中小企業(yè)如何實施名牌戰(zhàn)略論文

論文題目：中小企業(yè)如何實施名牌戰(zhàn)略考生姓名： 專 業(yè)：工商企業(yè)管理 準(zhǔn)考證號： 指導(dǎo)老師： 通訊地址 郵政編碼： 聯(lián)系電話： 摘要名牌有助于樹立良好的企業(yè)形象，提高員工的凝聚力和盡職度，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的成功。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。在品牌競爭滿天下的時代，企業(yè)要求得生存與發(fā)展，就必須實施名牌戰(zhàn)略，開展品牌經(jīng)營。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略必須從發(fā)展全局出發(fā)，從長遠(yuǎn)利益著想，根據(jù)自身的現(xiàn)狀及名牌形成的客觀規(guī)律，權(quán)衡并綜合其相關(guān)因素，制定并實施對創(chuàng)建和發(fā)展名牌事業(yè)具有基本指導(dǎo)作用的總體規(guī)劃。本文從樹立觀念，創(chuàng)建、宣傳和愛護(hù)名牌等方面初步分析了企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的思路與對策。以下就企業(yè)如何實施名牌戰(zhàn)略提出一點看法。關(guān)鍵詞：名牌戰(zhàn)略；質(zhì)量；服務(wù) Abstractin the 21st century, brand competition will take the dominant form of competition. Brand operation is imperative. However, because of late-developing, weak foundation, scarce experience etc., small-and-medium-sized businesses have a lot of misunderstanding of brand operation, which leads them into a hard condition. Small and medium-sized enterprises want to access to long-term survival and the development of the prospective, will be in the implementation of brand strategy, and both macro grasp in deep intension of brand based on the understanding of the implementation of brand strategy planning, especially the brand culture strategy is small and medium enterprises to get the irreplaceable competitive advantage of the key.To face for the critical challenge that the Brand competition has staged on the International Market, so enterprises in our country must transform thought thoroughly, and established a strategic policy of Brand management, implement the Brand strategy, which is fit for the New Economic Era, and strive to survive and develop in the sharpening market competition.In this paper, the enterprise how to implement the brand strategy, in order to explore for our country enterprise as soon as to world, and participate in the international market competition, and win in the competition to contribute.Keywords: strategic brand; quality brand; brand; 目 錄前 言5一、名牌戰(zhàn)略的意義6 1.1名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象6 1.2名牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售6 1.3名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力6二、樹立名牌觀念8三、創(chuàng)建名牌8 3.1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品8 3.2提高產(chǎn)品的性價比9 3.3建立完善的服務(wù)體系9四、宣傳名牌10 4. 1利用名人、權(quán)威效應(yīng)10 4.2宣傳企業(yè)形象10 4.3宣傳產(chǎn)品質(zhì)量11五、愛護(hù)名牌11 5.1重視對名牌的呵護(hù)11 5.2加強(qiáng)服務(wù)工作12 5.3增強(qiáng)法律保護(hù)意識12六、參考文獻(xiàn)13前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產(chǎn)化得到市場正式確認(rèn)，標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場主體意識。改革開放后我國的中小企業(yè)開始活躍起來，特別是從上個世紀(jì)90年代開始，中小企業(yè)得到了快速的發(fā)展。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)為主體的中小企業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要的地位。中國的中小企業(yè)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)改革能量釋放的結(jié)果，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)己成為中國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。一 名牌戰(zhàn)略的意義 企業(yè)制定和實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的當(dāng)然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。 1.1名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象 企業(yè)形象（CI）是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“春蘭”空調(diào)的春蘭集團(tuán)、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團(tuán)。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進(jìn)，相互保障。 1.2名牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售 在殘酷的市場面前，誰能實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域這一驚人的跳躍，誰就能占領(lǐng)市場，就能實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運行的靈魂。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。消費者也日益認(rèn)識到名牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。企業(yè)營銷部門如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明，名牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品。 1.3名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力 現(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團(tuán)結(jié)，利用各種方式把職工個人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來，使企業(yè)在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質(zhì)和文化需要。名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動。二、樹立名牌觀念 “逆水行舟，不進(jìn)則退?！奔ち业氖袌龈偁帡l件下，企業(yè)不力爭上游創(chuàng)名牌就必然要遭受淘汰。樹立創(chuàng)名牌的觀念，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思想上要重視，把創(chuàng)名牌作為實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要任務(wù)之一，并身體力行地貫徹這一思想和影響全體員工。海而集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏曾經(jīng)談到，海爾發(fā)展戰(zhàn)略的第一步就是實施名牌戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)的前身是1984年由兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立的青島電冰箱廠，當(dāng)時企業(yè)只有800人，虧損額卻高達(dá)147萬元。在創(chuàng)業(yè)初期張瑞敏就明確提出“質(zhì)量立廠、品牌興業(yè)”的經(jīng)營理念，為了讓企業(yè)的全體員工都樹立質(zhì)量和名牌意識，1985年，盡管企業(yè)面臨著嚴(yán)重的虧損，張瑞敏還是毅然流淚砸毀了76臺質(zhì)量不合格的冰箱。這在質(zhì)量意識相對薄弱的短缺經(jīng)濟(jì)時期，無疑是具有遠(yuǎn)見的超前思維和壯舉。正是這一砸砸醒了海爾的全體員工，在經(jīng)過20多年的艱苦奮斗后海爾發(fā)展成為了國內(nèi)外著名企業(yè)，在1999年中國最具有價值品牌評估中，“海爾”品牌以265億的價值穩(wěn)居全國家電行業(yè)之首。1 三創(chuàng)建名牌 3.1 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 品牌的價值需要由市場來認(rèn)可，品牌形象的建立要以質(zhì)量為后盾，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng)建名牌的前提與基礎(chǔ)，是實施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。為了實現(xiàn)創(chuàng)名牌的理想，海爾否認(rèn)了“人難免會犯錯誤”這種根深蒂固的看法，提出了一個全新的質(zhì)量觀“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”，主張“不論缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。再來看看索尼創(chuàng)名牌的例子。日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)前幾乎就是廉價劣質(zhì)的代名詞，為歐美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼卻意識到“要生存就必須外銷”，而外銷首先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國際形象。抱著創(chuàng)名牌的思想，索尼通過對產(chǎn)品質(zhì)量實行極為嚴(yán)格的管理，保證了“優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)，才取得了今天躋身于全球500家大工業(yè)企業(yè)前50名，在世界十大馳名商標(biāo)中位居第七的輝煌成果。2 3.2 提高產(chǎn)品的性價比 產(chǎn)品的競爭，一是靠質(zhì)量，二是靠價格。雖然名牌產(chǎn)品的價格不是最低的，但相對于其高質(zhì)量、高性能而言，價格應(yīng)是適中或較低的。事實上，低成本與高質(zhì)量并不矛盾，企業(yè)要創(chuàng)立名牌，可以在保證質(zhì)量的前提下采取各種手段如實現(xiàn)規(guī)模效益，加強(qiáng)管理，采取現(xiàn)代化的管理技術(shù)和方法等降低成本，提高產(chǎn)品的性價比，為市場提供真正物美價廉的產(chǎn)品。 3.3 建立完善的服務(wù)體系 完善的服務(wù)體系是在為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下，提供產(chǎn)品的安裝、維修、咨詢等方面的全方位服務(wù)。建立完善的服務(wù)體系是企業(yè)創(chuàng)名牌中至關(guān)重要的一步，只有將服務(wù)工作做到家，贏得消費者的滿意，企業(yè)才能真正贏得長足的生存和發(fā)展。當(dāng)今，國內(nèi)外眾多的知名企業(yè)都建立了龐大的用戶服務(wù)體系，以細(xì)致入微、方便快捷的服務(wù)使自己的品牌在消費者中深人人心。IBM公司提出一句響徹全球的口號“IBM就是服務(wù)”，他們也確實做到了。提出“營造服務(wù)品牌與營造質(zhì)量品牌一樣重要”的海爾滿意服務(wù)準(zhǔn)則，也使“海爾”品牌享譽全球。 四宣傳名牌 “酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去。要讓消費者了解產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品及企業(yè)在廣大消費者心目中的良好形象，企業(yè)必須做好品牌的宣傳工作。 4.1 利用名人、權(quán)威效應(yīng) 名人、權(quán)威是大眾關(guān)注和模仿的焦點，利用名人、權(quán)威來進(jìn)行品牌的宣傳，有利于迅速提高大眾對品牌的信心?？煽诳蓸饭疽婚_始就聘請名人做廣告，希望消費者效仿棒球巨星泰科博或女明星希爾達(dá)克拉克，之后從克拉克拜伯、凱瑞格蘭特到簡哈羅和瓊克勞夫德等明星都為可口可樂公司做過廣告3。近段時間，又聘請了劉翔、郭晶晶等中國的大牌體育明星做廣告。 4.2 宣傳企業(yè)形象 良好的企業(yè)形象是企業(yè)多年努力的結(jié)晶，與企業(yè)的品牌一樣，應(yīng)該得到始終如一的堅持和鞏固，并加以宣傳以廣為流傳。西門子公司雖然已經(jīng)涉足家電、電力、醫(yī)療器械、通訊等眾多行業(yè)，但西門子始終堅持并宣傳一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)文化和形象，讓大眾從西門子這一品牌自然而然地就聯(lián)想到德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)。又如麥當(dāng)勞那紅底黃色的“M”招牌，像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味。40多年來麥當(dāng)勞就是憑借這一良好的企業(yè)形象，把顧客吸引進(jìn)這座歡樂之門，使麥當(dāng)勞成為大眾的另一個家。 4.3 宣傳產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品本身不會說話，其性能和品質(zhì)只能通過廣告等形式加以宣傳。佳潔士有則很出眾的電視廣告，廣告人員一出場便提出疑問“牙膏會磨損牙齒嗎？”，然后取出兩支牙刷分別涂上佳潔士牙膏和其它品牌的牙膏，在兩張碟片上反復(fù)地刷，再把碟片放到顯微鏡下觀察，可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕跡斑斑，而涂有佳潔士牙膏的那邊卻光潔如故。還有一則這樣的廣告，將一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來敲敲，沒涂牙膏的半邊破了，涂了牙膏的另一邊卻很堅固。這些廣告都形象地向觀眾展示了佳潔士牙膏的優(yōu)良品質(zhì)。 五愛護(hù)名牌 5.1 重視對名牌的呵護(hù) 呵護(hù)名牌要保證企業(yè)的各項工作都不能有損名牌的形象，在生產(chǎn)和銷售中要講求質(zhì)量和信譽，在從事合營或特許經(jīng)營時要嚴(yán)格把關(guān)，保證既不要自砸牌子，也不能讓別人損壞了自己的名牌聲譽。如“廖記棒棒雞”就鄭重提示“為了保護(hù)您的利益不受損害，本公司從2006年起不做加盟?！庇秩缦須W洲的“可樂”事件，讓可口可樂的損失達(dá)到了6000萬美元以上，在公司開展的一系列拯救品牌行動中，最令人難忘的是那張被很多媒體轉(zhuǎn)載的照片在歐洲的新聞發(fā)布會上，為了向世人表明可口可樂的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產(chǎn)品?？梢哉f正是有了像艾華士這樣萬分小心地呵護(hù)自己品牌的精神，才有了可口可樂這樣顯赫的品牌。4 5.2 加強(qiáng)服務(wù)工作 愛護(hù)名牌，從服務(wù)做起。凡是與海爾打過交道的，無不對海爾的售后服務(wù)交口稱贊。有位顧客買了一臺海爾電視機(jī)，回去一試，水平線稍有些失真，送貨的售貨員拿出儀器測試，確實如此，工作人員雖解釋這一毛病不影響觀看，但仍立即換了一臺。類似的事情在社會上廣為傳誦。 5.3 增強(qiáng)法律保護(hù)意識 一方面，企業(yè)在注冊商標(biāo)時要采用商標(biāo)的保護(hù)策略，以防止他人用類似商標(biāo)來侵犯名牌的權(quán)益。如杭州的娃哈哈公司，除了注冊“娃哈哈”之外，還注冊“樂哈哈”、“哈哈娃”等一系列相近似的商標(biāo)。另一方面，對于那些假冒自己品牌生產(chǎn)產(chǎn)品、侵犯自己商標(biāo)權(quán)的行為要給予堅決反擊，用法律武器維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。 總之，當(dāng)今時代，名牌觀念已經(jīng)彌漫了社會的各個方面，名牌在商業(yè)領(lǐng)域里所起的作用也是越來越顯著。卓越的品牌意味著質(zhì)量有保證，服務(wù)出眾，能夠贏得顧客的認(rèn)可，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)成功的標(biāo)志。因此，面對激烈的市場競爭，企業(yè)必須正視現(xiàn)實，打好名牌戰(zhàn)略這一仗。 六、參考文獻(xiàn):1 苗雨君 朱大雷.中小企業(yè)如何實施名牌戰(zhàn)略J.經(jīng)濟(jì)理論研究，2005,4：38-39. 2 許翯翯.溫州民營企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的若干思考J.浙江萬里學(xué)院學(xué)報，2006,5：53-54. 3 張慶慶，衣震.實施名牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的惟一出路J.大慶社會科學(xué)，2005,5：27-28. 4 杜榮飛.現(xiàn)代企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的探討J.技術(shù)與市場，2007,5：21-22.13