戰(zhàn)略管理經(jīng)理人模擬艙戰(zhàn)略決策課程課件

BUSINESS DECISIONS經(jīng)理人模擬艙戰(zhàn)略決策課程課程提要TM BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TM主要內(nèi)容第 一 部 分 ： 關(guān) 注 結(jié) 果 的 經(jīng) 營 思 維第 二 部 分 ： 戰(zhàn) 略 決 策第 三 部 分 ： 審 視 你 的 每 一 個 行 動 第一部分：關(guān)注結(jié)果的經(jīng)營思維當(dāng) 我 們 研 究 和 分 析 一 個 企 業(yè) 是 否 成 功 時 ， 通 常 會 把眼 光 停 留 在 它 的 策 略 、 組 織 形 式 、 業(yè) 績 考 核 與 激 勵 創(chuàng) 新 等 方 面 ，因 此 ， 也 通 常 會 得 出 一 些 “ 必 要 但 不 充 分 ” 的 結(jié) 論 。如 果 把 對 一 個 企 業(yè) 的 評 價 和 分 析 放 入 一 個 較 長 的 時間 背 景 中 ， 一 層 層 剝 掉 其 外 在 顯 現(xiàn) 的 表 皮 ， 你 很 容 易 發(fā) 現(xiàn) 一 個簡 單 的 “ 核 心 ” 成 功 的 企 業(yè) 內(nèi) 部 ， 所 有 掌 握 著 資 源 的 人 ，也 就 是 經(jīng) 理 人 們 ， 高 度 一 致 地 追 求 一 個 共 同 的 目 標(biāo) ， 并 且 為 了達(dá) 到 這 個 目 標(biāo) ， 謹(jǐn) 慎 地 分 配 有 限 的 資 源 ； 一 旦 發(fā) 現(xiàn) 資 源 被 錯 誤使 用 ， 能 夠 果 斷 地 修 正 錯 誤 。 通 過 “ 經(jīng) 理 人 的 飛 行 模 擬 艙 ” 課 程 ， 你 一 定 已 經(jīng) 充分 意 識 到 ， 企 業(yè) 生 存 和 發(fā) 展 的 根 本 ， 或 者 說 是 經(jīng) 營 的 首 要 原 則 ：關(guān) 注 底 線 利 潤 。 BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TM熟悉損益表，幫助你了解眼睛該盯在哪里快速建立“關(guān)注結(jié)果的經(jīng)營思維” 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 狀 況 直 觀地 反 映 在 損 益 表 （ P/ L） 上 ，損 益 表 最 直 接 地 告 訴 了 我們 這 樣 幾 個 事 實(shí) ：銷 售 是 企 業(yè) 唯 一 的 收 入來 源 ， 銷 售 不 力 會 使 企 業(yè) 喪 失 生 存 能 力實(shí) 現(xiàn) 了 銷 售 ， 你 的 生 產(chǎn)投 入 才 轉(zhuǎn) 化 為 成 本影 響 利 潤 的 因 素 是 有 限的 ， 可 以 控 制 的 ， 只 是不 那 么 直 接 ， 需 要 你 制定 策 略 時 精 確 地 計 算 銷售收入直接成本綜合費(fèi)用折 舊利 息稅凈 利 潤 稅前利潤 毛利 BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TM認(rèn)識資產(chǎn)負(fù)債表，深入理解企業(yè)經(jīng)營的終極目的 通 過 資 產(chǎn) 負(fù) 債 表 （ B/ S） 可 以 一 目 了 然 地 看 到 ：股 東 的 錢 在 被 怎 樣 使 用公 司 的 資 產(chǎn) 歸 誰 所 有 對 資 產(chǎn) 負(fù) 債 表 結(jié) 構(gòu) 的 了解 ， 可 以 幫 助 我 們 認(rèn) 識 到 ：資 產(chǎn) 項(xiàng) 目 之 間 的 流 轉(zhuǎn) 不能 用 來 解 釋 企 業(yè) 盈 虧負(fù) 債股 本固定資產(chǎn)土 地 和 廠 房機(jī) 器 設(shè) 備流動資產(chǎn)現(xiàn) 金 和 銀 行 存 款應(yīng) 收 帳 款在 制 品成 品原 料 第二部分：戰(zhàn)略決策當(dāng) 每 個 經(jīng) 理 人 都 知 道 眼 睛 該 盯 住 哪 里 后 ， 他所 面 臨 的 最 大 挑 戰(zhàn) 就 是 是 否 掌 握 足 夠 必 需 的 方 法 ， 保 障有 限 的 資 源 被 充 分 使 用 。正 是 因 為 市 場 的 變 化 越 來 越 快 ， 競 爭 越 來 越激 烈 ， 每 一 個 看 似 “ 不 太 重 要 ” 的 舉 動 都 可 能 對 企 業(yè) 整體 和 長 期 的 生 存 、 發(fā) 展 造 成 “ 重 大 影 響 ” ， 所 以 戰(zhàn) 略 決策 對 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 才 變 得 越 來 越 重 要 。戰(zhàn) 略 決 策 雖 然 重 要 ， 但 不 必 要 被 復(fù) 雜 化 。 相對 于 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 過 程 來 說 ， 戰(zhàn) 略 決 策 有 其 清 晰 的 脈 絡(luò) 、 基 本 的 原 則 和 簡 明 的 方 法 。 BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TM戰(zhàn)略層次&有效的戰(zhàn)略n 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 決 策 是 有 層 次 的 ， 討 論 要 對 應(yīng) 相 應(yīng) 的 層 次 ， 否 則 難 免 混 淆 ，甚 至 導(dǎo) 致 錯 誤 的 決 策 n 戰(zhàn) 略 層 次 ：1、 做 什 么 這 更 多 是 由 股 東 的 價 值 觀 決 定 的 。 在 這 個 層 次 上 ， 一 旦 決 定不 可 更 改 。2、 定 位 用 產(chǎn) 品 /市 場 矩 陣 的 方 法 確 定3、 競 爭 用 SWOT分 析 ， 其 中 優(yōu) 劣 勢 （ S&W） 分 析 針 對 內(nèi) 部 能 力 ， 機(jī) 會和 挑 戰(zhàn) （ O&T） 分 析 針 對 外 部 環(huán) 境4、 策 略 包 括 財 務(wù) 、 運(yùn) 行 、 人 力 資 源 等 ， 根 據(jù) 定 位 和 競 爭 需 要 配 置n 有 效 的 戰(zhàn) 略 應(yīng) 該 是 SMART的S 明 確 的 SPECIFICM 可 衡 量 的 MEASURABLEA 可 操 作 的 APPROACHABLER 有 意 義 的 REASONABLET 有 時 間 的 TIME-BOUND BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TM如何制定戰(zhàn)略計劃？n 戰(zhàn) 略 主 要 有 兩 種 類 型 ： 當(dāng) 前 戰(zhàn) 略 和 未 來 戰(zhàn) 略 。n 當(dāng) 前 戰(zhàn) 略 不 是 一 件 主 觀 的 事 情 ， 而 是 一 個 客 觀 現(xiàn) 實(shí) 問 題 。要 知 道 一 家 公 司 的 當(dāng) 前 戰(zhàn) 略 ， 不 需 問 任 何 人 任 何 事 只須 看 看 它 在 哪 里 開 展 業(yè) 務(wù) 。 要 弄 清 任 何 公 司 的 當(dāng) 前 戰(zhàn) 略 ，簡 而 言 之 就 是 一 件 獲 得 它 的 客 戶 名 單 的 事 。 n 當(dāng) 前 戰(zhàn) 略 是 否 最 恰 當(dāng) ， 是 戰(zhàn) 略 決 策 的 另 一 個 主 題 ， 也 是 制定 一 個 戰(zhàn) 略 計 劃 的 原 因 所 在 ： 評 估 當(dāng) 前 戰(zhàn) 略 ， 并 考 察 它 是否 應(yīng) 予 保 留 ， 如 果 有 更 好 的 戰(zhàn) 略 存 在 ， 那 么 現(xiàn) 有 的 戰(zhàn) 略 應(yīng)予 重 新 定 義 。n 涉 及 戰(zhàn) 略 計 劃 制 定 的 標(biāo) 準(zhǔn) 包 括 ：n 吸 引 力 （ 銷 售 、 成 長 率 、 利 潤 率 ）n 競 爭 位 勢 （ 長 處 和 成 敗 攸 關(guān) 因 素 ）n 協(xié) 同 效 應(yīng) n 一 項(xiàng) 戰(zhàn) 略 計 劃 必 須 有 三 個 主 要 特 征 ：n 綜 合 性 、 簡 潔 性 、 明 晰 性 簡 則 清 ， 繁 則 雜 。 -彼 得 . F. 德 魯 克 BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TM市場定位選定細(xì)分市場 從產(chǎn)品/市場矩陣開始 到哪去？為什么？市 場 產(chǎn) 品 市 場 1Local 市 場 2Regional 市 場 3Domestic International 市 場 nIntercontinental產(chǎn) 品 1Basis 第 0 年起 點(diǎn)產(chǎn) 品 2Avance Excess產(chǎn) 品 nOptimal 產(chǎn) 品 /市 場 矩 陣 應(yīng) 該 顯 示 ：1、 該 產(chǎn) 業(yè) 所 有 的 細(xì) 分 市 場 ；2、 公 司 進(jìn) 入 的 所 有 細(xì) 分 市 場 ；3、 公 司 未 進(jìn) 入 的 所 有 細(xì) 分 市 場 。 BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TM市場定位市場吸引力分析n 對 于 一 個 細(xì) 分 市 場 的 吸 引力 分 析 ， 是 戰(zhàn) 略 決 策 的 基礎(chǔ) ； n 分 析 可 以 從 三 個 方 面 入 手 ：n 該 細(xì) 分 市 場 可 預(yù) 期 的 銷售 量n 期 望 的 單 位 產(chǎn) 品 銷 售 的利 潤 率n 未 來 幾 年 的 成 長 率n 了 解 吸 引 力 變 量 的 相 關(guān) 關(guān)系 ， 有 助 于 判 斷 市 場 走 勢 。 在 任 一 細(xì) 分 市 場 中變 量 的 相 關(guān) 關(guān) 系 銷 售 量 增 長 率 利 潤 率銷 售 量 1 增 長 率 1 利 潤 率 1市場吸引力變量的相關(guān)關(guān)系說 明 ： 1、 更 高 的 成 長 率 常 見 于 產(chǎn) 品 生 命 周 期 的 早 期 ， 其 時 銷 售 量偏 低 ， 因 此 增 長 率 與 銷 售 量 有 反 向 關(guān) 系 ；2、 成 熟 的 市 場 （ 較 低 的 增 長 率 ） 傾 向 于 更 具 競 爭 性 ， 因 此 ， 通 常 增 長 率 和 利 潤 率 具 有 正 向 關(guān) 系 ；3、 銷 售 量 （ 成 熟 市 場 ） 和 利 潤 率 成 反 向 關(guān) 系 。 BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TM戰(zhàn)略定性4種基本戰(zhàn)略類型金 貂 型特 征 ： 細(xì) 分 市 場 較 少 ， 高附 加 值競 爭 戰(zhàn) 略 ： 個 性 化 經(jīng) 營 ， 憑 質(zhì) 量 和 渠 道 （ 而 不 是 價格 ） 來 競 爭 產(chǎn) 品 范 圍 幅 度窄低 寬高附加值 雄 獅 型特 征 ： 細(xì) 分 市 場 眾 多 ， 高附 加 值競 爭 戰(zhàn) 略 ： 占 據(jù) 眾 多 細(xì) 分市 場 ， 并 給 各 細(xì) 分 市 場 提 供有 內(nèi) 在 差 別 的 產(chǎn) 品 類 型山 貓 型特 征 ： 在 一 個 和 少 數(shù) 幾 個細(xì) 分 市 場 專 業(yè) 化 經(jīng) 營競 爭 戰(zhàn) 略 ： 在 價 格 / 成 本 基礎(chǔ) 上 競 爭 駿 馬 型特 征 ： 選 擇 在 眾 多 細(xì) 分 市 場經(jīng) 營 ， 但 只 運(yùn) 用 較 少 的 產(chǎn) 品競 爭 戰(zhàn) 略 ： 規(guī) 模 最 大 化 ， 利用 制 度 化 營 銷 、 減 少 直 接 成本 等 手 段 ， 創(chuàng) 造 價 格 優(yōu) 勢 任 何 產(chǎn) 業(yè) 的 任 一 家 公 司 ，無 論 采 取 何 種 戰(zhàn) 略 ， 都 可 以歸 入 這 4種 類 型 中 的 一 種 。 雄 獅 型 戰(zhàn) 略 是 最 具 難 度的 。 一 家 遵 循 這 一 戰(zhàn) 略 的 公 司 ，必 須 在 它 所 處 產(chǎn) 業(yè) 的 眾 多 細(xì) 分市 場 （ 甚 至 是 所 有 細(xì) 分 市 場 ）進(jìn) 行 差 別 化 經(jīng) 營 ， 這 意 味 這 該公 司 意 識 到 ： 1、 所 有 的 細(xì) 分 市 場 從 規(guī)模 、 利 潤 率 和 吸 引 力 來 說 都 有足 夠 的 投 資 誘 惑 力 ； 2、 細(xì) 分 市 場 間 存 在 協(xié) 力效 應(yīng) ； 3、 盡 管 不 同 細(xì) 分 市 場 的成 敗 攸 關(guān) 因 素 不 同 ， 但 公 司 認(rèn)為 它 們 中 有 共 同 的 強(qiáng) 力 點(diǎn) ， 從而 有 競 爭 優(yōu) 勢 ； 4、 公 司 同 時 具 有 足 夠 多的 資 源 用 于 眾 多 細(xì) 分 市 場 。 “經(jīng) 理 人 的 飛 行 模 擬 艙 ” 課 程 嚴(yán) 密 而 成 熟 的 設(shè) 計 ， 令 學(xué) 員在 實(shí) 際 操 作 過 程 中 完 成 了 對 戰(zhàn) 略 從 “ 無 意 識 ” 到 “ 有 意識 ” 的 認(rèn) 識 ， 深 刻 的 體 驗(yàn) 和 課 程 中 實(shí) 際 操 作 的 記 憶 ， 讓“ 書 本 上 的 知 識 ” 和 實(shí) 際 工 作 中 的 問 題 很 快 鏈 接 起 來 。 BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TM戰(zhàn) 略 /運(yùn) 行 分 析 如 何 增 加 底 線 收 益 ？ 不 管 你 為 公 司 制 定 了 多 么 “ 宏 偉 ” 的 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 ， 如 果 公 司 的 底 線 持 續(xù) 不 能 達(dá) 到 預(yù) 期 ，股 東 注 定 就 會 動 搖 、 懷 疑 ， 對 管 理 團(tuán) 隊(duì) 失 去 信 心 、 耐 心 。作 為 公 司 的 決 策 者 ， 你 能 做 的 ， 該 做 的 ， 也 是 必 須 做 的 就 是 盯 住 底 線 利 潤 ， 時刻 從 這 個 角 度 分 析 你 的 戰(zhàn) 略 是 否 有 效 。開 始抓 住 兩 個 關(guān) 鍵 成 本 太 高 ？銷 售 不 足 ？ 否 不 充 分 行 業(yè) 調(diào) 整是 行 業(yè) 空 間 ？充 分細(xì) 分 市 場 ？ 不 夠 大 重 新 定 位夠 大競 爭 能 力 ？ 不 夠 強(qiáng) 內(nèi) 部 改 進(jìn) ？ 沒 可 能 對 外 合 作 ？有 可 能確 定 合 作 伙 伴有 可 能快 速 改 進(jìn) 成 功 不成功 沒 可 能成 功 不成功夠 強(qiáng)加 大 市 場 投 入收 入 增 加 是 控 制 成 本 生 產(chǎn) 效 率 是 否 最 優(yōu) 化 ？ 資 金 成 本 是 否 最 合 理 ？ 市 場 投 入 是 否 最 合 理 ？ 成 本 降 低 BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TM戰(zhàn)略評估競爭位勢n 作 為 關(guān) 注 底 線 利 潤 的 經(jīng) 理 人必 須 關(guān) 注 競 爭 ， 對 公 司 所 處的 競 爭 位 勢 有 準(zhǔn) 確 的 判 斷 。 n 對 細(xì) 分 市 場 吸 引 力 的 分 析 只能 反 映 對 這 個 市 場 的 平 均 估計 ， 為 了 避 免 把 公 司 引 入“ 平 均 的 陷 阱 ” ， 必 須 確 定本 公 司 在 這 個 市 場 上 的 競 爭位 勢 。 如 果 你 的 公 司 在 這 個市 場 上 擁 有 競 爭 優(yōu) 勢 ， 你 的收 益 能 夠 達(dá) 到 高 于 平 均 的 水平 ； 如 果 處 于 競 爭 劣 勢 ， 它將 低 于 平 均 水 平 。 n 一 家 公 司 的 競 爭 位 勢 主 要 由其 自 身 的 強(qiáng) 力 點(diǎn) (strong points)、 弱 力 點(diǎn) (weak points)， 以 及 市 場 上 的 成敗 攸 關(guān) 因 素 (critical factors)決 定 。 在 課 程 中 ， 我 們 選 擇 了 “ 畫 戰(zhàn) 略 地 位 圖 ” 的 方 式 來 評 估 當(dāng) 前 戰(zhàn) 略 使 公 司所 處 的 競 爭 位 勢 ， 并 以 此 為 依 據(jù) 來 修 正 戰(zhàn) 略 ， 選 擇 新 的 目 標(biāo) 市 場 。 通 過 這 樣 一 張 圖 ， 公 司 的 競 爭 位 勢 一 目 了 然 地 展 現(xiàn) 出 來 ： 橫 軸 上 的 要 素就 是 這 個 細(xì) 分 市 場 的 成 敗 攸 關(guān) 因 素 ； 縱 軸 上 對 應(yīng) 高 的 點(diǎn) 就 是 強(qiáng) 力 點(diǎn) ， 對 應(yīng) 低的 點(diǎn) 就 是 弱 力 點(diǎn) 。高 中 低 市場地位 生產(chǎn)能力 資金能力 毛利率 本 公 司競 爭 公 司 A競 爭 公 司 B BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TM戰(zhàn)略評估波士頓矩陣n 波 士 頓 顧 問 公 司 研 發(fā) 了 一個 矩 陣 ， 根 據(jù) “ 市 場 增 長率 / market growth rate”和 “ 市場 占 有 率 / relative market share”兩 個 指 標(biāo) 的 高 和 低 ，來 分 析 公 司 現(xiàn) 有 的 戰(zhàn) 略 業(yè)務(wù) 單 元 、 產(chǎn) 品 或 是 品 牌 的價 值 。 一 個 企 業(yè) 組 織 中 具 有 獨(dú) 特 使命 的 部 分 ， 有 自 已 的 競 爭 者 、 銷 售的 是 一 種 或 是 幾 個 類 似 的 產(chǎn) 品 ， 并且 能 夠 使 之 相 對 獨(dú) 立 于 組 織 之 外 ，就 可 以 被 視 作 一 個 “ 戰(zhàn) 略 業(yè) 務(wù) 單元 ” (SBU, strategic business unit) 市 場 占 有 率低 低高 高 市場增長率Question Marks問 題 Stars明 星Dogs土 狗 Cash Cows現(xiàn) 金 牛 這 是 一 個 經(jīng) 理 人 們 非 常 熟 悉 的 基 本 工 具 ， 可 是 當(dāng) 以三 天 的 課 程 模 擬 企 業(yè) 經(jīng) 營 10年 的 運(yùn) 作 過 程 時 ， 學(xué) 員 們 需要 反 復(fù) 把 公 司 和 市 場 的 信 息 放 到 這 個 模 型 中 ， 經(jīng) 常 能 吃驚 地 發(fā) 現(xiàn) ， 很 多 昨 日 的 明 星 轉(zhuǎn) 眼 間 成 了 今 天 的 問 題 、 明天 的 土 狗 。 并 且 很 快 地 進(jìn) 入 對 自 己 實(shí) 際 工 作 的 思 考 。 BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TMn 鑒 于 波 士 頓 矩 陣 具 有 相 當(dāng)?shù)?局 限 性 ， GE和 麥 肯 錫 又研 發(fā) 了 這 樣 一 個 模 型 。策略要點(diǎn) 擴(kuò) 大 份 額Build share保 持 份 額 Maintain share收 獲 或 放 棄Harvest or Divest 經(jīng) 營 優(yōu) 勢強(qiáng) 一 般 弱行業(yè)吸引力 高中低戰(zhàn)略評估 GE的行業(yè)吸引力/經(jīng)營優(yōu)勢矩陣 Industry attractiveness / Business strength Matrix 第三部分：審視你的每一個行動公 司 戰(zhàn) 略 不 能 僅 僅 寫 在 紙 上 ， 經(jīng) 理 人 每 時 每 刻 都 要 思 考 自己 的 每 一 個 舉 動 會 給 公 司 整 體 和 長 期 帶 來 哪 樣 的 影 響 ； 每 到 一 定 階段 更 要 檢 查 自 己 已 經(jīng) 做 出 的 決 定 正 在 給 公 司 造 成 什 么 樣 的 影 響 。企 業(yè) 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 沒 有 正 確 和 錯 誤 之 分 ， 但 是 對 于 關(guān) 注 企 業(yè) 持久 生 命 力 的 經(jīng) 理 人 ， 全 面 、 客 觀 分 析 企 業(yè) 當(dāng) 前 戰(zhàn) 略 是 否 可 以 更 優(yōu) 化是 必 須 的 。 而 且 一 旦 發(fā) 現(xiàn) 錯 誤 ， 必 須 果 斷 改 正 ， 不 能 為 了 彌 補(bǔ) 一 個錯 誤 去 犯 更 多 的 錯 誤 。 n 分 散 的 信 息 借 助 有 效 的 工 具 便 能 進(jìn) 行 準(zhǔn) 確 的 整 理 ， 讓 決 策 更 具可 操 作 性 ， 減 少 模 糊 決 策 造 成 的 資 源 浪 費(fèi) ；n 用 數(shù) 據(jù) 說 話 ， 利 用 數(shù) 據(jù) 反 映 事 實(shí) ， 大 大 改 善 溝 通 效 果 ， 提 高決 策 效 率 。 上 述 兩 點(diǎn) 是 很 多 參 加 了 “ 經(jīng) 理 人 的 飛 行 模 擬 艙 ” 課 程 的 經(jīng)理 人 ， 把 課 堂 上 掌 握 的 工 具 帶 入 實(shí) 際 工 作 后 ， 令 他 們 欣 喜 的 重 要 發(fā)現(xiàn) 。 BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TM投資分析投資回收模式n 管 理 層 在 準(zhǔn) 備 擴(kuò) 大 生 產(chǎn) 能 力 之 前 ， 必 須 考慮 到 所 得 的 利 潤 。 “ 投 資 回 收 模 式 ” 是 一種 計 算 何 時 收 回 投 資 的 簡 單 方 法 ；n 投 資 回 收 計 算 會 揭 示 何 時 企 業(yè) 才 能 夠 從 投資 中 得 到 真 正 的 現(xiàn) 金 流 。前 提 條 件 ： 投 資 ： M M M M 總 數(shù) ： M 增 加 的 銷 售 ： M減 直 接 成 本 ： M每 年 增 加 的 毛 利 ： M每 年 增 加 的 成 本 ： M M M每 年 全 部 額 外 成 本 ： M毛 利 ： M+-回 收 ： 年 BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TM 這 是 令 你 吃 驚 的 結(jié) 果 嗎 ？ 盈利分析基于經(jīng)營活動的成本計算 利 潤 是 關(guān) 鍵 ， 無 論 投 資 還是 日 常 經(jīng) 營 活 動 。 在 日 常 經(jīng) 營 活 動 中 ， 利潤 通 常 反 映 了 企 業(yè) 經(jīng) 營 的 總 體狀 況 經(jīng) 營 是 否 帶 來 利 潤 ？這 個 問 題 可 以 通 過 審 核 損 益 表很 快 得 出 答 案 ： 在 當(dāng) 年 的 底 線利 潤 為 多 少 。 然 而 ， 這 樣 可 能 沒 有 揭示 出 全 貌 ： 可 能 企 業(yè) 總 體 而 言 經(jīng) 營 狀 況 良 好 ， 但 是 它 是 否 在每 個 方 面 都 良 好 ？ 是 否 每 一 項(xiàng)經(jīng) 營 活 動 都 對 結(jié) 果 產(chǎn) 生 積 極 的影 響 。 或 許 有 些 方 面 比 其 他 更加 收 益 顯 著 ？ 做 一 次 利 潤 分 析 ， 給 上述 問 題 找 出 答 案 。 盈 利 分 析 ： 廠 房 A 所 有 生 產(chǎn) 線 都 投 入 使 用+ 銷 售 直 接 成 本 毛 利生 產(chǎn) 線 1 3： BASIS (每 年 4個 ) 16M 8M 8M生 產(chǎn) 線 4： AVANCE（ 每 年 2個 ） 10M 6M 4M總 數(shù) ： 26M 14M 12M_必 要 的 成 本 ：市 場 費(fèi) 用 分 攤 3.0M設(shè) 備 維 護(hù) 費(fèi) 用 4.0M（ 租 金 如 果 有 ） 0.0M投 入 在 建 筑 上 的 資 本 的 利 息 （ 32M的 15 ） 4.8M用 于 投 資 的 資 本 的 利 息 （ 20M的 15 ） 3.0M沒 有 實(shí) 現(xiàn) 的 殘 值 （ 5M的 15 ） 0.5M 大 約 15M來 自 經(jīng) 營 活 動 的 全 部 利 潤 -3M BUSINESS DECISIONS 經(jīng)理人模擬艙TM經(jīng)濟(jì)價值增量（EVA） 經(jīng) 濟(jì) 價 值 增 量 EVA， 目 前 還 不 為 大 多 數(shù) 人 所 知 ， 但 是很 快 就 要 被 廣 泛 應(yīng) 用 。 使 用 EVA目 的 在 于 判 別 企 業(yè) 是 否 真 正 為 其 所 得 投 資 帶 來回 報 。 計 算 的 根 本 在 于 究 竟 有 多 少 資 本 實(shí) 際 投 入 于 企 業(yè) ， 其計 算 過 程 表 明 了 針 對 管 理 層 就 投 資 回 報 能 力 的 期 望 值 ， 在 底部 比 較 了 期 望 值 與 實(shí) 際 經(jīng) 營 結(jié) 果 。 如 果 出 現(xiàn) 負(fù) 值 ， 說 明 管 理層 經(jīng) 營 失 敗 。 目 前 已 有 公 司 采 用 以 EVA作 為 業(yè) 績 評 估 和 激 勵 標(biāo) 準(zhǔn) 。計 算 依 據(jù) ：資 產(chǎn) 負(fù) 債 表 中 的 資 產(chǎn) 100 上 一 年 的 “ 價 值 ” 9 今 年 的 研 發(fā) 費(fèi) 用 0 市 場 進(jìn) 入 /ISO資 格 認(rèn) 證 0階 段 總 數(shù) 9 “ 價 值 ” 的 折 舊 3 實(shí) 際 的 價 值 （ 留 存 ） 6實(shí) 際 的 資 金 投 入 6 6106數(shù) 量 利 息長 期 負(fù) 債 40 5 2短 期 負(fù) 債 0 0 0無 利 息 負(fù) 債 2 0 0資 金 及 留 存 58 15 8總 數(shù) 100 10 EVA：利 息 前 利 潤 8.0 “ 稅 ” 2.6稅 后 利 潤 5.4 資 本 的 “ 利 息 ” (E) 10.6EVA -5.2：利 息 前 利 潤 “ 稅 ”稅 后 利 潤 資 本 的 “ 利 息 ”：利 息 前 利 潤 “ 稅 ”稅 后 利 潤 資 本 的 “ 利 息 ”：利 息 前 利 潤 “ 稅 ”稅 后 利 潤 資 本 的 “ 利 息 ”：利 息 前 利 潤 “ 稅 ”稅 后 利 潤 資 本 的 “ 利 息 ”(A)(B) (C)加 權(quán) 平 均 利 率 ：（ C/B 100) 10 / 100 100 = 10 %資 本 的 “ 利 息 ”（ A 加 權(quán) 平 均 利 率 ） 106 10 10.6 M