[word格式] 淺析幌子廣告的寓意

淺析幌子廣告的寓意第7卷第3期2011年9月河南工業(yè)大學(xué)(社會(huì)科學(xué)版)JournalofHenanUniversityofTechnology(SocialScience)Vo1.7,No.3Sep.2011文章編號(hào):16731751(2011)03008803淺析幌子廣告的寓意王君(河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院,河南鄭州450001)摘要:中國(guó)傳統(tǒng)的幌子廣告造型各具特色,琳瑯滿(mǎn)目.根據(jù)行業(yè)的不同特點(diǎn),幌子廣告的造型也各有千秋.從簡(jiǎn)單到復(fù)雜,從粗糙到細(xì)致,從世俗到雅致,都能從視覺(jué)上給人以震撼.關(guān)鍵詞:幌子;文字;造型;形神中圖分類(lèi)號(hào):J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A幌子作為具有強(qiáng)烈民族傳統(tǒng)味道的視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù),是值得珍視的藝術(shù)遺產(chǎn).它們因?yàn)榉e淀了豐富的歷史記憶和審美經(jīng)驗(yàn),而為當(dāng)代的視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì),提供了重要的文化參照和審美借鑒.1幌子上的文字1.1傳統(tǒng)的道德觀在美輪美奐的幌子上,不僅可以看到勞動(dòng)人民的智慧,而且還可感受到中華民族傳統(tǒng)道德觀念”以義取利”的思想.正是由于這種正確的商業(yè)道德思想的引導(dǎo),使得商業(yè)的發(fā)展得以蓬勃興盛.古代幌子運(yùn)用”德”,”仁”,”義”,”信”等作為明顯的字語(yǔ),不僅起到了警示的作用,而且還標(biāo)榜商家的經(jīng)營(yíng)理念.比如”同仁堂”,”全聚德”,“德仁堂”,”正義德”,”東來(lái)順”等店號(hào),無(wú)一例外地體現(xiàn)了傳統(tǒng)儒家倫理道德觀,這都與商家受到的傳統(tǒng)思想教育有密切的關(guān)系11.對(duì)于那些沒(méi)有機(jī)會(huì)識(shí)字的客戶(hù)或者識(shí)字很少的客戶(hù),店鋪則運(yùn)用簡(jiǎn)單的字幌來(lái)招引他們.如當(dāng)鋪門(mén)前懸掛一個(gè)大大的”當(dāng)”字(圖1);茶葉店門(mén)前懸掛一個(gè)大的”茶”字J.在那個(gè)文化教育尚未普及,只有少數(shù)人讀書(shū)識(shí)字的時(shí)代,人們可以根據(jù)這類(lèi)幌子方便,快捷地找到自己所需要購(gòu)買(mǎi)商品的店鋪,買(mǎi)到自己需要的商品或服務(wù),這也是商家一種很好的銷(xiāo)售手段.現(xiàn)代有些商業(yè)性的視覺(jué)作品,只是玩味形式上的元素,缺乏內(nèi)涵,很難讓大眾認(rèn)同;另外有些視覺(jué)作品內(nèi)容上太過(guò)深?yuàn)W,晦澀難懂,而使得真正收稿日期:20110412作者簡(jiǎn)介:王君(1977一),女,河南開(kāi)封人,碩士,講師,從事裝飾藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè).需要解讀的寓意沒(méi)有被表現(xiàn)出來(lái),甚至導(dǎo)致客戶(hù)曲解其中所要表達(dá)的意思.因而,繼承傳統(tǒng)幌子廣告的直觀性特征,保持原來(lái)的生活氣息,應(yīng)該成為現(xiàn)代視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)者們所遵循的原則.1.2迎合人們求吉求福的心理幌子中有些運(yùn)用祥,和,福,泰,興,盛,恒,昌,益,隆等具有祝福意味的吉祥字語(yǔ);有些店鋪的幌子上繪制有吉祥圖形,如蝙蝠,蝴蝶,石榴,桃,蓮花,魚(yú),葫蘆等;也有些將文字和圖案結(jié)合,甚至在幌子的幌桿,幌挑,幌體,幌座,幌綴上裝飾豐富的紋樣,使得幌子的整體造型和寓意緊密結(jié)合,表現(xiàn)出對(duì)大眾心理與傳統(tǒng)觀念的尊重和喜愛(ài).這些店鋪通過(guò)這樣的表達(dá)形式以及其良好的商業(yè)道德贏得了顧客的信任和偏愛(ài)j.2寓意2.1文字的寓意傳統(tǒng)幌子蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn),體現(xiàn)出鮮明的民族特色.這是現(xiàn)代各種新媒體興盛的背景下中國(guó)視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)界所應(yīng)該傳承的.像著名的酒樓”風(fēng)月樓”,”太白樓”,”聚景樓”,”黃鶴樓”,”樓外樓”,”嘉慶樓”等店家名號(hào),都具有濃厚的傳統(tǒng)文化韻昧,體現(xiàn)出鮮明的民族風(fēng)格和特色.一些著名的坐商,為了保持品牌形象,更好地宣傳自己以及店鋪,往往聘請(qǐng)一些名家書(shū)寫(xiě)大型字號(hào)牌匾,然后精雕細(xì)刻,懸于商店門(mén)頂,如老北京的”全聚德”烤鴨店,”瑞蚨祥”綢緞店,”內(nèi)聯(lián)升”鞋店等,這些具有豐富民族文化內(nèi)涵的店號(hào)很容易給顧客留下深刻印象J.幌子中最具鮮明特色的應(yīng)屬詩(shī)幌,這與中國(guó)悠久的詩(shī)歌文化傳統(tǒng)有關(guān).李白,杜甫等飲酒詩(shī)句都寫(xiě)于酒幌(圖2)J.這種詩(shī)幌因?yàn)樘N(yùn)含了詩(shī)的意境,也就有了濃郁的文化韻味.而當(dāng)代的視第3期王君:淺析幌子廣告的寓意89覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)師,可能受西方現(xiàn)代視覺(jué)藝術(shù)影響過(guò)深,或者受教于西方繪畫(huà)教育體系,往往在自己的設(shè)計(jì)作品中不經(jīng)意間流露出越來(lái)越多的西方化設(shè)計(jì)傾向,而中國(guó)傳統(tǒng)文化的因素,本土因素日益稀少.如作品中洋名,洋文和音譯詞越來(lái)越多,形象上卡通圖形,世界明星,異域風(fēng)光越來(lái)越多,好像這樣的設(shè)計(jì)更能顯示較高的設(shè)計(jì)層次.另外,視覺(jué)藝術(shù)作品雷同化的趨向越來(lái)越明顯,使人感嘆現(xiàn)代社會(huì)人類(lèi)文化的單一和想象力的貧瘠.因而如何更好地從傳統(tǒng)文化中找回詩(shī)的意境和文化韻味,也是當(dāng)代商業(yè)性設(shè)計(jì)所面對(duì)的重要課題.圖1當(dāng)鋪幌子圖2酒幌2.2造型的寓意幌子廣告的使用地點(diǎn)較多出現(xiàn)在酒樓,飯店,當(dāng)鋪,藥店,因此它不僅起著引導(dǎo)消費(fèi)或娛樂(lè)的行業(yè)標(biāo)識(shí)作用,還表達(dá)著普通民眾的喜怒哀樂(lè)之情.如宋代的膏藥幌子中間多繪有小男孩腳踏蓮花的圖形,也有的藥鋪幌子是木魚(yú)形或者葫蘆形的.腳踏蓮花的小男孩或者木魚(yú),葫蘆都起到了藥到病祛,平安如意的象征.又如錢(qián)莊的幌子是一串三四個(gè)銅錢(qián)串在一起的形狀,這種幌子具有多種功能,其一起行標(biāo)作用,其二是店鋪裝飾不可分割的組成部分,其三反映店家希望財(cái)源滾滾,取之不盡的美好愿望.不論幌子的造型如何豐富,都是商家寄寓美好愿望的商業(yè)標(biāo)志,對(duì)商業(yè)起到很好的宣傳作用.3形神的生動(dòng)交融中國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)以寫(xiě)意為主,追求情景交融,虛實(shí)相生的優(yōu)美意境,幌子也不例外.從最初簡(jiǎn)單的實(shí)物與模型幌子到制作精美的圖畫(huà),文字,象征類(lèi)幌子,民間藝人往往選擇幌子最主要的,最美的或最有意義的部分進(jìn)行藝術(shù)加工.通過(guò)造型的渲染和寓意傳達(dá)的生動(dòng)融合,使幌子不但具有傳達(dá)信息,招攬顧客的實(shí)用價(jià)值,而且寓神于形,由傳神,寫(xiě)意構(gòu)成了生動(dòng)優(yōu)美的意境,使幌子具有較高的裝飾藝術(shù)價(jià)值.如藥鋪幌子(圖3)常以膏藥的菱形一串兩帖或一串三帖,上下兩端各為半個(gè)對(duì)立串成一串,幌墜上綴有雙魚(yú)或者葫蘆,靜中有動(dòng)的造型與清新鮮明的色彩以及諧音為”吉慶有余,藥到病除”的象征寓意共同組成了生動(dòng)優(yōu)美的意境.圖3藥鋪幌不僅如此,充滿(mǎn)形神交融意境的幌子所蘊(yùn)涵的深厚民族文化內(nèi)涵也是很豐厚的.民間藝人從樸素的生活實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā),懷著對(duì)生活的熱愛(ài)和對(duì)幸福的憧憬,通過(guò)對(duì)生活中常見(jiàn)商品元素的提煉和概括,用富有濃郁生活氣息的造型和色彩構(gòu)成了中國(guó)傳統(tǒng)幌子生動(dòng)質(zhì)樸的藝術(shù)風(fēng)格.如面鋪幌子常用高純度的紅色彩帶,配以飾有鎏金蝙蝠的幌蓋相映襯,彩帶象征面條,鮮亮而醒目的色彩和富有內(nèi)涵的造型與色彩寓意形成了形神兼?zhèn)涞那槿.中國(guó)傳統(tǒng)幌子不僅蘊(yùn)含著形神兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn),還兼具活潑生命情調(diào)的創(chuàng)作風(fēng)格.它反映了民間藝人的精神,傳統(tǒng)社會(huì)的民俗風(fēng)貌,體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化綿延不斷,生生不息的特質(zhì).從感官渲染的形式,符號(hào)寓意的意象到形神交融的意境,中國(guó)傳統(tǒng)幌子以其特有的美學(xué)意蘊(yùn)反映了傳統(tǒng)社會(huì)民間藝人的審美情趣和卓越的創(chuàng)造才能,顯示了深厚的民族歷史與民俗價(jià)值.自20世紀(jì)初以來(lái),盡管中國(guó)傳統(tǒng)形式的幌子逐漸從人們的視線(xiàn)中淡出,但五彩繽紛,形態(tài)各異的新興幌子所構(gòu)成的美學(xué)內(nèi)涵和民俗文化卻在歷史中沉淀下來(lái),而這種包含著豐富的形,意,神的歷史積淀必將為現(xiàn)代的設(shè)計(jì)提供有益的養(yǎng)分.90河南工業(yè)大學(xué)(社會(huì)科學(xué)版)第7卷參考文獻(xiàn):I楊海軍.中國(guó)古代商業(yè)廣告史M.開(kāi)封:河南大學(xué)出版社,2005.234陳培愛(ài).中外廣告史M.北京:中國(guó)物價(jià)出版杜.1999.曲彥斌.中國(guó)幌子M.沈陽(yáng):遼寧古籍出版社,1994.鄧洪波.中國(guó)書(shū)院楹聯(lián)M.長(zhǎng)沙:湖南大學(xué)出版社,1999.5孟元老.東京夢(mèng)華錄M.北京:中國(guó)商業(yè)出版社.1982.67烏丙安.中國(guó)民俗學(xué)M.沈陽(yáng):遼寧大學(xué)出版社.1985.余明陽(yáng),陳先紅.廣告學(xué)M.合肥:安徽人民出版社.1997.oNTHEIMPLmDMEANINGOFFRONTADVERTISINGWANGJun(SchoolofDesign&Art,HenanUnivenityofTechnology,Zhengzhou450001,China)Abstract:ThemodelsoftraditionalChinesefrontadvertisinghavediversifiedcharacteristicsandisafeastfortheeyes.Themodelsoffrontadvertisinghavedifferentfeaturesaccordingtothedifferentcharacteristicsoftheindust.Thefrontsareeithersimpleorcomplex,roughormeticulous,worldlyortheelegantbuttheyarevisuallystirring.Thepaperanalyzesthewording,modellingandthecombiningoftextandshapeSOastodiscoversomeelementsoffrontadvertisingthatgivesUSmuchfoodforthought.Keywords:front;word;modelling;shapeandspirit(上接第87頁(yè))7日趨繁榮之鄭縣J.河南政治月刊.8二十三年鄭州銀行業(yè)棉業(yè)概況J.河南統(tǒng)計(jì)月報(bào),1935,1(2,3).9隴海鐵路車(chē)務(wù)處.隴海全線(xiàn)調(diào)查R.1933.10汴洛紀(jì)行N.大公報(bào),19370121.11劉易斯?芒福德.城市發(fā)展史起源,演變和前景M.宋俊嶺,倪文彥,譯.北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2005.12鄭州的社會(huì)N.大公報(bào),1931一O7一O2.13吳世勛.河南M.中華書(shū)局,民國(guó)十六年.14丁文江,翁文灝,曾世會(huì).中國(guó)分省新圖申報(bào)六十周年紀(jì)念M.中華書(shū)局,1933.15張其昀.本國(guó)地理M.南京:中山書(shū)局,民國(guó)二十一年.16鄭州市新市區(qū)建設(shè)計(jì)劃草案J.鄭州市政月刊,1928(3).DISoRDERLYGENERATIoNANDTHECHANGESoFURBANSPATIALSTRUCTUREINMoDERNZHENGZHoUZHUJunxian(SchoolofArt&ArtisticDesign,NanyangNormalInstitute,Nanyang473061,China)Abstract:TheconstructionofJinghan,Longhaideterminedthedevelopmentpatternoftheurbanrapiddevelopmentofbusinessthere,resultinginspatialstructure.ThespatialregionformedalsoRailwayinlateQingandtheRepublicofChinahasnotonlyspaceinZhengzhouinmoderntimes,butalsopromotedthespontaneousoccurrenceoftheessentialchangesinurbanconstitutesthecoreoftheurbanspatialstructureofmodernZhengzhou.Duetoshortageofscientificplanningandorderlyconstructingandastheresuhsofthedisorderlygeneration,thestreetsthereareirregularlyinterspersedbetweenthebevelsandthestructuresarerelativelychaotic.TodaytherearemanyproblemsinvolvingurbanconstructioninZhengzhou,whicharecloselyrelatedtothespecificityformedintheearlydevelopmentofthecity.Keywords:disorderlygeneration;urbanZhengzhou;urbanplanning;urbanspatialstructure