[doc格式] 對國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型的幾點思考

對國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型的幾點思考東岳論叢May.,2009Vo1.30No.52009年5月(第30卷/第5期)(DongYueTribune)對國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型的幾點思考代星軍(天津大學管理學院,天津300072)摘要近幾年國內(nèi)各商業(yè)銀行在網(wǎng)點轉型方面的探索與實踐,對基層網(wǎng)點的運營與發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的影響.商業(yè)網(wǎng)點轉型前景光明,但實踐中仍存在諸多困惑.成功實施網(wǎng)點轉型,首先要解決觀念問題,破除”三大迷恩”,并在硬件先行的基礎上進行經(jīng)營管理模式和機制創(chuàng)新,輔以專業(yè)隊伍建設.如此,才能使我國銀行不僅能夠贏得當前,而且可以決勝未來.關鍵詞商業(yè)銀行;銀行網(wǎng)點;網(wǎng)點轉型;金融創(chuàng)新;金融服務中圖分類號F832.33文獻標識碼A文章編號10038353(2009)05017303近年來,國內(nèi)商業(yè)銀行陸續(xù)在基層網(wǎng)點經(jīng)營轉型方面展開了探索,與之相關的理論與學術研究也越來越多.通過對國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型產(chǎn)生的外在背景,內(nèi)部動因和實施路徑進行分析,總結其特點和方向,可以更進一步地對其經(jīng)營價值和發(fā)展前景進行探討.一,商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型的外在背景及內(nèi)在動因分析(一)外在背景1,現(xiàn)代信息科技和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展促成了網(wǎng)絡時代的到來和電子商務的蓬勃發(fā)展.互聯(lián)網(wǎng)技術不僅為商業(yè)銀行市場運做和業(yè)務拓展提供了新的平臺和渠道,而且為商業(yè)銀行實施金融創(chuàng)新,客戶服務,量化管理提供了技術基礎,并最終導致了銀行電子化時代的到來和虛擬銀行的產(chǎn)生.2,客戶金融需求個性化與多元化趨勢不斷加強.經(jīng)濟發(fā)展與社會進步使客戶金融需求日益多元化和個性化,而現(xiàn)代信息技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展在為銀行電子化提供技術基礎的同時,也進一步強化了客戶金融需求的多元化趨勢.3,金融業(yè)自身發(fā)生深刻變化.一方面,資本市場的發(fā)展導致銀行”脫媒”趨勢日益嚴重.另一方面,非銀行金融機構加入到金融產(chǎn)品供給的行列,徹底顛覆了銀行機構對金融產(chǎn)品供給的壟斷地位.以上使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)的生存之道受到前所未有的挑戰(zhàn).(二)內(nèi)在動因1,傳統(tǒng)盈利模式受到挑戰(zhàn).銀行”脫媒”趨勢的不斷加強改變了銀行以存貸利差為主的盈利方式,銀行需要通過不斷拓寬自身經(jīng)營范圍,豐富和完善產(chǎn)品體系來培育新的利潤增長點.而經(jīng)營范圍的擴大,產(chǎn)品體系的完善與產(chǎn)品功能的轉變,不僅改變了傳統(tǒng)的銀企關系,而且要求銀行在經(jīng)營理念,管理模式,服務方式,營銷機制等方面做出相應調(diào)整.2,應對市場競爭的需要.隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和社會進作者簡介代星軍,天津大學管理學院博士研究生.步,我國銀行業(yè)有了長足發(fā)展,但從總體上看,金融服務需求大于供給的基本格局仍將長期延續(xù).盡管如此,在一些風險相對較小,利潤較大的業(yè)務領域,如國際結算,消費信貸,銀行卡,基金代銷等方面,銀行間的競爭已經(jīng)空前激烈,銀行的生存空間被不斷壓縮.與此同時,客戶金融需求日益呈現(xiàn)個性化和多元化趨勢,銀行只有通過不斷改進服務方式,拓寬經(jīng)營范圍,提高服務能力才能滿足客戶需要,更好地應對市場競爭.3,銀行業(yè)自身具有突破傳統(tǒng)成長模式的內(nèi)在驅動.按照銀行業(yè)傳統(tǒng)成長模式,老牌國有商業(yè)銀行在規(guī)模與利潤增長方面均已遭遇嚴重瓶頸,而新興商業(yè)銀行則要經(jīng)歷漫長的成長歷程才能與老牌銀行相抗衡.大銀行渴望突破瓶頸制約,小銀行希望縮短成長歷程,不同的需求催生了同樣的內(nèi)在沖動,而知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡時代的到來為這種沖動提供了宣泄的空間,最終帶來了銀行業(yè)網(wǎng)點轉型的產(chǎn)生和發(fā)展.二,商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型的特點與方向綜合近幾年國內(nèi)各商業(yè)銀行在網(wǎng)點轉型方面的探索與實踐,轉型后的網(wǎng)點大致具有以下幾方面特點:網(wǎng)點裝修風格崇尚簡約,舒適,溫馨,與傳統(tǒng)銀行相對”冷,硬,高檔”的裝修風格形成了鮮明對照;網(wǎng)點空間布局更強調(diào)功能分區(qū),自助服務區(qū),高柜區(qū),低柜區(qū),理財區(qū),資訊區(qū),營銷發(fā)布區(qū)等通常一目了然,明顯區(qū)別于傳統(tǒng)銀行以高低柜為主,所有服務功能均通過柜面實現(xiàn)的運營模式;服務手段上,更強調(diào)網(wǎng)絡技術和電子化產(chǎn)品的運用,客戶可通過ATM終端,電話銀行,網(wǎng)上銀行等自助設備辦理存取款,余額查詢,資金劃轉,投資理財?shù)葮I(yè)務,充分享受E時代所帶來的服務便利;服務方式上,對不同客戶實行差異化服務成為主流模式,且從滿足客戶單一交易需求向為客戶提供一攬子金融產(chǎn)品配置方案轉變.綜合上述特點,國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型的基本方向主要173東岳論叢May.,2009Vo1.30No.52009年5月(第30卷/第5期)(DongYueTribune)體現(xiàn)在以下三個方面:由傳統(tǒng)銀行向電子銀行轉型,即由原來的通過柜面操作滿足客戶交易需求轉為更多的通過虛擬的電子化手段滿足客戶的需要;由業(yè)務經(jīng)營向客戶經(jīng)營轉型,即經(jīng)營對象由業(yè)務向客戶轉型,從滿足客戶的單一交易需求向為客戶提供一攬子服務轉型;由交易操作向銷售服務轉型,即由通過滿足客戶基本交易需求向通過服務挖掘客戶其他金融需求轉型.三,網(wǎng)點轉型的價值分析與發(fā)展前景商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型趨勢對基層網(wǎng)點的運營與發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的影響,并將進一步影響國內(nèi)商業(yè)銀行的競爭格局.(一)提高了客戶對銀行的忠誠度與貢獻度,銀行客戶基礎更趨穩(wěn)固轉型網(wǎng)點尊崇”以客戶為中心”的服務模式,通過在技術,產(chǎn)品與服務方面為客戶提供一攬子解決方案,更好地滿足了客戶金融需求,不僅拓寬了銀行的盈利渠道,提高了單一客戶對銀行的貢獻度,而且使客戶轉換銀行的主觀意愿下降.同時,隨著網(wǎng)上銀行等基于網(wǎng)絡技術的金融產(chǎn)品及管理工具的推廣與使用,在極大滿足客戶金融需求的同時,也在客觀上導致客戶轉換銀行的成本增加,提高了客戶對銀行的忠誠度.(二)導致銀行成本投入下降,盈利水平提升網(wǎng)絡技術和電子化產(chǎn)品的運用,對銀行產(chǎn)生了人工替代效應,降低了運營成本,并使原本對銀行僅僅意味著成本的中小客戶變成有價值的客戶;同時,以自助銀行,電話銀行和網(wǎng)上銀行為代表的新的服務手段的誕生和發(fā)展,使銀行不再單純依靠網(wǎng)點和柜臺擴展來擴大規(guī)模,從而實現(xiàn)低成本擴張.另外,”以客戶為中心”的服務模式和一攬子產(chǎn)品配置模式的運用,降低了客戶的維護成本及單項業(yè)務的營銷成本.以上均導致轉型后銀行成本投入的下降和盈利水平的提升.(三)經(jīng)營模式與管理機制創(chuàng)新改變了銀行業(yè)的成長模式網(wǎng)點轉型表面上表現(xiàn)為銀行硬件條件的改善,產(chǎn)品功能的提升及服務方式的多元化,本質(zhì)上則是銀行業(yè)經(jīng)營模式與管理機制的根本創(chuàng)新,這種創(chuàng)新的結果又直接導致了銀行業(yè)從粗放經(jīng)營向集約化,精細化,專業(yè)化經(jīng)營的轉變.而伴隨這一轉變的是銀行經(jīng)營管理能力的全面提升,從而使銀行擺脫了過去主要依賴管理層與個別員工的絕對能力以及通過增擴網(wǎng)點實現(xiàn)規(guī)模擴張和盈利增長的大起大落的成長模式,更有助于實現(xiàn)銀行網(wǎng)點健康,穩(wěn)定,可持續(xù)發(fā)展.(四)網(wǎng)點轉型深刻影響銀行業(yè)競爭格局網(wǎng)點轉型不僅改變了銀行網(wǎng)點的生存形態(tài),成長模式,并必將深刻改變商業(yè)銀行的競爭格局.首先,網(wǎng)點轉型顯著提升了銀行服務能力與盈利能力,并使之突破了在規(guī)模與利潤增長方面所遭受的瓶頸.其次,網(wǎng)點轉型為新興商業(yè)銀行提供了低成本擴張的成長模式,有助于這些后來者在激烈的競爭中實現(xiàn)溫和崛起.第三,網(wǎng)點轉型意味著銀行業(yè)粗放競174爭時代的結束,也標志著中國銀行業(yè)精細化管理和軟勢力競爭時代的到來.網(wǎng)點轉型的內(nèi)在價值與近幾年的成功實踐決定了未來銀行業(yè)的網(wǎng)點轉型趨勢將日益強化且不可逆轉.可以斷定,在網(wǎng)點轉型的大潮中,誰起步早,誰就將贏得先機;誰轉型徹底,誰就將確立勝勢.實際上,近年來,學術界與銀行界圍繞商業(yè)銀行經(jīng)營轉型的爭論從來沒有停止過,如關于分業(yè)經(jīng)營與混業(yè)經(jīng)營,關于業(yè)務集中經(jīng)營與分散經(jīng)營,關于層級管理與扁平化管理,關于事業(yè)部制與直線職能制等等.上述爭論均眾說紛紜,莫衷一是.形成鮮明對照的是,國內(nèi)金融界關于網(wǎng)點轉型的見解卻表現(xiàn)出空前的一致,包括理論認識的一致和實踐探索的一致,這也從另一側面說明銀行業(yè)網(wǎng)點轉型前景廣闊.四,網(wǎng)點轉型的實踐路徑商業(yè)網(wǎng)點轉型雖前景光明,但實踐中仍存在諸多困惑.由于網(wǎng)點轉型涉及諸多方面因素,而各家銀行在渠道建設進程,電子化水平和技術能力,內(nèi)部組織架構,業(yè)務管理及具體處理模式等方面情況各異,各行網(wǎng)點轉型的實際路徑必將有所區(qū)別.(一)轉變觀念破除”三大迷思”思想先于行動.實施網(wǎng)點轉型首先要解決觀念問題,否則,將無法建立網(wǎng)點轉型的思想基礎,網(wǎng)點轉型不可能成功.解決觀念問題,主要在于破除”三大迷思”.迷思一:銀行網(wǎng)點轉型與承擔社會責任能否兼顧?所謂對網(wǎng)點轉型是否影響銀行網(wǎng)點承擔社會責任的質(zhì)疑,主要針對轉型銀行差異化的服務模式與客戶分類管理機制弱化甚至忽視了對普通客戶的服務.實際上,轉型網(wǎng)點盡管對客戶實行了分類管理和差異化服務,但并未排除對普通客戶的服務功能,銀行不僅有專門的柜臺和區(qū)域服務普通客戶,還可以通過電子化的渠道滿足其交易需求.并且,差異化服務還有以下幾方面的積極效應:一是有助于引導客戶對閑散資金進行集中管理,以獲得升級服務,從而減少因分散開戶導致對銀行信息資源的浪費;二是對確實不能通過資金集中獲得升級服務的客戶,排隊等候模式有助于引導客戶更多的通過自助方式滿足其業(yè)務需求,從而促進銀行電子化產(chǎn)品推廣,有助于降低整個社會運行成本;三是從交易操作向銷售服務轉型以及差異化服務模式的形成,促進了銀行產(chǎn)品銷售的專業(yè)化和服務水平的提高,使銀行在產(chǎn)品銷售的同時可以向客戶更多的傳播金融知識,產(chǎn)品知識,并提供相關信息和產(chǎn)品咨詢服務,有助于提高客戶的金融意識,這實際上強化了銀行社會責任的擔當.迷思二:硬件改善和電子產(chǎn)品開發(fā)是否是網(wǎng)點轉型的前提條件?網(wǎng)點轉型是系統(tǒng)綜合工程,不僅涉及硬件改造,產(chǎn)品開發(fā),更重要的在于觀念轉變,服務改善和機制創(chuàng)新.因此,成功的轉型盡管在一定程度上有賴于網(wǎng)點改造和銀行電子化水平,但后者并非前提條件.各家商業(yè)銀行,無論自身當前對國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點轉型的幾點思考狀況如何,均可以在網(wǎng)點轉型方面有所作為,并切實享受網(wǎng)點轉型所能帶來的成果.迷思三:網(wǎng)點轉型與當前各家銀行正在推進的多級財富管理模式是否兼容?網(wǎng)點轉型與當前各家銀行正在推進的多級財富管理模式并不矛盾.所謂的多級財富管理模式是指銀行按照客戶資產(chǎn)規(guī)模對客戶實行分類管理和服務的運營模式.實踐中,各行客戶分類標準并不相同,但通常都將客戶分為私人銀行客戶,財富管理客戶和理財客戶,分別歸屬私人銀行,財富管理中心和理財中心進行管理和維護.從本質(zhì)上看,銀行多級財富管理模式實際上是對客戶差異化服務模式的進一步深化和發(fā)展,這種模式建立在銀行對客戶和市場進一步細分的基礎上,也是銀行精細化管理思想在客戶關系管理層面的實際運用.從功能上看,無論是較低端的理財中心,還是最高端的私人銀行,都是一種以向客戶提供財富管理顧問,投資與理財規(guī)劃為核心內(nèi)容的服務模式,客戶的El常交易需求以及財富管理方案的執(zhí)行通常仍需依靠網(wǎng)點來完成.再從操作模式看,多級財富管理模式通常并不改變原銀行網(wǎng)點與客戶的賬戶關系,即并不改變客戶賬戶歸屬.因此,我們有理由認為:多級財富管理模式的出現(xiàn)并不改變網(wǎng)點轉型在未來銀行經(jīng)營管理中的核心地位.多級財富管理模式實際上增強了網(wǎng)點對客戶的服務能力,對銀行網(wǎng)點向銷售服務轉型有積極的促進作用,兩者不僅可以兼容,而且相得益彰.在具體實踐中,如果多級財富管理模式的運營做到以網(wǎng)點為中心,則實現(xiàn)雙贏;反之,如果以多級財富管理模式為中心進行運營體系設計,一方面將損害網(wǎng)點開發(fā)和維護中高端客戶的積極性,另一方面將影響該管理模式積極效應的發(fā)揮,并削弱其發(fā)展基礎,因此必將導致兩損局面.(二)硬件先行渠道建設與電子產(chǎn)品開發(fā)渠道建設改善了銀行網(wǎng)點的服務條件,并為差異化服務模式提供了硬件保障.電子產(chǎn)品開發(fā)則提高了銀行的服務能力,并為銀行提供了低成本的擴張模式.盡管兩者并不構成網(wǎng)點轉型的前提條件,但都是網(wǎng)點轉型的核心內(nèi)容,是網(wǎng)點轉型的重要支撐.實踐中存在疑慮和困惑的原因主要在于:無論是銀行渠道建設還是電子產(chǎn)品開發(fā)均意味著巨大的當期投入,但回報在未來,且?guī)в幸欢ǖ牟淮_定性.這一問題的實質(zhì)是如何兼顧銀行短期利益和長期利益,這也是一個銀行家不得不經(jīng)常面對的課題.但銀行業(yè)的成長規(guī)律告訴我們,經(jīng)營銀行可以不擁有當前,甚至犧牲當前,但不能不擁有未來.從某種程度上講,銀行家如果不能以遠見卓識和英明決斷為未來贏得發(fā)展空間,就難以言稱是合格的銀行家.正是基于上述認識,早在幾年前就有業(yè)內(nèi)人士提出了”渠道為王”的嶄新理念,并呼吁按照”新網(wǎng)點主義”(其核心理念是:布局科學化,功能模塊化,服務差異化)的要求對傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點實施改造,以搶占市場先機.實踐證明,這一遠見卓識并未被銀行業(yè)廣泛認可,其突出表現(xiàn)就是目前國內(nèi)各家商業(yè)銀行,特別是老牌國有銀行,仍存在大量人員少,裝修簡陋,功能單一的交易操作型網(wǎng)點.存在即為合理,但現(xiàn)在合理并不意味著未來合理.實際上,隨著銀行”脫媒”趨勢不斷強化及利率市場化導致的”存款立行”時代的結束,功能單一,裝修簡陋,服務水平低下的交易操作網(wǎng)點已經(jīng)失去了繼續(xù)存在的邏輯基礎和現(xiàn)實價值,要么升級為銷售服務型網(wǎng)點,要么被大量自助銀行所取代.因為,利率市場化改變了銀行網(wǎng)點通過簡單資金上存實現(xiàn)收益的盈利模式,而硬件建設滯后與專業(yè)隊伍匱乏又使得該類網(wǎng)點沒有開辟新的利潤渠道的能力.對未來的銀行業(yè)而言,該類網(wǎng)點的存在將僅僅意味著成本和包袱.因此,對所有致力于長遠發(fā)展的各家商業(yè)銀行而言,將渠道建設與電子產(chǎn)品開發(fā)視為刻不容緩的戰(zhàn)略任務而率先啟動都將是一個必然選擇.(三)經(jīng)營管理模式和機制創(chuàng)新網(wǎng)點轉型成功與否的關鍵網(wǎng)點轉型涉及銀行內(nèi)部組織架構整合,管理模式調(diào)整和機制創(chuàng)新,如建立”以客戶為中心”的客戶關系管理模式,在客戶細分基礎上建立差異化服務模式,建立適應客戶需求的業(yè)務管理模式和處理方式等.上述最大的挑戰(zhàn)莫過于”以客戶為中心”的客戶關系管理模式的建立.對中國銀行業(yè)而言,這不僅是理念方面的深刻革命,更是實踐探索中最大的困擾所在.因為傳統(tǒng)的中國銀行業(yè)通常是按照產(chǎn)品線和自身經(jīng)營管理需要來設計運營模式,其本質(zhì)特征就是以產(chǎn)品為中心,以賬戶為中心和以管理為中心,其實質(zhì)則是”以銀行自我為中心”.而”以客戶為中心”的理念盡管在業(yè)內(nèi)倡導了很多年,但真正建立起成熟運做模式的銀行卻并不多見,特別是對老牌國有商業(yè)銀行而言.如在具體實踐中,有的銀行基于一體化營銷的需要建立了專門的客戶關系管理部門,統(tǒng)一承擔對客戶的關系維護,各產(chǎn)品部門則負責為其前臺營銷提供產(chǎn)品技術支持.這一看起來非常理想的運做模式卻并未產(chǎn)生理想的效果.原因在于,獨立的客戶關系管理部門無法也沒有能力承擔銀行所有產(chǎn)品線的經(jīng)營職能.最終,中臺產(chǎn)品部門仍需要走到前臺承擔客戶營銷和維護職能,這必然導致多頭對外,多頭營銷現(xiàn)象的再現(xiàn).這一實踐困境應該引起所有致力于網(wǎng)點轉型銀行的高度重視,并基于自身實際狀況給出合理的解決方案.(四)專業(yè)隊伍建設致勝未來的重要保障綜上文,技術進步,觀念轉變和業(yè)界人士對銀行經(jīng)營管理內(nèi)在規(guī)律認識上的提高促成了網(wǎng)點轉型,而網(wǎng)點轉型所帶來的銀行管理模式,服務方式,營銷模式的變化和調(diào)整,促進了銀行業(yè)由粗放經(jīng)營向集約,精細,專業(yè)經(jīng)營轉變.毫無疑問,這種轉變需要更加專業(yè)的銀行管理團隊,產(chǎn)品技術團隊,客戶關系管理團隊和市場營銷團隊.伴隨著這種轉變的必將是中國銀行業(yè)專家治理時代的到來.而高素質(zhì)的專家隊伍在滿足銀行網(wǎng)點轉型需要的同時,也必將為現(xiàn)代銀行網(wǎng)點經(jīng)營管理注入新的生機和活力,并使我國銀行業(yè)不僅能夠贏得當前,而且可以決勝未來!責任編輯:王成利】175