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【管理課件】TCL區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案

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【管理課件】TCL區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案

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TCL區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案 區(qū)域市場(chǎng)目錄深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司, 2003-08-31, 作者: 芮新國(guó)第一部份:切實(shí)重視區(qū)域市場(chǎng)第一章 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 3區(qū)域市場(chǎng) 3區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義3第二章 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的常見(jiàn)誤區(qū) 3第二部分 有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)第一章市場(chǎng)背景分析 4營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析4消費(fèi)者狀況分析5競(jìng)爭(zhēng)狀況分析6行業(yè)分析8企業(yè)自身分析9 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 10區(qū)域定位10市場(chǎng)細(xì)分10選擇細(xì)分市場(chǎng)11市場(chǎng)定位11 第三章 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃(上、下)12擬定產(chǎn)品策略12擬定價(jià)格組合12擬定營(yíng)銷(xiāo)傳播策略15擬訂渠道策略 17第四章 開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)(上、下) 27整體部署區(qū)域市場(chǎng)27有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)28進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播30區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)方略31責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)33第五章 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)案例(上、下) 35TCL贏家之道35中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營(yíng)銷(xiāo)策劃39金霸王”閃電破山城44美國(guó)利盟公司在中國(guó)的成長(zhǎng) 45第三部分 有效地管理區(qū)域市場(chǎng)第一章 關(guān)于區(qū)域主管 48區(qū)域主管角色49區(qū)域工作要點(diǎn)51區(qū)域主管與銷(xiāo)售部的關(guān)系57區(qū)域主管與市場(chǎng)部的關(guān)系57附錄(一):區(qū)域主管崗位描述57附錄(二):銷(xiāo)售經(jīng)理崗位描述 58第二章銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè) 60確定銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)60確定銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略61規(guī)劃銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)61設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模61設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬62招聘和選拔銷(xiāo)售代表62銷(xiāo)售代表的訓(xùn)練62銷(xiāo)售代表的激勵(lì)62銷(xiāo)售代表的評(píng)價(jià)62第三章 渠道管理(上、中、下) 63渠道流程63渠道流程管理63渠道評(píng)估和調(diào)整70渠道沖突管理72渠道激勵(lì)76鋪貨管理79貨款管理 81第四章 客戶管理(上、下) 86開(kāi)發(fā)新客戶86正確處理開(kāi)發(fā)與維系的關(guān)系90客戶管理和溝通方法92輔導(dǎo)客戶97售后服務(wù)98第五章 銷(xiāo)售過(guò)程管理 100銷(xiāo)售管理工具101填表時(shí)間:101銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表的管理106 第六章 銷(xiāo)售結(jié)果管理 109建立檢討體系109正確確定檢討周期110制定合理的檢討方法和流程111將結(jié)果管理過(guò)渡為過(guò)程管理111渠道管理案例111佳都國(guó)際集團(tuán)(PCI)渠道定義111 第四部分區(qū)域市場(chǎng)提升第一章市場(chǎng)提升企劃 114我們?cè)谀睦铮?14掌握問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)115我們往何處去?116如何到達(dá)該處116第二章擠占對(duì)手份額 117以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略118以廣告為主的擠占策略119以渠道為主導(dǎo)的擠占策略120以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 122第三章市場(chǎng)整體份額提升 122市場(chǎng)分析122決策分析123實(shí)施要?jiǎng)t124市場(chǎng)提升案例124大眼睛讓消費(fèi)者眼睛亮起來(lái)124 第五部分 區(qū)域主管技能第一章市場(chǎng)調(diào)研技能 129市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程129有效市場(chǎng)調(diào)查的特征132關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的反思133 第二章區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能 135區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估136區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)136第三章推銷(xiāo)技能 140推銷(xiāo)及推銷(xiāo)人員140推銷(xiāo)人員素質(zhì)141推銷(xiāo)技能142提高推銷(xiāo)技能的方法 145第四章促銷(xiāo)技能(上、下)146把握促銷(xiāo)的雙面性146擬定促銷(xiāo)規(guī)劃147營(yíng)銷(xiāo)“溝通工具”應(yīng)用指南155第五章商品陳列技能 161商品陳列原則162有效陳列的黃金定律162商品陳列的主要類(lèi)型和方法163商品陳列案例164第一部份:切實(shí)重視區(qū)域市場(chǎng)深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司, 2001-07-31, 作者: 芮新國(guó)第一章 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng) 區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際上是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)概念,或者說(shuō)是一種細(xì)分顧客群理論。 1)區(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)地理概念 因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政治、語(yǔ)言、風(fēng)俗、宗教的不同,消費(fèi)者(或稱(chēng)顧客群)也表現(xiàn)出很大的差異性。為此,企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性,實(shí)事求是,因地制宜,有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和行銷(xiāo)推廣策略。 2)區(qū)域市場(chǎng)具有相對(duì)性和可變性 相對(duì)于全球而言,亞洲就是區(qū)域市場(chǎng);相對(duì)于中國(guó)而言,河南是區(qū)域市場(chǎng);相對(duì)于城市而言,農(nóng)村又是區(qū)域市場(chǎng);對(duì)不同的企業(yè)而言,它是相對(duì)的,對(duì)同一企業(yè)而言,因目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同,它又是可變的。 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”,因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)概念,企業(yè)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。國(guó)外許多企業(yè)在產(chǎn)銷(xiāo)觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變:從以產(chǎn)定銷(xiāo)到以銷(xiāo)定產(chǎn),再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)間的整合,強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售生產(chǎn)的計(jì)劃性和前瞻性。 “有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”既反映了開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性,又反映出企業(yè)自身的能動(dòng)性?!坝杏?jì)劃”是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下,使企業(yè)市場(chǎng)投入資源高度集約化,成為一個(gè)統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)(制定量力而行的市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo),審時(shí)度勢(shì),制定市場(chǎng)推廣階段性計(jì)劃),以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力);同時(shí)亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的計(jì)劃性(如先易后難,先重點(diǎn)后一般;先集中優(yōu)勢(shì)兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場(chǎng),奪取局部勝利,然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)根據(jù)地等)。 開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),作為市場(chǎng)主體的企業(yè),要想在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上穩(wěn)健發(fā)展,必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì),贏得較大市場(chǎng)份額,從而有效抵御競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì),保存并壯大自己,這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的一把利器。 與其在整體市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手短兵相接,不如在區(qū)域市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì);與其在廣大市場(chǎng)范圍上占有極小的市場(chǎng)份額,不如在某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率-對(duì)大企業(yè)如此,對(duì)中小企業(yè)尤為如此。 第二章 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的常見(jiàn)誤區(qū)1、未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng),就去拓展整體市場(chǎng)(即全國(guó)市場(chǎng))。 其開(kāi)拓市活動(dòng)既無(wú)明晰的思路、策略,又無(wú)具體可行的措施方法,隨意性、盲目性很強(qiáng)。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)售上有兩種傾向:1)"蜻蜒點(diǎn)水"式的"游擊戰(zhàn)"哪兒能銷(xiāo)就往哪兒銷(xiāo),能銷(xiāo)多少銷(xiāo)多少;2)"撒胡椒粉"式的"全擊戰(zhàn)"-廣泛撒網(wǎng),遍地播種,力求"廣種厚收"。 上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定量的銷(xiāo)售額,但其弊端卻是顯而易見(jiàn)的:一無(wú)明確的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo),無(wú)異于大海上行船沒(méi)了航向,難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo);二無(wú)穩(wěn)定的市場(chǎng)根據(jù)地,缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)依托,難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),終會(huì)導(dǎo)致"黃巢、石達(dá)開(kāi)式"的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營(yíng)銷(xiāo)行為,對(duì)企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展極為有害。 2、將市場(chǎng)做成“夾生飯” “夾生飯”是指飯正做到半生不熟時(shí)卻沒(méi)有了火源。具體到開(kāi)拓市場(chǎng)上,是指盲目進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng),在末清楚調(diào)研把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,在市場(chǎng)操作中不能理順經(jīng)銷(xiāo)商的利益關(guān)系,一旦市場(chǎng)有變,企業(yè)欲進(jìn)無(wú)力,欲退不能,陷于困境,不得已放棄已經(jīng)開(kāi)發(fā)起來(lái)的市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)再重新開(kāi)發(fā)往往需要付出23倍的代價(jià)。因此,選擇和發(fā)展合適的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商相當(dāng)重要。 如: TCL鄭州公司也吃過(guò)夾生飯。如開(kāi)封,原本有一經(jīng)銷(xiāo)商,人很聰明,做TCL王牌彩電量很大,零售能力很強(qiáng),但后來(lái)他看家電業(yè)利潤(rùn)較薄,再加上資金的運(yùn)作困難,把資金投向了其他行業(yè),使王牌在開(kāi)封市場(chǎng)驟然失去了支持,銷(xiāo)售額急劇下滑。當(dāng)然,這主要是經(jīng)銷(xiāo)商的原因,但不可否認(rèn),我們?cè)谶x擇經(jīng)銷(xiāo)商或在處理與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系時(shí)有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)驗(yàn)的地方。 3沒(méi)有明確其區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)在哪里,而明確區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。 4沒(méi)有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場(chǎng)信息,企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)。 5沒(méi)有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施,企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功了不知道為什么,失敗了也不知道為什么。 6區(qū)域市場(chǎng)的各子市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。 7企業(yè)未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)和方式。 8企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念陷入誤區(qū),營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。 9未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。第二部份:有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)(一)深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司, 2001-08-02, 作者: 芮新國(guó)第一章市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)背景分析是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),也是開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)邁出的第一步。只有通過(guò)周密的調(diào)研和分析,才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及自身的優(yōu)劣勢(shì),從而為戰(zhàn)略定位及營(yíng)銷(xiāo)策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析,內(nèi)容涉及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1)人口統(tǒng)計(jì) 人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等,是用來(lái)區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的有用工具。 2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)不僅需要人口,而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債,甚至信貸。 收入分配: 一般可以把收入分配分為5種類(lèi)型:家庭收入極低;多數(shù)家庭低收入;家庭收入極低與家庭收入極高并存;低、中、高收入同時(shí)存在;大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋找市場(chǎng),必須在以上5種類(lèi)型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場(chǎng)。 儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性: 營(yíng)銷(xiāo)人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的變化,因?yàn)檫@對(duì)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 3)法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷(xiāo)等活動(dòng)都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制,如專(zhuān)利法、商標(biāo)法,商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 4)社會(huì)/文化環(huán)境 社會(huì)/文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動(dòng),它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的要求,才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 消費(fèi)者狀況分析 1)確定影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 文化因素: 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 文化的層次分析1文化:如美國(guó)長(zhǎng)大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀:成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)和富有朝氣。 2亞文化:亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會(huì)階層(如可以將社會(huì)階層分為7個(gè)層次:上上層、上下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上層、下下層。)。 社會(huì)因素: 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體(包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體”)、家庭(包括“婚前家庭”和“子女家庭”,如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型)、和社會(huì)角色與地位。 個(gè)人因素: 包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。 心理因素:包括動(dòng)機(jī)(需求)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 五種類(lèi)型的消費(fèi)心理和模式1發(fā)燒型:是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人,但數(shù)量有限,他們對(duì)新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣,愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品,甚至自己動(dòng)手參與個(gè)性或給廠家提出建議。在我國(guó)DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類(lèi)用戶。 2先鋒型:是比較有遠(yuǎn)見(jiàn)、有追求的一批人,對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感,愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)提高工作效率和生活質(zhì)量,走在大多數(shù)的前面,在我國(guó)PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類(lèi)。 3實(shí)用型:是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者,喜歡從幾家知名的大公司那里購(gòu)買(mǎi)已有若干個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品,以求得較好的價(jià)格和完全感,而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品,這批人也稱(chēng)為早期成熟用戶,目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。 4保守型:是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品,也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類(lèi)產(chǎn)品。只有當(dāng)某類(lèi)產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟,幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時(shí),才會(huì)考慮,功能簡(jiǎn)單甚至單一,不需要自己再去配套或掌握一些專(zhuān)門(mén)知識(shí)。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個(gè)層次的用戶。 5懷疑型:是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者,即使周?chē)暮芏嗳艘呀邮芑虿捎媚骋环N產(chǎn)品,他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度,總能說(shuō)出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面,挑出許多毛病來(lái),不到萬(wàn)不得已,他們不會(huì)下決心購(gòu)買(mǎi)。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。 了解這五類(lèi)消費(fèi)群體,就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個(gè)位置,哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體,如何進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體。因?yàn)椴皇敲總€(gè)產(chǎn)品都會(huì)自然而然地過(guò)渡到下一個(gè)消費(fèi)群體,在任何一個(gè)階段都可能停止前進(jìn),也就是說(shuō)在任何兩個(gè)消費(fèi)群體之間都有一個(gè)峽谷,尤以先鋒型與實(shí)用型之間的峽谷最深最寬,是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地區(qū)。有了這樣一個(gè)概念,就容易計(jì)算某類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢(shì),當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作中,其比例數(shù)字可能有一定差異,這要靈活掌握。 2)分析購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 通過(guò)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析可以回答以下問(wèn)題: 何時(shí)開(kāi)始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品? 他們對(duì)品牌的信念是什么? 他們對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好程度如何? 如何作出品牌選擇以及購(gòu)買(mǎi)后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿意程度?。 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1)分銷(xiāo)商數(shù)量及其差別程度: 即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類(lèi)型: i 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類(lèi)型1完全獨(dú)占:指只有一個(gè)企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競(jìng)爭(zhēng)危機(jī),完全獨(dú)占者會(huì)投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入障礙。另一方面,一個(gè)守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價(jià)格降低并提供較多的服務(wù)。 2壟斷:由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有兩種形式:純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類(lèi)的商品(如石油、鋼鐵)的企業(yè)共同瓜分市場(chǎng),新進(jìn)入者會(huì)發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價(jià)格定價(jià),除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。如果競(jìng)爭(zhēng)者在其所提供的服務(wù)方面不分上下,那么贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一辦法只能是降低成本;差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品(汽車(chē)、相機(jī)等)的公司組成,在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別,競(jìng)爭(zhēng)者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位,吸引顧客偏愛(ài)該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。 3壟斷競(jìng)爭(zhēng):該行業(yè)和市場(chǎng)由許多這樣的公司構(gòu)成,它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù),如餐廳、美容院等。競(jìng)爭(zhēng)者趨向于針對(duì)某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng)并索取溢價(jià)。 4完全競(jìng)爭(zhēng):該行業(yè)和市場(chǎng)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的,彼此之間的質(zhì)量、價(jià)格等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心理差別,否則就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做廣告。分銷(xiāo)商要獲得不同的利潤(rùn)率,只有通過(guò)低成本生產(chǎn)或分銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 2)識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念,找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng):當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如,被別克公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車(chē)制造商。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng):可以把制造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如,別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車(chē)制造商競(jìng)爭(zhēng)。 形式競(jìng)爭(zhēng):公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。例如,別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車(chē)制造商競(jìng)爭(zhēng),還與摩托車(chē)、自行車(chē)和卡車(chē)的制造商在競(jìng)爭(zhēng)。 通常競(jìng)爭(zhēng):更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的人都看作是競(jìng)爭(zhēng)者。例如,別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國(guó)外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競(jìng)爭(zhēng)。 3)判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo): 判斷每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么?每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么?通常的目標(biāo)有:目前獲利的可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的,包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 4)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì): 競(jìng)爭(zhēng)者能否達(dá)到其目標(biāo),這取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力,這就需要辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。通常需要搜集相關(guān)資料,即競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù),包括銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。通常通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。可以通過(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來(lái)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的了解。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對(duì)象的抉擇。 必須監(jiān)視的3個(gè)變量1市場(chǎng)份額:衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷(xiāo)售份額情況。 2心理份額:這是在回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問(wèn)題時(shí),提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 3情感份額:這是指在回答“舉出你喜歡購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的公司”這一問(wèn)題時(shí),提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。一般而言,在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。 5)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式: 單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢(shì)還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷(xiāo)或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。此外,每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。 競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)模式1從容競(jìng)爭(zhēng)型:一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。競(jìng)爭(zhēng)者缺少反應(yīng)的主要原因有:他們可能感到顧客是忠于他們的;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者主動(dòng)行動(dòng)的反應(yīng)遲鈍;他們也可能沒(méi)有作出反應(yīng)所需的資金等,公司一定要弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者從容不迫行為的原因。 例如:當(dāng)米勒公司在70年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí),安休斯布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。后來(lái),隨著米勒在市場(chǎng)上變得日益兇猛,并且聲稱(chēng)立達(dá)啤酒占領(lǐng)了60%的市場(chǎng)份額后,安休斯布希公司才被喚醒并開(kāi)始開(kāi)發(fā)淡啤酒。 2選擇型競(jìng)爭(zhēng)者:競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊作出反應(yīng),而對(duì)其它類(lèi)型的攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。競(jìng)爭(zhēng)者可能經(jīng)常對(duì)降價(jià)作出反應(yīng),為的是說(shuō)明對(duì)手的降價(jià)行為是枉費(fèi)心機(jī)的,奈何它不得。但它對(duì)廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng),認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類(lèi)型。 3兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者:這類(lèi)公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。例如:寶潔公司決不會(huì)聽(tīng)任一種新的洗滌液輕易投放市場(chǎng)。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者意在向另外一家公司表明,最好不要發(fā)起任何攻擊。攻擊羊總比攻擊老虎好些。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場(chǎng)時(shí),就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)道理?!皹O端”洗滌液裝在較小的瓶中。它受到零售商的歡迎,因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。但當(dāng)利佛在威士科和沙夫品牌中引進(jìn)這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時(shí),它不能長(zhǎng)期地得到貨架空間。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。 4隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者:有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。這一類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況,都無(wú)法預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做什么事。許多小公司都是隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就站在前沿競(jìng)爭(zhēng);而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)成本太高時(shí),他們就躲到后面去。 6)選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 在獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)情況以后,就會(huì)很容易地制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。可以在下列分類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊: 競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)1強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者:多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競(jìng)爭(zhēng)者。這樣取得市場(chǎng)份額的每個(gè)百分點(diǎn)所需的財(cái)力、人力、物力較少。但這可能對(duì)公司提高能力方面沒(méi)有幫助。 2近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者:多數(shù)公司會(huì)與那些與其非常類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。如雪佛萊汽車(chē)選擇與福特汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)而不是與美洲豹競(jìng)爭(zhēng),同時(shí),還應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競(jìng)爭(zhēng)者。 3“良性”與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者:每個(gè)行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者,公司應(yīng)明智地支持好的競(jìng)爭(zhēng)者,攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。良性競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn):它們遵守行業(yè)規(guī)則;它們對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際;它們依照與成本的合理關(guān)系來(lái)定價(jià);它們喜歡健全的行業(yè);它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)里;它們推動(dòng)他人降低成本,提高差異化;它們接受為它們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)所規(guī)定的大致界限。 另一方面:“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者違反規(guī)則:它們企圖花錢(qián)茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場(chǎng)份額;它們敢于冒大風(fēng)險(xiǎn);他們的生產(chǎn)能力過(guò)剩但仍繼續(xù)投資,總而言之,他們打破了行業(yè)的平衡。公司從良性競(jìng)爭(zhēng)者處可以得到許多好處,如:它們可以增加總需求;他們可以導(dǎo)致更多差別;它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘;它們分享市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位;他們可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)。 行業(yè)分析 1)市場(chǎng)規(guī)模分析: 小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者;大市場(chǎng)常能引起企業(yè)的興趣,因?yàn)樗鼈兿M谟形Φ氖袌?chǎng)中建立穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位。預(yù)測(cè)本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的步驟如下: 確定目標(biāo)市場(chǎng):確定了市場(chǎng)的地理區(qū)域,再加上對(duì)目標(biāo)顧客的描述,就可以得到某個(gè)市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)目。 確定消費(fèi)率或使用率:計(jì)算或估計(jì)出用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率,消費(fèi)率可以用年總量或年平均來(lái)表示。 計(jì)算目標(biāo)市場(chǎng)潛在的年購(gòu)買(mǎi)量:把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。 估計(jì)銷(xiāo)售量:把第三步得出的市場(chǎng)潛量與預(yù)計(jì)要達(dá)到的市場(chǎng)份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷(xiāo)量。 確定最高定價(jià):需要確定或估計(jì)出消費(fèi)者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢(qián)。 預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額:將第四步中得到的估計(jì)銷(xiāo)售量與第五步中的銷(xiāo)售價(jià)相乘就可以得到估計(jì)的銷(xiāo)售額。 六個(gè)方面量化市場(chǎng)潛力市場(chǎng)潛力,有時(shí)也稱(chēng)為市場(chǎng)規(guī)模,這是一個(gè)宏觀的概念,但卻是一個(gè)可以量化的數(shù)據(jù)。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個(gè)方面: 1從過(guò)去幾年自己企業(yè)的銷(xiāo)售歷史數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)率可以得出一個(gè)趨勢(shì)性的數(shù)據(jù),當(dāng)然如果知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些數(shù)據(jù),則更完整一些; 2從國(guó)家、地方的各種文件、報(bào)告、政策、法規(guī)等方面入手,也會(huì)得到很多有價(jià)值的宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù),國(guó)家在鼓勵(lì)什么,限制什么,反對(duì)什么都能分析得出。 3從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息,只要掌握分析與匯總的方法,比較與檢驗(yàn)的技巧,就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 4從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來(lái)分析供求關(guān)系和狀況,把握住市場(chǎng)可能出現(xiàn)的上升或下降。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模取決于配比關(guān)系,比如說(shuō)用戶每購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)大型設(shè)備會(huì)買(mǎi)十套小型檢測(cè)儀器,每個(gè)機(jī)場(chǎng)導(dǎo)航站會(huì)裝備幾套設(shè)備,這在工業(yè)品市場(chǎng)上尤為突出。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況,了解了某個(gè)行業(yè)的配比數(shù)字,也可以計(jì)算出一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái); 5從市場(chǎng)調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)。當(dāng)然這需要資金去做這件事,但卻是很合算的一項(xiàng)工作,因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司有這方面專(zhuān)長(zhǎng),效率比企業(yè)自己去做要高,同時(shí)也更客觀,不會(huì)因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員因?yàn)榭紤]部門(mén)利益和自身利益而帶有傾向性。這是外企公司普遍采用的一種方式,結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性,這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個(gè)合作項(xiàng)目。 6從用戶的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來(lái)判斷某類(lèi)產(chǎn)品處在什么狀態(tài),能普及到什么程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段,他們是投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期,而五大類(lèi)消費(fèi)群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。 2)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度分析: 快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)使更多企業(yè)介入;增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。 3)行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段分析: 是處于初始發(fā)展階段、快速成長(zhǎng)階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段? 4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù): 是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無(wú)差別化的? 5)到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者的分銷(xiāo)渠道種類(lèi)。 企業(yè)自身分析 企業(yè)自身分析,即企業(yè)的資源分析,企業(yè)資源包括自身資源和市場(chǎng)資源。如果說(shuō)企業(yè)是坐標(biāo)原點(diǎn),那么可以認(rèn)為:自身資源是縱坐標(biāo),市場(chǎng)資源是橫坐標(biāo)。 1)自身資源分析: 包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開(kāi)發(fā)資源。 2)市場(chǎng)資源分析: 包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會(huì)資源,自身資源與市場(chǎng)資源共同構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì),坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。 企業(yè)資源分析一、自身資源(縱坐標(biāo)): 1人才資源:首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,從各個(gè)環(huán)節(jié)一一過(guò)濾,針對(duì)其應(yīng)有的職能與市場(chǎng)經(jīng)歷進(jìn)行對(duì)比、看看他們的能力是否適宜。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍與現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的正反比程度,會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)布局提供一個(gè)動(dòng)力性的思考。 2財(cái)務(wù)資源:檢查財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況,財(cái)務(wù)管理是否有影響銷(xiāo)售的環(huán)節(jié),在什么地方達(dá)到了什么程度,是可以改善的還是不可避免的,這樣可以給企業(yè)提供一個(gè)有效布局的依據(jù)。 3產(chǎn)品資源:在以往的銷(xiāo)售中,企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么檔次,現(xiàn)在在市場(chǎng)上是上升還是下滑,預(yù)計(jì)生命周期還有多長(zhǎng),盈利情況怎么樣。除主導(dǎo)品牌以外,其它的附屬產(chǎn)品有多少,盈利對(duì)比情況。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器,每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。 4開(kāi)發(fā)資源:包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源兩部分。所謂新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗(yàn),成功地開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品從定位到成品投放市場(chǎng)的時(shí)間;所謂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)所能投入的人力和物力的平均能力、平均時(shí)間。了解現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)資源,有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。 二、市場(chǎng)資源(橫坐標(biāo)) 1品牌資源:這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌,而是具體到各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。企業(yè)在區(qū)隔市場(chǎng)上的品牌資源的多少直接影響著營(yíng)銷(xiāo)投入的成本,更影響著推廣的難易度和速度。 2生命資源:所謂生命資源,就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段,是導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期或是衰退期?如果是成長(zhǎng)期,生命資源就豐富,如果是衰退期,那么資源就稀少。對(duì)生命資源的認(rèn)真分析和對(duì)比,有助于企業(yè)市場(chǎng)歸類(lèi),從而合理地分配縱向資源。 3客戶資源:回顧和總結(jié)各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的現(xiàn)有客戶,檢查以往的合作業(yè)績(jī),并進(jìn)行細(xì)化分類(lèi);同時(shí)要檢查各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上目前企業(yè)儲(chǔ)備的客戶,其質(zhì)量和數(shù)量,并分析即將合作的可能性及成功率。優(yōu)秀的客戶等于市場(chǎng)的一半。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 4機(jī)會(huì)資源:所謂機(jī)會(huì)資源,就是在區(qū)隔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位上,企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置,如要成功地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有多少阻力,克服阻力所需的資源。 第二部份:有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)(二)深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司, 2001-08-07, 作者: 芮新國(guó)第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃完成了市場(chǎng)背景分析,企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和了解,在此基礎(chǔ)上,可以對(duì)未來(lái)的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場(chǎng)細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。 區(qū)域定位 區(qū)域定位,即選擇區(qū)域市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)對(duì)象。選擇區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要把握一定的原則和方法。 1)區(qū)域市場(chǎng)選擇原則 包括: 市場(chǎng)分類(lèi)原則: 將現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行歸類(lèi),將相同類(lèi)別的市場(chǎng)放在一起。同類(lèi)之間對(duì)比,不同類(lèi)之間也要對(duì)比,對(duì)比見(jiàn)優(yōu)劣。 市場(chǎng)分類(lèi) 1導(dǎo)入期市場(chǎng):在企業(yè)擁有清晰的開(kāi)拓步驟和計(jì)劃的前提下,產(chǎn)品已開(kāi)始導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。將屬于導(dǎo)入期的市場(chǎng)按導(dǎo)入的時(shí)間和績(jī)效再細(xì)化分類(lèi)。 2成長(zhǎng)期市場(chǎng):導(dǎo)入以后,銷(xiāo)售已經(jīng)啟動(dòng),而且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谥鸩脚噬⒊砷L(zhǎng)期市場(chǎng)按成長(zhǎng)的速度和績(jī)效再細(xì)化分類(lèi)。 3成熟期市場(chǎng):已達(dá)到銷(xiāo)售的頂峰,市場(chǎng)上的產(chǎn)品流通暢流無(wú)阻。將這部分市場(chǎng)按時(shí)間和銷(xiāo)售規(guī)模再細(xì)化分類(lèi)。 4衰退期市場(chǎng):商品流通雖暢通無(wú)阻,但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已開(kāi)始下滑,區(qū)隔市場(chǎng)明顯地供大于求,預(yù)計(jì)銷(xiāo)售與實(shí)際銷(xiāo)售的差距逐漸增大。將此類(lèi)市場(chǎng)按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類(lèi)。 5釘子市場(chǎng):所謂釘子市場(chǎng),就是企業(yè)雖然進(jìn)行了努力開(kāi)拓,但仍未攻下的市場(chǎng)。將此類(lèi)市場(chǎng)按投入資源的多少和時(shí)間再細(xì)化分類(lèi)。 6重點(diǎn)市場(chǎng):銷(xiāo)量也許不大,但卻具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。如企業(yè)所在地市場(chǎng)和某一區(qū)域市場(chǎng)群中有巨大影響意義的市場(chǎng)等。將此類(lèi)市場(chǎng)按規(guī)模和意義的廣度再細(xì)化分類(lèi)(如中心市場(chǎng))。 7典型市場(chǎng):將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場(chǎng)細(xì)化分類(lèi)。 8零點(diǎn)市場(chǎng):出于某種原因,企業(yè)尚未開(kāi)拓的市場(chǎng)。對(duì)這類(lèi)市場(chǎng)按人口、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類(lèi)。 “四化”原則。 “四化”原則 1營(yíng)銷(xiāo)資源投入最小化 2達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)間最短化 3達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化 4規(guī)模盈余最大化。 2)區(qū)域市場(chǎng)選擇方法: 產(chǎn)品可能適銷(xiāo)對(duì)路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場(chǎng)”,作為候選對(duì)象。 把“目標(biāo)市場(chǎng)”中企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場(chǎng)”。 把“首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場(chǎng)”,應(yīng)當(dāng)全力開(kāi)拓。 把“重點(diǎn)市場(chǎng)”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場(chǎng)”,應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)努力開(kāi)拓。 把上述市場(chǎng)以外的區(qū)域定位為“次要市場(chǎng)”、當(dāng)前無(wú)須全力開(kāi)拓,但可有針對(duì)性地培育市場(chǎng),選擇客戶。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)組織過(guò)程中最重要最常用的工具,通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場(chǎng)的輪廓清晰地展現(xiàn)出來(lái),也為其它工作提供了明確的分析框架。尤其是用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析市場(chǎng)研究結(jié)果對(duì)于發(fā)現(xiàn)與歸納市場(chǎng)機(jī)會(huì)有著很大作用。以市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析市場(chǎng)研究結(jié)果時(shí),企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況,甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的,這樣做對(duì)于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常有利。更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于制定銷(xiāo)售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。 1)調(diào)查結(jié)果分析: 開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談,并將消費(fèi)者分為若干個(gè)專(zhuān)題小組,以便了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。在此項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分給樣本消費(fèi)者,以便搜集下列資料:屬性及重要性的等級(jí),品牌知名度和品牌等級(jí),產(chǎn)品使用方式,對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度,被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。通過(guò)相關(guān)資料,找出差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。 2)市場(chǎng)細(xì)分: 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)群體。根據(jù)主要的不同特征可給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 1地理細(xì)分:要把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位,如省、直轄市、省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣、城鎮(zhèn)或街道??梢赃x擇一個(gè)或若干地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)。 2人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分:將市場(chǎng)按人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會(huì)階層為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。由于消費(fèi)者的偏好常常與人文統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系,且人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類(lèi)型的變量更容易衡量,所以人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)。 3心理細(xì)分:根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn),將購(gòu)買(mǎi)者劃分成不同的群體。在同一人文統(tǒng)計(jì)中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。 4行為細(xì)分:根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng),將他們劃分成不同的群體。許多營(yíng)銷(xiāo)人員堅(jiān)信,行為變量(時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段和態(tài)度)是建立細(xì)分市場(chǎng)的重要出發(fā)點(diǎn)。 選擇細(xì)分市場(chǎng) 1)市場(chǎng)評(píng)估 在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí),企業(yè)必須考慮2種因素,即細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力,公司的目標(biāo)和資源。 市場(chǎng)吸引力: 比如市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。 投資與目標(biāo)和資源的一致性: 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力,但不符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),因此不得不放棄。即使該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo),也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場(chǎng)獲勝所必須的技術(shù)和資源。 2)選擇目標(biāo)典型市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)組織最重要的環(huán)節(jié),直接決定了企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫(huà)出清晰的輪廓。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、特征價(jià)格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對(duì)比、研究后,可以明確得出量化的目標(biāo)市場(chǎng)的參考份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)投入。例如,通過(guò)對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)容量以及特征價(jià)格之間的比較可以清楚地看到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的利益貢獻(xiàn),簡(jiǎn)單加權(quán)后即可間接地折射出對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的利益貢獻(xiàn),也為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)投入提供了量化依據(jù)。 市場(chǎng)定位 “百戰(zhàn)百勝,非善之善者也;不戰(zhàn)而屈人之兵,善之善者也”。這是孫子謀攻篇中的一句話。作者認(rèn)為,“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最高境界。但在商場(chǎng)中,怎樣才能作到“不戰(zhàn)而屈人之兵”呢。方法就是要占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳位置,即正確制定“定位策略”(Positioning Strategy)。由此可見(jiàn),無(wú)論是古今中外、戰(zhàn)場(chǎng)上還是商場(chǎng)中,致勝之道都是一脈相承的。 關(guān)于市場(chǎng)定位 Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上,Positioning實(shí)際上就是市場(chǎng)定位(Market Positioning),其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度,強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象,從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么,而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。也就是說(shuō),你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫缙焚|(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng),它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。 市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱(chēng)、價(jià)格和包裝的改變,但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買(mǎi)的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位,要求營(yíng)銷(xiāo)者必須從零開(kāi)始,開(kāi)發(fā)所有的4Ps,使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí),一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色,另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度,然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析,再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。 1)拾遺補(bǔ)缺定位策略: 這是專(zhuān)鉆市場(chǎng)空隙的一種定位策略。 2)迎頭定位策略: 這是一種針?shù)h相對(duì)的定位策略。 3)突出特色定位策略: 這是一種高人一籌的定位策略。第二部份:有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)(三)(上)深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司, 2001-08-09, 作者: 芮新國(guó)第三章 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃即通常的4PS決策,包括產(chǎn)品策略(Product)、價(jià)格策略(Price)、渠道策略(Place)、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略(Promotion)。此外,隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn),傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷(xiāo)模式正逐步向4CS轉(zhuǎn)化,這是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。 本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的4PS決策。 擬定產(chǎn)品策略 1)產(chǎn)品組合決策 進(jìn)行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān),在確定產(chǎn)品組合之前,必須研究、分析顧客的具體需求;此外,為了形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),還需要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí),應(yīng)重點(diǎn)分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。 產(chǎn)品線決策 品牌戰(zhàn)略 包裝和標(biāo)簽決策 擬定價(jià)格組合 1)價(jià)格 “三八二十三,能人說(shuō)我憨;我的賣(mài)完了,能人往家擔(dān)”。一首古老的經(jīng)營(yíng)歌謠,述說(shuō)了成功營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)共同主題:給產(chǎn)品制定一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。價(jià)格對(duì)企業(yè)的作用是多方面的:既要促進(jìn)銷(xiāo)售,又要取得利潤(rùn);既要抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng),又要力爭(zhēng)增加市場(chǎng)份額;既要保持價(jià)格穩(wěn)定,又要收回投資然而,價(jià)格是一把雙刃劍,用得好,可以創(chuàng)造需求;用不好,則會(huì)失去市場(chǎng)。因此,價(jià)格成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要一環(huán),價(jià)格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。 為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格,需要膽略、見(jiàn)識(shí)和創(chuàng)造性。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素,在動(dòng)態(tài)組合中,尋求平衡點(diǎn)。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同,價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性:根據(jù)城市、需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變動(dòng)而變動(dòng)。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià),因?yàn)轭櫩拖嘈拧耙环謨r(jià)錢(qián)一分貨”;企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià),因?yàn)椤笆郎蠜](méi)有減價(jià)兩分錢(qián)不能抵消的品牌忠誠(chéng)”。 選擇定價(jià)目標(biāo) 通常的定價(jià)目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、最高當(dāng)期收入、最高銷(xiāo)售成長(zhǎng)、最大市場(chǎng)撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先,此外還有其他一些定價(jià)目標(biāo)。 通常的定價(jià)目標(biāo)1生存: 當(dāng)遇上生產(chǎn)過(guò)剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí),需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。 2最大當(dāng)期利潤(rùn): 估計(jì)出需求和成本后選擇一種價(jià)格,這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。但前提是企業(yè)對(duì)需求量和成本函數(shù)了如指掌。 3最高當(dāng)期收入: 即建立一個(gè)最高銷(xiāo)售收入的價(jià)格。收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)。 4最高銷(xiāo)售成長(zhǎng): 這是為了達(dá)到銷(xiāo)售額最大增長(zhǎng)量(市場(chǎng)滲透定價(jià))。 5最大市場(chǎng)撇脂: 這是一種高價(jià)策略。如杜邦公司最早實(shí)行的撇脂定價(jià)。 6產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先: 以樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量

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