分批辭職回國，成功 地把技術(shù)帶回了日本，并改進為更先進的工藝返銷給英國。為了 得到技術(shù)情況，日本人可謂煞費苦心打了一個迂回戰(zhàn)，有人指責(zé) 說這完全超出了市場營銷調(diào)研方法的內(nèi)容范圍，近乎間諜行為了。理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽刪.職業(yè)技術(shù)學(xué)廃實訓(xùn)三：市場營銷調(diào)研面談演練方法： g | 8 vf g | 8 v首先，熟悉市場營銷調(diào)研面談步驟，然后以三人為一組， 一位學(xué)生扮演市場營銷調(diào)研員，一位學(xué)生扮演準(zhǔn)客戶，一位學(xué) 生扮演觀察員，運用所示范的話術(shù)，進行市場營銷調(diào)研面談角 色扮演，讓每一個人都有機會扮演三種不同角色，觀察員使用 市場營銷調(diào)研面談角色扮演反饋表，進行反饋。步驟：第二步：表明來意； 第四步：致謝告辭第一步：寒暄贊美； 第三步：填表溝通；匸體要求：演練前先設(shè)定一個情景或背景。2.3.4.角色扮演神態(tài)自然，舉止文雅，模擬逼真。按市場營銷調(diào)研面談步驟進行演練觀察員認真記錄市場營銷調(diào)研面談角色扮演反饋表矜準(zhǔn)信息轉(zhuǎn)新品，起死回生鄭州鋁廠磨料廠1990年虧25萬元，幾乎倒閉，可1991年上半年卻柳暗花 明，不但填補了虧損，還盈利20.7萬元。這個廠是怎樣起死回生的呢？面對嚴峻的市場形勢，這個廠變壓力為動力，以廠長為核心，組成5人 調(diào)查小組，南下北上，深入到冶金和耐火材料行業(yè)進行市場營銷調(diào)研。在調(diào) 查中他們了解到，用白剛玉做耐火材料，使煉鋼爐的壽命大大延長。我國目 前正在逐步推廣，有著廣闊的前景。同時生產(chǎn)白剛玉的原料鋁氧粉比較緊俏, 生產(chǎn)廠家少，而本廠鋁氧粉有著得天獨厚的供應(yīng)條件，于是決定立刻轉(zhuǎn)產(chǎn)。 樣品出來后，在煙臺召開的磨料會議上引起了轟動，用戶紛紛訂貨。該廠除在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫外，又根據(jù)市場需求，開發(fā)出12個新品種。 由于產(chǎn)品品種多，質(zhì)量好，很快占領(lǐng)了市場，贏得了效益。案例思考與討論：企業(yè)怎樣才能做出科學(xué)的轉(zhuǎn)產(chǎn)決策？通過分析該案例，我們 從中能獲得哪些有益的啟示？理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽.職業(yè)技術(shù)學(xué)院理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽.職業(yè)技術(shù)學(xué)院通過分析該案例，我們從中能獲得哪些有益的啟示?企業(yè)怎樣才能做出科學(xué)的轉(zhuǎn)產(chǎn)決策?本案例中的企業(yè)以競爭經(jīng)營實踐回答了這個問題:必須深入市場進行調(diào)查研究，掌握信息，摸準(zhǔn)市場跳 動的脈搏，根據(jù)市場變化去制定轉(zhuǎn)產(chǎn)決策。通過分析該案例，我們可以得到以下幾點啟示:（一）在經(jīng)營中必須重視研究市場變化節(jié)奏 （二）在經(jīng)營中必須扌良據(jù)自己的實際發(fā)揮優(yōu)勢I960年，日本石油化工設(shè)備公司從我國公開發(fā)行的人民畫報上驚奇地 發(fā)現(xiàn)：北京市公共汽車上的氣包不見了！氣包不見了，那不就說明中國人現(xiàn) 在開發(fā):U艮大的油田嗎？那么，油田在哪里？規(guī)模有多大？他們公司是否有 利可圖？日本人對這些照片展開了深入細致的研究。他們根據(jù)新聞媒體的圖片報道判斷出了油田所在大致位置，推算出了油井 的直徑，再根據(jù)國務(wù)院的工作報告套算出了大慶油田的產(chǎn)量。并得出結(jié)論： 中國一定要引進技術(shù)和設(shè)備。他們據(jù)此還設(shè)想在這樣的氣候和環(huán)境中開發(fā)油 田需要什么樣的技術(shù)和綜合利用的設(shè)備，并快馬加鞭地進行設(shè)計。日本人的 構(gòu)想比中國人自己的心思整整提前了4年。當(dāng)中國以石油的綜合利用向外國招 標(biāo)時，美國.英國.德國等方案均未被采納，而日本石油化工設(shè)備公司卻順 利地中標(biāo)了。案例思考與討論日本石油化工設(shè)備公司為何能在我國大慶油田的綜合設(shè)備投 標(biāo)中取勝？從中你能得到哪些有益啟示？理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽日本石油化工設(shè)備公司之所以能在我國大慶油田的設(shè)計投 標(biāo)中取勝，其中一個十分重要的原因，就是在于他們積極收集我 國公開發(fā)表的報刊雜志.圖片，并通過去粗取精，去偽存真，由 此及彼，由表及里的分析，抓住了事物的本質(zhì)，從而及時.準(zhǔn)確 地獲取了大慶油田的信息，提前做好了準(zhǔn)備。當(dāng)我國以石油的綜 合利用設(shè)備向國外招標(biāo)時，他們才能力挫諸國，一舉奪標(biāo)。從這個案例中，我們可以看出，信息是無處不在，無時不 有的。在我們這個充滿信息的社會里，只要你善于用眼.耳去追求，勤于用腦分析，信息就可把握“青氏”雞飛進北京城公園設(shè)置了免費品嘗點。在品嘗前,送上蘇打餅干和白開水，肯德基炸雞公司為征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這以消除口中異味，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始進行項目十分詳細的詢問及征求 餐廳的設(shè)計意見，并詢問了顧客的地址.職業(yè).收入、婚姻狀 況等。整個詢問過程不到20分鐘，那位女士收集到了我們能夠給予 的全部信息。臨行前，又給我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞， 紙袋上“肯德基Kendagy Co. n的字樣分夕卜醒目。1肯德基公司運用了哪些營銷調(diào)研方法？你認為肯德基公司 臨時職員的調(diào)查接近方式、詢問方法、詢問內(nèi)容效果如何，為 什么？2肯德基公司為什么要花這么大的代價進行市場調(diào)研，是否 值得？你從中得到了什么啟示，你認為哪些地方還值得改進？ 請你幫助肯德基公司設(shè)計一種費用省，效果好，同樣也能達到 市場調(diào)研目的的新方法。理論目錄實訓(xùn)目泵臾下臾結(jié)構(gòu)0H 遑幽；廳創(chuàng)二：資料分析;:B場曹銷稠研；窠釧面疾讀練：實訓(xùn)目汞藝珂耳秦丙分析: