《營(yíng)銷心理學(xué)》課件(第一章)

【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】1 1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。2 2、掌握顧客價(jià)值、顧客讓渡價(jià)值以及顧客滿意的、掌握顧客價(jià)值、顧客讓渡價(jià)值以及顧客滿意的內(nèi)涵。內(nèi)涵。3 3、了解價(jià)值鏈、價(jià)值讓渡系統(tǒng)、維系顧客以及全、了解價(jià)值鏈、價(jià)值讓渡系統(tǒng)、維系顧客以及全面質(zhì)量營(yíng)銷的內(nèi)涵。面質(zhì)量營(yíng)銷的內(nèi)涵。4 4、了解恩格爾定律與恩格爾系數(shù)的基本涵義。、了解恩格爾定律與恩格爾系數(shù)的基本涵義。第一章第一章 消費(fèi)需求與營(yíng)銷心理消費(fèi)需求與營(yíng)銷心理【啟示案例啟示案例】：同樣機(jī)型為何價(jià)格不同？同樣機(jī)型為何價(jià)格不同？20062006年年7 7月月1 1日，蘋果公司的網(wǎng)站上公布了該公司日，蘋果公司的網(wǎng)站上公布了該公司1313寸蘋果筆記本電腦的價(jià)格。傳統(tǒng)的白色機(jī)型賣寸蘋果筆記本電腦的價(jià)格。傳統(tǒng)的白色機(jī)型賣12991299美元，但同一型號(hào)的黑色機(jī)型則買美元，但同一型號(hào)的黑色機(jī)型則買14991499美元。仔細(xì)美元。仔細(xì)一看，用戶便會(huì)發(fā)現(xiàn)：黑色機(jī)型配備的是一看，用戶便會(huì)發(fā)現(xiàn)：黑色機(jī)型配備的是80G80G硬盤硬盤，要比白色機(jī)型大，要比白色機(jī)型大20G20G。情況似乎并無神秘之處：。情況似乎并無神秘之處：配置較好的機(jī)器價(jià)格自然較高。但再仔細(xì)一看，白配置較好的機(jī)器價(jià)格自然較高。但再仔細(xì)一看，白色機(jī)型也可以配色機(jī)型也可以配80G80G硬盤。加價(jià)多少呢？?jī)H僅硬盤。加價(jià)多少呢？?jī)H僅5050美美元。這樣一來，謎題就出現(xiàn)了：為什么生產(chǎn)成本一元。這樣一來，謎題就出現(xiàn)了：為什么生產(chǎn)成本一樣，但黑色機(jī)型卻要比白色機(jī)型貴樣，但黑色機(jī)型卻要比白色機(jī)型貴150150美元呢？通過美元呢？通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)后再來看看這一例子，您會(huì)有怎樣本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)后再來看看這一例子，您會(huì)有怎樣的理解和領(lǐng)悟呢？的理解和領(lǐng)悟呢？第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而滿足其需要的與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而滿足其需要的一種社會(huì)過程，其具體涉及以下核心概念：一種社會(huì)過程，其具體涉及以下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換和交易，市需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換和交易，市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者。場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者。（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求（二）產(chǎn)品（二）產(chǎn)品（三）交換和交易（三）交換和交易（四）市場(chǎng)（四）市場(chǎng)（五）市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者（五）市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者第二節(jié)第二節(jié) 顧客價(jià)值與營(yíng)銷心理顧客價(jià)值與營(yíng)銷心理 在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)要想生存和發(fā)展，并立在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)要想生存和發(fā)展，并立于不敗之地，必須使顧客在購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，能獲得最大的于不敗之地，必須使顧客在購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，能獲得最大的滿意度，從而吸引顧客，并維系顧客。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員而言，滿意度，從而吸引顧客，并維系顧客。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員而言，建立起吸引并維系顧客的營(yíng)銷觀念，是其首要任務(wù)。一個(gè)企業(yè)建立起吸引并維系顧客的營(yíng)銷觀念，是其首要任務(wù)。一個(gè)企業(yè)能在多大程度上取得成功，將取決于顧客在獲得與消費(fèi)該企業(yè)能在多大程度上取得成功，將取決于顧客在獲得與消費(fèi)該企業(yè)產(chǎn)品過程中的滿意度。企業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，通過提供高顧產(chǎn)品過程中的滿意度。企業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，通過提供高顧客價(jià)值以達(dá)到這一目標(biāo)?，F(xiàn)在，吸引與維系顧客已不再是單個(gè)客價(jià)值以達(dá)到這一目標(biāo)?，F(xiàn)在，吸引與維系顧客已不再是單個(gè)營(yíng)銷部門的任務(wù)，而成為了整個(gè)企業(yè)的任務(wù)。營(yíng)銷部門的任務(wù)，而成為了整個(gè)企業(yè)的任務(wù)。 一、顧客價(jià)值與顧客滿意一、顧客價(jià)值與顧客滿意 顧客購(gòu)買產(chǎn)品的過程，是一個(gè)運(yùn)用其知識(shí)、能力與經(jīng)驗(yàn)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的過程，是一個(gè)運(yùn)用其知識(shí)、能力與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷的過程，顧客會(huì)按照自己認(rèn)為最具有價(jià)值、最令其滿進(jìn)行判斷的過程，顧客會(huì)按照自己認(rèn)為最具有價(jià)值、最令其滿意的方式以選擇其購(gòu)買。什么時(shí)候顧客才會(huì)感覺到所選擇的產(chǎn)意的方式以選擇其購(gòu)買。什么時(shí)候顧客才會(huì)感覺到所選擇的產(chǎn)品最具價(jià)值、也最使自己滿意呢？這就涉及到顧客讓渡價(jià)值的品最具價(jià)值、也最使自己滿意呢？這就涉及到顧客讓渡價(jià)值的概念。概念。二、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)二、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng) 在明確了顧客價(jià)值與顧客滿意的重要性之后，在明確了顧客價(jià)值與顧客滿意的重要性之后，接著就要了解如何為顧客生產(chǎn)價(jià)值以及如何向顧客接著就要了解如何為顧客生產(chǎn)價(jià)值以及如何向顧客轉(zhuǎn)讓價(jià)值。這就涉及價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)的概念。轉(zhuǎn)讓價(jià)值。這就涉及價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)的概念。 三、維系顧客三、維系顧客 價(jià)值讓渡系統(tǒng)中的企業(yè)不僅要改善與其他系價(jià)值讓渡系統(tǒng)中的企業(yè)不僅要改善與其他系統(tǒng)成員的關(guān)系，而且還須加強(qiáng)其與最終顧客的聯(lián)系，統(tǒng)成員的關(guān)系，而且還須加強(qiáng)其與最終顧客的聯(lián)系，以提高顧客忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)的銷售觀念并不認(rèn)為流失以提高顧客忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)的銷售觀念并不認(rèn)為流失一兩個(gè)顧客會(huì)有何損失，因?yàn)榭倳?huì)有新的顧客補(bǔ)充一兩個(gè)顧客會(huì)有何損失，因?yàn)榭倳?huì)有新的顧客補(bǔ)充進(jìn)來。然而，顧客滿意觀念的提出，使得企業(yè)重新進(jìn)來。然而，顧客滿意觀念的提出，使得企業(yè)重新考慮流失顧客的成本與獲得新顧客成本之間的巨大考慮流失顧客的成本與獲得新顧客成本之間的巨大差異，并開始意識(shí)到維系顧客的重要性。差異，并開始意識(shí)到維系顧客的重要性。 四、全面質(zhì)量營(yíng)銷四、全面質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠(chéng)的最好保證，是企質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠(chéng)的最好保證，是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。企業(yè)要想在競(jìng)業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，鞏固或者擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，鞏固或者擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須采取全面質(zhì)量營(yíng)銷。在企業(yè)中，雖必須采取全面質(zhì)量營(yíng)銷。在企業(yè)中，雖然由營(yíng)銷部門來負(fù)責(zé)實(shí)施營(yíng)銷職能，但然由營(yíng)銷部門來負(fù)責(zé)實(shí)施營(yíng)銷職能，但是營(yíng)銷部門無法彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量缺陷。即是營(yíng)銷部門無法彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量缺陷。即只有實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷，將導(dǎo)致顧客不只有實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷，將導(dǎo)致顧客不滿意的因素，在產(chǎn)品銷售之前就予以解滿意的因素，在產(chǎn)品銷售之前就予以解決。決。 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)需求與消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)需求與消費(fèi)結(jié)構(gòu) 一、消費(fèi)需求的基本內(nèi)涵一、消費(fèi)需求的基本內(nèi)涵 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的四大環(huán)節(jié)分別是：生產(chǎn)、分配、流經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的四大環(huán)節(jié)分別是：生產(chǎn)、分配、流通和消費(fèi)。在大力發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，消費(fèi)已日通和消費(fèi)。在大力發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，消費(fèi)已日益成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重點(diǎn)。益成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重點(diǎn)?！邦櫩椭辽项櫩椭辽稀?、“以消費(fèi)以消費(fèi)者為中心者為中心”等觀念，在當(dāng)今已被越來越多的精明的等觀念，在當(dāng)今已被越來越多的精明的企業(yè)家所接受，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的研究也逐漸受到重視。企業(yè)家所接受，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的研究也逐漸受到重視。 二、消費(fèi)需求與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展二、消費(fèi)需求與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 （一）效益消費(fèi)與非效益消費(fèi)（一）效益消費(fèi)與非效益消費(fèi) （二）邊際效率（二）邊際效率 （三）消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的關(guān)系（三）消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的關(guān)系三、消費(fèi)需求的影響因素三、消費(fèi)需求的影響因素 （一）收入的影響（一）收入的影響消費(fèi)需求的收入彈消費(fèi)需求的收入彈性值性值 （二）價(jià)格的影響（二）價(jià)格的影響消費(fèi)需求的價(jià)格彈消費(fèi)需求的價(jià)格彈性值性值 （三）吉芬效應(yīng)（三）吉芬效應(yīng) 四、消費(fèi)需求的宏觀分析四、消費(fèi)需求的宏觀分析 （一）我國(guó)消費(fèi)需求發(fā)展變化的特征（一）我國(guó)消費(fèi)需求發(fā)展變化的特征 （二）我國(guó)消費(fèi)需求發(fā)展的基本趨勢(shì)（二）我國(guó)消費(fèi)需求發(fā)展的基本趨勢(shì) 五、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)涵五、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)涵 （一）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的概念（一）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的概念 從市場(chǎng)購(gòu)買的貨幣形式來看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指從市場(chǎng)購(gòu)買的貨幣形式來看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指為滿足人們各方面的消費(fèi)需求而支付的貨幣量之間為滿足人們各方面的消費(fèi)需求而支付的貨幣量之間的比例關(guān)系，也就是消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)。的比例關(guān)系，也就是消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)。 （二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分類（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分類 我們可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。我們可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。 1 1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主體劃分法。這是從消費(fèi)者主體、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主體劃分法。這是從消費(fèi)者主體的類型區(qū)分出發(fā)，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)類型進(jìn)行劃分。的類型區(qū)分出發(fā)，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)類型進(jìn)行劃分。 2 2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的客體劃分法。這是根據(jù)消費(fèi)需、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的客體劃分法。這是根據(jù)消費(fèi)需求的性質(zhì)、用途以及獲取形式等來劃分消費(fèi)結(jié)構(gòu)。求的性質(zhì)、用途以及獲取形式等來劃分消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 六、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的相關(guān)理論六、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的相關(guān)理論 （一）恩格爾定律（一）恩格爾定律恩斯特恩斯特恩格爾恩格爾(Ernst Engel(Ernst Engel，182118211896)1896)是十九世是十九世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家。紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家。18571857年，他對(duì)薩克森地方的下層年，他對(duì)薩克森地方的下層階級(jí)、中等階級(jí)，即工人階級(jí)作了廣泛的調(diào)查研究，階級(jí)、中等階級(jí)，即工人階級(jí)作了廣泛的調(diào)查研究，由此寫成由此寫成薩克森生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系薩克森生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系一書。恩格一書。恩格爾根據(jù)其長(zhǎng)期觀察與統(tǒng)計(jì)需求的研究結(jié)果提出：一爾根據(jù)其長(zhǎng)期觀察與統(tǒng)計(jì)需求的研究結(jié)果提出：一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家越窮，其消費(fèi)支出總額中，用以個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家越窮，其消費(fèi)支出總額中，用以購(gòu)買食物的費(fèi)用所占比例就越大；反之，一個(gè)家庭購(gòu)買食物的費(fèi)用所占比例就越大；反之，一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家越富，其消費(fèi)支出總額中，用以購(gòu)買食或一個(gè)國(guó)家越富，其消費(fèi)支出總額中，用以購(gòu)買食物的費(fèi)用所占比例就越小。以此作為衡量消費(fèi)水平物的費(fèi)用所占比例就越小。以此作為衡量消費(fèi)水平高低的標(biāo)志之一。高低的標(biāo)志之一。 （二）卡托納的消費(fèi)理論（二）卡托納的消費(fèi)理論 卡托納卡托納( (G.KatonaG.Katona，19601960年年) )認(rèn)為，在認(rèn)為，在“貧困時(shí)貧困時(shí)代代”，消費(fèi)是收入的函數(shù)。由于消費(fèi)者沒有購(gòu)買能，消費(fèi)是收入的函數(shù)。由于消費(fèi)者沒有購(gòu)買能力，收入大部分只能用于購(gòu)買食品，以維持最低的力，收入大部分只能用于購(gòu)買食品，以維持最低的生活水平。進(jìn)入生活水平。進(jìn)入“富裕社會(huì)富裕社會(huì)”后，個(gè)體的消費(fèi)行為后，個(gè)體的消費(fèi)行為發(fā)生了根本變化，這主要表現(xiàn)為以下五個(gè)方面：發(fā)生了根本變化，這主要表現(xiàn)為以下五個(gè)方面： 1 1、收入的增加；、收入的增加； 2 2、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)的增加；、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)的增加； 3 3、信貸消費(fèi)方式的普及；、信貸消費(fèi)方式的普及； 4 4、非必需耐用商品的比重增加；、非必需耐用商品的比重增加； 5 5、經(jīng)濟(jì)信息迅速傳播。、經(jīng)濟(jì)信息迅速傳播。 （三）拉扎爾斯費(fèi)爾德的消費(fèi)理論（三）拉扎爾斯費(fèi)爾德的消費(fèi)理論 拉扎爾斯費(fèi)爾德拉扎爾斯費(fèi)爾德( (P.F.LazarsfeldP.F.Lazarsfeld) )在卡托納消費(fèi)理在卡托納消費(fèi)理論的基礎(chǔ)上又提出影響個(gè)體消費(fèi)行為的社會(huì)因素，論的基礎(chǔ)上又提出影響個(gè)體消費(fèi)行為的社會(huì)因素，認(rèn)為處于不同社會(huì)階層的個(gè)體具有不同的購(gòu)買習(xí)慣。認(rèn)為處于不同社會(huì)階層的個(gè)體具有不同的購(gòu)買習(xí)慣。例如，他提出下層人們喜歡甜味重的巧克力和濃艷例如，他提出下層人們喜歡甜味重的巧克力和濃艷的花式；而上層人士則喜歡苦辣味的食物和淡雅的的花式；而上層人士則喜歡苦辣味的食物和淡雅的花式。其次，人們的生活方式也決定了其購(gòu)買習(xí)慣?；ㄊ健Ｆ浯?，人們的生活方式也決定了其購(gòu)買習(xí)慣。 （四）凱恩斯的邊際消費(fèi)傾向理論（四）凱恩斯的邊際消費(fèi)傾向理論在不同的國(guó)家，由于文化背景、風(fēng)俗傳統(tǒng)等的差異，在不同的國(guó)家，由于文化背景、風(fēng)俗傳統(tǒng)等的差異，使得各國(guó)居民個(gè)人收入與消費(fèi)之間的函數(shù)關(guān)系也不使得各國(guó)居民個(gè)人收入與消費(fèi)之間的函數(shù)關(guān)系也不相同。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯提出了邊際消費(fèi)傾向理相同。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯提出了邊際消費(fèi)傾向理論，他認(rèn)為：論，他認(rèn)為：1 1、消費(fèi)隨收入的增加而增加；、消費(fèi)隨收入的增加而增加；2 2、消、消費(fèi)增加的幅度總是逐漸小于收入增加的幅度。費(fèi)增加的幅度總是逐漸小于收入增加的幅度。 七、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的宏觀分析七、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的宏觀分析 （一）我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析（一）我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析 （二）我國(guó)消費(fèi)者的類型分析（二）我國(guó)消費(fèi)者的類型分析 八、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷心理八、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷心理 一、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)分析一、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)分析 二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的心理特征二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的心理特征 三、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特征對(duì)營(yíng)銷策略的影響三、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特征對(duì)營(yíng)銷策略的影響 【本章關(guān)鍵詞】：市場(chǎng)營(yíng)銷 顧客價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 顧客滿意 價(jià)值鏈 價(jià)值讓渡系統(tǒng)維系顧客 全面質(zhì)量營(yíng)銷 消費(fèi)需求 恩格爾定律 恩格爾系數(shù) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)【復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題】：1 1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。、試述市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。2 2、試述顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值的含義。、試述顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值的含義。3 3、試述顧客滿意的含義。、試述顧客滿意的含義。4 4、試述價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)的含義。、試述價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)的含義。5 5、試述維系顧客的重要性及其方法。、試述維系顧客的重要性及其方法。6 6、試述如何實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷。、試述如何實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷。7 7、試述消費(fèi)需求的影響因素。、試述消費(fèi)需求的影響因素。8 8、試述恩格爾定律應(yīng)用時(shí)的兩個(gè)限定。、試述恩格爾定律應(yīng)用時(shí)的兩個(gè)限定。9 9、試述影響恩格爾系數(shù)的因素。、試述影響恩格爾系數(shù)的因素。1010、試述卡托納的消費(fèi)理論。、試述卡托納的消費(fèi)理論。11 11、試述凱恩斯的邊際消費(fèi)傾向理論。、試述凱恩斯的邊際消費(fèi)傾向理論。1212、試述我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征與趨勢(shì)。、試述我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征與趨勢(shì)。謝謝！