錫林浩特尚城生活住宅營銷報告 2

尚城生活住宅營銷報告營銷回顧營銷回顧2011年底首次開盤 , 2012年全年順銷后期銷售阻力越來越大，步履維艱*新穎出爐，市場獵奇心態(tài)，嘗試性購買！價格上浮較多；偏重傳統(tǒng)居住習(xí)慣；收獲一定成果后，銷售速度放緩。2013年*進(jìn)入21日排號至今排號*余組解籌*余組相比其它住宅樓盤，銷售情況幾近；與預(yù)期尚有一定差距；始終在嘗試打破桎梏；營銷回顧LOFT產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析經(jīng)過對當(dāng)?shù)厥袌鲆欢螘r間的熟悉后劣勢分析日后銷售工作中，困局依然存在新區(qū)人口稀少，配套落后，生活條件匱乏，發(fā)展情況遠(yuǎn)未達(dá)到宜居條件，相加老城供應(yīng)量巨大，價格普遍不高，綜合而形成地段上的劣勢非傳統(tǒng)復(fù)式結(jié)構(gòu)，面積普遍偏小，使用功能相對平層住宅較為混淆，層高有限，非精裝產(chǎn)品，與追求高性價比的客群期望值有偏離市場活躍度較低，地產(chǎn)行業(yè)鮮有火爆場面，整體呈現(xiàn)出不溫不火的現(xiàn)象。缺乏二三產(chǎn)，就近的支柱產(chǎn)業(yè)幾乎為零，人口導(dǎo)入滯后，需求有限，競爭激烈交房時間延期，對口碑產(chǎn)生了一定影響，客戶信心受到影響，口碑介紹受到阻礙。在售產(chǎn)品價格偏高，主力戶型總價與同區(qū)域高層住宅8090平米相當(dāng)，而且得房率僅比住宅高8%，但實際可使用面積也相當(dāng)（挑空樓梯等），尤其在沒有附加值的情況下，性價比優(yōu)勢明顯不足優(yōu)勢分析新區(qū)，規(guī)劃及環(huán)境仍然是錫市目前最好的，距離火車站、機(jī)場最近，有最好的學(xué)校六中，未來有市醫(yī)院進(jìn)駐政府、辦公集中地，未來升值潛力大于一般區(qū)塊社區(qū)獨立景觀、專有幼兒園準(zhǔn)現(xiàn)房，距交房時間不久依然是一種新穎的產(chǎn)品形式，精致小巧，適合中青年居住，目前市場上有的都尚未正式上市綜合分析不同區(qū)域中，地段存在差異性和向往預(yù)期同區(qū)域中，賣點雷同，優(yōu)勢不足破冰，要標(biāo)新立異營銷建議產(chǎn)品已成型市場接受度有限需求難現(xiàn)暴增 就目前市場形式，產(chǎn)品或附加值沒有質(zhì)的提升，持續(xù)投入力量推動LOFT銷售，恐怕收獲有限 建議LOFT進(jìn)入順銷 抓緊時間，推動住宅銷售，以期獲得一定回款機(jī)會與障礙并存住宅營銷 如何行走？定位篇項目認(rèn)知競品案例項目再認(rèn)識項目定位產(chǎn)品定位商服金融區(qū)行政辦公區(qū)優(yōu)質(zhì)住宅社區(qū)北接行政金融規(guī)劃區(qū)，南聯(lián)住宅規(guī)劃區(qū)，未來可成為政企機(jī)構(gòu)的后花園本區(qū)域是錫盟目前品質(zhì)居住社區(qū)的代表符號,如麗景花園、城上城等項目認(rèn)知地理位置項目認(rèn)知貨量尚城生活用地主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)尚城生活用地主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)用地面積89537建筑面積224855地上189521商服用地用地面積10185建筑面積52623地上43834停車配套300住宅用地占地面積79372建筑面積172232其中三期住宅67468一三期商業(yè)43968三期商業(yè)7468三期戶數(shù)618容積率1.836綠化率30%停車位487618套67400平方米236套16000平方米36500平方米外立面設(shè)計頗具西班牙風(fēng)情，造型別致，顏色清新明快，人造景觀同樣頗具皇家園林的氣息項目認(rèn)知風(fēng)格外立面具有打造景觀大盤的先提條件項目認(rèn)知戶型Y1戶型 131.95 Y2戶型 123.91 三居兩廳一衛(wèi) 三居兩廳一衛(wèi)雙向陽臺 雙向陽臺觀景飄窗 觀景飄窗7#-17#-2Y1戶型 127.18 Y2戶型 119.14 三居兩廳一衛(wèi) 三居兩廳一衛(wèi)雙向陽臺 雙向陽臺觀景飄窗 觀景飄窗7#-37#-4X2戶型 142.7 X1戶型 131.96 三居兩廳一衛(wèi) 三居兩廳一衛(wèi)雙向陽臺 雙向陽臺X3戶型 131.36 X4戶型 104.99 三居兩廳一衛(wèi) 二居兩廳一衛(wèi)雙向陽臺 雙向陽臺項目認(rèn)知戶型9#Z4戶型 84.54 二居兩廳一衛(wèi)小三陽戶型 Z3戶型 112.9 三居兩廳一衛(wèi)觀景飄窗雙向陽臺項目認(rèn)知戶型Z2戶型 108.16 二居兩廳一衛(wèi)空中花園觀景飄窗 闊景陽臺 Z1戶型 93.25 二居兩廳一衛(wèi)空中花園觀景飄窗 闊景陽臺8#項目認(rèn)知戶型樓號戶型編號套內(nèi)面積戶型建筑面積層戶數(shù) 層數(shù) 總戶數(shù)7-1#Y-196.16115.73 616Y-2102.84123.77 212Y-1102.96123.91 616Y-2109.64131.95 212Y-198.96119.10 6954Y-2105.64127.14 2918樓號戶型編號套內(nèi)面積戶型建筑面積層戶數(shù) 層數(shù) 總戶數(shù)7-2#Y-196.16115.77 414Y-2102.84123.81 212Y-1102.96123.96 414Y-2109.64132.00 212Y-198.96119.14 4936Y-2105.64127.18 2918樓號戶型編號套內(nèi)面積戶型建筑面積層戶數(shù) 層數(shù) 總戶數(shù)7-3#X-3105.9131.36 2612X-484.64104.99 2612X-3105.9131.36 2816X-484.64104.99 2816樓號戶型編號套內(nèi)面積戶型建筑面積層戶數(shù) 層數(shù) 總戶數(shù)7-4#X-1109.07131.96 166X-2117.94142.70 166X-1109.07131.96 3824X-2117.94142.70 188樓號戶型編號套內(nèi)面積戶型建筑面積層戶數(shù) 層數(shù) 總戶數(shù)8#Z-170.8793.25 61590Z-282.2108.16 21530樓號戶型編號套內(nèi)面積戶型建筑面積層戶數(shù) 層數(shù) 總戶數(shù)9#Z-387.93112.90 61590Z-465.8484.54 31545樓號戶型編號套內(nèi)面積戶型建筑面積層戶數(shù) 層數(shù) 總戶數(shù)10#Z-170.8793.25 61590Z-282.2108.16 21530項目認(rèn)知戶型配比項目認(rèn)知戶型解析 戶型設(shè)計規(guī)范，布局合理 84145 剛需、改善全網(wǎng)打盡 南北通透，廚衛(wèi)全明 超大陽臺、觀景飄窗，超高附加值 一梯兩戶、兩梯兩戶，至高私密度 緊湊劃分，功能清晰 公共空間去贅存精，獲得最高得房率具有打造宜居大盤的先提條件競品案例項目情況項目亮點：歐式建筑風(fēng)格，景觀園林，產(chǎn)品線豐富，權(quán)威幼教品牌，五星級會所，歐式風(fēng)情商業(yè)街，主體休閑廣場，24小時星級物業(yè)。項目綠化率達(dá)到52%，且園林建設(shè)為本項目亮點，高層住宅公攤16%-20%，凈高2.9m溪林灣總建面243000物業(yè)類型住宅、商業(yè)在售物業(yè)住宅面積區(qū)間118200銷售情況：主要面積有70、100、200去化速度最快的是200其次70，去化速度最慢的為100左右戶型，三期銷售700戶左右，全部約1600戶競品案例戶型點評A戶型 161.14 戶型優(yōu)點：三居兩廳兩衛(wèi)生活陽臺270 觀景臺4.5米寬敞起居室戶型缺點：空間浪費(fèi)明顯，未能合理融入功能區(qū)B戶型 154.71 戶型優(yōu)點：三居兩廳兩衛(wèi)南北通透雙陽臺設(shè)計戶型缺點：觀景陽臺設(shè)計主次顛倒，空間浪費(fèi)明顯，未能合理融入功能區(qū)D戶型 153.26 戶型優(yōu)點：四居兩廳兩衛(wèi)南北通透三陽臺設(shè)計戶型缺點：除起居室和主臥以外，其它功能版塊過于局促，廚臥不分，空間浪費(fèi)過大F戶型 134.27 戶型優(yōu)點：三居兩廳兩衛(wèi)南北通透緊湊實用戶型缺點：廚臥不分，所有臥室空間太小，難體現(xiàn)舒適感H戶型 144.97 戶型優(yōu)點：三居兩廳兩衛(wèi)南北通透雙陽設(shè)計戶型缺點：玄關(guān)空間過大，分割了室內(nèi)實用空間，客廳截面太短，缺乏舒適感競品案例經(jīng)驗借鑒景觀園林的先期打造溪林灣良好的運(yùn)用了實物先行的營銷手段，先將可以呈現(xiàn)的、建設(shè)周期短的、公示成本低的園林、景致打造成實物供以參觀體驗，讓人身臨其境的體驗未來入住后的感覺。所以，溪林灣勝在體驗營銷這一環(huán)節(jié)上。造勢引發(fā)廣泛關(guān)注溪林灣入市前后，實施了“免費(fèi)萬人抽獎”活動，其活動內(nèi)容包括：買房送車、日增佰金（500），甚至不買房也可參加抽車、抽家電活動，在當(dāng)時確實造成了不小的轟動，結(jié)合實景園林做出“萬人游園”活動，給營銷成功帶來了基礎(chǔ)，所以，溪林灣勝在事件營銷這一環(huán)節(jié)上。競品案例項目情況項目亮點：墅質(zhì)住宅，歐式風(fēng)情。依靠2000畝植物園、高球場和錫林湖，成就公園地產(chǎn)。智能化、人車分流、物業(yè)管理、戶型設(shè)計等是主打亮點城上城總建面210000物業(yè)類型住宅、商業(yè)在售物業(yè)住宅面積區(qū)間81320銷售情況：主力戶型為149，表均價3700（起3400，高3900），底均3500.目前銷售已接近尾聲，尾房底均3700左右競品案例戶型點評B戶型 81.99 戶型優(yōu)點：兩居兩廳一衛(wèi)雜物陽臺極致緊湊竭盡利用所能D戶型 149.15 戶型優(yōu)點：三居兩廳兩衛(wèi)南北通透雙陽臺設(shè)計270觀景臺一戶一梯，私密極致私人后花園E戶型 124.67 戶型優(yōu)點：三居兩廳兩衛(wèi)南北通透雙陽臺設(shè)計緊湊合理競品案例經(jīng)驗借鑒創(chuàng)新理念導(dǎo)入的先驅(qū)城上城首先導(dǎo)入居住創(chuàng)新的理念，然后把每個元素融合到宜居當(dāng)中，形成了該項目具有超前意識的景象。尤其以智能化說事的最具說服力，刷卡電梯、智能門禁、智能安防等，都在“六大創(chuàng)新系統(tǒng)集成優(yōu)越人生”一句話中做了總結(jié)，所以，城上城勝在居住創(chuàng)新環(huán)節(jié)上。做到真正把“生活”放大城上城一直很仰仗的亮點是“戶型”，其戶型設(shè)計很少有空間的浪費(fèi)，盡量做到讓業(yè)主的錢都花到實處，也是該項目用來說事的主要一環(huán)。優(yōu)化人車動線、打造殿堂級精品住宅、表露設(shè)計專業(yè)度、凸顯物業(yè)管理規(guī)范化，都體現(xiàn)出開發(fā)商對專注打造宜居產(chǎn)品、為市民提供優(yōu)良高質(zhì)的生活條件“很用心”。所以，城上城勝在專注居住品質(zhì)一環(huán)上。項目再認(rèn)識SWOT分析1. 政府、金融一條街腹地；2. 周邊環(huán)境整潔，道路規(guī)劃方正；3. 學(xué)區(qū)資源；4. 自有生活廣場；5. 社區(qū)規(guī)劃有園林、水系；6. 戶型緊湊實用；1. 新區(qū)，市場認(rèn)同感差；2. 生活配套匱乏；3. 缺乏人氣；4. 公共交通設(shè)施缺乏，出行不便；5. 相較于南部競品距離市政配套較遠(yuǎn)，如植物園、城市展覽館、青少年活動中心等；6. 大期房；1. 金融一條街即將投入使用，對提升區(qū)域檔次和人流有助力，為符號化區(qū)域成為“高端居住區(qū)”提供機(jī)會2. 同區(qū)域產(chǎn)品賣點單一，要么景觀、要么戶型，缺乏整合；3. 區(qū)域大面積開工，市政配套日趨成熟；4. 市醫(yī)院將遷址于此，將帶來大量人流；1.市場供大于求，未來供應(yīng)持續(xù)加大；2.價格普遍較低，對價格較為敏感；3.同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品相仿，競爭激烈，進(jìn)入風(fēng)險高；4.部分單位為員工定制、團(tuán)購商品房，大大降低了市場自由度，減少優(yōu)質(zhì)客源基礎(chǔ)；優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會（O）威脅（T）核心優(yōu)勢具有打造優(yōu)質(zhì)社區(qū)的地理條件和規(guī)劃基礎(chǔ)核心矛盾市政公共配套匱乏導(dǎo)致生活不便核心機(jī)會區(qū)域競品賣點雷同缺乏差異化產(chǎn)品引領(lǐng)風(fēng)潮核心威脅市場供量大價格低選擇機(jī)會多賣點羅列城市廣場園林（綠化）水系戶型幼兒園建筑風(fēng)格與競品雷同，亮點不足，幾乎不能形成競爭力自身劣勢剖析品牌產(chǎn)品形象企業(yè)在本土沒有開發(fā)的成功案例，無法在開發(fā)專業(yè)度上加分大期房，人們對期房不認(rèn)可，曾有開發(fā)商攜款潛逃的案例有地上停車位，不能做到人車分流，影響整體高端品質(zhì)感綠地率30%，無法實現(xiàn)大型園林景觀，相比主要競品優(yōu)勢不足戶型中小，沒有支撐改善型高端社區(qū)的大戶型前期公寓交房時間推延，形象受損建筑已將中心地塊圍合，景觀展示困難1、企業(yè)在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ龋ㄟ^訴求開發(fā)商實力來弱化專業(yè)度問題。2、尋求知名園林設(shè)計、建筑設(shè)計、施工單位等具有品牌化、國際化的單位合作，來體現(xiàn)項目開發(fā)的專業(yè)度。1、通過企業(yè)在其他經(jīng)營領(lǐng)域的知名度拖出企業(yè)實力。2、適當(dāng)提出擔(dān)保機(jī)制。3、定期公示工程進(jìn)度，通過信息系統(tǒng)告知。1、打造專屬機(jī)動道路，使車輛不可逾越行駛。2、建設(shè)人車分流設(shè)施。1、園林設(shè)計走精品化線路，根據(jù)主題進(jìn)行不同定位。2、采取先抑后揚(yáng)手法，主入口視線阻隔，體現(xiàn)私密，主道路擠壓圍合，體現(xiàn)尊崇，園林豁然開朗，體現(xiàn)開闊。3、景觀創(chuàng)新，反季植被運(yùn)用。1、走小而精的路線，利用戶型緊湊、高使用率的優(yōu)勢。2、打造標(biāo)準(zhǔn)戶型，貼合國際標(biāo)準(zhǔn)概念。1、給予一定補(bǔ)償，物業(yè)費(fèi)、禮品等獲得諒解。1、造景先行，在一塊不影響施工的地塊打造景觀示范區(qū)。2、圍合專用通道，灰色空間進(jìn)行包裝，呈現(xiàn)最美的一面。打造專有亮點四季花園對于冬季有七個月錫盟來說，如果在漫長的嚴(yán)嚴(yán)冬季比其它人多出一抹綠色，是否會吸引更多人的追捧？會讓很多人羨慕居住在這里的人？如果答案是肯定的，那么在賣點和檔次上就獲得了巨大的提高。使項目在市場上樹立獨樹一幟的形象。面積或許不需太大，造價不需太高即可達(dá)到效果。建議位置健身對于現(xiàn)代人來說，已經(jīng)是越來越流行的生活組成部分，它代表的不僅是健康，更是一種生活理念和方式，建議利用物業(yè)辦公用房的部分場地，設(shè)立一個100200平米的小型健身中心，給項目增加健康理念的賣點。建議位置打造專有亮點社區(qū)健身會所智能化是目前非常流行的高端社區(qū)元素之一，代表著科技的高度和業(yè)主的前瞻能力。建議增加35項智能化可以從容的把智能化概念導(dǎo)入進(jìn)項目里來，例如增加一鍵物業(yè)警報、智能門禁、可視對講、電子巡更等。打造專有亮點智能化應(yīng)用社區(qū)景觀帶按不同分區(qū)設(shè)為不同的主題，根據(jù)主題設(shè)定，選配相應(yīng)的小品建筑，例如水系小品、雕塑小品、建筑小品、植被小品等相結(jié)合，大打文化牌，賦予項目更多的文化元素，要讓項目不僅有華麗的外衣，還要有深刻的內(nèi)涵。打造專有亮點文化小品時間，對于業(yè)主是寶貴的。尚城提出獨家創(chuàng)新的“全托式物業(yè)管理服務(wù)”，除常規(guī)的設(shè)備設(shè)施維護(hù)、保潔、安保和代繳代收代訂的水電煤、郵包、報刊雜志、鮮奶鮮花、機(jī)票車票等等，還將提供增值業(yè)務(wù)，如衣物清洗、房間打掃、代管小孩、接機(jī)接站、代管寵物、代主待客、代請勞務(wù)等等，是免除業(yè)主后顧之憂的優(yōu)勢賣點打造專有亮點全托物業(yè)管理項目定位項目地理位置回顧商服金融區(qū)行政辦公區(qū)城市發(fā)展方向城市發(fā)展方向城市新中心項目位置絕對是：離塵而不離城老城中心項目定位客群理解高端中高端中端中低端本案客群客戶定義 以錫盟市為核心區(qū)域，向全境擴(kuò)展他們有穩(wěn)定且較本地區(qū)偏高的收入他們對新鮮事物的接受速度很快他們對生活質(zhì)量有與其他人不同的理解他們對人際關(guān)系看的比眼前利益更加重要他們對鄰居有著更高的要求他們追求更好的生活方式509款珍貴席位剛性需求一類客群：比一般人經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，年齡2535，分家置業(yè)和少量對現(xiàn)有居住條件不滿、打算近兩年換房的客戶類型公務(wù)員、企事單位、生意人士、高級白領(lǐng)剛性需求二類客群：由父母出資，首付或全款的，為子女購置，年齡2030客戶類型經(jīng)濟(jì)條件較好，即將成婚項目定位客群定位項目定位形象演繹新城核心社區(qū)，離塵而不離城的都市區(qū)位核心政務(wù)金融區(qū)，高端商務(wù)后花園匹配高尚主義住宅，完美詮釋高端生活地段地位身份項目定位項目主題形象定位我們是：都市首席我們要：打造高尚主義花園社區(qū)尚城生活為錫盟珍愛生活、崇尚雅致生活的精英階層獨家定制項目定位定位支撐都市首席高尚主義花園社區(qū)都市首席高尚主義花園社區(qū)規(guī)劃園林建筑戶型配套服務(wù)樓棟間距最大限度放寬，空間更為開闊最大化景觀資源，釋放出最大欣賞價值植被綠化接近自然，人工痕跡極致減少水景、廣場，主題突出，代表文化品位風(fēng)格特立獨行、項目個性十足，彰顯富貴奢華以地標(biāo)性、標(biāo)志性為設(shè)計目的，識別性高實用、緊湊除滿足功能性以外，彰顯主人品位放在前位社區(qū)以豪宅配套為標(biāo)桿，配備幾近堪稱奢華的配套設(shè)施，會所、智能化，幼兒園、活動廣場全面配置，溫室四季花園更讓別墅區(qū)汗顏均豪物業(yè)與華新集團(tuán)聯(lián)袂上演超級物業(yè)管理水準(zhǔn)給業(yè)主提供尊貴、專業(yè)、貼心、安全、全面服務(wù)產(chǎn)品定位生活品質(zhì)升級之作，與一線城市接軌，只為崇“尚”生活的人定制，人性化超前科技概念，實用主義人居理念，奢華的配套條件， 未來良好的發(fā)展前景，尚城生活的住宅只給珍愛生活、崇尚雅致生活的精英階層獨家定制智能化 通體水景 歐陸園林 生活廣場人車分流 健身會所四季花園西班牙外立面精英階層有品位高素質(zhì)愛生活懂生活產(chǎn)品定位“定制”概念項目定位項目定位形象演繹收獲的榮耀錫林浩特，一座與時俱進(jìn)的城市正以無限的熱情奔向繁榮的懷抱尚城正承載著一座城市的精英們，收獲果實的榮耀歸來黃昏的燈塔正在指引歸家的方向尚城的座標(biāo)預(yù)示著家人的期盼親愛的，歡迎回家項目定位項目定位形象演繹回家的路是悠閑滴因為一路都有風(fēng)景的陪伴項目定位項目定位形象演繹樓下的水，一直就這么跳動著像跳躍著的動聽音符讓心突然平靜了項目定位項目定位形象演繹活力無限的小廣場吸引著即將下課的孩子們的目光項目定位項目定位形象演繹項目定位項目定位形象演繹就著柔美的月光享受靜謐的晚餐項目定位項目定位形象演繹揮灑著健美的汗水記錄著健康的堅持項目定位項目定位形象演繹跟著那首輕松的節(jié)拍前往收獲新的一天項目定位項目定位形象演繹這，就是我們?yōu)槟蛟斓腻a盟首席高尚主義花園尊邸篇營銷項目營銷戰(zhàn)略核心賣點提煉銷售目標(biāo)營銷策略價格建議整盤戰(zhàn)略制定引導(dǎo)方針首先求生存尚城雖然不是僅有的項目，但資金壓力也不容小覷，目前的境 況是商業(yè)現(xiàn)房積壓，公寓市場認(rèn)可度低，需要依靠產(chǎn)品功能互 補(bǔ)達(dá)成整盤銷售，方可生存。制造成功案例不僅是生意，同時承載企業(yè)榮譽(yù)，為后續(xù)開發(fā)樹立成功標(biāo)桿。重新定義市場在剛需與改善的中間尋求突破，用差異化取勝，為市場提供 新的選擇。項目戰(zhàn)略考量實現(xiàn)整盤銷售 企業(yè)成功案例 重新定義剛需三大戰(zhàn)略目標(biāo)制定營銷策略前的思考 尚城位于新區(qū)中段偏北，接近錫林大街，從地段上講更核心，優(yōu)于南部項目，但同時也失去了一些東西。錫盟房地產(chǎn)競爭激烈，價格普遍偏低，與供應(yīng)量龐大和開發(fā)商魚龍混雜普遍質(zhì)量低下有著直接關(guān)系，致使一些想打造更好物業(yè)、推動整個行業(yè)前進(jìn)的開發(fā)企業(yè)進(jìn)駐風(fēng)險加大，甚至有一些已經(jīng)面臨生存的問題， 那么在看似不大但情況復(fù)雜的市場環(huán)境下如何劍走偏鋒取得勝利？是采取穩(wěn)扎穩(wěn)打還是激進(jìn)主義？抑或是采取創(chuàng)新路線？ 根據(jù)目前市場的狀況和項目自身的情況，必須要給項目爭取一些實際的亮點優(yōu)勢，否則也將匯入市場不溫不火的大流中。尤其在工期上我們處于絕對劣勢，銷售手段和推廣手段也不能茍同于市場，并且，依靠單一策略恐怕很難支撐場面，需要策劃營銷致密的組合、和依托切實的執(zhí)行才能獲得本場的勝利。營銷策略思考基于對中高端剛需住宅客戶的理解 作為普通人中佼佼者，非大富大貴但也有一定的優(yōu)越感，他們正是開始追求更好生活品質(zhì)的踐行者，他們購買已不再是棲身之所，也絕不僅僅是產(chǎn)品精美的一面，還包括了心理層面上的社會認(rèn)可在符合傳統(tǒng)花園洋房的精致感基礎(chǔ)上，需具有符號象征的身份感。 在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)銷售方式中，由于業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和觀念意識的落后，客戶在咨詢的過程中很有一種挫敗感，尤其對優(yōu)質(zhì)客戶產(chǎn)生了一定的心理影響，創(chuàng)新的銷售模式中，應(yīng)該至始至終都保持著一種正位意識客戶永遠(yuǎn)是第一位，客戶應(yīng)該享受居住這樣的房子的特權(quán)，做到尊重客戶、重視客戶。客戶層面理解項目優(yōu)劣勢回顧1. 政府、金融一條街腹地；2. 周邊環(huán)境整潔，道路規(guī)劃方正；3. 學(xué)區(qū)資源；4. 自有生活廣場；5. 社區(qū)規(guī)劃有園林、水系；6. 戶型緊湊實用；7. 開發(fā)企業(yè)在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ龋?. 新區(qū)，市場認(rèn)同感差；2. 生活配套匱乏；3. 缺乏人氣；4. 公共交通設(shè)施缺乏，出行不便；5. 相較于南部競品距離市政配套較遠(yuǎn)，如植物園、城市展覽館、青少年活動中心等；6. 大期房；1. 金融一條街即將投入使用，對提升區(qū)域檔次和人流有助力，為符號化區(qū)域成為“高端居住區(qū)”提供機(jī)會2. 同區(qū)域產(chǎn)品賣點單一，要么景觀、要么戶型，缺乏整合；3. 區(qū)域大面積開工，市政配套日趨成熟；4. 市醫(yī)院將遷址于此，將帶來大量人流；1. 市場供大于求，未來供應(yīng)持續(xù)加大2.價格普遍較低，對價格較為敏感3.同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品相仿，競爭激烈，進(jìn)入風(fēng)險高；4.部分單位為員工定制、團(tuán)購商品房，大大降低了市場自由度，減少優(yōu)質(zhì)客源基礎(chǔ)；優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會（O）威脅（T）項目價值體系及核心競爭力提煉項目核心競爭力：1、政務(wù)金融區(qū)核心腹地2、獨家接壤城市生活廣場3、交通條件便利，周圍環(huán)境整潔4、前瞻性的配套設(shè)施5、獨有的四季園林景觀6、國際標(biāo)準(zhǔn)戶型7、全托式物業(yè)管理8、學(xué)區(qū)、醫(yī)療配套9、超高附加值（健身房、四季花園、飄窗、園林、智能化等等等等）核心競爭力一句話概括：CBD核心圈國際花城整體營銷思路 營銷制勝的驅(qū)動力：遠(yuǎn)超客戶預(yù)期而取勝 整體營銷戰(zhàn)術(shù)：人海戰(zhàn)術(shù)+爆破戰(zhàn)術(shù) 營銷手法運(yùn)用：主動式營銷（行銷）+ 客戶直銷 營銷推動策略：后發(fā)先至，占位得勢項目營銷策略解構(gòu)人海戰(zhàn)術(shù)爆破戰(zhàn)術(shù)錫盟前所未有的20人以上銷售團(tuán)隊，帶給客戶的應(yīng)不僅是震撼，銷售氛圍可獲得極大的提升高聚能而后爆發(fā)，采取周期性開盤，運(yùn)用優(yōu)惠工具迫使客戶參加集中開盤而體會搶購的刺激，具體為：首期30天蓄客，后期20天一個開盤周期，每次放量根據(jù)蓄客量定，但略少于蓄客量，蓄客期與順銷同時進(jìn)行，順銷產(chǎn)品為上次開盤后的余貨。項目營銷策略解構(gòu)主動營銷客戶直銷包括電話銷售、陌生拜訪、發(fā)單帶客、外聯(lián)銷售等，不細(xì)說加大老帶新獎勵籌碼，讓客戶銷售的同時，需要讓客戶有介紹客戶是非常榮耀的事情，例如老帶新客可以獲得更多的點位、老帶新名額有限、控制房源等，具體為：老帶新（成交客戶）老客戶可獲得3000以上的獎勵，新客可獲得市場優(yōu)惠以外2個點，將大大提高老帶新積極性。項目營銷策略解構(gòu)后發(fā)先至 占位得勢通過亮點獨特 性價比高 經(jīng)典戶型推廣造勢 活動造勢 事件造勢達(dá)到入市較晚，但知名度不差；銷售較晚，但客戶基礎(chǔ)不差在新區(qū)，尚城住宅入市偏晚 尚未形成“銷售”的勢 項目認(rèn)知度、知名度較低 產(chǎn)品認(rèn)識淺薄 具優(yōu)勢的展示面尚未形成富麗華庭城上城上上城溪林灣麗都香林價格建議區(qū)域類似項目價格項目名稱區(qū)域建筑類型在售產(chǎn)品面積區(qū)間住宅均價溪林灣新區(qū)高層住宅118-200現(xiàn)房底均3450城上城新區(qū)高層住宅81-320現(xiàn)房尾房底均3560富儷華庭新區(qū)高層住宅119-180準(zhǔn)現(xiàn)底均3450溪林灣新區(qū)高層住宅100150期房底均3000價格建議權(quán)重分析建議尚城住宅均價為：3400元/ 影響因素權(quán)重城上城溪林灣溪林灣期房富麗華庭擬售項目位置0.110.0550.040.040.060.07價格0.140.070.090.10.070.09配套0.080.050.040.040.050.06交通0.080.030.0250.0250.030.034物業(yè)管理0.10.080.060.060.050.08周邊環(huán)境0.090.060.050.050.060.06城市規(guī)劃0.080.040.0350.0350.040.045樓盤規(guī)模0.060.050.050.050.050.035風(fēng)格及立面0.040.040.040.040.040.04戶型0.080.070.050.050.050.07開發(fā)商品牌0.040.040.030.030.030.02現(xiàn)房/期房0.10.10.10.060.10.06各項目權(quán)重合計10.6850.610.580.630.664各項目市場均價3560345030003450類比項目權(quán)重系數(shù)0.9693430661.088524590.8734939761.0539682543.985329886類比項目修正價格3450.8613143755.4098362620.4819283636.190476分項數(shù)值及均價839.34544471025.725867574.3502404961.63415253401 3401 價格策略市場形勢正如開篇時所講，錫林浩特住宅市場競爭激烈，外來人口增加緩慢，房源供應(yīng)量大，價格拉升緩慢等現(xiàn)實情況，市場整體呈現(xiàn)不溫不火的現(xiàn)象。階段策略扭轉(zhuǎn)銷售頹勢。引爆市場，順利入市，建立良好開端。價格策略低開高走，以 “高性價比” 為吸引點入市。銷售目標(biāo)可售貨源統(tǒng)計樓棟套數(shù)建面%占比合計套數(shù)合計面積7-1#8810889.1319.07%50950957115.1557115.157-2#668049.0114.09%7-3#566617.7811.59%7-4#445956.6610.43%8#12011637.2420.38%9#13513965.3324.45%10#已被定制，不計其中銷售目標(biāo)推貨序列7-4# 第五梯隊7-2# 第六梯隊9# 第二梯隊8# 第一梯隊7-3# 第三梯隊7-1# 第四梯隊推貨順序思路由于銷售策略及價格策略是以后發(fā)先至、低開高走等方式為前提，所以整盤推貨序列的思路是“樓棟位置由次及好，價格由低到高，品質(zhì)由密至疏”。年度推貨計劃銷售節(jié)點時間節(jié)點節(jié)點周期擬推產(chǎn)品入市6.257.3036天8# 3、4單元7#-4 1單元強(qiáng)銷7.319.2051天9# 13單元7#-3 14單元強(qiáng)銷9.2110.1425天8# 2單元10.1511.3046天上述余貨及“拆分余貨”掃尾12.112.3131天年度余貨年度計劃銷售面積為：30847.22年度計劃銷售套數(shù)為：293套銷售目標(biāo)銷售節(jié)點計劃6月7月9月25日排號29日開盤1、工作籌備2、業(yè)務(wù)培訓(xùn)3、推廣入市4、排號8月1、大型公關(guān)活動2、開盤3、簽約4、順銷15日活動22日推廣2日排號1、順銷、排號2、簽約3、拓客活動4、25日開始為新樓 棟蓄客5、園林開放、盛夏 游園活動20日開盤22日排號1、開盤、順銷、排號2、簽約3、新樓棟開盤4、金秋放送，購房豪禮，買房送旅游活動蓄勢階段公開階段強(qiáng)銷階段10月12月后掃尾 2日活動14日開盤1、開盤、順銷2、簽約3、新樓棟排號4、國慶節(jié)活動5、新樓棟開盤15日活動1、順銷2、簽約3、客戶維護(hù)活動14日活動銷售目標(biāo)銷售分解銷售節(jié)點擬推產(chǎn)品階段可售面積推售貨源占比可售套數(shù)銷售比例樓棟均價階段回收總價階段可實現(xiàn)均價入市8# 3、4單元5818.6510.18%6095%295016306767 2972 7#-4 1單元1647.962.89%1295%30504774964 強(qiáng)銷9# 13單元13965.3324.45%13570%330032259912 3355 7#-3 14單元6617.7811.59%5685%345019406640 強(qiáng)銷8# 2單元2797.54.90%3080%33507497300 3350 上述余貨及拆分余貨6115.10 59 80%340016633062 3400 掃尾年度余貨1223.02 12 100%34504219417 3450 預(yù)計年度銷售額為：101098062元首期銷售計劃樓號單元（從西起）共計樓層單元套數(shù)面積一套數(shù)面積二套數(shù)合計套數(shù)8#3、4單元317層60套93.2545108.1615727#-41單元27層12套142.76131.966首期推貨房源為8號樓和7-4號樓部分單元首期銷售計劃首期房源銷售方案排號優(yōu)惠：5000抵10000付款優(yōu)惠：首付50%每平米直減100元按揭：99折分期：97折一次：96折逼定：99折首期銷售計劃首期房源價格統(tǒng)覽8#均價總面積底總表總底單表單5818.6517172776 18679535 7#-4均價總面積底總表總底單表單1647.9650262785461581 總推貨量均價總面積底總表總底單表單7466.6122199054 24141115.08